【培訓(xùn)課件】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然科技政治文化

企業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)中介供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然科技政治文化企2一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境--是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為兩大類(lèi)：即直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。所謂直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。所謂間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。是指那些作用于直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境--是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析Microenvironment?二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析Microenvironment?4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的組成供應(yīng)商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公司（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者）

環(huán)境環(huán)境

公眾?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的組成供應(yīng)商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)5（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。1.供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)(1)供應(yīng)的穩(wěn)定性(2)供應(yīng)的價(jià)格(3)供應(yīng)物資的質(zhì)量(4)供應(yīng)時(shí)間和履約程度2.在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信情況。（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。（3）歸類(lèi)管理協(xié)調(diào)(二)企業(yè)1.

投資者2.

企業(yè)內(nèi)部企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，其他職能部門(mén)和最高管理層。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其他部門(mén)搞好分工協(xié)作。?（一）供應(yīng)商?6(三)營(yíng)銷(xiāo)中介1.中間商：中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè).它包括代理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商。中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：指廣告公司、廣告媒體經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)企業(yè)、財(cái)務(wù)代理、稅務(wù)代理等專(zhuān)門(mén)提供各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)。它們能幫助企業(yè)正確定位和促銷(xiāo)。3.實(shí)體分配企業(yè)：實(shí)體分配企業(yè)是協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地的企業(yè)，如倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)等物流機(jī)構(gòu)。每個(gè)企業(yè)都需從成本、運(yùn)輸速度、安全性和交貨方便性等因素進(jìn)行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運(yùn)輸方式。4.金融機(jī)構(gòu)：金融機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)為貨物的購(gòu)銷(xiāo)提供資金和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。企業(yè)要注意，貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到嚴(yán)重的影響。?(三)營(yíng)銷(xiāo)中介?7(四)顧客

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客需要為中心，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的對(duì)象，也是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要力量，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，得到了顧客的認(rèn)可就取得了市場(chǎng)。所以，分析顧客的心理，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。企業(yè)的顧客包括五種類(lèi)型，即來(lái)自五種目標(biāo)市場(chǎng)。1.消費(fèi)者市場(chǎng)。2.生產(chǎn)者市場(chǎng)。3.中間商市場(chǎng)。4.政府市場(chǎng)。5.國(guó)際市場(chǎng)。?(四)顧客?8(五)公眾公眾，指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類(lèi)：1.金融公眾

金融公眾對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。2.媒介公眾

他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。3.政府公眾

政府公眾指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門(mén)，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化情況，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的限制或機(jī)遇。4.社團(tuán)公眾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自社團(tuán)公眾的意見(jiàn)，、建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著十分重要的影響。5.社區(qū)公眾社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們能為企業(yè)樹(shù)立良好的口碑。6.內(nèi)部公眾

