物流營銷的基礎理論

第2章物流營銷的基礎理論2022/12/2812.1物流服務營銷理論2.2物流關系營銷理論2.3綠色營銷與綠色物流理論2.4物流市場營銷理論的應用2.5客戶管理及其作用2022/12/282◆本章學習重點物流服務營銷的內容和應用途徑物流關系營銷的內容和應用途徑物流客戶關系管理的涵義和實現(xiàn)方式

2022/12/283◆引導案例ZCJB是國外一家規(guī)模很大的物件快遞公司,建立了自己的服務理念并將物流配送責任落實到業(yè)務員。一天，在配送車輛快送達客戶所在地點時，發(fā)生交通堵塞，兩個業(yè)務員怕未能及時送到耽誤客戶事業(yè)，于是扛起貨物，跑步將貨物送到客戶手上?？蛻舴娇吹酱蠖靸扇藵M頭大汗，經(jīng)詢問了解送貨過程，客戶為物流公司的服務精神所感動，客戶企業(yè)負責人當即決定，來年的業(yè)務全部交給該企業(yè)去做。后來該企業(yè)的物流服務成為一個國際知名的物流服務品牌。2022/12/2842.1物流服務營銷理論現(xiàn)代物流營銷的觀念包括服務營銷和關系營銷等理論。第三方物流企業(yè)運作的特點，需要物流企業(yè)與客戶建立長期關系，因此，物流服務營銷是典型物流營銷理論。服務營銷理論是針對服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異提出來的。2022/12/285產(chǎn)品與服務的比較

比較對象產(chǎn)品服務實體性有形無形同時性可以貯藏易逝性儲存性能運輸不能運輸差異性性質相同能大量銷售因對象不同而異產(chǎn)權性產(chǎn)權轉移不存在產(chǎn)權轉移2022/12/286產(chǎn)品到服務的過渡過程（產(chǎn)品——服務）

營銷對象純產(chǎn)品附帶服務的有形產(chǎn)品附帶少部分產(chǎn)品的主要服務純服務典型實例香皂、牙膏、鹽等計算機、空調等空中旅行、高速客運、轎車專運、集成物流等心理服務、教育等2022/12/287物流企業(yè)在物流服務營銷中應重視的方面

物流服務的本質。主要體現(xiàn)為非實體性，從而影響生產(chǎn)鏈管理在其他諸多方面的不同特征。生產(chǎn)組織與用戶的關系。要搞清楚建立什么樣關系對成功經(jīng)營第三方物流最為重要。完善物流服務的規(guī)范。建立判別服務質量的詳細標準，增加生產(chǎn)服務規(guī)范約束的硬化程度。明確物流服務的供求特點。運輸、倉儲等物流服務能力一般不能存儲，在多數(shù)情況下，生產(chǎn)服務與服務消費是同一過程，滿足同時性是生產(chǎn)服務的主要供求特點之一。服務的傳遞方式。人的素質在生產(chǎn)服務傳遞的方式中起十分重要的作用，設施、設備性能對高質量完成生產(chǎn)服務也是至關重要的。2022/12/2882.2物流關系營銷理論關系營銷是在大市場營銷背景并針對交易營銷提出來的，它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷在對待客戶上主要在于：關注如何保持客戶、高度重視客戶服務，并藉客戶服務提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；有充分的客戶承諾；所有部門都應關心質量問題；發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關系。2022/12/289關系營銷與交易營銷的比較

