中國新消費增長洞察報告（探索2023年新消費市場里的新機會）

發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新

——2022新消費增長洞察報告前言近三年來，新消費市場經(jīng)歷了復雜的三年。在我國這個復雜和多元的消費市場里，獲得有價值的新消費洞察并能夠截取到很長一段時間的趨勢切片，非常具有挑戰(zhàn)性。自2020年新消費市場迎來“高光”時刻，眾多領(lǐng)軍品牌蜂擁而至；2021年進入了“復雜”的全面競爭；2022年新消費市場步入了新階段，相伴而生的是：如何看見消費者需求、看見品牌企業(yè)實力、看見消費市場增長，探索2023年新消費市場里的新機會。后疫情時代，變局如同一個過濾器，每一個身處其中的新消費品牌都將經(jīng)受考驗。我國人口紅利在消退、競爭在加劇、需求在變化，全球約有

78%的消費者認為品牌如果兼顧公益、環(huán)保與盈利，有60%的人更愿意擁抱這些負責任的品牌，而不僅僅是品牌吸引人的外在形象。那么，今天的消費者是否已經(jīng)熟悉了這些負責任的品牌？有多少消費者愿意嘗試國潮新品？有多少消費者曾經(jīng)嘗試過全新產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁磿徺I？他們滿意自己的需求嗎？又或者，這些態(tài)度和行為將如何影響整個行業(yè)趨勢？作為新消費行業(yè)的從業(yè)者，這些企業(yè)的下一個新機會在哪里？為了回答以上的疑問，億邦智庫結(jié)合宏微觀行業(yè)趨勢、驅(qū)動因素、細分賽道里品牌代表的品類創(chuàng)新和數(shù)智運營等維度進行調(diào)研分析，特發(fā)布年度《2022新消費增長洞察報告》，希望幫助品牌企業(yè)洞察疫情之后消費市場出現(xiàn)的新動態(tài)、新趨勢和新機會。4目錄CONTEN

T

S 前言新消費市場洞察及驅(qū)動因素1234細分品類增長情況細分賽道里的品牌代表品類創(chuàng)新和數(shù)智化運營54PART 01新消費市場洞察及驅(qū)動因素我國新消費市場的新趨勢和新特征四大增量群體催生新消費增長新消費市場

PEST及宏觀數(shù)據(jù)分析2022年新消費投融資規(guī)模同比下滑23%5一、85%消費者認為：新消費品牌的產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量因素“新消費”是指由數(shù)字新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的新消費行為。涉及三大領(lǐng)域：情感消費品、新剛需消費品、標準化消費品；“新消費”概念最早是2015年出現(xiàn)在官方文件里。2015年11月，國務院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，主題用到了“新消費”概念，這份意見提到“以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費”；新消費品牌普及率調(diào)研，有10%的消費者沒有接觸過新消費概念；有26%的消費者對新消費概念有一定的了解；還有64%的消費者知道和大致了解新消費品牌；在選擇新消費品牌產(chǎn)品時，85%的消費者認為，產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量的最主要因素。49152610大致了解一些“新消費”品牌知道很多“新消費”品牌聽說過“新消費”概念，但不是很了解從來沒有聽說過“新消費”概念2022年“新消費”品牌的市場普及率調(diào)研855651282922產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品設計品牌創(chuàng)意品牌服務品牌價值觀用戶最關(guān)注”新消費“品牌的哪些因素？情感品消費需求從物質(zhì)滿足向精神滿足進階標準化制造能力、勞動力素質(zhì)的提升帶來了標準化整體能力的躍遷新剛需隨著剛性需求的變化，許多可選商品走向必選化藝術(shù)飾品、珠寶首飾、寵物潮玩、劇本殺店、餐飲定制服裝、健身、演出、動漫、業(yè)余競技

化妝品、醫(yī)美、酒新家電、保健品、社區(qū)電商數(shù)據(jù)來源：國金證券、億邦編輯部

6關(guān)注自身需求愿意增加開始購買更能彰顯個人身份的

產(chǎn)品隨著收入的增加越愿意為彰顯社會地位

支付溢價太好了不認同月光族的受訪者大比例上升近4四成受訪者沒參

加618購物節(jié)嘗試新品牌的頻率持續(xù)上升購買商品會經(jīng)常使用愿意花錢購買時間，收入越高越愿意購買時間喜歡在體驗更好的渠道線上

持續(xù)購物對新渠道也愿意嘗試走出家門，

追求線下極致體驗角度特征與趨勢新消費滿足了中國消費者對多元化價值的需求理性回歸克制充電注重生活品質(zhì)提升渴望有溫度的技術(shù)應用公民意識開始覺醒隨著5G技術(shù)的發(fā)展，手機成為生活的一部分手機承擔了支付、出行、社交、辦公等眾多功能智能家電的滲透率和數(shù)字技術(shù)應用大幅提升對促銷和廣告的數(shù)據(jù)推送不滿意環(huán)保意識開始走向全民參與階段消費者收入越高，越愿意為商品的環(huán)保元素付費融入環(huán)保設計的新消費品牌更容易被年輕消費者接納核心消費畫像消費心理 消費行為 消費追求 消費體驗 消費意識

一、2022年我國新消費市場的新趨勢和新特征可持續(xù)價值與數(shù)據(jù)共生時間的主人新理性主義主張自我信息來源：埃森哲，億邦智庫整理

7一、新消費市場四大增量人群在消費需求上存在明顯差異中國新消費行業(yè)有著四個典型的增量用戶畫像，分別為：Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年，四大增量用戶消費需求各異，正在持續(xù)激發(fā)新消費市場的經(jīng)濟活力。隨著收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化及城市群建設，地域、城市和年齡不同，消費需求存在明顯差異，消費潛力釋放的同時，也將影響新消費品牌的未來走向。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、國金證券

89隨著科技水平的進步，我國新消費環(huán)境已經(jīng)形成了新人群、新品牌、新場景和新運營的四大鮮明特色；新經(jīng)濟環(huán)境催生了新的消費形態(tài)，新人群、新品牌、新場景和新運營展現(xiàn)出嶄

