外企高薪職位面試指導(dǎo)

外企高薪職位面試指導(dǎo)（第2版）（下冊）

來源：機(jī)械工業(yè)出版社2005-06-15

外企高薪職位面試指導(dǎo)（第2版）（下冊）目錄第8章市場營銷資深市場總監(jiān)走過的CareerPath一個(gè)Marketing職員會(huì)過什么樣的生活191面試前的惡補(bǔ)196Marketing面試實(shí)戰(zhàn)案例206第9章公關(guān)資深PR走過的CareerPath214面試前的惡補(bǔ)219PR面試實(shí)戰(zhàn)實(shí)例226第10章銷售資深銷售走過的CareerPath234資深銷售經(jīng)理走過的CareerPath238你適合做Sales嗎240一個(gè)初入行的Sales會(huì)過什么樣的生活241現(xiàn)在，開始面試吧245Sales面試實(shí)戰(zhàn)案例247第11章咨詢高級(jí)咨詢經(jīng)理走過的CareerPath256一個(gè)咨詢顧問會(huì)過什么樣的生活259現(xiàn)在，開始面試吧！263Consulting面試實(shí)戰(zhàn)案例267第12章財(cái)務(wù)/銀行資深財(cái)務(wù)經(jīng)理走過的CareerPath274一個(gè)Finance職員會(huì)過什么樣的生活279現(xiàn)在，開始面試吧！281財(cái)務(wù)/銀行面試實(shí)戰(zhàn)案例282第13章會(huì)計(jì)你適合做審計(jì)嗎294一個(gè)審計(jì)人員會(huì)過什么樣的生活294面試前的惡補(bǔ)298現(xiàn)在，開始面試吧！299面試官喜歡向你提什么問題300你應(yīng)該問面試官什么問題302會(huì)計(jì)面試實(shí)戰(zhàn)案例304第14章房地產(chǎn)咨詢資深企劃主管走過的CareerPath312房地產(chǎn)咨詢面試實(shí)戰(zhàn)實(shí)例316第15章人力資源與行政管理資深HR經(jīng)理走過的CareerPath328從資深HR到高級(jí)咨詢顧問337新時(shí)代涌現(xiàn)的新HR人348資深行政主管走過的CareerPath351第16章行業(yè)典型公司介紹和動(dòng)態(tài)會(huì)計(jì)業(yè)360銀行業(yè)365咨詢業(yè)373制造業(yè)379●叢書內(nèi)容介紹叢書共分兩冊，分別沿兩條主線闡述外企面試的技巧。上冊依據(jù)的是時(shí)間主線。從最初的做簡歷、簡單面試到比較復(fù)雜的行為面試再到最難的案例面試，上冊給你提供的是從投遞簡歷到最后一面的全套解決方案。無論你是處于外企求職的哪個(gè)階段，都能從這冊書中找到你需要的內(nèi)容。當(dāng)然，如果你還在籌劃簡歷的階段，相信這冊書會(huì)帶給你最大的效用。下冊（本書為下冊）依據(jù)的是行業(yè)主線。這冊書集中了目前外企最為集中的八大行業(yè)，每一行業(yè)我們都會(huì)采訪一位業(yè)內(nèi)資深的seniormanager，來講述自己的職業(yè)歷程，告訴你做這一行的人生會(huì)是怎么樣。更絕的是，每一行業(yè)我們會(huì)采訪1～2位外企面試的成功者，讓他告訴你自己的經(jīng)歷，面試時(shí)會(huì)遇到什么樣棘手的問題，如何說能夠博得面試官的好感等豐富的內(nèi)容。怎么樣，我們現(xiàn)在就一起來感受吧！第8章市場營銷外企高薪職位面試指導(dǎo)認(rèn)識(shí)Marketing什么是MarketingMarketing是間接賣產(chǎn)品，而銷售是直接賣產(chǎn)品。如果讓消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品是一場艱巨的戰(zhàn)爭，那么銷售就像沖鋒在前的步兵，Marketing則是坐鎮(zhèn)后方的指揮，為他們提供炮火和飛機(jī)轟炸的支援。Marketing的目的Marketing的最高，并且是惟一的境界，是為顧客提供各種理由，讓他們自動(dòng)找上門來買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)，做Marketing確實(shí)要砸錢，但惟一的目的是讓隨之而來的贏利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的投入。Marketing的方法太多了，廣告，展覽會(huì)，研討會(huì)，戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，宣傳材料和成功案例，公共關(guān)系……這些手段，都以奇妙的策略表現(xiàn)出來。作為一名Marketing人員，你的核心競爭力，就在于你能否為老板提供美妙并且的的確確能賺到大錢的策略。隨時(shí)隨地，Marketing充滿刺激和魔術(shù)般不可思議的變化，又是枯燥乏味工作的大成。這是一個(gè)奇妙的領(lǐng)域，你準(zhǔn)備好和我們一起開始入門之旅了嗎資深市場總監(jiān)走過的CareerPathJeffery，現(xiàn)任強(qiáng)生（中國）AssistantManagingDirector從刷白墻到Asiatopsales畢業(yè)時(shí)，我面臨三種選擇：保送研究生，去美國一所大學(xué)深造（我拿到了半獎(jiǎng)的offer），或者，為國家服務(wù)五年。最后，我去了一家國企藥廠，似乎是最差的選擇，更糟糕的是第一個(gè)任務(wù)就是刷白墻。剛進(jìn)單位，需要有人刷白墻3個(gè)月，這活又累又不討好，自然沒人愿意干。于是，我就說：我來吧。我把自己當(dāng)成一個(gè)學(xué)徒，每天的工作就是揮舞著刷子面對(duì)著一面越來越白的墻。有一天，刷墻已經(jīng)進(jìn)行了一個(gè)月，老板突然走進(jìn)車間，發(fā)現(xiàn)所有的人都在磨洋工，只有我一個(gè)人在那里兢兢業(yè)業(yè)地干活。他一揮手：你不用再刷墻了。一下子，我找到了一個(gè)更適合我的崗位，還獲得了老板的青睞。半年以后，我開始謀劃人生第一次跳槽，因?yàn)楫?dāng)時(shí)真覺得沒什么可學(xué)的。新公司是GE公司，做sales。當(dāng)時(shí)，我面臨的困境是必須在藥廠工作滿四年，于是GE公司幫我倒付工資給藥廠。本來我每個(gè)月只拿174塊，GE公司就給藥廠500元一個(gè)月。這一給就是整整4年。那時(shí)候，很少有同齡人敢離開“有保障”的國企，去“資本家”扎堆的外企工作，“誰知道做完這個(gè)月，下個(gè)月會(huì)在哪里呢”但當(dāng)時(shí)我已經(jīng)明白了一個(gè)終身受用的道理：沒有所謂的JobSecurity，所有的安全感都來自于你自己。事實(shí)證明我的選擇很正確。每一個(gè)外企都是一所大學(xué)，各有專長。哈佛盛產(chǎn)CEO，普林斯頓的畢業(yè)生都是長于分析的政治家。如果你進(jìn)了寶潔公司，你就會(huì)精通日用消費(fèi)品；而GE公司會(huì)教你什么是Leadership。打個(gè)比方，同樣是打字，你可以選擇自己勤奮練習(xí)，最后每分鐘能打270個(gè)字。你也可以通過各種方式，說服分配給你這個(gè)工作的人，讓你少打點(diǎn)字；或者，把打字的活交給別人，讓你做更需要用到智慧的工作。而GE公司的“畢業(yè)生”，一定會(huì)想盡辦法，最后讓別人替自己去完成這個(gè)工作。GE公司有出色的SalesSchool，教初出茅廬的年輕人怎樣和各種人溝通。不光是和客戶溝通，賣出GE公司的產(chǎn)品。更重要的是和更多的人——包括你的老板——溝通，把你的idea賣給他們。就這樣，我在GE公司做到了AsiaTopSales。日子過得十分輕松，每天我早上起床的第一件事就是跑步，吃了早餐10∶30才到公司，中午和客戶吃吃飯，下午4點(diǎn)鐘回到公司寫一個(gè)報(bào)告，就結(jié)束了一天的工作。你看我很悠閑，其實(shí)我賣出了全亞洲最多的貨品。這時(shí)，我再次產(chǎn)生了強(qiáng)烈的危機(jī)感。在sales的空間里，我已經(jīng)沒什么可學(xué)的了。于是通過獵頭，我去了強(qiáng)生公司，負(fù)責(zé)專業(yè)市場部（ProfessionalMarketMarketing），薪水遠(yuǎn)沒有在GE公司好。但新的空間，新的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，比薪水更重要。又是一個(gè)亞太最佳如果你把自己的職業(yè)發(fā)展生涯看作是一個(gè)銀行賬戶，就明白你自己是否到了該跳槽的時(shí)候。職位很低時(shí)，你不斷地學(xué)習(xí)，薪水雖然不高，卻是不斷往職業(yè)銀行里存錢。而你一旦做到了很高的職位，日子過得養(yǎng)尊處優(yōu)，自身卻沒什么進(jìn)步，你就在支取你幾年之前的儲(chǔ)蓄。想要不斷進(jìn)步，就要永遠(yuǎn)做一個(gè)儲(chǔ)蓄者。新的工作讓我重新成為一個(gè)儲(chǔ)蓄者。專業(yè)市場部是一個(gè)針對(duì)專業(yè)領(lǐng)域營銷的部門。強(qiáng)生公司有很多藥品需要銷往醫(yī)院，就需要專業(yè)人士去拜訪醫(yī)生，說服他們多使用強(qiáng)生公司的藥給病人治病。部門里的很多人以前都是醫(yī)生、護(hù)士，并不懂得怎么營銷，整個(gè)部門的管理也十分混亂。而且由于不受重視，大家的士氣都很低落。分析了問題，頭一件事卻不是馬上埋頭解決它們。我為這個(gè)部門重新寫了一個(gè)發(fā)展計(jì)劃，告訴所有的人，5年后、10年后，部門將會(huì)變成什么樣，現(xiàn)在又需要怎么一步步實(shí)踐。內(nèi)容具體到，怎么設(shè)計(jì)一個(gè)更加扁平化的部門架構(gòu)，采取什么樣的市場策略，部門招聘需要什么樣的人。這就是我思考問題的方式——你滿腦子想的不是明天應(yīng)該做什么，明年應(yīng)該做什么，而是10年后你應(yīng)該有什么目標(biāo)，然后，再倒推回5年后，明年，最后到明天。這就是我們常說的，解決問題的戰(zhàn)略。為這個(gè)部門勾畫一個(gè)未來，并且向老板成功賣出了這個(gè)未來，我就要開始腳踏實(shí)地地實(shí)踐計(jì)劃了。第一步，告訴部門里所有人需要做的事。我們雖然只有20幾個(gè)人，卻散布在全國24個(gè)城市，這就增加了溝通的難度。我做的方法很簡單，先給大家培訓(xùn)，然后考試，發(fā)現(xiàn)還有什么沒有傳達(dá)到的就繼續(xù)開會(huì)，不斷重復(fù)上面的程序。通過這個(gè)過程，所有的人都理解了公司的策略，也明白了公司為什么給他這個(gè)方向，又要怎樣達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。很多人不懂英文和電腦，就逼著他們學(xué)。告訴他們英文和電腦對(duì)于他們來說有多重要，并且給他們創(chuàng)造免費(fèi)上網(wǎng)的條件，支付所有的費(fèi)用。