潤滑油促銷方案及促銷失敗原因分析

第一部分潤滑油企業(yè)促銷失敗原因分析成功的促銷是一樣的，失敗的促銷卻各有不同！促銷是企業(yè)在市場推廣過程中運用得最多的方式之一，尤其是銷售旺季、臨近年底和新品上市，各式的促銷活動此起彼伏，真可謂，你方唱罷我登場”。更有甚者，一些公司一年四季促銷不斷。而大家不約而同的采用促銷這一推廣方式，最重要的原因是促銷于廣告宣傳、品牌推廣等營銷手段相比其效果更直接，更快捷，更見效，符合國內(nèi)企業(yè)急于求成的內(nèi)在心理。正如某老板所說，“我不是不想做品牌，可是員工要飯吃，供應商也錢才供貨。”可以說促銷不斷也情有所原，然而企業(yè)在運作促銷時卻存在著許多的誤區(qū)，導致臨時性、短期性、無計劃性的促銷隨處可見。隨著消費者的消費心理日漸成熟，這些毫無目的的促銷帶來的效果越來越少，“一促即銷，不促不銷”、“不促不行，促也不成”、“不促痛心，促了傷心”是現(xiàn)在的真實寫照，可以說有80%以上的促銷活動沒有取得預期的效果。筆者認為造成現(xiàn)今局面的原因不外是：1、促銷方式陳舊、缺乏新意缺乏創(chuàng)新是促銷活動難以引起消費者關(guān)注的主要原因之一。看看當今的油品公司，其促銷不外是買贈、抽獎、降價，雖然有的也取得了一些效果，但得不償失。比如去年殼牌夏天推出的“海外游”，雷聲大，雨點小，除了寥寥的幾個人外幾乎沒有人積極參與，殼牌想通過該活動吸引新顧客的如意算盤完全打空了。而以快速消費品運作的嘉實多，其促銷方式也落入了俗套，送工具、抽油機、工裝、電飯煲.....，這些促銷形式作為消費者早已麻木。有的企業(yè)無奈之余，祭出了降價的大旗，導致自身產(chǎn)品利潤盡失，只得改換包裝更換品名重新上市。這其中最典型的是殼牌的路路達，作為市場上銷量最大的產(chǎn)品，其價格卻一再破底，在03年，殼牌把其不得不更名為Super100，然而一年未到，價格依舊穿底，殼牌也無計可施?？蓢@的是，這一現(xiàn)象有延續(xù)到了其利潤產(chǎn)品——紅喜力上了，這次殼牌采用的是老紅喜力更名為Super100多能，新喜力升級為SH，只是不知道其錢途如何？2、促銷產(chǎn)品選擇不當高端市場與低端市場具有很大的區(qū)別，明智的企業(yè)總是把促銷的重點集中在低端市場，糊涂的企業(yè)在眉毛胡子一把抓，甚至專門對高端市場進行促銷。要知道，高端市場的消費者對價格是不明顯的，也有害于企業(yè)長期的盈利能力。根據(jù)二八原則，可知高端市場是一個企業(yè)的利潤命脈。所以，500塊錢一聽的美孚一號我們幾乎見不到它的促銷，因為對其促銷也不會起到吸引新消費者的目的，該群體是相對穩(wěn)定的，促銷除了預支未來外就是降低企業(yè)的贏利能力。而對大眾型產(chǎn)品，則需要大力的促銷，以吸引更多的沖動型顧客。所以，當我們看到殼牌對其旗下的黃喜力、藍喜力、勁霸D、勁霸X進行促銷；嘉實多對其大力士、磁護等高端產(chǎn)品進行促銷時，除了搖頭還是搖頭。3、急功近利，目光短淺許多促銷都是為了搶競爭對手的客戶而忽視對老客戶的關(guān)注。許多人都明白，維護老客戶的成本僅僅是開發(fā)新客戶成本的1/5,可在作促銷計劃時卻總把老客戶拋到腦后，天真的以為老客戶會愛自己到永遠。當我們抱怨客戶缺乏忠誠度，唯利是圖的時候，是否考慮自己的原因了？我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在某一時刻集中購買，卻不管長年累月使用我們產(chǎn)品的客戶在想什么？我們的促銷方案多是促成客戶一天內(nèi)購買你500塊錢的產(chǎn)品，卻沒有為一年購買你2000塊的客戶而設(shè)計。我們總是考慮今天的午餐在哪里，哪管明天的早餐。所以，我們看到風風光光的促銷過后，是連續(xù)幾個月的平平淡淡。4、促銷模式化、簡單化我國幅員遼闊，一個省就相當于歐洲的一個國家，區(qū)域市場的多樣性和復雜性要求企業(yè)應根據(jù)各個區(qū)域市場差別來制訂促銷方案?？杀姸嗟钠髽I(yè)卻是一到三四月份，就是送T恤、送毛巾，一到九十月份就送工裝、手套，也不管東北在下雪，兩廣是酷暑。筆者認為在自己品牌影響力大的地方，促銷目的應是穩(wěn)定市場、提升銷量、增加新客。比如，近幾年美孚、殼牌大力度的促銷已經(jīng)減少，轉(zhuǎn)而開始向終端滲透，以投資、合作的模式掌控終端。而在新市場，促銷的目的因是增加新客、迅速上量、穩(wěn)定客戶，而其它的推廣方式投入巨大，風險難以控制，操作不當容易造成產(chǎn)品的夭折，而大力度的促銷可以有自己掌握，有利于盡快獲得市場認可，對產(chǎn)品形象的影響也比較小。#p#分頁標題#e#5、促銷目的不明確在眾多營銷人頭腦里，促銷的目的只有一個一一促進產(chǎn)品銷售，提升銷量。至于活動執(zhí)行后能否達到預期目的、具體要達到什么樣的目標卻沒有明確的答案。由于目的不明，造成促銷對象模糊，促銷操作走樣而失敗的案例比比皆是。目前油品行業(yè)通行的是買多少件產(chǎn)品贈送電器、設(shè)備、工裝，從道理上是不錯，可在執(zhí)行中，卻無法判斷這樣的促銷是針對誰的。所以截留贈品、隔靴撓癢的就層出不窮了。消費者總是無法獲得他們應該獲得的贈品。一般促銷的目的不外是：一是吸引人們不妨一試，確保新品推廣成功；二是促進客戶大量的、全系列的購買，提升市場占有率；三是給老客戶的回報，穩(wěn)定市場；四是提升知名度，吸引更多的消費者。而從促銷的針對群體看，主要分為對經(jīng)銷商的促銷、對終端的促銷、對消費者的促銷、對業(yè)務(wù)人員的促銷，不同的促銷，應選擇不同的促銷品和贈品標準。6、促銷對象模糊經(jīng)常見到促銷的禮品或活動無法吸引客戶參與，然后不了了之。