海虹涂料品牌管理2

海虹老人涂料品牌管理第一階段工作小結(jié)1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析家用裝飾涂料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-3我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來(lái)計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級(jí)代理商/零售商市場(chǎng)走訪/觀察參觀工廠報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對(duì)油漆品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)3、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺(jué)裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購(gòu)商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來(lái)人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對(duì)較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對(duì)較低他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級(jí)點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場(chǎng)潛力巨大￥油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高相對(duì)于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購(gòu)屬于十分簡(jiǎn)單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對(duì)整體家居裝飾影響很大且存在一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”。“小兵立大功”“（翻新）油一次好麻煩的，家居要搬來(lái)搬去?！盵注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購(gòu)買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆漆的的消消費(fèi)費(fèi)特特點(diǎn)點(diǎn)有需需求求才才去去了了解解，，且且決決策策期期短短一旦旦決決定定裝裝修修才才開開始始了了解解油油漆漆從收收集集信信息息到到購(gòu)購(gòu)買買為為幾幾天天至至一一周周的的時(shí)時(shí)間間隔3-5年年會(huì)會(huì)再再翻翻新新一一次次，，當(dāng)當(dāng)有有使使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)后后決決策策期期會(huì)會(huì)更更短短主動(dòng)動(dòng)尋尋求求信信息息，，被被動(dòng)動(dòng)接接受受教教育育消費(fèi)費(fèi)者者通通常常認(rèn)認(rèn)為為自自己己對(duì)對(duì)油油漆漆了了解解較較少少，，會(huì)會(huì)尋尋求求不不同同渠渠道道去去獲獲取取信信息息和和尋尋求求外外界界協(xié)協(xié)助助信任任電電視視廣廣告告、、承承包包的的裝裝修修師師傅傅、、親親朋朋和和店店主主提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息通常常帶帶上上裝裝修修師師傅傅一一齊齊去去選選購(gòu)購(gòu)，，聽聽從從推推薦薦油漆漆的的消消費(fèi)費(fèi)特特點(diǎn)點(diǎn)（（續(xù)續(xù)））尋求求不不同同渠渠道道提提供供不不同同信信息息電視視廣廣告告：：知知名名度度，，突突出出利利益益點(diǎn)點(diǎn)報(bào)紙紙/雜雜志志廣廣告告：：油油漆漆的的選選購(gòu)購(gòu)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，品品牌牌的的詳詳細(xì)細(xì)功功能能介介紹紹裝修修師師傅傅：：不不同同檔檔次次、、不不同同品品牌牌的的差差異異比比較較店主主：：不不同同檔檔次次、、不不同同品品牌牌的的差差異異比比較較對(duì)油油漆漆功功能能的的需需求求被被逐逐步步拉拉升升受廠廠商商宣宣傳傳信信息息影影響響，，會(huì)會(huì)以以大大品品牌牌的的承承諾諾作作為為選選購(gòu)購(gòu)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（（如如立立邦邦承承諾諾的的防防水水和和覆覆蓋蓋裂裂紋紋功功能能））對(duì)油油漆漆效效果果的的需需求求美觀觀顏色色柔柔和和/光光滑滑幼幼細(xì)細(xì)/光光澤澤度度適適中中/...保護(hù)護(hù)不爆爆裂裂/不不掉掉灰灰/防防水水/防防潮潮/防防霉霉/覆覆蓋蓋裂裂縫縫/防防裂裂紋紋/...易維維護(hù)護(hù)色澤澤持持久久/可可擦擦洗洗/...健康康無(wú)異異味味、、對(duì)對(duì)人人體體無(wú)無(wú)害害/有有清清新新香香味味/...