我國網(wǎng)絡游戲盈利模式分析報告

....26/29摘要近幾年，我國經(jīng)濟發(fā)展、科技進步、國際文化交往不斷增多，網(wǎng)絡文化市場發(fā)展很快。特別是一批網(wǎng)絡游戲優(yōu)秀產(chǎn)品的問世以與網(wǎng)絡游戲公司商業(yè)模式的成功，網(wǎng)絡游戲市場迅速發(fā)展并進入了一個高速增長期，涌現(xiàn)出一批著名的網(wǎng)絡游戲公司。隨著大量公司的進入，國網(wǎng)絡游戲公司開始了慘烈而殘酷的竟爭。目前國網(wǎng)絡游戲公司己達到了300多家，他們的生存狀況不容樂觀。本文介紹網(wǎng)絡游戲的定義分類和特點與其在我國的發(fā)展。通過對中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)狀況的分析，確定了網(wǎng)絡游戲企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇。對中國的網(wǎng)絡游戲消費者的行為進行調(diào)查分析，分析了網(wǎng)絡游戲的盈利模式和生命周期，對游戲征途的經(jīng)營狀況做出分析：經(jīng)典的免費下的盈利鏈。還有網(wǎng)絡游戲周邊的開發(fā)。關鍵字：網(wǎng)絡游戲；網(wǎng)絡營銷；競爭戰(zhàn)略；運營管理AbstractInrecentyears,China'seconomicdevelopment,scientificandtechnologicalprogress,increasinginternationalculturalexchanges,networkingandculturaldevelopmentofthemarketsoon.Inparticular,anumberofexcellentproductsonlinegamesonlinegamesavailable,aswellasthesuccessofthecompanybusinessmodel,therapiddevelopmentofonlinegamesmarketandhasenteredaperiodofrapidgrowth,theemergenceofagroupofwell-knownonlinegamecompany.Withtheentryofalargenumberofcompanies,thedomesticonlinegamecompanystartedatragicandbrutalcompetition.Atpresent,domesticonlinegamecompanyhasreachedmorethan300,theycannotbeoptimisticaboutthelivingconditions.

ThisarticledescribesthedefinitionofonlinegamesandtheirclassificationandcharacteristicsofdevelopmentinChina.ThroughthesituationofChina'sonlinegameindustryanalysistodeterminethenetworkgameisthechoiceofenterprisecompetitivestrategy.China'sonlinegamestoinvestigateconsumerbehavioranalysis,ananalysisoftheprofitabilityofonlinegamesmodelsandlife-cycleoftheoperatingconditionsofthegametomakethejourneyofanalysis:theclassicchainprofitunderfree.Therearesurroundingthedevelopmentofonlinegames.Keywords：Onlinegames；Onlinemarketing；Operationsmanagement；Competitivestrategy目錄摘要IAbstractII引言11網(wǎng)絡游戲31.1網(wǎng)絡游戲的定義31.2網(wǎng)絡游戲的分類31.3網(wǎng)絡游戲的特點42我國網(wǎng)絡游戲的現(xiàn)狀62.1我國網(wǎng)絡游戲的發(fā)展62.2我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境72.3網(wǎng)絡游戲企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇103我國網(wǎng)絡游戲的盈利模式分析123.1我國網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)鏈分析123.2網(wǎng)絡游戲消費者分析143.3網(wǎng)絡游戲的盈利模式153.4我國網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)品生命周期分析184我國網(wǎng)絡游戲盈利方式的發(fā)展204.1免費下的盈利鏈204.2游戲周邊21總結24參考文獻25致26引言從中國進入國際互聯(lián)網(wǎng)到今天己經(jīng)渡過了10個春秋，互聯(lián)網(wǎng)的應用已經(jīng)深入我們的生活，對于國家的政治、經(jīng)濟、文化等多方面起了越來越大的作用，尤其是在我們國家實施以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)的決速發(fā)展與其作用和影響。這十年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)作為一種社會的革命，從技術革命，到經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，以與經(jīng)濟的騰飛都給我們國家?guī)砭薮蟮陌l(fā)展變化，創(chuàng)造了難得的良好機遇和良好的環(huán)境。據(jù)iResearch艾瑞咨詢《2008－2009年中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2008年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為207.8億元，同比增長52.2%，相比2006年的60%和2007年77.7%市場增長率，2008年市場增長趨于平緩。艾瑞認為未來幾年網(wǎng)游行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展勢頭，預計在2012年前，每年的增長率將在20%以上，但再次出現(xiàn)爆炸式增長的可能性不大，艾瑞咨詢預計到2012年整個產(chǎn)業(yè)的收入將達到686億元。盡管不同的調(diào)查公司對中國來很長一段時間的網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模評估存有出入，但卻都表示了樂觀的態(tài)度。網(wǎng)絡游戲市場是一個金礦，誰進去了都能撈上一筆。”網(wǎng)絡游戲市場的確誘人，不過，這并不意味網(wǎng)絡游戲市場的錢就真那么好賺。隨網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，競爭漸趨白熱化，當前，國網(wǎng)絡游戲竟爭慘烈而殘酷。