除了這些，我的計(jì)劃細(xì)致到了每年要舉行幾次培訓(xùn)，每個(gè)層次需要什么樣的人，他們所需要的專業(yè)技能和管理技能分別是什么。計(jì)劃開展到第三年，我們部門還在全國范圍內(nèi)招聘了15位應(yīng)屆畢業(yè)生，而當(dāng)時(shí)，全國還只有100多個(gè)Sales，十幾個(gè)Marketing。通過這些Trainee，我一舉擴(kuò)大了部門的規(guī)模。日歷翻到第4年底，專業(yè)市場部的改造計(jì)劃又被評(píng)為亞太地區(qū)最佳計(jì)劃。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)似乎又告訴我，又需要調(diào)整自己的位置了。沒有Sales就沒有今天，沒有Marketing就沒有明天我仔細(xì)回想了自己的職業(yè)經(jīng)歷，盤算自己還缺些什么。有了Leadership，有了SalesSkill，我決心從Marketing開始入手。人們不是常說嗎，CEO＝Sales＋Marketing＋Finance。在我的要求下，公司安排我做了嬰兒產(chǎn)品的高級(jí)品牌經(jīng)理。其實(shí)，對(duì)于Marketing，我還是個(gè)門外漢，就算從最底層做起，我也無所謂。那是努力學(xué)習(xí)的一年。我?guī)缀趺刻焱砩隙家措娨晱V告，然后自己學(xué)著分析，他們想要告訴消費(fèi)者什么，又通過什么方式表達(dá)。這一年過得很辛苦，學(xué)到的東西也很多。第二年開始，我就用上了我的老招數(shù)——為這個(gè)品牌制訂5年計(jì)劃。當(dāng)時(shí)嬰兒品牌在中國的銷售量只有1億多元人民幣，而5年以后，我要賣出1億美元的產(chǎn)品。制訂了計(jì)劃，我開始尋找現(xiàn)實(shí)和目標(biāo)之間的差距。首先發(fā)現(xiàn)的問題是，成人使用我們這個(gè)產(chǎn)品的比例過低，只有30％，需要向他們不斷灌輸“寶寶用好，您用也好”的觀念。而另外一個(gè)問題是，很多中國孩子都只用中國的產(chǎn)品，需要培養(yǎng)他們的父母學(xué)會(huì)使用強(qiáng)生公司的產(chǎn)品。要讓美國品牌為中國家長所接受，就要讓公司的產(chǎn)品更本土化。驅(qū)蚊水，就是這樣的產(chǎn)物。美國并沒有蚊子的困擾，研發(fā)部門自然想不到生產(chǎn)驅(qū)蚊水。我們推出了這樣貼合中國實(shí)際的產(chǎn)品，自然特別受家長的歡迎。以前強(qiáng)生公司的嬰兒爽身粉都是瓶裝粉，但我思來想去，小時(shí)候用的好像都是聽裝粉。一調(diào)查，果然發(fā)現(xiàn)，中國家長都喜歡用地方品牌的聽裝粉。但要推出聽裝粉并不是換一個(gè)包裝那么簡單，頭一個(gè)反對(duì)的就是律師。聽裝粉不夠密封，小朋友會(huì)不小心把粉吸進(jìn)去，實(shí)在不夠安全。我們就根據(jù)律師的意見不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)。老實(shí)說，律師的意見雖然延緩了工作的進(jìn)程，卻讓我對(duì)強(qiáng)生公司更有信任感。因?yàn)?，這個(gè)公司明白了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)比對(duì)股東負(fù)責(zé)更重要。在這樣不斷的改進(jìn)中，嬰兒品牌每年銷售額都有35％的提升。這時(shí)，我又有了新的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)——被委派去英國工作一年。在英國，我需要學(xué)習(xí)的不單是在中國做生意和在英國做生意的區(qū)別。更重要的是，我可以學(xué)到一個(gè)公司的文化是怎樣在不同的國家之間傳承的。強(qiáng)生公司作為一個(gè)美國公司，又是怎樣在英國站穩(wěn)腳跟，并且保持一致的公司文化呢現(xiàn)在，我又回到了國內(nèi)，又開始了拯救一個(gè)銷售不利品牌的生活。一個(gè)Marketing職員會(huì)過什么樣的生活受訪者兩年前進(jìn)入寶潔公司市場部，工作至今問我是哪里人這個(gè)問題總是讓我頭疼，爸爸是北京人，媽媽是上海你適合做Marketing嗎人人都能成為一位優(yōu)秀的Marketing專員乃至總監(jiān)嗎做Marketing需要什么樣的素質(zhì)從Assistant到初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理也許你剛?cè)隡arketing這一行，同學(xué)聚會(huì)上你成了最大的抱怨者：“工作太無聊了，他們永遠(yuǎn)只肯把最低級(jí)、最麻煩的事情交給我做！”請立即停止，無休止的抱怨對(duì)你自己毫無意義。在別人眼里，你也許只是個(gè)散發(fā)怨氣的空氣污染源而已。首先，你需要善于發(fā)現(xiàn)每一件工作的意義。沒有一個(gè)機(jī)會(huì)是別人給的，如果最初你只能獲得一個(gè)制作圖表的工作，把這個(gè)圖表做得比別人更清楚、更易讀，就是你工作的意義所在。第二，要善于在同事和老板面前表現(xiàn)自己。也許中國人都不大習(xí)慣這樣的方式，但作為一個(gè)新人，本來就一無所有，又有什么可以失去的呢。第三，要善于TeamWork。這似乎是一個(gè)被炒爛的名詞，但是很多人并不知道它多么重要，有時(shí)候，缺乏這一點(diǎn)甚至是致命的。要達(dá)成這個(gè)目的，你需要做兩件事：想清楚你希望你的老板怎么看待你，又希望你的同事怎樣看待你。然后學(xué)會(huì)把這兩種看法協(xié)調(diào)起來。作為一個(gè)高級(jí)經(jīng)理，需要具備什么樣的素質(zhì)第一，懂得販賣“不同”。如果有人向你提出不同意見，你必須在30秒之內(nèi)想出你為什么不同意這個(gè)意見，并如何把自己最想做的事情用不同的方式告訴對(duì)方。講話、做事情都要專業(yè)，才能獲得更多的信任。第二，永遠(yuǎn)保持樂觀的心態(tài)。同樣一件事情，可以用悲觀的眼光來看它，也可以用樂觀的眼光來看待。要理解，將來樂觀的一面總會(huì)戰(zhàn)勝悲觀的一面。第三，學(xué)會(huì)寫B(tài)usinessWritingReport。這似乎只是個(gè)基礎(chǔ)的工作，卻有著至關(guān)重要的作用。你要讓老板清楚地看到，如果生意不好，那么是為什么不好。最好連白癡都能看懂你的報(bào)告，因?yàn)槔习搴屯掠肋h(yuǎn)都會(huì)很忙，忙到懶得看你長篇大論的杰作。人，我則是生在廣州、長在廣州。不過，現(xiàn)在我可以說我來自寶潔公司。其實(shí)當(dāng)時(shí)進(jìn)寶潔公司完全是陰差陽錯(cuò)。本來我是一門心思想出國的，美國和英國都已經(jīng)有學(xué)校錄取我了。一切都打點(diǎn)好了，偏偏在學(xué)校的怪政策前卡了殼——每個(gè)畢業(yè)生都要填5份就業(yè)申請表。我以前從來沒有打算過就業(yè)的事情，看很多人都填了寶潔公司，我也就順便填上了。沒想到，很順利地，就被寶潔公司錄取了。我放棄了大洋彼岸的那幾所學(xué)校，因?yàn)?，?duì)我來說，寶潔公司是一所更大更好的學(xué)校?！皣虖垺钡氖袌霾繂T工寶潔公司和在中國的其他外資公司有點(diǎn)不一樣，它是一家以市場為主導(dǎo)的公司，所以在公司內(nèi)部，市場是比研發(fā)更核心的部門。市場部主要有兩個(gè)職責(zé)：一是要幫助研發(fā)部門確定研究的方向：我們平時(shí)和消費(fèi)者接觸比較多，知道這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者喜歡什么，不喜歡什么，把消費(fèi)者的喜好總結(jié)出來，就是一個(gè)新產(chǎn)品的概念了；二是要把寶潔公司在世界各地的其他品牌引進(jìn)到中國來，寶潔公司全世界一共有200多個(gè)品牌，中國生產(chǎn)的卻只有10多個(gè)，我們要努力把這些優(yōu)秀的品牌介紹到中國來，這就需要憑我們對(duì)市場的了解，選擇適合中國市場的品牌，并用中國消費(fèi)者能夠接受的方式講出來。市場部如此重要，在里面工作的人也與眾不同。千萬不要把我們想成那種每天正襟危坐、臉上只有職業(yè)化微笑的小白領(lǐng)。我們每一個(gè)都大聲說話、大步走路，走過你身邊的時(shí)候還會(huì)聽到嗖嗖的風(fēng)聲。有人會(huì)說我們有些囂張，但我想，我們只是個(gè)性比較張揚(yáng)。你看我們看足球，在那里破口大罵，一定想不到我們是寶潔公司的員工。你心里一定在想，哼，哪里來了一群小瘋子。成天閑著=自殺在寶潔公司的日子里最不開心的就是剛進(jìn)去的那段時(shí)間。那時(shí)，我們上面還沒有直接的老板，只有一個(gè)品牌經(jīng)理管著好幾撥人，所以也沒有人整天盯著你干這個(gè)干那個(gè)。加上我又是個(gè)新人，一時(shí)也不知道究竟如何上手。所以就一直閑逛著，日子過得很快，轉(zhuǎn)眼就半年過去了。其實(shí)這樣閑著，自己心里特別郁悶，想想別人都說外企的工作節(jié)奏很快，也不過如此嘛。就在半年之后的一個(gè)早晨，我起床，好像突然被敲了一磚頭：我怎么那么閑我這時(shí)才開始覺得不對(duì)勁。周圍的人都那么忙碌，只有我一個(gè)人在那里似有似無。進(jìn)公司的第一課，就是永遠(yuǎn)不要對(duì)你的老板說：“Letmehaveaeasytime．”你的空閑說明，你沒有得到上司的足夠重視，你可以閑著，但你永遠(yuǎn)也不會(huì)有提升的機(jī)會(huì)了。（千萬不要讓自己閑下來。可能剛開始的工作機(jī)會(huì)不多，但一定要盡力爭取?？臻e是失敗的代名詞，不要以為你正躺在金山上睡大覺，要知道最后通牒已經(jīng)離你不遠(yuǎn)了。）幸好這種局面很快轉(zhuǎn)變了，我們有了正式的老板，我也終于有了帶我的人。第一個(gè)case：第一次看到這么多錢我所在的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)玉蘭油的潔面乳，它的銷售情況在2年前不是很好。你去過超市就會(huì)明白，洗化市場的第一名和第二名的差距是很大的。我們的潔面乳雖然質(zhì)量很過硬，但價(jià)格比其他的品牌要貴，所以當(dāng)時(shí)也不敢放在超市里賣，一偷就是30多元的損失呀。這時(shí)就需要你發(fā)揮作用，你要告訴sales，你能給他什么支持、能帶給他什么好處，讓他去和超市的人協(xié)調(diào)怎么樣把我們的潔面乳賣出去。當(dāng)時(shí)有一個(gè)大致的方案，要在兩個(gè)城市做實(shí)驗(yàn)性的推廣，整個(gè)輪廓已經(jīng)搭好了，就等著人去實(shí)施。老板看看那個(gè)方案，然后看看我：“就交給你吧！”交給我我剛從大學(xué)畢業(yè)沒多少日子，以前從來沒有參與過任何的案子，就要單獨(dú)負(fù)責(zé)一個(gè)案子雖然心里特別緊張，但還是硬著頭皮接下來了。