格蘭仕集團品牌傳播策略

廣州靈智精實2005.8為你而變提案架構(gòu)品牌檢試市場分析傳播策略傳播執(zhí)行格蘭仕品牌資產(chǎn)(我們在哪里)？微波爐的行業(yè)領(lǐng)軍者價格屠夫小家電領(lǐng)域的代表之一空調(diào)認知度低高促銷實力的(微波爐)值得信賴的(微波爐)親和的，為消費者著想的(品牌)價錢便宜的(品牌)空調(diào)好在哪里不知道，應當也很便宜吧？品牌遠景(我們要去哪里)？功能角色在空調(diào)基礎(chǔ)功能和附加功能諸如健康節(jié)能之外，格蘭仕空調(diào)給到你別的品牌所沒有的時尚和潮流品牌信仰努力通過創(chuàng)新科技，樹立“新時代”空調(diào)的標準和典范未來期望超越你通常所見到和使用的空調(diào)，格蘭仕會帶給你更多驚喜和感動品牌承諾可靠的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不遺余力的追求科技創(chuàng)新、產(chǎn)品改革--一切皆因你的需要，我們在努力品牌調(diào)性潮流的，銳意進取的，科技感的，誠懇的，品牌平臺理性：創(chuàng)新的產(chǎn)品感性：為你著想格蘭仕空調(diào)，為你而變世界空調(diào)第一品牌核心課題品牌主張消費者的期望共鳴品牌建立與銷售的鏈接，達成品牌的基礎(chǔ)建設(shè)與300萬的銷售目標在06年度，格蘭仕空調(diào)究竟“變”在哪里？現(xiàn)階段的資源審視產(chǎn)能巨大的空調(diào)生產(chǎn)基地光波技術(shù)產(chǎn)品新穎的外觀“概念性”新產(chǎn)品不多的傳播推廣資源似乎我們有很多條路可以走高品質(zhì)？產(chǎn)品功能？企業(yè)實力？品牌情感溝通？外觀？尋找市場當中最具優(yōu)勢并且引起消費者關(guān)注和興趣的切入點行業(yè)所面臨的嚴峻形式增長趨緩新品紛出價格競爭產(chǎn)能過剩行業(yè)尚未成熟穩(wěn)定的競爭格局尚未形成同質(zhì)化的情況下行業(yè)里的各種概念滿天飛，以期建立差異與附加值，形成“賣得貴的理由”競品的的做法法海爾：：服務(wù)務(wù)、健健康概概念格力：：品質(zhì)質(zhì)形象象，概概念雜雜亂，，主次次不分分，但但對不不同群群體都都可產(chǎn)產(chǎn)生影影響力力。海信：：變頻頻節(jié)能能概念念美的：：全健健康的的概念念競品強強調(diào)的的概念念，是是否會會讓主主流、、大眾眾消費費者買買單？？消費者者的購購買表表象元元素選購空空調(diào)時時首要要考慮慮因素素，有有60%的的調(diào)查查者選選擇了了質(zhì)量量，27%的調(diào)調(diào)查者者選擇擇了品品牌調(diào)查者者最需需要的的空調(diào)調(diào)功能能上，，空調(diào)調(diào)的節(jié)節(jié)能性性和健健康性性分別別占據(jù)據(jù)了50.2%、38.3%的份份額青睞的的空調(diào)調(diào)產(chǎn)品品款式式中，，進出出風口口自動動閉合合以41%的高高票占占據(jù)首首位（參與與人數(shù)數(shù)：90人人）影響購購買的的負面面因素素（參與與人數(shù)數(shù)：90人人）空調(diào)外觀漂漂亮的的是否否是吸吸引你你購買買的重重要因因素？？消費者者的這這些表表象元元素是是怎么么形成成的呢呢？重重要的的透過過現(xiàn)象象看本本質(zhì)品類的的屬性性耐用消消費品品，不不菲的的價格格在現(xiàn)現(xiàn)實消消費力力的約約束下下仍屬屬于““大件件商品品”使使用壽壽命的的要求求下顯顯現(xiàn)““質(zhì)量量和服服務(wù)””的重重要性性空調(diào)的的性能能和特特性決決定其其“較較高使使用成成本””空調(diào)的的體積積也決決定了了與房房間的的布局局關(guān)系系密切切家電的的需求求程度度通常常是彩彩電、、冰箱箱等與與生活活元素素密切切相關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品，，而空空調(diào)作作為對對生活活舒適適水準準提升升的產(chǎn)產(chǎn)品(奢侈侈性)作為為次要要需求求，對對于新新踏入入社會會的新新人或或說生生活水水準偏偏低但但水平平逐漸漸提高高的二二三線線以下下市場場來說說尤其其如此此這些些基基本