品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃北京聚智共達管理咨詢有限公司BeijingJuZhiGongDaManagementandConsultationCo.,Ltd2008年6月1品牌

總體印象產(chǎn)品價格分布報道推銷競爭者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時間、地點、環(huán)境）名稱包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營銷制造商使用者什么是品牌？2品牌是消費者通過商品或服務(wù)消費滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競爭對手區(qū)別開，獲得持續(xù)的競爭力。品牌到底是什么？——《商業(yè)模式》李振勇著3產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階梯理論——《商業(yè)模式》李振勇著4最終品牌等級高品牌等級中度品牌等級低品牌等級無發(fā)展品牌等級產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等級——《商業(yè)模式》李振勇著5鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）差別性（個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進行有效積累）品牌的三個特點鮮明性差別性持續(xù)性6商品、名字、品牌、強勢品牌建立真正的強勁品牌需要經(jīng)過四個階段：品牌的四個階段7知名度依賴度忠誠度美譽度可信度聽說過這個品牌我信任這個品牌我會繼續(xù)使用這個品牌我無法離開這個品牌我喜歡這個品牌品牌五個成長鏈8初級階段——品牌再認在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段——品牌回憶在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。高級階段——品牌關(guān)聯(lián)第一提及知名度。品牌知名的程度三層水準9藍領(lǐng)品牌做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌從廉價的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌10品牌再保證品牌牌經(jīng)經(jīng)驗驗VS產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)驗驗品牌個性完整整的的品品牌牌個人人品品牌牌價價值值社交交品品牌牌價價值值產(chǎn)品品形形成成品品牌牌的的過過程程滿意意的的保證證貨真真價價實實的標標志志產(chǎn)品品品品牌牌品牌名11奧運五環(huán)奧運旗幟奧運吉祥物奧運會歌奧運火炬奧運格言奧運儀式奧林林匹匹克克品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃塑塑造造奧林林匹匹克克品品牌牌12奧林匹克憲章國際奧委會國家奧委會國際單項體聯(lián)電視及大型媒體奧組委TOP贊助商運動員教練員裁判員其他承認的體育組織奧林林匹匹克克品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃塑塑造造奧林林匹匹克克品品牌牌組組織織13全球消費者品牌授權(quán)商奧林匹克主義：全球性的價值觀文化產(chǎn)品奧運高附加的無形資產(chǎn)全球媒體網(wǎng)全球消費者全球消費者TOP贊助商奧林林匹匹克克品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃塑塑造造奧林林匹匹克克品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)管管理理14品牌牌規(guī)規(guī)劃劃7要要素素課課程程內(nèi)內(nèi)容容1、品品牌牌愿愿景景2、品品牌牌核核心心價價值值3、品品牌牌定定位位4、品品牌牌個個性性5、品品牌牌廣廣告告語語6、品品牌牌形形象象7、品品牌牌傳傳播播品牌牌價值值鏈鏈15一、、品品牌牌愿愿景景任何何一一個個企企業(yè)業(yè)都都必必須須有有自自己己清清晰晰明明確確的的愿愿景景規(guī)規(guī)劃劃，，它它激激勵勵著著企企業(yè)業(yè)全全體體員員工工齊齊心心協(xié)協(xié)力力駛駛向向同同一一個個目目標標??！更更是是企企業(yè)業(yè)前前進進和和努努力力的的方方向向?。