像上文提到的，某品牌促銷單頁上注明促銷期間內(nèi)購買五桶油送T恤一件，可作為消費者有誰會一個月內(nèi)買五桶油呢？作為終端，獲得T恤又有什么用場？更有甚者，買15件油品送“司機應急燈”一臺，同樣造成贈品無人可贈的尷尬局面?？蓾櫥凸疽琅f樂此不彼，把DM傳單依舊搞的花里胡哨，磊積木一樣的列明自己的贈品和標準。卻不知道這樣如同隔山打牛！造成吃力不討好的結(jié)果。如果一個促銷活動，連促銷對象都模糊的話就根本沒有必要開始。對終端的，就要以階梯式標準來促動他們大批采購，占據(jù)了他們的貨架和倉庫就是占據(jù)了市場；而對消費者，要實際考慮他們購買習性，適當提升標準，讓大部分人都能獲得實惠。7、缺乏明確的促銷主題別的品牌在促銷，我們也要搞。到了旺季，促銷也少不了?？蓭缀跛械拇黉N都沒有一個說法，俗話說師出要有名，可我們總是師出無名，即使有也是用了一百次的“驚喜連連”、“實惠哆嗦，，等俗話。這樣的主題和沒有主題是一樣的。這樣的活動只是為了促銷而促銷，要提升促銷的有效性，我們必須深入挖掘出自身產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，企業(yè)文化等的內(nèi)涵。有句話是“扯虎皮，抗大旗”，做促銷就要這樣，把活動往大里說。比如，針對終端的促銷，促銷品以小家電為主，則可以打“冬日陽光關(guān)愛員工”，把電飯煲、微波爐等贈品包裝為老板給員工的福利。筆者認為可以從這四個方面提煉主題：一是以產(chǎn)品為主題的促銷活動，二是以季節(jié)為特點為主題的促銷活動，三是結(jié)合特定節(jié)假日為主題的促銷活動，四是以企業(yè)文化為主題的促銷活動。8、促銷攀比癥終端的影響力越來越大，廠商通過多種方式來進行終端攔截，不管通過人員，還是宣傳推廣，亦或地面攔截，都是廣義上的促銷。美孚是首開投資之路的，凡簽約使用美孚一定年數(shù)和一定數(shù)量的，可以獲得美孚的設(shè)備投資或資金支持；隨后的殼牌除了投資外，還包括了店面的門頭設(shè)計制作，公工人的服裝；而新軍嘉實多更是變本加厲，除了殼牌提供的項目外，還有貨架、辦公用品等等。然而，上子'賊船”的這幾個品牌卻叫苦不迭，卻又無法脫身，水停止了投入，對手就會立即發(fā)出威力，自己很可能一敗涂地。即使廠家想停手，經(jīng)銷商和企業(yè)的銷售人員也不會答應，終端更不會答應，更何況，不斷有新的品牌涌入這個爛局，三方博弈變?yōu)槎喾讲┺?。到了這個階段，為保持原有的市場份額，各項投入只有不斷增加，終端已經(jīng)成為了各品牌的“百慕大”，營銷成本不斷上漲，銷售額卻增長乏力，利潤不斷被侵蝕。最終，不斷的攀比就成了一場資源和利潤的消耗戰(zhàn)，就看誰能挺過去了。由此，我們就知道為什么嘉實多至今依舊虧損，殼牌緣何換帥，美孚車油市場為何萎縮。9、促銷無計劃性現(xiàn)實中，能夠提供完善促銷計劃的企業(yè)寥寥無幾。擁有季度和年度促銷計劃的企業(yè)更是少之又少，一些企業(yè)的市場推廣人員甚至認為撰寫促銷計劃是多余的。領(lǐng)導覺得要進行促銷了，給市場部打個招呼，大致算算差不多就可以，然后給銷售人員、經(jīng)銷商發(fā)個傳真就了事，促銷活動就算開始了。至于物品的配置、監(jiān)控，宣傳材料的制作、陪送，人員的培訓、監(jiān)督，經(jīng)銷商的配合、實施都摸著石頭過河。人員沒有責任，活動沒有目標，過程無考核，事后無檢查，銷售無統(tǒng)計，促銷做了就做了，到底有沒有用，只有天知道。所以，我們看到春節(jié)前幾天還搞促銷的廠家，也有在八月份淡季的隨意促銷。#p#分頁標題#e#10、促銷盲隨性“人家在搞促銷呢，我們也上吧?！痹S多企業(yè)的促銷活動都壞死跟隨性的，一旦競爭對手在某個區(qū)域進行促銷，經(jīng)銷商和銷售人員就會告急，于是立即采取跟隨策略，別人送電飯煲，我送電飯鍋；別人送微波爐，我送電磁爐；別人送電腦，我送筆記本；反正和對手差不多，天真的以為力度大消費者就會選擇。這些跟隨性的促銷在市場上幾乎難以獲得成功，每個企業(yè)的產(chǎn)品銷售進展不同，消費群體不同，產(chǎn)品賣點不同，怎么能千人一面的搞同樣或類似的活動呢？比如，北京的統(tǒng)士潤滑油，是一切以統(tǒng)一馬首是瞻，統(tǒng)一送抗磨劑，我也送抗磨劑；你動毛巾，我也送毛巾；你配雕牌肥皂，我也送尤其是其包裝都和統(tǒng)一類似，許多消費者上一次當后再也不上鉤了。11、促銷不計成本許多企業(yè)、銷售人員都注重促銷的結(jié)果，考慮眼前利益，對促銷活動所需要的費用卻缺乏精細的預算，以至于許多促銷活動在市場中沒有起到效果卻消耗了大量的費用，也有一些活動取得了一些成效，最終核算時卻發(fā)現(xiàn)整個活動是虧損的。某潤滑油企業(yè)在首次招商會上，為刺激經(jīng)銷商大量進貨，搞了15萬送筆記本，30萬送面包車，50萬送家用轎車，結(jié)果卻是老經(jīng)銷商踴躍訂購，新經(jīng)銷商滿肚狐疑，遲遲不下手。最后的統(tǒng)計結(jié)果是500萬的訂貨額中，新客戶僅僅有一個，而本意是招商的會議，卻變形為一個訂貨會。該潤滑油企業(yè)以近10%點的促銷力度，飲鴆止渴的獲得了訂單，但卻全是虧損訂單。以筆者的經(jīng)驗來看，一般的促銷投入和促銷成果之間的比例可這樣簡單測算，促銷后月銷量=原月均銷量x（原毛利率/（原毛利率一促銷率）），如果實際銷量小于測算，就說明促銷不經(jīng)濟。12、促銷雞肋化促銷品千篇一律，除了毛巾、鑰匙扣、香皂、工裝外似乎沒有別的東西，有的客戶說自己的店面都變成百貨店了。難道這么大的油品行業(yè)竟然黔驢技窮了嗎？其實跳出思維的盲點后，你會發(fā)掘贈品選擇多多。比如運動手表、電子臺歷、通訊錄、小掛歷、在選擇上，建議遵守以下原則：、有用性：比如夏天的一盒清涼油可能比你送件T恤有用。