本屬屬性性也也必必然然影影響響消消費費者者的的行行為為模模式式消費費者者的的使使用用態(tài)態(tài)度度生活活條條件件的的提提高高，，也也使使空空調(diào)調(diào)成成為為““現(xiàn)現(xiàn)代代家家庭庭””不不可可少少的的硬硬件件之之一一，，““擁擁有有””本本身身也也會會體體現(xiàn)現(xiàn)““價價值值””而對對于于月月入入二二三三千千(普遍遍現(xiàn)現(xiàn)象象)的家家庭庭來來說說，，家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品每每月月消消耗耗150元以以上上的的電電費費來來說說，，是是一一筆筆不不小小的的開開支支，，因因此此對對于于空空調(diào)調(diào)的的使使用用通通常常是是非非常常熱熱或或是是家家中中來來人人的的時時候候才才會會開開啟啟一一段段時時間間，，開開窗窗通通風風和和風風扇扇仍仍是是這這部部分分有有空空調(diào)調(diào)家家庭庭重重要要的的替替代代行行為為在這這種種情情況況下下體體現(xiàn)現(xiàn)了了空空調(diào)調(diào)““擁擁有有意意義義””市場場的的銷銷售售特特點點也也印印證證了了這這個個特特點點“使用價值意義”生活中的工具“擁有價值”+“使用價值意義”不但是工具，并且是生活水準的“標志物”分水嶺擁有有意意義義越越有有價價值值，，消消費費者者感感性性需需求求越越強強烈烈一線線城城市市(消費費能能力力高高)的消消費費行行為為理理性性只只對對性性能能、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)功功能能、、品品質(zhì)質(zhì)等等屬屬性性關(guān)關(guān)注注二三三線線以以下下市市場場對對于于外外觀觀、、形形象象的關(guān)關(guān)注注度度較較高高，，偏偏感感性性跟隨隨市市場場的的脈脈博博積積累累品品牌牌貧困困地地區(qū)區(qū)小康康地地區(qū)區(qū)富裕裕地地區(qū)區(qū)逐漸普及正在發(fā)展未來市場擁有價值將會體現(xiàn)相當長的時間擁有有價價值值的的體體現(xiàn)現(xiàn)元元素素通常常存存在在意意義義或或說說擁擁有有價價值值通通常常是是個個人人用用品品的的““道道具具屬屬性性””，，體體現(xiàn)現(xiàn)比比較較多多的的是是““手手機機、、電電動動須須刀刀””等等二線線以以下下市市場場，，家家庭庭用用品品尤尤其其是是家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品也也強強化化了了““個個人人道道具具””或或說說““門門面面””的的屬屬性性。。體現(xiàn)現(xiàn)元元素素：：外外觀觀、、噱噱頭頭的的功功能能、、形形象象等等(尤其其是是帶帶有有某某種種指指標標性性的的形形象象，，比比如如小小康康、、進進口口、、潮潮流流)回歸歸到到我我們們的的方方向向高品品質(zhì)質(zhì)？？產(chǎn)品品功功能能？？企業(yè)業(yè)實實力力？？品牌牌情情感感溝溝通通？？外觀觀？？機會會在在哪哪里里？？產(chǎn)品品附附加加功功能能：：無論論是是節(jié)節(jié)能能還還是是健健康康，，都都需需要要在在長長時時間間使使用用空空調(diào)調(diào)時時才才能能體體現(xiàn)現(xiàn)價價值值，，這這也也是是主主流流消消費費群群感感興興趣趣卻卻不不買買單單的的原原因因，，并并且且消消費費者者對對于于““功功能能””的的認認可可度度重重要要的的來來自自于于對對支支持持點點的的信信任任(海信信市市調(diào)調(diào))，因因此此““光光波波””等等概概念念，，對活活化化品品牌牌有有幫幫助助，，但但不不足足以以迅迅速速形形成成消消費費者者感感興興趣趣的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。品質(zhì)質(zhì)、、國國際際品品牌牌形形象象：：對比比競競品品，，我我們們還還有有很很大大的的差差距距，，這是是長長期期的的工工作作，，但但不不可可能能短短期期形形成成。。