比較項目交易營銷關系營銷關注重點專注一次銷售專注于保留客戶產(chǎn)品特征指向達成交易效益指向過程資源過程時間短過程時間長客戶承諾有限客戶承諾很多客戶承諾、重視服務客戶接觸程度一般性接觸客戶高度接觸客戶質量認識質量首先對生產(chǎn)關心專注所有質量2022/12/2810體現(xiàn)物流關關系營銷特特點的方式式雙向溝通：：通過信息息系統(tǒng)等途途徑實現(xiàn)合作關系：：只有通過過合作關系系才能實現(xiàn)現(xiàn)協(xié)同效益益雙贏機制：：通過合作作增加關系系各方的利利益情感親密：：讓參與各各方能從關關系中獲得得情感的需需求滿足過程控制：：及時采取取措施消除除關系中的的不穩(wěn)定因因素和不利利于關系各各方利益共共同增長的的因素2022/12/2511關系營銷銷需處理理好的關關系：6個子市市場供應商市市場：企企業(yè)與供供應商必必須結成成緊密的的合作網(wǎng)網(wǎng)絡，進進行必要要的資源源交換。。內部市場場：把員員工看作作是企業(yè)業(yè)的內部部市場。。競爭者市市場：在在競爭者者市場上上，企業(yè)業(yè)營銷活活動的主主要目的的是爭取取與那些些擁有與與自己具具有互補補性資源源競爭者者的協(xié)作作，實現(xiàn)現(xiàn)知識的的轉移、、資源的的共享和和更有效效的利用用。分銷商市市場：在在分銷商商市場上上，零售售商和批批發(fā)商的的支持對對于產(chǎn)品品的成功功至關重重要?？蛻羰袌鰣觯嚎蛻魬羰瞧髽I(yè)業(yè)存在和和發(fā)展的的基礎，，市場競競爭的實實質是對對客戶的的爭奪。。影響者市市場：注注重金融融機構、、新聞媒媒體、政政府、社社區(qū)，以以及諸如如消費者者權益保保護組織織、環(huán)保保組織等等各種各各樣的社社會壓力力團體。。2022/12/2512物流關系系營銷推推進的三三個層次次一級關系系營銷：：利用價價格刺激激增加目目標市場場客戶的的財務利利益；二級關系系營銷：：建立會會員制客客戶組織織，以某某種方式式將客戶戶納入到到企業(yè)的的特定組組織中，，使企業(yè)業(yè)與客戶戶保持更更為緊密密的聯(lián)系系，實現(xiàn)現(xiàn)對客戶戶的有效效掌握與與控制；；三級關系系營銷：：增加物物流技術術結構紐紐帶，，與此同同時附加加財務利利益和社社會利益益。2022/12/25132.3綠綠色營銷銷與綠色色物流理理論綠色營銷銷是綠色色戰(zhàn)略的的組成部部分，90年代代提出的的綠色戰(zhàn)戰(zhàn)略包括括三個層層次的含含義：綠綠色產(chǎn)品品、綠色色生產(chǎn)力力和綠色色營銷。。綠色營營銷理念念對物流流系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃設計計、運營營監(jiān)控有有重要的的指導作作用。綠色營銷銷是指企企業(yè)在保保護環(huán)境境、滿足足消費者者需求的的過程中中取得自自身利益益的營銷銷，以物物流服務務及其對對環(huán)境的的影響為為中心的的營銷活活動，在在物流系系統(tǒng)規(guī)劃劃設計、、運作監(jiān)監(jiān)控過程程中，應應強調并并協(xié)助解解決環(huán)保保問題。。2022/12/2514綠色物流流的涵義義綠色物流流是指與與節(jié)約資資源及保保護環(huán)境境相聯(lián)系系的物流流活動，，所以以，綠色色物流又又稱環(huán)境境物流（（Environmentallogistics））或環(huán)保保物流，，是指在在物流過過程中抑抑制物流流對環(huán)境境造成危危害的同同時，實實現(xiàn)對物物流環(huán)境境的凈化化，使物物流和生生產(chǎn)資源源得到最最充分合合理的利利用，體體現(xiàn)了物物流與環(huán)環(huán)境科學學交叉的的特點。。