品牌建設(shè)培訓(xùn)教材

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒(méi)有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分：短期品牌、長(zhǎng)期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營(yíng)商/中間商品牌。根據(jù)品牌來(lái)源劃分：自有品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛(ài)立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國(guó)家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營(yíng)銷“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。做營(yíng)銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長(zhǎng)。商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來(lái)源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來(lái)的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買的情感依托。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國(guó)品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠(chéng)（《周禮》）”，在齊國(guó)之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國(guó)產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開(kāi)始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國(guó)傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說(shuō)：“營(yíng)銷就是使得推銷沒(méi)有必要?！苯Y(jié)果：營(yíng)銷取代了推銷。營(yíng)銷大師阿爾.里斯曾說(shuō)：“營(yíng)銷讓推銷下崗，品牌讓營(yíng)銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒(méi)品牌做營(yíng)銷的賺錢賺到累死?？梢?jiàn)，品牌是從推銷→營(yíng)銷→品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國(guó)生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國(guó)企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國(guó)制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國(guó)市場(chǎng)時(shí)（這類產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)品牌玩具市場(chǎng)份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。我國(guó)出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，一個(gè)國(guó)家的實(shí)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究就大膽地提出：未來(lái)營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場(chǎng)。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。第四四節(jié)節(jié)品牌牌的的重重要要性性及及作作用用品牌的的重要要性中國(guó)企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想想也正正在經(jīng)經(jīng)歷從從“機(jī)機(jī)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)向””到““戰(zhàn)略略導(dǎo)向向”、、從““資源源整合合”到到“能能力培培養(yǎng)””、從從“巧巧妙運(yùn)運(yùn)作””到““系統(tǒng)統(tǒng)管理理”、、從““經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略”到到“行行業(yè)本本質(zhì)””、從從“業(yè)業(yè)績(jī)致致勝””到““品牌牌致勝勝”的的根本本轉(zhuǎn)變變，這這是新新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境下下的企企業(yè)生生存發(fā)發(fā)展之之道。。英國(guó)聯(lián)聯(lián)合餅餅干公公司首首席執(zhí)執(zhí)行官官赫克克特.萊恩說(shuō)說(shuō)過(guò)：：“房房屋久久了會(huì)會(huì)破敗敗倒塌塌，機(jī)機(jī)器用用長(zhǎng)了了會(huì)磨磨損不不堪，，人老老了會(huì)會(huì)壽終終西去去，長(zhǎng)長(zhǎng)盛不不衰的的唯有有品牌牌?！薄逼放破笃髽I(yè)的的生命命遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于于企業(yè)業(yè)家的的生命命，要想想基業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)青，一代代代的的企業(yè)業(yè)掌舵舵人必必須是是一個(gè)個(gè)個(gè)品品牌老老總，，必須須目光光遠(yuǎn)大大，志志在千千里，，不僅僅要追追求做做企業(yè)業(yè)家，，而且且要追追求做做品牌牌企業(yè)業(yè)家，，把自自己有有限的的生命命融進(jìn)進(jìn)百年年老店店，永永遠(yuǎn)青青史留留名??！第四節(jié)節(jié)品牌的的重要要性及及作用用品牌的的作用用1)品牌對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的作作用存儲(chǔ)增增值。。品牌可可以幫幫助企企業(yè)存存儲(chǔ)形形象、、商譽(yù)譽(yù)、價(jià)價(jià)值，，并使使得品品牌資資產(chǎn)隨隨著品品牌的的提升升而不不斷增增值。。維權(quán)保保護(hù)。。通過(guò)注注冊(cè)專專利和和商標(biāo)標(biāo)，品品牌可可以受受到法法律的的保護(hù)護(hù)，即即可以以利用用法律律武器器防止止和打打擊品品牌假假冒或或抄襲襲行為為。促進(jìn)銷銷售。。營(yíng)銷讓讓推銷銷下崗崗，品品牌讓讓營(yíng)銷銷下崗崗，品品牌讓讓銷售售變得得更容容易。。特別別是名名牌產(chǎn)產(chǎn)品，，賣的的貴、、賣的的多、、賣的的快、、賣的的久。。降低成成本。。平均而而言，，贏得得一個(gè)個(gè)新客客戶所所花的的成本本是保保持一一個(gè)既既有客客戶成成本的的6倍，而而品牌牌則可可以通通過(guò)與與顧客客建立立品牌牌偏好好（忠忠誠(chéng)度度），，有效效降低低宣傳傳和新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的成成本。。