他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的觀眾。?(五)公眾?9(六)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與愿望。使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成明顯差異，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.從消費(fèi)需求的角度劃分，可把競(jìng)爭(zhēng)者分為以下四種類(lèi)型：(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者。即提供不同商品滿(mǎn)足不同消費(fèi)者不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者。(2)平行競(jìng)爭(zhēng)者。指提供能夠滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。即提供不同形式的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者同一種欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者。即提供滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求產(chǎn)品的不同品牌的廠商是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。例如當(dāng)消費(fèi)者決定要購(gòu)買(mǎi)純凈水，他可以選擇娃哈哈、樂(lè)百氏等不同的品牌。2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(2)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略；(3)差異化戰(zhàn)略。?(六)競(jìng)爭(zhēng)者?10三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成。人口是市場(chǎng)的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)境因素。1.人口數(shù)量人口數(shù)量是影響基本生活資料需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。由于人們的購(gòu)買(mǎi)力是先投向基本消費(fèi)品，人口越多，這部分基本消費(fèi)需求及派生出來(lái)的生產(chǎn)資料需求的絕對(duì)量就會(huì)越大，公司的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)極多。2.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)如圖Macroenvironment?三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析Macroenvironment?113.人口的地理分布市場(chǎng)需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，人口密度的不同，人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大??；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。我國(guó)人口地理分布的問(wèn)題上出現(xiàn)了值得高度重視的趨向：（1）人口遷移、人口流動(dòng)性呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，現(xiàn)在很多地區(qū)已取消戶(hù)口差別制度，這加大了農(nóng)村流向城市、內(nèi)地流向沿海、不發(fā)達(dá)地區(qū)流向相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的流量。（2）城市化的速度明顯加快。（3）由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村居民中的職工人數(shù)迅速增加。這些變化，都會(huì)深刻地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。?3.人口的地理分布?124.家庭單位和家庭生命周期現(xiàn)在有很多地方已實(shí)行房屋改革，新的家庭單位的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)增加對(duì)住房、家具、炊具、家用電器等家庭用品的需求量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化，即家庭單位增加、家庭人口減少，是一必然趨勢(shì)，這也給一些行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。家庭生命周期，一般包括七個(gè)階段：(1)未婚階段。單身一人，空閑時(shí)間多，可以進(jìn)行廣泛的社交，對(duì)于書(shū)籍、名牌服裝等需求較大。(2)新婚階段。夫婦二人，無(wú)子女，需要家具、電器等耐用消費(fèi)品和時(shí)裝等。(3)“滿(mǎn)巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書(shū)籍、服裝等。(4)“滿(mǎn)巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書(shū)籍、自行車(chē)等。(5)“滿(mǎn)巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的子女，需求基本與“滿(mǎn)巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”階段。子女已婚獨(dú)立居住，家中只剩夫婦二人，需要方便、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的食品和保健品等。(7)孤寡階段。喪偶老人和獨(dú)居老人群體對(duì)社會(huì)服務(wù)的需求與日俱增，其中醫(yī)療保健方面的需求始終排在首位。?4.家庭單位和家庭生命周期?13經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入的變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的焦點(diǎn)?經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入的變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境14(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力指一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素。市場(chǎng)規(guī)模的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。因而公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然會(huì)受到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力發(fā)展變化的影響和制約。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切注視由于社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的增減變動(dòng)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。2.消費(fèi)者收入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自于消費(fèi)者的收入，消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意幾點(diǎn)：(1)國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。(2)人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低。(3)個(gè)人可支配收入。是指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等）之后的余額，作了扣除后，消費(fèi)者收入才成為消費(fèi)者個(gè)人可以支配的收入，或者用于消費(fèi)支出，或者用于儲(chǔ)蓄。?(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境?15(4)個(gè)人可任意支配收入。是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向的收入，因而是影響消費(fèi)需求構(gòu)成最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。(5)家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。3.消費(fèi)者支出消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化?！岸鞲駹柖伞睘椋阂粋€(gè)家庭收入越少其總支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開(kāi)支（如通信、交通工具、娛樂(lè)、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受到儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其要、了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量和消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)查、了解?(4)個(gè)人可任意支配收入。是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必16儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響也很大。消費(fèi)者信貸，指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。?儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效17政治環(huán)境關(guān)注倫理道德加強(qiáng)立法改變環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的焦點(diǎn)?政治環(huán)境加強(qiáng)立法改變環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的焦點(diǎn)?18(三)政治和法律企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。這種政治與法律環(huán)境，是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成.企業(yè)總是在一定的政治與法律環(huán)境下運(yùn)行的。1.政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與公司的關(guān)系。就我國(guó)當(dāng)前的情況看，與公司密切相關(guān)的突出問(wèn)題在于精簡(jiǎn)政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，克服官僚主義，為國(guó)內(nèi)公司在ＷＴＯ下運(yùn)行創(chuàng)造良好環(huán)境。2.法令、法規(guī)。每一項(xiàng)新的法令、法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的修改，都會(huì)影響公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3.政府的方針政策。如果說(shuō)法令、法規(guī)是相對(duì)穩(wěn)定的，那么方針政策則有較大的可變性，隨著政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而?(三)政治和法律?19變化。政府方針政策顯然會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。4.公眾團(tuán)體。為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體，這些社會(huì)公眾團(tuán)體的活動(dòng)，也會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力和影響。這些分析表明，公司必須密切注意政治與法律環(huán)境的變化，并應(yīng)根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)措施。?變化。政府方針政策顯然會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大20社會(huì)文化環(huán)境物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀

關(guān)于自然的價(jià)值觀

自我的價(jià)值觀

競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀

人類(lèi)環(huán)境的價(jià)值觀

社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀

觀察各種價(jià)值觀?社會(huì)文化環(huán)境物質(zhì)與非物質(zhì)主義關(guān)于自然的價(jià)值觀自我的價(jià)值觀21(四)社會(huì)文化環(huán)境一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。企業(yè)應(yīng)了解、研究和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。社會(huì)文化環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面：1.教育狀況:受教育程度的高低，影響商品需求，也會(huì)影響到企業(yè)的調(diào)研、分銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.宗教信仰:宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素。宗教影響信徒的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品進(jìn)入一國(guó)或地區(qū)之前，必須認(rèn)真研究當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯駝t其產(chǎn)品萬(wàn)一與當(dāng)?shù)刈诮绦叛鱿鄾_突，將受到巨大的損失。?(四)社會(huì)文化環(huán)境?223.風(fēng)俗習(xí)慣:不同的國(guó)家和民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣。我國(guó)地域遼闊，民族眾多，長(zhǎng)期以來(lái)形成形形色色的風(fēng)俗習(xí)慣。各地的習(xí)俗要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須有針對(duì)性，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。4.價(jià)值觀念:價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事情的態(tài)度和看法。在不同的國(guó)家或民族間，或同一國(guó)家或民族的不同群體之間，人們的價(jià)值觀念可能有很大的差異。不同的價(jià)值觀念會(huì)影響人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要采取不同的策略。

５．審美觀：審美觀是一定文化背景下所形成的美學(xué)觀念。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的審美觀與它的文化背景聯(lián)系，忽視消費(fèi)者的審美觀，就難提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。６．語(yǔ)言文字：語(yǔ)言文字是社會(huì)文化的重要因素之一，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要。

?3.風(fēng)俗習(xí)慣:不同的國(guó)家和民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣。我國(guó)地域23dscf001.jpg美國(guó)紐約州，阿第倫達(dá)克山1980年泰德.史匹格爾(TEDSPIEGEL)，早春時(shí)節(jié)的酸雨酸雪污染了河川，造成一場(chǎng)致命的“酸流”，令溪鱒紛紛死于鰓部傷害。

dscf02.jpg印度，拉加斯坦1983年史提夫.麥居里(STEVEMcCURRY)，季節(jié)性的暴風(fēng)雨來(lái)襲前，婦人在樹(shù)的背后，躲避著橫掃拉加斯坦平原的狂風(fēng)沙。dscf02.jpgdscf001.jpg?dscf001.jpg美國(guó)紐約州，阿第倫達(dá)克山1980年24(五)自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)資料，如空氣、陽(yáng)光、水、森林、土地等。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且影響到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境等。1.自然資源短缺：隨著人類(lèi)文明和社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們大量地開(kāi)采各種礦產(chǎn)，有限不可再生資源日趨匱乏。這樣對(duì)許多公司是一種威脅，但又迫使人們研究如何合合理開(kāi)發(fā)利用和尋找代用品，從而又給許多公司帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。?(五)自然環(huán)境?252.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。在石油價(jià)格不斷上漲的情況下，不少企業(yè)正尋求新的其他形式的能源，如太陽(yáng)能、風(fēng)能、原子能等等，這些都將會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)新的變化。3.環(huán)境污染加?。汗I(yè)生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境造成了很大的影響，隨著現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，已引起全世界人民的廣泛重視。公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心，為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促使企業(yè)研究開(kāi)發(fā)污染控制技術(shù)及環(huán)保型產(chǎn)品。4.政府干預(yù)：環(huán)境污染問(wèn)題的日趨嚴(yán)重及公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心使得各國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)的立法，頒布各種政策法規(guī)治理環(huán)境，防止污染。政府將一方面盡力做好工作，力爭(zhēng)既保護(hù)管理好資源和自然環(huán)境，又保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；另一方面，企業(yè)要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，研究開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)技術(shù)，既提高資源利用率，又能減少環(huán)境污染。?2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未26TechnologicalEnvironment加快改變的步伐高的科研預(yù)算聚焦于微調(diào)改進(jìn)規(guī)則IssuesintheTechnologicalEnvironment?TechnologicalEnvironment加快改變的27(六)科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一種激動(dòng)人心的決定人類(lèi)命運(yùn)的力量。公司關(guān)注技術(shù)環(huán)境，最重要的應(yīng)看到：任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)都可能會(huì)引出新的行業(yè)，為公司帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)；也可能使采用舊技術(shù)的行業(yè)衰落下去，給公司的生存帶來(lái)威脅。一種新技術(shù)的出現(xiàn)，并非對(duì)所有公司一概都是福音，反而會(huì)使許多公司受到?jīng)_擊。在這種情況下，只有及時(shí)采用新技術(shù)或調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，公司才能繼續(xù)生存和發(fā)展。?(六)科技環(huán)境?28