在這幾個(gè)月中，我都沒有放下這顆懸著的心，心里只有一個(gè)聲音：“老天呀，這么多錢，第一次看到這么多錢，要是搞砸了怎么辦”第一步是要搞定媒體，也許大家還能記不那個(gè)電視廣告，廣告詞就是“我的皮膚會(huì)呼吸”。有了廣告，就要考慮怎么投放的問題了。你有一筆錢，可以在一個(gè)電視臺(tái)連續(xù)放10天，如果你把廣告剪短一點(diǎn)，就可以在同一個(gè)地方連續(xù)放20天。這些事情你都計(jì)劃好了以后，就要把你的方案匯報(bào)給你的老板。通常的做法是，你事先擬定出兩套方案，選定你覺得可行的一套方案。這時(shí)，你千萬不要走到老板的桌前，把你的方案甩到他面前：“我這里有兩套方案，你幫我做個(gè)決定吧。”（老板是最后點(diǎn)頭的人，但他只負(fù)責(zé)把關(guān)，永遠(yuǎn)不要奢望他會(huì)替你做決定。）你應(yīng)該告訴老板，你覺得哪一種方案比較合適，并說出你自己的理由。（凡事要有決斷。不要事事都等著別人替你拿主意，自己對(duì)自己的任務(wù)負(fù)起責(zé)任來。即使是給老板過目，也要勇敢地說出自己的想法。要獲得別人對(duì)你的尊重，首先要成為一個(gè)獨(dú)立的人。）這時(shí)，他才會(huì)發(fā)話說：“我覺得你說得很對(duì)”或者“我覺得你有些考慮不周的地方”。在寶潔公司做事最讓人安心的是，你可以放心大膽地去做。如果你把一件事做砸了，不用擔(dān)心自己要背黑鍋，你的老板只會(huì)問你：“你沒有把事情做好，是為什么呢”需要的是你的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而不是要開除你。（新人要隨時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不要怕自己沒有能力擔(dān)綱。寶潔公司內(nèi)部很開放，不會(huì)因?yàn)槟愕谝淮伟咽虑樽鲈伊司徒o你“小鞋”穿。當(dāng)然能出成果更好，要多學(xué)多問，你寶貴的青春年華也只好暫時(shí)貢獻(xiàn)給寶潔公司一兩年了。）SalesMeeting：丟臉的一天辛苦的事情還在后面呢，最讓我頭疼的SalesMeeting就要開始了。我們到了一個(gè)城市，要把我們的方案和sales做一個(gè)溝通，并說服他們接受我們的計(jì)劃。我永遠(yuǎn)也忘不了那丟臉的一天，臺(tái)下只坐了20多個(gè)人，我卻緊張得要命。我以前還是學(xué)校的學(xué)生會(huì)主席，對(duì)著幾萬個(gè)學(xué)生都做過演講，可是對(duì)著臺(tái)下清一色的男生，我總是覺得好像要被人吃了一樣。那次的內(nèi)容已經(jīng)被做成了PowerPoint，一共有50多張。可我站到臺(tái)上，不管三七二十一，嘩嘩嘩地翻頁，一口氣全講完了。我也知道下面的人沒有聽明白，可我也管不了這么多，就和他們大眼瞪小眼。幸好還有一個(gè)SeniorABN跟我一起去，她看我收拾不了場面，就上去重新打幻燈片，把重點(diǎn)全講了一遍。熬過了那尷尬的半天，她就回來指導(dǎo)我：“你呀，不是在學(xué)校里做演講，一下子全部講完了，也不管下面反應(yīng)怎么樣。你要看看他們，有沒有聽懂，要不最后吃虧的還是你自己。還有你準(zhǔn)備了那么多的東西，其實(shí)只有一小部分是sales們感興趣的，把跟他們有關(guān)的內(nèi)容說出來就可以了。”（要注意培養(yǎng)自己的領(lǐng)導(dǎo)才能和溝通能力。對(duì)于市場部來說，和自己部的同事之間的交流比較少，多是和其他部門的同事交換意見，比如研發(fā)部門和銷售部門。這就需要你有能力說服對(duì)方，以最小的成本推行自己的方案。）有了第一次的經(jīng)驗(yàn)，到了第二個(gè)城市就一點(diǎn)不怕了。一切都順利地完成了。第二個(gè)case：得了一張小獎(jiǎng)狀我很快就上手，并且能夠獨(dú)立工作了。接下來，我接手了一個(gè)讓以前使用其他品牌的消費(fèi)者改用玉蘭油的案例。這同樣是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的案子，需要到北京、上海、廣州各地抽取100名消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這一次，我想了兩個(gè)別人從來沒有用過的方法。（創(chuàng)造能力很重要。寶潔公司市場部是“點(diǎn)子王”的天下，不會(huì)偶爾玩一些小花樣是很難讓老板和同事刮目相看的。如果自己覺得這方面沒有資質(zhì)，建議多看一些案例，積累一些經(jīng)驗(yàn)，以備不時(shí)之需。）第一個(gè)方法的說服率達(dá)到了50％多，第二個(gè)也有40％多的說服率。這在以前是不可想象的，據(jù)我所知道的數(shù)據(jù)，一般的說服率只有10％～20％。因?yàn)檫@次的工作特別出色，我在年終的時(shí)候拿到了公司頒發(fā)的一個(gè)小獎(jiǎng)狀。這和學(xué)校發(fā)的那種感覺完全不一樣了。為了這個(gè)小獎(jiǎng)狀，付出的是我?guī)缀跛械臅r(shí)間。每天回到家里，除了吃飯，躺在床上看電視，已經(jīng)沒有別的任何力氣了。寶潔公司有個(gè)說法，不管你進(jìn)來的時(shí)候有沒有男朋友，你離開寶潔公司的時(shí)候肯定是孤身一人。沒有私人時(shí)間，再好的男朋友也沒法處下去。平時(shí)這么忙，一遇到帶薪假期，我一定要去外面好好玩一趟。我工作都兩年了，還是一點(diǎn)積蓄也沒有，所有的錢都花在飛機(jī)票上了，怎么可能有私房錢雖然工作很辛苦，我還是很喜歡工作。工作是最好的學(xué)習(xí)方式，我現(xiàn)在還很喜歡這樣忙碌的生活。公司平時(shí)提供的小培訓(xùn)多得不得了，差不多兩個(gè)月就會(huì)有一次，內(nèi)容是各式各樣的，有金融方面的，也有l(wèi)eadership之類的。關(guān)于Marketing，還需要懂些什么√制定市場戰(zhàn)略的七個(gè)步驟。√市場細(xì)分（Segmentation）?！坍a(chǎn)品壽命周期（ProductLifeCycle）?！?P?！谭咒N渠道（DistributionChannels）。√促銷（Promotion）。但我還是覺得從工作中學(xué)習(xí)最有效率。公司現(xiàn)在還提供一種很好的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，我也很想嘗試。到你工作了兩三年的時(shí)候，公司就可能把你派到我國香港或者臺(tái)灣省去工作一段時(shí)間，讓你嘗試如何很快適應(yīng)新的環(huán)境。這樣在各個(gè)地方換來換去，會(huì)是一種新奇的體驗(yàn)。再過兩年我就要進(jìn)入寶潔公司的跳槽高峰期了，絕大多數(shù)人都是在這個(gè)時(shí)候離開的。假設(shè)當(dāng)時(shí)一共有10個(gè)人和你一起進(jìn)公司，到了4年以后只有兩個(gè)人能夠升職，其余的幾個(gè)就只能自謀出路了。路還是那幾條，不知道到時(shí)候我會(huì)怎么選擇。面試前的惡補(bǔ)制定市場戰(zhàn)略的七個(gè)步驟制定市場戰(zhàn)略是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，也是企業(yè)市場部的人員的日常工作。這個(gè)過程可以劃分為7個(gè)步驟：√消費(fèi)者分析（ConsumerAnalysis）?！淌袌龇治觯∕arket）?！谈偁幏治觯–ompetition）?！谭咒N渠道分析（Distribution）?！绦纬沙醪绞袌鲇?jì)劃（MarketingMix）?！探?jīng)濟(jì)評(píng)估（Economics）。√修改（Revise）。每個(gè)企業(yè)制定市場戰(zhàn)略的步驟都千變?nèi)f化，但是歸根結(jié)底跑不出這七個(gè)步驟的范疇。１消費(fèi)者分析所有市場計(jì)劃首先都需要分析至關(guān)重要的“消費(fèi)者”以及他們的需求。人的需求和欲望是多種多樣的。消費(fèi)者分析的目的就是找出這些需求中的共同點(diǎn)，以便使銷售工作具有針對(duì)性。消費(fèi)者分析是從向自己提問題開始的：√需求的類別是什么（Whatistheneed）√購買者是誰使用者是誰（Whoisbuyingandwhoisusingtheproduct）√購買程序是什么（Whatisthebuyingprocess）√銷售產(chǎn)品的復(fù)雜程度（IswhatImsellingahighorlowinvolvementproduct）√怎樣對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分（HowcanIsegmentthemarket）(1)需求是什么你的產(chǎn)品針對(duì)的是什么需求或者用途只有明明白白地回答了這個(gè)問題，而不是主觀的臆測，你才可以開始后面的工作。市場人員的一大忌諱就是以自己的喜好評(píng)判消費(fèi)者的喜好。記住！你永遠(yuǎn)也不知道消費(fèi)者需要什么，如果沒有數(shù)字說話。（2）購買者是誰使用者是誰如果你能夠意識(shí)到在大多數(shù)情況下，購買者和使用者并非是同一個(gè)人，那么你就應(yīng)該對(duì)自己在市場方面的潛力發(fā)展充滿信心。比如，“腦白金”的使用者是老年人，但是如果你購買《夕陽紅》的廣告時(shí)段就不合適了。而應(yīng)該選擇20～30歲的人樂于看的電視節(jié)目的廣告時(shí)段。確定購買人和使用人是誰，就為營銷計(jì)劃的制訂確立了基本思路。（3）購買程序是什么懂得購買程序至關(guān)重要，因?yàn)樗茏屇懔私庵苯拥竭_(dá)消費(fèi)者的渠道。無論何種產(chǎn)品，其購買程序可能包括以下一個(gè)或所有步驟：需求意識(shí)→信息搜尋→評(píng)估替代品→購買→評(píng)估。以房子為例，其購買程序如下：需要改善居住條件→搜集樓盤信息→比較可選樓盤→購買→入住→向朋友評(píng)價(jià)樓盤的優(yōu)劣。你的市場計(jì)劃需要想盡辦法讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求意識(shí),在信息搜尋的過程中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品,并且絞盡腦汁使消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中選擇你的,最終掏腰包,向親戚朋友推薦你的產(chǎn)品,并且下次再次購買。（4）產(chǎn)品的復(fù)雜程度是高還是低將產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問題聯(lián)系起來是一種普遍的營銷技巧。鞋本來是再簡單不過的產(chǎn)品，但是一旦讓消費(fèi)者感受到自己腳上的鞋應(yīng)用了某某宇航材料和空氣動(dòng)力學(xué)原理，一雙成本50元的鞋就可以買上千元，而且消費(fèi)者會(huì)引以為榮，形成品牌忠實(shí)度。