潤(rùn)滑油促銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)失敗原因分析

第一部分潤(rùn)滑油企業(yè)促銷(xiāo)失敗原因分析成功的促銷(xiāo)是一樣的，失敗的促銷(xiāo)卻各有不同！促銷(xiāo)是企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中運(yùn)用得最多的方式之一，尤其是銷(xiāo)售旺季、臨近年底和新品上市，各式的促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，真可謂，你方唱罷我登場(chǎng)”。更有甚者，一些公司一年四季促銷(xiāo)不斷。而大家不約而同的采用促銷(xiāo)這一推廣方式，最重要的原因是促銷(xiāo)于廣告宣傳、品牌推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段相比其效果更直接，更快捷，更見(jiàn)效，符合國(guó)內(nèi)企業(yè)急于求成的內(nèi)在心理。正如某老板所說(shuō)，“我不是不想做品牌，可是員工要飯吃，供應(yīng)商也錢(qián)才供貨?！笨梢哉f(shuō)促銷(xiāo)不斷也情有所原，然而企業(yè)在運(yùn)作促銷(xiāo)時(shí)卻存在著許多的誤區(qū)，導(dǎo)致臨時(shí)性、短期性、無(wú)計(jì)劃性的促銷(xiāo)隨處可見(jiàn)。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟，這些毫無(wú)目的的促銷(xiāo)帶來(lái)的效果越來(lái)越少，“一促即銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)”、“不促不行，促也不成”、“不促痛心，促了傷心”是現(xiàn)在的真實(shí)寫(xiě)照，可以說(shuō)有80%以上的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有取得預(yù)期的效果。筆者認(rèn)為造成現(xiàn)今局面的原因不外是：1、促銷(xiāo)方式陳舊、缺乏新意缺乏創(chuàng)新是促銷(xiāo)活動(dòng)難以引起消費(fèi)者關(guān)注的主要原因之一?？纯串?dāng)今的油品公司，其促銷(xiāo)不外是買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、降價(jià)，雖然有的也取得了一些效果，但得不償失。比如去年殼牌夏天推出的“海外游”，雷聲大，雨點(diǎn)小，除了寥寥的幾個(gè)人外幾乎沒(méi)有人積極參與，殼牌想通過(guò)該活動(dòng)吸引新顧客的如意算盤(pán)完全打空了。而以快速消費(fèi)品運(yùn)作的嘉實(shí)多，其促銷(xiāo)方式也落入了俗套，送工具、抽油機(jī)、工裝、電飯煲.....，這些促銷(xiāo)形式作為消費(fèi)者早已麻木。有的企業(yè)無(wú)奈之余，祭出了降價(jià)的大旗，導(dǎo)致自身產(chǎn)品利潤(rùn)盡失，只得改換包裝更換品名重新上市。這其中最典型的是殼牌的路路達(dá)，作為市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品，其價(jià)格卻一再破底，在03年，殼牌把其不得不更名為Super100，然而一年未到，價(jià)格依舊穿底，殼牌也無(wú)計(jì)可施?？蓢@的是，這一現(xiàn)象有延續(xù)到了其利潤(rùn)產(chǎn)品——紅喜力上了，這次殼牌采用的是老紅喜力更名為Super100多能，新喜力升級(jí)為SH，只是不知道其錢(qián)途如何？2、促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇不當(dāng)高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)具有很大的區(qū)別，明智的企業(yè)總是把促銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在低端市場(chǎng)，糊涂的企業(yè)在眉毛胡子一把抓，甚至專(zhuān)門(mén)對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)。要知道，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是不明顯的，也有害于企業(yè)長(zhǎng)期的盈利能力。根據(jù)二八原則，可知高端市場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)命脈。所以，500塊錢(qián)一聽(tīng)的美孚一號(hào)我們幾乎見(jiàn)不到它的促銷(xiāo)，因?yàn)閷?duì)其促銷(xiāo)也不會(huì)起到吸引新消費(fèi)者的目的，該群體是相對(duì)穩(wěn)定的，促銷(xiāo)除了預(yù)支未來(lái)外就是降低企業(yè)的贏利能力。而對(duì)大眾型產(chǎn)品，則需要大力的促銷(xiāo)，以吸引更多的沖動(dòng)型顧客。所以，當(dāng)我們看到殼牌對(duì)其旗下的黃喜力、藍(lán)喜力、勁霸D、勁霸X進(jìn)行促銷(xiāo)；嘉實(shí)多對(duì)其大力士、磁護(hù)等高端產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，除了搖頭還是搖頭。3、急功近利，目光短淺許多促銷(xiāo)都是為了搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)而忽視對(duì)老客戶(hù)的關(guān)注。許多人都明白，維護(hù)老客戶(hù)的成本僅僅是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)成本的1/5,可在作促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)卻總把老客戶(hù)拋到腦后，天真的以為老客戶(hù)會(huì)愛(ài)自己到永遠(yuǎn)。當(dāng)我們抱怨客戶(hù)缺乏忠誠(chéng)度，唯利是圖的時(shí)候，是否考慮自己的原因了？我們一年做一百次的促銷(xiāo)也只是為了促成更多的人在某一時(shí)刻集中購(gòu)買(mǎi)，卻不管長(zhǎng)年累月使用我們產(chǎn)品的客戶(hù)在想什么？我們的促銷(xiāo)方案多是促成客戶(hù)一天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)你500塊錢(qián)的產(chǎn)品，卻沒(méi)有為一年購(gòu)買(mǎi)你2000塊的客戶(hù)而設(shè)計(jì)。我們總是考慮今天的午餐在哪里，哪管明天的早餐。所以，我們看到風(fēng)風(fēng)光光的促銷(xiāo)過(guò)后，是連續(xù)幾個(gè)月的平平淡淡。4、促銷(xiāo)模式化、簡(jiǎn)單化我國(guó)幅員遼闊，一個(gè)省就相當(dāng)于歐洲的一個(gè)國(guó)家，區(qū)域市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性要求企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)差別來(lái)制訂促銷(xiāo)方案?？杀姸嗟钠髽I(yè)卻是一到三四月份，就是送T恤、送毛巾，一到九十月份就送工裝、手套，也不管東北在下雪，兩廣是酷暑。筆者認(rèn)為在自己品牌影響力大的地方，促銷(xiāo)目的應(yīng)是穩(wěn)定市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量、增加新客。比如，近幾年美孚、殼牌大力度的促銷(xiāo)已經(jīng)減少，轉(zhuǎn)而開(kāi)始向終端滲透，以投資、合作的模式掌控終端。而在新市場(chǎng)，促銷(xiāo)的目的因是增加新客、迅速上量、穩(wěn)定客戶(hù)，而其它的推廣方式投入巨大，風(fēng)險(xiǎn)難以控制，操作不當(dāng)容易造成產(chǎn)品的夭折，而大力度的促銷(xiāo)可以有自己掌握，有利于盡快獲得市場(chǎng)認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品形象的影響也比較小。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#5、促銷(xiāo)目的不明確在眾多營(yíng)銷(xiāo)人頭腦里，促銷(xiāo)的目的只有一個(gè)一一促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)量。至于活動(dòng)執(zhí)行后能否達(dá)到預(yù)期目的、具體要達(dá)到什么樣的目標(biāo)卻沒(méi)有明確的答案。由于目的不明，造成促銷(xiāo)對(duì)象模糊，促銷(xiāo)操作走樣而失敗的案例比比皆是。目前油品行業(yè)通行的是買(mǎi)多少件產(chǎn)品贈(zèng)送電器、設(shè)備、工裝，從道理上是不錯(cuò)，可在執(zhí)行中，卻無(wú)法判斷這樣的促銷(xiāo)是針對(duì)誰(shuí)的。所以截留贈(zèng)品、隔靴撓癢的就層出不窮了。消費(fèi)者總是無(wú)法獲得他們應(yīng)該獲得的贈(zèng)品。一般促銷(xiāo)的目的不外是：一是吸引人們不妨一試，確保新品推廣成功；二是促進(jìn)客戶(hù)大量的、全系列的購(gòu)買(mǎi)，提升市場(chǎng)占有率；三是給老客戶(hù)的回報(bào)，穩(wěn)定市場(chǎng)；四是提升知名度，吸引更多的消費(fèi)者。