nspiration激動動人人心心Clarity清晰晰Focus聚焦焦品牌牌愿景景16品牌牌愿愿景景：：1、、品品牌牌目目的的神神圣圣化化高尚尚的的品品牌牌使使命命，，打打動動消消費費者者的的內(nèi)內(nèi)心心世世界界2、、超超脫脫品品牌牌的的表表層層訴訴求求更深深層層的的品品牌牌精精神神，，賦賦予予豐豐富富的的品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵3、、人人性性化化的的品品牌牌愿愿景景讓品品牌牌走走進進消消費費者者的的生生活活一、、品品牌牌愿愿景景17以綠綠色色、、健健康康作作為為蒙蒙牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位基基礎(chǔ)礎(chǔ)樹立立品品牌牌健健康康、、愉愉悅悅和和充充滿滿生生活活情情趣趣的的個個性性風(fēng)風(fēng)格格突出出以以人人為為本本和和享享受受生生活活的的品品牌牌價價值值取取向向品牌愿景案例例解解析析————蒙蒙牛牛品品牌牌愿愿景景18獨特的銷售主張品牌形象論定位理論（心智爭奪）產(chǎn)生時間50年代60年代70年代以來核心理論、主張強調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造心理位置強調(diào)第一方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足獨特性溝通的著眼點物藝術(shù)和視覺的效果心理上的認同心智爭奪Usp理理論論、、品品牌牌形形象象論論、、定定位位理理論論的的比比較較USP：：M&M巧巧克克力力（（只只融融在在口口，，不不融融在在手手））、、舒舒膚膚佳佳（（除除菌菌））、、樂百百氏氏純純凈凈水水（（二二十十七七層層凈凈化化））品牌牌形形象象：：萬寶寶路路香香煙煙（（牛牛仔仔形形象象））心智智爭爭奪奪：：蒙牛牛（（草草原原概概念念））二、、品品牌牌定定位位19三大元素定義我為誰而生？WhoamIfor？目標人群描述為什么樣的人提供消費？我是誰？WhoamI？品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價值為什么要買我？利益點、支持點品牌的核心主張是什么？向消費者傳播的利益點是什么？我們們是是什什么么？？品牌牌定定位位三三要要素素二、、品品牌牌定定位位20總體體客戶戶感感知知印象象個性性核心心貢獻獻目標標市市場場價值值主主張張定位位客戶戶群群品牌需求求、、信信賴賴、、欲欲望望自然然形形成成的的分分割割品牌牌定定位位依依據(jù)據(jù)二、、品品牌牌定定位位21客戶戶需需求求高品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品客戶戶需需求求研研究究行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境公司司資資源源背景景區(qū)域域品品牌牌加工工運運營營能能力力公司司資資源源行業(yè)業(yè)成成熟熟度度，，發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α庸すぜ技夹g(shù)術(shù)、、標標準準發(fā)展展速速度度競爭爭趨趨勢勢行業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)主主體體，，規(guī)規(guī)模模、、數(shù)數(shù)量量等等定位位（方方向向））競爭爭態(tài)態(tài)勢勢定位位基基礎(chǔ)礎(chǔ)二、、品品牌牌定定位位22品牌牌定定位位＊預(yù)預(yù)埋埋產(chǎn)產(chǎn)品品擴擴張張策策略略＊滿滿足足不不同同客客戶戶需需求求＊區(qū)區(qū)別別競競爭爭對對手手＊樹樹立立品品牌牌形形象象＊表表明明業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)屬屬性性＊表表明明產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色鮮明明性性延展展性性獨特特性性二、、品品牌牌定定位位23從產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能導(dǎo)導(dǎo)向向至至客客戶戶價價值值導(dǎo)導(dǎo)向向無形形要要素素有形形要要素素你的的稟賦賦你做做什什么么你如如何何做做你是是誰誰你為為何何而而做做屬性類類別產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)技術(shù)與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務(wù)務(wù)二、品品牌定定位我們的定位24品牌定位二十十法一、功效定位位二、品質(zhì)定位位三、情感定位位四、企業(yè)理念念定位五、自我表現(xiàn)現(xiàn)定位六、高級群體體定位七、首席定位位八、質(zhì)量/價價格定位九、質(zhì)量/價價格定位十、類別定位位十一、檔次定定位十二、文化定定位十三、對比定定位十四、概念定定位十五、歷史定定位十六、生活理理念定位十七、比附定定位十八、形態(tài)定定位十