送這種類型的贈品，消費者是不嫌其多的。、珍惜性：該類型的禮品最好市場上極少銷售，價格信息不透明。比如車模、多功能手電筒等等。以多功能手電筒為例，它具有蓄電池、電筒、收音機、故障警示、擴音喇叭等多種功能，在市場上銷售較少，某潤滑油以其做贈品就十分成功。、迫切性：夏天，開長途車的司機最需要的是水，贈送大容量的水杯不失為一個好的選擇。13、促銷活動孤獨癥僅僅是單純的促銷，對活動，除了代理商、業(yè)務(wù)員知道外，很少有人知道。常常是活動快結(jié)束了，客戶才知道有這么回事。有的發(fā)發(fā)DM、貼幾張海報了事，把活動搞成了溫吞水，市場波瀾不驚。而嘉實多搞活動卻是“海陸空”全民總動員，可以說是“電臺有聲、門上有字，店面有影、店內(nèi)有貨、墻上有畫、頂上有旗、柜上有貼、車上有紙、人人著裝、四處海洋”給客戶一個極大的視覺沖擊，從各個方面來宣傳造勢，其充分了利用了人們喜歡扎堆的心理，造成一種暢銷甚至脫銷的“勢”來促動更多的人來買它，更多的店來賣它。14、促銷無善后許多企業(yè)促銷過后沒有任何善后工作，促銷的事后，銷售一片紅火，促銷一結(jié)束，銷售就一落千丈，尤其是新品牌，常常是剛?cè)胧袝r促銷做的轟轟烈烈，可促銷一停，就出現(xiàn)消費者不買了，終端不賣了的現(xiàn)象，進入了“前進無路，退后無門”的尷尬境地。一個正確的促銷推廣思路是：經(jīng)銷商囤貨，終端囤貨，消費者大量購買，開發(fā)新客戶。經(jīng)銷商一定要在促銷過后，利用終端消耗庫存的機會大力開展新的客戶來源。而新品則要以“三級促銷”來開拓市場，第一步是針對用戶的促銷來拉動市場；第二步是針對終端店員的促銷，讓他們了來推動市場；第三步才是針對終端的促銷，以保持市場的推力。#p#分頁標題#e#15、促銷管理不善促銷管理不善，是導致促銷無效的重要原因。許多企業(yè)缺乏完善的管理制度和監(jiān)控制度。、物品管理不善。贈品丟失、破損，截留、藏匿屢見不鮮。、人員管理不善。業(yè)務(wù)人員不了解活動目的，推廣思路，各行其事。、銷售管理不善。銷售進度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒人清楚。、物流管理不善。缺貨、斷貨，宣傳品匱乏、污損比比皆是。促銷失敗的原因多多，以上只是一些常見的敗因?；仡櫴?，是為了更好的成功，但愿企業(yè)走出短視誤區(qū)，以戰(zhàn)略性的眼光看待促銷，把促銷納入營銷計劃中，早日走出促銷這塊“沼澤地”。第二部分潤滑油促銷活動潤滑油行業(yè)怎樣做好贈品促銷贈品促銷是很多企業(yè)普遍采用的促銷方法之一，只要顧客購買了促銷的商品，或者購買促銷商品達到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈送品，這就屬于贈品促銷。贈品促銷就是通過贈送額外的有價物品來吸引顧客，目的是通過直接的利益刺激達到短期內(nèi)的銷售增加。贈品促銷，為顧客提供了額外的價值，而且顧客在購買時也習慣于購買有贈品的商品，贈品已經(jīng)成為影響顧客做出購買決策的因素之一。特別是對于同質(zhì)化程度高的潤滑油行業(yè)，贈品是一種極其重要的促銷工具，尤其是對于新切入市場的品牌。贈品促銷屬于間接的讓利，相對于直接的降價，它同樣能達到降價促銷的效果，其優(yōu)勢是負面影響小得多，同時還可以隨時調(diào)整，不像降價，下調(diào)容易，上升困難。降價促銷容易使顧客對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會影響商品零售價格的穩(wěn)定；贈品促銷給客戶帶來的是一份意外的驚喜，可以迅速提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績和市場占有率。統(tǒng)一善用贈品做促銷統(tǒng)一在兩年前就開始實行買一桶或一瓶機油，即可送一瓶〃清潔劑〃或〃抗磨劑〃，一般在客戶更換新品牌的油品時需要對發(fā)動機全面清洗，老用戶則對機油的抗磨效果要求比較高，該贈品對其銷售提升起到了極大的幫助。近來其贈品又增加了毛巾、香皂、筆、手電筒等適合司機適用的精美禮品。一、贈品促銷常見的形式（一）、即買即送：顧客在購買促銷商品時，就可以立即得到贈品。該形式對消費者有直觀的引誘作用，對廠家來說則操作簡單方便，在潤滑油行業(yè)應用最為廣泛。即買即送，商品的超值利益實惠可見，其吸引力很強，能引起立即性的購買行為，對產(chǎn)品的銷量提升明顯。即買即送多用于新產(chǎn)品上市，通過精美的、超值的贈品來激勵顧客試用新產(chǎn)品。該形式在實際操作中有兩種手法：顧客購買新產(chǎn)品就送贈品。多用于新品牌開拓市場初期使用。把新產(chǎn)品當做贈品來送給顧客使用，當顧客購買老產(chǎn)品時就獲得了新產(chǎn)品。這樣即促銷了老產(chǎn)品，又讓顧客試用了新產(chǎn)品，可以說達到了〃一箭雙雕〃的效果。九九年，筆者在殼牌工作，負責某一城市的銷售。當時殼牌剛剛推出A3鋰基脂，但價格高昂，代理商的價格就達到了19.8元/800g，擬定的批發(fā)價是25元/聽，建議零售價35元/聽。當時市場上同類產(chǎn)品的批發(fā)價格不超過12元。筆者和經(jīng)銷商共同擬定了如下方案：凡購買CD、SF等級產(chǎn)品一件贈送一聽產(chǎn)品；購買CF-4、SG產(chǎn)品一件贈送二聽產(chǎn)品。同時印刷了大量標明產(chǎn)品零售價的宣傳單頁廣為發(fā)放。該活動期內(nèi)，共贈送了50件潤滑脂，取得了良好的效果。該活動設(shè)計時主要考慮到了用戶〃不用白不用〃的心理，贈送標準是根據(jù)一般車輛一瓶潤滑脂就可以滿足其車輛輪轂使用。