體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)個(gè)性性自由由選選擇擇顏顏色色及及搭搭配配心理理利利益益享受受/調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)心心情情無(wú)后后顧顧之之憂憂生活活輕輕松松健康康生活活情情趣趣/有有個(gè)個(gè)性性基本本附加加必須須滿滿足足基基本本需需求求，，附附加加需需求求才才有有意意義義；；例例如如消消費(fèi)費(fèi)者者不不會(huì)會(huì)覺(jué)覺(jué)得得一一個(gè)個(gè)能能滿滿足足健健康康需需求求、、但但不不能能防防水水的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有吸吸引引力力對(duì)油油漆漆效效果果的的需需求求（（續(xù)續(xù)））更進(jìn)進(jìn)一一步步的的期期待待：：變色色（（不不同同燈燈光光下下會(huì)會(huì)有有不不同同的的效效果果；；天天熱熱變變冷冷色色，，天天冷冷變變暖暖色色））自動(dòng)動(dòng)調(diào)調(diào)溫溫（（冬冬暖暖夏夏涼涼））國(guó)外外最最新新趨趨勢(shì)勢(shì)參參考考：：防止止光光污污染染自動(dòng)動(dòng)調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)室室內(nèi)內(nèi)溫溫度度自然然涂涂料料（（各各種種仿仿真真裝裝飾飾效效果果））吸味味涂涂料料---摘摘自自剪剪報(bào)報(bào)認(rèn)知知中中有有幾幾類類油油漆漆品品牌牌可可供供選選擇擇國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌價(jià)格格實(shí)實(shí)在在功能能基基本本老牌牌子子，，知知名名度度高高主要要針針對(duì)對(duì)大大眾眾化化低低檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品沒(méi)沒(méi)有有創(chuàng)創(chuàng)新新南方方、、青青竹竹電視視塔塔、、五五羊羊大地地漆漆合資資/港港資資品品牌牌價(jià)格格中中檔檔品質(zhì)質(zhì)中中上上功能能介介于于國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)與與進(jìn)進(jìn)口口品品牌牌之之間間菊花花駱駝駝進(jìn)口口品品牌牌價(jià)格格較較高高功能能全全面面、、先先進(jìn)進(jìn)品質(zhì)質(zhì)高高經(jīng)常常有有創(chuàng)創(chuàng)新新知名名度度高高廣告告宣宣傳傳多多且且吸吸引引立邦邦I(lǐng)CI消費(fèi)費(fèi)者者細(xì)細(xì)分分國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌使使用用者者中低低收收入入年齡齡稍稍大大住房房多多不不屬屬于于自自己己對(duì)油油漆漆的的要要求求較較基基本本（（白白/耐耐用用/不不掉掉灰灰））價(jià)格格導(dǎo)導(dǎo)向向合資資/港港資資使使用用者者中等等收收入入希望望擁?yè)碛杏羞M(jìn)進(jìn)口口品品牌牌的的品品質(zhì)質(zhì)和和功功能能，，但但有有一一定定的的價(jià)價(jià)格格障障礙礙認(rèn)為為進(jìn)進(jìn)口口品品牌牌貴貴得得有有道道理理進(jìn)口口品品牌牌使使用用者者中高高收收入入較年年輕輕新房房裝裝修修者者的的比比例例較較大大希望望功功能能越越多多越越好好，，全全面面且且先先進(jìn)進(jìn)注重重生生活活享享受受注重重檔檔次次感感認(rèn)為為最最貴貴的的就就是是最最好好的的未來(lái)來(lái)的的潛潛力力市市場(chǎng)場(chǎng)在在中中高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示，，2001年年的的中中高高檔檔裝裝飾飾涂涂料料市市場(chǎng)場(chǎng)將將從從99年年的的46%上上升升到到66%因此此，，定定位位在在中中高高檔檔有有利利于于品品牌牌的的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%小結(jié)結(jié)消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)油油漆漆的的了了解解不不多多，，對(duì)對(duì)外外界界的的信信息息比比較較信信任任，，如如廣廣告告、、店店主主和和裝裝修修師師傅傅的的推推薦薦廣告告是是首首先先在在消消費(fèi)費(fèi)者者腦腦海海里里注注入入信信息息的的來(lái)來(lái)源源，，較較大大程程度度上上影影響響到到消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)油油漆漆的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和對(duì)對(duì)品品牌牌的的喜喜好好由于購(gòu)購(gòu)買決決策期期短，，在終終端零零售店店頭的的宣傳傳顯得得較為為重要要消費(fèi)者者對(duì)功功能的的需求求受廠廠商推推動(dòng)日日趨上上升目前的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是功功能上上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，品牌牌感性性價(jià)值值相對(duì)對(duì)較次次要產(chǎn)品不不斷有有創(chuàng)新新對(duì)品品牌形形象很很重要要一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式、需需求與與認(rèn)知知2、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系3、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系一說(shuō)起起油漆漆，會(huì)會(huì)聯(lián)想想到什什么感感受？？