四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析方法在企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機(jī)會(huì)環(huán)境是少有的。一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)的對(duì)企業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。企業(yè)還可以運(yùn)用“威脅—機(jī)會(huì)矩陣”綜合分析，更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的位置如圖2-1。第1象限為理想環(huán)境。機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，企業(yè)有非常好的發(fā)展前景。企業(yè)須抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)，萬(wàn)萬(wàn)不可錯(cuò)失良機(jī)。第2象限為冒險(xiǎn)環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，在有很高利益的同時(shí)，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專(zhuān)家優(yōu)勢(shì)，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。第3象限為成熟環(huán)境。成熟環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。面對(duì)這樣的環(huán)境，企業(yè)一方面要按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，規(guī)范管理，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，取得平均利潤(rùn)；另企業(yè)要積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境作準(zhǔn)備。第4象限為困難環(huán)境。困難環(huán)境是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，企業(yè)處境十分困難。企業(yè)面對(duì)困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢(shì)已去，無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則必須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展。?四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析方法?29

小大威脅

圖2-1企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境劃分示意圖

機(jī)多會(huì)少理想的環(huán)境冒險(xiǎn)的環(huán)境老化的環(huán)境惡化的環(huán)境?

30五、企業(yè)對(duì)策（一）創(chuàng)造并適時(shí)利用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，首先要慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)通過(guò)分析和評(píng)估，確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品有種需求，又有顧客購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)也有營(yíng)銷(xiāo)能力時(shí)，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時(shí)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可利用社會(huì)上出現(xiàn)的“時(shí)尚熱”機(jī)會(huì)去發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；利用體育熱創(chuàng)造商品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；利用影響較大的政治事件和社會(huì)事件創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；利用影響大的政治人物、各種明星人物的生活習(xí)俗創(chuàng)造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（二）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅一般可選擇下面三種對(duì)策1．反對(duì)策略。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展，如通過(guò)各種方式促使政府通過(guò)某種法令或達(dá)成某種協(xié)議或限定某項(xiàng)政策來(lái)改變環(huán)境威脅。2．減輕策略。即通過(guò)企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。3．多角化經(jīng)營(yíng)策略。即在企業(yè)無(wú)法反抗或減輕所面臨的環(huán)境威脅時(shí)，可轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。?五、企業(yè)對(duì)策?31技能訓(xùn)練一1．目的與要求培養(yǎng)和提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析能力,使學(xué)生掌握尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、規(guī)避環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的方法。2．訓(xùn)練內(nèi)容結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際條件，設(shè)想創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)或?qū)δ骋黄髽I(yè)進(jìn)行一次調(diào)查，分析其所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種環(huán)境因素，在經(jīng)營(yíng)中會(huì)有哪些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)如何利用良好的環(huán)境條件，有效避免和克服不利的市場(chǎng)環(huán)境因素給企業(yè)帶來(lái)的困難。

天橋斷橋?技能訓(xùn)練一?32踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專(zhuān)業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。12:49:0112:49:0112:4912/27/202212:49:01PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:49:0112:49Dec-2227-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。12:49:0112:49:0112:49Tuesday,December27,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2212:49:0112:49:01December27,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月27日12:49下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。27十二月202212:49:01下午12:49:0112月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2212:49下午12月-2212:49December27,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2712:49:0112:49:0127December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。12:49:01下午12:49下午12:49:0112月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2212:4912:49:0112:49:01Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2712:49:01Tuesday,December27,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2712:49:0112月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專(zhuān)業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-233市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?34營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然科技政治文化

企業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)中介供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然科技政治文化企35一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境--是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為兩大類(lèi)：即直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。所謂直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。所謂間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。是指那些作用于直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境--是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)36二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析Microenvironment?二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析Microenvironment?37市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的組成供應(yīng)商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公司（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者）

環(huán)境環(huán)境

公眾?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的組成供應(yīng)商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)38（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。1.供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)(1)供應(yīng)的穩(wěn)定性(2)供應(yīng)的價(jià)格(3)供應(yīng)物資的質(zhì)量(4)供應(yīng)時(shí)間和履約程度2.在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信情況。（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。（3）歸類(lèi)管理協(xié)調(diào)(二)企業(yè)1.

投資者2.