企業(yè)業(yè)實實力力：：經(jīng)經(jīng)銷銷商商會會感感興興趣趣，，但但消消費費者者未未必必關(guān)關(guān)注注在我我們們的的聲聲音音遠遠不不如如對對手手的的情情況況下下，，以以外外觀觀為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)結(jié)結(jié)合合塑造品牌牌“改變變潮流””的形象象，應可可起到事事半功倍倍的效果果消費者購購買模擬擬動機機擁有、使使用價值值考慮格蘭仕是最漂亮的空調(diào)(吸引的理由)搜尋資訊的獲得(媒介和傳播形式)經(jīng)驗忠誠的程度口碑的傳播者決策、購買（參與人人數(shù)：90人））影響你最最終決定定購買的的因素是是什么？？（單選選）傳播策略略-推拉拉合力通過“靚靚麗外觀觀”體現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌“新的的潮流的的空調(diào)””形象，，作為06年度“為為你而變變”的核核心主題題產(chǎn)品功能能作為長長期的工工作，仍仍要堅持持差異化化的概念念訴求，，為延續(xù)續(xù)“光波波”概念念，可以以“格蘭蘭仕光波波空調(diào)””作為傳傳播主角角。品質(zhì)形象象可通過過軟文進進行宣傳傳終端導購購人員的的素質(zhì)能能力、終終端形象象展示和和有打動動力的促促銷形式式必然是是年度推推廣的執(zhí)執(zhí)行關(guān)鍵鍵傳播資源源有限，，如何借借用外力力，事半半功倍也也是要考考慮的重重點消費者美麗空調(diào)+產(chǎn)品概念終端促銷力度期望形成成的傳播播認同格蘭仕不不單是優(yōu)優(yōu)秀的微微波爐品品牌，也也是名牌牌空調(diào)的的代名詞詞在我的印印象里，，格蘭仕仕空調(diào)是是目前市市場上最最漂亮的的空調(diào)，，并且它它的形象象讓我感感覺到耳耳目一新新，我相相信他的的的確確確會引領(lǐng)領(lǐng)空調(diào)““美的潮潮流”，，也很實實惠，適適合我現(xiàn)現(xiàn)在的情情況，是是我的理理想選擇擇整合傳播播品牌的挑戰(zhàn)是什么?格蘭仕空調(diào)？不了解？創(chuàng)新的追求，全球市場的經(jīng)驗，隨時了解和洞察顧客的需要，產(chǎn)品的體現(xiàn)相信的理由年輕的，活力的，潮流時尚的品牌的調(diào)性是什么?全方位傳播的手段及形式是什么?我們目標的對象是誰?二三線市場、年輕人他們需要格蘭仕給他們什么?不但質(zhì)量、效果好，并且具有更加新穎的外觀，潮流生活的元素選擇的標標準消費者對對空調(diào)外外觀的需需求分為為兩個層層面明確需求求：可以以直接體體現(xiàn)我們們對其需需求的滿滿足潛在需求求：需要要有教育育的過程程從調(diào)查結(jié)結(jié)果來看看，外觀觀已經(jīng)成成為目標標群的明明確需求求，因此此，可以以直接體體現(xiàn)對其其需求的的滿足，，兩個層層面產(chǎn)品：外外觀靚麗麗品牌：引引領(lǐng)潮流流和標準準的時尚尚形象傳播口號號光波空調(diào)調(diào)格蘭蘭仕格蘭仕空空調(diào)，為為你而變變備選口號號我變我靚靚我喜歡歡讓空調(diào)靚靚起來整合傳播播光波空調(diào)調(diào)格格蘭仕產(chǎn)品廣告終端服務(wù)+產(chǎn)品產(chǎn)品組合合產(chǎn)品概念念產(chǎn)品組合合高端：E6節(jié)能1+1高能效+中端：生活+光波360低端26°爽爽我們沒有有強化一一直以來來訴求的的健康概概念，低低中高之之間的門門檻和差差別不是是很明晰晰各系列產(chǎn)產(chǎn)品特點點高端：：E6：：數(shù)碼（（MP3、液晶屏屏）、、換新新風、、節(jié)能能、伸伸縮出出風口口、三三面出出風節(jié)能1+1：光光波、、換新新風、、節(jié)能能、輔輔助健健康技技術(shù)高能效效+：：一級級能效效比、、光波波技術(shù)術(shù)、健健康輔輔助技技術(shù)中端：：生活+：光光波、、節(jié)能能、健健康輔輔助技技術(shù)光波360：材材質(zhì)、、防靜靜電集集塵、、光波波、健健康輔輔助技技術(shù)低端26°°爽：：部分分有光光波，，部分分無光光波，，競品的的產(chǎn)品品概念念健康美的：：全健健康2（中中、高高）海爾：：氧吧吧（中中）、、換新新風（（高））奧克斯斯：水水護氧氧節(jié)能變頻、、直流流變頻頻（中中高、、高））科龍：：雙高高效（（中高高）LG：：雙子星星（高高）產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔建建議——田忌忌賽馬馬策略略以基礎(chǔ)礎(chǔ)健康康（濾濾網(wǎng)））作為為基本本點，，作為為低檔檔機型型以健康康升級級技術(shù)術(shù)或節(jié)節(jié)能+健康康作為為中檔檔機型型（光光波360、生生活+）以持久久保持持一級級能效效比+健康康升級級，或或以一一級能能效比比+健健康+換新新風做做為中中高端端機型型E6作為高高端機機型建議將將“節(jié)節(jié)能1+1”更更名為為“健健康3”：：一為為強化化“健健康功功能””，二來可可在中中高端端使““節(jié)節(jié)能-高能能效””與““健康康—健健康3”形形成平平衡節(jié)能技技術(shù)概概念一直以以來格格蘭仕仕節(jié)能能空調(diào)調(diào)僅強強調(diào)結(jié)結(jié)果，，而未未形成成技術(shù)術(shù)概念念，不不利于于傳播播看回格格蘭仕仕節(jié)能能技術(shù)術(shù)，主主要體體現(xiàn)在在材質(zhì)質(zhì)、布布局的的合理理性上上，所所以我我們建建議采采用一一個概概念包包融進進所有有技術(shù)術(shù)細節(jié)節(jié)。超導3防（（防腐、、防漏漏、防防老化化）節(jié)能能技術(shù)術(shù)：冷冷熱交交換更更加快速、、徹底底，能量不不損耗耗，材材質(zhì)不不腐蝕蝕，自自然持持久高高效產(chǎn)品概概念呈呈現(xiàn)方方式產(chǎn)品的的亮點點光波換新風風。。。。外觀的的特點點色彩造型點綴產(chǎn)品概概念產(chǎn)品概概念(一)產(chǎn)品概概念(二)E6系列：：形效獨獨具，，聲色色至美美，數(shù)數(shù)碼空空調(diào)就就是我我健康3系列：：光波除除菌+智能能換新新風+一級級能效效比，，3大大頂尖尖技術(shù)術(shù)集我我一身身高能效效+系系列：：持久保保持一一級能能效比比+光光波除除菌健健康系系統(tǒng)生活+系列列:持持久久節(jié)能能、健健康，，靚麗麗、舒舒適——滿足足生活活多種種需要要光波360系列列：光波守守護，，360度度無菌菌空間間—家家居、、空調(diào)調(diào)都健健康26°°爽系列列：要健康康、要要舒適適，就就是26°°爽傳播架架構(gòu)美麗空空調(diào)就就是我我靚麗的的光波波空調(diào)調(diào)促銷公關(guān)事事件終端陳列展展示、、POP銷售溝溝通ATLBTL影視廣告紙媒軟文炒作紙媒產(chǎn)品、促銷銷為主影視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)影視廣廣告公益廣告廣告賀歲劇劇廣告片主要信息：：品牌核心心訴求－－－美麗空調(diào)調(diào)就是我，，讓消費者者直觀的感感受到格蘭蘭仕空調(diào)的的美侖美奐奐投放時間：：可分為兩兩個階段投投放，淡季季（05年年11月－－06年1月）作適適度投放，，旺季（06年3－－－7月））作重度投投放投放策略：：另定建議：為了了讓影視片片發(fā)揮最大大化的作用用，建議聘聘請著名導導演執(zhí)導，，作為炒作作題材。理理想人選：：張藝謀或或陳凱歌返回公益廣告片片主要目的：：以節(jié)能空空調(diào)品牌的的身份倡導導節(jié)能進行行公益宣傳傳，一方面面以較少投投放費用打打響知名度度，另一方方面可以使使受眾形成成格蘭仕空空調(diào)節(jié)能的的聯(lián)想。主題：節(jié)省省每一度電電，從使用用節(jié)能空調(diào)調(diào)開始主要內(nèi)容：：一度電的的價值（可可以做很多多重要的事事情）投放策略：：另定返回廣告賀歲劇劇策略思考：：影視廣告告片無疑是是傳播最有有效的工具具，但限于于成本和信信息量的原原因，品牌牌眾多的信信息和形象象不能清晰晰和具體的的傳遞，結(jié)結(jié)合近年來來“賀歲題題材”漸受受歡迎，我我們可以以以影視喜劇劇的形式，，傳播品牌牌和產(chǎn)品信信息。執(zhí)行重點：：為引起公公眾的矚目目，造成影影響，嫁接接資源是不不二法門執(zhí)行手段：：嫁接現(xiàn)有的的影視資源源，如＜外外來媳婦本本地郎＞嫁接前一段段時間熱播播的劇集，，建議＜我我愛我家＞＞新編短本電電視?。?