新的消費景象，在諸多新消費形態(tài)的背后，是消費者認知、需求和決策特征的變化。新消費品

牌一、新消費品牌通過性能和品質(zhì)升級可以提升30%的溢價空間數(shù)據(jù)來源：麥肯錫調(diào)查報告、Selligent、天貓、畢馬威、阿里研究院新人群新消費增量人群快速涌現(xiàn)30% 50%95后消費者貢

男士彩妝增長獻了潮流消費

超50%，預售份額的30%，

備貨增長消費增速超過 3000%400%95后、00后消費者占比超過一半內(nèi)容營銷敏感、傳統(tǒng)品牌意識弱化，決策鏈路無序化、碎片化、場景化新品牌現(xiàn)象級崛起的新消費力量去年雙11，有327個新品牌拿下細分品類Top1新品牌通過性能和品質(zhì)升級提升單品價格，超級新品牌平均溢價30%新品拉動新客，迸發(fā)增長動力44.8%的品類創(chuàng)新對本土品牌市場規(guī)模擴大有貢獻357個44.8%人在哪里，場就在哪里，疫情期間線上訂單占比超過8成線上和線下、近場和遠場、供給和需求融合在加速疫情期間線上

批發(fā)分銷轉(zhuǎn)型訂單占比高達

直接使零售增80% 長53%新場景無所不在的消費場80% 53%淘寶直播用戶超過4億人淘寶直播用戶超4億，2021年觀看時長超1小時用戶同比增長達40%重度用戶規(guī)模持續(xù)擴大100多種線下職業(yè)變身淘寶主播新運營內(nèi)容+互動的消費新鏈接4億 100+10通過對四大新消費增量人群的消費偏好分析，億邦智庫總結(jié)出了2022年的十大新消費趨勢，包括新潮運動、虛擬偶像、數(shù)字資產(chǎn)、新奇探索、自在獨樂、萌寵陪伴、環(huán)保責任、預制菜品、技能提升、KOL種草。隨著新消費增量群體的擴充，這十大趨勢也將在2023年釋放更多的市場增長空間，值得新消費企業(yè)進行提前布局關(guān)注。新消費、新走向洞見2022十大新消費趨勢KOL種草數(shù)字資產(chǎn)萌寵陪伴預制菜品2022年KOL營銷更加精細化。新消費品牌選擇不同的KOL策略貼近場景，形成“數(shù)據(jù)驅(qū)動、智慧洞察、全鏈引擎、智能運營”的智能化營銷鏈條。虛擬偶像已成為開拓元宇宙的引路人。過去一年，虛擬偶像代言爆發(fā)，除虛擬人外，超寫實虛擬人也在涌現(xiàn)。技能提升自在獨樂消費者希望快速獲取信息、資訊、經(jīng)驗等技能產(chǎn)品或服務，年輕群體注重技能提升，銀發(fā)群體偏重興趣愛好。疫情影響下人們更傾向于近郊游玩的生活方式，2022年戶外露營、多人飛盤、短途騎行、腰旗運動等持續(xù)火熱。懶宅經(jīng)濟促使餐飲連鎖品牌先后邁入預制菜競爭賽道。其中，有供應鏈基礎(chǔ)配套等優(yōu)勢的企業(yè)順利突圍，吸引到一眾消費者。寵物經(jīng)濟之外，現(xiàn)實生活中養(yǎng)寵物有諸多條件,沒有條件但酷愛萌寵的消費者,開始加入到游戲中開啟寵物云養(yǎng)，讓萌萌噠的數(shù)字動物陪伴自己。在經(jīng)歷了疫情封鎖后，消費者渴望沖破束縛，在虛擬世界和真實世界中探索、享受和擁抱新奇事物的體驗?；诖髷?shù)據(jù)決策，對用戶進行深度、分層和精細化運營，將成為驅(qū)動新消費品牌創(chuàng)建的數(shù)字化資產(chǎn)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。新潮運動消費者更愿意保持自己獨有的生活態(tài)度，自在獨樂，在不斷探索自我和展示自我的過程獲得愉悅

。環(huán)保責任為確保企業(yè)行為不會讓氣候環(huán)境變得更糟，倡導環(huán)保的新消費品牌將因為彰顯社會責任，更容易被年輕消費者接受。新奇探索虛擬偶像一、10大新消費趨勢將釋放更大市場增長空間信息來源：億邦智庫整理一、元宇宙對新消費品牌的賦能尚處在“有趣、吸睛”的話題階段元宇宙作為落地最快的應用場景之一，品牌方正在這個領(lǐng)域重塑人、貨、場。短期看，元宇宙是品牌與新消費在后疫情時代的必修課，是面向新世代消費者的品牌敘事和營銷工具；中期看，針對元宇宙在各個場景的應用而言，品牌企業(yè)的市場營銷將會擁有非常高的潛在市場規(guī)模，且發(fā)展成熟期僅需3年左右；長期看，盡管元宇宙相關(guān)技術(shù)尚不成熟，對于品牌商的賦能還處在有趣吸睛的話題階段，但并不妨礙品牌們積極著手布局，虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合是未來發(fā)展大勢，提前做好功課，才有機會成為元宇宙時代新消費品牌的引領(lǐng)者?？臻g計算去中心化人機交互基礎(chǔ)設施發(fā)現(xiàn)體驗游戲、社交、運動等新消費購物廣告、網(wǎng)絡社交、互評、商場等開發(fā)引擎、XR、多任務界面、空間制圖等邊緣計算、AI代理、區(qū)塊鏈可穿戴設備、感知交互、芯片工藝5G、wifi6、云計算、圖形設計應用產(chǎn)品運營生態(tài)開發(fā)工具設施設備消費級元宇宙的六層構(gòu)成要素現(xiàn)實時空虛擬時空產(chǎn)生認知、獲得進入虛擬世界的入口實體產(chǎn)品與服務虛擬數(shù)字：虛擬偶像、品牌人格畫像、虛擬商品、虛擬入場券虛擬空間：針對特定活動場景設計的活動空間參與各種場景服務創(chuàng)建虛擬分身滿足各種場景應用創(chuàng)建虛擬營銷體系社交活動娛樂活動購物活動品牌活動刺激現(xiàn)實世界消費信息來源：JonRadoff、德勤、璞躍中國、SMeta，億邦智庫整理