即買即送的形式可以分為：包裝外贈送、包裝上贈送、包裝內(nèi)贈送、可利用包裝四種形式。1、包裝外贈送：由于贈品無法與促銷商品固定在一起，贈品和促銷商品分開放置，在顧客購買時直接送給顧客。如買一瓶機油送一個濾清，買機油送維修工具等。包裝外贈送由于贈品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈品的選擇上有更多的操作空間。大的、貴重的贈品都可以考慮，因為沒有體積大小的限制，只要有吸引力即可?！商厮埂櫥退透邫n不銹鋼旅游杯蒙特斯?jié)櫥屯瞥龅拇黉N是：凡購買一箱或一桶中桶潤滑油的客戶，皆可以獲得價值120元的贈品〃高檔真空不銹鋼旅游杯〃！機修工憑瓶蓋還可以兌換啤酒一瓶！！2、包裝上贈送：把贈品附在產(chǎn)品包裝上，而非置于包裝內(nèi)部。一般廠家都用膠帶、收縮膜、套頭將贈品與商品捆綁在一起。但這種方式有許多的弊端：、當贈品很精美而包裝保護不太嚴密時，極易導致贈品被顧客或終端截留，或者被店員或維修工占為己有。、由于贈品的性質(zhì)或外形，造成陳列的不便。例如，統(tǒng)一的經(jīng)典〃附贈的是香皂，其包裝的位置是把手的地方，對店主或顧客的取用造成取用不便。某潤滑油曾經(jīng)作的促銷是在產(chǎn)品上贈送〃抗磨劑"，由于捆綁在把手上，經(jīng)常造成脫落或遺失。、包裝和配送費用增加，由于需要單獨的捆綁，同時運輸過程中也要避免破損情況，使得各項費用增加。3、包裝內(nèi)贈送：把贈品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。其最大的優(yōu)點是，贈品可以100%到客戶的手中，不會流失。由于在包裝內(nèi)贈送，可見性低，所以：、增加贈品的可見性。嘉實多摩托油曾經(jīng)做過每箱內(nèi)送印有〃貝克漢姆〃的T恤，在包裝箱上開口以增加對顧客的吸引力；殼牌黃喜力贈送的水杯架，則直接印在包裝上。、外包裝上要有醒目提示。有的廠家為節(jié)省費用，不在單獨設(shè)計包裝，則采取了在外包裝標示〃內(nèi)有贈品〃的字樣。4、可利用包裝：把產(chǎn)品裝在專門設(shè)計的容器里，當產(chǎn)品使用后，該容器可以有其它的用途，比如可以裝其它東西或者該包裝有其它使用價值。該形式在潤滑油行業(yè)比較的少。常見的形式是中桶潤滑油多用塑料包裝，以便司機用完后可以裝水、洗衣服等。（二）、憑證兌換：顧客購買后，可以憑購后證明（如送貨單據(jù)）或產(chǎn)品瓶蓋、包裝貼紙、品牌logo等，到指定地點兌換相應的禮品。1、優(yōu)勢。這種方法有利于擴大促銷的覆蓋面，讓更多新的售點參與進來，從而讓促銷做的轟轟烈烈，有聲有色，并且會提升品牌知名度。2、操作要點：、兌換點需要設(shè)置合理。一般兌換點選擇知名度高的、交通便利的、銷量大的店面或維修廠，并且要保證有足夠的兌換點參與。最好懸掛醒目的標識（如橫幅、吊旗、海報等）。、較大的宣傳投入。只有廣泛宣傳才能達到〃廣而告之〃的目的，以保證有廣泛的顧客參與。、考慮顧客的兌換相應成本。要知道，顧客肯定是不愿意打輛車或?qū)ｉT開車來兌換一個鑰匙扣或者幾塊錢的小東西的。對于價值低、量又大的贈品最好讓顧客能直接在購物的地點兌換到；而價值大的物品才需要到指定地點兌換。費力不討好，BP一次不理想的促銷03年，BP舉行買機油送〃燃油〃的促銷活動，為期三個月，巨大的投入換來差強人意的結(jié)果和高昂的費用。其失敗的原因不外是：、贈品價值低廉：燃油才僅僅3L左右，對司機沒有吸引力。、兌換成本高昂：兌換點分布較少，兌換不方便。、兌換流程繁雜：需要有修理廠的簽字，加油站還要檢查。、宣傳沒有到位：過多的依賴維修廠來介紹本次促銷內(nèi)容。、最好結(jié)合〃中獎〃的形式來開展。（三）、附加條件贈送：顧客購買產(chǎn)品后還不能直接獲得贈品，需要滿足一定的條件后才可以獲得。一般附加的條件不能太高，否則就失去了對顧客的吸引力。1、優(yōu)勢。當贈品越得之不易時，顧客越是珍惜。2、操作要點：附加條件不要太苛刻、贈品的價值要高、對顧客的吸引力要大。要有〃伸手可及、跳腳可得〃的效果。促銷期要合理安排，避免顧客無法獲得其應得的贈品。游戲規(guī)則要簡潔明了，能讓大部分人看明白。獨特的促銷，換來大市場某新品牌上市時，采取了獨特的促銷：凡購買某一油品，在下次換油時就可以免費獲得同一油品一瓶。該促銷規(guī)則簡單明了，但取得了巨大的成功。原因在于它的口號〃我們希望和你做朋友！"，當顧客需要換油時，他會來取〃他〃的那瓶油，無形中就加深了他的印象，同時還有精美禮品給他。潤滑油就是只要有了兩次消費，客戶開發(fā)就算是成功了。二、如何選擇和開發(fā)贈品在贈品促銷中，主要是通過贈品的魅力來吸引顧客來購買促銷商品的，因此，選擇什么樣的贈品，如何使贈品的成本盡可能低，吸引力盡可能的大，就成為促銷成敗的關(guān)鍵。（一）、對贈品的十大要求：1、有吸引力：利用贈品的新奇性和吸引力來促成顧客的首次購買或重復購買，甚至吸引顧客在看到別人獲得這種新奇贈品也前往購買。一般來說，愈是不常見的贈品愈具有較強的吸引力，所以，選擇新、奇、特的東西作為贈品。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點，顧客群體的消費習慣來確定贈品，甚至跟著流行時尚走?；影俪龅馁浧反黉N一、殼牌潤滑油在99年推出喜力潤滑油系列時，贈品選擇了當時剛剛在市場上出現(xiàn)的〃商務(wù)通〃和身份象征的〃手機"，雖然其贈送的條件比較高，但和其當時主要以團體、高端的顧客群體相配，所以取得了極大的成功。二、2002年，貝克漢姆的聲譽如日中天，嘉實多則借助其影響力，在摩托油上進行了大力度的促銷，買一箱摩托油就送印有貝克漢姆的T恤一件，經(jīng)銷嘉實多的店面還送貝克漢姆的展架。