據(jù)IDC統(tǒng)計，2003年到2004年國網(wǎng)絡游戲市場增長46%，而游戲運營公司數(shù)量增長了102%，運營游戲數(shù)量增長了139%。國網(wǎng)絡游戲廠商的生存狀況也不樂觀，有10%-15%的廠商贏利，85%-90%的網(wǎng)絡游戲公司則處于持平甚至虧損狀態(tài)。2003至2004年間，在動蕩中能挺過來的網(wǎng)絡游戲廠家或運營商絕對是飽經(jīng)考驗。網(wǎng)絡游戲作為高利潤產(chǎn)業(yè)同時也是高風險，隨著整個產(chǎn)業(yè)整體在研發(fā)和市場等費的不斷加大，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)最終角逐的將是一個公司的整體實力。網(wǎng)絡游戲的門檻來越高，一些小公司在激烈的市場競爭中將逐漸的淡出，金山、網(wǎng)易、盛大等幾家流廠商則越來越成熟。目前國網(wǎng)絡游戲市場已初步形成三足鼎立的格局，寡頭時的到來已不再遙遠。網(wǎng)絡游戲是一個新興的產(chǎn)業(yè)，從1997年在我國誕生以來，一直高速發(fā)展。目前正是它快速發(fā)展的時期。然而國網(wǎng)絡游戲企業(yè)的生存狀況并不樂觀，企業(yè)數(shù)量增加迅速，市場競爭加劇，網(wǎng)絡游戲?qū)η嗌倌甑呢撁嬗绊懭找鎳乐?，本文分析了網(wǎng)絡游戲的概念以與分類和特點，從描述我國網(wǎng)絡游戲營銷的發(fā)展歷史出發(fā)，分析了我國網(wǎng)絡游戲運營企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，借鑒國幾個網(wǎng)絡游戲開發(fā)運營商成功與失敗的經(jīng)驗，從營銷組合的角度闡述了網(wǎng)絡游戲運營企業(yè)營銷策略制定的相關影響因素:產(chǎn)品與消費者需求的不同、企業(yè)收入主要來源與產(chǎn)品價格和相關捆綁產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢、以與網(wǎng)絡游戲運營商對于產(chǎn)品所做的促銷活動。然后分析不同類型的消費者心理與消費行為，網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)鏈結構和游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境狀況，以與絡游戲產(chǎn)品所遵循的生命周期。最后，為網(wǎng)絡游戲運營商營銷策略的制定提出了建議。1網(wǎng)絡游戲1.1網(wǎng)絡游戲的定義網(wǎng)絡游戲：縮寫為MMOGAME，又稱“在線游戲”，簡稱“網(wǎng)游”。必須依托于互聯(lián)網(wǎng)進行、可以多人同時參與的游戲，通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑的目的。網(wǎng)絡游戲也為是人們一般所指的在線游戲，網(wǎng)絡游戲是一種基于計算機互聯(lián)網(wǎng)的應用軟件，是新型的休閑娛樂方式。愛玩是人類的本性之一，也正是由于這個原因，游戲在人類的發(fā)展史中一直扮演著極其重要的角色。尤其是在工作日趨緊，經(jīng)濟不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會中，游戲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義中孩子的專利，它通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑的目的。早先的網(wǎng)絡游戲是免費的，完全處在單機版游戲向網(wǎng)絡化邁進的嘗試性階段。經(jīng)過若干年的發(fā)展和演變，時至今日己經(jīng)完成了從免費到付費、從簡單操控到復雜操控、從文字化界而到絢麗的3D圖形界面以與從簡單游戲形式到龐大淤戲產(chǎn)業(yè)的演變。網(wǎng)絡游戲是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普與而發(fā)展起來的新型數(shù)字娛樂方式，是一種新的文化藝術形態(tài)。從文化產(chǎn)業(yè)的角度看，它是一種負載容的文化產(chǎn)品;從信息產(chǎn)業(yè)的角度看，它是一種負載程序的軟件產(chǎn)品。網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)作為一個新興的高技術產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為同影視、音樂等并駕齊驅(qū)的全球重要的娛樂產(chǎn)業(yè)之一。1.2網(wǎng)絡游戲的分類目前，網(wǎng)絡游戲的種類有很多，所以根據(jù)游戲不同的特點，分類方式也有很多，這里主要介紹兩種常見的網(wǎng)絡游戲分類方式。網(wǎng)絡游戲分類方式第一種是按游戲的運行平臺分類，它把網(wǎng)絡游戲分為：PC網(wǎng)絡游戲、視頻控制臺的網(wǎng)絡游戲、掌上網(wǎng)絡游戲、交互電視網(wǎng)絡游戲。目前國的網(wǎng)絡游戲市場主要是以PC網(wǎng)絡游戲為主。本文所討論的也是PC網(wǎng)絡游戲市場另一種分類方法是按照游戲容架構進行分類主要包括了以下幾種：1，角色扮演類游戲。由玩家扮演游戲中的一個或數(shù)個角色，有完整的故事情節(jié)，強調(diào)的是劇情發(fā)展。玩家通過在游戲中扮演虛擬社會中的角色的生存和成長，來體驗現(xiàn)實生活中無法觸與到的感受，或緩解現(xiàn)實社會給予自身的壓力，以滿足自己的愿望、夢想或成就感。2，策略類或戰(zhàn)略類、動作射擊類、模擬類。用戶運用策略與其他用戶較量，以取得各種形式勝利的游戲。策略類的游戲多以歷史題材為劇情，并且側(cè)重于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的使用。這些種類型的游戲多依靠網(wǎng)絡游戲平臺來運行。3，休閑對戰(zhàn)類。包括棋牌休閑類和運動休閑類。制作者將棋類和牌類閑暇娛樂活動移植到網(wǎng)絡上，形成一種基于互聯(lián)網(wǎng)的競技活動。1.3網(wǎng)絡游戲的特點網(wǎng)絡游戲是一種特殊的游戲形式，是游戲制作商將一定的文化因素、娛樂因素和游戲人群的心理因素綜合起來而制作的虛擬的游戲世界，通過游戲代理運營商管理并主宰這個虛擬的世界。它的不可重復性、玩家之間的互動性使游戲世界更接近于現(xiàn)實社會。與傳統(tǒng)的娛樂游戲模式相比，網(wǎng)絡游戲有兩大特點:其一是超真實感覺的模擬性。網(wǎng)絡游戲是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的計算機應用軟件的新型休閑娛樂方式。玩游戲的人可以在高度擬真的虛擬世界里，一改生活中的本來面目，戴著虛擬身份的面具與網(wǎng)絡的其他玩家進行“面對面”的交流。與網(wǎng)絡的虛擬化相對應的，是網(wǎng)絡游戲具有超強的擬真性，它可以通過游戲模擬如射擊、飛行、體育竟技和棋牌類休閑等各方面的容，使玩游戲的人可以在游戲中扮演各種人物，模擬各種現(xiàn)實生活，甚至能夠滿足現(xiàn)實生活中無法滿足的愛好。網(wǎng)絡游戲的另一個特點是交流互動，它尤其吸引著年輕人的眼球。你在游戲中不是孤獨的，而是在和來自各地的擁有共同愛好的人群交流。有人稱模擬真實只是網(wǎng)絡游戲吸引人的基本因素，而其最大魅力就在于網(wǎng)絡提供了人與人之間不限地域的交流。交流是快樂的源泉。這一點，不僅能滿足這些年輕人喜歡結交朋友、談夭說地的喜好。實際上，也征服了不少年紀比較大的人。正是網(wǎng)絡游戲中的這兩種特性，吸引著各種帶有不同目的的年輕人忘情地投入其中。另外，隨著電腦動畫和多媒體技術不斷發(fā)展，網(wǎng)路游戲的制作越來越精量，優(yōu)美的畫面、動聽的音樂、震撼人心的電腦特技給人高品質(zhì)的視聽享受，絲毫也不遜色于好萊塢大片。網(wǎng)絡游戲有非常精彩的故事情節(jié)，玩家就是故事的主角，他們用自己的方式推動故事情節(jié)發(fā)展，同時游戲玩家之間可以相互合作和溝通，比如一起拜師學藝、闖蕩江湖，一起建造城市、發(fā)動戰(zhàn)爭，甚至可以建立家庭、結婚生子。一旦玩家進入了游戲角色就很容易被吸引，而且隨著游戲時間越長，會積累更高的經(jīng)驗值，擁有更多的虛擬財富，使得玩家“舍不得”離開這款游戲。此外，網(wǎng)絡游戲高手會得到其他玩家的尊敬，受到人們的關注，獲得強烈的成就感。在他們眼里，網(wǎng)絡游戲不僅僅是一種游戲，它更是一種情感、興趣和快樂交融的一個世界，是一種新的生活方式。比起打牌、唱歌、酒吧、茶座這些傳統(tǒng)的休閑方式，網(wǎng)絡游戲在樂趣性和互動交流的廣泛性上更勝一籌，它接觸的是更加廣闊的人群，體驗的是更加奇幻的生活。2我國網(wǎng)絡游戲的現(xiàn)狀2.1我國網(wǎng)絡游戲的發(fā)展"網(wǎng)絡讓我們的地球變成一個村落！"曾經(jīng)說過的這句話代表了人類一種廣溝通的欲望。2000年后，網(wǎng)絡所營造的泡沫經(jīng)濟開始破滅，一個個盛極一時的網(wǎng)絡公司紛紛傳出裁員或倒閉的消息，而一個卻呈現(xiàn)另外一番景象：2001年5月，聯(lián)眾游戲以17萬同時在線、2000萬注冊用戶的規(guī)模成為當時世界最大在線游戲。就是以聯(lián)眾游戲和文字ＭＵＤ為代表的網(wǎng)絡在．Com泡沫經(jīng)濟中獨樹一幟的表現(xiàn)，讓不少人看到了其中所蘊涵的巨大商機。在后面的這幾年里，網(wǎng)絡游戲確實以驚人的速度發(fā)展起來了。（1）開拓者的道路第一批進入中國大陸的網(wǎng)絡游戲之一《萬王之王》獲得巨大的成功。隨后，由華義代理的《石器時代》于2001年1月正式上市。由亞聯(lián)游戲代理的《千年》緊跟在2001年2月開始測試，4月開始正式收費。到2001年6月止，網(wǎng)絡游戲進入中國大陸一年間，市場上推出的網(wǎng)絡游戲數(shù)量達到十數(shù)款，呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。網(wǎng)絡游戲的火爆登場，引起了眾多媒體的關注，一批網(wǎng)絡游戲的專業(yè)媒體在此期間顯露頭角。然而，在網(wǎng)絡游戲從無到有的快速成長背后，不可否認地存在成長過快所帶來的問題，如盲目引進游戲、游戲運營管理混亂等。早期中國網(wǎng)絡游戲的發(fā)展，并沒有進行良好的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，存在著一定的自發(fā)性。因而早期的網(wǎng)絡游戲，除少部分仍能成功運營外，大部分都已退出市場或慘淡經(jīng)營。（2）崛起的前奏從《萬王之王》進入中國開始，就注定與之相關的許多方面?zhèn)涫苡绊懀渲惺苡绊懽畲笾坏膭t是單機游戲市場。2000年底，網(wǎng)絡游戲的迅猛發(fā)展，使其規(guī)模達到了多年形成的單機游戲市場規(guī)模的數(shù)成，而到了2001年，網(wǎng)絡游戲更是發(fā)展到與單機游戲市場規(guī)模相當。一個接一個新網(wǎng)絡游戲測試與上市的消息幾乎充斥了2001年下半年的網(wǎng)絡游戲市場。但2000年下半年和2001年上半年不同，這一時期開始有一些資深的單機游戲廠商加入，他們在單機游戲市場運作方面的心得，再加上之前已經(jīng)上市網(wǎng)絡游戲的運營經(jīng)驗，中國網(wǎng)絡游戲開始步入穩(wěn)定成熟的發(fā)展。大部分在今天占據(jù)主要地位的網(wǎng)絡游戲代理商都在這一時期顯露頭角，而大量在未來發(fā)展中起推動作用的網(wǎng)絡游戲也都在這時開始測試與準備工作。與此同時，網(wǎng)絡游戲的相關媒體如《大眾網(wǎng)絡報》也表現(xiàn)得進一步成熟，他們在對網(wǎng)絡游戲的詮釋和指導玩家正確進行游戲方面表現(xiàn)得更加有力?？梢钥吹剑谶@一時期，媒體與運營商之間開始了更頻繁更廣泛的合作，為網(wǎng)絡游戲向成熟穩(wěn)重的方向發(fā)展起到推波助瀾的作用。（3）飛速發(fā)展的今天到現(xiàn)在，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處在一個穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段。從整體來看，這個階段中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，處于產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道銷售商、點卡銷售商、上網(wǎng)服務業(yè)（網(wǎng)吧等）和媒體等，伴隨著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的脈搏，飛速發(fā)展起來。而占據(jù)產(chǎn)業(yè)整體鏈條上最關鍵地位的網(wǎng)絡游戲運營商，變得更加成熟和理智。同時，網(wǎng)絡游戲公司與主要電信和網(wǎng)絡廠商也建立了非常緊密的合作關系。2.2我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境（1）政治與法律環(huán)境我國在網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)方面與網(wǎng)絡游戲發(fā)達國家相比存在多方面的差距，由于網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)在中國正處快速發(fā)展階段，國家也想把它納入產(chǎn)業(yè)的角度來扶持，但目前還沒有統(tǒng)一的管理機構與網(wǎng)絡游戲相關的管理單位。有新聞出版署文化部信息產(chǎn)業(yè)部公安部四家處于多頭管理狀態(tài)。這就給網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展造成一定的阻礙作用，同時也缺少一個明確穩(wěn)定的有關網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和管理制度。由于政策不明確有關管理職能部門往往會采取一種不出事時放任自流出事后又矯枉過正的管理模式，人為加大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難度。目前政府已經(jīng)認識到網(wǎng)絡游戲?qū)?jīng)濟增長的貢獻，但對參與網(wǎng)絡游戲的企業(yè)支持力度還是不足。近幾年來國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國把發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)定為基本國策的產(chǎn)業(yè)政策是分不開的。為了實現(xiàn)這個基本國策，國政府每年都有相當于5億元人民幣的撥款用來扶持游戲公司開發(fā)新的項目和建立大型的游戲資源中心和信息化基金、文化產(chǎn)業(yè)基金等為游戲產(chǎn)業(yè)提供多方面的支援與服務，并建立培養(yǎng)網(wǎng)絡游戲人才的學校。正是政府的支持造就了今天國網(wǎng)絡游戲的崛起。在網(wǎng)絡游戲進行等級分類方面由于并不是所有的網(wǎng)絡游戲都適合每一個玩家，有些網(wǎng)絡游戲中的暴力成分、奢侈作風、幫派思想或者黃賭等不良因素對青少年有著非常大的負面作用。國文化觀光部發(fā)表了《網(wǎng)上游戲等級分類和標準案》，在這個標準案當中，象國比較流行和普遍的PK游戲只限18歲以上成年人玩。而在中國，和電影一樣，網(wǎng)絡游戲也尚未實現(xiàn)分級制度。作為同為媒體的電影和網(wǎng)絡游戲，都無法脫離政府的監(jiān)管，因此游戲生產(chǎn)商在游戲容的設計和盈利模式的策劃都必須小心翼翼。由于過多的國外網(wǎng)絡游戲占據(jù)了中國的網(wǎng)絡游戲市場，不但造成我國外匯收入的大量外流，而且還在一定程度上形成了‘文化侵略’，與國外大片一樣，如果對每一個進入中國境的網(wǎng)絡游戲進行容審查，并對每年進口的游戲數(shù)量進行限制，則可以在很大程度上保護正在興起的國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)。（2）社會與文化環(huán)境國的網(wǎng)絡游戲面臨著比較大的社會輿論問題的威脅。這種輿論在一定程度上抑制了政府對網(wǎng)絡游戲的支持力度。相比較國將發(fā)展網(wǎng)絡游戲當成一項國策來對待，我國相關政策的扶持力度顯得相當薄弱。社會環(huán)境對我國網(wǎng)絡游戲的阻礙，使我們與國外游戲廠商的差距在不斷地擴大。嚴重影響了我國網(wǎng)絡游戲業(yè)的發(fā)展。從本質(zhì)上來講，網(wǎng)絡游戲是開發(fā)商與運營商獲取商業(yè)利潤的工具。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，制造業(yè)對比，網(wǎng)絡游戲作為一種娛樂服務，也帶有了文化產(chǎn)品的特性。網(wǎng)絡游戲不應該也不可能逃避社會責任。網(wǎng)絡游戲應該具有健康的、向上的價值取向，承載更多的文化與教育意義，將中華民族的優(yōu)秀文化發(fā)揚光大。但現(xiàn)實的矛盾是市場上的大多數(shù)產(chǎn)品多為‘舶來品’，不可能要求和指望國外的廠商能夠幫助游戲產(chǎn)品增加更多的中國特色的文化價值，而部分外國開發(fā)商從利潤的角度考慮，有意識的增加暴力、等容，更是加大了游戲產(chǎn)品與文化價值的背離。我國目前有數(shù)百萬的網(wǎng)絡游戲用戶，并且從經(jīng)濟的角度已經(jīng)形成了巨大的消費市場。日本、國等國家和地區(qū)的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品不斷涌入我國，對我們開發(fā)具有中華文化涵和自主知識產(chǎn)權的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品帶來了壓力。在認識到以上的問題后，已經(jīng)有政協(xié)委員站出來為中國的網(wǎng)絡游戲呼吁：扶持我國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)。并在2004年（3）技術環(huán)境目前流行的游戲中，國自主研發(fā)的公司不過幾家，在游戲引擎的開發(fā)和容制作上缺乏核心競爭，力其實從技術條件上來講，網(wǎng)絡游戲也并不是高不可攀的，只是由于產(chǎn)業(yè)政策的不確定性，以與代理商為考慮短期利益，大多采取了代理國外游戲的策略。而網(wǎng)絡游戲的核心技術才是一個游戲企業(yè)能否取得用戶的關鍵，2004年“網(wǎng)絡游戲通用引擎研究與示產(chǎn)品開發(fā)”、“智能化人機交互網(wǎng)絡示應用”兩個項目正式被納入“國家863計劃”，并分別由金山、中科院自動化研究所和炎黃新星兩家公司承擔。這表明國家開始重視國產(chǎn)網(wǎng)絡技術的發(fā)展和扶持。除了技術的落后外，我國目前也非常缺乏網(wǎng)游的人才和經(jīng)驗，網(wǎng)絡游戲開發(fā)需要游戲策劃、軟件開發(fā)技術以與電腦美術技術。網(wǎng)絡游戲運營則需要網(wǎng)絡工程技術、市場營銷技能、客戶服務技能等專業(yè)知識。在未來的五年中,我國至少需要5萬專業(yè)人才。但站在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈高端游戲生產(chǎn)商之上的網(wǎng)游專業(yè)教育卻為人所忽視。直到2003年10月，大學影視動畫中心正式開設了游戲軟件系，我國高校才首次開設與游戲研發(fā)有關的專業(yè)學科，為我國填補游戲研發(fā)人才缺口，為促進網(wǎng)絡游戲教育,培養(yǎng)了后續(xù)人才。（4）中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的威脅1.政府的多頭管理目前網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)在中國正處快速發(fā)展階段，國家也想把它納入產(chǎn)業(yè)的角度來扶植，但目前還沒有統(tǒng)一的管理機構，處于多頭管理的狀態(tài);新聞出版署、文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、工商部門、公安部門等都在不同程度的管理網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)，這就給網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成一定的阻礙作用。2.還未形成明確、清晰的產(chǎn)業(yè)政策我國目前還沒有有關的明確的產(chǎn)業(yè)政策，一些地方政府雖然開始制定本地區(qū)的優(yōu)惠措施，但存在政策變動的風險。3.社會存在反對網(wǎng)絡游戲的呼聲首先是由于網(wǎng)絡游戲的容問題引起，網(wǎng)絡游戲中普遍存在暴力傾向，部分游戲還存在容，影響了未成年人與學生的健康成長，誘發(fā)一系列社會問題。日前，在國被定義為18歲以下未成年人禁止接觸的成人游戲A3已經(jīng)在國開始正常的運營了，18歲以下人群目前正是中兩國網(wǎng)絡市場的主力軍，但到現(xiàn)在我國仍然還沒有建立明確的網(wǎng)絡游戲分級制度。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)目前網(wǎng)絡游戲用戶中，學生占了網(wǎng)絡游戲用戶總數(shù)的32%，網(wǎng)絡游戲不僅占用了孩子大量的時間，影響了正常的學業(yè)，而且學生很容易受到游戲中不健康因素的影響，不利于正常的世界觀和價值觀的形成，因而社會上反對呼聲較高，同時網(wǎng)絡游戲由于只是一種娛樂方式，因而與中國的傳統(tǒng)文化價值觀存在沖突。2.3網(wǎng)絡游戲企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇（1）明確的企業(yè)定位現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡游戲企業(yè)為游戲開發(fā)商、運營商以與銷售渠道商，每一類型的企業(yè)的經(jīng)營方式和商業(yè)模式均有較大的差異，根據(jù)企業(yè)的目標，以與企業(yè)自身的特點，新加入企業(yè)的企業(yè)必須要有一個清晰而明確的定位。在企業(yè)進行定位或運營之前，企業(yè)自身必須要有個優(yōu)秀的管理團隊。同其它任何一個行業(yè)一樣，優(yōu)秀的團隊是在激烈競爭中勝出的必要條件，游戲的團隊里應包括熟悉國際、國產(chǎn)業(yè)環(huán)境或政策的人才、懂得運營的人才、具備進行推廣談判銷售經(jīng)驗的人才、熟悉或者把握技術現(xiàn)狀和發(fā)展方向的人才等等。除了人才，相應的組織結構、管理制度、股權結構、激勵機制等也是企業(yè)成功必不可少的基本保障，如果開始階段沒有進行良好的設計與組織，則為未來的發(fā)展預先埋下了失敗的種子。（2）大膽創(chuàng)新尋找新的細分市場網(wǎng)絡游戲目前還沒有完全發(fā)展成熟，各經(jīng)營企業(yè)和開發(fā)企業(yè)對網(wǎng)絡游戲的經(jīng)營仍在摸索。一方面沒有太多成功法則可借鑒現(xiàn)有的成功企業(yè)經(jīng)驗，僅可參考。已不能完全照搬如目前角色扮演類游戲（MMORPG）占據(jù)游戲市場的85%，如果對游戲模式不創(chuàng)新，就容易陷入同質(zhì)化的競爭中。陷入泥潭而不能自撥另一方面可以創(chuàng)新的領域還很多。成功的創(chuàng)新，需要正確分析產(chǎn)業(yè)未來趨勢，結合自身情況，適時推出正確的策略，而用戶細分、服務細分，新的營銷方式以與新的游戲理念等都是值得進行創(chuàng)新探索的方面。（3）與游戲開發(fā)商合資經(jīng)營對于初次進入網(wǎng)絡游戲領域的企業(yè)來說，都不可避免地需要一個摸索進行學習運作的過程。而與有經(jīng)驗的游戲廠商合作不失為一條捷徑。合資模式，就是由國外游戲開發(fā)商將游戲或者游戲和部分資金以投資的形式與中方代理商合資經(jīng)營。（4）收購核心技術自主研發(fā)的路非常漫長，除了在于技術的復雜性，外我國每年市場上新進入幾十種游戲產(chǎn)品，游戲類型開始發(fā)展出眾多的類型，因而對市場的預測和發(fā)展趨勢的把握極具困難。國企業(yè)由于基礎差、底子薄，缺乏政府的援助和投資者的信任，因此走完全獨立自主的研發(fā)之路很困難，買斷游戲引擎與，在此基礎上進行二次開發(fā)，迅速地消化游戲引擎技術，掌握自主研發(fā)能力的道路是一條可行的捷徑。（5）其它當然對于網(wǎng)絡游戲的新加入者，除了以上的方法外，和目前優(yōu)秀的網(wǎng)絡游戲企業(yè)結盟、投資、入股等傳統(tǒng)方式也是切實可行的方法，因其與其它產(chǎn)業(yè)的投資方法沒有差別，這里不再進行闡述。3我國網(wǎng)絡游戲的盈利模式分析3.1我國網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)鏈分析所謂產(chǎn)業(yè)鏈，即是建立在產(chǎn)業(yè)部分工和供需關系基礎上的，以若干個企業(yè)為大節(jié)點、產(chǎn)品為小節(jié)點縱橫交織而成的網(wǎng)絡狀系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)鏈分為兩種類型:一種是垂直的供需，另一種是橫向的協(xié)作鏈。垂直關系產(chǎn)業(yè)鏈的主要結構，一般把垂直分工鵝分為產(chǎn)業(yè)的上、中、下游關系，橫向協(xié)作關系則是產(chǎn)業(yè)的服務與配套。從四年前到現(xiàn)在，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)己經(jīng)進入了一個較為穩(wěn)定、成熟的發(fā)艘階段，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，游戲開發(fā)商、游戲運營商、渠道銷售商、點卡銷售商、上網(wǎng)服務業(yè)和媒體等各個環(huán)節(jié)，都伴隨著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的脈搏飛速發(fā)展起來。我國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)己經(jīng)非常債晰地形成了三個層次;處于第一層面的是網(wǎng)絡游戲制透（軟件設計》公司，或者叫做游戲開發(fā)商但目前國網(wǎng)絡游戲軟件大多是從國引進，最高是超過總市場份額的90%處于中間層面的是網(wǎng)絡游戲代理運營公司，簡彌游戲運營商，目前，國游戲運營商一般就是純粹的代理公司由于沒有知識產(chǎn)權，即便是成功的盛大，雖然在早期的代理游戲中贏利豐厚，但純利的大頭還是被方拿走。處于最下游層面的是游戲的相關配套服務行業(yè)，比如負責游戲銷售的渠道商，負責提供網(wǎng)絡環(huán)境的中國電信，負責招攬玩家的網(wǎng)吧等等。首先，不難發(fā)現(xiàn)，在整個價值鏈甲起關鍵作用的、處于中心位置的是網(wǎng)絡游戲運營商。因為它不但是連接客戶的唯一途徑，同時也是各種利益集團通向客戶的‘路由器網(wǎng)絡”，游戲需要不間斷提供服務，運營商就成了這個產(chǎn)業(yè)鏈的中心，所有的},節(jié)都直接和它發(fā)生互動關系。生產(chǎn)商，硬件服務商、銷售商、用戶都掌握在運商手里。運營商從生產(chǎn)商手里買下一個游戲以后.購買和維護服務器，向電信租用網(wǎng)絡帶寬，與銷售商合作銷售點數(shù)卡，到媒體作廣告宣傳，發(fā)展用戶，為用戶提供服務，這些都由運營商來做?？梢哉f，運營商是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其他環(huán)節(jié)都需依附它。其次，從整個網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的幾條的走向來看，不管產(chǎn)業(yè)鏈條如何復雜，整個鏈條中各個環(huán)節(jié)、各個渠道的最終指向，直接或間接的，都是網(wǎng)絡游戲用戶。也就是說，整個產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)、各方面一切經(jīng)濟活動的最終目標是游戲玩家。他們是產(chǎn)業(yè)利益點所在。網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)通過提供數(shù)碼娛樂方式，滿足人們的精神熟費需求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的供給與需求互動。而錐個產(chǎn)業(yè)各行業(yè)、各企業(yè)的收入來源，是游戲用戶的消費支出，是消費者可支配收入中用于支付精神消費那一部分。在網(wǎng)絡游戲的整個供應鏈中，只有客戶（玩家）貢獻的正現(xiàn)金流，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值源泉，其余都是分享價值、增加價值。不管是會員收費還是廣告銷售抑或合作分成，無論哪一種收入方式，其利益源頭歸根結底來自于網(wǎng)絡游戲客戶。最后，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)存在著上、下游的相互關聯(lián)和制約關系。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，越接末端客戶的環(huán)節(jié)就越處于下游，越遠離客戶的就越處于上游，它們之間相互依棘、拉動和制約。如運營商要受制于上游游戲開發(fā)商提供的游戲產(chǎn)品，獲得代理權并與之運營收入分成，同時又依賴下游的經(jīng)銷商的宣傳、推廣和銷售。在這里，上下游之間存在相互擴和整合的可能性。如游戲開發(fā)商研發(fā)制作出一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品，具有廣闊的市場空間和良好的盈利前景，則可能直接擴到游戲運營領域;游戲運營商為取得自主知識產(chǎn)權，避免利益被瓜分的間題，則可能實施研發(fā)和運營一體化戰(zhàn)略，以此整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。如圖3.1：圖3.1中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)鏈3.2網(wǎng)絡游戲消費者分析調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡游戲玩家玩游戲的主要目的是交朋友，其比率為59.6%，其次是鍛煉智力和純粹娛樂，其比率分別為9.7%和7.5%。和去年的調(diào)研數(shù)據(jù)相比，純粹娛樂為目的的用戶比例明顯減少，而期望通過網(wǎng)絡游戲去交朋友的用戶比例有大幅上升，網(wǎng)絡游戲漸漸成為一種人際交往模式。游戲操作難易度和游戲畫面和音效是網(wǎng)絡游戲玩家最看中的游戲因素，其次是活動和客戶服務，分別占9%、8%。有66%的網(wǎng)絡游戲玩家玩游戲的主要場所是家中，其次是學校和單位，其比例分別為15%和9%。網(wǎng)絡游戲玩家每天玩游戲所花費的平均時間為4.1小時，其中，每天花費1-3小時玩游戲的網(wǎng)絡游戲玩家占45%。網(wǎng)絡游戲玩家玩游戲的主要時間段是下班或下課后的18-24點，其中20-22點是網(wǎng)絡游戲玩家玩游戲相對比較集中的時間段。網(wǎng)絡游戲玩家對某款游戲的平均黏著度為7.9個月，和去年的調(diào)研結果基本一致。軟件專賣店是網(wǎng)絡游戲玩家購買游戲點卡的主要場所，其使用比率為51%，其次是書報攤和報亭，分別為15%和12%。專業(yè)游戲是網(wǎng)絡游戲玩家獲取游戲信息的最主要途徑，占到43%的比率，其次是論壇和雜志介紹和廣告。從數(shù)據(jù)上我們可以看到，通過廣告和一些產(chǎn)品活動相結果的推廣方式已經(jīng)愈來愈多的被游戲玩家認可，成為比較主流的玩家了解網(wǎng)絡游戲信息的途徑。近50%左右的網(wǎng)絡游戲玩家認可網(wǎng)絡游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣活動，并希望在今后這方面的合作能加強。促使中國網(wǎng)絡游戲用戶離開某款網(wǎng)絡游戲的最主要因素是親人朋友的反對，占29%。其次的原因是轉(zhuǎn)站和游戲安全。網(wǎng)絡游戲玩家周邊朋友不玩網(wǎng)絡游戲的主要原因是不感興趣，其次是不懂網(wǎng)絡游戲和親人朋友的反對。網(wǎng)絡游戲玩家最喜歡的游戲類型是格斗游戲/射擊類，占33.1%，其次是戰(zhàn)略類和角色扮演類，分別占27%和18.3%。目前，網(wǎng)絡游戲玩家每月的平均游戲費用（含上網(wǎng)費）為205元，其中，每月平均花費在81-120元的網(wǎng)絡游戲玩家比率相對比較高。網(wǎng)絡游戲玩家可以接受的每月游戲費用遠低與目前每月實際消費的費用，網(wǎng)絡游戲玩家可以接受的每月游戲費用為87元，其中，心理價位在20-50元的用戶比例最高，占29.1%。網(wǎng)絡游戲玩家最喜歡的收費方式是點卡，占37.7%,其次是道具收費和包月卡。有48.1%網(wǎng)絡游戲玩家玩游戲費用主要來源與個人收入，有26.6%玩家玩游戲的費用則來源于家長供給。網(wǎng)絡游戲玩家中，在游戲中發(fā)生過物品或現(xiàn)金交易的玩家占83.7%，其中最主要發(fā)上在500元以下。用戶可接受的物品或現(xiàn)金交易金額高于目前客戶發(fā)生過的費用。有47%的網(wǎng)絡游戲玩家表示，有可能為游戲攻略消費，其次促使網(wǎng)絡游戲玩家消費的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品則是電影和服裝。3.3網(wǎng)絡游戲的盈利模式1．自有產(chǎn)權型代表企業(yè)為聯(lián)眾。自有產(chǎn)權的核心優(yōu)勢在于充分體現(xiàn)網(wǎng)絡游戲運營上商業(yè)模式上的完整性。除了需要電信企業(yè)和IDC的帶寬和數(shù)據(jù)支持外，自主開發(fā)型商業(yè)模式包含了網(wǎng)絡游戲價值鏈的各個環(huán)節(jié)。它們位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，經(jīng)營方式靈活，可以自身運營服務，也可以通過技術轉(zhuǎn)讓或合作運營、銷售等方式，積極開展代理、合作。以國游戲代理形式為例，目前普遍游戲授權費在100萬美元以上，同時效益提成平均在30%，可見開發(fā)游戲的利潤相當豐厚，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的自主開發(fā)性企業(yè)，向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴的能力較強，較為主動。它的企業(yè)優(yōu)勢在于：（1）有利于運營平臺和社區(qū)的建設——由于擁有自主知識產(chǎn)權，便于運營平臺的開發(fā)和大建。聯(lián)眾公司利用基于自主開發(fā)的聯(lián)眾游戲的電信分成計費平臺和客戶服務平臺，開創(chuàng)了與電信接入分成的商業(yè)模式，以與與ISP捆綁的分成模式，獲得客觀的接入分成收入。自主產(chǎn)權的游戲，有利于游戲與攝取的捆綁，可樂吧實際上是通過專門的圖形化技術實現(xiàn)網(wǎng)上社區(qū)的建立，繼而開發(fā)臺球等用戶喜愛的游戲，并最終實現(xiàn)會員制收費服務，可見對于自主開發(fā)型企業(yè)游戲與社區(qū)是相互促進的，通過好的社區(qū)可以凝聚用戶，并為引進新游戲和實現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營奠定基礎。（2）網(wǎng)上經(jīng)營能力強——自主產(chǎn)權企業(yè)有能力對游戲進行調(diào)整和靈活控制，有助于網(wǎng)上經(jīng)營的運作和服務，如網(wǎng)絡游戲的深度挖掘，創(chuàng)造增值服務，產(chǎn)生新的價值，網(wǎng)上經(jīng)營也有利于互動服務，有助于游戲的推廣和會員的鞏固。（3）盈利模式的多樣化——此類企業(yè)的收入來源最為全面，其中不僅包括簡單的包月和計時方式的會員收費，而且還包括：合作分成、網(wǎng)絡廣告、產(chǎn)品銷售、比賽贊助、技術產(chǎn)品的租賃轉(zhuǎn)讓、會員費用、技術平臺的代理，周邊產(chǎn)品的電子商務、網(wǎng)絡游戲一卡通的收入等。（4）公司品牌大于游戲品牌——單一游戲?qū)τ谟脩艟哂幸欢ǖ膲勖?，隨著用戶興趣和游戲風潮的轉(zhuǎn)移，單一游戲很可能由盛到衰。2000年的火暴一時的《萬王之王》，如今已被淘汰出局，可見游戲是具有生命周期的。而自主研發(fā)型企業(yè)可以不斷推出新產(chǎn)品或與時進行升級改進，來延長游戲的壽命。同時自主研發(fā)行企業(yè)注重公司品牌的推廣，有助于企業(yè)無形資產(chǎn)的積累。問題：產(chǎn)品類型單一、用戶群單一、市場運作能力較弱，銷售渠道不健全。2．代理運營型代理運營型企業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，受制于游戲開發(fā)商，所代理的產(chǎn)品有限，游戲產(chǎn)品對運營商的影響較大，商業(yè)模式不完整。代理運營的商業(yè)模式也具有比較突出的優(yōu)勢，周期短，回報豐富，直接投入運營，具有短平快的特點。高風險的同時能獲得高的回報。優(yōu)勢：（1）市場銷售拓展能力強：只要商業(yè)運做集中在銷售和會員制的運營服務上，因此具有較強的市場運做能力。其中盛大網(wǎng)絡更為突出，建立國最成熟的網(wǎng)上游戲直銷體系，并且編織了最大的全國網(wǎng)吧聯(lián)盟，充分把握國市場，形成代理運營企業(yè)最大的品牌。（2）代理游戲具有一定的靈活性：通過代理不同的產(chǎn)品使產(chǎn)品多樣化，豐富客戶群資源。例如盛大引進的《瘋狂坦克2》、《泡泡堂》等易智類游戲、體育類游戲，亞聯(lián)的休閑游戲《百站天蟲》等，都正在試圖通過游戲產(chǎn)品的引入，完善產(chǎn)品體系。在產(chǎn)品引入方面，代理運營商是有一定經(jīng)驗和優(yōu)勢的。同時，能夠根據(jù)市場熱點，對游戲產(chǎn)品進行調(diào)整，由于不牽涉到游戲的開發(fā)成本，游戲調(diào)整靈活。如果定位準確，與開發(fā)商談判有利，可獲得較高的市場利潤。劣勢：最大的缺點就是受游戲開發(fā)商制約嚴重——在產(chǎn)品維護、升級以與利益關系中，受制于開發(fā)商，并很難達成充分協(xié)調(diào)。目前開發(fā)商授權費和分成要求很高，加重了代理運營商的風險。私服的存在已經(jīng)成為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的一大景象。所謂私服，就是在沒有得到軟件開發(fā)者和運營權所有者許可的情況下，私自開設游戲服務器，吸引用戶并收費。私服分流了市場上成功產(chǎn)品的用戶，但幾乎沒有人開設不成功游戲的私服。同時存在如《傳奇》私服等來自開發(fā)商或不同區(qū)域代理上的風險。代理模式無自主權，無法開拓由游戲衍生的周邊市場，尤其是無法建立完善的社區(qū)服務，對客戶群凝聚力低。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡經(jīng)營上存在滯后性，技術控制能力較弱，無法充分創(chuàng)造增值服務價值。同時、技術等問題，限制了周邊市場的開拓，以與跨平臺市場的發(fā)展。單一游戲產(chǎn)品的引進，雖然可以利用現(xiàn)在的銷售渠道，但不同開發(fā)商之間的利益分配的沖突，造成計費、運營平臺無法互通互聯(lián)，更無法建立統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，造成時常拓展和品牌經(jīng)營的利用率降低。而且，單純的會員月卡、點數(shù)卡收費模式，相對自主開發(fā)企業(yè)的多種贏利模式，并且銷售渠道、市場宣傳、代理非應造成數(shù)次截流，這種商業(yè)模式的實際；利潤率并不高。并且在實際運行中，代理游戲品牌往往大于公司品牌，無形資產(chǎn)價值低，不利于公司形象的樹立，這類企業(yè)的游戲社區(qū)經(jīng)營比較薄弱，無法形成核心競爭力，用戶穩(wěn)定性差。3．綜合門戶型2002年繼網(wǎng)易推出《大話西游》（網(wǎng)絡版）與《精靈》之后，新浪以《天堂》為起點，介入網(wǎng)絡游戲經(jīng)營，隨后，搜狐也宣布運營網(wǎng)絡游戲《騎士Online》。這類企業(yè)中有自行開發(fā)網(wǎng)絡游戲，有代理運營網(wǎng)絡游戲，也有兩者兼有。但網(wǎng)絡游戲并非此類企業(yè)的主營，所以此類企業(yè)一般的收入集中在會員服務類。這種非主營的商業(yè)模式在運營中有一定的便利：（1）、擁有原始客戶群積累，社區(qū)基礎以與一定的電子商務的渠道；（2）、強大品牌有利于市場推廣和獲取網(wǎng)民的信賴；（3）、經(jīng)過多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營實踐，擁有豐富的經(jīng)驗積累，商業(yè)模式較為成熟，企業(yè)管理能力較強；（4）、網(wǎng)絡游戲作為網(wǎng)絡容的補充，能夠擴大客戶數(shù)量，提高知名度，獲得雙贏；（5）、通過與其他容相結合，使經(jīng)營形式多樣化，增加收入來源。但是也正是非主營這個特點使這個商業(yè)模式不象上訴兩個商業(yè)模式那么清晰。在實際運做中，網(wǎng)絡游戲?qū)儆诩鏍I項目，不專一，很容易受到其他熱點的影響，而導致曇花一現(xiàn)。另外，受本身資源缺陷的限制的制約，綜合門戶型企業(yè)運營網(wǎng)絡游戲?qū)艿狡髽I(yè)本身存在的問題的餓影響，這種繼承性將制約網(wǎng)絡游戲業(yè)務的發(fā)展。3.4我國網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)品生命周期分析網(wǎng)絡游戲的生命周期被公認為3到5年的時間，主要經(jīng)歷以下幾個階段。1．產(chǎn)品導入期網(wǎng)絡游戲的導入期，也就是游戲運營商引進游戲后在國的測與公測階段。這一階段的主要是限量發(fā)放游戲測試賬號，挑選一些網(wǎng)絡游戲的資深級別玩家參與游戲的測試，以便找游戲本身設計卜的缺陷，與早改善。運商花捌就是游戲制作商與相關黃劃人員對游戲的性能、與游戲系統(tǒng)等方面的問跟進行技術階段的全面測試。公測是相對測而言的，指邀請一些全國各地的用戶參加測試，主要是側(cè)重于客戶端可能出現(xiàn)的問題，測試服務器的性能等應對游戲消費者做消費心理行為的調(diào)查;制定游戲產(chǎn)品上市規(guī)劃;制定通路計劃與各階段實施目標:制定游戲產(chǎn)品價格;制定產(chǎn)品企劃策略。2．產(chǎn)品發(fā)展期網(wǎng)絡游戲的發(fā)展期，即上市期，也就是完成公測，正式面向公眾開放的階段。此時運營商應建立和完善營銷信息收集、處理、交流與系統(tǒng);制定年度營銷目標計劃;并在各部門之間進行協(xié)調(diào)。3．產(chǎn)品成熟期網(wǎng)絡游戲的成熟期，即一款網(wǎng)絡游戲在完成了測試以與免費運營后，開始收費運營并有盈利的階段。在這一階段運營商應對競爭游戲的廣告策略、競爭手段進行分析;同時進行銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃;制定游戲產(chǎn)品企劃策略;制定廣告策略，實施品牌規(guī)劃。