市場細(xì)分的考慮因素一般市場專家會(huì)根據(jù)以下因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分：√地理因素?！倘丝诮y(tǒng)計(jì)因素?！绦睦硪蛩亍！绦袨橐蛩亍５乩韯澐职粗?、國家、區(qū)域、省、城市劃分市場。人口統(tǒng)計(jì)劃分√年齡。出生在不同的年代就有不同的需求?！绦詣e。性別的不同造成使用和購買過程的不同?！淌杖?。購買力?！袒橐鰻顩r。家庭需要?！探逃?職業(yè)。消費(fèi)品位不同?！堂褡?宗教/種族。特殊喜好或忌諱。心理劃分性格可分為保守型、冒險(xiǎn)型、虛榮型、沖動(dòng)型、野心型、獨(dú)裁型、交際型。不同的性格有不同的敏感點(diǎn)。努力用你的廣告驅(qū)動(dòng)。性格心理因素不像人口統(tǒng)計(jì)和地理劃分等容易量化，但是卻能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到?jīng)Q定性作用?！澳X白金”的暢銷就是抓住了老百姓送禮難的心理需求，使選擇禮品的過程變得簡單和容易。行為劃分√產(chǎn)品使用。使用數(shù)量，不同的使用方法?！藤徺I時(shí)間。假期，季節(jié)性購買。√品牌忠誠度。品牌忠誠度可以反映消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的接受程度?！虒?duì)價(jià)格和促銷的敏感程度。有些人群對(duì)價(jià)格和促銷反應(yīng)特別靈敏。在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，市場人員不僅需要選擇“正確的”參數(shù)，還應(yīng)該決定使用多少參數(shù)。參數(shù)應(yīng)該規(guī)劃出一個(gè)最可接近和最易接受的細(xì)分市場，而不是一個(gè)具體的目標(biāo)。評(píng)估可能的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)運(yùn)用以下條件：√可定量性。能夠用數(shù)據(jù)描繪它的規(guī)?！炭山咏?。能否通過廣告、銷售隊(duì)伍或發(fā)行商、運(yùn)輸商抵達(dá)細(xì)分市場√持久性。該市分市場目前正在萎縮還是正在成熟或發(fā)展是否足夠大，值得花費(fèi)氣力√盈利性。是否有足夠的潛在利潤√競爭性。競爭對(duì)手是否也在窺伺該細(xì)分市場競爭對(duì)手是在對(duì)其進(jìn)行調(diào)查還是覺得不值得投入精力√效率。你的公司是否能夠?yàn)檫@一細(xì)分市場以較低的成本提供高質(zhì)量的服務(wù)或產(chǎn)品√自衛(wèi)能力。在競爭對(duì)手進(jìn)攻時(shí)，你能否保護(hù)自己在制定一份營銷計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者分析起著“啟程”的作用。邁動(dòng)第一步時(shí)，你可以憑“直覺”選定一個(gè)細(xì)分市場，在完成后面的步驟后再跟據(jù)營銷計(jì)劃作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（5）怎樣對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分從這個(gè)角度看，市場戰(zhàn)略有兩種。一種是大眾化策略。如果你覺得自己的產(chǎn)品是所有人都需要的，就可以采用這種策略，比如，微軟公司采用面向大眾的策略，讓所有的個(gè)人電腦都插上Windows的旗幟。另一種銷售策略是選擇一個(gè)或者數(shù)個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)。細(xì)分市場是指同類的消費(fèi)群體，他們具有相似的需求和欲望。對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分起到以下作用：√確定足夠大的細(xì)分市場以保證盈利?！處椭贫ㄊ袌鰬?zhàn)略。腦子里牢記一個(gè)確定的細(xì)分市場，可以使你避免將有限的資金浪費(fèi)在對(duì)你的產(chǎn)品沒有興趣的人身上的風(fēng)險(xiǎn)。2市場分析市場分析同消費(fèi)者分析的根本區(qū)別在于市場分析著重于從更廣的角度分析潛在的消費(fèi)者，包括市場的大小和趨勢，同時(shí)還包括對(duì)競爭環(huán)境、政策環(huán)境的考察和分析。市場人員通常研究以下3個(gè)重要問題來評(píng)估市場：√相關(guān)市場是什么√產(chǎn)品處于壽命周期的哪一階段√行業(yè)的主要競爭因素是什么(1)相關(guān)市場是什么認(rèn)為同類產(chǎn)品的銷售總量就是你的相關(guān)市場是一種普遍的錯(cuò)誤。比如，在面試的過程中，面試官讓你考察在中國的小超市里銷售一種由澳洲進(jìn)口的奶油的可能性。中國每年的動(dòng)物油消費(fèi)量為50億元。如果你把它當(dāng)作你的相關(guān)市場，制作出來的市場計(jì)劃一定會(huì)令面試官失望。因?yàn)槠渲?0%的動(dòng)物油是由食品公司購買，用來制造蛋糕或者餅干了，這樣，零售市場就只剩下20億元了。但是在這個(gè)動(dòng)物油大市場中還需要進(jìn)行細(xì)分，以便最終找到相關(guān)市場。其中奶油的銷售額大約為8億元，即零售市場銷售額的40％。在奶油市場中，出售的奶油只有20％不含人工凝固劑，因?yàn)槟愕纳a(chǎn)廠商拒絕使用人工凝固劑，這樣，你的相關(guān)市場就進(jìn)一步減少到16億元。而這塊市場中，僅有5％是在小超市里銷售的，這是剩下的800萬元才是你的相關(guān)市場。確定了相關(guān)市場的規(guī)模后，你就該自問該目標(biāo)市場的大小和接近的難易程度是否值得你付出營銷努力。如果答案是否定，那么，你擁有的僅僅被稱為“可生產(chǎn)性”的產(chǎn)品，而不是“可出售”的產(chǎn)品。市場并不是一成不變的，市場增長時(shí)，未來的銷售增長可能來自新用戶或現(xiàn)有顧客。如果市場在縮小，銷售的增長就只有來自你的競爭對(duì)手的份額。(2)產(chǎn)品處于壽命周期的哪一階段產(chǎn)品生命周期曲線如圖8１所示，各階段特點(diǎn)如表8１所示。圖8－1產(chǎn)品生命周期曲線表8－１產(chǎn)品生命各周期的特點(diǎn)生命周期階段特點(diǎn)引進(jìn)產(chǎn)品是新的；市場知名度很低；市場銷售成本很高，利潤很薄成長假如第一位購買產(chǎn)品的顧客感到滿意，其他人便會(huì)跟隨購買。銷售額迅速增加，產(chǎn)品開始產(chǎn)生利潤。但是，競爭者看到了你的成功，正在著手計(jì)劃推出具有競爭性的產(chǎn)品（續(xù)）生命周期階段特點(diǎn)成熟產(chǎn)品各方面進(jìn)入成熟狀態(tài)，銷售額不錯(cuò)，但爭奪市廠份額的競爭就要發(fā)動(dòng)。開始感覺到降低利潤的壓力飽和市場達(dá)到了銷售總額不再增加的地步，市場份額的爭奪日益激烈，除了產(chǎn)品具有很強(qiáng)烈的品牌忠誠度，在購買行為中，價(jià)格成為主要因素下降銷售額和利潤開始下降，產(chǎn)品的前途不理想。需要實(shí)施救助措施（如改良產(chǎn)品，重新定位，甚至是將產(chǎn)品撤出市場）(3)行業(yè)的主要競爭因素是什么行業(yè)或市場的競爭基礎(chǔ)通常是不同的，它對(duì)廠家如何搶占市場具有重要影響。多數(shù)的市場競爭由以下五個(gè)競爭因素組成：√質(zhì)量。√價(jià)格?！虖V告?！萄芯颗c開發(fā)?！谭?wù)。例如，在雜志市場，質(zhì)量和研究與開發(fā)是競爭的基礎(chǔ)；而家電市場，價(jià)格和質(zhì)量是關(guān)鍵。3競爭分析到這個(gè)階段，市場人員已經(jīng)確定了一個(gè)細(xì)分市場?，F(xiàn)在，需要做的是制定一套打敗競爭對(duì)手的計(jì)劃。此時(shí)，市場人員需要客觀的審視自己和競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢。什么是你的優(yōu)勢什么是你的劣勢怎樣發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用競爭對(duì)手的劣勢另外，作為市場人員，你需要掌握幾個(gè)重要的概念：(1)進(jìn)入壁壘（Barrierstoentry）。進(jìn)入壁壘對(duì)于競爭分析起到重要的作用。進(jìn)入壁壘是指新進(jìn)入者在進(jìn)入該市場前所必須克服的困難和必須具備的資質(zhì)。比如，必須擁有100萬元的注冊資本才能注冊國際貿(mào)易公司，進(jìn)行國際貿(mào)易。只有具有制造CPU的核心技術(shù)，才能生產(chǎn)CPU。如果進(jìn)入某行業(yè)的壁壘少，那么就很容易出現(xiàn)蜂擁而上的局面。而且，壁壘的另外一個(gè)特性是時(shí)間性。原來可能是壁壘，但是隨著時(shí)間的發(fā)展，可能就不再是壁壘。這一點(diǎn)需要市場人員引起足夠的重視。你的營銷計(jì)劃需要考慮是否能夠在壁壘消失之前，使公司處于市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位，占有盡可能大的市場份額。（2）市場份額杠桿（Ｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｌｅｖｅｒａｇｅ）。說到這里，我們就引入了另外一項(xiàng)研究行業(yè)競爭的重要概念。在一個(gè)特定市場上，市場份額較大的公司總能夠享受比競爭對(duì)手更高的利潤。市場份額越大，生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的單位成本就越低，因?yàn)榭梢园奄M(fèi)用分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。對(duì)于市場的新進(jìn)入者，研究市場份額杠桿就更為重要。你絕不能選擇進(jìn)入一個(gè)由大型、低價(jià)位競爭對(duì)手主宰的正在處于衰退的市場，而選擇進(jìn)入一個(gè)新興的，甚至沒有競爭者的行業(yè)成功的把握更大。（3）感覺圖（Perceptualmapping）。感覺圖（Perceptualmapping），其實(shí)就是BCG矩陣（BCGMatrix），只不過咨詢顧問的行話是BCG矩陣，而市場專家卻偏愛“感覺”兩個(gè)字。可見感覺對(duì)于營銷的重要性。無論它叫什么，它的本質(zhì)就是一張圖表，一種分析問題的思路和方法。在分秒必爭的商業(yè)社會(huì)，冗長的報(bào)告等于浪費(fèi)時(shí)間。如果你想融入其中，就必須善于利用各種圖表表達(dá)自己。感覺圖技術(shù)就是一項(xiàng)你必須掌握的重要技能。感覺圖的坐標(biāo)為競爭分析中最重要的兩個(gè)因素，通常為價(jià)格和質(zhì)量，但也可能是其他的內(nèi)容。