企業(yè)內(nèi)部企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，其他職能部門(mén)和最高管理層。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其他部門(mén)搞好分工協(xié)作。?（一）供應(yīng)商?39(三)營(yíng)銷(xiāo)中介1.中間商：中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè).它包括代理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商。中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：指廣告公司、廣告媒體經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)企業(yè)、財(cái)務(wù)代理、稅務(wù)代理等專(zhuān)門(mén)提供各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)。它們能幫助企業(yè)正確定位和促銷(xiāo)。3.實(shí)體分配企業(yè)：實(shí)體分配企業(yè)是協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地的企業(yè)，如倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)等物流機(jī)構(gòu)。每個(gè)企業(yè)都需從成本、運(yùn)輸速度、安全性和交貨方便性等因素進(jìn)行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運(yùn)輸方式。4.金融機(jī)構(gòu)：金融機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)為貨物的購(gòu)銷(xiāo)提供資金和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。企業(yè)要注意，貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到嚴(yán)重的影響。?(三)營(yíng)銷(xiāo)中介?40(四)顧客

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客需要為中心，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的對(duì)象，也是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要力量，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，得到了顧客的認(rèn)可就取得了市場(chǎng)。所以，分析顧客的心理，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。企業(yè)的顧客包括五種類(lèi)型，即來(lái)自五種目標(biāo)市場(chǎng)。1.消費(fèi)者市場(chǎng)。2.生產(chǎn)者市場(chǎng)。3.中間商市場(chǎng)。4.政府市場(chǎng)。5.國(guó)際市場(chǎng)。?(四)顧客?41(五)公眾公眾，指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類(lèi)：1.金融公眾

金融公眾對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。2.媒介公眾

他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。3.政府公眾

政府公眾指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門(mén)，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化情況，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的限制或機(jī)遇。4.社團(tuán)公眾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自社團(tuán)公眾的意見(jiàn)，、建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著十分重要的影響。5.社區(qū)公眾社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們能為企業(yè)樹(shù)立良好的口碑。6.內(nèi)部公眾