集）廣告賀歲劇劇表現(xiàn)形式：：空調(diào)與家家居環(huán)境的的矛盾、鄰鄰里之間爭爭強斗勝（（以空調(diào)或或裝修作為為主要形式式）等作為為切入點引引發(fā)一系列列的歡樂開開懷必須亮點：：名導或名名演員參與與，如受消消費者歡迎迎的喜劇小小品演員等等。理想組組合：馮小小剛、葛優(yōu)優(yōu)返回紙媒產(chǎn)品廣告促銷廣告軟文炒作產(chǎn)品廣告：：以主銷新新產(chǎn)品的概概念為主軟文炒作：：以外觀之變變作為主線線，結(jié)合品品質(zhì)、實力力、技術(shù)進進行傳播對其它促銷銷或公關(guān)活活動的配合合促銷廣告：：重要的促促銷活動，，如十一、、五一、新新品上市等等，應配合合報紙的宣宣傳，進行行促銷告知知。公關(guān)EVENT里里外外靚靚起來靚出我風采采生活的新色色彩大篷車路演演（略）里里外外靚靚起來策略思考：：利用戶外外媒介進行行傳播也是是必要的手手段，但通通常戶外媒媒介的費用用較高，尤尤其是商業(yè)業(yè)旺地，如如能以戶外外機作為傳傳播載體，，成功低，，效果好。。執(zhí)行形式：：選擇二線以以下城市步步行街、中中心廣場周周邊的商家家，免費贈贈送精美的的格蘭仕空空調(diào)機罩，，并代為安安裝不但可作為為公關(guān)活動動進行情感感溝通，并并且可在人人流量較多多的場合形形成視覺關(guān)關(guān)注點執(zhí)行時間：：05年11月－06年1月（空調(diào)閑閑置時間））資源配合：：當?shù)亟?jīng)銷銷商與分公公司執(zhí)行，，也可利用用精實資源源返回靚出我風采采策略思考：：公關(guān)事件最最主要的是是要具有社社會效應，，具備炒作作的價值，，針對目標標人群感興興趣的形式式結(jié)合其它它資源形成成媒體、社社會、消費費者共同關(guān)關(guān)注的熱點點是我們思思考的重點點看回現(xiàn)在的的形勢，娛娛樂、體育育是最適合合的載體，，而本年度度最為成功功的“超級級女聲”也也代表了一一種趨勢，，雖也是評評選類節(jié)目目，但與以以往“選美美”不同的的是更關(guān)注注于“技能能”的展現(xiàn)現(xiàn)，因此如如能和省級級衛(wèi)視、門門戶網(wǎng)站合合作合力推推出類似的的節(jié)目，應應可收到事事半功倍的的效果執(zhí)行手段：：結(jié)合品牌““創(chuàng)新求變變”的內(nèi)涵涵和“受眾眾歡迎的形形式”創(chuàng)意表演大大比拼活動目標利用公關(guān)活動的炒作，提升格蘭仕空調(diào)的認知度和影響力活動時間

2006年2月初－2006年7月底面向群體所有消費群體活動主題靚出我風采聯(lián)合門戶網(wǎng)站，電視臺，以“創(chuàng)意、創(chuàng)新”為出發(fā)點，征集各種新的表演形式或作品、絕活上傳到網(wǎng)上，由大眾網(wǎng)友做評審，并邀請知名人士（如馮小剛等）做點評，評選出優(yōu)勝者（可由其作格蘭仕代言人）?；顒臃智捌跓狳c炒作、初選、復選、決賽和事后炒作五個階段活動內(nèi)容資源配合門戶網(wǎng)站，二流省級衛(wèi)視返回結(jié)合消費者者日常與我我們的品牌牌內(nèi)涵(靚麗的變)的交結(jié)，或或與空調(diào)有有重要關(guān)聯(lián)聯(lián)的家居環(huán)環(huán)境的變生活新色彩彩活動目標引起社會對“美麗空調(diào)”的關(guān)注，制造傳播效應，提升格蘭仕空調(diào)品牌的認知度和美譽度，從而拉動整體銷售活動時間

2006年4月15日－2006年6月15日活動主題“給生活更多新色彩”或“我的美麗生活”制作成娛樂型節(jié)目，每周一期組成生活新色彩設(shè)計班底從購買格蘭仕指定“美麗空調(diào)”的客戶當中每周選定一位，對其家居進行徹底裝修升級，并讓其親友參與評判，物主感言等。也可是對人物形象的包裝更新活動內(nèi)容資源配合地方電視臺配合播放可與B&Q、美寶蓮等企業(yè)合作返回節(jié)慶促銷十一促銷雙節(jié)促銷3.15活動五一促銷十一促銷什么人會在在“十一””買空調(diào)？？天氣涼了買了新房子子需要裝修修圖價格便宜宜“十一”促促銷的主要要目標對象象。原因房產(chǎn)銷售旺旺季更有機會購購買中高端端機型十一促銷(一)活動目標通過買贈/聯(lián)合促銷銷，拉動空空調(diào)的銷售售活動時間2005年年9月24日～10月10日面向群體購買/裝修修新房的消消費者推行“新家.