感知圖的作用是將在同一市場中競爭的競爭者所處的位置一目了然的顯示出來，見圖8２。工具箱Whatisyourcompanygoodatandwhatisthecompetitiongoodat√Distribution．√N(yùn)ewProductDevelopmentandIntroduction．√Advertising．Whoareweinthemarketplace√MarketSizeandRelativeMarketShare．√FinancialPosition．√HistoricPerformanceandReputation．Whatareourresourcesversusthoseofthecompetition√People．√Technology,Research．√SalesForces．√Cash．√TradeRelations．√Manufacturing．什么是你們公司的強(qiáng)項(xiàng)，什么是競爭對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)√分銷?！绦庐a(chǎn)品研發(fā)?！虖V告。我們在市場上的地位如何√市場大小和相關(guān)市場份額。√財(cái)務(wù)狀況?！虤v史表現(xiàn)和聲譽(yù)。我們的資源和競爭對(duì)手的資源各是什么√人?！碳夹g(shù)和研發(fā)。√銷售隊(duì)伍?！态F(xiàn)金?！藤Q(mào)易關(guān)系?！躺a(chǎn)。好質(zhì)量差LININGDOUBLESTARREEBOKADIDASANTABIKENIKE低價(jià)格高圖8２感覺圖（運(yùn)動(dòng)鞋品牌）4分銷渠道分析分銷渠道（DistributionChannels）是產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的通道。分析分銷渠道是非常重要的，因?yàn)樗鼤?huì)影響你的定價(jià)，最終影響你的利潤率。為了分析分銷渠道，你需要回答以下3個(gè)問題?！蘃owcanmyproductreachtheconsumer(如何使我的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中)√Howmuchdotheplayersineachdistributionchannelprofit(各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的利潤是多少)√Whoholdsthepowerineachdistributionchannelavailable(誰在各個(gè)分銷渠道中起控制作用)(1)Howcanmyproductreachtheconsumer任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售都只有兩種形式。一種是直銷，生產(chǎn)廠商或服務(wù)提供者不通過任何中間商直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。Dell電腦就是通過這種形式，有效地控制了成本，了解客戶需求，從而以弱勝強(qiáng)，戰(zhàn)勝了Compaq、HP、IBM等大名鼎鼎電腦制造商。另外一種是通過中間商進(jìn)行銷售。市場營銷人員在作新品上市計(jì)劃時(shí)需要考慮所有可能的分銷渠道。下面列出的是所有中間商：√批發(fā)商（Wholesalers）。√分銷商（Distributers）?！啼N售代表（SalesRepresentatives）。√銷售人員（SalesForce）。√零售商（Retailers）。(2)Howmuchdotheplayersineachdistributionchannelprofit將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的渠道很多。這些渠道因?yàn)閰⑴c者不同，參與者的相對(duì)權(quán)利關(guān)系不同，而產(chǎn)生不同的渠道成本。渠道中所有沾產(chǎn)品邊的人，都要砍一刀，這就是毛利（Margin）。現(xiàn)在讓我們看看番茄醬的分銷成本圖（見表82）。表82番茄醬分銷成本圖渠道參與者（ChannelParticipant）渠道功能（ChannelFunction）對(duì)下一層次的售價(jià)（SellingPricetoNextLevel）毛利（Margin）(3)Whohaspowerinthechannels從上面番茄醬分銷成本圖中，我們已經(jīng)能夠充分地感受到渠道中相對(duì)權(quán)利地位對(duì)于毛利和定價(jià)的影響。如果你的產(chǎn)品獨(dú)特而有需求，那么，你在渠道中的相對(duì)權(quán)利地位較高，就可以享受較高的毛利。由于近年來市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品品種爆炸式發(fā)展，因此生產(chǎn)廠家在分銷渠道中的相對(duì)權(quán)利地位降低，超級(jí)連鎖超市變成了香餑餑。“貨架面積”成為了稀缺資源，超市的進(jìn)場費(fèi)也成了時(shí)下媒體炒作的熱門話題。為了一個(gè)新品的上市，可能需要百萬元巨資才能使它出現(xiàn)在家樂福的貨架上。因此，超級(jí)連鎖店把較小的競爭者擋在了門外。圖表分析從這張圖表中我們可以清楚地看出，由于分銷渠道中各個(gè)參與者的相對(duì)權(quán)利地位不同，所享受的毛利率也不相同。農(nóng)民種植的番茄并無太大差別，我不買你的可以買他的。因此，農(nóng)民對(duì)于整個(gè)渠道的影響力最小，享受的毛利也就最低。味好美公司通過龐大的廣告攻勢，建立了強(qiáng)大的品牌，因此獲得了最大的市場份額。作為番茄醬加工商，在渠道中享有最高的毛利。（別忘了，各種先進(jìn)的食品加工設(shè)備和龐大的人力成本每月會(huì)產(chǎn)生巨大的費(fèi)用，因此只有當(dāng)味好美公司的毛利足以抵消在加工過程中產(chǎn)生的各種費(fèi)用，味好美公司才能獲得足夠的利潤）。而家樂?？赡苁钦麄€(gè)渠道中最大的贏家。由于家樂福巨大的銷售能力，批發(fā)商不得不犧牲自己的毛利同家樂福進(jìn)行合作。如果是通過零雜店進(jìn)行番茄醬銷售，那么分銷成本圖將會(huì)是另外一番景像。4P的含義4P由PhilipKotler提出，具體指產(chǎn)品（Product）、分銷（Placement）、促銷（Promotion）和價(jià)格（Price）。它們是推銷任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的4個(gè)主要衡量尺度，也是在市場營銷中常用的評(píng)判工具。5形成初步市場計(jì)劃在分析了消費(fèi)者、市場、競爭對(duì)手和分銷渠道之后，市場人員需要制定一套行之有效的行動(dòng)計(jì)劃（ActionPlan）。市場人員通常采取4P的綜合分析框架進(jìn)行分析。6經(jīng)濟(jì)評(píng)估現(xiàn)在我們到了制定市場計(jì)劃的最后一步。完成這一步后，整個(gè)計(jì)劃可能會(huì)被推翻，你又不得不回到制定市場計(jì)劃的起點(diǎn)。無論你的消費(fèi)者分析做得有多么周全，你的市場策略有多么巧妙，然而你的計(jì)劃可能還是賺不了錢。造成的原因可能有幾點(diǎn)：你的成本太高；或者價(jià)格太低；或者為了盈利，需要不切實(shí)際的銷售量。如果真的遇到這樣的不幸，你就必須從頭開始，找到一種盈利的方案。我們提供你這樣的分析框架：√Whatarethecosts（成本是多少）√Whatisthebreakeven（盈虧平衡點(diǎn)為多少）√Howlongisthepaybackofmyinvestment（我的投資回收期有多長）(1)Whatarethecosts（固定成本和可變成本）我們可以把成本分成兩類：固定成本和可變成本（FixedvsVariableCosts）。固定成本是不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而增加或減少的成本（指廠商在短期內(nèi)必須支付的固定生產(chǎn)要素的費(fèi)用，其中主要包括：廠房、設(shè)備、租金、管理費(fèi)和管理人員工資），它不隨產(chǎn)量的變化而變化?？勺兂杀倦S著產(chǎn)量的變化而變化（指廠商在短期內(nèi)支付的可變生產(chǎn)要素的費(fèi)用，其中主要包括：原材料、燃料的支出及生產(chǎn)工人的工資）。介于兩者之間的是半可變成本（SemivariableCosts），它也隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)，但不是直接變動(dòng)（這種成本是不連續(xù)的成本，例如那些當(dāng)產(chǎn)量增大到一定程度才增加的成本。）在做短期決策的時(shí)候，公司只需考慮可變成本，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)固定成本是不變的。而在長期情況下，幾乎所有的成本都可以被看做是可變的，包括租金。例如，長期下，為了實(shí)現(xiàn)更低的經(jīng)營成本，公司可以遷移到面積小一點(diǎn)的辦公室，甚至遷到其他省市或國家。在作決策時(shí)，還要提到一個(gè)相關(guān)的概念：沉沒成本。它指的是那些已經(jīng)支付的、不可收回的成本。因?yàn)槌翛]成本是不可收回的，所以它的多少不能影響公司管理者最終的決策（還沒有支付的、可以收回的成本稱為“相關(guān)成本”）。(2)Whatisthebreakeven（損益點(diǎn)）損益點(diǎn)（BreakevenPoint）分析是一種在實(shí)際管理中關(guān)于計(jì)劃制定策略的分析方法。它通過固定成本、可變成本，以及每單位產(chǎn)品的價(jià)格來確定公司生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)不虧不賺（或者說總收入能夠與總成本持平）所必需的銷售量。我們稱這個(gè)必需的銷售量為損益平衡量。這種分析方法還可以用在公司是否購買新設(shè)備的決策上。損益平衡量是用固定成本（FC）除以單位產(chǎn)品的價(jià)格與單位可變成本之差（P-VC）計(jì)算得出的：損益平衡量=固定成本÷（價(jià)格-單位可變成本）BEQ=（FC）÷（P-VC）單位產(chǎn)品的價(jià)格與單位可變成本的差被稱為貢獻(xiàn)余額（ContributionMargin）。它反映的是銷售一單位產(chǎn)品所得的收入，在彌補(bǔ)了花費(fèi)在該單位產(chǎn)品生產(chǎn)上的可變成本之后，余下的可以用來彌補(bǔ)固定成本的數(shù)額。用銷售量（Q）與貢獻(xiàn)余額（P-VC）的積減去固定成本（FC）就可以計(jì)算出總利潤：總利潤=銷售量×（價(jià)格-單位可變成本）-固定成本Profit=Q×（P-VC）-FC(3)Howlongisthepaybackofmyinvestment（投資回收期）計(jì)算投資回收期的公式是：投資回收期＝初期投資/年均利潤如果利潤逐年不同，則沒有適用的公式。