而從促銷(xiāo)的針對(duì)群體看，主要分為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)、對(duì)終端的促銷(xiāo)、對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)、對(duì)業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)，不同的促銷(xiāo)，應(yīng)選擇不同的促銷(xiāo)品和贈(zèng)品標(biāo)準(zhǔn)。6、促銷(xiāo)對(duì)象模糊經(jīng)常見(jiàn)到促銷(xiāo)的禮品或活動(dòng)無(wú)法吸引客戶(hù)參與，然后不了了之。像上文提到的，某品牌促銷(xiāo)單頁(yè)上注明促銷(xiāo)期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)五桶油送T恤一件，可作為消費(fèi)者有誰(shuí)會(huì)一個(gè)月內(nèi)買(mǎi)五桶油呢？作為終端，獲得T恤又有什么用場(chǎng)？更有甚者，買(mǎi)15件油品送“司機(jī)應(yīng)急燈”一臺(tái)，同樣造成贈(zèng)品無(wú)人可贈(zèng)的尷尬局面?？蓾?rùn)滑油公司依舊樂(lè)此不彼，把DM傳單依舊搞的花里胡哨，磊積木一樣的列明自己的贈(zèng)品和標(biāo)準(zhǔn)。卻不知道這樣如同隔山打牛！造成吃力不討好的結(jié)果。如果一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，連促銷(xiāo)對(duì)象都模糊的話就根本沒(méi)有必要開(kāi)始。對(duì)終端的，就要以階梯式標(biāo)準(zhǔn)來(lái)促動(dòng)他們大批采購(gòu)，占據(jù)了他們的貨架和倉(cāng)庫(kù)就是占據(jù)了市場(chǎng)；而對(duì)消費(fèi)者，要實(shí)際考慮他們購(gòu)買(mǎi)習(xí)性，適當(dāng)提升標(biāo)準(zhǔn)，讓大部分人都能獲得實(shí)惠。7、缺乏明確的促銷(xiāo)主題別的品牌在促銷(xiāo)，我們也要搞。到了旺季，促銷(xiāo)也少不了。可幾乎所有的促銷(xiāo)都沒(méi)有一個(gè)說(shuō)法，俗話說(shuō)師出要有名，可我們總是師出無(wú)名，即使有也是用了一百次的“驚喜連連”、“實(shí)惠哆嗦，，等俗話。這樣的主題和沒(méi)有主題是一樣的。這樣的活動(dòng)只是為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，要提升促銷(xiāo)的有效性，我們必須深入挖掘出自身產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，企業(yè)文化等的內(nèi)涵。有句話是“扯虎皮，抗大旗”，做促銷(xiāo)就要這樣，把活動(dòng)往大里說(shuō)。比如，針對(duì)終端的促銷(xiāo)，促銷(xiāo)品以小家電為主，則可以打“冬日陽(yáng)光關(guān)愛(ài)員工”，把電飯煲、微波爐等贈(zèng)品包裝為老板給員工的福利。筆者認(rèn)為可以從這四個(gè)方面提煉主題：一是以產(chǎn)品為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，二是以季節(jié)為特點(diǎn)為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，三是結(jié)合特定節(jié)假日為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，四是以企業(yè)文化為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。8、促銷(xiāo)攀比癥終端的影響力越來(lái)越大，廠商通過(guò)多種方式來(lái)進(jìn)行終端攔截，不管通過(guò)人員，還是宣傳推廣，亦或地面攔截，都是廣義上的促銷(xiāo)。美孚是首開(kāi)投資之路的，凡簽約使用美孚一定年數(shù)和一定數(shù)量的，可以獲得美孚的設(shè)備投資或資金支持；隨后的殼牌除了投資外，還包括了店面的門(mén)頭設(shè)計(jì)制作，公工人的服裝；而新軍嘉實(shí)多更是變本加厲，除了殼牌提供的項(xiàng)目外，還有貨架、辦公用品等等。然而，上子'賊船”的這幾個(gè)品牌卻叫苦不迭，卻又無(wú)法脫身，水停止了投入，對(duì)手就會(huì)立即發(fā)出威力，自己很可能一敗涂地。即使廠家想停手，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的銷(xiāo)售人員也不會(huì)答應(yīng)，終端更不會(huì)答應(yīng)，更何況，不斷有新的品牌涌入這個(gè)爛局，三方博弈變?yōu)槎喾讲┺?。到了這個(gè)階段，為保持原有的市場(chǎng)份額，各項(xiàng)投入只有不斷增加，終端已經(jīng)成為了各品牌的“百慕大”，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上漲，銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)不斷被侵蝕。最終，不斷的攀比就成了一場(chǎng)資源和利潤(rùn)的消耗戰(zhàn)，就看誰(shuí)能挺過(guò)去了。由此，我們就知道為什么嘉實(shí)多至今依舊虧損，殼牌緣何換帥，美孚車(chē)油市場(chǎng)為何萎縮。9、促銷(xiāo)無(wú)計(jì)劃性現(xiàn)實(shí)中，能夠提供完善促銷(xiāo)計(jì)劃的企業(yè)寥寥無(wú)幾。擁有季度和年度促銷(xiāo)計(jì)劃的企業(yè)更是少之又少，一些企業(yè)的市場(chǎng)推廣人員甚至認(rèn)為撰寫(xiě)促銷(xiāo)計(jì)劃是多余的。領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得要進(jìn)行促銷(xiāo)了，給市場(chǎng)部打個(gè)招呼，大致算算差不多就可以，然后給銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)個(gè)傳真就了事，促銷(xiāo)活動(dòng)就算開(kāi)始了。至于物品的配置、監(jiān)控，宣傳材料的制作、陪送，人員的培訓(xùn)、監(jiān)督，經(jīng)銷(xiāo)商的配合、實(shí)施都摸著石頭過(guò)河。人員沒(méi)有責(zé)任，活動(dòng)沒(méi)有目標(biāo)，過(guò)程無(wú)考核，事后無(wú)檢查，銷(xiāo)售無(wú)統(tǒng)計(jì)，促銷(xiāo)做了就做了，到底有沒(méi)有用，只有天知道。所以，我們看到春節(jié)前幾天還搞促銷(xiāo)的廠家，也有在八月份淡季的隨意促銷(xiāo)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#10、促銷(xiāo)盲隨性“人家在搞促銷(xiāo)呢，我們也上吧?！痹S多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)都?jí)乃栏S性的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員就會(huì)告急，于是立即采取跟隨策略，別人送電飯煲，我送電飯鍋；別人送微波爐，我送電磁爐；別人送電腦，我送筆記本；反正和對(duì)手差不多，天真的以為力度大消費(fèi)者就會(huì)選擇。這些跟隨性的促銷(xiāo)在市場(chǎng)上幾乎難以獲得成功，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)展不同，消費(fèi)群體不同，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不同，怎么能千人一面的搞同樣或類(lèi)似的活動(dòng)呢？比如，北京的統(tǒng)士潤(rùn)滑油，是一切以統(tǒng)一馬首是瞻，統(tǒng)一送抗磨劑，我也送抗磨劑；你動(dòng)毛巾，我也送毛巾；你配雕牌肥皂，我也送尤其是其包裝都和統(tǒng)一類(lèi)似，許多消費(fèi)者上一次當(dāng)后再也不上鉤了。11、促銷(xiāo)不計(jì)成本許多企業(yè)、銷(xiāo)售人員都注重促銷(xiāo)的結(jié)果，考慮眼前利益，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)所需要的費(fèi)用卻缺乏精細(xì)的預(yù)算，以至于許多促銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)中沒(méi)有起到效果卻消耗了大量的費(fèi)用，也有一些活動(dòng)取得了一些成效，最終核算時(shí)卻發(fā)現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)是虧損的。某潤(rùn)滑油企業(yè)在首次招商會(huì)上，為刺激經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨，搞了15萬(wàn)送筆記本，30萬(wàn)送面包車(chē)，50萬(wàn)送家用轎車(chē)，結(jié)果卻是老經(jīng)銷(xiāo)商踴躍訂購(gòu)，新經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)肚狐疑，遲遲不下手。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是500萬(wàn)的訂貨額中，新客戶(hù)僅僅有一個(gè)，而本意是招商的會(huì)議，卻變形為一個(gè)訂貨會(huì)。