4．產(chǎn)品衰退期網(wǎng)絡游戲的衰退期，即網(wǎng)絡游戲再無開發(fā)改版價值，或是被外掛或私服搞垮，游戲運營商再無利潤可圖的階段。此時運營商應選擇是對此款游戲進行整頓改版，或是另行開發(fā)其他游戲。4我國網(wǎng)絡游戲盈利方式的發(fā)展4.1免費下的盈利鏈商業(yè)模式的設定必然要與商業(yè)環(huán)境和消費環(huán)境相吻合，否則其商業(yè)模式往往難以發(fā)揮盈利效益。多個實踐證明，消費者對“免費”二字普遍熱衷，免費也已經(jīng)成為一個有效的策略。但是，免費之后怎么辦呢？史玉柱的精明之處在于，他沒有重蹈淘寶之父馬云的覆轍：看似風光無限，卻是一片郁郁蔥蔥的無果樹——被免費套牢。早在2005年測時，《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M，這就像收費大行其道的時候，免費立即會吸引眾多目光——大批玩家喧鬧著走進史玉柱構建的游戲迷局。而貌似免費的午餐，只是表象。《征途》的營銷策略是：不按照在線時間收費，而是靠出售道具、材料等賺錢，玩家對游戲中消耗品的不節(jié)制消費成為運營公司貢獻的利潤來源。這種突破其他游戲企業(yè)的商業(yè)模式，立即使《征途》開創(chuàng)了一片盈利藍海。通過免費模式，《征途》的收入超過收費游戲。但同行的慣性跟隨，使得很多網(wǎng)絡公司追著《征途》逐步向免費模式轉(zhuǎn)變，而調(diào)研顯示，仍然有三分之一的玩家喜歡收費模式。于是，巨人網(wǎng)絡在2007年對《征途》進行改造，從單一的道具收費，到道具收費與時長收費雙軌并行。史玉柱的目的非常明顯：將另外三分之一的玩家拉進《征途》的游戲中來。1．定位的顛覆：專注“有錢人”有人將游戲玩家分為金字塔型：底層是沒錢沒時間的人群，二層是沒錢有時間的人群，三層有錢沒時間的人群，頂層是有錢有時間的人群。中間兩層的人群居多，是游戲廠商需要關注的游戲群體，巨人網(wǎng)絡對其作了分析后發(fā)現(xiàn)，有錢沒時間的人群占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家；沒錢有時間的占70%，他們主要靠大量的在線時間掙錢玩游戲。通過對玩家的詳細分類和了解各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出的定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。于是，與收費游戲不同的是，《征途》要掙“有錢人的錢”?！墩魍尽吩谧プ　叭嗣駧磐婕业男膽B(tài)”后，還推出替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以進行不斷升級。從“有錢人”的角度看，《征途》滿足了這些人的欲望：有錢之后，號令四方，一呼百應！另外，為了抓住70%的沒錢有時間的人群，《征途》也專門推出跑商任務等系統(tǒng)，這些玩家可以通過這些系統(tǒng)賺錢，也可以通過做生意來獲得豐厚的收入。2．推廣的顛覆：給玩家“發(fā)工資”從運營模式上看，網(wǎng)絡游戲存在三種形式：一是點卡收費。即全部按照人頭收費。目前，此模式已經(jīng)被逐步淘汰；二是免費游戲。即通過增值服務獲得運營收益，這是目前的主流模式。但這種運營模式招來很多批評，引發(fā)網(wǎng)絡社會的貧富之爭，窮人不敢消費，亦無法進入其中。于是，巨人網(wǎng)絡又進行了一次革命性突破，即向符合條件的玩家每月定期發(fā)放“工資”。而具體發(fā)放“工資”的方式是：每月1至7日，符合條件的60級以上的玩家可以憑榮譽點在NPC處一次性領取相應的“工資”，玩家最高每月可以獲得等值于100元的“工資”。事實上，這種“發(fā)工資”，就類似一些會員服務，消費到一定程度可以獲得打折、送消費券等服務。這在現(xiàn)實中是商家普遍采取的形式。但在網(wǎng)絡游戲中還是開天辟地的第一次。因此，這種顛覆性創(chuàng)新給《征途》帶來了巨大收獲。很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長?！墩魍尽愤€有“推薦人制度”，即你帶一個新玩家進來，新人每升一級，系統(tǒng)都會付給你錢。這種形式帶來了玩家的很大積極性，到后來沒有新人可以帶了，有人就自己注冊若干小號，自己帶自己玩，賺幾兩銀子?！墩魍尽返姆諈^(qū)合并現(xiàn)象非常頻繁——幾個小服務區(qū)合并成一個大服務區(qū)。其結果就是，本來一個環(huán)境運轉(zhuǎn)得很正常，一合區(qū)，原來的環(huán)境和秩序就被打破了，利益沖突就產(chǎn)生了，城主要重新安排，國王要重新爭王位，大號和大號之間要重新爭奪排名。最終，網(wǎng)絡江湖的打拼再次硝煙彌漫。4.2游戲周邊2005年自盛大宣布實行網(wǎng)絡游戲免費服務以來，各個廠商都全力跟進，一時間免費網(wǎng)絡游戲風起云涌，成為了市場主旋律。先來確認一個事實，游戲的免費運營毫無疑問將拉長廠商收回投資并贏利的時間，根據(jù)去年的統(tǒng)計，中國市場上200多款網(wǎng)游中，只有15%的游戲可以掙錢，而只有5%的大企業(yè)才能夠能贏利，估計這個數(shù)值在免費游戲遍地開花的今年將進一步走低。更可怕的是，現(xiàn)在的游戲開發(fā)推廣越來越像一場“燒錢”競賽，一款網(wǎng)游從研發(fā)、封測、測、公測、正式運營，耗資至少是千萬級。以《劍俠情緣網(wǎng)絡版》為例，僅操辦一場“超級盛典”新品發(fā)布會，其耗資即達百萬元。金山高級副總裁王峰曾透露：“一款成功的網(wǎng)游產(chǎn)品，其市場推廣費用至少需要2000萬元?！比绱烁甙旱挠螒蛲茝V費用，無疑讓免費游戲的贏利幾乎成為不可能完成的任務。廣大的游戲開發(fā)商和運營商誰也不愿意放棄網(wǎng)絡游戲這個撈錢的利器，所以在免費網(wǎng)絡游戲中尋找新的贏利模式就成了當務之急。筆者在這里提供一個新的經(jīng)營理念，希望可以給大家以參考，那就是：做好游戲周邊的開發(fā)。其實游戲周邊開發(fā)并不是什么全新的概念，在電子游戲發(fā)達國家，早就成為了游戲業(yè)的一個重要支柱。游戲周邊通常指游戲所有者開發(fā)的或者通過相關授權開發(fā)的與游戲容有關的實物表現(xiàn)形式。游戲周邊的形式多樣，通常包括游戲角色形象的玩具模型、與游戲容相關的書籍、帶有游戲LOGO或圖案的服裝、生活用品以與在游戲中的音樂專集等等。中國玩家非常熟悉的小說《龍槍編年史》，是根據(jù)桌面游戲《龍與地下城》創(chuàng)作的小說，可以說這就是一種周邊開發(fā)的形式。而更為直觀的，就是根據(jù)游戲形象制作的玩具人偶或模型，相比《魔獸世界》推出逼真的游戲角色塑像，各位玩家都有印象，這也是周邊開發(fā)的一種。電子游戲是一門綜合視覺藝術，它的觸角幾乎可以伸向傳統(tǒng)藝術的各個領域，所以說游戲周遍的市場容量相當驚人。按照國際通行的判斷標準，一個成熟游戲周邊市場的產(chǎn)值，是電子游戲業(yè)直接產(chǎn)值的2—9倍，如果算上游戲周邊市場的大眾影響力，更是電子游戲業(yè)本身難以達到的。以我們的鄰居日本為例，日本游戲廠商推出的游戲產(chǎn)品，至少三分之一的利潤來源自游戲周邊，而整個日本游戲業(yè)的市場空間，將近一半都是游戲周邊的天地。隨著中國網(wǎng)絡游戲市場的日益成熟，游戲周邊的地位一定會有提升的空間，加上現(xiàn)在大部分游戲采取免費運營的方式，這也導致游戲開發(fā)商們將贏利的希望寄托