盈虧平衡點(diǎn)就是收回初始投資的標(biāo)準(zhǔn)。市場人員主要術(shù)語The7StepsofMarketStrategyDevelopmentConsumeranalysisMarketanalysisCompetitiveanalysisDistributionchannelanalysisDevelopthemarketingmixDeterminetheeconomicsReviseFourPsProduct,place,promotionandpriceNeedCategoriesAllthepossibleusesofaproductorserviceThebuyingProcessThestagesofmakingapurchaseProductInvolvementTheimportanceofaproducttotheconsumerSegmentationVariablesWaystodividethepopulationtofindaprofitabletargetRelevantMarketTheportionofthemarketthatisinterestedinyourproductProductLifeCycleThebirthtodeath（andpossiblyrebirth）lifecycleofaproductPerceptualMappingAmultivariablepictureofaproductanditscompetitorsChannelMarginMathematicsEachlevelinthedistributiontakesamarginofthesellingpriceitchargestothenextlevelofdistributionDistributionStrategiesExclusive,selective,andmassmarket不修改如果你立志成為一名市場專業(yè)人士，就應(yīng)該逐漸建立承受失落的心理承受力，因?yàn)檫@將成為你的家常便飯。制定一個(gè)市場計(jì)劃的過程是個(gè)充滿不確定因素的過程。你需要習(xí)慣沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的生活方式。消費(fèi)者的反應(yīng)難以預(yù)料。要制定一個(gè)站得住腳、內(nèi)部連貫一致且互為補(bǔ)充的計(jì)劃，需要?jiǎng)?chuàng)造力、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和直覺。市場工作尤其重視數(shù)字計(jì)算。學(xué)完本章，你已經(jīng)具備了一名專業(yè)市場人員解決問題的思路和專業(yè)術(shù)語，可以用來迎接將要發(fā)生的面試中的種種考驗(yàn)。相信這些思路和術(shù)語，也會(huì)在你未來的職業(yè)發(fā)展道路上給予你巨大的幫助。Marketing面試實(shí)戰(zhàn)案例現(xiàn)在，洞悉了一切Marketing面試的奧秘了嗎很好！但是本著對(duì)你負(fù)責(zé)的原則，我們?nèi)匀唤ㄗh你再仔細(xì)研習(xí)這一節(jié)的內(nèi)容。如果你能設(shè)想，自己就是那個(gè)參加面試的主角，在實(shí)戰(zhàn)中研習(xí)面試技巧的騰挪轉(zhuǎn)折，事情一定會(huì)更完美！在聯(lián)合利華真實(shí)經(jīng)歷的受訪人為2003屆新聞系應(yīng)屆本科畢業(yè)生現(xiàn)為聯(lián)合利華市場部管理培訓(xùn)生我是在網(wǎng)上跟聯(lián)合利華打了第一個(gè)照面的。學(xué)校的就業(yè)網(wǎng)公布了聯(lián)合利華的招聘，后面有一個(gè)中華英才網(wǎng)校園招聘的鏈接。你可以在此填寫申請表，包括一個(gè)表格式的簡歷和一些英文問題。我硬著頭皮完成了整個(gè)表格，那些問題都是主觀性問題，都要求兩三百字作答：你怎么成功領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你如何看待自己的職業(yè)發(fā)展……就算用中文，我也得搜腸刮肚，更別提全是英語“小作文”了。（進(jìn)入面試，面試官將會(huì)針對(duì)你的回答提問。請一定事先準(zhǔn)備，并保存?zhèn)溆?。另外，事?shí)證明，各家公司都喜歡問一樣的問題。）拖了很久，我才接到筆試通知（每個(gè)公司處理材料的程序和速度都不一樣，不要因?yàn)闀r(shí)間太長就放棄準(zhǔn)備），大約從幾千份簡歷中選出了60多人。第一輪：和KPMG撞車的筆試筆試分為兩部分：數(shù)理邏輯和英語。數(shù)理邏輯就是一些簡單的運(yùn)算，相當(dāng)于初中數(shù)學(xué)水平，中文出題。（雖然可以用計(jì)算器，但很多題目心算速度反而更快，比如39可以直接估計(jì)成40。）拿到卷子我就樂了，這套題和KPMG筆試題目完全相同。（很多公司向特定的考試機(jī)構(gòu)購買試題，聯(lián)合利華就是這樣和KPMG撞了車。）英語只有一種題型，給你四個(gè)選項(xiàng)，讓你選一個(gè)跟題意相反或者相近的，有點(diǎn)像GRE的邏輯，但難度不大。但如果你從未接觸過，短時(shí)間內(nèi)較難進(jìn)入狀態(tài)。（可以去網(wǎng)上找一些歷年的考題，適應(yīng)這些題型。）第二輪：典型一對(duì)一面試從筆試到面試，通過率還算高。第一輪面試官是一位30歲出頭的HR，傳統(tǒng)的一對(duì)一的面試。她一邊翻看我的簡歷一邊問我問題，我回答以后，她再拎出其中一點(diǎn)，繼續(xù)追問。（在一對(duì)一面試中，這是很典型的發(fā)問方式。學(xué)會(huì)在寫簡歷時(shí)，只最大的亮點(diǎn)，細(xì)節(jié)就留給面試官慢慢盤問——普通的面試只有20～30分鐘，這樣你就可以控制面試的方向。而面試官會(huì)提的問題，你都是可以事先準(zhǔn)備的。）第一個(gè)問題是“有沒有成功領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷”，我講了一段給同學(xué)會(huì)會(huì)刊做主編的經(jīng)歷，從約稿、編輯到校版、發(fā)行，我統(tǒng)籌安排了大量工作。她果然問了很多細(xì)節(jié)，比如怎么整合不同意見，遇到什么問題并且如何解決，從中能獲得什么啟發(fā)……她一直很強(qiáng)調(diào)舉例，總是會(huì)問“比如呢”。（如果你敢吹牛，一定會(huì)在這些細(xì)致盤問前敗下陣來。）第二個(gè)問題類似：“當(dāng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)出現(xiàn)不同的意見時(shí)，你如何協(xié)調(diào)”第三個(gè)問題是“你如何面對(duì)失敗”（這幾個(gè)問題都是一對(duì)一面試的常客，所以絕對(duì)可以事先把故事和語句都準(zhǔn)備得很精彩。）通過這輪面試，公司會(huì)讓你填“志愿”——安排我們和去年的管理培訓(xùn)生交流。你可以向他們了解將來進(jìn)了公司后，在不同部門里會(huì)做什么事情，遇到什么問題……最后，我的第一志愿填上了Marketing。ChannelPowerWhointhedistributionchaindictatesthetermsoftherelationshipsBreakEvensThevolumeofsalesneededtocoverthefixedcostofamarketingplan第三輪：一場惡戰(zhàn)兩周后，我到上海國際會(huì)議中心參加新一輪面試，和全國各所名牌高校的應(yīng)屆畢業(yè)生同場競爭。上午8點(diǎn)到下午5點(diǎn)連續(xù)作戰(zhàn)，這場面試下來結(jié)果就見分曉了。急事，和更緊急的事上午，8個(gè)來自各部門的總監(jiān)分成4組，坐在4個(gè)小房間里。我們也被分成幾批，等著進(jìn)小房間去接受盤問。在進(jìn)房間前半個(gè)小時(shí)，給你厚厚一沓英文資料，假設(shè)你是第一天到公司報(bào)到的管理培訓(xùn)生，面臨著很多的任務(wù)，資料里有很多mail，告訴你接下來有什么安排，比如要在幾號(hào)到幾號(hào)之間安裝生產(chǎn)線，在幾號(hào)到幾號(hào)之間需要多少訂單，還有聯(lián)系購買設(shè)備等。另外，你的前任還留下來一些事情需要善后。我們的任務(wù)是，在月歷上排出一個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃，告訴面試官，面對(duì)這么復(fù)雜的情況，如何安排下個(gè)月的日程。（類似的題目在匯豐銀行管理培訓(xùn)生面試時(shí)也有出現(xiàn)，可以參見本書“銀行/財(cái)務(wù)”一章相關(guān)內(nèi)容。）說實(shí)話，半個(gè)小時(shí)用來看這些材料就很緊張了，還要把事情都理出一個(gè)頭緒來，作出一個(gè)完整的生產(chǎn)計(jì)劃，并用英文在10分鐘里講述清楚。一個(gè)管院的同學(xué)當(dāng)時(shí)說，他要畫一張生產(chǎn)曲線圖。我迅速考慮了一下自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：我對(duì)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知之甚少，如果把這個(gè)問題想得太復(fù)雜，肯定對(duì)自己不利。所以我避重就輕，用我的思路來帶領(lǐng)他們。我的思路是，這個(gè)月最重要的幾件事是什么為什么我覺得，當(dāng)務(wù)之急是安裝生產(chǎn)線，因?yàn)橐ＷC下一步的生產(chǎn)；其次是鋪貨，我當(dāng)然首先把貨鋪給那些合作良好、已經(jīng)付過定金、發(fā)展有潛力的客戶，這就是所謂的優(yōu)先權(quán)；最后，因?yàn)槲沂堑谝惶靾?bào)到，所以我覺得有必要和工人、組長、經(jīng)銷商進(jìn)行一個(gè)會(huì)談，并把例會(huì)作為一項(xiàng)制度固定下來。陳述完畢，是5分鐘的提問。面試官一上手就質(zhì)疑我的頭等大事：“安裝生產(chǎn)線時(shí)要停產(chǎn)、停電，你有沒有考慮過這個(gè)問題”我咬咬牙，裝得理直氣壯地往下說：“雖然會(huì)有幾天的停產(chǎn)，但是我們目光要長遠(yuǎn)，安裝新的生產(chǎn)線后效率會(huì)得到大幅度的提高，后期的生產(chǎn)完全可以彌補(bǔ)這段時(shí)間的損失，當(dāng)然我們可以先把一些非常緊急的訂單完成之后再進(jìn)行?！泵嬖嚬傥⑽⒁恍?，沒再繼續(xù)追問。（這樣的問題，并不一定有固定答案，哪怕你說得不符合實(shí)際情況，也不要緊。面試官并不是考察你的專業(yè)知識(shí)，而是在看你思考問題的方式，看你能不能在一堆紛繁復(fù)雜的事情中抽絲拔縷，找出自己所要的信息。）