11虛擬數(shù)字的“風”從“工業(yè)級”吹向“消費級”消費者 品牌方一、新消費時代購買者的消費決策邏輯：購買預想、購買前、購買中、購買后新消費時代消費者購買決策系統(tǒng)1.預想階段產(chǎn)生意識所有關(guān)注瞄準目標考慮評估形成經(jīng)驗享受購買樂趣產(chǎn)生忠誠度與品牌綁定2.購買前準備3.產(chǎn)生購買行為品牌力度重新考慮品牌干擾品牌品牌攝眾口碑感受確認值得與否買后研究品牌倡導感受分享品牌承諾競品關(guān)注重新考慮 品牌實踐被動地忠于品牌自發(fā)地忠于品牌圈層產(chǎn)生影響力口碑影響品牌倡導執(zhí)行決策結(jié)束購買自我表達4.購買后行為資料來源：品牌幾何、weibo/brandvista

12一、2022年前三季度我國經(jīng)濟累計同比增長3.0%，第四季度增速承壓較大政策環(huán)境：宏觀政策調(diào)整將影響新消費市場有效需求國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》，從五個面二十項舉措正在促進消費有序恢復；2022年大規(guī)模增值稅留抵退稅、減稅降費、緩稅緩等政策“組合拳”持續(xù)發(fā)力；十四五規(guī)劃里，中國在未來五年需要構(gòu)建一個“美好數(shù)字生活新圖景”，在數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)上，形成智慧社會，最大程度的數(shù)字化使用場景；國際上，外部環(huán)境復雜在持續(xù)，“國產(chǎn)替代”趨勢已經(jīng)逐漸明晰，

中國企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向本土定制，中國制造口號逐漸響亮，為中國企業(yè)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展機遇。社會環(huán)境：疫情正加速老品牌開創(chuàng)新渠道、新品牌突飛式成長中國消費者對海外品牌需求及消費信息造成影響，消費者對國貨商品接受度提升，線上消費、智能化服務等充分展現(xiàn)實力；國內(nèi)市場需求促使新消費市場持續(xù)發(fā)力，重點領(lǐng)域消費潛力逐步釋放，市場銷售規(guī)模繼續(xù)擴大。數(shù)智化運營場景成為常態(tài)，同時也加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，對線下渠道進行優(yōu)化，并持續(xù)完善新新消費及線上渠道能力；13新消費品牌在多渠道探索上充分發(fā)揮私域流量，實現(xiàn)線上增長、線下體驗、全渠道覆蓋，成為新消費品牌不可逆的發(fā)展趨勢。技術(shù)環(huán)境：數(shù)字技術(shù)成為新消費企業(yè)商業(yè)化布局的重要入口互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化，“網(wǎng)紅+直播+電商”成為目前電商渠道的銷售模式，5G網(wǎng)絡，云計算，數(shù)字化基礎(chǔ)設施建設，在推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)手段發(fā)展的同時，也在促進新消費品牌與線上渠道的深度融合；企業(yè)直播打破了物理空間的限制，實現(xiàn)人與人的數(shù)字化鏈接，在云計算、5G、AI、MR、AR等技術(shù)的推動下企業(yè)直播對“人(虛擬主播/數(shù)字人)、貨(數(shù)字商品)、場(沉浸式體驗)”之間的關(guān)系進行重構(gòu)，可實現(xiàn)元宇宙在直播與人的交互與落地。隨著底層基礎(chǔ)生態(tài)設施的完善，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為新消費企業(yè)進行商業(yè)化布局的重要入口之一。經(jīng)濟環(huán)境：消費仍是經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力之一部分地區(qū)生產(chǎn)、投資、消費受疫情影響，市場需求不足的矛盾比較突出，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難較多，成為制約經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定恢復的一大因素；需求不振導致消費動力不足，是經(jīng)濟運行的突出矛盾，根源在于居民收入的穩(wěn)定性、持續(xù)性支撐不夠，2022年的經(jīng)濟環(huán)境，在就業(yè)層面承壓較大；2022年前三季度中國經(jīng)濟累計同比增長3.0%，其中三季度同比增長3.9%，較二季度增速提升3.5個百分點，但四季度增速仍承擔了很大壓力；社會出生率下降及人口流動從供給、需求兩側(cè)對市場需求、市場結(jié)構(gòu)帶來較大影響，Z世代消費和人口老齡化加速將使“懶人經(jīng)濟”和“銀發(fā)經(jīng)濟”成為新消費風口。P ES T8.028.549.897.72

7.537.878.29

8.188.479.04

8.979.4

9.329.8610.1110.0710.32

10.2910.6210.5135.4036.3038.4040.1047.9051.3055.9056.1057.6064.300246810120.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.002017.122018.062020.122021.06 2021.122022.06隨著智能手機、電腦設備的廣泛應用，2022年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。手機成為最主要上網(wǎng)設備，線上用戶每周上網(wǎng)時長為29.5個小時。在網(wǎng)絡環(huán)境方面，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時，較2021年12月提升1個小時，線上購物時長增加。新消費品牌也愈發(fā)依賴線上渠道，消費者疫情期間逐漸養(yǎng)成在囤貨購物的消費習慣。另外，我國利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、智能倉儲技術(shù)夯實了先進制造業(yè)的基礎(chǔ)，使得品牌企業(yè)的產(chǎn)品夠更高效地被生產(chǎn)出來，并且在傳播渠道、智能倉儲和數(shù)智運營方面的效率大幅提升。2017-2022中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率網(wǎng)絡用戶規(guī)模(億人)2018.12 2019.06手機用戶規(guī)模(億人)2020.03 2020.06城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率一、我國手機和網(wǎng)絡用戶都超過10億，新消費品牌愈發(fā)依賴線上渠道大數(shù)據(jù)存儲 智能倉儲14數(shù)字內(nèi)容線性