保持優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。品牌可可以打打破企企業(yè)生生命周周期的的限制制，為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造了可可持續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)和發(fā)發(fā)展的的可能能，成成為企企業(yè)抵抵抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的工具具。第四節(jié)節(jié)品牌的的重要要性及及作用用品牌的的作用用2）對(duì)消消費(fèi)者者的作作用識(shí)別導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)。。品牌有有利于于消費(fèi)費(fèi)者快快速識(shí)識(shí)別及及選購(gòu)購(gòu)商品品，從從而提提高購(gòu)購(gòu)物效效率，，節(jié)約約購(gòu)物物成本本。降低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。消費(fèi)者者選品品牌是是為了了買個(gè)個(gè)放心心，選選擇信信譽(yù)好好的品品牌則則可以以幫助助降低低精神神風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和金金錢風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，因?yàn)闉槠放婆频谋潮澈笥杏兄灰徽麄€(gè)個(gè)品牌牌企業(yè)業(yè)的實(shí)實(shí)力支支撐。。個(gè)性展展現(xiàn)。。品牌經(jīng)經(jīng)過(guò)多多年的的發(fā)展展，能能積累累獨(dú)特特的個(gè)個(gè)性和和豐富富的內(nèi)內(nèi)涵，，而消消費(fèi)者者可以以通過(guò)過(guò)購(gòu)買買與自自己個(gè)個(gè)性氣氣質(zhì)相相吻合合的品品牌來(lái)來(lái)展現(xiàn)現(xiàn)自我我。第四節(jié)品牌的重要要性及作用用品牌的作用用3）名牌/強(qiáng)勢(shì)品牌效效應(yīng)磁場(chǎng)效應(yīng)。。企業(yè)或產(chǎn)品品擁有了較較高的美譽(yù)譽(yù)度后，會(huì)會(huì)在消費(fèi)者者心目中樹(shù)樹(shù)立其極高高的威望，，表現(xiàn)出對(duì)對(duì)品牌的極極度忠誠(chéng)。。內(nèi)斂效應(yīng)。。名牌企業(yè)的的良好形象象使工作在在這樣企業(yè)業(yè)中的員工工會(huì)產(chǎn)生自自豪感和榮榮譽(yù)感，從從而更加努努力、認(rèn)真真的工作。。聚合效應(yīng)。。企業(yè)和產(chǎn)品品成了名牌牌，會(huì)獲得得社會(huì)的認(rèn)認(rèn)可，有利利于企業(yè)聚聚合社會(huì)資資源使企業(yè)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大，形成成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。。企業(yè)成為名名牌，會(huì)給給其產(chǎn)品帶帶來(lái)一道光光環(huán)，在其其照耀下，，企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)受到到一種正面面的經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)的影響響。宣傳效應(yīng)。。名牌形成后后它可以利利用它的知知名度、美美譽(yù)度傳播播企業(yè)名聲聲，宣傳企企業(yè)形象。。帶動(dòng)效應(yīng)。。名牌企業(yè)對(duì)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)都都有帶動(dòng)作作用。穩(wěn)定效應(yīng)。。當(dāng)一個(gè)地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)動(dòng)的時(shí)候，，名牌的穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展一一方面可以以拉動(dòng)地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)，另另一方面起起到了穩(wěn)定定軍心的作作用，使人人、財(cái)、物物不致流走走?！昂肆炎儭薄毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展展到一定階階段后，它它積累、聚聚合的各類類社會(huì)資源源及營(yíng)銷力力量、管理理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)會(huì)產(chǎn)生“核核裂變”，，不斷衍生生出新的產(chǎn)產(chǎn)品、新的的服務(wù)，形形成新的名名牌。04品牌建設(shè)實(shí)實(shí)施01品牌知識(shí)概概述02品牌價(jià)值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述理論自形成成的那一天天起就是用用來(lái)被突破破的，我們們不能鉆入入了前人的的口袋而僵僵化了自己己的思維，，既然我們們又不是為為了應(yīng)付考考試，又何何必照搬書書本、迷信信大師？“每個(gè)人出出生的時(shí)候候都是原創(chuàng)創(chuàng)的，可悲悲的是，很很多人漸漸漸成了盜版版?！币虼舜?，一定要要跳出圈外外，一定要要切入到事事物的本質(zhì)質(zhì)層面去深深入思考，，直到對(duì)事事物的理解解能夠說(shuō)服服得了自己己才行。能能不能提出出自己的見(jiàn)見(jiàn)解甚至理理論系統(tǒng)，，與我們的的身份沒(méi)有有任何關(guān)系系，最寶貴貴的是獨(dú)立立思考的精精神。由于品牌理理論的紛繁繁蕪雜，對(duì)對(duì)于“品牌牌價(jià)值”、、“品牌資資產(chǎn)”等定定義及要素素的分析重重現(xiàn)多種版版本，各種種學(xué)說(shuō)層出出不窮，可可謂百花齊齊放、百家家爭(zhēng)鳴，但但終究莫衷衷一是，難難以出現(xiàn)大大家都認(rèn)同同的理論系系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)內(nèi)很多教材材、論文或或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)點(diǎn)也多是直直接引用國(guó)國(guó)外大師的的著述（如如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)權(quán)益》等）……他們常被拗拗口、復(fù)雜雜、相互交交錯(cuò)的理論論描述迷住住了雙眼，，深陷于文文字游戲不不能自拔，，缺乏自己己的深入思思考及獨(dú)特特見(jiàn)解，而而這些大師師的理論在在被反復(fù)引引用的過(guò)程程中也常出出現(xiàn)被斷章章取義或增增刪修改等等現(xiàn)象，且且其年代也也漸漸久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，故而結(jié)結(jié)合當(dāng)前的的市場(chǎng)發(fā)展展?fàn)顩r，這這些理論愈愈發(fā)難以厘厘清，難以以理解，也也更難以說(shuō)說(shuō)服我們自自己。吐槽[]布衣公子淺淺見(jiàn)第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的的含義我們認(rèn)為可可以從兩個(gè)個(gè)方面來(lái)理理解品牌價(jià)價(jià)值。