擦一把汗，想起那位號(hào)稱要畫曲線圖的同學(xué)，我覺得未必占優(yōu)。只有10分鐘，能把自己的想法說清楚就不容易了，還要先解釋一遍曲線圖，估計(jì)時(shí)間夠嗆。我想，面試官的重點(diǎn)是看你能不能統(tǒng)領(lǐng)全局，而不在于你是否學(xué)過生產(chǎn)管理。這場面試下來，大家都有些面色慘白了，感覺都不是很好，一些疲憊的外地同學(xué)都就著行李睡著了。我是上午10點(diǎn)進(jìn)去的，到12點(diǎn)鐘出來的時(shí)候，還有人在等著面試。（學(xué)會(huì)把面試當(dāng)成一場持久戰(zhàn)，一定要有過硬的心理素質(zhì)。不要被前面面試者的情緒所左右，好的心態(tài)非常重要。）小組討論下午，第一輪是小組討論，10人一組。厚厚一沓英文材料，講推廣一種面向兒童的飲料，換言之，就是10個(gè)人討論，如何為這個(gè)品牌進(jìn)入市場做支持工作。我們小組并不是太成功，大部分的時(shí)間不是在討論，而是各說各的，開頭一句“我覺得你這個(gè)想法不錯(cuò)”或者“我不太同意你的觀點(diǎn)”，后面就開始大張旗鼓地陳述自己的觀點(diǎn)了。討論中，大家都自覺或不自覺地扮演著某種角色。有人喜歡一馬當(dāng)先，亮出觀點(diǎn)，掌握討論發(fā)展；有人專門跟在后面補(bǔ)充別人觀點(diǎn)；有人一個(gè)接一個(gè)拿出好創(chuàng)意，但未必考慮周全；還有人在討論偏題時(shí)把大家拉回來……我表現(xiàn)得不是非常aggressive，只是對(duì)別人的意見發(fā)表看法。當(dāng)然不是只說“我同意你”或者“我不同意你”，我會(huì)著重說明自己為什么同意，并且認(rèn)為還有什么地方可以補(bǔ)充完善的，我想讓面試官覺得，就算是同意，我也是經(jīng)過周密思考的，不是隨聲附和。（聯(lián)合利華特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，其觀點(diǎn)就是，聯(lián)合利華需要的不是“孤膽英雄”，公司贊賞的是能夠把大家的idea協(xié)調(diào)在一起的人。）我們組討論了40分鐘，還是沒有結(jié)果。不過最后還是有四五個(gè)人進(jìn)入了最后一關(guān)面試。重歸常規(guī)面試最后的面試反而比較輕松。兩個(gè)面試官，問一些常規(guī)問題。這時(shí)他應(yīng)該在考察，你是不是聯(lián)合利華需要的人。我進(jìn)了公司才發(fā)現(xiàn)，大家的性格都差不多，脾氣和說話態(tài)度也都差不多，這就是這輪面試的意義所在了。下午5點(diǎn)鐘，一天的打拼終于結(jié)束了，感覺就像打了一場惡戰(zhàn)，還好最后順利拿到了聯(lián)合利華的offer。在歐萊雅真實(shí)經(jīng)歷的受訪人為2002屆本科畢業(yè)生，現(xiàn)為歐萊雅（中國）市場培訓(xùn)生填表關(guān)：讓人刮目相看的廣告語歐萊雅的職位申請表第1題相當(dāng)難：請你為一種男用護(hù)膚品設(shè)計(jì)廣告語，并說明理由。星期五發(fā)表格，星期一上交。我一直到星期天晚上11點(diǎn)才開始動(dòng)手填——你可別以為前幾天我都賴在床上睡覺，其他問題都還好辦，只是這道題……于是我打電話找男同學(xué)，干起了我的老本行——采訪：“你對(duì)護(hù)膚品有什么要求”答案大體上分兩種：“我想皮膚好一點(diǎn)，帥一點(diǎn)”、“用嘛倒是想用的，可我不能用老媽的吧，香噴噴的，叫我怎么出去見人”這么一來，我只想了20分鐘就搞定了：魅力來自無色無味，吸收自然不知不覺。既聞不出味道，又能護(hù)膚——多符合男同胞既愛美又怕被人嘲笑的心理！我還耍了點(diǎn)小聰明。我參考了美寶蓮的廣告語：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮——看來他們比較喜歡雙行的廣告語，我自然也要投其所好了。對(duì)自己的申請表，我蠻有信心。那句廣告語好不好暫且不論，最重要的是，我找對(duì)了市場部工作的路子：推出新產(chǎn)品，必然要經(jīng)過大量消費(fèi)者調(diào)查。我以前在某家外企的市場部實(shí)習(xí)過，這種思路，我懂。另外，考慮到申請Marketing職位，我就在簡歷里把組織過的大型活動(dòng)寫得比較詳細(xì)。游戲關(guān)：開個(gè)現(xiàn)場新聞發(fā)布會(huì)第一次面試，考官是一個(gè)和藹的HR小姑娘，問了一些簡歷上的問題。第二次面試在公司進(jìn)行。北京、上海、廣州3地一共只挑了20多個(gè)人，公司各部門都派來經(jīng)理，黑鴉鴉一片坐在考場后面，人手一張打分表，場面還真有點(diǎn)嚇人。那天除了自我介紹、心理測驗(yàn)，就是一個(gè)游戲。（很多公司在小組討論面試中，除了自我介紹，還會(huì)要求你“介紹小組成員”。硬耍幽默，當(dāng)然不必要，但介紹一定要信息量大——同樣短的時(shí)間里，你收集到的信息比人家多，就是優(yōu)勢。介紹時(shí)可以趁機(jī)把自己捎上：“XX小姐的兼職經(jīng)歷很豐富，和我的差不多……”、“雖然我們只聊了5分鐘，但對(duì)兩個(gè)開朗的女孩來說，足夠成為好朋友了……”）游戲很簡單，給每個(gè)4人小組發(fā)4張從不同角度拍攝的玩具小車照片，再給一份零件訂單，要求大家在45分鐘內(nèi)下訂單組裝完這輛小車，再上臺(tái)作個(gè)5分鐘的Presentation。下訂單的事，我們在10分鐘時(shí)就完成了。關(guān)鍵是這個(gè)5分鐘的介紹。介紹什么我們合作愉快找零件時(shí)的麻煩我總覺得不太合適，既然公司要招市場部職員，那么把介紹弄成新產(chǎn)品發(fā)布，會(huì)不會(huì)更好呢于是，剩下的35分鐘里，我們大部分時(shí)間都忙著用白紙做模型小車，還做了個(gè)賽車道。到了正式介紹時(shí)，先上臺(tái)的兩組果然都在講合作的感想，輪到我們一出場，好戲就來了。我們派一個(gè)男生當(dāng)主持人，因?yàn)樗鍪伦钌?，得給點(diǎn)表現(xiàn)機(jī)會(huì)；有個(gè)女生自告奮勇要當(dāng)“產(chǎn)品代言人”——因?yàn)樗X得自己歌喉悅耳，可以扮作歌星表現(xiàn)一下，當(dāng)然，坦白說，我覺得在這種場合表演這類才能，對(duì)競爭職位未必有幫助；另一個(gè)女生在做小車和跑道時(shí)出力最大，她就成了“產(chǎn)品研發(fā)工程師”；我么，充任“市場部推廣職員”，負(fù)責(zé)在新聞發(fā)布會(huì)把產(chǎn)品吹捧一通，“DIY如今是潮流，我們開發(fā)這種小車，正是為了迎合年輕一代的消費(fèi)需求……”憑心而論，我這個(gè)角色的確很討巧，而且也很出彩。所以“新聞發(fā)布會(huì)”結(jié)束后，“主持人”覺得苗頭不對(duì)，話鋒一轉(zhuǎn)：“現(xiàn)在，我們來談?wù)勛鲞@個(gè)活動(dòng)的感想。我先說一下……”小組成員一一發(fā)言，我便識(shí)趣地閉嘴了，一來剛才已經(jīng)把該表現(xiàn)的都表現(xiàn)出來了，二來嘛，不能老是當(dāng)搶話筒的“麥霸”，也要給別人充分的發(fā)言機(jī)會(huì)。見老板：說他講話刻薄……當(dāng)天面試結(jié)束后，連我在內(nèi)，一共有3個(gè)人留下來。這倒不是其他人都被刷了，是因?yàn)橛幸粋€(gè)部門對(duì)我們比較感興趣，部門老板正好又在，所以就找我們來面談——我心里很明白，這就是最后一次面試了，3選1，要么成功，要么從此就和這家公司說拜拜。一個(gè)廣州男生打頭進(jìn)去，40多分鐘后，他走出房間，朝我擠擠眼睛：“小心點(diǎn)，那個(gè)老板很難對(duì)付的！”廣州男生說得沒錯(cuò)，老板的確很難對(duì)付。他笑瞇瞇的，像聊天一樣隨便發(fā)問，難對(duì)付的，是他冷不丁問出來的怪問題，還有毫不客氣的評(píng)論。比如他問我做頭發(fā)會(huì)不會(huì)固定在一家店，我自然答不會(huì)——小姑娘嘛，這種事誰不想圖個(gè)新鮮結(jié)果老板直截了當(dāng)，兜頭一句：“你對(duì)品牌的忠實(shí)度不夠！”可你又沒法作假，因?yàn)楦静恢浪谙胧裁?，我只好老老?shí)實(shí)，一一回答，一邊暗暗叫苦。最搞笑的是，他突然問我：“聊了這么久，你看我是什么樣的人”我一愣，順口說：“你很友好，很紳士……”他窮追猛打：“你說的這些都讓我很高興，不過你覺得我有什么缺點(diǎn)”我盯著他，硬著頭皮一咬牙：“你，你說話太刻薄了……”回去跟家里人一說，媽媽馬上潑冷水：“我要是那個(gè)老板，肯定不會(huì)要你……”拿到offer后，我也問過老板，他似笑非笑：“可能是你比較幸運(yùn)吧?！毕雭硐肴?，可能是我那個(gè)今后5年詳細(xì)的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)打動(dòng)他了吧不過，老板的心意，誰敢說知道呢公共關(guān)系公共關(guān)系簡稱“公關(guān)”，也就是我們常說的PR。PR是外企的喉舌，是企業(yè)聯(lián)系客戶和消費(fèi)者、生產(chǎn)者和競爭者、供貨商和經(jīng)銷商、新聞界以及政府的關(guān)系紐帶。PR強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織與公眾之間的雙向信息溝通，即作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織，在了解自己的工作對(duì)象——公眾的意見、意愿的基礎(chǔ)上，運(yùn)用報(bào)刊、廣播、電視等傳播媒介把適當(dāng)?shù)男畔?，真?shí)、全面、及時(shí)、有效地傳播給公眾，以達(dá)到社會(huì)組織與公眾之間的理解、信任與合作。對(duì)公共關(guān)系的定義有廣義和狹義兩種理解。廣義的理解認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，在組織管理中有監(jiān)視環(huán)境、了解民意、傳播信息、溝通感情、協(xié)調(diào)磋商以至于參與決策等作用，其最終目標(biāo)是為組織樹立良好形象，獲得各類公眾的信任、好感與支持。通過公共關(guān)系活動(dòng)，使企業(yè)或組織與公眾之間達(dá)成有效的雙向意見溝通，有利于企業(yè)或組織調(diào)整和改善自身形象。狹義的理解是把公共關(guān)系看成是企業(yè)經(jīng)營中的一種促銷手段，通過改善服務(wù)、舉辦有影響的活動(dòng)、制造媒介感興趣的事件等方法，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。公共關(guān)系的基本特征可以概括為：以公眾為對(duì)象；以美譽(yù)為目標(biāo)；以互惠為原則；以長遠(yuǎn)為方針；以真誠為信條；以溝通為手段。