(手機用戶規(guī)模(億人))數(shù)智運營 先進制造數(shù)據(jù)來源：CNNIC物聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 云計算能力我國市場消費結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化升級，2022年8月社會消費品零售總額36258億元，同比增長5.4%，消費仍是經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力。同時，以直播電商、社交電商為主的線上購物、新消費品牌企業(yè)的品類創(chuàng)新、數(shù)智運營技術(shù)在持續(xù)壯大。預計，到2023年我國的直播和社交電商規(guī)模將達16594億元和34166億元。同時，互聯(lián)網(wǎng)、云計算和數(shù)字化等新技術(shù)快速發(fā)展，保證了電商業(yè)態(tài)、移動創(chuàng)新等新業(yè)態(tài)為特征的新型消費持續(xù)壯大，有效激發(fā)市場活力，新消費轉(zhuǎn)型升級穩(wěn)步推進，服務型消費蓬勃發(fā)展，居民消費支出在最終消費支出的占比穩(wěn)定在70%左右，最終消費支出對經(jīng)濟增長的年均貢獻率超過50%。一、2023年直播、社交電商規(guī)模預計將達16594億元和34166億元數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、同花順財經(jīng)

1513304338961012012143541659418000160001400012000100008000600040002000 19002017 2018 2019 2020 20212022E

2023E中國直播電商市場規(guī)模（億元）18456131129032067423786285433416640000350003000025000200001500010000500002017 2018 2019 2020 20212022E

2023E中國社交電商市場規(guī)模（億元）-15.00-10.00-5.000.005.0010.0015.0020.00010000200003000040000500006000070000800002021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.1-22022.032022.042022.052022.062022.072022.082021.4-2022.8社會消費品零售總額及其增速社零總額（億元）同比增速一、不同級別城市新消費存在明顯差異，三線以下城市潛力將加速釋放58.0060.0062.0064.0066.0068.0070.0072.0000.511.522.533.544.552010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021我國居民人均可支配收入（萬元） 人均消費性支出占比儲蓄/理財子女教育醫(yī)療/保健旅游出行健身運動保險我國擁有全球最大的中等收入群體，在共同富裕政策引導下，未來15年這個消費群體將從4億人增長到8億人。近十年來，我國居民可支配收入逐年增長，居民消費傾向持續(xù)走低，疫情后更是降至歷史最低點。不同城市級別間消費傾向也存在顯著差異。三線以下城市居民對儲蓄/理財、醫(yī)療/保險、子女教育、運動健身的投入明顯低于一二線城市，在購物、餐飲、個人教育和休閑娛樂方面支出意愿又高于一二線城市。隨著居民收入水平提高，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及城市群的持續(xù)發(fā)展，人們會對新消費產(chǎn)品、體驗、服務、長期價值的追求，三線以下城市市場新消費潛力將被加速釋放。十年來居民消費傾向持續(xù)走低，疫情后降低歷史低點 不同城市級別的居民消費傾向仍存在顯著差異一線城市 新一線 二線 三線 四線 五線購物（含網(wǎng)購）餐飲個人教育休閑娛樂一線城市 新一線 二線 三線 四線 五線2021城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)28.6%2021農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)32.7%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、wind

162022年9月新消費賽道投融資情況融資數(shù)量 融資金額（億元）16.9412.9810 9 98 76.66

5 43 32.11 2.01 1 10.11 1.13 0.35 0.13 0.10

0.10零售 潮玩 餐飲 方式 飲料 茶飲

務商 經(jīng)濟

酒飲 個護 服飾未來 娛樂 新式 生活 食品 咖啡 服 寵物 新 美妝 服裝在資本市場，2021年新消費品牌共有842起投融資事件，共融資907.21億元，有140輪融資未披露金額。其中，大快消和大時尚占融資總金額的70%左右。2021年新消費市場投融資特點，2021年7月和8月之后新消費行業(yè)投融資數(shù)量呈整體下滑趨勢。2022上半年，新消費賽道共計發(fā)生331起投融資事件，融資總金額超過210億元。其中表現(xiàn)最活躍的分別是未來零售賽道、食品飲料賽道和生活方式賽道。預計2022全年，新消費投融資金額在500-700億元規(guī)模，同比下滑23%以上。除外部原因，新消費行業(yè)過于浮躁，自身不注重產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建，只顧燒錢沖業(yè)績，也是讓投資人望而卻步的原因之一。17一、2022年新消費投融資規(guī)模預計在500-700億元之間，同比下滑23%以上資料來源：駝鹿新消費、新消費Daily、新茅榜18PART 02新消費市場細分品類增長快速增長的新消費市場細分類目分析戶外露營衍生出的新消費品類在持續(xù)攀升預制菜行業(yè)開始脫離“野蠻生長”運動健身向多元化、專業(yè)化、智能化升級192007021111365205295135120134112283226531661761621921151063834533518523792614717215383414023823211912214234444826917912230200400600800100012001400住宅家具珠寶鉆石翡翠黃金運動瑜伽健身球迷用品運動鞋new運動服休閑服裝孕婦裝孕產(chǎn)婦用品營養(yǎng)影音電器嬰童用品箱包皮具熱銷女包男包洗護清潔劑衛(wèi)生巾紙香薰玩具童車益智積木模型童裝嬰兒裝親子裝童鞋嬰兒鞋親子鞋數(shù)碼相機單反相機攝像機

7手機手表收納整理生活電器女裝女士精品女鞋女士內(nèi)衣男士內(nèi)衣家居服男裝奶粉輔食營養(yǎng)品零食美容護膚美體精油美發(fā)護發(fā)假發(fā)流行男鞋零食堅果特產(chǎn)糧油調(diào)味速食干貨烘焙咖啡麥片沖飲居家日用酒類家裝主材戶外登山野營旅行用品個人護理保健按摩器材大家電床上用品傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品廚房電器寵物寵物食品及用品茶彩妝香水美妝工具筆記本電腦