該潤(rùn)滑油企業(yè)以近10%點(diǎn)的促銷(xiāo)力度，飲鴆止渴的獲得了訂單，但卻全是虧損訂單。以筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般的促銷(xiāo)投入和促銷(xiāo)成果之間的比例可這樣簡(jiǎn)單測(cè)算，促銷(xiāo)后月銷(xiāo)量=原月均銷(xiāo)量x（原毛利率/（原毛利率一促銷(xiāo)率）），如果實(shí)際銷(xiāo)量小于測(cè)算，就說(shuō)明促銷(xiāo)不經(jīng)濟(jì)。12、促銷(xiāo)雞肋化促銷(xiāo)品千篇一律，除了毛巾、鑰匙扣、香皂、工裝外似乎沒(méi)有別的東西，有的客戶(hù)說(shuō)自己的店面都變成百貨店了。難道這么大的油品行業(yè)竟然黔驢技窮了嗎？其實(shí)跳出思維的盲點(diǎn)后，你會(huì)發(fā)掘贈(zèng)品選擇多多。比如運(yùn)動(dòng)手表、電子臺(tái)歷、通訊錄、小掛歷、在選擇上，建議遵守以下原則：、有用性：比如夏天的一盒清涼油可能比你送件T恤有用。送這種類(lèi)型的贈(zèng)品，消費(fèi)者是不嫌其多的。、珍惜性：該類(lèi)型的禮品最好市場(chǎng)上極少銷(xiāo)售，價(jià)格信息不透明。比如車(chē)模、多功能手電筒等等。以多功能手電筒為例，它具有蓄電池、電筒、收音機(jī)、故障警示、擴(kuò)音喇叭等多種功能，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售較少，某潤(rùn)滑油以其做贈(zèng)品就十分成功。、迫切性：夏天，開(kāi)長(zhǎng)途車(chē)的司機(jī)最需要的是水，贈(zèng)送大容量的水杯不失為一個(gè)好的選擇。13、促銷(xiāo)活動(dòng)孤獨(dú)癥僅僅是單純的促銷(xiāo)，對(duì)活動(dòng)，除了代理商、業(yè)務(wù)員知道外，很少有人知道。常常是活動(dòng)快結(jié)束了，客戶(hù)才知道有這么回事。有的發(fā)發(fā)DM、貼幾張海報(bào)了事，把活動(dòng)搞成了溫吞水，市場(chǎng)波瀾不驚。而嘉實(shí)多搞活動(dòng)卻是“海陸空”全民總動(dòng)員，可以說(shuō)是“電臺(tái)有聲、門(mén)上有字，店面有影、店內(nèi)有貨、墻上有畫(huà)、頂上有旗、柜上有貼、車(chē)上有紙、人人著裝、四處海洋”給客戶(hù)一個(gè)極大的視覺(jué)沖擊，從各個(gè)方面來(lái)宣傳造勢(shì)，其充分了利用了人們喜歡扎堆的心理，造成一種暢銷(xiāo)甚至脫銷(xiāo)的“勢(shì)”來(lái)促動(dòng)更多的人來(lái)買(mǎi)它，更多的店來(lái)賣(mài)它。14、促銷(xiāo)無(wú)善后許多企業(yè)促銷(xiāo)過(guò)后沒(méi)有任何善后工作，促銷(xiāo)的事后，銷(xiāo)售一片紅火，促銷(xiāo)一結(jié)束，銷(xiāo)售就一落千丈，尤其是新品牌，常常是剛?cè)胧袝r(shí)促銷(xiāo)做的轟轟烈烈，可促銷(xiāo)一停，就出現(xiàn)消費(fèi)者不買(mǎi)了，終端不賣(mài)了的現(xiàn)象，進(jìn)入了“前進(jìn)無(wú)路，退后無(wú)門(mén)”的尷尬境地。一個(gè)正確的促銷(xiāo)推廣思路是：經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，終端囤貨，消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。經(jīng)銷(xiāo)商一定要在促銷(xiāo)過(guò)后，利用終端消耗庫(kù)存的機(jī)會(huì)大力開(kāi)展新的客戶(hù)來(lái)源。而新品則要以“三級(jí)促銷(xiāo)”來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，第一步是針對(duì)用戶(hù)的促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)；第二步是針對(duì)終端店員的促銷(xiāo)，讓他們了來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)；第三步才是針對(duì)終端的促銷(xiāo)，以保持市場(chǎng)的推力。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#15、促銷(xiāo)管理不善促銷(xiāo)管理不善，是導(dǎo)致促銷(xiāo)無(wú)效的重要原因。許多企業(yè)缺乏完善的管理制度和監(jiān)控制度。、物品管理不善。贈(zèng)品丟失、破損，截留、藏匿屢見(jiàn)不鮮。、人員管理不善。業(yè)務(wù)人員不了解活動(dòng)目的，推廣思路，各行其事。、銷(xiāo)售管理不善。銷(xiāo)售進(jìn)度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒(méi)人清楚。、物流管理不善。缺貨、斷貨，宣傳品匱乏、污損比比皆是。促銷(xiāo)失敗的原因多多，以上只是一些常見(jiàn)的敗因?；仡櫴。菫榱烁玫某晒?，但愿企業(yè)走出短視誤區(qū)，以戰(zhàn)略性的眼光看待促銷(xiāo)，把促銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，早日走出促銷(xiāo)這塊“沼澤地”。第二部分潤(rùn)滑油促銷(xiāo)活動(dòng)潤(rùn)滑油行業(yè)怎樣做好贈(zèng)品促銷(xiāo)贈(zèng)品促銷(xiāo)是很多企業(yè)普遍采用的促銷(xiāo)方法之一，只要顧客購(gòu)買(mǎi)了促銷(xiāo)的商品，或者購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈(zèng)送品，這就屬于贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)品促銷(xiāo)就是通過(guò)贈(zèng)送額外的有價(jià)物品來(lái)吸引顧客，目的是通過(guò)直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷(xiāo)售增加。贈(zèng)品促銷(xiāo)，為顧客提供了額外的價(jià)值，而且顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)有贈(zèng)品的商品，贈(zèng)品已經(jīng)成為影響顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的因素之一。特別是對(duì)于同質(zhì)化程度高的潤(rùn)滑油行業(yè)，贈(zèng)品是一種極其重要的促銷(xiāo)工具，尤其是對(duì)于新切入市場(chǎng)的品牌。贈(zèng)品促銷(xiāo)屬于間接的讓利，相對(duì)于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷(xiāo)的效果，其優(yōu)勢(shì)是負(fù)面影響小得多，同時(shí)還可以隨時(shí)調(diào)整，不像降價(jià)，下調(diào)容易，上升困難。降價(jià)促銷(xiāo)容易使顧客對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會(huì)影響商品零售價(jià)格的穩(wěn)定；贈(zèng)品促銷(xiāo)給客戶(hù)帶來(lái)的是一份意外的驚喜，可以迅速提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。統(tǒng)一善用贈(zèng)品做促銷(xiāo)統(tǒng)一在兩年前就開(kāi)始實(shí)行買(mǎi)一桶或一瓶機(jī)油，即可送一瓶〃清潔劑〃或〃抗磨劑〃，一般在客戶(hù)更換新品牌的油品時(shí)需要對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)全面清洗，老用戶(hù)則對(duì)機(jī)油的抗磨效果要求比較高，該贈(zèng)品對(duì)其銷(xiāo)售提升起到了極大的幫助。近來(lái)其贈(zèng)品又增加了毛巾、香皂、筆、手電筒等適合司機(jī)適用的精美禮品。一、贈(zèng)品促銷(xiāo)常見(jiàn)的形式（一）、即買(mǎi)即送：顧客在購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品時(shí)，就可以立即得到贈(zèng)品。該形式對(duì)消費(fèi)者有直觀的引誘作用，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)則操作簡(jiǎn)單方便，在潤(rùn)滑油行業(yè)應(yīng)用最為廣泛。即買(mǎi)即送，商品的超值利益實(shí)惠可見(jiàn)，其吸引力很強(qiáng)，能引起立即性的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升明顯。即買(mǎi)即送多用于新產(chǎn)品上市，通過(guò)精美的、超值的贈(zèng)品來(lái)激勵(lì)顧客試用新產(chǎn)品。該形式在實(shí)際操作中有兩種手法：顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品就送贈(zèng)品。多用于新品牌開(kāi)拓市場(chǎng)初期使用。把新產(chǎn)品當(dāng)做贈(zèng)品來(lái)送給顧客使用，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品時(shí)就獲得了新產(chǎn)品。這樣即促銷(xiāo)了老產(chǎn)品，又讓顧客試用了新產(chǎn)品，可以說(shuō)達(dá)到了〃一箭雙雕〃的效果。