一是從市場(chǎng)場(chǎng)的角度來(lái)來(lái)理解，消費(fèi)者為為什么要選選擇某品牌牌？該品牌牌或該品牌牌產(chǎn)品能夠夠給消費(fèi)者者帶來(lái)什么么？所以，，這里的品品牌價(jià)值，，就是指某某品牌給消消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)的價(jià)值，，它包括三三個(gè)層面：：即功能性價(jià)值值、情感性性價(jià)值及象象征性價(jià)值值。二是是從從財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)的的角角度度來(lái)來(lái)理理解解，品品牌牌價(jià)價(jià)值值則則是是指指品品牌牌在在某某一一個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)點(diǎn)點(diǎn)、、用用類類似似有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)評(píng)估估方方法法計(jì)計(jì)算算出出來(lái)來(lái)的的價(jià)值金額額。比如，，美國(guó)咨咨詢公司司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的的全球企企業(yè)品牌牌價(jià)值排排行榜，，第一名名“可口口可樂(lè)””品牌估估值高達(dá)達(dá)647.27億美元第一節(jié)品牌價(jià)值值品牌價(jià)值值的三個(gè)個(gè)層面功能性價(jià)價(jià)值是品品牌立足足的基石石，它主主要體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品功能能性利益益或物理理屬性，如品質(zhì)、功功效、性性能、服服務(wù)等。功能能性價(jià)值值是絕大大多數(shù)品品牌發(fā)展展初期的的立身之之本，沒(méi)沒(méi)有功能能性價(jià)值值為基礎(chǔ)礎(chǔ)，品牌牌只能是是空中樓樓閣。比如，寶寶潔旗下下洗發(fā)水水品牌價(jià)價(jià)值大都都定位功功能性價(jià)價(jià)值層面面：飄柔柔突出““頭發(fā)更更飄，更更柔順””；潘婷婷強(qiáng)調(diào)““擁有健健康，當(dāng)當(dāng)然亮澤澤”；沙沙宣追求求“專業(yè)業(yè)頭發(fā)護(hù)護(hù)理”；；海飛絲絲表達(dá)““頭屑去去無(wú)蹤，，秀發(fā)更更出眾””；伊卡卡璐訴求求“草本本精華””。1）功能性性價(jià)值（（理性價(jià)價(jià)值）飄柔，就就是那么么自信，，“頭發(fā)更飄飄，更柔柔順”第一節(jié)品牌價(jià)值值品牌價(jià)值值的三個(gè)個(gè)層面情感性價(jià)價(jià)值主要要表達(dá)的的是品牌的情情感內(nèi)涵涵，如真情、關(guān)關(guān)愛(ài)、友友誼、溫溫暖、牽牽掛等等……品牌的情情感性價(jià)價(jià)值常常常將冷冰冰冰產(chǎn)品品帶到了了有血有有肉情感感境界，，賦予產(chǎn)產(chǎn)品情感感的感染染力，讓讓消費(fèi)者者擁有一一段美好好的情感感體驗(yàn)。。比如，海海爾“真真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)”表表達(dá)了對(duì)對(duì)消費(fèi)者者一片赤赤誠(chéng)之心心；戴比比爾斯鉆鉆石“鉆鉆石恒久久遠(yuǎn)，一一顆永留留傳”讓讓人洗卻卻浮躁，，為純真真愛(ài)情而而感動(dòng)；；美加凈凈護(hù)手霜霜“就像像媽媽手手溫柔依依舊”；；貴州青青酒“喝喝杯青酒酒，交個(gè)個(gè)朋友””使?jié)鉂鉂庥亚槿谌谟诖即即枷憔疲?，表達(dá)出出人們追追求真摯摯友情一一種美好好愿望。。2）情感性價(jià)價(jià)值（感性性價(jià)值）第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的的三個(gè)層面面象征性價(jià)值值主要詮釋釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲哲理、價(jià)值值觀、審美美品味、身身份地位等，人們往往往通過(guò)使使用這樣品品牌產(chǎn)品，，體驗(yàn)人生生追求，張張揚(yáng)自我個(gè)個(gè)性，尋找找精神寄托托。品牌的的象征性價(jià)價(jià)值也可以以理解為是是品牌的個(gè)個(gè)性，有個(gè)個(gè)性的品牌牌就象人一一樣有血有有肉令人難難忘。比如，奔馳馳車體現(xiàn)著著“權(quán)勢(shì)、、財(cái)富、成成功”；百百事可樂(lè)張張揚(yáng)“青春春、活力、、激情”；；麥當(dāng)勞代代表“歡笑笑”；香奈奈爾香水演演繹“時(shí)尚尚、浪漫””的情懷；；勞力士讓讓消費(fèi)者體體驗(yàn)“尊貴貴、成就、、完美、優(yōu)優(yōu)雅”感受受；哈利波波特展示““神奇童年年”；哈雷雷機(jī)車則主主張“無(wú)拘拘無(wú)束”個(gè)個(gè)性……3）象征性價(jià)價(jià)值（品牌牌個(gè)性）第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值我們認(rèn)為品品牌的核心心價(jià)值就是是品牌價(jià)值中中的核心部部分。品牌核心心價(jià)值既可可以是功能性價(jià)值值，也可以是情感性價(jià)值值或象征性價(jià)值值，還可以以是三者的的和諧統(tǒng)一一，其實(shí)每種種模式都不不乏成功案案例，“藥藥滋養(yǎng)”成成就了夏士士蓮，“科科技以人為為本”成就就了諾基亞亞（貌似現(xiàn)現(xiàn)在不行了了o(╯□╰╰)o），“真誠(chéng)誠(chéng)到永遠(yuǎn)””成就了海海爾……品牌的核心心價(jià)值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的靈魂，，是驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者認(rèn)同同、喜歡乃乃至愛(ài)上一一個(gè)品牌的的主要力量量。定位并全全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌牌核心價(jià)值值已成為許許多國(guó)際一一流品牌的的共識(shí)。而而是否擁有有核心價(jià)值值，也是品品牌經(jīng)營(yíng)是是否成功的的重要標(biāo)志志之一。例例如，勞斯斯萊斯的品品牌核心價(jià)價(jià)值是“貴貴族風(fēng)范””，萬(wàn)寶路路則是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心價(jià)值就就是“體育育精神”。。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值那么，品牌牌核心價(jià)值值究竟選擇擇那種模式式為最佳呢呢？這主要要以品牌核核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體產(chǎn)生最大大感染力，，并同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌形成成差異為原原則。比如洗滌洗洗發(fā)用品，，消費(fèi)者更更關(guān)注產(chǎn)品品使用功效效，所以這這類品牌大大都選擇了了功能性品品牌核心價(jià)價(jià)值，如霸霸王洗發(fā)水水“藥去屑屑”、汰漬漬“領(lǐng)干凈凈、袖無(wú)漬漬”等。