九、情景定定位二十、消費群群體定位25品牌定位———“預(yù)防上火火的飲料”，，獨特的價值值在于——喝喝紅罐王老吉吉能預(yù)防上火火，讓消費者者無憂地盡情情享受生活：：吃煎炸、香香辣美食，燒燒烤，通宵達達旦看足球………王老吉品牌重重新定位四優(yōu)優(yōu)點品牌定位戰(zhàn)略略案例——王王老吉成功地將紅罐罐王老吉產(chǎn)品品的劣勢轉(zhuǎn)化化為優(yōu)勢避免紅罐王老老吉與國內(nèi)外外飲料巨頭直直接競爭，形形成獨特區(qū)隔隔利于加多寶企企業(yè)與國內(nèi)王王老吉藥業(yè)合合作利于紅罐王老老吉走出廣東東、浙南26三、品牌核心心價值現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化非常嚴重重，產(chǎn)品之間間的可替代性性很強。產(chǎn)品品互相之間的可替代性性要求品牌必必須擁有核心心價值。品牌的核心價價值要緊緊圍圍繞產(chǎn)品本身身能夠提供的的利益，并且且能夠隨著客戶需求心心理的變化而而變化。品牌競爭力強強弱從根本上上講是由客戶戶來評判的，，所以品牌必必須以客戶為中心。沒沒有客戶，就就沒有品牌。。品牌的價值體體現(xiàn)在品牌與與客戶的關(guān)系系中，品牌能能夠給客戶帶帶來利益。品牌知名度和和美譽度本身身就是建立在在客戶基礎(chǔ)上上的概念。在同質(zhì)化高度度發(fā)展的今天天，品牌的核核心價值將象象獨特性是人人生命力個體體標識一樣，，成為品牌差差異化的關(guān)鍵鍵，而差異性性就是競爭力力。一個成功功品牌的核心心價值與人體體內(nèi)基因十分分相似，代表表其最中心的的要素。一個個品牌是否擁擁有核心價值值，是企業(yè)品品牌經(jīng)營成功功與否的重要要標志。27當(dāng)今需求多元元化社會，沒沒有一個品牌牌能成為通吃吃的“萬金油油”，只有高高度差異化，，個性鮮明的的品牌核心價價值才能“萬萬綠叢中一點點紅”，以低低成本吸引消消費者眼球。。例如可口可可樂的“樂觀觀向上”、海海爾的“真誠誠”等。品牌核心價值值應(yīng)有鮮明的個個性品牌核心價值值要撥動消費者者心弦提煉品牌核心心價值，一定定要揣摩透消消費者的的價價值觀、審美美觀、喜好、、渴望等等，，打動他們的的內(nèi)心。品牌核心價值值要有包容性品牌核心價值值要有包容性性，為今后品品牌延伸預(yù)埋埋管線。隨著著企業(yè)發(fā)展，，品牌需要延延伸，發(fā)現(xiàn)原原來的品牌核核心價值不能能包容新產(chǎn)品品，再去傷筋筋動骨地改造造，則將造成成巨大的浪費費。三、品牌核心心價值提煉原則28三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：1、功能性價價值功能性價值是是從產(chǎn)品實體體角度進行的的核心價值選選擇。即從產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、、功能、款式式設(shè)計等方面面區(qū)別于其他他同類產(chǎn)品，，這必須以企企業(yè)產(chǎn)品自身身“獨特賣點點”為依據(jù)。。所謂“獨特特的賣點”必必須具備三個個條件：是該該產(chǎn)品首先或或獨有的；這這個賣點是一一個具體的承承諾，它為競競爭者所沒有有或沒有提出出的；這個承承諾可以打動動成千上萬的的消費者，有有很強的傳播播力。29三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：2、精神或情情感性價值核心價值的提提煉轉(zhuǎn)向于獲獲得消費者精精神的、心理理的和情感的的認同?！翱煽煽诳蓸贰敝宰屓朗澜绲娜烁杏X走，就就是因為通過過廣告的渲染染，“可口可可樂”不僅僅僅是用來解渴渴的飲料，而而且成為年輕輕人無拘無束束、活潑熱情情的生活方式式的一部分。。德國大眾汽汽車與奔馳、、寶馬等相比比無什么優(yōu)點點可言，但其其“滿載鄉(xiāng)愁愁”概念的渲渲泄贏得了眾眾多消費者的的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點點，洞悉內(nèi)隱隱于消費者心心中說不清、、道不明的精精神和情感需需求，為企業(yè)業(yè)品牌形象及及個性塑造提提供了廣闊的的空間。這是因為當(dāng)人人們從溫飽型型邁入小康型型甚至富裕型型的生活時，，消費者購買買商品不僅追追求商品的使使用價值，而而且更多注重重能充分體現(xiàn)現(xiàn)購買者情感感和個性特征征的“標志性性價值”。30三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：3、自我表現(xiàn)現(xiàn)價值當(dāng)品牌成為消消費者表達個個人價值觀、、財富、身份份地位的一種種載體時，品品牌就有了獨獨特的自我表表現(xiàn)型利益。。穿派牌服飾飾的人能讓人人感受到“自自由自在，灑灑脫輕松”的的個性品質(zhì)，，勞斯萊斯代代表的是“皇皇家貴族的座座騎”；奔馳馳車代表著““權(quán)勢、成功功、財富”，，勞力士、浪浪琴能給消費費者獨特的精精神體驗和表表達“尊貴、、成就、完美美、優(yōu)雅”等等自我形象。。