2、多樣化：不同的顧客喜好不同，單一的贈品不可能讓每個人都喜歡，因此，選擇贈品時盡量多一些品種，以便顧客選擇。同時，較多的贈品，也便于促銷方案的設(shè)計，把贈品來開檔次。在潤滑油行業(yè)多采用憑不同的積分兌換不同的贈品，贈品有：T恤、電筒、鑰匙扣、風衣、工裝、工具、雨傘、電視、電腦、飲料、香煙、等等……3、物美價廉：贈品的選擇必須兼顧成本和品質(zhì)，對于潤滑油來說，本來是FMCG產(chǎn)品，其價值不高，利潤空間有限，贈品的成本如果過高的話，對企業(yè)和經(jīng)銷商來說，都是難以承受的；但贈品必須要有品位，制作精美，否則顧客拿到贈品后會以為產(chǎn)品也如此。如此贈品，遭人遺棄某公司為力節(jié)省費用，訂購了一批低劣的產(chǎn)品做贈品，等到了市場，消費者拿到后發(fā)覺T恤和紙張一樣薄，圓珠筆十有八九不能順利的寫字，打火機總是無法順暢的點驗，大都拒絕接收贈品了之。結(jié)果，費用是省了，但沒有起到設(shè)想的目的，同時還影響了品牌形象。記住：情愿提高贈送的標準，也不要偷工減料！4、不斷更新：我們都知道產(chǎn)品需要不斷升級完善，其實贈品也一樣需要改變，否則不能引起顧客的興趣?，F(xiàn)在的潤油行業(yè)，在電器方面，從當初的送電飯煲、彩電，到現(xiàn)在的電磁爐、微波爐、消毒柜等，也在不斷改進。5、注意地區(qū)節(jié)令差異：不同的地區(qū)，其消費者的喜好偏愛不同，南方消費者喜愛小巧玲瓏的物品，北方多選擇大氣的實物。夏天以送T恤、雨傘、水杯、防護用品、電風扇為佳，冬天則送工裝、風衣、取暖器為妙。否則，適得其反。6、簡單方便：贈品盡量是簡單、方便、易用、易帶的產(chǎn)品。比較復雜的贈品，一定要對經(jīng)銷商和其業(yè)務(wù)人員進行培訓。一次哭笑不得的促銷〃投訴〃筆者以前的公司曾以無繩電話為贈品，結(jié)果促銷沒有多久，就有許多的代理商和用戶來電話反映我們的贈品〃假冒偽劣"，這是不可能的，我們采購的可是"TCL〃電話，后來我們詳細了解才知道，用戶不會操作設(shè)置該話機，許多都還工作在〃音頻〃模式下??！把該說明書給公司的同事看，也要花半小時才能搞明白。在此情況下，我們緊急印刷了簡易的使用說明，終于算是平息了該風波。7、個性化：贈品最好具有自己的個性，只有這樣才能走進顧客的心里去。缺乏特點和特性的贈品不但不能吸引顧客購買的購買欲望，還有可能引起顧客的厭倦心理。筆者比較欣賞的BP的促銷贈品，它所有的贈品都圍繞〃關(guān)愛地球，關(guān)愛家庭〃為核心，比如夏天贈送〃夏日套裝〃（毛巾、香皂、清涼油、風油精、人丹等）非典的時候贈送〃安全套裝〃（免水洗液、毛巾、維生素片、體溫計等）冬天會贈送〃行車大禮包〃（手電筒、小發(fā)電機、簡易維修工具），完全具有自己的特色。殼牌則以〃時尚、典雅〃為促銷的核心，從開始送〃商務(wù)通〃到去年送〃電磁爐〃，一直保持其特色。8、使用頻率高：贈品一般都是低值易耗品。如果贈送的物品一兩年也不使用一次的贈品，顧客拿回家就存放起來直到丟掉也難得用一次的，其贈品就是真的〃贈品"了，從而失去了贈品本身的意義，對顧客和廠家來說都是沒有價值的。9、持久耐用：如果贈品僅僅幾天就用完的，也要慎重考慮。比如有的潤滑油廠家送洗衣粉、香煙等用品。先不說送香煙有鼓勵消費者吸煙的嫌疑，僅僅從它只有一兩天就會化為灰燼的事實來看，作為贈品需要起到〃不斷提示消費者〃的功能就無法實現(xiàn)。洗衣粉、香皂、啤酒……都是消費者極其容易〃遺忘〃的。10、想擁有又沒有的：贈品既然是送，就必須送到顧客的心坎上。筆者見過一個小油品公司的贈品是一個精美的〃香水指南針〃，十分的精美，正點和半點和可以自動報時，在市場上零售價要100多元，該贈品隨司機的吸引力相當大，許多司機就是為了得到該贈品而購買了其品牌的油品。（二）、處理好贈品和產(chǎn)品、品牌的關(guān)系1、贈品要有品牌提示的作用：很多的企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈品這個小媒體。其實，完全可以在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，把自己品牌的名稱、Logo、廣告語、企業(yè)精神等印刷在贈品上面，讓贈品充分的發(fā)揮媒體的傳播作用。2、贈品要突出產(chǎn)品的賣點和定位贈品要和產(chǎn)品的特征和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣點，達到促銷和宣傳的雙重目的。統(tǒng)一促銷，自相矛盾統(tǒng)一自2002年開始，在大包裝的油品（以柴機油為主）上附加贈送450ml的〃抗磨劑〃，剛開始時消費者踴躍購買，可不久銷量即開始下滑。究其原因，不外是潤滑油品牌一向不建議消費者在潤滑油中添加其它輔助用品，以免破壞油品的配方，而現(xiàn)在統(tǒng)一自己卻自打嘴巴。給消費者的印象反而是〃統(tǒng)一的油品抗磨性能不夠！"而市場上的藍珊蝴汽車養(yǎng)護產(chǎn)品，是殼牌旗下品牌，可殼牌卻從來不主動宣傳它們的關(guān)系，在市場上，更不會推薦殼牌潤滑油添加任何添加劑。3、贈品要符合企業(yè)銷售理念產(chǎn)品定位為高端的，其贈品就需要選擇高檔的，有品質(zhì)的物品，比如殼牌、美孚。定位于中端的，則選擇實惠的、大眾的物品，如統(tǒng)一、長城等國產(chǎn)油品。這方面，國際油品操作比較規(guī)范，如殼牌選擇的贈品都是品牌產(chǎn)品，如電飯煲采用〃三角〃、微波爐用〃格蘭仕〃、手機選〃摩托羅拉〃等等。而國內(nèi)品牌卻多使用〃三無〃產(chǎn)品來做促銷，比如某品牌DM上說贈送的是不銹鋼炊具，可實際上卻是不銹鐵炊具。