靚空空調(diào)”套裝（1柜2掛）），實行反反現(xiàn)打折等等優(yōu)惠買贈拉桿包包、蠶絲被被、加濕燈燈、布吊床床、刀具套套裝、健康康秤憑促銷期間間簽訂的購購房合同，，購買格蘭蘭仕空調(diào)也也可獲以上上優(yōu)惠活動主題新家要選靚靚空調(diào)活動內(nèi)容資源配合精實的賣場場渠道資源源返回十一促銷(二)活動目標在特定區(qū)域域進行促銷銷，拉動冷冷暖空調(diào)的的銷售活動時間2005年9月初－2005年11月底面向群體西南、華東東、華中等等冬天較冷冷但又沒有有暖氣的地地區(qū)，如四四川、江西西、河南等等配合格蘭仕仕微波爐和和小家電（（電熱壺））等進行買買送或捆綁綁銷售活動主題光波靚中華華，溫暖千千萬家活動內(nèi)容返回十一月促銷銷活動目標在特定區(qū)域域進行促銷銷，拉動冷冷暖空調(diào)的的銷售活動時間2005年10月底－2005年11月底面向群體年輕群體和“多樂士””油漆合作，，買贈多彩油油漆以及免費費粉刷可結(jié)合格蘭仕仕空調(diào)的色彩彩，買贈“美美寶蓮”彩妝妝套裝活動主題給生活多點繽繽紛色彩活動內(nèi)容返回雙節(jié)促銷策略思考：雙節(jié)期間可促促成空調(diào)銷售售的量并不多多，在此期間間主要是利用用雙節(jié)的話題題來保持品牌牌的新鮮度的的同時，通過過喜慶的主題題和形式與消消費者形成互互動溝通累積積好感度因此我們在形形式上要能強強化年節(jié)的風風俗特點可以考慮利用用的元素：桃桃花樹、金桔桔、利是封、、賀歲主題、、鞭炮等雙節(jié)促銷活動目標利用雙節(jié)契機機進行促銷，，增強品牌好好感度，拉動動產(chǎn)品線各產(chǎn)產(chǎn)品的銷售活動時間2005年12月初－2006年1月底面向群體所有消費群體體用派發(fā)利市的的形式進行促促銷利市封可懸掛掛在設(shè)計好的的“幸運桃花花樹”上，對對于購買了格格蘭仕空調(diào)的的消費者均有有機會抽取，，每個利市封封內(nèi)的獎項都都可以不一樣樣，可以是返返現(xiàn)，也可以以贈送禮品，，也可以是優(yōu)優(yōu)惠購買格蘭蘭仕其他產(chǎn)品品利市封制作上上需要是一次次性的不透明明的，同時加加強促銷人員員的培訓和管管理活動主題大吉大喜大利利是，靚機靚靚禮靚新年活動內(nèi)容資源配合聘請促銷人員員扮成“吉祥祥物”與消費費者溝通、合合影等返回3.15活動動活動目標利用3.15進行促銷,提升消費者對對格蘭仕品質(zhì)質(zhì)和服務(wù)的認認同活動時間2006年3月初－2006年3月15日面向群體所有消費群體體以舊換新，消消費者可用家家里任意的舊舊空調(diào)，換取取購買格蘭仕仕空調(diào)的代金金券（窗機、、掛機、柜機機換取的金額額不同）。在3.15當周購買格蘭蘭仕空調(diào)的消消費者，獲得得100個月包修的金金卡，同時獲獲贈格蘭仕小小家電禮品活動主題辭舊迎新活動內(nèi)容資源配合戶外路演，以以舊機換新機機結(jié)合服務(wù)形形象進行返回五一促銷策略思考：旺季真正開始始，每一天都都不容浪費，，所以簡單、、直接是本階階段促銷的要要求，關(guān)鍵在在于力度和打打動力。考慮到購買動動機的不同(新居、圖便宜宜、天氣熱了了)，采用不同的的促銷形式，，即不同的促促銷贈品組合合贈品形式：針對新居(靚)：購買1+1套裝，送家具具套裝針對圖便宜(省)：模糊價值贈贈品(鉆表仍可采用用)針對解決天熱熱問題(涼)：更加涼，如如送床上清涼涼套裝，移動動小冰箱五一促銷(一)活動目標啟動空調(diào)銷售售的高潮活動時間2006年4月中－2006年5月中旬面向群體一二線消費群群體為主全線撒網(wǎng)，不不同目標需求求，不同贈品品活動主題涼到底、靚到到底、省到底底活動內(nèi)容返回“五一”促銷銷（方案二））活動目標通過促銷，有有力拉動旺季季銷售活動時間2005年4月16日～～5月23日面向群體全國市場買指定型號空空調(diào)（中低端端機型），贈贈送“柯達””相機套裝———繽紛生活活買指定型號空空調(diào)（高端機機型），贈送送“黃金空調(diào)調(diào)”（模型））——黃金假假期活動主題繽紛生活黃黃金假期活動內(nèi)容返回資源配合精實的賣場渠渠道資源常規(guī)促銷新產(chǎn)品上市針對三四線市市場的促銷常規(guī)促銷主要是11、、12月份及及06年8月月份形式建議：聯(lián)合促銷：格格蘭仕及客戶戶資源，靈智智的資源，可