第9章公關(guān)外企高薪面試指導(dǎo)資深PR走過的CareerPathAlice，曾任上海微創(chuàng)軟件有限公司資深公關(guān)專員180度的角色轉(zhuǎn)換我畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，一般來講，這個(gè)專業(yè)畢業(yè)后順理成章都會(huì)選擇入媒體做本行。我們那屆像我這樣舍棄媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)外企的人也并不多。以前曾堅(jiān)定地認(rèn)為自己會(huì)做一名記者，大三下半學(xué)期在香港TVB電視臺(tái)實(shí)習(xí)的時(shí)候還對(duì)做電視新聞懷著極大的熱忱。但到了大四最后一年，從香港歸來，回到上海的電視臺(tái)實(shí)習(xí)的時(shí)候，突然就覺得因環(huán)境的壓抑而提不起勁了。于是在畢業(yè)找工作的時(shí)候，就毅然轉(zhuǎn)換了方向。當(dāng)時(shí)在大家擠破了頭拼“五大”的時(shí)候，我倒是完全置身事外，因?yàn)橹缹徲?jì)的工作太枯燥，不適合我。我希望找個(gè)消費(fèi)品公司的市場方面的工作，但時(shí)機(jī)不巧，趕在9·11之后，很多大公司都不招人或招得很少，而我的專業(yè)又不對(duì)口，實(shí)習(xí)經(jīng)歷全都是媒體方面的，自己也毫無市場方面的知識(shí)背景，難度可想而知。當(dāng)時(shí)投的簡歷也不多，面試了?？松梨凇ⅠR士基等公司以后，積累了些許經(jīng)驗(yàn)，也看清了公關(guān)會(huì)比市場更適合自己，于是在微軟公司宣布要和上海市政府成立一家新的軟件公司微創(chuàng)軟件的時(shí)候，我果斷地應(yīng)聘了其中惟一的一個(gè)公關(guān)職位，一輪筆試四輪面試都走得很輕松，終于順利當(dāng)上了一名外企公關(guān)。大家都知道公關(guān)最多的就是要和媒體打交道。而從記者到公關(guān)，正好是180度的角色轉(zhuǎn)換，所以當(dāng)時(shí)的同學(xué)都笑稱我是“從拿紅包的變成發(fā)紅包的”。從臺(tái)前到幕后當(dāng)時(shí)我是整個(gè)微創(chuàng)惟一一個(gè)負(fù)責(zé)公關(guān)的人，這是我在最后一輪被大老板面試的時(shí)候才得知的。拿到Oｆｆｅｒ的當(dāng)天，走在回復(fù)旦的路上正一身輕松步履輕盈，公司卻來電要我第二天一早就去上班，因?yàn)榻酉聛眈R上就是微軟公司和上海市政府宣布成立上海微創(chuàng)軟件有限公司的簽約儀式。當(dāng)時(shí)北京微軟公關(guān)部的負(fù)責(zé)人全部趕過來親臨指導(dǎo)，我便有機(jī)會(huì)跟著學(xué)習(xí)，上手做起來。我記得當(dāng)時(shí)只是我上班的第三天，一位微軟公司的經(jīng)理便把會(huì)議發(fā)言稿撰寫和現(xiàn)場翻譯的任務(wù)交給了我，其他的同事過來表示質(zhì)疑。他笑笑說，“我擔(dān)保不會(huì)出任何問題”，然后回過頭對(duì)我說，“知道嗎這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)你來說很重要?！笨梢哉f，他是我做公關(guān)的第一個(gè)老師，他給我上了做公關(guān)的第一堂課：“做公關(guān)和做記者是完全不同的，做記者寫幾篇大稿子好稿子很容易就出名了，而公關(guān)永遠(yuǎn)是幕后工作，你要推到錐光燈下的是你的企業(yè)、你的老板、你的產(chǎn)品，自己卻要保持默默無聞，越不留公關(guān)的痕跡就越好?！北砻姹O(jiān)工，實(shí)則偷師后來，面試我的大老板去了北京做微軟中國的總裁，一位女性出任了微創(chuàng)的首席運(yùn)營官，成了我的直接老板。第一次她把我叫進(jìn)office，就一下丟給我一大堆工作，最要命的是讓我全權(quán)負(fù)責(zé)公司的開業(yè)典禮，我當(dāng)即傻了眼——當(dāng)時(shí)大學(xué)還沒畢業(yè)，別說做活動(dòng)了，我甚至都沒全程參與過這類大型活動(dòng)，現(xiàn)在讓我總策劃，找代理和供應(yīng)商一把抓，真不知道從何下手。雖然公司也安排了一些培訓(xùn)，但都是比較General的，最起步的市場、銷售知識(shí)等，還沒來得及安排上公關(guān)，我也做不到幾天里囫圇吞棗。幸好找來了一家專業(yè)的公關(guān)公司幫忙，他們做活動(dòng)有一套規(guī)范的流程和各種專業(yè)的范本，這些后來工作中再尋常不過的東西，當(dāng)時(shí)著實(shí)讓我大開眼界。于是表面上我要擺出客戶的姿態(tài)掌控整個(gè)活動(dòng)，像個(gè)監(jiān)工一樣事無巨細(xì)地監(jiān)督他們的工作，而事實(shí)上卻是在一邊看他們?nèi)绾我徊揭徊讲僮?，鉚著勁兒偷偷地學(xué)。如此一個(gè)半月下來，我便熟知了做一個(gè)大型活動(dòng)的流程，心里也漸漸有了底。當(dāng)時(shí)我還掌握著整個(gè)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，日常的一個(gè)重要工作就是與別人討價(jià)還價(jià)，久練成精，逐步成長為了一名小小的砍價(jià)高手。后來廣告公司的開價(jià)常常從三折開始砍，心狠手辣得緊。對(duì)外宣傳事務(wù)我全包開業(yè)典禮落幕了以后，我開始獨(dú)自扛起日常公關(guān)的重任，一邊摸索一邊前行。4個(gè)月后，公司找到了一家公關(guān)公司做長期代理，我便有了堅(jiān)實(shí)的后盾和得力的助手，工作越來越見起色?？偟膩碚f我的工作涵蓋面比較廣，有時(shí)也略顯瑣碎，主要分為兩大塊：重頭戲是媒介公關(guān)，同時(shí)也兼顧政府公關(guān)。所謂政府公關(guān)簡而言之就是做好公司和政府主管部門的協(xié)調(diào)溝通。而媒介公關(guān)又可以分為CorporationPR（公司公關(guān)）和ProductPR（產(chǎn)品公關(guān)）兩部分，公司公關(guān)就是維護(hù)好公司的整體形象，提高公司的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品公關(guān)則是要幫助宣傳公司的新老產(chǎn)品，讓客戶知曉、信賴并保持忠誠，最終達(dá)到促進(jìn)和輔助銷售的效果。日常的工作包括：管理公關(guān)代理公司并保持良性溝通，拓展和維護(hù)媒體關(guān)系，安排大大小小的采訪，為新產(chǎn)品的路演、發(fā)布會(huì)及簽約儀式等提供PR支持，以及撰寫新聞稿和做新聞剪輯等。公司所有對(duì)外宣傳的文字材料，都必須經(jīng)由我手。公司網(wǎng)站的所有內(nèi)容和更新我都必須定期review，以及給廣告、代理公司的信息也要負(fù)責(zé)。我就像個(gè)編輯的角色，做好把關(guān)人，保證所有對(duì)外宣傳的公關(guān)口徑全部一致。關(guān)于媒體關(guān)系的維護(hù)，也是一門極大的學(xué)問。平時(shí)有空便會(huì)和記者們隨意地吃吃飯、聊聊天，溝通溝通最新信息，逢年過節(jié)時(shí)要寄上祝福，一年一度還會(huì)有媒體聯(lián)誼會(huì)，以最輕松的形式做最有效的情感聯(lián)絡(luò)。時(shí)間管理不可或缺工作雖然細(xì)致瑣碎，也要做好整體策略。每半年都要面臨一項(xiàng)重要工作，就是做好下半年的整體公關(guān)策略和預(yù)算，然后再制定小的目標(biāo)和計(jì)劃，以及如何控制預(yù)算的手段。接下來便是按照既定策略和目標(biāo)，靈動(dòng)地規(guī)劃自己的工作時(shí)間。比如A部門有新產(chǎn)品要發(fā)布，須要提前兩周通知到我，我會(huì)根據(jù)他們的需求和實(shí)際情況統(tǒng)籌安排：做什么樣的形式，邀請哪些媒體、哪些記者到場，安排怎樣的接待，新聞稿要傳遞什么信息等；B部門和政府部門要搞活動(dòng)，我便要去和政府部門聯(lián)系，協(xié)調(diào)好時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情；C部門剛剛接下一個(gè)大單，希望宣傳成功案例，第一時(shí)間見報(bào)，那么我就要負(fù)責(zé)準(zhǔn)備統(tǒng)發(fā)稿，或者安排好專訪。如此一來，我制訂下周的工作日程時(shí)就要先把這些活動(dòng)的時(shí)間都預(yù)留出來。比如周二下午有發(fā)布會(huì)，上午要安排時(shí)間做準(zhǔn)備和檢查；周四中午和政府會(huì)談，上午就要保證一切到位、井然有序……再比如某家報(bào)紙上有公司的專欄，每周三發(fā)，那么周一就必須從寫文章的專家那拿到稿子，周二自行修改，然后交給老板審閱，繼而再做修改，最后老板確認(rèn)，傳給報(bào)社。做日程安排的時(shí)候先把這些既定的活動(dòng)及準(zhǔn)備時(shí)間都列進(jìn)去，固定下來，不再安排其他事務(wù)，剩下的時(shí)間就做自由安排，處理日常事務(wù)和突發(fā)事件。若仍有時(shí)間盈余，可以去報(bào)社做做拜訪，和IT業(yè)界的記者喝茶閑談，做點(diǎn)感情投資。媒體資源定乾坤最后一輪面試的時(shí)候大老板曾經(jīng)問我：“你覺得你有什么優(yōu)勢來競爭這個(gè)職位”我飛快地想，這次來面試的都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，都沒有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，那么我最大的優(yōu)勢就是我的專業(yè)。于是我很自信地回答說，因?yàn)槲夷畹氖切侣?，熟悉這個(gè)行業(yè)，認(rèn)識(shí)的媒體朋友也多，這是我將來做公關(guān)最寶貴的資源。他又饒有興致地問，那你在上海認(rèn)識(shí)多少個(gè)記者能馬上給我一個(gè)大致數(shù)據(jù)嗎我心算起來，加上同學(xué)、師兄、師姐，還有實(shí)習(xí)時(shí)認(rèn)識(shí)的記者……然后答道起碼有一百多個(gè)吧。這時(shí)我看到他笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭。面試結(jié)束后他從抽屜里拿出厚厚一疊名片，不無驕傲地說，這些都是采訪過我的記者留下的名片，以后就交由你來保管了。而事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的我頂多也只會(huì)紙上談兵，那個(gè)我掛在嘴上的一百多個(gè)記者的媒體資源，在真正展開工作后才知道有多么微薄。所謂術(shù)業(yè)有專攻，因?yàn)槲?chuàng)是家軟件公司，對(duì)口的大多是IT媒體的軟件線的記者，這類媒體資源，幾乎都是后來的工作中逐漸建立起聯(lián)系，重新積累起來的。而隨著工作的深入，才領(lǐng)悟到真正打通和理順某一家報(bào)社的媒體關(guān)