6保健食品膳食營養(yǎng)補充食品ZIPPO瑞士軍刀眼鏡3C數(shù)碼配件樣本數(shù)量（魔鏡數(shù)據(jù)）3945507966615154429424305749346039041615109315366962731001201675361932992582982591285341864223415036664145125137862931026454212736222040822833233400301000200030004000500060007000住宅家具珠寶鉆石翡翠黃金運動瑜伽健身球迷用品運動鞋new運動服休閑服裝孕婦裝孕產(chǎn)婦用品營養(yǎng)影音電器嬰童用品箱包皮具熱銷女包男包洗護清潔劑衛(wèi)生巾紙香薰玩具童車益智積木模型童裝嬰兒裝親子裝童鞋嬰兒鞋親子鞋數(shù)碼相機單反相機攝像機手機手表收納整理生活電器女裝女士精品女鞋女士內(nèi)衣男士內(nèi)衣家居服男裝奶粉輔食營養(yǎng)品零食美容護膚美體精油美發(fā)護發(fā)假發(fā)流行男鞋零食堅果特產(chǎn)糧油調(diào)味速食干貨烘焙咖啡麥片沖飲居家日用酒類家裝主材戶外登山野營旅行用品個人護理保健按摩器材大家電床上用品傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品廚房電器寵物寵物食品及用品茶彩妝香水美妝工具筆記本電腦保健食品膳食營養(yǎng)補充食品ZIPPO瑞士軍刀眼鏡3C數(shù)碼配件產(chǎn)品銷售均價二、快速增長的新消費市場細分類目分析20鉑陸帝酷帕truiss/特銳鍶創(chuàng)威時代ap星兆藍mebont/美·本·堂3C數(shù)碼配件品牌名稱

市場增長率183.83176.81144.97204.78182.78208.6843.47果布奇然monin/莫林幸福西餅劍蜀怡芽蘇旺餡料高漸離72.67145.5863.44203.6771.32235.01238.54華喜達安我御穆仙o'

red杜二胖minocnsundown

naturals208.84268.96533.98225.41395.441454.661868.07剛強aliseo/艾利秀恩仕華膜3mkonka/康佳193.3553.68146.51127.30345.70155.19椰子知道親近美好抹茶實驗室蜀滋蜀味48.48117.64144.8863.61糧油調(diào)味速食干貨烘焙品牌名稱

市場增長率保健食品膳食營養(yǎng)補充食品品牌名稱

市場增長率家裝主材品牌名稱

市場增長率咖啡麥片沖飲品牌名稱

市場增長率2807806040200負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率100

84 81 200個樣本中有超過42

的品牌是負增長有40.5

的品牌是實現(xiàn)20

增長有14

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長沒有品牌是增長在50

-100

間有3.5

的品牌是實現(xiàn)超過100增長，有的品牌超過200

的增長16392555806040200負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率76211個樣本中有超過7.9

的品牌是負增長有18.5

的品牌是實現(xiàn)20

增長有11.8

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有36

的品牌是實現(xiàn)50

-100

增長有26

的品牌是實現(xiàn)超過100

增長，有的品牌超過200

的增長5728156140120100806040200負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率117223個樣本中有超過52.5

的品牌是負增長有25.5

的品牌是實現(xiàn)20

增長有12.6

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有6.7

的品牌是實現(xiàn)50

-100

增長有2.6

的品牌是實現(xiàn)超過100

增長，有的品牌超過200

的增增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率

80174個樣本中有超過36.2

的品牌是負增長有50

的品牌是實現(xiàn)20

增長有13.2

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有2.9

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有1.7

的品牌是實現(xiàn)超過100

增長52643664806040200負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率162個樣本中有超過32.1

的品牌是負增長有39.51

的品牌是實現(xiàn)20

增長有22.22

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有3.7

的品牌實現(xiàn)50

-100

增長有2.47

的品牌實現(xiàn)超過100

增長，有的品牌超過200

的增長如瘦阿依郎118.2262.73二、快速增長的新消費市場細分類目分析備注：排名不分先后數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)

2022年7月徽千方a30ky中龍神力fish

doctor/漁大夫南華千牧華畜品牌名稱

市場增長率222.8549.12217.4655.2174.60143.65zmor昂仕達小圈圈babystar森申plodon銀都品牌名稱

市場增長率58.6159.24128.43144.1955.4288.8450.98子向瑞兆杰斯奧然oein牧行喜馬拉雅mseat308.32248.30232.10308.20657.02473.21310.03元尊生工仁湖堂濟涵金貴德濟堂橘香情深化橘紅135.46393.86213.84190.66433.57577.44鮮品屋北海白色戀人自然方程兒時指印廣州酒家155.24157.26157.54157.56123.69寵物寵物食品及用品

廚房電器戶外登山野營旅行用品品牌名稱

市場增長率傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品品牌名稱

市場增長率零食堅果特產(chǎn)品牌名稱

市場增長率12747112100500負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率150 108 205個樣本中有超過26.8

的品牌是負增長有37.5

的品牌是實現(xiàn)20

增長有31.7

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有2.4

的品牌實現(xiàn)50

-100

增長有1.5

的品牌實現(xiàn)超過100

增長61563059806040200負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率77283個樣本中有超過7.9

的品牌是負增長有18.5

的品牌是實現(xiàn)20

增長有11.8

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有36

的品牌是實現(xiàn)50

-100

增長有26

的品牌是實現(xiàn)超過100

增長，有的品牌超過200

的增長地獄廚房派倫美阿飛和巴弟53.8756.6880.9355

77 655 3100500負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率295個樣本中有超過43

的品牌是負增長有36.6

的品牌是實現(xiàn)20

增長有15.9

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有3.7

的品牌實現(xiàn)50

-100

增長有0.7

的品牌實現(xiàn)超過100

增長沁仕邁卡羅72.4654.41化州橘紅519.43252615 166040200負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率53135個樣本中有超過18.5

的品牌是負增長有19.3

的品牌是實現(xiàn)20

增長有39.3

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有11.1

的品牌實現(xiàn)50

-100

增長有11.9

的品牌實現(xiàn)超過100

增長若小姐嬋盛堂338.25189.31134.572316

7

8150100500負增長增長20

內(nèi)增長50

內(nèi)增長100

內(nèi)增長大于100市場增長率138192個樣本中有超過71.9

的品牌是負增長有11.6

的品牌是實現(xiàn)20

增長有3.5

的品牌實現(xiàn)20

-50

增長有4

的品牌實現(xiàn)50

-100

增長有8

的品牌實現(xiàn)超過100

增長21愛達樂半島云宣稻香園145.48156.55二、快速增長的新消費市場細分類目分析備注：排名不分先后數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)