使用汽車、、手表、服服飾、香水水、酒等產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者更希望望籍此體現(xiàn)現(xiàn)自己身份份，尋找精精神寄托，，所以這類類品牌大都都定位于情情感性或象象征性品牌牌核心價(jià)值值，如寶馬馬“駕駛樂(lè)樂(lè)趣”、歐歐米茄手表表“代表成成就與完美美”、人頭頭馬XO“人頭馬一開(kāi)開(kāi)，好事自自然來(lái)”等等。保健品、藥藥品主要體體現(xiàn)關(guān)懷，，強(qiáng)調(diào)功效效，所以這這類品牌核核心價(jià)值，，功能性情情感性兼而而有之，如如三精葡萄萄糖酸液““聰明媽媽媽會(huì)用‘鋅鋅’”等。。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值應(yīng)該看到，，產(chǎn)品日益益同質(zhì)化的的今天，產(chǎn)產(chǎn)品物理屬屬性幾乎相相差無(wú)幾，，通過(guò)產(chǎn)品品功能性價(jià)價(jià)值戰(zhàn)勝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)機(jī)率越來(lái)越越小，這就就要求品牌牌更多地依賴賴情感性或或象征性品品牌核心價(jià)價(jià)值才能與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手形成差異異。而且，隨著著社會(huì)進(jìn)步步，人們生生活水平不不斷提高，，消費(fèi)者選選擇品牌往往往更注重重情感精神神感受，情情感性或象象征性品牌牌核心價(jià)值值日益成為為消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)達(dá)斯早期非非常強(qiáng)調(diào)品品牌功能性性價(jià)值，然然而隨著市市場(chǎng)發(fā)展，，阿迪達(dá)斯斯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)越來(lái)越弱弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪迪達(dá)斯為品品牌注入新新個(gè)性情感感元素，提提煉出“nothingisimpossible”核心價(jià)值值，阿迪達(dá)達(dá)斯又重新新煥發(fā)了生生命力。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值當(dāng)然，功能能性價(jià)值是是情感性價(jià)價(jià)值和象征征性價(jià)值基基石，情感性價(jià)值值和象征性性價(jià)值只有有在堅(jiān)實(shí)可可靠功能性性價(jià)值強(qiáng)力力支撐下，，才更有說(shuō)說(shuō)服力感染染力。比如勞力士士詮釋“尊尊貴、成就就、優(yōu)雅””的品牌內(nèi)內(nèi)涵，但勞勞力士對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)追追求幾近苛苛刻，勞力力士每個(gè)制制表工藝環(huán)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格格講究，除除了表身質(zhì)質(zhì)料選擇之之外，寶石石鑲配位置置以及做工工都經(jīng)過(guò)反反復(fù)草圖設(shè)設(shè)計(jì)，深思思熟慮后才才最終成型型。勞力士每塊塊表都進(jìn)入入氣壓室測(cè)測(cè)試防水性性能，然后后用每一百百年誤差兩兩秒原子鐘鐘做準(zhǔn)確度度校準(zhǔn)，只只要發(fā)現(xiàn)稍稍有不合格格，即棄之之不用。勞勞力士精良良品質(zhì)有力力支撐了““尊貴、成成就、優(yōu)雅雅”品牌核核心價(jià)值。。我也是商務(wù)務(wù)人士，看看我的手表表，那是勞勞力士，我我的領(lǐng)帶是是金利來(lái)的的第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值提煉品牌核核心價(jià)值是是一個(gè)深?yuàn)W奧的戰(zhàn)略問(wèn)問(wèn)題，并無(wú)無(wú)放之四海海而皆準(zhǔn)的的準(zhǔn)則，企企業(yè)要想提提煉出精準(zhǔn)準(zhǔn)品牌核心心價(jià)值，必必須做好深深入細(xì)致的的市場(chǎng)調(diào)研研，了解市市場(chǎng)的需求求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情況況，最重要要的是要洞洞察消費(fèi)者者的內(nèi)心。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌牌已成為企企業(yè)最重要要的無(wú)形資資產(chǎn)。可口口可樂(lè)的總總裁說(shuō)，即即使把可口口可樂(lè)在全全球的工廠廠全部毀掉掉，它仍可可在一夜之之間東山再再起。原因因就在于，，品牌作為為巨大的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)，，其重要性性已超過(guò)土土地、貨幣幣、技術(shù)和和人力資本本等構(gòu)成企企業(yè)的諸多多要素。因因此，品牌牌資產(chǎn)的概概念應(yīng)運(yùn)而而生。品牌資產(chǎn)是是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷銷研究和實(shí)實(shí)踐領(lǐng)域新新出現(xiàn)的一一個(gè)重要概概念。20世紀(jì)90年代以后，，特別是戴戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)權(quán)益》于1991年出版之后后，品牌資資產(chǎn)就成為為營(yíng)銷研究究的熱點(diǎn)問(wèn)問(wèn)題?，F(xiàn)代品牌理理論認(rèn)為，，品牌是一一個(gè)以消費(fèi)費(fèi)者為中心心的概念，，沒(méi)有消費(fèi)費(fèi)者，就沒(méi)沒(méi)有品牌。。所以營(yíng)銷銷界對(duì)品牌牌資產(chǎn)的界界定傾向于于從消費(fèi)者者角度加以以闡述，品品牌資產(chǎn)實(shí)實(shí)質(zhì)上是一一種來(lái)源或或基于消費(fèi)費(fèi)者的資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（（BrandEquity）也稱作品品牌權(quán)益，，是指只有有品牌才能能產(chǎn)生的市市場(chǎng)效益，，或者說(shuō)，，產(chǎn)品在有有品牌時(shí)與與無(wú)品牌時(shí)時(shí)的市場(chǎng)效效益之差。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為品品牌資產(chǎn)之之所以有價(jià)價(jià)值并能為為企業(yè)創(chuàng)造造巨大利潤(rùn)潤(rùn)，是因?yàn)闉樗谙M(fèi)費(fèi)者心中產(chǎn)產(chǎn)生了廣泛泛而高度的的知名度、、良好且與與預(yù)期一致致的產(chǎn)品感感知質(zhì)量、、強(qiáng)有力且且正面的品品牌聯(lián)想（（關(guān)聯(lián)性））以及穩(wěn)定定的忠誠(chéng)消消費(fèi)者（顧顧客）這四四個(gè)核心特特性。換言言之，品牌牌知名度、、品牌感知知質(zhì)量、品品牌聯(lián)想（（關(guān)聯(lián)性））以及品牌牌忠誠(chéng)度是是品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成成的重要來(lái)來(lái)源。但“理論叢叢林”中對(duì)對(duì)于品牌資資產(chǎn)的構(gòu)成成另有品牌牌認(rèn)知度/知曉度、品品牌認(rèn)可度度、品牌美美譽(yù)度、品品牌信譽(yù)度度/信任度、品牌牌滿意度以及及品牌相關(guān)資資產(chǎn)（商標(biāo)、、專利、渠道道、客戶資源源）等這樣的的說(shuō)法。