2022/12/2515綠色營銷銷戰(zhàn)略內容：實實施綠色色營銷的的條件，，客戶要要有綠色色消費的的意識，，企業(yè)業(yè)有從事事綠色營營銷的手手段強調的對對象：：目標客客戶和整整個社會會綠色包裝裝原則““4R1D”：：Reduce（減減量化））、Reuse（能重重復使用用）、Recycle（能回回收再用用）、Refill（（能再填填充使用用）、Degradable（能降降解腐化化）2022/12/25162.4物物流流市場營營銷理論論的應用用物流市場場營銷包包括戰(zhàn)略略市場營營銷和戰(zhàn)戰(zhàn)術市場場營銷過過程，針針對特定定市場開開發(fā)可以以建立大大市場營營銷過程程，無論論何種市市場營銷銷過程，，對物流流市場營營銷而言言，人都都是一個個重要因因素，并并滲透到到各個市市場營銷銷過程中中發(fā)揮作作用。2022/12/2517戰(zhàn)略營銷銷要素市場探索索（Probing））：掌握握市場環(huán)環(huán)境的現(xiàn)現(xiàn)狀劃分（Partitioning-segmentation）：把把有不同同需求的的客戶分分離開來來，歸入入不同的的分市場場中，以以便企業(yè)業(yè)充分利利用自身身資源，，采用個個性化營營銷策略略，有的的放矢地地打入并并占領這這些細分分市場，，最后達達到擴大大銷售額額的目的的優(yōu)選（Prioritizing-targeting）：揚揚長避短短，優(yōu)先先選擇經(jīng)經(jīng)營對象象，實現(xiàn)現(xiàn)有效的的目標營營銷定位（Positioning）：：為自己己選擇合合適的市市場定位位2022/12/2518戰(zhàn)術營銷要素素產(chǎn)品（Product））：包括產(chǎn)品品實體、產(chǎn)品品核心和產(chǎn)品品延伸。定價（Price）：很很大程度決定定著企業(yè)的盈盈虧和產(chǎn)品競競爭力的強弱弱，決定著著產(chǎn)品的交易易能否達成。。渠道（Place）：產(chǎn)產(chǎn)權渠道、談談判渠道、融融資渠道、促促銷渠道、物物流渠道等。。促銷（Promotion）：宣傳傳促銷是引導導消費、誘導導市場的重要要營銷手段。。2022/12/2519大市場營銷要要素一般市場營銷銷要素：產(chǎn)品品、定價、銷銷售渠道、促促銷。政治權力（Power））：企業(yè)、政政府機關、社社會團體、公公職人員、社社會名人等對對公眾的影響響力、控制權權和支配權。。公共關系（Publicrelations）：顧客、、供應商、經(jīng)經(jīng)銷商、代理理商、銀行、、競爭對手、、政府機構、、社會團體、、股東、員工工以及一般社社會公眾。2022/12/2520市場營銷的11P’s戰(zhàn)術“4P””：產(chǎn)品、定定價、渠道、、促銷戰(zhàn)略“4P””：探索、細細分、優(yōu)先、、定位其他“2P””：權力、、公共關系2022/12/25212.5客客戶管理及其其作用客戶關系管理理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的涵涵義：一種基基于電子信息息技術，實施施于企業(yè)的市市場營銷、銷銷售、服務、、質量和技術術支持等與客客戶有關的領領域，旨在建建立和完善企企業(yè)與客戶之之間關系的新新型管理機制制的管理軟件件和管理技術術。所以，客客戶關系管理理（CRM））不僅是一種種現(xiàn)代營銷管管理的理念，，也是支持這這種理念實踐踐的一套管理理軟件和管理理技術。利用用CRM系統(tǒng)統(tǒng)，企業(yè)能搜搜集、追蹤和和分析每一個個客戶的信息息，從而知道道客戶的名稱稱、需求，并并把客戶想要要的產(chǎn)品/服服務送到他們們手中。