2022年7月戶外露營已成為2022年重要的生活場景。高頻消費者占比有望持續(xù)攀升，并激發(fā)豐富的“露營+”衍生消費品類。當營地搭建完成后，露營即變成娛樂、美食、親子、運動等多種衍生場景。露營衍生出較為大眾的徒步、越野、飛盤、攀巖等戶外運動；海濱型、森林型、湖畔型等露營方式。參與人數(shù)從Solo露營、雙人和多人社交型露營，成為熱愛自然、健身、有社交需求的新消費愛好。戶外露營持續(xù)火爆，直接帶動了露營產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。消費者借助帳篷、房車、天幕等裝備前往戶外，建立臨時安全的生活營地，進行野餐和娛樂活動。22.1014.6013.7010.006.905.000.0010.0015.0020.0030.0025.0035.00湖畔型22森林型鄉(xiāng)村型山地型海濱型海島型戶外露營環(huán)境和類型占比

32.70 二、新消費市場細分增長品類掃描

——

戶外露營衍生出的新消費品類持續(xù)攀升8439641003020605040807090看風景攝影拍照逃離城市興趣交友朋友聚會避暑釣魚休閑散心帶娃戶外游戲遛寵放松娛樂骨灰愛好消費者參加戶外露營的需求占比251918114.990.7020406080100120454035302520151050戶外旅行燒烤自駕游野餐徒步篝火戶外電影下午茶火鍋登山扎營當天郊游野炊最受消費者歡迎的露營類型占比和爆文指數(shù)內(nèi)容占比 爆文指數(shù)二、看風景、朋友聚會、逃離城市和攝影需求是最受歡迎的戶外露營類型23數(shù)據(jù)來源：聞道洞察系統(tǒng)，并結(jié)合（2021.1-2022.6）的調(diào)查問卷從露營類型上看，傳統(tǒng)露營、便攜式露營和精致露營是當前國內(nèi)最主流的三種露營形式。其中，精致露營迅速出圈，隨之轉(zhuǎn)化為休閑旅游屬性，并受到政策和資本的青睞。消費者通過露營暫時從日常城市生活中抽離，看風景、朋友聚會、逃離城市和攝影需求是消費者參加露營的主要目的；最受歡迎的露營類型包括探險旅行、燒烤、自駕游和野餐徒步，參與者可以借機解鎖更多諸如釣魚、野炊、扎營等戶外技能，玩的更加盡興。內(nèi)容渠道、自媒體、KOL達人持續(xù)種草露營內(nèi)容，反復觸達消費者，使露營群體形成消費認同、提升重復消費，促使消費者提升品牌粘性，亦推動潛在消費者開始嘗試。爆文指數(shù)：【目標文章中爆文比例/總體文章中爆文比例】*標準數(shù)100，高于100表示該類文章爆文率高于整體水平051015202530購買方便質(zhì)量有保障渠道放心品牌喜好品類齊全設計加分裝備好用裝備便宜其他原因52.3%的用戶會選擇同一品牌05101520沒有必要貨比三家個人喜好實用為主多種嘗試按需選品47.7%的用戶不會選擇同一品牌二、超7成消費者可以接受500元以上的露營裝備，200元-500元區(qū)間的消費意愿更強烈疫情背景下露營行業(yè)發(fā)展不降反增。熟人社交、戶外俱樂部、車友會活動、陌生人社交等場景，通過露營使熟人的關(guān)系更加牢固、使陌生人快速相熟成為朋友、鞏固和提升半熟人關(guān)系的社交場景。消費者對200元以上的露營消費意愿較強，超7成用戶可接受500元以上的消費，對裝備的功能、便攜性和品牌調(diào)性的隱形需求較高；超一半的消費者會選擇同一品牌，購買方便和質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，以保證在戶外擁有更好的露營體驗。露營活動另一個趨勢是滿足社交需求。尤其是“輕戶外、重社交”的近郊精致露營，能夠較好地承接各種類型社交需求。32.76%42.91%18.01%2.11%4.21%消費者露營人均消費區(qū)間調(diào)查501-1000元5000元以上201-500元1001-5000元200元以內(nèi)87%83%69%20%19.9…8.40%0.40%0.20%消費者選購露營裝備最關(guān)注的因素功能 便攜性 價格 品牌 顏值 他人推薦 明顯代言 質(zhì)量消費者是否會選擇同一品牌裝備的比例及理由數(shù)據(jù)來源：庫潤數(shù)據(jù)、聞道洞察24二、裝備產(chǎn)業(yè)是戶外露營賽道的核心受益環(huán)節(jié)，近郊露營裝備需求高于專業(yè)露營-2.4

120-60-20402080601201001400.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00帳篷折疊桌椅露營餐具服飾背包露營炊具天幕露營燈露營推車睡袋野餐墊驅(qū)蚊用品移動電源露營床扎營工具露營水具保溫箱取暖設備戶外衛(wèi)浴SOV2022H1同比增長率220801977901020304050607080900數(shù)據(jù)來源：庫潤數(shù)據(jù)、聞道洞察255000100001500020000250002020露營裝備主要品類SOV排名及同比增長率 我國露營企業(yè)工商注冊數(shù)量及營地增速

151 1602018 2019露營企業(yè)工商注冊數(shù)量露營營地市場增速2021 2022.9線性

(露營企業(yè)工商注冊數(shù)量)市場規(guī)模：3812.3億元備注：SOV(媒體占有比重)是某品牌商品廣告的總收視點占該類商品廣告總收視率。SOV

計算方法，業(yè)界通常將所有廣告的收視點相加，沒有給長秒數(shù)廣告加權(quán)。2022年短時、近郊、戶外的休閑活動備受推崇，露營裝備細分品類愈發(fā)精致，搬家與不過夜式露營成為露營新風向。天幕、折疊桌椅、露營炊具和燈具等均呈高速增長態(tài)勢；帳篷、折疊桌椅等必備品占比較高；因近郊露營需求旺盛，時間短和距離近的需求讓睡袋、露營床等產(chǎn)品品類出現(xiàn)下降。2021年我國露營經(jīng)濟核心市場露營企業(yè)工商注冊數(shù)量為22080家，帶動市場規(guī)模達3812.3億元。未來高頻消費者占比有望持續(xù)攀升。最受歡迎的露營環(huán)境是湖畔帳篷露營，周圍森林環(huán)繞，讓戶外越來越“上癮”；露營裝備將是產(chǎn)業(yè)繁榮過程中核心受益環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)將獲持久增長，裝備制造、衍生消費環(huán)節(jié)空間大。二、4.7萬家戶外露營賽道相關(guān)企業(yè)，50%成立于1年內(nèi)，40%成立時間為1-5年截至2022年上半年，我國共有5.3萬家露營相關(guān)企業(yè)，其中一年內(nèi)新注冊企業(yè)達2.3萬家，主要集中于山東（2592）、海南（1881）、廣東（1751）、陜西（1473）和浙江（1396）。2022年市場上輕量化的帳篷、天幕和折疊椅一直處干供不應求的狀態(tài)。精致露營的風越利越大，資本也開始涌入這條賽道，世貿(mào)、萬科等地產(chǎn)公司以合作等方式開始涉足露營；ABCCamping

