市場營銷學之競爭分析及競爭策略課件

第四講競爭分析及競爭策略第四講第一節(jié)競爭者第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論第三節(jié)競爭戰(zhàn)第四講競爭分析及競爭策略第四講第一節(jié)競爭1第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務第四講第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費2競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結構銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結論你想知道的核心內(nèi)容第四講競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標產(chǎn)品/服務、價格產(chǎn)品的差異性、3競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第四講競爭分析的層次和目標找出誰是描述競爭對分析競爭對掌握競爭對洞4第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設計學派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：第四講第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設計學派（六十年代左右）：來自于企業(yè)5競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結構——行為——績效“模型為基礎，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結構決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結構力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。第四講競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做6核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應構建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定應用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等第四講核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜7第三節(jié)競爭戰(zhàn)認清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)第四講第三節(jié)競爭戰(zhàn)認清自己的競爭地位：第四講8行業(yè)競爭結構邁克波特認為五種力量影響行業(yè)競爭結構行業(yè)內(nèi)部競爭潛在競爭者的威脅顧客的議價能力供應商的議價能力替代產(chǎn)品的威脅-----如果這五種能力都很強，那么這個行業(yè)盈利能力就低如果這五種能力都很弱，那么這個行業(yè)盈利能力就高。行業(yè)競爭結構邁克波特認為五種力量影響行業(yè)競爭結構9行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因行業(yè)增長緩慢，導致對市場份額的競爭；競爭者眾多，且競爭力相當；競爭者缺乏差異；少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，導致竟爭停留在規(guī)模擴大上。行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因行業(yè)增長緩慢，導致對市場份額的競爭；10優(yōu)化行業(yè)結構的競爭策略保持合適的利潤水平；建立行業(yè)進入障礙；企業(yè)合作戰(zhàn)略；建立和遵守行業(yè)內(nèi)部競爭規(guī)則；降低供應商的權力；降低顧客的權力優(yōu)化行業(yè)結構的競爭策略保持合適的利潤水平；11四種不同的競爭地位市場領導者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為第四講四種不同的競爭地位市場領導者：第四講12防御戰(zhàn)的原則

面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。

——克勞塞維茨原則：只有市場領袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止評論：領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務。移動靶往往是難以擊中。警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。第四講防御戰(zhàn)的原13進攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)

已有的條件靈活地在關鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

————克勞塞維茨

原則：第一進攻原則：搞清楚市場領袖的實力第二進攻原則：從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯５谒闹v進攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)

已有的條14側擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側擊原則：第一側擊原則：細分進入，轉入尚未產(chǎn)生競爭的領域第二側擊原則：戰(zhàn)術上要具有突然性，做到出奇不意第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要側擊方式：低價側擊、高價側擊、產(chǎn)品小型化側擊、產(chǎn)品大型化側擊、營銷渠道側擊評論：側擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略側擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比15游擊戰(zhàn)的原則

敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原則：應瞄準一塊小到能守住的細分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動時刻準備望風而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視——這與側擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分第四講游擊戰(zhàn)的原則

敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。

16表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側擊游擊市場領導者ⅹⅹ強大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ第四講表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側擊游擊市場領導者ⅹⅹ強17把這紛擾市場看得真真切切明明白白借我借我一雙慧眼吧市場細分方法把這紛擾市場看得真真切切明明白白借我借我一雙慧眼吧市場細分方18市場營銷學之競爭分析及競爭策略19第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論第二節(jié)市場細分的標準與原則第三節(jié)目標市場的選擇第四節(jié)市場定位回首頁回目錄

第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論回首頁回目錄20第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的客觀基礎市場細分的作用→第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段→第五講市21市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail→第五講市場細分市場營銷策略的演變大量營銷階段福特汽車：→第22市場細分在執(zhí)行過程中的作用