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得得體色彩豐豐富舒適回歸自自然自豪愉快喜喜悅溫馨調(diào)節(jié)心心情能刺激激心情情心境開開朗享受理想的的油漆漆牌子子的世世界是是………我的溫溫馨的的家大自然然的世世界“想到到我自自己的的家，，下班班回家家后聞聞到飯飯香，，很溫溫馨的的感覺(jué)覺(jué)------我坐坐在地地板上上，墻墻身摸摸上去去手感感很好好，光光亮幼幼滑，，覺(jué)得得心情情很放放松，，很享享受生生活。?！薄坝猩缴接兴?，藍(lán)藍(lán)天白白云，，一片片大自自然的的環(huán)境境，空空氣很很清新新。綠綠色的的草地地上有有很多多不同同顏色色的花花，五五彩繽繽紛，，顏色色很天天然。?！崩硐氲牡挠推崞崤谱幼訒?huì)帶帶給我我的感感受………“屬于于我個(gè)個(gè)人的空間間，自自由自在的的天地地”“舒適適、輕輕松、、隨意的的感覺(jué)覺(jué)”“兩個(gè)個(gè)人的的世界界，很能營(yíng)營(yíng)造氣氣氛和和浪漫的的意境境”“能令令人聞聞到一一種自然的的氣息息，感感受融入大大自然然的享享受飛鳥(圖片片稍后后貼上上）夫妻H036H016一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式、需需求與與認(rèn)知知2、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系3、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系立邦一說(shuō)起起立邦邦，它它給你你帶來(lái)來(lái)哪些些感官官上的的刺激激，哪哪些情情感上上的感感受，，還有有哪些些相關(guān)關(guān)的視視覺(jué)和和形象象？“請(qǐng)閉閉上眼眼睛，，想象象在你你面前前有一一扇門門，門門后是是一個(gè)個(gè)屬于于立邦邦的世世界，，現(xiàn)在在你打打開門門，走走進(jìn)去去，你你看到到------”立邦的的世界界是………多彩逼逼真的的大自自然“一進(jìn)進(jìn)入立立邦的的世界界，看看到藍(lán)藍(lán)天白白云，，聞到到清新新的空空氣，，花草草的香香氣，，海水水的咸咸味。。正在在看著著，有有個(gè)肥肥佬拍拍了拍拍我的的肩膀膀，我我回頭頭看到到他拿拿著把把油漆漆在刷刷墻，，原來(lái)來(lái)那些些海洋洋、野野草和和鮮花花等都都是他他畫出出來(lái)的的------他還還很自自信地地給我我看那那個(gè)不不漏水水的金金魚網(wǎng)網(wǎng)”立邦帶帶給我我的感感受………“顏色色鮮艷艷，給人感感覺(jué)很很活潑熱熱鬧””“‘處處處放放光彩’’，感感覺(jué)即時(shí)不不同””“立邦邦出的的產(chǎn)品品應(yīng)該有些些高科科技感感”“來(lái)自自日本本的產(chǎn)產(chǎn)品””H011/051/017日本夫夫妻C15地球品牌個(gè)個(gè)性投投射————住在在用立立邦的的房子子里會(huì)會(huì)是些些什么么人？？20-30歲，，男性性很自信信，甚甚至有有點(diǎn)傲傲開朗有有活力力時(shí)髦，，有創(chuàng)創(chuàng)意，，經(jīng)常常使人人感到到很新新鮮東方色色彩較較濃有點(diǎn)固固執(zhí)、、主觀觀（象廣廣告里里的相相撲手手）立邦———““后來(lái)來(lái)居上上”被認(rèn)知知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很很流行行，名名氣大大對(duì)廣告告的印印象深深刻產(chǎn)品品品質(zhì)高高，檔檔次高高功能先先進(jìn)、、突出出弱勢(shì)不太容容易買買到太貴有點(diǎn)高高傲的的形象象品牌資資產(chǎn)相撲肥肥仔和和金魚魚網(wǎng)強(qiáng)烈的的日本本風(fēng)格格，獨(dú)獨(dú)特易易記擁有““覆蓋蓋細(xì)微微裂紋紋”和和“防防水””的首首要認(rèn)認(rèn)知“N””的標(biāo)標(biāo)志符符號(hào)ICIICI的世世界是是………典雅浪浪漫的的家庭庭生活活“打開開ICI的的門，，看到到的是是室內(nèi)內(nèi)的家家居環(huán)環(huán)境，，很恬恬靜很很舒適適，四四周的的顏色色很柔柔和，，沒(méi)有有大紅紅大紫紫，裝裝修很很典雅雅?？纯吹揭灰粚?duì)外外國(guó)夫夫婦在在一起起油墻墻壁，，很開開心很很浪漫漫的樣樣子。?！盜CI帶給給我的的感受受………“典型型的英英國(guó)人人的生活活，很很歐化化，休閑冷冷靜””“家庭庭溫馨馨和睦睦，生活多多姿多多彩””“顏色色柔和和，有有種絲絲的感覺(jué)覺(jué)，很很有質(zhì)質(zhì)感””“西方方式的的浪漫漫”H001L104L1044H024品牌個(gè)個(gè)性投投射————住在在用ICI的房房子里里會(huì)是是些什什么人人？30-40歲，，男性性很懂得得享受受，講講求生生活情情趣和和品味味喜歡隨隨意自自由的的生活活沉穩(wěn)冷冷靜性格很很隨和和，親親切西方色色彩較較濃（象廣廣告里里的外外國(guó)夫夫婦））ICI———“食食老本本”被認(rèn)知知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：：老牌子子，知知名度度高到處有有賣顏色豐豐富、、柔和和商品房房很多多用它它，表表明質(zhì)質(zhì)量可可靠功能全全面（（五合合一））品質(zhì)高高，價(jià)價(jià)格實(shí)實(shí)在（（比立立邦低低）弱勢(shì)：：假貨多多，被被感覺(jué)覺(jué)質(zhì)量量好象象越來(lái)來(lái)越差差I(lǐng)CI與多多樂(lè)士士的混混淆（（以為為是中中英文文名，，或是是系列列產(chǎn)品品名））近期廣廣告少少，僅僅靠以以前的的印象象資產(chǎn)產(chǎn)推動(dòng)動(dòng)品牌資資產(chǎn)想到絲絲綢面面的質(zhì)質(zhì)感，，柔和和的色色調(diào)早期廣廣告留留下的的溫馨馨的感感性印印象（（一對(duì)對(duì)外國(guó)國(guó)夫婦婦一起起油墻墻）擁有““防霉霉”的的首要要提及及（““五合合一””的廣廣告））菊花被認(rèn)知知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：：顏色豐豐富多多選擇擇知名度度較高高前期廣廣告宣宣傳較較多有名人人效應(yīng)應(yīng)弱勢(shì)：：價(jià)格相相對(duì)功功能而而言過(guò)過(guò)高訴求多多彩賣賣不了了高價(jià)價(jià)要讓消消費(fèi)者者相信信有基基本的的保護(hù)護(hù)功能能后，，附加加功能能才具具吸引引力品牌資資產(chǎn)菊花這這個(gè)名名字所所帶來(lái)來(lái)的自自然清清新的的氣息息菊花的的LOGO容易易辨認(rèn)認(rèn)來(lái)自香香港，，具有有香港港的實(shí)實(shí)干精精神中高檔檔產(chǎn)品品小結(jié)油漆與與消費(fèi)費(fèi)者存存在幾幾個(gè)層層次的的感性性連接接現(xiàn)階段段各品品牌在在功能能上存存在差差異，，消費(fèi)費(fèi)者更更注重重品牌牌的理理性功功能利利益，，因此此立邦邦的““三合合一””篇廣廣告從從功能能上訴訴求效效果取取得不不錯(cuò)的的市場(chǎng)場(chǎng)反映映而主要要形成成ICI品品牌形形象的的“夫夫妻篇篇”廣廣告則則訴求求生活活上的的感性性利益益點(diǎn)油漆漆提提供供的的效效果果效果果帶帶來(lái)來(lái)的的心心情情心情情對(duì)對(duì)生生活活產(chǎn)產(chǎn)生生的的影影響響二、、““來(lái)來(lái)自自經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的聲聲音音””+市市場(chǎng)場(chǎng)觀觀察察1、、主主要要品品牌牌的的銷銷售售模模式式2、、受受經(jīng)經(jīng)銷銷商商歡歡迎迎的的營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)助助3、、店店頭頭宣宣傳傳手手段段評(píng)評(píng)估估主要要品品牌牌的的銷銷售售模模式式廠家家總代代理理經(jīng)銷銷商商建筑筑商商裝修修中中介介零售售店店終端端消消費(fèi)費(fèi)者者主要要品品牌牌的的銷銷售售模模式式（（續(xù)續(xù)））據(jù)經(jīng)經(jīng)銷銷商商反反映映：：ICI和和立立邦邦近近年年已已逐逐步步縮縮短短代代理理線線，，從從而而減減少少橫橫向向的的惡惡性性價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，導(dǎo)導(dǎo)致致大大家家都都沒(méi)沒(méi)有有利利潤(rùn)潤(rùn)在ICI和和立立邦邦上上賺賺的的利利潤(rùn)潤(rùn)已已較較薄薄，，但但為為充充門門面面，，必必須須鋪鋪有有高高檔檔主主流流品品牌牌，，但但在在適適當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)候候會(huì)會(huì)向向消消費(fèi)費(fèi)者者推推銷銷不不知知名名、、利利潤(rùn)潤(rùn)高高的的本本地地品品牌牌經(jīng)銷店的的銷售對(duì)對(duì)象通常常有3種種：大工工程機(jī)構(gòu)構(gòu)，裝修修中介和和住家（（終端消消費(fèi)者）），三者者占生意意的比例例大致為為6：3：1因此他們們很注重重與大工工程機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系系。因此此ICI和立邦邦的工程程協(xié)助人人員很受受他們歡歡迎ICI和和立邦在在渠道上上的表現(xiàn)現(xiàn)兩者的銷銷售模式式比較相相似ICI：：市場(chǎng)歷史史久，與與經(jīng)銷商商關(guān)系老老ICI口口碑較好好，尤其其在工程程/裝修修中介領(lǐng)領(lǐng)域中立邦：近期廣告告支持多多，受經(jīng)經(jīng)銷商歡歡迎消費(fèi)者指指定購(gòu)買買的頻率率較高但假貨多多、經(jīng)銷銷商之間間價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈導(dǎo)致利利潤(rùn)低，，經(jīng)銷商商的銷售售積極性性降低價(jià)格較高高，利潤(rùn)潤(rùn)不高受經(jīng)銷商商歡迎的的營(yíng)銷協(xié)協(xié)助電視廣告告顧客受廣廣告吸引引直接到到店指定定購(gòu)買該該品牌，，省卻店店主的口口舌（據(jù)據(jù)順德一一經(jīng)銷商商估計(jì)，，該店有有6成住住家是看看廣告后后指定品品牌購(gòu)買買的）店主會(huì)根根據(jù)廣告告的主要要訴求來(lái)來(lái)說(shuō)服顧顧客購(gòu)買買產(chǎn)生“拉拉”動(dòng)銷銷售的作作用工程協(xié)助助向大工程程機(jī)構(gòu)講講解產(chǎn)品品資料，，協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商銷銷售提供專業(yè)業(yè)信心促銷面向消費(fèi)費(fèi)者的抽抽獎(jiǎng)，面面向中介介的買十十送一，，面向經(jīng)經(jīng)銷商的的年終獎(jiǎng)獎(jiǎng)金店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估（續(xù)續(xù)）專柜/專專架增強(qiáng)產(chǎn)品品的品牌牌系列感感，有利利于系列列產(chǎn)品的的連帶銷銷售將大大增增加品牌牌的檔次次和實(shí)力力感，對(duì)對(duì)新品牌牌尤其有有效海報(bào)+宣傳傳單張通常會(huì)以以同一主主題出現(xiàn)現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的的介紹（（立邦的的三合一一抗菌新新產(chǎn)品））海報(bào)的展展示效果果不錯(cuò)宣傳單張張通常被被店主放放在抽屜屜里，當(dāng)當(dāng)顧客問(wèn)問(wèn)起時(shí)才才拿出來(lái)來(lái)。如果果在店鋪鋪顯眼處處設(shè)置TAKE-ONE，會(huì)會(huì)增加單單張的到到達(dá)率店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估（續(xù)續(xù)）招牌會(huì)給顧客客形成特特約經(jīng)銷銷的印象象，從而而增強(qiáng)品品牌的實(shí)實(shí)力感增加品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的接接觸點(diǎn)色版幾乎所有有品牌都都備有色色版掛墻的色色版通常常會(huì)被顧顧客作為為選擇顏顏色的參參考標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，該品品牌也將將首先進(jìn)進(jìn)入顧客客的考慮慮范圍內(nèi)內(nèi)燈箱起到普通通廣告牌牌的作用用，因消消費(fèi)者的的選購(gòu)?fù)ㄍǔ＜兄械陌滋焯欤瑹粝湎潆y以發(fā)發(fā)揮以燈燈光吸引引的效果果2.參觀觀工廠小小結(jié)企業(yè)架構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)容量量預(yù)計(jì)2000年年家庭裝裝修消費(fèi)費(fèi)有3000億億元，2001年有3500億企業(yè)現(xiàn)狀狀就專業(yè)市市場(chǎng)而言言，公司司借助交交通部、、鐵道部部的幫助助得以正正常發(fā)展展；目前，企企業(yè)以工工程為主主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨貨方式不不能適應(yīng)應(yīng)零售市市場(chǎng)的多多變性；；只有裝裝飾漆有有可能進(jìn)進(jìn)入零售售市場(chǎng)。。海鷗非非常少用用于家居居裝修，，幾乎為為零。銷售額1999年裝飾飾漆（含含道路漆漆）400萬(wàn)升升，銷售售額6000萬(wàn)萬(wàn)，工業(yè)業(yè)漆400萬(wàn)1999年公司司總銷售售額為6-7個(gè)個(gè)億（含含箱漆和和船漆））不同漆種種占總公公司銷售售額的主主次排序序：（1）箱漆漆（（2））船漆（（3）裝裝飾漆海虹老人人涂料占占Hempel全球銷銷售額的的20%2000年市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)工程漆400萬(wàn)萬(wàn)公升，，比去年年上升5%-10%裝飾漆（（內(nèi)外墻墻漆）600萬(wàn)萬(wàn)公升￥￥8000萬(wàn)，，其中內(nèi)內(nèi)墻漆要要增加200萬(wàn)萬(wàn)公升￥￥2000萬(wàn)進(jìn)入零售售市場(chǎng)的的經(jīng)驗(yàn)在1995年10月以以怡彩品品牌率先先進(jìn)入上上海零售售市場(chǎng)，，4公升升，單一一產(chǎn)品，，單一品品牌，有有30多多種顏色色。選擇擇了兩家家經(jīng)銷商商負(fù)責(zé)銷銷售，進(jìn)進(jìn)入上海海市場(chǎng)的的原因：：考察了立立邦的市市場(chǎng)分銷銷系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)對(duì)銷售立立邦的怨怨氣較大大，因?yàn)闉榱畹牡慕?jīng)銷體體系導(dǎo)致致經(jīng)銷商商利潤(rùn)低低、彼此此間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈。。宣傳配合合：電視視廣告、、促銷、、專業(yè)雜雜志廣告告1999年初放放棄了這這個(gè)品牌牌，原因因：競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)來(lái)越激烈烈投入資源源越來(lái)越越少顏色配備備不齊（（立邦顏顏色備貨貨齊，而而且顏色色成為主主流）繼續(xù)維持持怡彩品品牌成本本很高怡彩外包包裝局限限性大，，無(wú)創(chuàng)新新進(jìn)入零售售市場(chǎng)的的經(jīng)驗(yàn)為進(jìn)入上上海市場(chǎng)場(chǎng)，怡彩彩在產(chǎn)品品配方上上的兩個(gè)個(gè)方面作作了改進(jìn)進(jìn)：氣味清香香針對(duì)產(chǎn)品品與其他他尤其混混合使用用，墻面面漆會(huì)變變黃（立立邦產(chǎn)品品也會(huì)如如此），，調(diào)整配配方為什么重重新考慮慮進(jìn)入零零售市場(chǎng)場(chǎng)？零售市場(chǎng)場(chǎng)以內(nèi)墻墻漆為主主，市場(chǎng)場(chǎng)容量大大，家居居裝修市市場(chǎng)平均均每年以以10%的速度度上升。。內(nèi)墻漆成成本低，，如果品品牌價(jià)值值高，利利潤(rùn)會(huì)很很高。銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)全國(guó)設(shè)立立了8個(gè)個(gè)辦事處處管理80多家家分支機(jī)機(jī)構(gòu)。