九九年，筆者在殼牌工作，負(fù)責(zé)某一城市的銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)殼牌剛剛推出A3鋰基脂，但價(jià)格高昂，代理商的價(jià)格就達(dá)到了19.8元/800g，擬定的批發(fā)價(jià)是25元/聽(tīng)，建議零售價(jià)35元/聽(tīng)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格不超過(guò)12元。筆者和經(jīng)銷(xiāo)商共同擬定了如下方案：凡購(gòu)買(mǎi)CD、SF等級(jí)產(chǎn)品一件贈(zèng)送一聽(tīng)產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)CF-4、SG產(chǎn)品一件贈(zèng)送二聽(tīng)產(chǎn)品。同時(shí)印刷了大量標(biāo)明產(chǎn)品零售價(jià)的宣傳單頁(yè)廣為發(fā)放。該活動(dòng)期內(nèi)，共贈(zèng)送了50件潤(rùn)滑脂，取得了良好的效果。該活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮到了用戶(hù)〃不用白不用〃的心理，贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)一般車(chē)輛一瓶潤(rùn)滑脂就可以滿(mǎn)足其車(chē)輛輪轂使用。即買(mǎi)即送的形式可以分為：包裝外贈(zèng)送、包裝上贈(zèng)送、包裝內(nèi)贈(zèng)送、可利用包裝四種形式。1、包裝外贈(zèng)送：由于贈(zèng)品無(wú)法與促銷(xiāo)商品固定在一起，贈(zèng)品和促銷(xiāo)商品分開(kāi)放置，在顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)直接送給顧客。如買(mǎi)一瓶機(jī)油送一個(gè)濾清，買(mǎi)機(jī)油送維修工具等。包裝外贈(zèng)送由于贈(zèng)品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈(zèng)品的選擇上有更多的操作空間。大的、貴重的贈(zèng)品都可以考慮，因?yàn)闆](méi)有體積大小的限制，只要有吸引力即可?！商厮埂?rùn)滑油送高檔不銹鋼旅游杯蒙特斯?jié)櫥屯瞥龅拇黉N(xiāo)是：凡購(gòu)買(mǎi)一箱或一桶中桶潤(rùn)滑油的客戶(hù)，皆可以獲得價(jià)值120元的贈(zèng)品〃高檔真空不銹鋼旅游杯〃！機(jī)修工憑瓶蓋還可以?xún)稉Q啤酒一瓶！！2、包裝上贈(zèng)送：把贈(zèng)品附在產(chǎn)品包裝上，而非置于包裝內(nèi)部。一般廠家都用膠帶、收縮膜、套頭將贈(zèng)品與商品捆綁在一起。但這種方式有許多的弊端：、當(dāng)贈(zèng)品很精美而包裝保護(hù)不太嚴(yán)密時(shí)，極易導(dǎo)致贈(zèng)品被顧客或終端截留，或者被店員或維修工占為己有。、由于贈(zèng)品的性質(zhì)或外形，造成陳列的不便。例如，統(tǒng)一的經(jīng)典〃附贈(zèng)的是香皂，其包裝的位置是把手的地方，對(duì)店主或顧客的取用造成取用不便。某潤(rùn)滑油曾經(jīng)作的促銷(xiāo)是在產(chǎn)品上贈(zèng)送〃抗磨劑"，由于捆綁在把手上，經(jīng)常造成脫落或遺失。、包裝和配送費(fèi)用增加，由于需要單獨(dú)的捆綁，同時(shí)運(yùn)輸過(guò)程中也要避免破損情況，使得各項(xiàng)費(fèi)用增加。3、包裝內(nèi)贈(zèng)送：把贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，贈(zèng)品可以100%到客戶(hù)的手中，不會(huì)流失。由于在包裝內(nèi)贈(zèng)送，可見(jiàn)性低，所以：、增加贈(zèng)品的可見(jiàn)性。嘉實(shí)多摩托油曾經(jīng)做過(guò)每箱內(nèi)送印有〃貝克漢姆〃的T恤，在包裝箱上開(kāi)口以增加對(duì)顧客的吸引力；殼牌黃喜力贈(zèng)送的水杯架，則直接印在包裝上。、外包裝上要有醒目提示。有的廠家為節(jié)省費(fèi)用，不在單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，則采取了在外包裝標(biāo)示〃內(nèi)有贈(zèng)品〃的字樣。4、可利用包裝：把產(chǎn)品裝在專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的容器里，當(dāng)產(chǎn)品使用后，該容器可以有其它的用途，比如可以裝其它東西或者該包裝有其它使用價(jià)值。該形式在潤(rùn)滑油行業(yè)比較的少。常見(jiàn)的形式是中桶潤(rùn)滑油多用塑料包裝，以便司機(jī)用完后可以裝水、洗衣服等。（二）、憑證兌換：顧客購(gòu)買(mǎi)后，可以憑購(gòu)后證明（如送貨單據(jù)）或產(chǎn)品瓶蓋、包裝貼紙、品牌logo等，到指定地點(diǎn)兌換相應(yīng)的禮品。1、優(yōu)勢(shì)。這種方法有利于擴(kuò)大促銷(xiāo)的覆蓋面，讓更多新的售點(diǎn)參與進(jìn)來(lái)，從而讓促銷(xiāo)做的轟轟烈烈，有聲有色，并且會(huì)提升品牌知名度。2、操作要點(diǎn)：、兌換點(diǎn)需要設(shè)置合理。一般兌換點(diǎn)選擇知名度高的、交通便利的、銷(xiāo)量大的店面或維修廠，并且要保證有足夠的兌換點(diǎn)參與。最好懸掛醒目的標(biāo)識(shí)（如橫幅、吊旗、海報(bào)等）。、較大的宣傳投入。只有廣泛宣傳才能達(dá)到〃廣而告之〃的目的，以保證有廣泛的顧客參與。、考慮顧客的兌換相應(yīng)成本。要知道，顧客肯定是不愿意打輛車(chē)或?qū)ｉT(mén)開(kāi)車(chē)來(lái)兌換一個(gè)鑰匙扣或者幾塊錢(qián)的小東西的。對(duì)于價(jià)值低、量又大的贈(zèng)品最好讓顧客能直接在購(gòu)物的地點(diǎn)兌換到；而價(jià)值大的物品才需要到指定地點(diǎn)兌換。費(fèi)力不討好，BP一次不理想的促銷(xiāo)03年，BP舉行買(mǎi)機(jī)油送〃燃油〃的促銷(xiāo)活動(dòng)，為期三個(gè)月，巨大的投入換來(lái)差強(qiáng)人意的結(jié)果和高昂的費(fèi)用。其失敗的原因不外是：、贈(zèng)品價(jià)值低廉：燃油才僅僅3L左右，對(duì)司機(jī)沒(méi)有吸引力。、兌換成本高昂：兌換點(diǎn)分布較少，兌換不方便。、兌換流程繁雜：需要有修理廠的簽字，加油站還要檢查。、宣傳沒(méi)有到位：過(guò)多的依賴(lài)維修廠來(lái)介紹本次促銷(xiāo)內(nèi)容。、最好結(jié)合〃中獎(jiǎng)〃的形式來(lái)開(kāi)展。（三）、附加條件贈(zèng)送：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后還不能直接獲得贈(zèng)品，需要滿(mǎn)足一定的條件后才可以獲得。一般附加的條件不能太高，否則就失去了對(duì)顧客的吸引力。1、優(yōu)勢(shì)。當(dāng)贈(zèng)品越得之不易時(shí)，顧客越是珍惜。2、操作要點(diǎn)：附加條件不要太苛刻、贈(zèng)品的價(jià)值要高、對(duì)顧客的吸引力要大。要有〃伸手可及、跳腳可得〃的效果。促銷(xiāo)期要合理安排，避免顧客無(wú)法獲得其應(yīng)得的贈(zèng)品。游戲規(guī)則要簡(jiǎn)潔明了，能讓大部分人看明白。獨(dú)特的促銷(xiāo)，換來(lái)大市場(chǎng)某新品牌上市時(shí)，采取了獨(dú)特的促銷(xiāo)：凡購(gòu)買(mǎi)某一油品，在下次換油時(shí)就可以免費(fèi)獲得同一油品一瓶。該促銷(xiāo)規(guī)則簡(jiǎn)單明了，但取得了巨大的成功。原因在于它的口號(hào)〃我們希望和你做朋友！"，當(dāng)顧客需要換油時(shí)，他會(huì)來(lái)取〃他〃的那瓶油，無(wú)形中就加深了他的印象，同時(shí)還有精美禮品給他。潤(rùn)滑油就是只要有了兩次消費(fèi)，客戶(hù)開(kāi)發(fā)就算是成功了。二、如何選擇和開(kāi)發(fā)贈(zèng)品在贈(zèng)品促銷(xiāo)中，主要是通過(guò)贈(zèng)品的魅力來(lái)吸引顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品的，因此，選擇什么樣的贈(zèng)品，如何使贈(zèng)品的成本盡可能低，吸引力盡可能的大，就成為促銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。（一）、對(duì)贈(zèng)品的十大要求：1、有吸引力：利用贈(zèng)品的新奇性和吸引力來(lái)促成顧客的首次購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至吸引顧客在看到別人獲得這種新奇贈(zèng)品也前往購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)說(shuō)，愈是不常見(jiàn)的贈(zèng)品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，選擇新、奇、特的東西作為贈(zèng)品。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客群體的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定贈(zèng)品，甚至跟著流行時(shí)尚走?