品牌延伸剖析

品牌延伸剖析品牌延伸模型和風險品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。品牌延伸的理論模型概述現(xiàn)代營銷理論認為，品牌延伸模型構建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產品相關性受到具體產品相關度和受眾相關度兩個因素影響。品牌的強勢度（1）品牌感知度品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質量”(perceivedquality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質量越高，他們對延伸產品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產品廣告、公關活動、服務等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。

品牌的強勢度（2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產品、發(fā)展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。品牌的強勢度（3）品牌知名度品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。產品相關性

所謂產品相關性是指延伸產品與原品牌之間的“相似性或關聯(lián)性”即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯(lián)程度。而原產品與延伸產品相關聯(lián)性越高，消費者對延伸產品評價（認知與情感）越高，反之則越低。（1）具體產品的相關度

具體產品的相關度是指原品牌與延伸產品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯(lián)程度。產品相關度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受眾的相關度

受眾的相關度是指原品牌與延伸產品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產品中去，品牌延伸容易成功品牌延伸模型的基本思想品牌延伸模型的基本思想是：消費者對延伸品牌或延伸產品的態(tài)度取決于3個因素，即原品牌的感知或知覺質量，原產品與延伸產品的關聯(lián)性，延伸產品的制造難度。如下品牌延伸模型的基本思想具體而言，品牌延伸模型包含4項基本假設：①消費者感知的原品牌質量越高，他或她對延伸產品的接受程度越高，反之則越低。②原產品與延伸產品關聯(lián)性越強，原產品的高品質特征越容易惠及到延伸產品，反之，這種惠及或波及效應將受到限制。③原產品和延伸產品關聯(lián)性越強，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。④延伸產品設計、制造難度越大，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。影響品牌延伸的因素(一)消費者對核心品牌的認知由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產生“暈輪效應”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。研究表明，消費者在購買商品時，在很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的影響。雖然消費者對核心品牌的先驗知識有很多種，如產品類別、產品功能、產品價格、品牌定位、品牌形象等，但這些品牌屬性為消費者提供的利益可以歸為幾類。