31企業(yè)背景（背景）產(chǎn)品優(yōu)勢（特色、口口味等）附加值（特色、文化化）價值提煉三、品牌核心心價值品牌核心價值值提煉——自自身優(yōu)勢32自身優(yōu)勢核心價值產(chǎn)品導(dǎo)向客戶導(dǎo)向高質(zhì)量高附加值服務(wù)便捷挖掘創(chuàng)新精神神多年的資源積積累差異化產(chǎn)品文化內(nèi)涵產(chǎn)品品三、品牌核心心價值33三、品牌核心心價值成功品牌的核核心價值特征征品牌核心價值值應(yīng)該是獨一一無二的，具具有可明顯察察覺與識別的的鮮明特征，，以與競爭品品牌形成區(qū)別別。排它性執(zhí)行力品牌的核心價價值應(yīng)該與企企業(yè)的核心競競爭力以及企企業(yè)的未來的的長遠發(fā)展目目標一致，也也就是說，對對品牌所提出出的價值，企企業(yè)應(yīng)該有充充分的執(zhí)行力力。一是空間的兼兼容性，品牌牌的核心價值值應(yīng)該是其所所有產(chǎn)品的包包容，并且今今后有可能跨跨越多個行業(yè)業(yè)，所以要具具有廣泛內(nèi)涵涵；二是時間間的兼容，品品牌的核心價價值一經(jīng)設(shè)定定，便要長久久堅持，其內(nèi)內(nèi)涵可延續(xù)百百年、千年而而不落伍，這這樣品牌才可可能成為千年年“不倒翁””。包容性品牌的核心價價值還應(yīng)具備備強大的感召召力，體現(xiàn)出出其對人類的的終極關(guān)懷，，引發(fā)消費者者的共鳴，拉拉近品牌與人人類的距離。。感召力34自我實現(xiàn)、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、成成功穩(wěn)健、可靠坦然進取樂觀不守舊享受閱歷自我選擇“全球通”的的客戶是自我我肯定，看事物較透徹徹，具閱歷的的人。對生命有清晰晰的目標，不不斷追求生命中更好的的案例解析———全球通品牌核核心價值35品牌與人一樣樣，必須具備備獨特、明確確的個性，才才能令人印象象深刻，在眾多競爭者者中脫穎而出出。品牌個性，使使產(chǎn)品得以與與消費者建立立起某種關(guān)系系，順利進入入消費者的需求范圍，，并在其心中中創(chuàng)造出某種種印象和地位位，使得品牌牌本身變成成一個個“有意義””的個體。四、品牌個性性36品牌個性認同感客戶價值的彰彰顯精深加工管理系統(tǒng)美味創(chuàng)新超超越有價值專專注高品質(zhì)可可信賴賴產(chǎn)品線齊全實力雄厚客戶價值有社會責(zé)任感感品牌定位滿足需求四、xx品牌牌個性我們的定位37原則一：KISS－KeepItSweetandSimple，簡潔加甜美，，口語化，簡簡單，迎合大大眾心理；原則二：與眾不同。要能在廣告信信息海洋中脫脫穎而出，要要有個性；原則三：熟悉易懂，廣告語要在消消費者熟悉的的情形下一目目了然，直截了當(dāng)?shù)剡M進行訴求。廣告語五、品牌廣告告語38幫助傳播品牌牌的核心特性性品牌傳播連續(xù)續(xù)性的關(guān)鍵品牌重要的標標志性符號好的品牌廣廣告語就是是品牌的眼眼睛好的品牌廣廣告語，不不僅可以向向消費者傳傳達產(chǎn)品的的獨特賣點，展現(xiàn)品品牌的個性性魅力，激激發(fā)消消費費者的購買買欲望，而且往往能能引起社會會大眾的共共鳴。好品牌廣告告語會增加加產(chǎn)品和品品牌的附加加值，有利利于塑造完美的產(chǎn)品品品牌形象象！五、品牌廣廣告語39品牌定位口語簡單單個性獨獨特熟悉易懂懂品牌廣告語語五、品牌廣廣告語40品牌定位品牌核心價價值品牌個性品牌廣告語語延續(xù)品牌定定位五、品牌廣廣告語41對于消費者者來說，最最有震撼的的不是語言言，而是視視覺效果；；對消費者來來說，最容容易形成長長久記憶的的不是語言言，而是符符號；全世界的通通用元素，，不是文字字語言，而而是標志，，是圖騰?。∑放苾r值規(guī)規(guī)劃需要品品牌形象的的視覺化描描述，展現(xiàn)現(xiàn)給消費者者，用視覺覺形象豐富富品牌聯(lián)聯(lián)想，增加加品牌的內(nèi)內(nèi)涵，給消消費者留下下更加深刻刻且生動的的印象！6、品牌形形象提升42符合所要表表達的品牌牌內(nèi)涵：品品牌核心價價值、個性性、定位等等國際化的設(shè)設(shè)計感，符符合大眾審審美觀點有設(shè)計魂：：整個設(shè)計計有記憶點點，便于消消費者產(chǎn)生生記憶和聯(lián)聯(lián)想有故事可以以演繹品牌形象設(shè)設(shè)計原則：：6、品牌形形象提升43A、中文字字體設(shè)計（（基礎(chǔ)）B、英文國國際化形象象（全球化化戰(zhàn)略）C、品牌圖圖騰（最高高境界）品牌形象提提升的步驟驟：品牌精致化中文字體英文字體圖騰6、品牌形形象提升44logo設(shè)設(shè)計原則Logo元素設(shè)計原則中文字體富有文化元素體現(xiàn)品牌調(diào)性英文字體國際化元素名稱與中文關(guān)聯(lián)度較大圖騰體現(xiàn)品牌價值、定位、個性易于識別傳播6、品牌形形象提升45傳播目標傳播概念品牌口號A傳播檢測媒體組合傳播方式B通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標?？煞譃殡A段性目標和長遠目標。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。7、品牌傳播播46傳統(tǒng)的品牌牌傳播模型型來源：公司/品牌牌代理公司信息：品牌信息（規(guī)劃的、、未規(guī)劃的的、產(chǎn)品、、服務(wù)）渠道：報紙、電視視、廣播、、雜志、電電子郵件、、客戶服務(wù)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接收者：目標受眾反饋：買/不買、、需求信息息、去商店店、樣品、、再次購買買噪音：混亂、信息息沖突以及及前后不一一致47由客戶發(fā)動動的品牌傳傳播模型來源：客戶或其他他股東信息：問題抱怨褒獎渠道：免費電話信件銷售員客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接收者：公司反饋：反應(yīng)、求助助、識別、、尊敬、增增強噪音：忙碌的信號號、公司延延期、不全全面信息48IMC整合合營銷傳播播IMC整整合營銷傳傳播1、識別客客戶與潛在在客戶2、評估客客戶與潛在在客戶的價價值3、創(chuàng)建并并傳遞信息息與激勵4、評估客客戶投資回回報率5、預(yù)算、、分配與評評估IMC的五五步規(guī)劃流流程客戶數(shù)量行為集中需求購買活活力及需求求共享評估行為目標品牌知識目標營銷工具接觸點時間框架預(yù)測現(xiàn)有客客戶回報率率預(yù)算以及分分配資源計劃的執(zhí)行行衡量積累回回報49整合品牌傳傳播八項原原則成為以客戶戶為中心的的組織采用由外而而內(nèi)的規(guī)劃劃以整體客戶戶體驗為重重點把客戶目標標和公司目目標結(jié)合起起來設(shè)定客戶行行為目標把客戶當(dāng)成成資產(chǎn)精簡職能業(yè)業(yè)務(wù)活動集中品牌傳傳播活動50第一階段：：策略傳播播的協(xié)調(diào)核心放在策策略傳播的的協(xié)調(diào)上，，即各種外外部營銷、、傳播要素素、連貫性性的實現(xiàn)以以及不同職職能間的配配合。重點點一般放在在發(fā)展全面面?zhèn)鞑シ结樶樥呱弦砸约皩嵺`上上，同時通通過傳播傳傳遞“一種種形象、一一種聲音””第二階段：：傳播范圍圍的重新定定義傳播具有活活力并不斷斷發(fā)展，在在所有的接接觸點把客客戶的見解解都組合起起來。范圍圍包括員工工、供應(yīng)商商以及其他他伙伴在內(nèi)內(nèi)的內(nèi)部營營銷，把這這些人與既既有的外部部傳播計劃劃聯(lián)系起來來。第三階段：：信息技術(shù)術(shù)的應(yīng)用試驗性客戶戶數(shù)據(jù)的應(yīng)應(yīng)用及信息息技術(shù)為基基礎(chǔ)，長期期為主要客客戶階層識識別、評估估及跟蹤內(nèi)內(nèi)部及外部部整合傳播播計劃的影影響。整合合各種來源源的客戶數(shù)數(shù)據(jù)，形成成更加豐富富并且更加加完整的關(guān)關(guān)于客戶/品牌關(guān)系系的看法。。第四階段：：財務(wù)整合合及戰(zhàn)略整整合重點放在使使用早期階階段獲取的的技術(shù)以及及數(shù)據(jù)，促促使客戶信信息融入公公司戰(zhàn)略計計劃中。改改革財務(wù)信信息基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施以鼓勵勵客戶投資資回報措施施能力的““閉環(huán)”（（Closed-Loop））規(guī)劃。IMC的四四個發(fā)展階階段51IMC模型型的品牌接接觸傳遞系系統(tǒng)客戶/潛在在客戶信息消費刺激相關(guān)性/接接受度相關(guān)性/接接受度傳遞系統(tǒng)產(chǎn)品/使用用產(chǎn)品包裝渠道間接直接市場營銷人人員成員傳統(tǒng)媒介無意接近電視廣播雜志信號戶外直接營營銷電子媒介無線有線網(wǎng)絡(luò)搜索內(nèi)聯(lián)網(wǎng)手機全球定位服服務(wù)特殊事件贊助自然假期體育文化貿(mào)易52品牌定位與與承諾數(shù)據(jù)促銷利益客戶關(guān)系管管理流程建立品牌形形象管理客戶體體驗CI體系大眾媒介傳傳播公關(guān)支持互聯(lián)網(wǎng)面對面直郵直銷電視活動推廣渠道贊助產(chǎn)品價值主張定價消費者直效傳播品牌整合傳傳播架構(gòu)品牌整合傳傳播體系53主題活動媒介關(guān)系廣告銷售與服務(wù)目標消費者企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/服務(wù)IMC模型型的品牌傳傳播模式54廣告主題活動媒介關(guān)系美譽度活動的功能能性活動的權(quán)威威性