零售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍未建建立。海海虹老人人目前所所建立的的80多多家經(jīng)銷銷點(diǎn)是以以工程為為主的，，大概80%有有潛力的的可以繼繼續(xù)利用用成為零零售經(jīng)銷銷商；立立邦的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)非常強(qiáng)強(qiáng)，當(dāng)初初，希望望借助立立邦、ICI的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。基于企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)作作風(fēng)和實(shí)實(shí)力（資資金和人人力、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)），，海虹老老人不可可能快速速進(jìn)入市市場(chǎng)，可可利用專專賣店形形式，一一步步建建立起零零售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，而且且可以建建立價(jià)格格體系；；只要產(chǎn)產(chǎn)品線夠夠長(zhǎng)，有有廣告支支持，一一兩年后后可形成成規(guī)模。。剛開始始在每個(gè)個(gè)城市建建立2-3家，，在建材材市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)。銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)目前，仍仍沒(méi)有考考慮建立立網(wǎng)絡(luò)的的時(shí)間表表和選點(diǎn)點(diǎn)，預(yù)估估需要至至少6個(gè)個(gè)月時(shí)間間。首選選深圳、、其次是是廣州最最大的阻阻礙是如如何控制制價(jià)格（（建立價(jià)價(jià)格體系系）。專賣店形形式可杜杜絕假冒冒產(chǎn)品?！，F(xiàn)在出出現(xiàn)的狀狀況是：：用海虹虹假冒ICI的的產(chǎn)品，，用更低低價(jià)品牌牌假冒海海虹產(chǎn)品品。ICI現(xiàn)在在有70%是假假貨。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人經(jīng)銷體系無(wú)無(wú)品牌 品牌牌混亂，知名名度低歷史 適合合中國(guó)市場(chǎng)，，在中國(guó)市場(chǎng)歷歷史悠久15年的的工程歷史立邦分銷制可快速速進(jìn)入市場(chǎng)，但容易造造成經(jīng)銷商之間惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)摧毀價(jià)格體系知名度高，品品牌價(jià)值高在中國(guó)的歷史史不長(zhǎng)（外墻）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人質(zhì)量 歐洲洲產(chǎn)品，使人人信心更足產(chǎn)品 以數(shù)數(shù)字為代號(hào)，， 不夠消消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品剛起步包裝 難以以識(shí)別不同的的產(chǎn)品立邦日本產(chǎn)品，消消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)質(zhì)量不夠歐歐美產(chǎn)品好有易記、形象象的名字多品品牌，有助助于占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)，顏顏色成為主主流顏色，主主流顏色有存貨不同產(chǎn)品線有有不同的外包裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人特殊支持生生產(chǎn)條件不能能滿足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī)機(jī)（色漿顏色要要求很高），只能能 滿足大大批量生產(chǎn)技術(shù) 同質(zhì)質(zhì)化 ，技術(shù)術(shù)含量低方法落后（手手工 調(diào)色色）在在西班牙和哥哥本哈根有研究中中心立邦適合小批量的的家 居飾飾漆生產(chǎn)的要要求同質(zhì)化，技術(shù)術(shù)含量低技術(shù)相對(duì)先進(jìn)進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人商譽(yù) 名氣氣主要來(lái)自于于工業(yè)漆和外墻墻漆 2億億平方米的建建筑業(yè)績(jī)立邦有良好的商譽(yù)譽(yù)裝飾漆的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格適中、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好（（與立邦相似似）企業(yè)進(jìn)入零售售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)由于尚未進(jìn)入入零售市場(chǎng)，，且品牌沒(méi)有有影響力，所所以銷售沒(méi)有有形成良性循循環(huán)，銷量無(wú)無(wú)法保證。公司機(jī)制和運(yùn)運(yùn)作方式（供供貨速度不夠夠快，一般出出貨要1-2周）、共貨貨系統(tǒng)無(wú)法配配合零售市場(chǎng)場(chǎng)的多變性?！，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色色機(jī)，有助解解決問(wèn)題。