影響響品品牌牌延延伸伸的的因因素素品牌牌為為消消費費者者提提供供了了三三種種利利益益：：功能能性性利利益益、、象象征征性性利利益益和和體體驗驗性性利利益益。。根據(jù)據(jù)他他們們對對三三個個概概念念的的解解釋釋以以及及消消費費者者行行為為學學常常識識(人們們購購買買品品牌牌是是為為了了滿滿足足生生理理需需要要和和心心理理需需要要)，功功能能性性利利益益可可歸歸入入與與產產品品有有關關的的屬屬性性一一類類(功能能或或理理性性)，而而后后兩兩者者可可歸歸入入與與產產品品無無關關的的屬屬性性一一類類(心理理或或感感性性)。任任何何核核心心品品牌牌都都是是由由功功能能性性和和心心理理性性(Chematony用表表現(xiàn)現(xiàn)性性代代替替心心理理性性)兩種種屬屬性性構構成成的的，，即即任任何何品品牌牌都都具具有有二二重重性性，，只只不不過過二二重重性性的的不不同同比比例例組組合合構構成成了了核核心心品品牌牌的的差差異異。。根根據(jù)據(jù)以以上上觀觀點點，，如如果果將將品品牌牌的的功功能能性性和和表表現(xiàn)現(xiàn)性性(或心心理理性性)按高高低低標標準準進進行行組組合合，，將將會會形形成成一一個個矩矩陣陣，，即即Chernatony——McWilliam矩陣(簡稱C—M矩陣，見下圖圖)。Chernatony(1998)認為，C—M矩陣可以反映映出消費者對對品牌在二重重性上的看法法，也就是說說，所有品牌牌都可按二重重性歸入c—M矩陣的不同象象限。所以，，我們完全可可以利用C—M矩陣來評估消消費者對核心心品牌的先驗驗認知。影響品牌延伸伸的因素影響品牌延伸伸的因素C—M矩陣把把品牌分為四四類，分屬矩矩陣的四個象象限：①高功能一高高表現(xiàn)型品牌牌。這類品牌牌在消費者心心目中既具有有完美的使用用價值，又是是一個很好的的表現(xiàn)自我的的工具，例如如勞斯萊斯、、牛津等。②高功能一低低表現(xiàn)型品牌牌。這類品牌牌具有很高的的使用價值，，但缺乏象征征意義，所以以無法使消費費者感受到心心理的滿足，，例如TCL、海爾等。。③低功功能一一高表表現(xiàn)型型品牌牌。這這類品品牌使使用價價值平平平，，并不不能給給消費費者更更大的的生理理滿足足，但但由于于被賦賦予很很強的的表現(xiàn)現(xiàn)意義義和象象征意意義，，所以以能給給消費費者極極大的的心理理滿足足，如如路易易十三三、勞勞力士士等。。④低功功能一一低表表現(xiàn)型型品牌牌。這這類品品牌無無論在在使用用價值值或是是心理理價值值上都都平淡淡無奇奇，主主要是是一些些食品品、牙牙膏等等。影響品品牌延延伸的的因素素以上四四種品品牌認認知可可視為為核心心品牌牌現(xiàn)有有的資資源優(yōu)優(yōu)勢。。這些些資源源優(yōu)勢勢限制制了品品牌延延伸的的能力力和邊邊界，，決定定了延延伸產產品的的范圍圍，延延伸產產品只只有與與這些些資源源優(yōu)勢勢相匹匹配才才可能能成功功。影響品品牌延延伸的的因素素(二)延伸產產品與與核心心品牌牌的相相似性性經(jīng)研究究表明明，在在核心心產品品與延延伸產產品存存在相相似性性的條條件下下，消消費者者對延延伸產產品的的評價價與核核心產產品的的總體體質量量成正相關關關系系，即核核心產產品總總體質質量對對延伸伸產品品有波波及作作用。。品牌牌延伸伸效果果的好好壞，，決定定于品品牌原原有形形象與與延伸伸產品品形象象之間間的相相關程程度，，相關關程度度大則則延伸伸效果果好。。只要要延伸伸產品品與消消費者者心目目中原原品牌牌概念念一致致，消消費者者就可可以接接受。。由此此可見見，恪恪守延延伸產產品與與核心心品牌牌的相相似性性是品品牌延延伸的的基本本要求求。相相似性性又稱稱關聯(lián)聯(lián)性、、相關關性，，是指指延伸伸產品品與核核心品品牌之之間的的某種種共通通性和和匹配配度。。這種種共通通性并并非單單指產產品方方面，，還包包括非非產品品方面面。例例如，，像海海爾、、三菱菱這樣樣延伸伸產品品包羅羅萬象象的品品牌，，其延延伸絕絕非只只有遵遵循了了產品品特征征上的的相似似性。。影響品品牌延延伸的的因素素MacInnis和Nakamoto(1990)認為，，品牌牌延伸伸中的的相似似性可可分為為兩類類：與與產品相關的的屬性或利利益以及與產品無關的的屬性或利利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也認為，相相似性并不不只反映在在與產品相相關的聯(lián)想想上，而是是可分為兩兩類：產品品特征相似似性和品牌牌概念一致致性(即品牌形象象相似性)。