聯(lián)想的戰(zhàn)略略改變親和力大世界的活活動設(shè)計大世界的獨獨特性知名度聯(lián)想品牌的的個性聯(lián)想的洞見見與主張改變/創(chuàng)新新中的聯(lián)想想案例分析———聯(lián)想的的傳播模式式55案例分析———七喜的的品牌網(wǎng)七喜甜甜的檸檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干凈的沒有顏色單純健康中間色中間味道混合飲料可口可樂等等有色無酒精飲料料的替換飲料新鮮止渴碳酸飲料起泡沫古老的涼爽不同品牌網(wǎng)絡(luò)（（BrandNetworks）是是指客戶或或潛在客戶戶腦袋中的的圖像、想想法、觀念念以及經(jīng)驗驗在大腦里里結(jié)合起來來，并在匯匯集后形成成個人對特特定品牌的的整體印象象與定義。。56故事有角色色、有情節(jié)節(jié)、有人味味，是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人描述未未來、解釋釋環(huán)境快速速變化的好好工具，也也是分享個個人觀點、、傳達個人人經(jīng)驗的有有效工具，，而且故事事的影響力力要遠遠超超過其他的的表達方式式。故事將品牌牌人性化品牌因故事事而生動品牌傳播———品牌故故事演繹57隨著市場的的快速發(fā)展展，科技的的進步日新新月異，經(jīng)經(jīng)營技能不不斷創(chuàng)新，，企業(yè)家再再也不是單單純意義上上的企業(yè)舵舵手。企業(yè)業(yè)領(lǐng)袖成為為一個公眾眾人物，成成為一種精精神的象征征。企業(yè)精神領(lǐng)領(lǐng)袖品牌傳播———企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖塑造58個人價值觀個人儀表個人行為穩(wěn)重勤奮務(wù)實創(chuàng)新團隊第一、、誠信求實實，勇于創(chuàng)創(chuàng)新、追求求卓越企業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖袖形形象象的的三三大大要要素素品牌牌傳傳播播————企企業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖袖塑塑造造59品牌牌定定位位/承承諾諾核心心/傾傾向向價值值行業(yè)業(yè)依依據(jù)據(jù)/競爭爭形形勢勢消費費者者需需求求品牌牌廣廣告告語語品牌牌愿愿景景品牌牌個個性性品牌牌形形象象品牌牌傳傳播播公司司公眾眾&品牌牌規(guī)規(guī)劃劃元元素素關(guān)關(guān)系系圖圖60企業(yè)業(yè)品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌在在企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展中中各各自自的的作作用用、、職職能能和和互互動動關(guān)關(guān)系系。。各產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌分分別別進進入入不不同同的的市市場場領(lǐng)領(lǐng)域域或或分分別別針針對對不不同同的的目目標標市市場場，，共共同同形形成成一一個個強強大大的的企企業(yè)業(yè)品品牌牌。。合理理規(guī)規(guī)劃劃品牌牌之之間間的的關(guān)系系、、作作用用和和職職能能A.企企業(yè)業(yè)品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌之間間的的關(guān)關(guān)系系B.產(chǎn)品品品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌之間間的的關(guān)關(guān)系系品牌牌經(jīng)營營4模模式式61品牌牌經(jīng)經(jīng)營營模模式式副品品牌牌單一一品品牌牌全球球品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營有有四四大大模模式式：：多品品牌牌背書書品品牌牌品牌牌經(jīng)營營4模模式式62定義優(yōu)點缺點所有產(chǎn)品系列不論其產(chǎn)品品類有多寬，都使用一個品牌名，單一品牌模式通常與公司的中心及標識保持非常緊密。1、商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。2、品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆。有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。單一一品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營案例例如如：：中中國國海海爾爾，，德德國國奔奔馳馳，，日日本本索索尼尼。。