結(jié)合合戴維.阿克的定義，，這些構(gòu)成要要素的概念相相互交叉、重重復(fù)，也容易易混淆，難以以抓住重點(diǎn)。。我們認(rèn)為，，只需要從知名度、美譽(yù)譽(yù)度、忠誠(chéng)度度三個(gè)方面就可可以全面概況況品牌資產(chǎn)的的價(jià)值評(píng)判。。DavidA.Aaker第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無(wú)知名度品牌知名度指指品牌被公眾眾知曉、了解解的程度，即即消費(fèi)者在想想到某一類別別的產(chǎn)品時(shí)，，腦海中能想想起或辯識(shí)某某一品牌的程程度，根據(jù)程程度不同，判判斷品牌知名名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右右圖）：品牌知名度是是品牌能為企企業(yè)提供的最最基本利益。。熟悉度引發(fā)好好感，消費(fèi)者者總是對(duì)自己己熟悉的商品品比較信任，，而且更容易易記住與之相相關(guān)的信息，，這對(duì)提高營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)效率率非常有幫助助。在一個(gè)還還沒(méi)有形成強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的市市場(chǎng)上，第一一個(gè)打響知名名度的品牌將將占據(jù)后起品品牌無(wú)法取代代的地位。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度是是指品牌獲得得公眾信任、支支持和贊許的的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體體印象和評(píng)價(jià)價(jià)，從通俗的角角度講就是““老百姓心里有有桿秤”。品牌美譽(yù)譽(yù)度才能真正正反映品牌在在消費(fèi)者心目目中的價(jià)值水水平。知名度度可以通過(guò)宣宣傳手段快速速提升，而美美譽(yù)度則需要要通過(guò)長(zhǎng)期的、細(xì)心心的品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起來(lái)。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度消費(fèi)者為什么么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生美譽(yù)？本本人（@Teliss）認(rèn)為為：如前所所述，，毫無(wú)無(wú)疑問(wèn)問(wèn)，優(yōu)異的的質(zhì)量量是品品牌的的立足足之本本，而而良好好的信信譽(yù)則則是品品牌的的生命命線，由于于產(chǎn)品品和科科技是是如此此的易易于模模仿，，因此此企業(yè)業(yè)信譽(yù)譽(yù)已經(jīng)經(jīng)成為為決定定顧客客購(gòu)買買取向向的決決定性性依據(jù)據(jù)。如如張瑞瑞敏把把海爾爾的全全部市市場(chǎng)行行為歸歸納為為一句句話““賣信譽(yù)譽(yù)而不不是賣賣產(chǎn)品品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌美美譽(yù)度度信譽(yù)譽(yù)信誠(chéng)實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信信譽(yù)是是商業(yè)業(yè)道德德的基基本規(guī)規(guī)范之之一。。它包包含了了一切切有關(guān)關(guān)誠(chéng)信信方面面的內(nèi)內(nèi)容，，如：：質(zhì)量信信譽(yù)、、服務(wù)務(wù)信譽(yù)譽(yù)、合合同信信譽(yù)、、保修修信譽(yù)譽(yù)等，這這些一一樣也也不能能少。。品牌牌信譽(yù)譽(yù)是維維護(hù)顧顧客品品牌美美譽(yù)度度的前前提，，也是是品牌牌維持持其魅魅力的的法寶寶。第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌美美譽(yù)度度上個(gè)世世紀(jì)末末，傳傳說(shuō)有有個(gè)LV的顧客客家中中失火火，衣衣物大大多付付之一一炬，，唯獨(dú)獨(dú)一只只LV箱子，，外表表變了了形，，其中中的物物品卻卻完整整無(wú)缺缺。更更有傳傳奇色色彩的的是電電影《泰坦尼尼克號(hào)號(hào)》沒(méi)有拍拍攝到到的片片段：：1911年，英英國(guó)豪豪華郵郵輪泰泰坦尼尼克沉沉沒(méi)海海底，，一件件從海海底打打撈上上岸的的LV硬型皮皮箱，，竟然然沒(méi)有有滲進(jìn)進(jìn)半滴滴海水水，LOUISVUITTON品牌因因此聲聲名大大震。。案例[]LOUISVUITTON的品牌牌故事事第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌忠忠誠(chéng)度度品牌忠忠誠(chéng)度度指能能夠讓讓消費(fèi)費(fèi)者持續(xù)購(gòu)購(gòu)買、、持續(xù)續(xù)消費(fèi)費(fèi)同一品品牌的的程度度，品品牌忠忠誠(chéng)度度是品品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的終極極目標(biāo)標(biāo)，較較高的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度意意味著著重復(fù)復(fù)購(gòu)買買和積積極推推薦，，即使使是面面對(duì)更更好的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)、更更多的的方便便、更更低的的價(jià)格格，也也不動(dòng)動(dòng)搖。。它所所帶給給企業(yè)業(yè)的是是持續(xù)的的營(yíng)業(yè)業(yè)收入入和安全的的發(fā)展展前景景。⑤忠誠(chéng)購(gòu)買者④情感購(gòu)買者③滿意購(gòu)買者②習(xí)慣購(gòu)買者①無(wú)品牌忠誠(chéng)度者對(duì)品牌牌產(chǎn)生生情感感并引引以為為驕傲傲，成成為品品牌粉粉絲對(duì)品牌牌產(chǎn)生生感情情，不不易被被取代代對(duì)原品品牌滿滿意，，對(duì)更更換新新品牌牌存在在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)可換可可不換換，基基于慣慣性，，而購(gòu)購(gòu)買原原品牌牌不斷更更換品品牌，，對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌忠忠誠(chéng)度度哈雷的的設(shè)計(jì)計(jì)一貫貫采用用高高高的把把手，，寬寬寬的前前叉，，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的前前減震震器，，一百百年永永不變變的圓圓形前前照燈燈，V型發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)布布局，，單側(cè)側(cè)排氣氣管，，古老老而樸樸實(shí)。。突出出金屬屬感、、遒勁勁線條條、黑黑色噴噴漆與與本色色鍍鉻鉻鮮明明搭配配，以以及有有意的的震耳耳轟鳴鳴，無(wú)無(wú)不符符合男男人對(duì)對(duì)力量量和自自由的的追求求。這這些設(shè)設(shè)計(jì)營(yíng)營(yíng)造了了力量量、激激情、、想象象、自自由、、平等等和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的哈雷雷精神神。哈雷—戴維遜遜（Harley-Davidson）公司司創(chuàng)立立于1903年，產(chǎn)產(chǎn)品以以摩托托車為為主，，同時(shí)時(shí)又有有“零零部件件及附附件””等相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品。。