品牌使用系統(tǒng)統(tǒng)混亂：海虹虹老人、海鷗鷗老人、Hempel海海虹老人“海鷗老人””的品牌定位位太低；用““老人牌”進(jìn)進(jìn)入零售市場(chǎng)場(chǎng)相對(duì)會(huì)比較較吸引。小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備備、銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、資金等方方面的現(xiàn)狀，，廠家尚未有有成熟條件進(jìn)進(jìn)入零售市場(chǎng)場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適適應(yīng)大批量生生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立立邦柒、ICI相媲美3.競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析（3）行業(yè)信信息剪報(bào)分析析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（另見(jiàn)傳立文文件）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析1998年至至1999年年立邦漆ICI立邦漆不同類型的油油漆有不同的的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對(duì)裝飾漆，，不同檔次的的產(chǎn)品線均有有電視廣告支支持執(zhí)行的風(fēng)格比比較一致沿用同樣的口口號(hào)“立邦漆漆，處處放光光彩”裝飾漆都是采采用日本人的的生活元素來(lái)來(lái)體現(xiàn)立邦與與生活息息相相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來(lái)自日日本為你增添添生活色彩的的高質(zhì)量油漆漆ICI多樂(lè)士作為主主打產(chǎn)品，有有不同版本的的電視廣告支支持2000年全全新上市了5合1，5種種功能主要針針對(duì)消費(fèi)者在在使用油漆過(guò)過(guò)程中的疑慮慮廣告缺乏一致致性其他品牌菊花溝通上主要訴訴求環(huán)保明星廣告（曾曾志偉）99年油漆類剪報(bào)市場(chǎng)趨勢(shì)涂料企業(yè)我國(guó)國(guó)已有2000家產(chǎn)量可可觀預(yù)計(jì)2000年國(guó)內(nèi)涂料料需求200萬(wàn)噸以上（（建筑涂料95萬(wàn)噸，工工業(yè)涂料75萬(wàn)噸，集裝裝箱裝功能性性涂料約30萬(wàn)噸，高檔檔專用涂料將將供不應(yīng)求集裝箱涂料隨隨我國(guó)成為主主要集裝箱生生產(chǎn)基地而市市場(chǎng)潛力大增目前進(jìn)口涂料料已占我國(guó)涂涂料總量10%，入世后后，關(guān)稅降低低，對(duì)國(guó)內(nèi)企企業(yè)造成沖擊擊，優(yōu)勝劣汰汰我國(guó)人均涂料料消費(fèi)量將成成倍增加“環(huán)保”涂料料漸成趨勢(shì)2000年環(huán)環(huán)保型涂料比比例要求達(dá)到到20%以上上，特別是高高性能的汽車車、建筑和防防腐蝕他涂料料世界涂料市場(chǎng)場(chǎng)，節(jié)能型無(wú)無(wú)污染涂料已已占16.86%以上上海實(shí)行健康康型涂料標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、青竹竹假冒產(chǎn)品眾眾多，技術(shù)指指標(biāo)超標(biāo)，危危害人體健康康進(jìn)口涂料價(jià)貴貴，顏色多，，可電腦配色色，無(wú)害，可可放心，如：：美國(guó)“馬斯斯特”，法國(guó)國(guó)“多倫斯””國(guó)產(chǎn)漆品牌呼呼之欲出中低檔產(chǎn)品市市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漆漆雄霸天下，，但質(zhì)量欠缺缺高檔產(chǎn)品洋貨貨知名度高內(nèi)墻涂料折方方向向水性化發(fā)展展向功能化發(fā)展展1.功能復(fù)合合化2.基料改性性功能復(fù)合化化3.高性能、、高檔化4.施工應(yīng)用用技術(shù)研究，，開發(fā)DIY的產(chǎn)品和施施工機(jī)產(chǎn)品信息主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌信息古象（上海華華生）、鱷魚魚（上海申真真），在1999年第一一季度，質(zhì)量量檢驗(yàn)中質(zhì)量量較好上海匯麗集團(tuán)團(tuán)研制投產(chǎn)的的“奧可斯””內(nèi)墻乳膠漆漆和夢(mèng)幻涂料料，被國(guó)家建建設(shè)部評(píng)定為為“國(guó)家小康康住宅建設(shè)推推薦產(chǎn)品”，，通過(guò)IS9002國(guó)際際認(rèn)證，成為為與國(guó)際“綠綠色”建材一一爭(zhēng)高下的新新一代裝潢材材料來(lái)威內(nèi)墻涂料料荷蘭阿克蘇諾諾貝爾公司生生產(chǎn)手感細(xì)膩、耐耐候、耐洗、、防霉來(lái)威威雅士絲絲面漆易洗適合家居及辦辦公室用來(lái)威外墻涂料料有全天候、、耐候?qū)殹⒆o(hù)護(hù)墻漆三種。。