可選擇的客戶戶：伊利牛奶奶、菲利普黑黑電、戴爾電電腦、美標潔潔具、豪進摩摩托，其它如如聯(lián)合B&Q、宜家、金海馬馬等大型家居居/家具賣場場等，具體形式式需溝通后確確定針對不同消費費群促銷：根根據(jù)不同產(chǎn)品品的檔次定位位，細分目標標消費群可能能的職業(yè)，如如醫(yī)生、教師師等，進行““獻愛心”式式促銷促銷禮品：不不單要強化禮禮品的吸引力力，還需考慮慮禮品的長期期作用，如印印有格蘭仕空空調(diào)LOGO的自行車高能效+上市市推廣競品的推廣概概念：美的高能效空空調(diào)：健康節(jié)節(jié)能，美的空空調(diào)高能效系統(tǒng)，，省電30%+健康升級級（防霉抗菌菌濾塵）選擇節(jié)能空調(diào)調(diào)+使用中節(jié)節(jié)能+保養(yǎng)中中節(jié)能=節(jié)能能格力節(jié)能王子子：智慧，節(jié)節(jié)能，格力總總是領(lǐng)先一步步節(jié)能三高招““部件、系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計、創(chuàng)新新節(jié)能技術(shù)””海信直流變頻頻空調(diào)頂級節(jié)能盡在在海信直流3H-高效節(jié)能、健健康舒適、長長壽耐用策略思考我們的優(yōu)勢：：附加光波健健康概念，一一級能效比我們的短板：：節(jié)能無亮點點技術(shù)支持能效比已經(jīng)是是直觀的結(jié)果果呈獻，對比比競品的概念念，我們重點點強調(diào)“持久久”，貫穿到到推廣活動中中“持久”概念念的呈現(xiàn)終端POP：節(jié)能、健康，，持久最重要要—持久保持持一級能效比比，光波殺菌菌系統(tǒng)守護家家居、空調(diào)持持久健康導購：主要圍繞“持持久”概念確確立我們的差差異支持點-超導導3防節(jié)能技技術(shù)輔助介紹光波波、美麗空調(diào)調(diào)對家的影響響報廣（略）新品上市促銷銷——高能效效+活動目標迅速提升“高高能效+”的的產(chǎn)品形象和和知名度，帶帶動格蘭仕空空調(diào)的銷售活動時間2005年10月24日～～11月15日面向群體關(guān)注空調(diào)健康康節(jié)能的消費費者在終端賣場安安裝自行車運運動游戲裝置置，吸引消費費者參與，游游戲規(guī)則如下下：每人限時時1分鐘，平平均時速超過過25公里者者獲贈T恤衫1件；超超過20公里里者獲贈太陽陽帽1頂；超超過15公里里者獲贈鼠標標墊1個；凡凡參與者都可可獲贈鑰匙扣扣1個。購買“高能效效+”空調(diào)獲獲贈自行車1輛（自行車車由格蘭仕定定做，有格蘭蘭仕空調(diào)標識識）；同時可可參與以上游游戲，只是在在贈品以外，，根據(jù)不同的的時速，再分分別獲得100元，80元，60元元，50元的的現(xiàn)金返現(xiàn)。。活動主題節(jié)能，健康，，持久最重要要活動內(nèi)容資源配合精實的賣場渠渠道資源返回公關(guān)配合-自自行車比賽活動目標引起社會對“持久節(jié)能，持久健康”的關(guān)注，制造轟動效應，提升格蘭仕空調(diào)品牌的認知度和美譽度，從而拉動整體銷售活動時間

2006年10月25日－2006年10月18日地點在一二線城市市在體育場舉舉行；三四線線城市在當?shù)氐貜V場舉行活動主題“持久真健康，多彩自行車”比賽

比賽分兩種形式：5公里計時賽和平衡賽（在某一區(qū)間內(nèi)保持平衡，且腳部沾地，時間長者勝）；5公里計時賽體現(xiàn)“效率”，平衡賽體現(xiàn)“持久”每個賽區(qū)每項比賽的前三名可獲贈格蘭仕空調(diào)（具體型號待定）；所有參賽者均可獲贈T恤和100元空調(diào)現(xiàn)金券參賽資格：在格蘭仕空調(diào)終端參加現(xiàn)場自行車運動游戲，時速20公里以上者，填妥參賽表格后即獲參賽資格活動內(nèi)容資源配合地方電視臺配合報道可與自行車廠商聯(lián)合舉行返回針對三四線城城市的促銷提供幾款性價價比最高的產(chǎn)產(chǎn)品定名“小小康空調(diào)”溝通主題圍繞繞：“生活靚靚起來”““小康家庭新新選擇”，教教育和引導空空調(diào)消費的潮潮流，培養(yǎng)““格蘭仕空調(diào)調(diào)”=“小康家庭、富富裕家庭標志志之一”的認認知，形成““認知壁壘””禮品建議：微微波爐、電磁磁爐、小型組組合音響等公關(guān)配合：縣級廣場上進進行表演、宣宣傳、促銷“自行車”流流動宣傳隊進進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳傳(旗幟、條幅、、POP)縣級廣場舉辦辦“消夏電影影晚會”，期期間插播格蘭蘭仕廣告片返回終端存在的問題整體效果雜亂亂不統(tǒng)一，在在與競品的共共同陳列中不不突出。