4P的依據(jù)銷售方向分配資源衡量標準市場調(diào)查量化市場→第五講市場細分我拿什么奉獻給您----我的愛人企業(yè)最稀缺的資源是人才你在哪里我的上帝市場細分在執(zhí)行過程中的作用4P的依據(jù)→第五講市場細分我拿23

24市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略→第五講市場細分市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場→第五講25第二節(jié)市場細分的標準和原則

市場細分的標準：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿π“咐谖逯v市場細分蘿卜青菜各有所愛第二節(jié)市場細分的標準和原則市場細分的標準：小案例26年齡細分收入細分性別細分民族細分職業(yè)細分教育細分人口變數(shù)男女老幼富貴貧賤工人農(nóng)民目不識丁學富五車年齡細分人口變數(shù)男女老幼富貴貧賤工人農(nóng)民目不識丁學富五車272004年美國大選女影星呼吁選民參加投票，她的宣傳對象是年輕女性，其演說主題為：你愿意別人替你決定買什么樣的衣機嗎？你愿意別人替你決定找什么樣的朋友嗎？你愿意別人替你決定嫁什么樣的老公嗎？2004年美國大選女影星呼吁選民參加投票，她的宣傳對象是年輕28心理細分按生活方式進行細分：即人們生活和消磨時間和花費金錢的模式。服裝設計時髦女郎新新人類男性化女士純樸婦女按態(tài)度細分：根據(jù)消費者對公司及商品的態(tài)度進行細分。按利益追求細分：心理細分按生活方式進行細分：即人們生活和消磨時間和花費金錢的29行為細分按使用率細分按使用情況細分按使用者忠誠性細分行為細分按使用率細分30牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)31解放鞋∷黑白電視機

解放鞋----有市場嗎？黑白電視機----還有人要嗎？→第五講市場細分市場細分永不停息----來自萬豪酒店的啟示-解放鞋∷黑白電視機解放鞋----有市場嗎？黑白電視機----32市場細分顯機遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡跑糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；；市場細分顯機遇，均分江山建奇功33第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正34不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能型泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達175億日元。不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：35第三節(jié)目標市場的選擇評估細分市場目標市場范圍策略市場細分化策略→第五講市場細分第三節(jié)目標市場的選擇評估細分市場→第五講市場細分36評估細分市場適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕唾Y源——公司市場的吸引力——競爭→第五講市場細分評估細分市場→第五講市場細分37市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品→第五講市場細分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的供應方同行業(yè)38同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉購成本成本結構。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

→第五講市場細分同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構→第五講市場細分39替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大?！谖逯v市場細分替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為40潛在的進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”→第五講市場細分潛在的進入者

進入壁壘：→第五講市場細分41供應者的經(jīng)濟力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應集團受幾個大型企業(yè)支配供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉換成本高購買企業(yè)不是供應者的重要顧客一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅→第五講市場細分供應者的經(jīng)濟力量投入對于買者不管怎樣都是重要的→第五講42顧客的經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標準化的，買者的轉換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關緊要買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。→第五講市場細分顧客的經(jīng)濟力量買者規(guī)模很大，為數(shù)很大→第五講市場細分43目標市場范圍策略

——如何界定業(yè)務或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標市場包括整個市場四維定義：1。需求—萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術—安索（1967）3。客戶——哈南（1974）4。地域→第五講市場細分目標市場范圍策略

——如何界定業(yè)務或生意產(chǎn)品/44案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。 案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場20世45案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用→第五講市場細分案例2：西南航空公司市場定位：→第五講市場細分46案例2：西南航空公司（續(xù)1）營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務案例2：西南航空公司（續(xù)1）營銷措施：47案例2：西南航空公司（續(xù)2）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務后：服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元→第五講市場細分案例2：西南航空公司（續(xù)2）效果：→第五講市場細分48市場細分化策略無差異的營銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略→第五講市場細分市場細分化策略無差異的營銷策略→第五49第四節(jié)市場定位一.定位的含義：

勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點：1。相對于競爭者2。目標消費者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢→第五講市場細分第四節(jié)市場定位一.定位的含義：→第五講市場細分50從“情侶蘋果”談目標市場定位營銷

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不肖一會，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。這是一個成功進行目標市場定位營銷的案例。目前市場營銷即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場，針對這幾個細分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使蘋果不好銷的大冷天也高價暢銷了。從“情侶蘋果”談目標市場定位營銷

元旦，某高校俱51分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。→第五講市場細分分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相52可口可樂的“水”關于市場細分的另一思維可口可樂的“水”關于市場細分的另一思維53謝謝12月-2213:45:1013:4513:4512月-2212月-2213:4513:4513:45:1012月-2212月-2213:45:102022/12/2313:45:10謝謝12月-2201:48:3601:4801:4812第四講競爭分析及競爭策略第四講第一節(jié)競爭者第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論第三節(jié)競爭戰(zhàn)第四講競爭分析及競爭策略第四講第一節(jié)競爭55第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務第四講第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費56競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結構銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結論你想知道的核心內(nèi)容第四講競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標產(chǎn)品/服務、價格產(chǎn)品的差異性、57競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第四講競爭分析的層次和目標找出誰是描述競爭對分析競爭對掌握競爭對洞58第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設計學派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：第四講第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設計學派（六十年代左右）：來自于企業(yè)59競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結構——行為——績效“模型為基礎，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結構決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結構力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。第四講競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做60核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應構建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定應用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等第四講核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜61第三節(jié)競爭戰(zhàn)認清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)第四講第三節(jié)競爭戰(zhàn)認清自己的競爭地位：第四講62行業(yè)競爭結構邁克波特認為五種力量影響行業(yè)競爭結構行業(yè)內(nèi)部競爭潛在競爭者的威脅顧客的議價能力供應商的議價能力替代產(chǎn)品的威脅-----如果這五種能力都很強，那么這個行業(yè)盈利能力就低如果這五種能力都很弱，那么這個行業(yè)盈利能力就高。行業(yè)競爭結構邁克波特認為五種力量影響行業(yè)競爭結構63行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因行業(yè)增長緩慢，導致對市場份額的競爭；競爭者眾多，且競爭力相當；競爭者缺乏差異；少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，導致竟爭停留在規(guī)模擴大上。行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因行業(yè)增長緩慢，導致對市場份額的競爭；64優(yōu)化行業(yè)結構的競爭策略保持合適的利潤水平；建立行業(yè)進入障礙；企業(yè)合作戰(zhàn)略；建立和遵守行業(yè)內(nèi)部競爭規(guī)則；降低供應商的權力；降低顧客的權力優(yōu)化行業(yè)結構的競爭策略保持合適的利潤水平；65四種不同的競爭地位市場領導者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為第四講四種不同的競爭地位市場領導者：第四講66防御戰(zhàn)的原則

面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。

——克勞塞維茨原則：只有市場領袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止評論：領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務。移動靶往往是難以擊中。警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。第四講防御戰(zhàn)的原67進攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)

已有的條件靈活地在關鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

————克勞塞維茨

原則：第一進攻原則：搞清楚市場領袖的實力第二進攻原則：從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。第四講進攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)

已有的條68側擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側擊原則：第一側擊原則：細分進入，轉入尚未產(chǎn)生競爭的領域第二側擊原則：戰(zhàn)術上要具有突然性，做到出奇不意第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要側擊方式：低價側擊、高價側擊、產(chǎn)品小型化側擊、產(chǎn)品大型化側擊、營銷渠道側擊評論：側擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（小）些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略側擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比69游擊戰(zhàn)的原則

敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原則：應瞄準一塊小到能守住的細分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動時刻準備望風而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視——這與側擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分第四講游擊戰(zhàn)的原則

敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。

70表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側擊游擊市場領導者ⅹⅹ強大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ第四講表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側擊游擊市場領導者ⅹⅹ強71把這紛擾市場看得真真切切明明白白借我借我一雙慧眼吧市場細分方法把這紛擾市場看得真真切切明明白白借我借我一雙慧眼吧市場細分方72市場營銷學之競爭分析及競爭策略73第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論第二節(jié)市場細分的標準與原則第三節(jié)目標市場的選擇第四節(jié)市場定位回首頁回目錄

第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論回首頁回目錄74第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的客觀基礎市場細分的作用→第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段→第五講市75市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail→第五講市場細分市場營銷策略的演變大量營銷階段福特汽車：→第76市場細分在執(zhí)行過程中的作用

4P的依據(jù)銷售方向分配資源衡量標準市場調(diào)查量化市場→第五講市場細分我拿什么奉獻給您----我的愛人企業(yè)最稀缺的資源是人才你在哪里我的上帝市場細分在執(zhí)行過程中的作用4P的依據(jù)→第五講市場細分我拿77

78市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略→第五講市場細分市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場→第五講79第二節(jié)市場細分的標準和原則

市場細分的標準：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿π“咐谖逯v市場細分蘿卜青菜各有所愛第二節(jié)市場細分的標準和原則市場細分的標準：小案例80年齡細分收入細分性別細分民族細分職業(yè)細分教育細分人口變數(shù)男女老幼富貴貧賤工人農(nóng)民目不識丁學富五車年齡細分人口變數(shù)男女老幼富貴貧賤工人農(nóng)民目不識丁學富五車812004年美國大選女影星呼吁選民參加投票，她的宣傳對象是年輕女性，其演說主題為：你愿意別人替你決定買什么樣的衣機嗎？你愿意別人替你決定找什么樣的朋友嗎？你愿意別人替你決定嫁什么樣的老公嗎？2004年美國大選女影星呼吁選民參加投票，她的宣傳對象是年輕82心理細分按生活方式進行細分：即人們生活和消磨時間和花費金錢的模式。服裝設計時髦女郎新新人類男性化女士純樸婦女按態(tài)度細分：根據(jù)消費者對公司及商品的態(tài)度進行細分。按利益追求細分：心理細分按生活方式進行細分：即人們生活和消磨時間和花費金錢的83行為細分按使用率細分按使用情況細分按使用者忠誠性細分行為細分按使用率細分84牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)85解放鞋∷黑白電視機

解放鞋----有市場嗎？黑白電視機----還有人要嗎？→第五講市場細分市場細分永不停息----來自萬豪酒店的啟示-解放鞋∷黑白電視機解放鞋----有市場嗎？黑白電視機----86市場細分顯機遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡跑糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；；市場細分顯機遇，均分江山建奇功87第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正88不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能型泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達175億日元。不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：89第三節(jié)目標市場的選擇評估細分市場目標市場范圍策略市場細分化策略→第五講市場細分第三節(jié)目標市場的選擇評估細分市場→第五講市場細分90評估細分市場適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕唾Y源——公司市場的吸引力——競爭→第五講市場細分評估細分市場→第五講市場細分91市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品→第五講市場細分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的供應方同行業(yè)92同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉購成本成本結構。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

→第五講市場細分同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構→第五講市場細分93替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大?！谖逯v市場細分替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為94潛在的進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”→第五講市場細分潛在的進入者

進入壁壘：→第五講市場細分95供應者的經(jīng)濟力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應集團受幾個大型企業(yè)支配供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉換成本高購買企業(yè)不是供應者的重要顧客一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅→第五講市場細分供應者的經(jīng)濟力量投入對于買者不管怎樣都是重要的→第五講96顧客的經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標準化的，買者的轉換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關緊要買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的?！谖逯v市場細分顧客的經(jīng)濟力量買者規(guī)模很大，為數(shù)很大→第五講市場細分97目標市場范圍策略

——如何界定業(yè)務或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標市場包括整個市場四維定義：1。需求—萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術—安索（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域→第五講市場細分目標市場范圍策略

——如何界定業(yè)務或生意產(chǎn)品/98案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS