品牌健康測(cè)量概述

第五章

品牌健康測(cè)量郭小釵~~第3篇品牌維護(hù)篇品牌健康測(cè)量的含義與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對(duì)其健康狀況進(jìn)行測(cè)量。所謂品牌健康度測(cè)量就是對(duì)反映品牌健康的一系列指標(biāo)用問卷調(diào)查法對(duì)其數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)測(cè)量的結(jié)果對(duì)品牌健康狀況進(jìn)行分析。品牌健康測(cè)量的作用監(jiān)測(cè)品牌的總體力量和健康狀況了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么在產(chǎn)品類別內(nèi)了解競(jìng)爭(zhēng)的威脅和機(jī)會(huì)及早地預(yù)告新的威脅和機(jī)會(huì)幫助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌健康度知名度品牌績(jī)效熟悉度滲透率試用指數(shù)最常使用率忠誠(chéng)指數(shù)總體評(píng)價(jià)功能認(rèn)知情感感受保持指數(shù)品牌績(jī)效指標(biāo)品牌績(jī)效應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知開始到最后成為品牌的忠誠(chéng)使用者這一過程的所有階段進(jìn)行測(cè)量。品牌認(rèn)知熟悉品牌試用采用轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｓ闷放平⒅艺\(chéng)度消費(fèi)者購(gòu)買決策過程全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONIC

EPSONAT&T

聯(lián)想四通華碩......考慮IBMHP聯(lián)想熟知IBMAPPLEHPEPSON聯(lián)想選擇IBMHP最終購(gòu)買？1、品牌知名度品牌知名度反映的一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，購(gòu)買產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過知名、理解、確信、行動(dòng)等階段。因此知名是購(gòu)買的第一步品牌知名度與使用率關(guān)系函數(shù)圖使用率/100％知名度/100％Y=0.9636e0.04265x非耐用消費(fèi)品、非昂貴消費(fèi)品品牌知名度定義品牌知名度：某一品牌的產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比品牌知名度＝該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)/該地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)×100％

品牌知名度分類第一提及知名度（topofmind）:這是質(zhì)量最高的知名度，是消費(fèi)者不假思索隨口說出的第一個(gè)品牌統(tǒng)計(jì)而來的。品牌的第一提及知名度與品牌的市場(chǎng)份額具有高度的相關(guān)性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費(fèi)者在不借助任何品牌提示情況下能夠回憶某品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而來品牌知名名度分類類提示后知名度度：包含提示前前知名度，是是消費(fèi)者在借借助品牌相關(guān)關(guān)提示物（卡卡片、照片等等工具）提示示情況下能夠夠回憶起某品品牌的比例，，它反映的是是品牌在市場(chǎng)場(chǎng)上的總體知知名度品牌知名度分分類這三種知名度度反映出消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌注注意程度、知知名深度。在實(shí)際中，常常把品牌的第第一提及知名名度作為品牌牌在消費(fèi)者心心目中的份額額的度量（shareofmind）。品牌知名度分分類日用品中，消消費(fèi)者購(gòu)買的的品牌往往是是他第一提及及的品牌，比比如洗發(fā)水。。第一提及知名名度高，對(duì)于于計(jì)劃性購(gòu)買買行為，對(duì)于于家用電器等等耐用消費(fèi)品品的購(gòu)買也是是十分重要的的。品牌知名度分分類對(duì)于某些日常常食品，如餅餅干、飲料等等，其品牌忠忠誠(chéng)度不是很很高，提示后后知名度就起起重要作用。。對(duì)于這類產(chǎn)品品，銷售陳列列和廣告、包包裝，在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)引起消費(fèi)者者注意，使得得消費(fèi)者回憶憶廣告提及的的品牌，進(jìn)而而購(gòu)買。因此提示后知名度度對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買的人來說是有有作用的。品牌知名度分分類嚴(yán)格的說，提提示前知名度度才是真正的的知名度，提示后知名度度僅僅是認(rèn)知知度。但實(shí)際工作者者堅(jiān)持用提示示后知名度，，因?yàn)樗梢砸园l(fā)現(xiàn)有希望望的競(jìng)爭(zhēng)品牌牌。Graveyard模型正常品牌：提提示前、后知知名度的關(guān)系系與市場(chǎng)上的的平均水平比比較一致提示后知名度度提示前知名度度5529912243衰退品牌：提提示前知名度度相對(duì)于提示示后知名度太太低利基品牌：認(rèn)認(rèn)知率雖相對(duì)對(duì)不高，但品品牌回憶較高高強(qiáng)勢(shì)品牌：提提示前后知名名度均很高，，消費(fèi)者對(duì)其其忠誠(chéng)度甚高高2、品牌熟悉度度指消費(fèi)者對(duì)品品牌的熟悉程程度，通常用用問卷詢問消消費(fèi)者，10分表示非常熟熟悉，1分表示完全不不熟悉知名度告訴我我們知道該品品牌的消費(fèi)者者有多大的范范圍，熟悉度度則表示消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的認(rèn)知是否有有意義。消費(fèi)者對(duì)熟悉悉的產(chǎn)品則產(chǎn)產(chǎn)生親切感。。當(dāng)消費(fèi)者感感覺自己和品品牌很親近的的時(shí)候，他們們往往更容易易對(duì)品牌的質(zhì)質(zhì)量和屬性表表示認(rèn)同，他他們就對(duì)這個(gè)個(gè)品牌越有信信心，越容易易產(chǎn)生對(duì)這個(gè)個(gè)品牌的長(zhǎng)期期信任。3、品牌滲透率率品牌滲透率指指標(biāo)有:某品牌的曾經(jīng)經(jīng)使用率=使用過某品牌牌的人數(shù)/總樣本數(shù)×100%過去6個(gè)月（3個(gè)月）某品牌牌的使用率=過去6個(gè)月（3個(gè)月）使用過過該品牌的人人數(shù)/總樣本數(shù)×100%對(duì)比這三個(gè)使使用率的數(shù)值值即可反映出出這個(gè)品牌的的滲透率新品牌老品牌4、采用指數(shù)為了反映消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的認(rèn)同程度，，可以計(jì)算品品牌的采用指數(shù)（adoptionindex）:某品牌的采用用指數(shù)＝過去去3個(gè)月該品牌的的使用率/過去6個(gè)月該品牌的的使用率×100％若某品牌的采采用指數(shù)很低低，說明消費(fèi)費(fèi)者使用過后后，很少再用用它，即認(rèn)同同程度很差。。但若產(chǎn)品的采采用指數(shù)接近近1，也不能認(rèn)為為消費(fèi)者對(duì)它它的認(rèn)同度很很高。例：某市各品品牌的使用率率和采用指數(shù)數(shù)品牌（1）曾經(jīng)使用率（2）過去6個(gè)月使用率（3）過去3個(gè)月使用率（4）＝（3）/（1）（5）＝（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外國(guó)/合資D5650397078E3832215566F35251337525、最常使用率率計(jì)算公式:過去6個(gè)月內(nèi)某品牌牌的最常使用用率=過去六個(gè)月內(nèi)內(nèi)最常使用該該品牌的人數(shù)數(shù)/總樣本數(shù)×100%因?yàn)楦髌放谱钭畛Ｊ褂寐手偷扔?00％，所以最常常使用率可以以反映各品牌牌在市場(chǎng)上的的相對(duì)地位（（市場(chǎng)占有率率）。6、試用指數(shù)某品牌的試用用指數(shù)=曾經(jīng)使用過的的該品牌的人人數(shù)/知道該品牌的的總?cè)藬?shù)×100%=該品牌的曾經(jīng)經(jīng)使用率/該品牌的提示示后知名度×100%試用指數(shù)品牌試用指數(shù)數(shù)（trialindex）反映品牌吸吸引消費(fèi)者的的嘗試能力，，因此也稱為為品牌吸引力力指數(shù)。一個(gè)知名度很很高的品牌，，如果很少人人使用，只能能說明其廣告告媒體組合的的效果好，但但品牌吸引力力差，因此不不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買和和使用試用指數(shù)試用指數(shù)低反反映營(yíng)銷組合合因素中，促促銷、渠道和和產(chǎn)品定價(jià)的的問題。品牌試用指數(shù)數(shù)常用于新品品牌。試用指數(shù)對(duì)于老品牌其其曾經(jīng)使用率率通常較高，，用曾經(jīng)使用用過該品牌的的人數(shù)反映其其吸引能力意意義不大，一一般用過去6個(gè)月內(nèi)使用該該品牌的人數(shù)數(shù)來替代曾經(jīng)經(jīng)使用人數(shù)，，這樣效果更更好。某品牌的試用用指數(shù)=過去6個(gè)月使用過該該品牌的人數(shù)數(shù)/知道該品牌的的人數(shù)×100%7、忠誠(chéng)指數(shù)某品牌忠誠(chéng)指指數(shù)=最常使用該品品牌的人數(shù)/過去6個(gè)月內(nèi)使用過過該品牌的人人數(shù)×100%=該品牌的最常常使用率/過去6個(gè)月某個(gè)品牌牌的使用率×100%忠誠(chéng)指數(shù)（loyaltyindex）反映消費(fèi)者使使用產(chǎn)品后的的滿意程度，，也反映產(chǎn)品品吸引消費(fèi)者者的能力。對(duì)于新產(chǎn)品，，忠誠(chéng)指數(shù)的的分母可以改改為曾經(jīng)使用用過該品牌的的人數(shù)忠誠(chéng)指數(shù)在品牌健康測(cè)測(cè)試中常將所所有品牌的試試用指數(shù)和忠忠誠(chéng)指數(shù)放在在兩維坐標(biāo)中中進(jìn)行分析01.01.0忠誠(chéng)指數(shù)試用指數(shù)0.50.5ABCED8、保持指數(shù)某品牌的保持持指數(shù)=下一次仍使用用該品牌的人人數(shù)/最常使用該品品牌的人數(shù)×100%保持指數(shù)反映映品牌保持顧顧客的能力。。忠誠(chéng)指數(shù)僅僅僅反映的是消消費(fèi)者的短期期消費(fèi)行為，，并非一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)指數(shù)數(shù)，而保持指指數(shù)則能更好好的反映消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一個(gè)品品牌的忠誠(chéng)。。9、品牌意向品牌意向（branddisposition）測(cè)量消費(fèi)者者對(duì)品牌的態(tài)態(tài)度，通常把把態(tài)度分為四四類：它是我唯一使使用的牌子：：品牌的堅(jiān)定定使用者它是我經(jīng)常使使用的幾個(gè)牌牌子之一：品品牌的偏好者者它不是我喜歡歡的牌子，偶偶爾會(huì)使用：：可接受品牌牌者我曾經(jīng)用過這這個(gè)牌子，但但不想再用：：品牌的拒絕絕者品牌績(jī)效分析析在分析析品牌牌績(jī)效效時(shí)，，要將將以上上指標(biāo)標(biāo)聯(lián)系系起來來運(yùn)用用品牌最最常使使用率率（市市場(chǎng)占占有率率）＝＝提示后后知名名度×試用指指數(shù)×忠誠(chéng)指指數(shù)最常使使用某某品牌牌人數(shù)數(shù)/總樣本本數(shù)＝（知知道該該品牌牌的總總?cè)藬?shù)數(shù)/總樣本本數(shù)））×（過去6個(gè)月使使用過過該品品牌的的人數(shù)數(shù)/知道該該品牌牌的總總?cè)藬?shù)數(shù)）×（最常使使用該該品牌牌的人人數(shù)/過去6個(gè)月使使用過過該品品牌的的人數(shù)數(shù)）品牌績(jī)績(jī)效分分析由上式式可知知，某品牌牌的市市場(chǎng)占占有率率的大大小與與提示示后知知名度度、試試用指指數(shù)、、忠誠(chéng)誠(chéng)指數(shù)數(shù)的數(shù)數(shù)值有有關(guān)，后3者的數(shù)數(shù)值越越大，，則市市場(chǎng)占占有率率越大大。