Country、挪客Naturehike、Outland等一眾新興露營企業(yè)企業(yè)潛力陸續(xù)涌現(xiàn)。此次獲得融資的“大熱荒野”就是乘著這股風潮出現(xiàn)的露營品牌之一，為用戶提供搬家式露營的奢華體驗。截至2022年6月，我國有近4.7萬家露營相關(guān)企業(yè)，其中近半數(shù)成立于1年內(nèi)，40%成立時間為1-5年。2021-2022年陸續(xù)有4家露營相關(guān)品牌獲得了投資，他們分別是牧高笛領(lǐng)投的“大熱荒野”、野奢營地“嗨King”、青山資本獨家投資的戶外生活方式品牌“ABCCampingCountry”，以及鐘鼎資本獨家投資的戶外裝備品牌"挪客Naturehike"。數(shù)據(jù)來源：天風證券

2627二、新消費市場細分增長品類掃描

——

行業(yè)標準頻出，預制菜賽道告別“野蠻生長”2021年預制菜行業(yè)成為新風口，未來將有大量投融資資金流入市場。58%的消費者會帶預制菜去露營，以下數(shù)據(jù)可以看到預制菜種類的豐富程度。新消費市場將預制菜分為四大類：即食（如八寶粥、即食罐頭）；即熱（如速凍湯圓、自熱火鍋）；即烹（須加熱烹飪的半成品菜肴）；即配（如免洗免切的凈菜）。2022年以來，全國各地均出臺了行業(yè)相關(guān)標準，推動預制菜賽道告別“野蠻生長”。即食即 即 即熱 烹 配數(shù)據(jù)來源：庫潤數(shù)據(jù)、中國飯店協(xié)會即食食品(

C

端)打開包裝即可食用的產(chǎn)品。如八寶粥、烤鴨、罐頭、鹵味類、無骨鳳爪、火腿等即熱食品(

C

端)需要加熱方可食用的產(chǎn)品。如包裝好的梅菜扣肉、速凍水餃、自熱火鍋、佛跳墻、花膠雞等即配食品(

B

/

C

)經(jīng)過清洗、分割等初步加工而成的小塊肉、生鮮凈菜、速凍海鮮等免洗免切的凈菜。即烹食品(

B

/

C

)經(jīng)過一定加工才能夠食用的產(chǎn)品。如小酥肉、椒鹽排骨、冷凍牛排等半成品菜肴。二、預制菜賽道B端屬性更強，B端與C端占比約為

8

:

2即食食品主要面向C端市場，以銷售渠道為主；即熱食品側(cè)是以C端為主，其中料理包等大概率流向B端市場；即烹食品主要面向B端銷售渠道，如肯德基、麥當勞、真功夫等快餐品牌，目前有向C端市場流動的趨勢；即配食品也是B端市場為主，C端渠道主要流向KA超市和KA賣場，如山姆超市、沃爾瑪、上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等。隨著預制菜規(guī)模上漲，B端市場的屬性更強。預制菜產(chǎn)品剛好可以滿足餐飲業(yè)高效率、高規(guī)范的出餐要求，同時還能降低能耗、房租租金和人工成本，B端需求和消費量上漲是必然趨勢，目前B端與C端占比約為

8

:

2

。數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會、中國營養(yǎng)健康協(xié)會、頭豹研究院、公開報道

28預制菜種類安徽4479廣東5369江蘇5863河南山東924668940100020003000400050006000700080009000100002021年我國預制菜相關(guān)企業(yè)數(shù)量分布圖255030353780485045860.005.0010.0015.0020.0025.0030.000100020003000400050006000700020172018201920202017-2022年我國冷鏈物流市場規(guī)模及增長率6371市場規(guī)模（億元） 增長率2021 2022E線性

(市場規(guī)模（億元）)215.1373.6464.6630.5691.2931.71218.81702.21980.72521.82764.93505.1400035003000250020001500100050002017-2022我國預制菜C端和B端市場規(guī)模2017 2018C端市場（億元）2019 2020B端市場（億元）2021 2022E線性

(B端市場（億元）)二、預制菜重視營養(yǎng)和風味，冷鏈和物流實力是保障決勝的關(guān)鍵由于消費端刺激市場，我國預制菜規(guī)模呈上漲趨勢。2017-2021年CAGR達到25%，2021-2026年CAGR有望保持20%，預計2022年將超3500億元，目前B端市場占據(jù)主導，未來C端市場有較大上漲空間。為了保障預制菜的營養(yǎng)和風味，冷鏈物流保障成決勝關(guān)鍵。預制菜產(chǎn)業(yè)具備長鏈條屬性，從原料采購/自產(chǎn)—屠宰加工—鎖鮮技術(shù)—冷鏈運輸—銷售終端環(huán)環(huán)相扣，不管是B端還是C端，最終要靠冷鏈和物流實力坐穩(wěn)市場。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，預制菜企業(yè)主要分布在山東、河南、江蘇、廣東和安徽。大型B端和C端市場會選擇頭部企業(yè)，源于預制菜食品安全標準很高，部分尾部企業(yè)難以達標。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中國飯店協(xié)會、消費界、公開報道