他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的觀眾。?(五)公眾?42(六)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與愿望。使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成明顯差異，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.從消費(fèi)需求的角度劃分，可把競(jìng)爭(zhēng)者分為以下四種類(lèi)型：(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者。即提供不同商品滿(mǎn)足不同消費(fèi)者不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者。(2)平行競(jìng)爭(zhēng)者。指提供能夠滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。即提供不同形式的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者同一種欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者。即提供滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求產(chǎn)品的不同品牌的廠商是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。例如當(dāng)消費(fèi)者決定要購(gòu)買(mǎi)純凈水，他可以選擇娃哈哈、樂(lè)百氏等不同的品牌。2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(2)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略；(3)差異化戰(zhàn)略。?(六)競(jìng)爭(zhēng)者?43三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成。人口是市場(chǎng)的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)境因素。1.人口數(shù)量人口數(shù)量是影響基本生活資料需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。由于人們的購(gòu)買(mǎi)力是先投向基本消費(fèi)品，人口越多，這部分基本消費(fèi)需求及派生出來(lái)的生產(chǎn)資料需求的絕對(duì)量就會(huì)越大，公司的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)極多。2.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)如圖Macroenvironment?三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析Macroenvironment?443.人口的地理分布市場(chǎng)需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，人口密度的不同，人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大??；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。我國(guó)人口地理分布的問(wèn)題上出現(xiàn)了值得高度重視的趨向：（1）人口遷移、人口流動(dòng)性呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，現(xiàn)在很多地區(qū)已取消戶(hù)口差別制度，這加大了農(nóng)村流向城市、內(nèi)地流向沿海、不發(fā)達(dá)地區(qū)流向相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的流量。（2）城市化的速度明顯加快。（3）由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村居民中的職工人數(shù)迅速增加。這些變化，都會(huì)深刻地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。?3.人口的地理分布?454.家庭單位和家庭生命周期現(xiàn)在有很多地方已實(shí)行房屋改革，新的家庭單位的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)增加對(duì)住房、家具、炊具、家用電器等家庭用品的需求量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化，即家庭單位增加、家庭人口減少，是一必然趨勢(shì)，這也給一些行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。家庭生命周期，一般包括七個(gè)階段：(1)未婚階段。單身一人，空閑時(shí)間多，可以進(jìn)行廣泛的社交，對(duì)于書(shū)籍、名牌服裝等需求較大。(2)新婚階段。夫婦二人，無(wú)子女，需要家具、電器等耐用消費(fèi)品和時(shí)裝等。(3)“滿(mǎn)巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書(shū)籍、服裝等。(4)“滿(mǎn)巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書(shū)籍、自行車(chē)等。(5)“滿(mǎn)巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的子女，需求基本與“滿(mǎn)巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”階段。子女已婚獨(dú)立居住，家中只剩夫婦二人，需要方便、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的食品和保健品等。(7)孤寡階段。喪偶老人和獨(dú)居老人群體對(duì)社會(huì)服務(wù)的需求與日俱增，其中醫(yī)療保健方面的需求始終排在首位。?4.家庭單位和家庭生命周期?46經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入的變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的焦點(diǎn)?經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入的變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境47(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力指一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素。市場(chǎng)規(guī)模的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。因而公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然會(huì)受到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力發(fā)展變化的影響和制約。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切注視由于社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的增減變動(dòng)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。2.消費(fèi)者收入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自于消費(fèi)者的收入，消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意幾點(diǎn)：(1)國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。(2)人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低。(3)個(gè)人可支配收入。是指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等）之后的余額，作了扣除后，消費(fèi)者收入才成為消費(fèi)者個(gè)人可以支配的收入，或者用于消費(fèi)支出，或者用于儲(chǔ)蓄。?(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境?48(4)個(gè)人可任意支配收入。是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向的收入，因而是影響消費(fèi)需求構(gòu)成最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。(5)家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。3.消費(fèi)者支出消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。“恩格爾定律”為：一個(gè)家庭收入越少其總支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開(kāi)支（如通信、交通工具、娛樂(lè)、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受到儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其要、了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量和消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)查、了解?(4)個(gè)人可任意支配收入。是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必49儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響也很大。消費(fèi)者信貸，指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。?儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效50政治環(huán)境關(guān)注倫理道德加強(qiáng)立法改變環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的焦點(diǎn)?政治環(huán)境加強(qiáng)立法改變環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的焦點(diǎn)?51(三)政治和法律企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。這種政治與法律環(huán)境，是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成.企業(yè)總是在一定的政治與法律環(huán)境下運(yùn)行的。1.政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與公司的關(guān)系。就我國(guó)當(dāng)前的情況看，與公司密切相關(guān)的突出問(wèn)題在于精簡(jiǎn)政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，克服官僚主義，為國(guó)內(nèi)公司在ＷＴＯ下運(yùn)行創(chuàng)造良好環(huán)境。2.法令、法規(guī)。每一項(xiàng)新的法令、法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的修改，都會(huì)影響公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3.政府的方針政策。如果說(shuō)法令、法規(guī)是相對(duì)穩(wěn)定的，那么方針政策則有較大的可變性，隨著政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而?(三)政治和法律?52變化。政府方針政策顯然會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。4.公眾團(tuán)體。為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體，這些社會(huì)公眾團(tuán)體的活動(dòng)，也會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力和影響。這些分析表明，公司必須密切注意政治與法律環(huán)境的變化，并應(yīng)根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)措施。?變化。政府方針政策顯然會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大53社會(huì)文化環(huán)境物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀

關(guān)于自然的價(jià)值觀

自我的價(jià)值觀

競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀

人類(lèi)環(huán)境的價(jià)值觀

社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀

觀察各種價(jià)值觀?社會(huì)文化環(huán)境物質(zhì)與非物質(zhì)主義關(guān)于自然的價(jià)值觀自我的價(jià)值觀54(四)社會(huì)文化環(huán)境一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。企業(yè)應(yīng)了解、研究和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。社會(huì)文化環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面：1.教育狀況:受教育程度的高低，影響商品需求，也會(huì)影響到企業(yè)的調(diào)研、分銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.宗教信仰:宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素。宗教影響信徒的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品進(jìn)入一國(guó)或地區(qū)之前，必須認(rèn)真研究當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，否則其產(chǎn)品萬(wàn)一與當(dāng)?shù)刈诮绦叛鱿鄾_突，將受到巨大的損失。?(四)社會(huì)文化環(huán)境?553.風(fēng)俗習(xí)慣:不同的國(guó)家和民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣。我國(guó)地域遼闊，民族眾多，長(zhǎng)期以來(lái)形成形形色色的風(fēng)俗習(xí)慣。各地的習(xí)俗要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須有針對(duì)性，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。4.價(jià)值觀念:價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事情的態(tài)度和看法。在不同的國(guó)家或民族間，或同一國(guó)家或民族的不同群體之間，人們的價(jià)值觀念可能有很大的差異。不同的價(jià)值觀念會(huì)影響人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要采取不同的策略。