4、贈品與產(chǎn)品要有相關(guān)性贈品如果與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷的誘因更大，還可以方便用戶使用。如給終端用戶贈送維修工具、黃油加注機、抽油機等有相當?shù)膶嵱眯?；給最終消費者贈送香皂、毛巾、工裝同樣有較大的誘惑。換X機油，送清洗劑針對司機更換油品的擔憂，山東某潤滑油公司推出了只要換X品牌，就贈送清洗劑一聽。該方式極大的消除了司機擔憂更換油品帶來的不良反應，爭取了許多新的用戶。5、贈品不能喧賓奪主如果說〃紅花需要綠葉扶〃的話，那產(chǎn)品就是〃紅花〃，贈品就是〃綠葉〃，贈品永遠是為襯托、宣傳產(chǎn)品而設(shè)計的。如果贈品過于華麗，則會喧賓奪主了，產(chǎn)品就變成了贈品的贈品了。、贈品價值上要合理。贈品的價格要比產(chǎn)品低，要拉開距離。一般贈品的價值不要超過產(chǎn)品的2/3。如果贈品價值高的話，即不符合經(jīng)濟原則，也會讓顧客懷疑產(chǎn)品的價值和質(zhì)量，造成不必要的隱患。、贈品體積要搭配。一般講，贈品的體積要小于產(chǎn)品，體積過大，則會不協(xié)調(diào)并掩蓋產(chǎn)品，違背促銷目的。曾有某抗磨劑產(chǎn)品的促銷，其包裝為180ml，而其促銷品卻是1.2L的水杯，結(jié)果讓人以為經(jīng)銷商是賣水杯的。另一油品則是買一聽機油贈送一個濾清器，同樣也是這樣的結(jié)果。、贈品不能趕潮流。一般贈品要選擇大眾所熟知的或期望的，如果太趕潮流，反會適得其反。如02年潤滑油行業(yè)流行納米概念，許多油品都選擇贈送納米添加劑，結(jié)果消費者不認同這樣的贈品。（三）、處理好贈品和促銷主題的關(guān)系廠商應緊密合作，圍繞促銷主題來開發(fā)贈品，否則南轅北轍，相互矛盾，造成無效促銷。如：BP清涼一夏針對夏天長途司機的具體情況，BP推出了〃清涼一夏〃為主題的促銷活動，凡購買BP潤滑油的用戶都可獲得〃夏季套裝〃禮盒，該禮盒包括了：驅(qū)蚊水、風油精、清涼油、香皂、毛巾、人丹等夏季常用物品。該物品對司機的吸引力大家可想而知。（四）、處理好贈品和目標客戶的關(guān)系1、迎合目標客戶的需求汽油機油和柴油機油的消費者其需求和消費習性都是不同的，由此開發(fā)贈品一定要研究促銷對象的需求是什么。某潤滑油通過送運動手表在汽機油市場上獲得了成功，可在柴機油市場卻打敗而歸，原因是卡車司機希望的是實惠、有用，運動手表對他們是累贅。2、吸引客戶的持續(xù)購買如果促銷僅僅是讓客戶一時沖動購買，而無法完成品牌的轉(zhuǎn)換，可以說這樣的促銷就是失敗的。在贈品設(shè)計選擇上，就要考慮好如何讓吸引客戶不斷的重復購買。目前，大部分品牌采用了換油卡或優(yōu)惠顧客卡來吸引客戶不斷重復消費，筆者認為如果通過贈品的改造可能會帶來更大的效果。比如把贈品設(shè)計為一套或系列化。潤滑油行業(yè)怎樣做好贈品促銷（下）三、如何降低贈品成本贈品要重視價值而非價格，價格高并不等于贈品的價值就高，價格高也不等于贈品就有吸引力。企業(yè)希望贈品的成本較低，最好在產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)；而對于顧客來說，贈品的價值當然越大越好，越大也就越有吸引力。因此，贈品的實際成本必須在企業(yè)可以承受的范圍內(nèi)，又在客戶眼里看上去有較高的價值。這樣才是降低贈品成本的根本。（一）、有價無市的禮品往往成為首選最有吸引力的贈品，是顧客只能從促銷活動中獲得而無法從其它渠道獲得的贈品，這樣的贈品才有較大的吸引力。美元是否可以當贈品呢？您也許疑惑?？擅梨趨s把美元當做了贈品，而且獲得了極大成功。（二）、選擇利潤空間高的產(chǎn)品當贈品顧客看一個贈品的價值高低，往往是以自己的經(jīng)驗來判斷，以該來商品商場的價格來參照。有的商品零售價雖高，但批零差價卻十分巨大。在選擇贈品時，應該選擇這樣的商品，入名表、服裝、小家電、車模等。如殼牌在01年贈送商務(wù)通，當時市場價是2500左右，可批量采購不過1000而已；埃諾克給終端贈送西裝，市場價也近2000，可批量訂購價卻為300多元；嘉實多贈送的便攜式VCD，市場價達500元，而從順德訂購才120元。（三）、改造低價的贈品通過對贈品的包裝可以提高贈品在顧客心目中的價值感，讓顧客看不出贈品的真實價值。殼牌曾經(jīng)以皮夾子對終端進行促銷，如果僅僅送光禿禿的皮夾子肯定對終端沒有什么吸引力，殼牌采用了組合禮品盒的形式讓人覺得十分的高檔。該禮品盒內(nèi)含皮夾子、鑰匙扣、打火機外加木質(zhì)包裝盒，價值感十足。（四）、選擇廠家自己生產(chǎn)的其它產(chǎn)品選則廠家自己的產(chǎn)品可以有效的降低成本，畢竟贈品僅僅是原料成本罷了。如上文提到的買機油送清洗劑。（五）、好的贈品不妨讓顧客加錢贈品有時候不是白白送的，不妨讓顧客加些錢才可以獲得。如某品牌送不銹鋼水杯，由于采購成本高，許多司機想要，最后經(jīng)銷商采取了加價10元才贈送該水杯。至于如何從管理上控制贈品成本，不在本文討論之列。四、如何設(shè)計贈品促銷（一）、明確贈品促銷的目的贈品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復購買，一種是隱患顧客貪小便宜的習性來刺激其購買沖動。討好吸引顧客是一種必要的策略，贈品促銷只是其中的一種，我們要對開展贈品促銷有個度，不能盲目的追隨潮流，只有明確目的的贈品促銷活動才會取得理想的效果。（二）、設(shè)計好贈送方案要根據(jù)產(chǎn)品的特點和階段性的營銷策略，合理設(shè)計贈送方案，該方案要有利于發(fā)揮贈品的效用，也有利于促進產(chǎn)品的銷售。