；影俪龅馁?zèng)品促銷(xiāo)一、殼牌潤(rùn)滑油在99年推出喜力潤(rùn)滑油系列時(shí)，贈(zèng)品選擇了當(dāng)時(shí)剛剛在市場(chǎng)上出現(xiàn)的〃商務(wù)通〃和身份象征的〃手機(jī)"，雖然其贈(zèng)送的條件比較高，但和其當(dāng)時(shí)主要以團(tuán)體、高端的顧客群體相配，所以取得了極大的成功。二、2002年，貝克漢姆的聲譽(yù)如日中天，嘉實(shí)多則借助其影響力，在摩托油上進(jìn)行了大力度的促銷(xiāo)，買(mǎi)一箱摩托油就送印有貝克漢姆的T恤一件，經(jīng)銷(xiāo)嘉實(shí)多的店面還送貝克漢姆的展架。2、多樣化：不同的顧客喜好不同，單一的贈(zèng)品不可能讓每個(gè)人都喜歡，因此，選擇贈(zèng)品時(shí)盡量多一些品種，以便顧客選擇。同時(shí)，較多的贈(zèng)品，也便于促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)，把贈(zèng)品來(lái)開(kāi)檔次。在潤(rùn)滑油行業(yè)多采用憑不同的積分兌換不同的贈(zèng)品，贈(zèng)品有：T恤、電筒、鑰匙扣、風(fēng)衣、工裝、工具、雨傘、電視、電腦、飲料、香煙、等等……3、物美價(jià)廉：贈(zèng)品的選擇必須兼顧成本和品質(zhì)，對(duì)于潤(rùn)滑油來(lái)說(shuō)，本來(lái)是FMCG產(chǎn)品，其價(jià)值不高，利潤(rùn)空間有限，贈(zèng)品的成本如果過(guò)高的話，對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，都是難以承受的；但贈(zèng)品必須要有品位，制作精美，否則顧客拿到贈(zèng)品后會(huì)以為產(chǎn)品也如此。如此贈(zèng)品，遭人遺棄某公司為力節(jié)省費(fèi)用，訂購(gòu)了一批低劣的產(chǎn)品做贈(zèng)品，等到了市場(chǎng)，消費(fèi)者拿到后發(fā)覺(jué)T恤和紙張一樣薄，圓珠筆十有八九不能順利的寫(xiě)字，打火機(jī)總是無(wú)法順暢的點(diǎn)驗(yàn)，大都拒絕接收贈(zèng)品了之。結(jié)果，費(fèi)用是省了，但沒(méi)有起到設(shè)想的目的，同時(shí)還影響了品牌形象。記?。呵樵柑岣哔?zèng)送的標(biāo)準(zhǔn)，也不要偷工減料！4、不斷更新：我們都知道產(chǎn)品需要不斷升級(jí)完善，其實(shí)贈(zèng)品也一樣需要改變，否則不能引起顧客的興趣?，F(xiàn)在的潤(rùn)油行業(yè)，在電器方面，從當(dāng)初的送電飯煲、彩電，到現(xiàn)在的電磁爐、微波爐、消毒柜等，也在不斷改進(jìn)。5、注意地區(qū)節(jié)令差異：不同的地區(qū)，其消費(fèi)者的喜好偏愛(ài)不同，南方消費(fèi)者喜愛(ài)小巧玲瓏的物品，北方多選擇大氣的實(shí)物。夏天以送T恤、雨傘、水杯、防護(hù)用品、電風(fēng)扇為佳，冬天則送工裝、風(fēng)衣、取暖器為妙。否則，適得其反。6、簡(jiǎn)單方便：贈(zèng)品盡量是簡(jiǎn)單、方便、易用、易帶的產(chǎn)品。比較復(fù)雜的贈(zèng)品，一定要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和其業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。一次哭笑不得的促銷(xiāo)〃投訴〃筆者以前的公司曾以無(wú)繩電話為贈(zèng)品，結(jié)果促銷(xiāo)沒(méi)有多久，就有許多的代理商和用戶(hù)來(lái)電話反映我們的贈(zèng)品〃假冒偽劣"，這是不可能的，我們采購(gòu)的可是"TCL〃電話，后來(lái)我們?cè)敿?xì)了解才知道，用戶(hù)不會(huì)操作設(shè)置該話機(jī)，許多都還工作在〃音頻〃模式下??！把該說(shuō)明書(shū)給公司的同事看，也要花半小時(shí)才能搞明白。在此情況下，我們緊急印刷了簡(jiǎn)易的使用說(shuō)明，終于算是平息了該風(fēng)波。7、個(gè)性化：贈(zèng)品最好具有自己的個(gè)性，只有這樣才能走進(jìn)顧客的心里去。缺乏特點(diǎn)和特性的贈(zèng)品不但不能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)欲望，還有可能引起顧客的厭倦心理。筆者比較欣賞的BP的促銷(xiāo)贈(zèng)品，它所有的贈(zèng)品都圍繞〃關(guān)愛(ài)地球，關(guān)愛(ài)家庭〃為核心，比如夏天贈(zèng)送〃夏日套裝〃（毛巾、香皂、清涼油、風(fēng)油精、人丹等）非典的時(shí)候贈(zèng)送〃安全套裝〃（免水洗液、毛巾、維生素片、體溫計(jì)等）冬天會(huì)贈(zèng)送〃行車(chē)大禮包〃（手電筒、小發(fā)電機(jī)、簡(jiǎn)易維修工具），完全具有自己的特色。殼牌則以〃時(shí)尚、典雅〃為促銷(xiāo)的核心，從開(kāi)始送〃商務(wù)通〃到去年送〃電磁爐〃，一直保持其特色。8、使用頻率高：贈(zèng)品一般都是低值易耗品。如果贈(zèng)送的物品一兩年也不使用一次的贈(zèng)品，顧客拿回家就存放起來(lái)直到丟掉也難得用一次的，其贈(zèng)品就是真的〃贈(zèng)品"了，從而失去了贈(zèng)品本身的意義，對(duì)顧客和廠家來(lái)說(shuō)都是沒(méi)有價(jià)值的。9、持久耐用：如果贈(zèng)品僅僅幾天就用完的，也要慎重考慮。比如有的潤(rùn)滑油廠家送洗衣粉、香煙等用品。先不說(shuō)送香煙有鼓勵(lì)消費(fèi)者吸煙的嫌疑，僅僅從它只有一兩天就會(huì)化為灰燼的事實(shí)來(lái)看，作為贈(zèng)品需要起到〃不斷提示消費(fèi)者〃的功能就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。洗衣粉、香皂、啤酒……都是消費(fèi)者極其容易〃遺忘〃的。10、想擁有又沒(méi)有的：贈(zèng)品既然是送，就必須送到顧客的心坎上。筆者見(jiàn)過(guò)一個(gè)小油品公司的贈(zèng)品是一個(gè)精美的〃香水指南針〃，十分的精美，正點(diǎn)和半點(diǎn)和可以自動(dòng)報(bào)時(shí)，在市場(chǎng)上零售價(jià)要100多元，該贈(zèng)品隨司機(jī)的吸引力相當(dāng)大，許多司機(jī)就是為了得到該贈(zèng)品而購(gòu)買(mǎi)了其品牌的油品。（二）、處理好贈(zèng)品和產(chǎn)品、品牌的關(guān)系1、贈(zèng)品要有品牌提示的作用：很多的企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈(zèng)品這個(gè)小媒體。其實(shí)，完全可以在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，把自己品牌的名稱(chēng)、Logo、廣告語(yǔ)、企業(yè)精神等印刷在贈(zèng)品上面，讓贈(zèng)品充分的發(fā)揮媒體的傳播作用。2、贈(zèng)品要突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和定位贈(zèng)品要和產(chǎn)品的特征和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)，達(dá)到促銷(xiāo)和宣傳的雙重目的。統(tǒng)一促銷(xiāo)，自相矛盾統(tǒng)一自2002年開(kāi)始，在大包裝的油品（以柴機(jī)油為主）上附加贈(zèng)送450ml的〃抗磨劑〃，剛開(kāi)始時(shí)消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)，可不久銷(xiāo)量即開(kāi)始下滑。究其原因，不外是潤(rùn)滑油品牌一向不建議消費(fèi)者在潤(rùn)滑油中添加其它輔助用品，以免破壞油品的配方，而現(xiàn)在統(tǒng)一自己卻自打嘴巴。給消費(fèi)者的印象反而是〃統(tǒng)一的油品抗磨性能不夠！"而市場(chǎng)上的藍(lán)珊蝴汽車(chē)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，是殼牌旗下品牌，可殼牌卻從來(lái)不主動(dòng)宣傳它們的關(guān)系，在市場(chǎng)上，更不會(huì)推薦殼牌潤(rùn)滑油添加任何添加劑。3、贈(zèng)品要符合企業(yè)銷(xiāo)售理念產(chǎn)品定位為高端的，其贈(zèng)品就需要選擇高檔的，有品質(zhì)的物品，比如殼牌、美孚。定位于中端的，則選擇實(shí)惠的、大眾的物品，如統(tǒng)一、長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)油品。這方面，國(guó)際油品操作比較規(guī)范，如殼牌選擇的贈(zèng)品都是品牌產(chǎn)品，如電飯煲采用〃三角〃、微波爐用〃格蘭仕〃、手機(jī)選〃摩托羅拉〃等等。而國(guó)內(nèi)品牌卻多使用〃三無(wú)〃產(chǎn)品來(lái)做促銷(xiāo)，比如某品牌DM上說(shuō)贈(zèng)送的是不銹鋼炊具，可實(shí)際上卻是不銹鐵炊具。4、贈(zèng)品與產(chǎn)品要有相關(guān)性贈(zèng)品如果與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷(xiāo)的誘因更大，還可以方便用戶(hù)使用。如給終端用戶(hù)贈(zèng)送維修工具、黃油加注機(jī)、抽油機(jī)等有相當(dāng)?shù)膶?shí)用性；給最終消費(fèi)者贈(zèng)送香皂、毛巾、工裝同樣有較大的誘惑。換X機(jī)油，送清洗劑針對(duì)司機(jī)更換油品的擔(dān)憂，山東某潤(rùn)滑油公司推出了只要換X品牌，就贈(zèng)送清洗劑一聽(tīng)。該方式極大的消除了司機(jī)擔(dān)憂更換油品帶來(lái)的不良反應(yīng)，爭(zhēng)取了許多新的用戶(hù)。5、贈(zèng)品不能喧賓奪主如果說(shuō)〃紅花需要綠葉扶〃的話，那產(chǎn)品就是〃紅花〃，贈(zèng)品就是〃綠葉〃，贈(zèng)品永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的。如果贈(zèng)品過(guò)于華麗，則會(huì)喧賓奪主了，產(chǎn)品就變成了贈(zèng)品的贈(zèng)品了。、贈(zèng)品價(jià)值上要合理。贈(zèng)品的價(jià)格要比產(chǎn)品低，要拉開(kāi)距離。一般贈(zèng)品的價(jià)值不要超過(guò)產(chǎn)品的2/3。如果贈(zèng)品價(jià)值高的話，即不符合經(jīng)濟(jì)原則，也會(huì)讓顧客懷疑產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，造成不必要的隱患。、贈(zèng)品體積要搭配。一般講，贈(zèng)品的體積要小于產(chǎn)品，體積過(guò)大，則會(huì)不協(xié)調(diào)并掩蓋產(chǎn)品，違背促銷(xiāo)目的。曾有某抗磨劑產(chǎn)品的促銷(xiāo)，其包裝為180ml，而其促銷(xiāo)品卻是1.2L的水杯，結(jié)果讓人以為經(jīng)銷(xiāo)商是賣(mài)水杯的。另一油品則是買(mǎi)一聽(tīng)機(jī)油贈(zèng)送一個(gè)濾清器，同樣也是這樣的結(jié)果。、贈(zèng)品不能趕潮流。一般贈(zèng)品要選擇大眾所熟知的或期望的，如果太趕潮流，反會(huì)適得其反。如02年潤(rùn)滑油行業(yè)流行納米概念，許多油品都選擇贈(zèng)送納米添加劑，結(jié)果消費(fèi)者不認(rèn)同這樣的贈(zèng)品。（三）、處理好贈(zèng)品和促銷(xiāo)主題的關(guān)系廠商應(yīng)緊密合作，圍繞促銷(xiāo)主題來(lái)開(kāi)發(fā)贈(zèng)品，否則南轅北轍，相互矛盾，造成無(wú)效促銷(xiāo)。如：BP清涼一夏針對(duì)夏天長(zhǎng)途司機(jī)的具體情況，BP推出了〃清涼一夏〃為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)BP潤(rùn)滑油的用戶(hù)都可獲得〃夏季套裝〃禮盒，該禮盒包括了：驅(qū)蚊水、風(fēng)油精、清涼油、香皂、毛巾、人丹等夏季常用物品。該物品對(duì)司機(jī)的吸引力大家可想而知。（四）、處理好贈(zèng)品和目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)系1、迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求汽油機(jī)油和柴油機(jī)油的消費(fèi)者其需求和消費(fèi)習(xí)性都是不同的，由此開(kāi)發(fā)贈(zèng)品一定要研究促銷(xiāo)對(duì)象的需求是什么。某潤(rùn)滑油通過(guò)送運(yùn)動(dòng)手表在汽機(jī)油市場(chǎng)上獲得了成功，可在柴機(jī)油市場(chǎng)卻打敗而歸，原因是卡車(chē)司機(jī)希望的是實(shí)惠、有用，運(yùn)動(dòng)手表對(duì)他們是累贅。2、吸引客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)如果促銷(xiāo)僅僅是讓客戶(hù)一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而無(wú)法完成品牌的轉(zhuǎn)換，可以說(shuō)這樣的促銷(xiāo)就是失敗的。在贈(zèng)品設(shè)計(jì)選擇上，就要考慮好如何讓吸引客戶(hù)不斷的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。目前，大部分品牌采用了換油卡或優(yōu)惠顧客卡來(lái)吸引客戶(hù)不斷重復(fù)消費(fèi)，筆者認(rèn)為如果通過(guò)贈(zèng)品的改造可能會(huì)帶來(lái)更大的效果。比如把贈(zèng)品設(shè)計(jì)為一套或系列化。潤(rùn)滑油行業(yè)怎樣做好贈(zèng)品促銷(xiāo)（下）三、如何降低贈(zèng)品成本贈(zèng)品要重視價(jià)值而非價(jià)格，價(jià)格高并不等于贈(zèng)品的價(jià)值就高，價(jià)格高也不等于贈(zèng)品就有吸引力。企業(yè)希望贈(zèng)品的成本較低，最好在產(chǎn)品的利潤(rùn)空間之內(nèi)；而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的價(jià)值當(dāng)然越大越好，越大也就越有吸引力。因此，贈(zèng)品的實(shí)際成本必須在企業(yè)可以承受的范圍內(nèi)，又在客戶(hù)眼里看上去有較高的價(jià)值。這樣才是降低贈(zèng)品成本的根本。（一）、有價(jià)無(wú)市的禮品往往成為首選最有吸引力的贈(zèng)品，是顧客只能從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得而無(wú)法從其它渠道獲得的贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品才有較大的吸引力。美元是否可以當(dāng)贈(zèng)品呢？您也許疑惑。可美孚卻把美元當(dāng)做了贈(zèng)品，而且獲得了極大成功。（二）、選擇利潤(rùn)空間高的產(chǎn)品當(dāng)贈(zèng)品顧客看一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值高低，往往是以自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，以該來(lái)商品商場(chǎng)的價(jià)格來(lái)參照。有的商品零售價(jià)雖高，但批零差價(jià)卻十分巨大。在選擇贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該選擇這樣的商品，入名表、服裝、小家電、車(chē)模等。如殼牌在01年贈(zèng)送商務(wù)通，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)是2500左右，可批量采購(gòu)不過(guò)1000而已；埃諾克給終端贈(zèng)送西裝，市場(chǎng)價(jià)也近2000，可批量訂購(gòu)價(jià)卻為300多元；嘉實(shí)多贈(zèng)送的便攜式VCD，市場(chǎng)價(jià)達(dá)500元，而從順德訂購(gòu)才120元。（三）、改造低價(jià)的贈(zèng)品通過(guò)對(duì)贈(zèng)品的包裝可以提高贈(zèng)品在顧客心目中的價(jià)值感，讓顧客看不出贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值。殼牌曾經(jīng)以皮夾子對(duì)終端進(jìn)行促銷(xiāo)，如果僅僅送光禿禿的皮夾子肯定對(duì)終端沒(méi)有什么吸引力，殼牌采用了組合禮品盒的形式讓人覺(jué)得十分的高檔。該禮品盒內(nèi)含皮夾子、鑰匙扣、打火機(jī)外加木質(zhì)包裝盒，價(jià)值感十足。（四）、選擇廠家自己生產(chǎn)的其它產(chǎn)品選則廠家自己的產(chǎn)品可以有效的降低成本，畢竟贈(zèng)品僅僅是原料成本罷了。如上文提到的買(mǎi)機(jī)油送清洗劑。（五）、好的贈(zèng)品不妨讓顧客加錢(qián)贈(zèng)品有時(shí)候不是白白送的，不妨讓顧客加些錢(qián)才可以獲得。如某品牌送不銹鋼水杯，由于采購(gòu)成本高，許多司機(jī)想要，最后經(jīng)銷(xiāo)商采取了加價(jià)10元才贈(zèng)送該水杯。至于如何從管理上控制贈(zèng)品成本，不在本文討論之列。四、如何設(shè)計(jì)贈(zèng)品促銷(xiāo)（一）、明確贈(zèng)品促銷(xiāo)的目的贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，一種是隱患顧客貪小便宜的習(xí)性來(lái)刺激其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。討好吸引顧客是一種必要的策略，贈(zèng)品促銷(xiāo)只是其中的一種，我們要對(duì)開(kāi)展贈(zèng)品促銷(xiāo)有個(gè)度，不能盲目的追隨潮流，只有明確目的的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)取得理想的效果。（二）、設(shè)計(jì)好贈(zèng)送方案要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略，合理設(shè)計(jì)贈(zèng)送方案，該方案要有利于發(fā)揮贈(zèng)品的效用，也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。是即買(mǎi)即得還是憑券兌現(xiàn)都是要考慮的重點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都希望立馬兌現(xiàn)，但這樣有對(duì)贈(zèng)品的缺失帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。（三）、核算贈(zèng)品促銷(xiāo)的成本除開(kāi)市場(chǎng)導(dǎo)入期和對(duì)抗性的促銷(xiāo)外，站在經(jīng)濟(jì)的角度上，贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)必須是盈利的，至少是微利的。贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)在企業(yè)毛利率允許的范圍內(nèi)開(kāi)展，要核算單間產(chǎn)品的贈(zèng)品成本，不可超出產(chǎn)品的毛利潤(rùn)，否則賣(mài)的越多，虧的就越多。〃羊毛永遠(yuǎn)出在羊身上！不會(huì)出在狗身上?。?我們永遠(yuǎn)記?。骸ㄏM(fèi)者不喜歡買(mǎi)便宜的的東西，而是喜歡買(mǎi)占便宜的東西！〃因此，我們?cè)陂_(kāi)展活動(dòng)前必須要進(jìn)行費(fèi)用的核算和銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)，在不虧的情況下在開(kāi)展活動(dòng)。不僅僅要考慮贈(zèng)品的采購(gòu)成本，還要考慮人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、破損遺失等損失等等。（四）、時(shí)間的控制贈(zèng)品促銷(xiāo)不可能沒(méi)有截止日期長(zhǎng)期以往，否則會(huì)引起促銷(xiāo)的鈍化，同時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)廠家的成本壓力也是巨大的，甚至得不償失。因此，贈(zèng)品促銷(xiāo)主要考慮產(chǎn)品的更換周期，在潤(rùn)滑油行業(yè)，一個(gè)新的品牌消費(fèi)者至少要使用兩次后才能體現(xiàn)出其特色和其優(yōu)異之處，為此，一般促銷(xiāo)周期控制在一個(gè)半換油期內(nèi)，比如汽機(jī)油行業(yè)換油周期為15?20天，則促銷(xiāo)周期以一個(gè)月為佳。用具有誘惑力的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)才教一個(gè)完整的促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，在促銷(xiāo)期的控制上，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的舉動(dòng)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有大的舉動(dòng)，也就賣(mài)油必要投入時(shí)期太長(zhǎng)，可以考慮采取其它競(jìng)爭(zhēng)策略。（五）、考慮顧客參與和活動(dòng)執(zhí)行成本要充分考慮顧客的參與成本和活動(dòng)的執(zhí)行成本。贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)以顧客參與活動(dòng)的便利性為原則，一定要讓顧客易于參與，終端容易操作，代理商容易管理，銷(xiāo)售部門(mén)易推廣，市場(chǎng)部門(mén)易宣傳為宜。顧客的參與成本決定著活動(dòng)參與程度的高低，甚至決定著該活動(dòng)的成功與否。參與成本高，則參與程度低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢(qián)成本、時(shí)間成本、人力成本。其標(biāo)準(zhǔn)是顧客參與成本與贈(zèng)品價(jià)值的比較。比如BP送汽油其失敗的最大的原因是忽略了顧客的換購(gòu)成本，造成雷聲大雨點(diǎn)小的局面。容易獲得，才能激發(fā)顧客的參與，促銷(xiāo)的〃勢(shì)〃才容易造出來(lái)，否則，贈(zèng)品讓人覺(jué)得與自己無(wú)緣，那么再好的贈(zèng)品也是個(gè)〃樣品〃而已?！捎霾豢汕蟆ㄊ琴?zèng)品促銷(xiāo)中必須避免的。當(dāng)然，除了考慮顧客成本外，還要考慮廠家和渠道的成本投入，如果哪一方〃投入不經(jīng)濟(jì)〃都會(huì)使活動(dòng)效果打折扣。尤其是要關(guān)注終端和經(jīng)銷(xiāo)商的投入成本。（六）、宣傳造勢(shì)、先聲奪人在施行贈(zèng)品促銷(xiāo)之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)比作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳就是〃逢山開(kāi)路，遇水架橋"的先鋒部隊(duì)。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈(zèng)品促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體的地域、人口分布；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、興趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促銷(xiāo)的地點(diǎn)，方式方法；促銷(xiāo)由頭;贈(zèng)品推薦等訊息發(fā)布出去。做贈(zèng)品促銷(xiāo)就要做到〃路人皆知"，在終端可以利用海報(bào)、DM、吊旗、橫幅、展板、Logo等載體發(fā)布促銷(xiāo)信息；在客戶(hù)集中地可以采用DM、Logo、小禮品、銷(xiāo)售人員解說(shuō)來(lái)吸引客戶(hù)的關(guān)注，盡有可能的把信息發(fā)布到位。如有可能，最好在終端陳列贈(zèng)品，當(dāng)然要注意丟失。大量的宣傳，也會(huì)使終端或經(jīng)銷(xiāo)商截留贈(zèng)品的可能性降低到最低限度。（七）、贈(zèng)品的管理1、嚴(yán)格贈(zèng)品的庫(kù)存領(lǐng)用制度。要像對(duì)待產(chǎn)品一樣對(duì)待贈(zèng)品管理，發(fā)放和領(lǐng)用要記錄贈(zèng)品的流向，經(jīng)辦人員要簽字確認(rèn)。2、集中采購(gòu)，專(zhuān)人管理。前文提到的不銹鋼水杯，如果單件購(gòu)買(mǎi)每個(gè)要35元，500個(gè)則25元，800以上則為22元。除了批量購(gòu)買(mǎi)外，還要杜絕采購(gòu)黑洞和灰色交易。3、贈(zèng)品促銷(xiāo)試推廣。為確?；顒?dòng)的萬(wàn)無(wú)一失，最好能在小區(qū)域進(jìn)行試銷(xiāo)，實(shí)在沒(méi)有時(shí)間，也要給向經(jīng)銷(xiāo)商、終端、客戶(hù)咨詢(xún)意見(jiàn)。避免贈(zèng)品不對(duì)路，造成巨大浪費(fèi)。4、贈(zèng)品專(zhuān)用性。許多企業(yè)的贈(zèng)品上竟然沒(méi)有自己公司的標(biāo)識(shí)和公司名稱(chēng)，即使贈(zèng)品再精美時(shí)間一長(zhǎng)客戶(hù)就會(huì)淡忘了。時(shí)間再匆忙，贈(zèng)品上也要標(biāo)注自己的Logo和名稱(chēng)。5、贈(zèng)品領(lǐng)用的考核。領(lǐng)用贈(zèng)品必須符合促銷(xiāo)的條件，特殊情況必須經(jīng)過(guò)責(zé)任人員的同意認(rèn)可，避免贈(zèng)品的濫用和截留。（八）、引人入勝一突出贈(zèng)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)送贈(zèng)品的目的是什么？當(dāng)然是要通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個(gè)問(wèn)題，你拿什么來(lái)吸引顧客呢？難道你送鑰匙扣就說(shuō)送鑰匙扣，送顧客使用產(chǎn)品的小冊(cè)子就叫小冊(cè)子一本嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，肯定是不行的。所以我們必須要給你的贈(zèng)品取一個(gè)響亮得"大號(hào)”叫起來(lái)既要響亮還要朗朗上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品得獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)掛鉤。殼牌在04年推出的夏季促銷(xiāo)，對(duì)于要送出的贈(zèng)品中的一本司機(jī)用油指導(dǎo)手冊(cè)，為其命名為《喜力爽車(chē)手冊(cè)》；而幾乎同時(shí)操作的BP則以《順暢之旅一俱樂(lè)部》為名。孰高孰低，立馬可見(jiàn)。要想給你的贈(zèng)品取個(gè)好名字，我們就必須首先摸清楚促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡什么？對(duì)什么敏感，最近有那些熱點(diǎn)使他們關(guān)注或興奮，然后將這些元素與售賣(mài)產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。潤(rùn)滑油促銷(xiāo)活動(dòng)示例一打好促銷(xiāo)“四張牌”“加油站能開(kāi)展這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)！在體驗(yàn)到昆侖潤(rùn)滑油優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也為我們帶來(lái)了更多的驚喜和優(yōu)惠?！比照?4站的老客戶(hù)張師傅興奮地說(shuō)。