５．審美觀：審美觀是一定文化背景下所形成的美學(xué)觀念。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的審美觀與它的文化背景聯(lián)系，忽視消費(fèi)者的審美觀，就難提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。６．語(yǔ)言文字：語(yǔ)言文字是社會(huì)文化的重要因素之一，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要。

?3.風(fēng)俗習(xí)慣:不同的國(guó)家和民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣。我國(guó)地域56dscf001.jpg美國(guó)紐約州，阿第倫達(dá)克山1980年泰德.史匹格爾(TEDSPIEGEL)，早春時(shí)節(jié)的酸雨酸雪污染了河川，造成一場(chǎng)致命的“酸流”，令溪鱒紛紛死于鰓部傷害。

dscf02.jpg印度，拉加斯坦1983年史提夫.麥居里(STEVEMcCURRY)，季節(jié)性的暴風(fēng)雨來(lái)襲前，婦人在樹(shù)的背后，躲避著橫掃拉加斯坦平原的狂風(fēng)沙。dscf02.jpgdscf001.jpg?dscf001.jpg美國(guó)紐約州，阿第倫達(dá)克山1980年57(五)自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)資料，如空氣、陽(yáng)光、水、森林、土地等。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且影響到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境等。1.自然資源短缺：隨著人類(lèi)文明和社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們大量地開(kāi)采各種礦產(chǎn)，有限不可再生資源日趨匱乏。這樣對(duì)許多公司是一種威脅，但又迫使人們研究如何合合理開(kāi)發(fā)利用和尋找代用品，從而又給許多公司帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。?(五)自然環(huán)境?582.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。在石油價(jià)格不斷上漲的情況下，不少企業(yè)正尋求新的其他形式的能源，如太陽(yáng)能、風(fēng)能、原子能等等，這些都將會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)新的變化。3.環(huán)境污染加劇：工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境造成了很大的影響，隨著現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，已引起全世界人民的廣泛重視。公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心，為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促使企業(yè)研究開(kāi)發(fā)污染控制技術(shù)及環(huán)保型產(chǎn)品。4.政府干預(yù)：環(huán)境污染問(wèn)題的日趨嚴(yán)重及公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心使得各國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)的立法，頒布各種政策法規(guī)治理環(huán)境，防止污染。政府將一方面盡力做好工作，力爭(zhēng)既保護(hù)管理好資源和自然環(huán)境，又保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；另一方面，企業(yè)要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，研究開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)技術(shù)，既提高資源利用率，又能減少環(huán)境污染。?2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未59TechnologicalEnvironment加快改變的步伐高的科研預(yù)算聚焦于微調(diào)改進(jìn)規(guī)則IssuesintheTechnologicalEnvironment?TechnologicalEnvironment加快改變的60(六)科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一種激動(dòng)人心的決定人類(lèi)命運(yùn)的力量。公司關(guān)注技術(shù)環(huán)境，最重要的應(yīng)看到：任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)都可能會(huì)引出新的行業(yè)，為公司帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)；也可能使采用舊技術(shù)的行業(yè)衰落下去，給公司的生存帶來(lái)威脅。一種新技術(shù)的出現(xiàn)，并非對(duì)所有公司一概都是福音，反而會(huì)使許多公司受到?jīng)_擊。在這種情況下，只有及時(shí)采用新技術(shù)或調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，公司才能繼續(xù)生存和發(fā)展。?(六)科技環(huán)境?61

四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析方法在企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機(jī)會(huì)環(huán)境是少有的。一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)的對(duì)企業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。企業(yè)還可以運(yùn)用“威脅—機(jī)會(huì)矩陣”綜合分析，更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的位置如圖2-1。第1象限為理想環(huán)境。機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，企業(yè)有非常好的發(fā)展前景。企業(yè)須抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)，萬(wàn)萬(wàn)不可錯(cuò)失良機(jī)。第2象限為冒險(xiǎn)環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，在有很高利益的同時(shí)，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專(zhuān)家優(yōu)勢(shì)，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。第3象限為成熟環(huán)境。成熟環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。面對(duì)這樣的環(huán)境，企業(yè)一方面要按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，規(guī)范管理，以維持