EdwardTauber曾研究了276個品牌延伸伸的案例，，總結出七七種基本延延伸類型：：不同的形形式；不同同的口味、、原料、成成分；現(xiàn)有有品牌的互互補產品；；品牌系列列消費；利利用專有技技術；獨一一無二的利利益、屬性性、特征；；獨一無二二的品牌形形象或聲譽譽。影響品牌延延伸的因素素歸納起來，，前六項是是指與產品品有關的相相似性，最最后一項是是與產品本本身無關的的相似性。。從這些研研究成果中中，我們得得出品牌延延伸管理與與企業(yè)競爭爭力延伸主主要有兩條條路線：連連續(xù)延伸和和間斷延伸伸。連續(xù)延延伸是憑借借產品技術術和資源上上的相似性性而進行的的延伸，如如佳能的照照相機和復復印機、李李寧的運動動服和運動動鞋等；間間斷延伸則則超出技術術、資源等等物理限局局，遵循的的是形象、、價值等無無形的、與與產品本身身無關的相相似性，如如雅馬哈的的摩托車和和電子琴、、卡特皮勒勒的掘土機機和皮靴等等。兩類相相似性可再再度細分。。影響品牌延延伸的因素素連續(xù)延伸可可依據(jù)的與與產品有關關的相似性性有三類：：技術術或或資資源源的的可可轉轉移移性性(此處處的的技技術術是是指指有有競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的核核心心技技術術，，而而非非簡簡單單技技術術)，如如海海爾爾冰冰箱箱延延伸伸到到海海爾爾冷冷柜柜；；互補補性性，如如柯柯達達膠膠卷卷和和柯柯達達連連鎖鎖沖沖洗洗店店；；替代代性性，如如產產品品線線延延伸伸。。間間斷斷延延伸伸所所依依據(jù)據(jù)的的是是與與產產品品無無關關的的相相似似性性，，如如品品牌牌形形象象、、象象征征性性意意義義等等，，這這些些可可歸歸為為品品牌牌的的核核心心價價值值。。例例如如，，卡卡特特皮皮勒勒從從掘掘土土機機延延伸伸到到皮皮靴靴就就是是保保持持了了其其核核心心價價值值：：堅堅韌韌，，戶戶外外。。依依據(jù)據(jù)相相似似性性進進行行品品牌牌延延伸伸有有一一定定的的規(guī)規(guī)律律。。品品牌牌組組合合中中的的不不同同成成員員的的品品質質越越是是統(tǒng)統(tǒng)一一，，消消費費者者對對延延伸伸品品牌牌的的評評價價越越是是高高。。換換句句話話說說，，功功能能性性品品牌牌更更容容易易向向技技術術性性、、互互補補性性和和替替代代性性產產品品領領域域延延伸伸，，而而形形象象性性(或表表現(xiàn)現(xiàn)性性)品牌牌更更容容易易向向價價值值表表現(xiàn)現(xiàn)性性產產品品領領域域延延伸伸。。例例如如，，TCL彩電向電電腦延伸伸獲得成成功，而而萬寶路路香煙也也成功延延伸到休休閑服裝裝。品牌延伸風險險概述品牌延伸在越越來越多的企企業(yè)得到廣泛泛應用。然而而它卻像把雙雙刃劍，在幫幫助企業(yè)走向向成功的同時時，也蘊含著著巨大的風險險。就品牌相關延延伸而言，雖雖然這類延伸伸行為涉及的的品牌范圍相相對較小，比比較容易控制制，但若處理理不當也存在在以下風險：：1．延伸新品品搶去原品牌牌產品的市場場份額一般而言，每每一品牌都會會對應著原產產品，正是原原產品的巨大大成功才撐品品牌。但往往往品牌延伸后后，新產品會會搶去原產品品的市場份額額，這一情況況主要表現(xiàn)在在產品線延伸伸這一延伸類類型上。最簡簡單的例子是是某品牌延伸伸出相對于原原產品的品牌延伸風險險的表現(xiàn)更便利、更實實惠包裝的新新產品，則消消費者會紛紛紛改選新產品品，從而導致致原產品的銷銷量下滑，市場份額被延延伸新品搶占占。2．損害原品牌的高品質形形象企業(yè)在實施品品牌延伸過程程中，下面兩兩種情況都有有可能損害原原品牌的高品品質形象：其其一，由于企企業(yè)自身技術術等條件變差差而影響產品品質量，從而而損害原品牌牌的高品質形形象。其二，，把高檔品牌牌使用在低檔檔產品上，從從而損害原品品牌的高品質質形象。早年年美國的“派派克”鋼筆質質優(yōu)價貴，被被視為身份的的象征。