阿克蘇諾貝爾爾公司世界排排名第一阿克蘇諾貝爾爾下屬獨(dú)資公公司阿克蘇諾貝爾爾油漆（廣州州）有限公司司成立，在北北京、上海設(shè)設(shè)辦事處服務(wù)中心提供供技術(shù)咨詢、、顏色配襯，，快速調(diào)色等等服務(wù)金鼎牌乳膠漆漆99年全國(guó)綠綠色環(huán)保建材材與設(shè)備（北北京）展覽會(huì)會(huì)上被評(píng)為綠綠色環(huán)保建筑筑裝飾材料已通過(guò)ISO9002國(guó)國(guó)際質(zhì)量體系系認(rèn)證2000年小小康住宅首選選產(chǎn)品消費(fèi)者信得過(guò)過(guò)產(chǎn)品新產(chǎn)品上市信信息南寶涂料（上上海市場(chǎng)）廠家：南寶樹樹脂中國(guó)有限限公司利益點(diǎn)：可靠靠質(zhì)量，完善善售后服務(wù)支持點(diǎn)：先進(jìn)進(jìn)技術(shù)及原料料、設(shè)備（調(diào)調(diào)色服務(wù)機(jī)））目標(biāo)受眾：N/A執(zhí)行形式：文文章三一涂料（上上海市場(chǎng)）廠家：韓國(guó)三三一化學(xué)工業(yè)業(yè)株式會(huì)社利益點(diǎn)：耐洗洗、耐水、耐耐侯、好遮蓋蓋率，施工方方便，涂刷時(shí)時(shí)無(wú)油漆味支持點(diǎn)：N/A目標(biāo)受眾：執(zhí)行形式：建建協(xié)文章快涂美彈性墻墻面涂料廠家：瑞典““快涂美”與與順得”嘉寶寶莉“合作利益點(diǎn)：自然然、質(zhì)地富有有沙的趣味，，藝術(shù)性富色色彩質(zhì)感，使使用方便，耐耐用抗拉折，，防水防滲，，保溫隔熱支持點(diǎn)：1.SO國(guó)際際認(rèn)證2.材料為大大自然礦石高士9000系列高級(jí)乳乳膠漆總代理：中聯(lián)聯(lián)行（廣東））有限公司利益點(diǎn)：健康康環(huán)保性，質(zhì)質(zhì)細(xì)，遮蓋力力強(qiáng)，防霉，，抗躁，阻燃燃，抗光污染染，抗凍，氣氣味醇，涂后后易干支持點(diǎn)：1.歐洲品牌2.優(yōu)質(zhì)耐侯侯性顏料目標(biāo)受眾：1.注意家居居安全健康的的人士2.注意個(gè)人人健康（視力力）的人士3.關(guān)心下一一代成長(zhǎng)的家家長(zhǎng)福樂(lè)閣涂料落落后廣東代理：廣東佳佳境實(shí)業(yè)利益點(diǎn)：綠色色、環(huán)保支持點(diǎn)：1.瑞典（北歐歐最大專業(yè)生生產(chǎn)裝飾材料料廠家之一）福福樂(lè)閣公司2.獲ISD9001和和EMAS（（生態(tài)與環(huán)境境稽核）金冠涂料廣東順得龍頭頭企業(yè)——金金冠涂料集團(tuán)團(tuán)生產(chǎn)的高級(jí)級(jí)裝飾漆及油油墨進(jìn)入國(guó)際際市場(chǎng)華潤(rùn)品牌（順順德）國(guó)內(nèi)首家獲ISO9002國(guó)際認(rèn)證證和國(guó)家產(chǎn)品品質(zhì)量方圓標(biāo)標(biāo)志認(rèn)證，高高科技企業(yè)率先通過(guò)ISO9002組建全國(guó)首家家專業(yè)的油漆漆施工服務(wù)全全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)構(gòu)，在50多多個(gè)城市建立立連鎖機(jī)構(gòu)亞力美生產(chǎn)出水性木木器裝飾漆干燥時(shí)間快，，無(wú)污染，當(dāng)當(dāng)日使用，當(dāng)當(dāng)日入住青竹油漆進(jìn)享享PV防水材和和101填縫縫材具有特殊殊彈性出口，，優(yōu)異防裂性性能嘉寶莉（廣東東）Keyclaim:產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入入國(guó)家技監(jiān)抽抽查六甲之列列，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉廉Support:人民大會(huì)堂，，中央電視臺(tái)臺(tái)大樓等多處處選用質(zhì)感彈性涂料料可進(jìn)行藝術(shù)術(shù)涂抹引進(jìn)多國(guó)先進(jìn)進(jìn)技術(shù)、設(shè)備備立邦入滬業(yè)績(jī)績(jī)不俗與上海中建行行簽定銀企合合作協(xié)議一、市場(chǎng)概況況1。調(diào)整涂料料品種結(jié)構(gòu)，，積極開發(fā)綠綠色產(chǎn)品修改無(wú)毒和低低毒顏料，發(fā)發(fā)展低污染顏顏料規(guī)定VOC限限值，嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行“三廢””排放標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)禁引進(jìn)污染染性涂料品種種2。建涂三大大趨勢(shì)油性涂料將逐逐步淘汰，合合成樹脂涂料料將占主要地地位水溶性涂料發(fā)發(fā)展快粉末涂料興起起9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:16:4504:16:4504:1612/25/20224:16:45AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2204:16:4504:16Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:16:4504:16:4504:16Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2204:16:4504:16:45December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。25十二二月20224:16:45上上午04:16:4512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:16上上午12月-2204:16December25,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/254:16:4504:16:4525December202217、做前，能夠夠