哈雷雷標(biāo)志志，是是當(dāng)今今世界界上最最多地地被其其目標(biāo)標(biāo)群紋紋在身身上的的品牌牌之一一，同同樣，，它的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度也也是最最高的的。哈哈雷品品牌的的老鷹鷹標(biāo)志志在消消費(fèi)者者心目目中的的認(rèn)知知已經(jīng)經(jīng)不是是一個(gè)個(gè)商標(biāo)標(biāo)的意意義，，而是是代表表了某某種生生活方方式、、某種種體驗(yàn)驗(yàn)和特特定的的表現(xiàn)現(xiàn)自我我個(gè)性性的工工具。。哈雷雷為什什么會(huì)會(huì)歷經(jīng)經(jīng)百年年依然然保持持著品品牌不不朽的的魅力力？哈雷摩托托車最有有創(chuàng)新性性的設(shè)計(jì)計(jì)就是它它的可改改裝設(shè)計(jì)計(jì)，它的的每一個(gè)個(gè)部件都都是可以以改裝的的，很多多車手不不把哈雷雷作為交交通工具具，只是是騎著哈哈雷去郊郊外兜風(fēng)風(fēng)。如今今哈雷摩摩托車的的擁有者者都稱的的上是藝藝術(shù)家，，因?yàn)樗麄兊纳钪猩跎踔梁茈y難找到兩兩輛完全全相同的的哈雷車車。他們們重新組組裝，重重新上上色，精精心構(gòu)思思改裝一一輛屬于于自己的的哈雷。。品牌精神神要征服服消費(fèi)者者，首先先就要征征服自己己的員工工。要培培養(yǎng)品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)者首先先要有忠忠誠(chéng)于自自己事業(yè)業(yè)的員工工。哈雷雷的員工工不僅僅僅是在制制造摩托托車，很很多的員員工也是是熱衷于于駕駛機(jī)機(jī)車尋求求自由體體驗(yàn)的摩摩托車愛(ài)愛(ài)好者，，他們同同時(shí)繼承承了哈雷雷歷代員員工充滿滿激情和和工作熱熱忱的傳傳統(tǒng)。正正是這種種生生不不息的熱熱情、專專業(yè)的精精神和創(chuàng)創(chuàng)意促成成了哈雷雷在追求求產(chǎn)品方方面的完完美主義義，渴望望幫助消消費(fèi)者實(shí)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想想的行動(dòng)動(dòng)讓員工工將自己己的勞動(dòng)動(dòng)視為了了一種愛(ài)愛(ài)的工作作，而不不是謀生生的手段段。案例[]迪斯尼（（Disney）的品牌牌診斷第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度如何培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度1234人性化地地滿足消消費(fèi)者需需求。固定持久久的利益益承諾。。不斷創(chuàng)新新的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，帶給給消費(fèi)者者持續(xù)不不斷的驚驚喜。與消費(fèi)者者建立經(jīng)經(jīng)常性的的互動(dòng)溝溝通。第三節(jié)品牌價(jià)值值與品牌牌資產(chǎn)二二者關(guān)系系從市場(chǎng)的的角度來(lái)來(lái)說(shuō)，傳遞品牌牌價(jià)值的的過(guò)程就就是培育育品牌資資產(chǎn)的過(guò)過(guò)程，品牌價(jià)價(jià)值提升升也將會(huì)會(huì)促進(jìn)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的累積積；從財(cái)財(cái)務(wù)的角角度來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌牌價(jià)值則則就是品牌作為為一種無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)（品牌牌資產(chǎn)）），它的價(jià)值值的貨幣幣表現(xiàn)。04品牌建設(shè)設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)識(shí)概述02品牌價(jià)值值與品牌牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)設(shè)概述第一節(jié)什么是品品牌建設(shè)設(shè)品牌建設(shè)設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀秀品牌的簡(jiǎn)稱，，是指對(duì)對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)立立、塑造造及維護(hù)護(hù)的全過(guò)過(guò)程。即即通過(guò)一一切可能能的措施施及手段段，培育育并不斷斷增加品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，為企企業(yè)造就就百年金金字招牌牌打下基基礎(chǔ)。當(dāng)當(dāng)前，注注重“品品牌建設(shè)設(shè)”正在在成為一一種時(shí)尚尚。在未來(lái)，，沒(méi)有品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)是很很難有長(zhǎng)長(zhǎng)久生存存的空間間的。只有成成功的品品牌管理理才能給給企業(yè)帶帶來(lái)持續(xù)續(xù)的成長(zhǎng)長(zhǎng)、才能能創(chuàng)造未未來(lái)的輝輝煌。品牌理論論提出不不到半個(gè)個(gè)世紀(jì)，，流派和和相關(guān)分分支理論論就多得得讓人眼眼花繚亂亂。但是是通過(guò)一一個(gè)簡(jiǎn)單單的場(chǎng)景景故事就就大概能能夠解釋釋品牌建建設(shè)的演演進(jìn)過(guò)程程。在一一家超市市有這么么一場(chǎng)對(duì)對(duì)話：顧客客：：“我要要需要買買奶粉，，你知道道在哪里里嗎？””服務(wù)人員員：“太太太，我我們有五五十多種種奶粉，，您要的的是哪種種？”顧客客：：“××牌的。””品牌建設(shè)設(shè)第一階階段是以以提高消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知廣度度為核心心的，也也就是擴(kuò)擴(kuò)張品牌牌市場(chǎng)覆覆蓋面。。這個(gè)階階段也是是電視等等大眾傳傳媒最風(fēng)風(fēng)光的時(shí)時(shí)候。在在這個(gè)階階段樹(shù)立立品牌的的最大理理由是促促進(jìn)銷售售額快速速增長(zhǎng)。。第一節(jié)什么是品品牌建設(shè)設(shè)服務(wù)人員員：“但但是，另另一個(gè)牌牌子的奶奶粉正在在減價(jià)，，您不考考慮嗎？？”顧客客：：“不必必了。我我們?nèi)壹叶枷矚g歡這種奶奶粉的味味道，而而且它還還是低脂脂的?！薄钡搅说诙A段，，市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始擁擠擠，企業(yè)業(yè)需要品品牌協(xié)助助自己獲獲得可貴貴的市場(chǎng)場(chǎng)份額。。于是企企業(yè)開(kāi)始始以消費(fèi)費(fèi)者需求求為基準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分市市場(chǎng)，把把品牌內(nèi)內(nèi)涵和特特定的目目標(biāo)客戶戶聯(lián)系起起來(lái)。這這么做的的目的是是為了建建立除了了價(jià)格以以外的另另一種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。