然而而,1982年新任總經(jīng)經(jīng)理上任后，，盲目延伸品品牌，把“派派克”品牌用用于每支售價價3美元的低低檔筆，由此此毀壞了“派派克”在消費費者心目中的的形象，喪失失了部分高檔檔筆市場。品牌延伸風險險的表現(xiàn)而對于品牌間間斷延伸，作作為一種跨度度較大的延伸伸行為，風險險也隨之愈加加明顯這種風風險主要表現(xiàn)現(xiàn)為：1．使消費者者產生心理沖沖突品牌如若若延伸到到一個與與主品牌牌對應下下的原產產品相對對立或易易引起消消費者反反感的產產品或行行業(yè)上，，就會對對消費者者造成心心理沖突突，消費費者只能能購買其其一，或或兩者都都不買，，從而損損害原有有品牌的的形象。。我國的的三九企企業(yè)集團團以“999””胃泰起起家，并并打響了了品牌。。一時間間消費者者把“999””作為胃胃藥的代代名詞。。后來企企業(yè)把““999”品牌牌延伸到到啤酒上上，然而而卻不知知道消費費者在喝喝酒時會會不會產產生誤解解，再者者胃藥保保護胃的的功能與與啤酒傷傷胃的作作用相抵抵觸，在在消費者者心中產產生矛盾盾?？梢娨娺@種延延伸是不不合適的的。品牌延延伸風風險的的表現(xiàn)現(xiàn)2．品牌牌定位位的差差異造造成品品牌個個性被被稀釋釋間斷地地延伸伸原品品牌，，由于于延伸伸跨度度較大大，容容易使使新品品脫離離了原原品牌牌的個個性特特征或或者說說是核核心價價值。。當新新品逐逐漸被被接受受時，，可能能的結結果是是：人人們對對原品品牌的的地位位和概概念產產生疑疑惑，，失去去購買買信心心。這這種情情況往往往發(fā)發(fā)生在在主品品牌地地位尚尚未牢牢靠，，便輕輕易延延伸到到別的的行業(yè)業(yè)的企企業(yè)，，并且且注意意力太太過集集中于于新品品，忽忽視了了競爭爭對手手針對對原品品牌產產品被被弱化化的空空隙進進攻，，則會會顧此此失彼彼，因因此，，企業(yè)業(yè)若不不具備備“兩兩線作作戰(zhàn)””的能能力或或時機機時，，不要要輕易易傾力力去做做品牌牌延伸伸，即即使在在延伸伸的同同時也也要提提高警警惕，，嚴防防原產產品受受到競競爭對對手的的“乘乘虛攻攻擊””。品牌延伸風險險的規(guī)避1．相關延伸抗抗風險對策(1)為防止新產品品搶占原產品品的風險，要要從兩方面考考慮：一方面面，如果新品品確實能帶來來高出原產品品的利潤，并并且該利潤足足以彌補延伸伸的成本，由由于沿用了原原品牌，則不不會給原品牌牌帶來實際的的損失，這種種延伸是可行行的，并可看看作給原品牌牌注入新的活活力增加了利利潤點；另一一方面，如果果新品的收益益不足以彌補補原產品的損損失，并且使使消費者對原原產品失去信信心，則這種種延伸是得不不償失的，不不可取。品牌延伸風險險的規(guī)避(2)針對新品損害害原品牌高貴貴形象的風險險：這種風險險在產品從高高端市場到低低端市場延伸伸時最易產生生。要規(guī)避它它，新品的風風格必須與原原品牌形象一一致，并保持持價格水平上上的一致性。。品牌延伸就就是要將已經(jīng)經(jīng)取得成功的的品牌用到新新產品或業(yè)務務上去，形成成品牌的傳遞遞效應。如果果品牌形象受受損，則新品品的推廣也會會因為消費者者的不認可而而宣告失敗。。例如寶馬車車在推出新品品進行延伸時時，都非常注注重保持其““貴族車”的的風范。品牌延延伸風風險的的規(guī)避避2、間斷斷延伸伸抗風風險對對策(1)新，日日產品品之間間具有有關聯(lián)聯(lián)性是是品牌牌延伸伸成功功的關關鍵：：在這這里關關聯(lián)性性不是是指純純粹技技術上上的相相關性性，而而是強強調要要有適適當?shù)牡钠放婆坡?lián)想想，例例如舒舒膚佳佳香皂皂使人人產生生的聯(lián)聯(lián)想有有：除除菌、、保護護肌膚膚和干干凈。。其一一，在在消費費者看看來，，延伸伸產品品和原原產品品應當當具有有互補補關系系，即即在共共同的的場合合同時時被消消費者者使用用，或或者用用與原原產品品開發(fā)發(fā)相聯(lián)聯(lián)系的的技術術、技技能、、知識識進行行延伸伸產品品的制制造和和生產產，以以提高高相關關性。。例如如本田田公司司從摩摩托車車延伸伸到汽汽車，，其相相關性性就非非常明明顯；；其二二，延延伸產產品與