展柜上POP擺放凌亂，沒沒有整體性，，不能突出重重點。主推產(chǎn)品在展展柜陳列中不不夠突出，分分不出哪款產(chǎn)產(chǎn)品是主推產(chǎn)產(chǎn)品解決方案主色調(diào)：沿用用格蘭仕VI的標準紅色，，有整體的統(tǒng)統(tǒng)一的顏色風風格，用于區(qū)區(qū)隔競品。整體展柜設(shè)計計及制作材質(zhì)質(zhì)的選擇需要要加入一些特特別的元素，，力求在第一一時間吸引到到消費者的眼眼球。在各各類類型型的的展展柜柜設(shè)設(shè)計計中中，，均均需需要要特特別別設(shè)設(shè)計計一一個個位位置置用用于于擺擺放放每每期期的的主主推推產(chǎn)產(chǎn)品品終端端物物料料6個系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的機機身身貼貼6個系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的機機頂頂牌牌光波波功功能能標標貼貼主推推產(chǎn)產(chǎn)品品標標貼貼特價價產(chǎn)產(chǎn)品品標標貼貼打折折產(chǎn)產(chǎn)品品標標貼貼促銷銷制制服服工作作證證室外外機機機機身身貼貼空調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品外外包包裝裝資料料架架（（擺擺放放單單張張折折頁頁））年度度推推廣廣進進程程12月1月11月2月10月3月4月5月9月3.15十一一促促銷銷五一一促促銷銷“靚靚出出我我風風彩彩””創(chuàng)創(chuàng)意意表表演演大大比比拼拼雙節(jié)節(jié)促促銷銷6月7月時間間項目目8月影視視促銷銷紙媒媒公關(guān)關(guān)美麗麗空空調(diào)調(diào)就就是是我我廣告告賀賀歲歲劇劇美麗麗空空調(diào)調(diào)就就是是我我里里里外外外外靚靚起起來來軟文文終端端新產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告、、階階段段性性促促銷銷廣廣告告終端端新新形形象象顏色色革革命命、、光光波波概概念念、、節(jié)節(jié)能能概概念念、、品品質(zhì)質(zhì)形形象象新品品、、常常規(guī)規(guī)促促銷銷新品品生活活新新色色彩彩共同同塑塑造造格格蘭蘭仕仕空空調(diào)調(diào)06年的的靚靚麗麗多多彩彩!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:01:0301:01:0301:0112/25/20221:01:03AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2201:01:0301:01Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:01:0301:01:0301:01Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月-2212月-2201:01:0301:01:03December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十十二月20221:01:03上午午01:01:0312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月221:01上上午午12月月-2201:01December25,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/251:01:0301:01:0325December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:01