服務(wù)人員員：“很很抱歉，，太太，，這個(gè)牌牌子現(xiàn)在在暫時(shí)缺缺貨?！薄鳖櫩涂停海骸芭?，，那我到到別的超超市看看看吧?！薄爆F(xiàn)在，品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度成為為最熱門門的詞，，消費(fèi)者者的“情情感”被被當(dāng)作品品牌要攻攻陷的最最后堡壘壘。于是是品牌整整合營(yíng)銷銷、客戶戶關(guān)系管管理等成成為了鞏鞏固品牌牌的熱門門手段，，精耕細(xì)細(xì)作、不不盲目追追求銷售售量的提提升速度度是這個(gè)個(gè)階段的的特征。。第二節(jié)對(duì)品牌建建設(shè)的理理解誤區(qū)區(qū)誤區(qū)一、、認(rèn)為做品品牌就是是做銷量量，只要要銷量上上來(lái)了，，品牌自自然會(huì)得得到提升升。誤區(qū)二、、認(rèn)為做品品牌就是是做廣告告，廣告告可以打打出知名名度，但但打不出出美譽(yù)度度。誤區(qū)三、、認(rèn)為做品品牌是大大企業(yè)的的事，小小企業(yè)當(dāng)當(dāng)務(wù)之急急是積累累資本，，把銷售售搞上去去，不需需要品牌牌。誤區(qū)四、、認(rèn)為創(chuàng)建建品牌需需要強(qiáng)大大的資金金，需要要大量的的廣告投投入。誤區(qū)五、、品牌必須須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間培培育才可可以形成成。第三節(jié)我國(guó)品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀遍布世界界的“中中國(guó)制造造”，卻卻罕有““中國(guó)創(chuàng)創(chuàng)造”，，號(hào)稱““世界工工廠”的的中國(guó)，，卻罕有有“世界界品牌””！中國(guó)贏得得了“世世界工廠廠”的美美譽(yù)，但但實(shí)際上上扮演的的角色不不過(guò)是““世界民民工”。?！爸圃煸齑髧?guó)、、品牌小小國(guó)”，，這就是是中國(guó)品品牌格局局的現(xiàn)狀狀。美國(guó)《商業(yè)周刊刊》每年都會(huì)會(huì)評(píng)選““全球最最有價(jià)值值的100個(gè)品牌””，但中國(guó)品牌牌的身影影幾乎從從未在這這里出現(xiàn)現(xiàn)過(guò)。盡管中中國(guó)以燦燦爛悠久久的歷史史文化著著稱于世世，卻鮮鮮有歷史史悠久、、著稱于于世的國(guó)國(guó)際馳名名品牌。。第三節(jié)我國(guó)品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀首先，如如今國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)雖雖然越來(lái)來(lái)越重視視品牌建建設(shè)，但但許多企企業(yè)的品品牌意識(shí)識(shí)還停留留在策略略需要的的表層。認(rèn)為所所謂的品品牌戰(zhàn)略略就是給給產(chǎn)品起起個(gè)好名名字，找找個(gè)明星星代言拍拍個(gè)廣告告，然后后花大錢錢打廣告告。但是是，這僅僅僅是一一種營(yíng)銷銷策略，，僅僅是是出于營(yíng)營(yíng)銷4P中的推廣廣層面，，并沒(méi)有有到達(dá)品品牌戰(zhàn)略略的高度度。第三節(jié)我國(guó)品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀其次，許許多企業(yè)業(yè)對(duì)銷售售的重視視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)了對(duì)對(duì)品牌的的重視。。其實(shí)，市市場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)與品牌牌價(jià)值之之間并不不能完全全劃等號(hào)號(hào)。品牌牌價(jià)值高高，大多多能帶來(lái)來(lái)好的銷銷售狀況況，但一一時(shí)火爆爆的銷售售局面并并不意味味著品牌牌的增值值。銷售售額只是是企業(yè)生生存狀況況的一個(gè)個(gè)表現(xiàn)指指數(shù)，品品牌價(jià)值值才是企企業(yè)的生生命力所所在。第三節(jié)我國(guó)品牌建建設(shè)現(xiàn)狀再次，我國(guó)國(guó)企業(yè)品牌牌保護(hù)力度度不足。入入世后，跨跨國(guó)企業(yè)以以合資、合合作乃至搶搶注等手段段侵吞、排排擠國(guó)內(nèi)品品牌，中國(guó)國(guó)企業(yè)品牌牌流失現(xiàn)象象非常嚴(yán)重重。據(jù)不完完全統(tǒng)計(jì)，，到1998年止，我國(guó)國(guó)有150多個(gè)商標(biāo)被被澳大利亞亞商人搶注注，27個(gè)商標(biāo)被日日本商人搶搶注，48個(gè)商標(biāo)被印印度尼西亞亞商人搶注注。如“紅紅塔山”在在菲律賓被被搶注，北北京“同仁仁堂”在日日本被搶注注等。這對(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，代價(jià)都都是巨大的的。第三節(jié)我國(guó)品牌建建設(shè)現(xiàn)狀最后，國(guó)內(nèi)內(nèi)許多企業(yè)業(yè)在品牌建建設(shè)領(lǐng)域缺缺乏戰(zhàn)略性性眼光。雖然有不不少企業(yè)有有品牌戰(zhàn)略略意識(shí)，但但是缺乏可可操作性的的品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃。沒(méi)沒(méi)有生來(lái)就就平庸的品品牌，任何何品牌都有有機(jī)會(huì)成功功。然而，，企業(yè)若不不能圍繞品品牌核心價(jià)價(jià)值進(jìn)行科科學(xué)的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃，便極有有可能“各各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)沒(méi)幾年”。。04品牌建設(shè)實(shí)實(shí)施01品牌知識(shí)概概述02品牌價(jià)值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識(shí)別設(shè)計(jì)品牌傳播推廣品牌維護(hù)提升隨便哪個(gè)傻傻瓜都可以以達(dá)成一筆筆交易，但但創(chuàng)造一個(gè)個(gè)品牌卻需需要天才、、信仰和毅毅力?！獜V告大師DavidOgilvy第一步品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估品牌診斷、、品牌審計(jì)計(jì)及品牌評(píng)評(píng)估的三者者含義相近近，其目的的都是為了了全面檢視品品牌現(xiàn)狀，，了解品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)力力和健康程程度。品牌診斷斷是所有工工作的開(kāi)始始，但根據(jù)據(jù)不同的實(shí)實(shí)際情況診診斷的層次次和內(nèi)容也也不同。對(duì)于一個(gè)全全新的品牌牌，這種診診斷叫做品品牌調(diào)查或或許更恰當(dāng)當(dāng)，它主要要是對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和目目標(biāo)消費(fèi)群群體的調(diào)查查研究，這這與一般意意義上的市市場(chǎng)調(diào)查不不同，它還還包括對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群群體的品牌牌需求的調(diào)調(diào)查分析，，目的在于于發(fā)現(xiàn)某種種品牌需求求，需要對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體進(jìn)行行深入的溝溝通和研究究，發(fā)現(xiàn)他他們心中未未被其他品品牌開(kāi)發(fā)的的處女地，，然后后面面的工作就就是對(duì)這塊塊處女地的的開(kāi)發(fā)建設(shè)設(shè)和管理。。