提示后后知名名度反反映廣廣告媒媒體組組合計(jì)計(jì)劃的的效果果，提提示后后知名名度低低反映映廣告告媒體體投放放不合合適；；試用指指數(shù)反反映促促銷、、渠道道和定定價(jià)問問題，，試用用指數(shù)數(shù)低說說明針針對(duì)消消費(fèi)者者的促促銷、、渠道道鋪貨貨或產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)有有問題題；忠誠(chéng)指指數(shù)反反映消消費(fèi)者者使用用產(chǎn)品品后的的滿意意度，，也是是產(chǎn)品品質(zhì)量量的反反映。。例：某某產(chǎn)品品類別別各品品牌績(jī)績(jī)效指指標(biāo)品牌知名度/％市場(chǎng)占有率（最常試用率）（4）過去6個(gè)月的使用率（5）試用指數(shù)（6）＝（5）/（3）忠誠(chéng)指數(shù)（7）＝（4）/(5)相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)RSOM(8)第一提及（1）提示前（2）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36例續(xù)：：各品品牌使使用者者分類類情況況品牌堅(jiān)定者偏好者可接受者拒絕者A33589B1171108C2045287D561376例續(xù)：：相應(yīng)應(yīng)建議議B吸引消消費(fèi)者者的能能力高高于C，所以以偏好好者多多，但但要提提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，，樹立立領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌地位位；C忠誠(chéng)度度高，，但要要改進(jìn)進(jìn)渠道道的鋪鋪貨問問題和和加強(qiáng)強(qiáng)促銷銷或改改進(jìn)定定價(jià)策策略，，如果果能夠夠提高高試用用指數(shù)數(shù)到和和B一樣，，則它它的市市場(chǎng)占占有率率可達(dá)達(dá)到45％；A廣告促促銷、、媒體體組合合效率率較差差，但但最根根本的的問題題是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不不高，，回頭頭客少少；D要改進(jìn)進(jìn)其渠渠道的的鋪貨貨問題題和加加強(qiáng)促促銷或或改進(jìn)進(jìn)定價(jià)價(jià)策略略，提提高試試用指指數(shù)。。案例：：我國(guó)國(guó)飲料料市場(chǎng)場(chǎng)知名名品牌牌的品品牌健健康度度測(cè)量量例：飲飲料品品牌的的品牌牌知名名度A可口可可樂B百事可可樂C娃哈哈哈D康師傅傅E統(tǒng)一F農(nóng)夫G匯源H銀鷺I(yè)王老吉吉Graveyard模型正常品品牌：：提示示前、、后知知名度度的關(guān)關(guān)系與與市場(chǎng)場(chǎng)上的的平均均水平平比較較一致致提示后后知名名度提示前前知名名度5529912243衰退品品牌：：提示示前知知名度度相對(duì)對(duì)于提提示后后知名名度太太低利基品品牌：：認(rèn)知知率雖雖相對(duì)對(duì)不高高，但但品牌牌回憶憶較高高強(qiáng)勢(shì)品品牌：：提示示前后后知名名度均均很高高，消消費(fèi)者者對(duì)其其忠誠(chéng)誠(chéng)度甚甚高例：飲飲料品品牌的的品牌牌熟悉悉度例：飲飲料品品牌的的品牌牌滲透透率例：飲飲料品品牌的的最常常使用用率例：飲飲料品品牌的的試用用指數(shù)數(shù)例：飲飲料品品牌的的忠誠(chéng)誠(chéng)指數(shù)數(shù)A可口可可樂B娃哈哈哈C康師傅傅D農(nóng)夫E匯源F銀鷺G王老吉吉例：飲飲料品品牌的的保持持指數(shù)數(shù)例：飲飲料品品牌健健康度度綜合合示意意圖該案例例的幾幾個(gè)缺缺陷這些品品牌下下面大大都包包含眾眾多產(chǎn)產(chǎn)品，，因此此最好好針對(duì)對(duì)其中中某個(gè)個(gè)產(chǎn)品品進(jìn)行行研究究；調(diào)查選選擇的的季節(jié)節(jié)直接接影響響結(jié)論論；調(diào)查的的設(shè)計(jì)計(jì)可能能存在在區(qū)域域和人人群的的局限限性，