品牌牌經(jīng)營營4模模式式63定義優(yōu)點缺點以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。消費者不易記憶，并建立統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵。會出現(xiàn)一損俱損的局面。副品牌牌經(jīng)經(jīng)營營案例例如如：：中中國國海海爾爾“白白馬馬王王子子系系列列””““彩彩晶晶系系列列””；；電電腦腦冰冰箱箱““數(shù)數(shù)碼碼王王子子系系列列””和和““太太空空王王子子系系列列””；；機機械械冰冰箱箱““超超節(jié)節(jié)能能系系列列””，，““金金統(tǒng)統(tǒng)帥帥系系列列””等等。。品牌牌經(jīng)營營4模模式式64定義優(yōu)點缺點同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。1、多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。2、可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。3、多品牌可以分散風(fēng)險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。多品牌牌經(jīng)經(jīng)營營案例例如如：：寶寶潔潔、、歐歐萊萊雅雅品牌牌經(jīng)營營4模模式式65定義優(yōu)點缺點背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。1、借助母品牌見證產(chǎn)品質(zhì)量和實力。2、有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品與品牌的互動。3、整體的競爭實力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群必須符合消費者對于母品牌的基本認識，背書產(chǎn)品須一定要有針對性背書書品品牌經(jīng)經(jīng)營營案例例如如：：寶寶潔潔、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞品牌牌經(jīng)營營4模模式式66品牌牌經(jīng)經(jīng)營營四四大大陷陷阱阱1234品牌牌延延伸伸不不當(dāng)當(dāng)，，沒沒能能使使企企業(yè)業(yè)獲獲得得增增長長的的機機會會，，反反而而成成為為包包袱袱母子子品品牌牌拉拉郎郎配配忽視視地地基基建建設(shè)設(shè)，，快快品品牌牌不不一一定定強強高端端品品牌牌盲盲求求市市場場份份額額，，導(dǎo)導(dǎo)致致品品牌牌模模糊糊品牌牌四四大大陷陷阱阱67品牌牌延延伸伸不不當(dāng)當(dāng)?shù)牡捏w體現(xiàn)現(xiàn)1、、損損害害原原有有品品牌牌形形象象。。5、、淡淡化化品品牌牌特特性性。。3、、容容易易形形成成此此消消彼彼長長的的““蹺蹺蹺蹺板板””現(xiàn)現(xiàn)象象。。7、、品品牌牌延延伸伸的的不不一一致致性性。。6、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位與與品品牌牌定定位位的的差差異異化化。。4、、株株連連效效應(yīng)應(yīng)。。8、、品品牌牌延延伸伸時時把把握握不不準準產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類、、數(shù)數(shù)量量的的適適度度性性。。2、、有有侼侼消消費費心心理理。。品牌牌經(jīng)經(jīng)營營四四大大陷陷阱阱品牌牌延延伸伸不不當(dāng)當(dāng)?shù)牡捏w體現(xiàn)現(xiàn)68品牌牌經(jīng)經(jīng)營營四四大大陷陷阱阱品牌牌延延伸伸關(guān)關(guān)鍵鍵點點要把把握握好好方方向向，，不不可可延延伸伸到到根根本本就就是是沖沖突突的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上去去，，要要注注意意相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性，，與與原原有有品品牌牌沒沒有有形形象象與與利利益益上上的的沖沖突突。。不可可透透支支品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，注注意意適適可可而而止止。。要把把握握好好品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的增增值值，，這這個個增增值值包包含含深深化化品品牌牌影影響響和和拓拓寬寬品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想，，而而不不能能因因為為品品牌牌延延伸伸，，淡淡化化、、污污損損原原有有品品牌牌。。