是即買即得還是憑券兌現(xiàn)都是要考慮的重點。一般來說，消費者都希望立馬兌現(xiàn)，但這樣有對贈品的缺失帶來很大的挑戰(zhàn)。（三）、核算贈品促銷的成本除開市場導入期和對抗性的促銷外，站在經(jīng)濟的角度上，贈品促銷活動必須是盈利的，至少是微利的。贈品促銷應在企業(yè)毛利率允許的范圍內(nèi)開展，要核算單間產(chǎn)品的贈品成本，不可超出產(chǎn)品的毛利潤，否則賣的越多，虧的就越多?！ㄑ蛎肋h出在羊身上！不會出在狗身上??！"我們永遠記?。骸ㄏM者不喜歡買便宜的的東西，而是喜歡買占便宜的東西！〃因此，我們在開展活動前必須要進行費用的核算和銷量的預測，在不虧的情況下在開展活動。不僅僅要考慮贈品的采購成本，還要考慮人員費用、宣傳費用、運輸費用、破損遺失等損失等等。（四）、時間的控制贈品促銷不可能沒有截止日期長期以往，否則會引起促銷的鈍化，同時，贈品促銷對廠家的成本壓力也是巨大的，甚至得不償失。因此，贈品促銷主要考慮產(chǎn)品的更換周期，在潤滑油行業(yè)，一個新的品牌消費者至少要使用兩次后才能體現(xiàn)出其特色和其優(yōu)異之處，為此，一般促銷周期控制在一個半換油期內(nèi)，比如汽機油行業(yè)換油周期為15?20天，則促銷周期以一個月為佳。用具有誘惑力的贈品吸引消費者重復購買，實現(xiàn)二次消費才教一個完整的促銷活動。當然，在促銷期的控制上，還要考慮競爭品牌的舉動，若競爭對手沒有大的舉動，也就賣油必要投入時期太長，可以考慮采取其它競爭策略。（五）、考慮顧客參與和活動執(zhí)行成本要充分考慮顧客的參與成本和活動的執(zhí)行成本。贈品促銷應以顧客參與活動的便利性為原則，一定要讓顧客易于參與，終端容易操作，代理商容易管理，銷售部門易推廣，市場部門易宣傳為宜。顧客的參與成本決定著活動參與程度的高低，甚至決定著該活動的成功與否。參與成本高，則參與程度低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢成本、時間成本、人力成本。其標準是顧客參與成本與贈品價值的比較。比如BP送汽油其失敗的最大的原因是忽略了顧客的換購成本，造成雷聲大雨點小的局面。容易獲得，才能激發(fā)顧客的參與，促銷的〃勢〃才容易造出來，否則，贈品讓人覺得與自己無緣，那么再好的贈品也是個〃樣品〃而已?！捎霾豢汕蟆ㄊ琴浧反黉N中必須避免的。當然，除了考慮顧客成本外，還要考慮廠家和渠道的成本投入，如果哪一方〃投入不經(jīng)濟〃都會使活動效果打折扣。尤其是要關(guān)注終端和經(jīng)銷商的投入成本。（六）、宣傳造勢、先聲奪人在施行贈品促銷之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈品促銷活動比作是一場戰(zhàn)爭的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳就是〃逢山開路，遇水架橋"的先鋒部隊。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈品促銷的目標消費群體的地域、人口分布；購買習慣；購買地點、興趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促銷的地點，方式方法；促銷由頭;贈品推薦等訊息發(fā)布出去。做贈品促銷就要做到〃路人皆知"，在終端可以利用海報、DM、吊旗、橫幅、展板、Logo等載體發(fā)布促銷信息；在客戶集中地可以采用DM、Logo、小禮品、銷售人員解說來吸引客戶的關(guān)注，盡有可能的把信息發(fā)布到位。如有可能，最好在終端陳列贈品，當然要注意丟失。大量的宣傳，也會使終端或經(jīng)銷商截留贈品的可能性降低到最低限度。（七）、贈品的管理1、嚴格贈品的庫存領(lǐng)用制度。要像對待產(chǎn)品一樣對待贈品管理，發(fā)放和領(lǐng)用要記錄贈品的流向，經(jīng)辦人員要簽字確認。2、集中采購，專人管理。前文提到的不銹鋼水杯，如果單件購買每個要35元，500個則25元，800以上則為22元。除了批量購買外，還要杜絕采購黑洞和灰色交易。3、贈品促銷試推廣。為確?；顒拥娜f無一失，最好能在小區(qū)域進行試銷，實在沒有時間，也要給向經(jīng)銷商、終端、客戶咨詢意見。避免贈品不對路，造成巨大浪費。4、贈品專用性。許多企業(yè)的贈品上竟然沒有自己公司的標識和公司名稱，即使贈品再精美時間一長客戶就會淡忘了。時間再匆忙，贈品上也要標注自己的Logo和名稱。5、贈品領(lǐng)用的考核。領(lǐng)用贈品必須符合促銷的條件，特殊情況必須經(jīng)過責任人員的同意認可，避免贈品的濫用和截留。（八）、引人入勝一突出贈品的獨特賣點送贈品的目的是什么？當然是要通過贈品吸引消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個問題，你拿什么來吸引顧客呢？難道你送鑰匙扣就說送鑰匙扣，送顧客使用產(chǎn)品的小冊子就叫小冊子一本嗎？毫無疑問，肯定是不行的。所以我們必須要給你的贈品取一個響亮得"大號”叫起來既要響亮還要朗朗上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品得獨特賣點掛鉤。殼牌在04年推出的夏季促銷，對于要送出的贈品中的一本司機用油指導手冊，為其命名為《喜力爽車手冊》；而幾乎同時操作的BP則以《順暢之旅一俱樂部》為名。孰高孰低，立馬可見。要想給你的贈品取個好名字，我們就必須首先摸清楚促銷的目標消費群體喜歡什么？對什么敏感，最近有那些熱點使他們關(guān)注或興奮，然后將這些元素與售賣產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。潤滑油促銷活動示例一打好促銷“四張牌”“加油站能開展這樣的促銷活動！在體驗到昆侖潤滑油優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也為我們帶來了更多的驚喜和優(yōu)惠?！比照?4站的老客戶張師傅興奮地說。為提高潤滑油銷量，擴大非油銷售，全力開發(fā)非油機構(gòu)大客戶，積極搶占市場份額，山東銷售日照分公司于3月份起開展?jié)櫥痛黉N活動。促銷活動僅開展一個月，加油站的進站率就提升17%，潤滑油累計銷售17.16萬元，比上月增加143%，見到了明顯效果。抓效應出好宣傳牌為抓好促銷效應，日照銷售全力打好宣傳頭牌。一是在加油站明顯位置懸掛促銷活動海報、條幅、標語，吸引顧客進站；二是對所有進站客戶進行口頭宣傳，“師傅您好，我們昆侖潤滑油正在搞促銷，優(yōu)惠多多，歡迎購買疽'通過與客戶交流激發(fā)顧客購買欲望；三是通過回訪油品老客戶，及時向油品機構(gòu)用戶宣傳非油促銷信息，了解油品機構(gòu)用戶需求情況，還將開發(fā)非油機構(gòu)用戶納入重點，竭盡全力開發(fā)非油機構(gòu)用戶，實現(xiàn)擴銷增量。抓技巧出好服務(wù)牌為保證活動效果，日照銷售多方面強化服務(wù)，以做好“三多”實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù)?！叭唷奔础岸嘧咭徊铰贰敝鲃由锨盀轭櫩吞峁┝λ芗暗姆?wù)；“多說一句話”微笑問好，熱情詢問顧客需求，拉近與顧客的距離；“多賣一桶油”通過勞動競賽評選銷售明星，同時，掛出“促銷優(yōu)惠，服務(wù)到位”的廣告招牌，積極熱情向廣大司機朋友宣傳車輛保養(yǎng)知識，讓司機得到專業(yè)、細致的優(yōu)質(zhì)養(yǎng)護知識服務(wù)。抓監(jiān)督出好監(jiān)控牌日照銷售加管部與各加油站形成聯(lián)動機制，實時跟蹤加油站潤滑油銷售情況，確保各加油站促銷潤滑油品號齊全、銷售通暢；加大促銷品發(fā)放情況監(jiān)督，不定期抽查《促銷品發(fā)放登記》，加大違規(guī)發(fā)放促銷品處罰力度，保證促銷品合理使用、賬實相符。抓實效出好分析牌為適時完善促銷方案，進一步提升促銷成效，日照銷售每周對潤滑油銷量增長情況進行跟蹤分析，畫出銷售曲線圖，分析潤滑油銷量增長與促銷投入的對比關(guān)系、大客戶的消費和增長情況、調(diào)查顧客對促銷活動的滿意度等。此外，及時梳理匯總加油站及顧客意見并結(jié)合公司實際銷售狀況分析，適時調(diào)整店內(nèi)銷售促銷贈送方案。潤滑油促銷活動示例二正值夏季來臨，為了回饋廣大寶捷終端用戶，同時也為了支持國家家電下鄉(xiāng)拉動內(nèi)需消費的政策，英國BERGE（寶捷）石油公司南京寶石捷石化有限公司于2009年5月8日至2009年6月8日，在全國范圍內(nèi)開展了“活力寶捷一激情一夏”的刮刮樂有獎促銷活動。本次促銷活動意旨在讓廣大寶捷用戶得到驚喜與實惠，做到了桶桶有驚喜，件件有實惠的禮品饋贈。此次活動范圍之廣，促銷力度之大，都是前所未有的，得到了廣大終端客戶的踴躍參與。通過本次活動，寶捷的廣大經(jīng)銷商和眾多的終端用戶都體會到了寶捷公司“品質(zhì)領(lǐng)先、惠利終端”的服務(wù)理念。對寶捷產(chǎn)品的信賴和認知度，都有了很大的提高！公司感謝寶捷的廣大經(jīng)銷商和終端用戶的大力支持!并且會一如既往的跟進市場發(fā)展的脈搏、服務(wù)終端，同時也會開展不同形式的促銷活動，惠利廣大客戶。讓代理商滿意！讓終端用戶滿意！讓企業(yè)滿意！讓市場滿意！第三部分潤滑油促銷的六個細節(jié)從目前潤滑油產(chǎn)品促銷的常見形式來看，可以大致分為降點促銷、實物促銷和買贈促銷三大類別。1、對經(jīng)銷商慎用折扣促銷由于降點促銷相當于產(chǎn)品直接降價，所以這種促銷方式在業(yè)內(nèi)也備受爭議。這種促銷方式的好處是效果明顯、立竿見影，在短期內(nèi)能夠迅速提升銷量，擴大市場份額和打擊競爭對手。但其負面影響也是顯而易見的，在廠家渠道掌控力度很弱的情況下，由于各經(jīng)銷商對促銷政策的運用程度不同，極易導致嚴重的竄貨事件，對精心建立起來的價格體系造成很大的危害，在一些極端的情況下甚至還會導致價格體系崩潰。同時，直接降低促銷尤其是降幅比較大的促銷，容易給人以廠家目前銷量壓力太大或者廠家現(xiàn)金流發(fā)生嚴重危機以及產(chǎn)品臺不好賣的感覺，會對品牌形象和品牌建設(shè)造成難以估量的傷害?，F(xiàn)在除了某國有潤滑油知名品牌面對銷量壓力非常大的高檔油銷售任務(wù)而不得不采取直接降8個點、10個點以刺激經(jīng)銷商進貨外，已經(jīng)很少能夠看到，除非是一些小廠子資金流出現(xiàn)了問題和面臨倒閉困境或者是要將這部分品種淘汰。2、積分促銷盡量設(shè)置小額禮品站在潤滑油渠道變革的角度來看，目前潤滑油行業(yè)營銷渠道重心正由地市向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，今年在這方面長城和統(tǒng)一的動作都比較大。伴隨著營銷渠道重心的演變，面向渠道的積分促銷方案也相應的進行調(diào)整。盡管大家天天喊著渠道扁平化，鬧著嚷著決勝終端，但以往促銷的重點往往還是著眼于經(jīng)銷商和二級商，特別是某國有潤滑油品牌由于種種原因更為明顯的顯現(xiàn)出這一“特色”。從未來的渠道演變走勢來看，積分促銷的重點要放在縣級經(jīng)銷商或銷售終端層面上。適應這種要求，以前積分數(shù)較大的禮品已不再適應新階段營銷的要求，禮品積分和價值向更為小額化的方向發(fā)展。只有這樣，潤滑