為提高潤(rùn)滑油銷(xiāo)量，擴(kuò)大非油銷(xiāo)售，全力開(kāi)發(fā)非油機(jī)構(gòu)大客戶(hù)，積極搶占市場(chǎng)份額，山東銷(xiāo)售日照分公司于3月份起開(kāi)展?jié)櫥痛黉N(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)僅開(kāi)展一個(gè)月，加油站的進(jìn)站率就提升17%，潤(rùn)滑油累計(jì)銷(xiāo)售17.16萬(wàn)元，比上月增加143%，見(jiàn)到了明顯效果。抓效應(yīng)出好宣傳牌為抓好促銷(xiāo)效應(yīng)，日照銷(xiāo)售全力打好宣傳頭牌。一是在加油站明顯位置懸掛促銷(xiāo)活動(dòng)海報(bào)、條幅、標(biāo)語(yǔ)，吸引顧客進(jìn)站；二是對(duì)所有進(jìn)站客戶(hù)進(jìn)行口頭宣傳，“師傅您好，我們昆侖潤(rùn)滑油正在搞促銷(xiāo)，優(yōu)惠多多，歡迎購(gòu)買(mǎi)疽'通過(guò)與客戶(hù)交流激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望；三是通過(guò)回訪油品老客戶(hù)，及時(shí)向油品機(jī)構(gòu)用戶(hù)宣傳非油促銷(xiāo)信息，了解油品機(jī)構(gòu)用戶(hù)需求情況，還將開(kāi)發(fā)非油機(jī)構(gòu)用戶(hù)納入重點(diǎn)，竭盡全力開(kāi)發(fā)非油機(jī)構(gòu)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)銷(xiāo)增量。抓技巧出好服務(wù)牌為保證活動(dòng)效果，日照銷(xiāo)售多方面強(qiáng)化服務(wù)，以做好“三多”實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù)?！叭唷奔础岸嘧咭徊铰贰敝鲃?dòng)上前為顧客提供力所能及的服務(wù)；“多說(shuō)一句話”微笑問(wèn)好，熱情詢(xún)問(wèn)顧客需求，拉近與顧客的距離；“多賣(mài)一桶油”通過(guò)勞動(dòng)競(jìng)賽評(píng)選銷(xiāo)售明星，同時(shí)，掛出“促銷(xiāo)優(yōu)惠，服務(wù)到位”的廣告招牌，積極熱情向廣大司機(jī)朋友宣傳車(chē)輛保養(yǎng)知識(shí)，讓司機(jī)得到專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的優(yōu)質(zhì)養(yǎng)護(hù)知識(shí)服務(wù)。抓監(jiān)督出好監(jiān)控牌日照銷(xiāo)售加管部與各加油站形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)時(shí)跟蹤加油站潤(rùn)滑油銷(xiāo)售情況，確保各加油站促銷(xiāo)潤(rùn)滑油品號(hào)齊全、銷(xiāo)售通暢；加大促銷(xiāo)品發(fā)放情況監(jiān)督，不定期抽查《促銷(xiāo)品發(fā)放登記》，加大違規(guī)發(fā)放促銷(xiāo)品處罰力度，保證促銷(xiāo)品合理使用、賬實(shí)相符。抓實(shí)效出好分析牌為適時(shí)完善促銷(xiāo)方案，進(jìn)一步提升促銷(xiāo)成效，日照銷(xiāo)售每周對(duì)潤(rùn)滑油銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況進(jìn)行跟蹤分析，畫(huà)出銷(xiāo)售曲線圖，分析潤(rùn)滑油銷(xiāo)量增長(zhǎng)與促銷(xiāo)投入的對(duì)比關(guān)系、大客戶(hù)的消費(fèi)和增長(zhǎng)情況、調(diào)查顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)意度等。此外，及時(shí)梳理匯總加油站及顧客意見(jiàn)并結(jié)合公司實(shí)際銷(xiāo)售狀況分析，適時(shí)調(diào)整店內(nèi)銷(xiāo)售促銷(xiāo)贈(zèng)送方案。潤(rùn)滑油促銷(xiāo)活動(dòng)示例二正值夏季來(lái)臨，為了回饋廣大寶捷終端用戶(hù)，同時(shí)也為了支持國(guó)家家電下鄉(xiāng)拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的政策，英國(guó)BERGE（寶捷）石油公司南京寶石捷石化有限公司于2009年5月8日至2009年6月8日，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“活力寶捷一激情一夏”的刮刮樂(lè)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。本次促銷(xiāo)活動(dòng)意旨在讓廣大寶捷用戶(hù)得到驚喜與實(shí)惠，做到了桶桶有驚喜，件件有實(shí)惠的禮品饋贈(zèng)。此次活動(dòng)范圍之廣，促銷(xiāo)力度之大，都是前所未有的，得到了廣大終端客戶(hù)的踴躍參與。通過(guò)本次活動(dòng)，寶捷的廣大經(jīng)銷(xiāo)商和眾多的終端用戶(hù)都體會(huì)到了寶捷公司“品質(zhì)領(lǐng)先、惠利終端”的服務(wù)理念。對(duì)寶捷產(chǎn)品的信賴(lài)和認(rèn)知度，都有了很大的提高！公司感謝寶捷的廣大經(jīng)銷(xiāo)商和終端用戶(hù)的大力支持!并且會(huì)一如既往的跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的脈搏、服務(wù)終端，同時(shí)也會(huì)開(kāi)展不同形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，惠利廣大客戶(hù)。讓代理商滿(mǎn)意！讓終端用戶(hù)滿(mǎn)意！讓企業(yè)滿(mǎn)意！讓市場(chǎng)滿(mǎn)意！第三部分潤(rùn)滑油促銷(xiāo)的六個(gè)細(xì)節(jié)從目前潤(rùn)滑油產(chǎn)品促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式來(lái)看，可以大致分為降點(diǎn)促銷(xiāo)、實(shí)物促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)三大類(lèi)別。1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商慎用折扣促銷(xiāo)由于降點(diǎn)促銷(xiāo)相當(dāng)于產(chǎn)品直接降價(jià)，所以這種促銷(xiāo)方式在業(yè)內(nèi)也備受爭(zhēng)議。這種促銷(xiāo)方式的好處是效果明顯、立竿見(jiàn)影，在短期內(nèi)能夠迅速提升銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但其負(fù)面影響也是顯而易見(jiàn)的，在廠家渠道掌控力度很弱的情況下，由于各經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)政策的運(yùn)用程度不同，極易導(dǎo)致嚴(yán)重的竄貨事件，對(duì)精心建立起來(lái)的價(jià)格體系造成很大的危害，在一些極端的情況下甚至還會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系崩潰。同時(shí)，直接降低促銷(xiāo)尤其是降幅比較大的促銷(xiāo)，容易給人以廠家目前銷(xiāo)量壓力太大或者廠家現(xiàn)金流發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)以及產(chǎn)品臺(tái)不好賣(mài)的感覺(jué)，會(huì)對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)造成難以估量的傷害?，F(xiàn)在除了某國(guó)有潤(rùn)滑油知名品牌面對(duì)銷(xiāo)量壓力非常大的高檔油銷(xiāo)售任務(wù)而不得不采取直接降8個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨外，已經(jīng)很少能夠看到，除非是一些小廠子資金流出現(xiàn)了問(wèn)題和面臨倒閉困境或者是要將這部分品種淘汰。2、積分促銷(xiāo)盡量設(shè)置小額禮品站在潤(rùn)滑油渠道變革的角度來(lái)看，目前潤(rùn)滑油行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道重心正由地市向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，今年在這方面長(zhǎng)城和統(tǒng)一的動(dòng)作都比較大。伴隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道重心的演變，面向渠道的積分促銷(xiāo)方案也相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。盡管大家天天喊著渠道扁平化，鬧著嚷著決勝終端，但以往促銷(xiāo)的重點(diǎn)往往還是著眼于經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)商，特別是某國(guó)有潤(rùn)滑油品牌由于種種原因更為明顯的顯現(xiàn)出這一“特色”。從未來(lái)的渠道演變走勢(shì)來(lái)看，積分促銷(xiāo)的重點(diǎn)要放在縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售終端層面上。適應(yīng)這種要求，以前積分?jǐn)?shù)較大的禮品已不再適應(yīng)新階段營(yíng)銷(xiāo)的要求，禮品積分和價(jià)值向更為小額化的方向發(fā)展。只有這樣，潤(rùn)滑