而對(duì)于一個(gè)個(gè)已經(jīng)有一一定品牌基基礎(chǔ)的品牌牌來(lái)講，這這時(shí)候的工工作，還應(yīng)應(yīng)包括對(duì)原原品牌的診診斷，品牌牌文化依托托、品牌識(shí)識(shí)別、品牌牌價(jià)值、品品牌資產(chǎn)、、品牌戰(zhàn)略略、品牌傳傳播行為、、品牌維護(hù)護(hù)等要素的的診斷等。。這些診斷斷可以歸為為對(duì)市場(chǎng)的的診斷和對(duì)對(duì)自身的診診斷，但還還必須包括括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的調(diào)查研研究，這樣樣才能制定定出合理的的品牌戰(zhàn)略略。哈雷——紋在消費(fèi)者者身上的品品牌第一步品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估在審視營(yíng)銷銷活動(dòng)時(shí)，，他們才發(fā)發(fā)現(xiàn)原來(lái)迪迪斯尼正在在做很多無(wú)無(wú)效的營(yíng)銷銷活動(dòng)，十十分震驚。。澳大利亞亞有一家賣賣地板蠟的的公司，竟竟也在產(chǎn)品品上使用米米老鼠的標(biāo)標(biāo)志。但可可愛(ài)的米老老鼠和光滑滑的地板沒(méi)沒(méi)有絲毫聯(lián)聯(lián)系。類似似的濫用品品牌的事情情比比皆是是。在調(diào)查查顧客反應(yīng)應(yīng)時(shí)，有顧顧客反映，，他們喜歡歡迪斯尼的的品牌，但但常讓他們們尷尬的是是，在超市市貨架前聽(tīng)聽(tīng)到孩子央央求：“爸爸爸媽媽，，可不可以以買這種清清潔劑？那那樣的話，，我就能得得到一個(gè)小小唐老鴨。。”迪斯尼尼從中得到到教訓(xùn)：不不要在不屬屬于你的領(lǐng)領(lǐng)域橫插一一腳。以迪斯尼（（Disney）為例，在在1980年代初期，，迪斯尼陷陷入財(cái)務(wù)危危機(jī)。為了了解決危機(jī)機(jī)，迪斯尼尼引入新的的管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)，重新評(píng)評(píng)估品牌價(jià)價(jià)值，得出出迪斯尼的的與眾不同同之處在于于頗具吸引引力的電影影主題和人人物，于是是把營(yíng)銷重重點(diǎn)回歸到到唐老鴨、、米老鼠和和灰姑娘、、白雪公主主等經(jīng)典動(dòng)動(dòng)畫角色上上。他們把把這些品牌牌的使用權(quán)權(quán)授權(quán)給不不同的公司司，允許他他們?cè)谒麄儌兊漠a(chǎn)品上上畫上迪斯斯尼的動(dòng)畫畫人物。于于是，財(cái)源源廣進(jìn)。80年代中期，，迪斯尼更更加注重品品牌經(jīng)營(yíng)。。為了確保保品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)期成長(zhǎng)，，他們于1980年代中期進(jìn)進(jìn)行了一次次品牌審計(jì)計(jì)（brandaudit），就像會(huì)會(huì)計(jì)審計(jì)師師對(duì)企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)做評(píng)估估一樣，迪迪斯尼的營(yíng)營(yíng)銷審計(jì)師師分別從內(nèi)內(nèi)部的營(yíng)銷銷活動(dòng)和外外部的顧客客反應(yīng)著手手，深入地地檢視品牌牌的體質(zhì)。。結(jié)果，迪斯斯尼找出了了“歡樂(lè)、、家庭、娛娛樂(lè)”（fun,familyandentertainment）作為自己己的品牌箴箴言，使公公司所有員員工清楚迪迪斯尼的品品牌定位，，授權(quán)公司司的產(chǎn)品一一定要與品品牌定位一一致。迪斯斯尼為此特特地在公司司總部設(shè)立立了一個(gè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)責(zé)宣傳和執(zhí)執(zhí)行品牌箴箴言。案例[]第二步品牌定位品牌定位就就是為企業(yè)業(yè)的品牌在在市場(chǎng)上樹(shù)樹(shù)立一個(gè)明確的、有有別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的、、符合消費(fèi)費(fèi)者需求的形象，其其目的是在在消費(fèi)者心心中占領(lǐng)一一個(gè)有利的的地位。品品牌定位的的意義是：：a.使企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎穎而出；b.有助于企業(yè)業(yè)整合營(yíng)銷銷資源打造造強(qiáng)勢(shì)品牌牌；c.為顧客提供供差別化利利益等。在產(chǎn)品越來(lái)來(lái)越同質(zhì)化化的今天，，要成功打打造一個(gè)品品牌，品牌牌定位越來(lái)來(lái)越重要。。品牌定位位的成敗，，一定程度度上決定了了其品牌發(fā)發(fā)展的成敗敗。品牌定定位是企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)的羅盤，，它需要對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、品牌價(jià)價(jià)值等給予予明確界定定，要在選選定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)找到到自己的位位置，并在在消費(fèi)者的的心理占據(jù)據(jù)一個(gè)特定定位置。品品牌定位能能幫助品牌牌在眾多產(chǎn)產(chǎn)品中脫穎穎而出，讓讓消費(fèi)者能能夠在第一一時(shí)間進(jìn)行行區(qū)分并記記憶，將它它融入消費(fèi)費(fèi)者的生活活中，向消消費(fèi)者傳遞遞一種思想想、態(tài)度、、生活方式式。品牌定位就就是要明確確我們的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)在哪哪里，我們們的消費(fèi)群群體是誰(shuí)，，我們能為為消費(fèi)者提提供什么樣樣的品牌價(jià)價(jià)值，我們們?cè)谙M(fèi)者者心中的位位置是什么么。定位就是是我們對(duì)未未來(lái)潛在顧顧客心靈所所下的功夫夫，也就是是把品牌定定位在我們們未來(lái)顧客客的心中。。因此，品品牌定位可可以描述為為為某一品品牌確定一一個(gè)適當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)位置置，使商品品在消費(fèi)者者的心中占占領(lǐng)一個(gè)特特殊的位置置，當(dāng)某種種需要一旦旦產(chǎn)生，人人們就會(huì)先先想到某一一品牌。第三步品牌戰(zhàn)略選選擇對(duì)于一艘盲盲目航行的的船只來(lái)說(shuō)說(shuō)，任何方方向的風(fēng)都都只能是逆逆風(fēng)。品牌牌戰(zhàn)略是關(guān)關(guān)系到一個(gè)個(gè)企業(yè)興衰衰成敗的根根本性決策策。如果缺缺乏一個(gè)對(duì)對(duì)品牌整體體運(yùn)作的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，，將導(dǎo)致企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的混亂無(wú)序序，這無(wú)疑疑是對(duì)品牌牌資源的極極大浪費(fèi)。。多品牌戰(zhàn)略/個(gè)別品牌戰(zhàn)略品牌