12369啤酒≠≠飲料料品牌經(jīng)經(jīng)營四四大陷陷阱品牌延延伸：：燕京京案例例分析析燕京飲飲料也也是這這樣的的道理理，盡盡管乳乳飲品品、茶茶飲料料、礦礦泉水水、可可樂都都和啤啤酒一一樣是是用來來“喝喝”的的，但但酒和和我們們平常常認知知的飲飲料是是兩個個涇渭渭分明明的概概念，，受眾眾人群群雖然然會一一定程程度上上的不不認同同—喜喜歡喝喝酒的的人也也許很很少喝喝飲料料，喜喜歡喝喝飲料料的消消費者者在很很大程程度上上會排排斥酒酒精。。消費費者并并不希希望在在進行行飲料料消費費的時時候，，這個個飲料料有““酒味味”。。70品牌經(jīng)經(jīng)營四四大陷陷阱母子品品牌拉拉郎配配的陷陷阱企業(yè)在在實施施多品品牌策策略時時，采采取主主副品品牌策策略的的本質(zhì)質(zhì)目的的是讓讓主品品牌為為副品品牌提提供背背書功功能，，并最最終實實現(xiàn)雙雙贏。。但是是主副副品牌牌模式式并非非屢試試不爽爽的法法寶，，在一一些特特定的的情況況下，，主品品牌不不但無無法為為副品品牌背背書，，反而而可能能會形形成雙雙輸?shù)牡那闆r況。最常見見的一一種情情形，，是主主品牌牌的低低端形形象對對副品品牌高高端地地位的的制約約。對對一些些大眾眾化、、產(chǎn)品品相對對低端端的企企業(yè)來來說，，企業(yè)業(yè)越成成功，，在消消費者者心目目中的的低端端形象象就越越牢固固。在在這種種情況況下，，企業(yè)業(yè)推出出相對對高端端的副副品牌牌，并并冠上上主品品牌的的標志志，由由于主主副品品牌面面對的的消費費群體體完全全錯位位，而而且主主品牌牌影響響力越越強這這種錯錯位效效果越越明顯顯，企企業(yè)強強行將將主副副品牌牌拉郎郎配，，結(jié)果果只能能出現(xiàn)現(xiàn)這樣樣的情情形：：買得得起高高端產(chǎn)產(chǎn)品的的用戶戶，根根本不不會認認同一一個“低端端形象象、高高端價價格””的““怪胎胎”。。大眾汽汽車的的高端端車輝輝鵬就就在豪豪華車車市場場碰了了一鼻鼻子灰灰，原原因很很簡單單，當(dāng)當(dāng)“VW””標志志出現(xiàn)現(xiàn)在輝輝騰車車身上上的時時候，，沒有有人會會愿意意花費費巨資資購買買一款款同桑桑塔納納、捷捷達一一個標標志的的豪華華車。。顯然然，桑桑塔納納與捷捷達在在低端端市場場的巨巨大成成功，，反而而限制制了大大眾汽汽車中中高端端產(chǎn)品品的推推出。。甚至至其推推出的的中高高端車車型帕帕薩特特，最最初也也被人人認為為是桑桑塔納納的高高級版版。由由此也也就不不難理理解帶帶有““VW”標標志的的輝騰騰為什什么會會失敗敗了。。712007年年，現(xiàn)現(xiàn)代汽汽車公公司全全球銷銷售增增長了了4.1%，其其在韓韓國市市場增增幅最最大，，銷售售了625,275輛汽汽車，，增長長達到到了7.6%。。但與與韓國國市場場的風(fēng)風(fēng)光相相比，，現(xiàn)代代汽車車在中中國市市場卻卻遭遇遇了冰冰火兩兩重天天的境境地。。根據(jù)中國汽汽車工業(yè)協(xié)協(xié)會的統(tǒng)計計，2007年我國國銷量排名名前十位的的轎車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)依次次為：一汽汽大眾、上上海大眾、、上海通用用、奇瑞、、一汽豐田田、東風(fēng)日日產(chǎn)、廣州州本田、吉吉利、長安安福特和神神龍?，F(xiàn)代代汽車在中中國的合資資公司之一一——北京現(xiàn)代，這個直接接生產(chǎn)“現(xiàn)現(xiàn)代”品牌牌汽車的企企業(yè)，已被被擠出前十十名。而在在2006年，北京京現(xiàn)代還處處在銷量排排行的第五五名。2007年年我國轎車車銷量達到到472.66萬輛輛，同比增增長23.46%。。北京現(xiàn)代代2007年在中國國市場銷量量的大幅滑滑落，凸顯顯了現(xiàn)代汽汽車在中國國市場的危危機，而現(xiàn)現(xiàn)代汽車多多品牌運作作策略上的的誤區(qū)則是是造成商業(yè)業(yè)危機的主主要原因之之一。品牌經(jīng)營四四大陷阱品牌拉郎配配案例———“現(xiàn)代””品牌的中中國困局72品牌經(jīng)營四四大陷阱品牌經(jīng)營四四大陷阱之之三：快速速創(chuàng)建強勢勢品牌的陷陷阱“快品牌””并不等于于成功品牌牌，更不等等同強勢品品牌?？炱菲放瞥蔀槌沙晒妱萜菲放朴幸粋€個共性，它它們在短時時間內(nèi)打開開了知名度度，讓別人人知道它是是什么，然然后會穩(wěn)步步慢慢地建建設(shè)成為一一個真的有有牢固基礎(chǔ)礎(chǔ)的一個大大品牌，這這一點應(yīng)該該是所有成成功品牌一一個必經(jīng)之之處。在中國市場場，“快品品牌”成為為流星的案案例屢見不不鮮，很多多曾經(jīng)名昭昭一時的品品牌現(xiàn)在已已經(jīng)離開了了公眾的視視野，或者者是銷聲匿匿跡了，或或者是茍延延殘喘于一一隅。導(dǎo)致致企業(yè)快速速打造品牌牌失敗的原原因很多，，有管理失