CRM還能觀察察和分析客戶戶行為對企業(yè)業(yè)收益的影響響，使企業(yè)與與客戶的關系系及企業(yè)盈利利都得到最優(yōu)優(yōu)化。2022/12/2522物流企業(yè)實施施CRM的目目標通過拓寬和加加速與客戶溝溝通的渠道和和效率，提供供更快速、全全面的優(yōu)質服服務保持和吸吸引更多的客客戶對企業(yè)業(yè)務流流程實施全面面監(jiān)控，減少少業(yè)務流程的的運作成本2022/12/2523支持客戶服務務系統(tǒng)軟件自動銷售系統(tǒng)統(tǒng)SFA（SalesForceAutomation）：自動動銷售系統(tǒng)具具有支持銷售售人員查詢、、協(xié)助銷售定定額管理、計計算銷售人員員的提成、預預測銷售利潤潤、協(xié)調銷售售人員活動等等功能。計算機電話集集成CTI（（ComputerTelephonyIntegration）：計算機機電話集成技技術能夠為客客戶提供800電話服務務，通過自動動菜單選擇和和交互式語音音反饋等方式式，使用戶方方便、迅速地地與專業(yè)電話話服務人員通通話，記錄交交談數(shù)據(jù)，實實現(xiàn)客戶服務務的目標。2022/12/2524客戶關系管理理的內容客戶資源分析析：分析客戶戶的基本類型型、需求特征征和購買行為為，并在此基基礎上分析客客戶差異對企企業(yè)利潤的影影響等問題。?？蛻舫兄Z兌現(xiàn)現(xiàn)：目的在于于明確企業(yè)提提供什么樣的的產(chǎn)品和服務務?？蛻粜畔⒔涣髁鳎簩崿F(xiàn)雙方方的互相聯(lián)系系、互相影響響?？蛻粜枨蠓答侌仯汉饬科髽I(yè)業(yè)承諾目標實實現(xiàn)的程度、、及時發(fā)現(xiàn)在在為客戶服務務過程中的問問題?？蛻舫杀窘档偷停禾岣呖蛻魬舴账降牡耐瑫r降低成成本。2022/12/2525實施客戶關系系管理的基本本工作建立客戶檔案案：客戶原始始記錄，統(tǒng)統(tǒng)計分析資料料，企業(yè)投投入記錄。企業(yè)了解客戶戶的需求：通通過建立一種種以實時的客客戶信息進行行商業(yè)活動的的方式，將客客戶信息和服服務溶入到企企業(yè)的運行中中去。針對客戶需求求采取行動：：建立并保持持客戶的忠誠誠度。2022/12/2526客戶主文件一一般包括的內內容客戶原始記錄錄：客戶代碼碼、名稱、地地址、郵政編編碼、聯(lián)系人人、電話號碼碼、銀行帳號號、使用貨幣幣、報價記錄錄、優(yōu)惠條件件、付款條款款、稅則、付付款信用記錄錄、銷售限額額、交貨地、、發(fā)票寄往地地、企業(yè)對口口銷售員碼、、傭金碼、客客戶類型等。。統(tǒng)計分析資資料：客戶戶對企業(yè)的的態(tài)度和評評價、履行行合同情況況與存在問問題、摩擦擦、信用情情況、與其其他競爭者者交易情況況、需求特特征和潛力力等。企業(yè)投入記記錄：企業(yè)業(yè)與客戶進進行聯(lián)系的的時間、地地點、方式式和費用開開支、給予予的優(yōu)惠、、提供產(chǎn)品品和服務的的記錄、合合作與支持持行動、為為爭取和保保持每個客客戶所做的的其它努力力和費用。。2022/12/2527◆本章小結結本章介紹了了物流服務務營銷理念念、關系營營銷理念，，體現(xiàn)了第第三方物流流企業(yè)生存存與發(fā)展的的業(yè)務需要要，闡述了了客戶關系系管理在物物流企業(yè)的的運用方式式，以期能能夠與客戶戶建立長期期關系等內內容。2022/12/2528◆案例討論論施多特公司司按照奧寶寶公司凱薩薩勞騰分廠廠生產(chǎn)