2930241698533

2預制菜消費群體分類及占比懶人上班族獨居人群廚房小白宅家人群學生宿舍新生代寶媽群體孝敬父母二、預制菜具備社交屬性，“吃的有幸福感”是消費者的隱形剛需5000條微博、1萬條抖音、3萬條小紅書的預制菜熱門數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇預制菜的首要原因是“做起來方便”，其次是口感好、快速省事，食材新鮮在諸多方面也成為預制菜被青睞的主要原因；預制菜在不同場景、不同地點滿足不同消費群體的痛點和難題，讓懶人一族、廚房小白和新生代在下班后、日常午餐時，讓預制菜活躍在家庭、宿舍廚房，甚至戶外露營的餐桌上，正好解決了各種限制帶來的不便，讓消費者既能吃的方便，還能吃的省時省力，吃得有幸福感（預制菜的社交屬性）。9764541111做起來方便口味口感好吃快速省事不擅長做飯食材新鮮健康拆袋即食口味正宗免切免洗成功率高可做各種特色…消費者選擇預制菜的原因做起來方便拆袋即食口味口感好吃口味正宗快速省事免切免洗不擅長做飯成功率高食材新鮮健康可做各種特色美食27.7018.609.7015.607.209.6011.60線下餐飲店禮盒送人日常下班后宅家聚餐日常午餐宿舍用餐外出露營2022年預制菜品的新消費場景數(shù)據(jù)來源：微博、抖音、小紅書、魔鏡數(shù)據(jù)

3031二、預制菜相關(guān)企業(yè)超過6.8萬家，其中超6成企業(yè)成立于近5年內(nèi)預制菜并非新概念，賽道發(fā)展已有十余年。我國有超6.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“速凍、預制菜、預制食品、半成品食品、凈菜”的相關(guān)企業(yè)，其中超6成企業(yè)成立于近5年內(nèi)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年我國預制菜賽道融資達十多起，共獲投融資數(shù)十億元，誕生了“專業(yè)預制菜第一股”味知香，在2021年4月A股掛牌上市。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年出現(xiàn)融資高峰，分別有14起和17起；2020年開始，預制菜熱度再起，2022年1-6月份，預制菜賽道共有10起融資事件。進入2022年，上市公司紛紛布局。3月，安井食品募得資金56.75億元，15%資金用于速凍菜肴制品的新增產(chǎn)能投資；6月，國聯(lián)水產(chǎn)募集資金總額不超過10億元發(fā)展預制菜；8月，物流界的龍頭企業(yè)順豐、京東紛紛入局預制菜行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：天眼查、紅餐大數(shù)據(jù)、魔鏡2022上半年我國預制菜企業(yè)融資情況名稱時間輪次金額投資方珍味小梅園2022.01B+輪數(shù)千萬元百度、鼎翔資本、零一創(chuàng)投新和盛農(nóng)牧2022.02B輪數(shù)千萬元上海普維投資舌尖英雄2022.03B輪16億元未披露物滿鮮2022.03天使輪數(shù)千萬元富能投資聯(lián)舌工坊2022.04天使輪數(shù)千萬元天使投資人趙雨潤領(lǐng)投烹烹袋2022.04Pre-A輪數(shù)千萬元Ventech

China恩喜村2022.04B輪數(shù)億元絕味旗下基金、嘉御基金、麥星投資、申夏金融凍品碼頭2022.04A輪數(shù)千萬元元昆創(chuàng)投獨家投資、黑馬工場獨家擔任FA珍味小梅園2022.05戰(zhàn)略融資未披露德聚兄弟樂肴居2022.06B輪約億元中糧農(nóng)業(yè)32運動健身人群將加速增長除去真正熱愛運動的人群之外，越來越多的人開始走上運動健身之路，

疫情爆發(fā)后，

重視健康、加強運動已成流行的生活理念。職場工作壓力大，

因工發(fā)胖亞健康的職場人增多，

身材影響脫單交友，

身體及現(xiàn)實壓力吸引更多人參與到運動健身中來。代表性KOL/

健身愛好者：運動健身方式持續(xù)多元隨著線上運動健身A

P

P

的快速發(fā)展，

運動健身呈現(xiàn)了多元化的趨勢，

健身場景健身項目、健身時間、教練的選擇等均出現(xiàn)了多元化、多樣化的趨勢。對于用戶來說，

更加靈活、門檻降低，

體驗的人群增多，

或?qū)⒂懈嗟挠脩粝虺掷m(xù)專業(yè)運動健身的方向轉(zhuǎn)化。代表性KOL/

明星大V

跨界：運動健身房輕量智能升級最近幾年，

大而全的泛運動健身房逐漸向?qū)I(yè)運動健身房發(fā)展，

面積逐漸小型輕量化升級，

健身房的經(jīng)營成本降低的同時，

能夠為用戶提供更有針對性的專業(yè)服務。專業(yè)運動健身房對智能設備技術(shù)的應用也正在快速普及，

這個階段需注意用戶隱私數(shù)據(jù)的保護，

防止健康數(shù)據(jù)被濫用。代表性KOL/

專業(yè)健身教練：二、新消費市場細分增長品類掃描

——

運動健身賽道明確邁向新消費升級25201524162021運動健身群體新增用戶轉(zhuǎn)化率自發(fā)式健身線上APP轉(zhuǎn)化線下人肉轉(zhuǎn)化身邊熟人/朋友推薦新增方式不明33專業(yè)運動鞋、運動服飾、護具為運動健身用戶常購的新消費品類，運動手表、耳機類產(chǎn)品占比呈現(xiàn)低增幅高的市場特征。其中，居家健身版塊增速明顯，以在線應用為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身出現(xiàn)了較明顯的活躍高峰。運動健身用戶新增的第一動力為自發(fā)式健身需求，其次為身邊熟人及朋友推薦轉(zhuǎn)化，疫情期間線上APP貢獻約兩成轉(zhuǎn)化新增。二、專業(yè)運動鞋、運動服飾是健身用戶的常購品類，其中運動手表、耳機等品類增幅最高30%訂單同比率訂單占比率運動包配飾等運動護具運動設備運動服飾套裝占比：3.9%同比：5.8%運動手表 占比：9.8%耳機等 同比：27.8%占比：15.6%同比：12.3%占比：11.2%同比：8.7%占比：27.8%同比：21.5%專業(yè)運動鞋占比：31.7%同比：9.2%40%2021運動健身品類訂單占比及同比率數(shù)據(jù)來源：靈眸洞察備注：本數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計消費者在運動健身品類線上和線下相關(guān)的日常購物375562581002030405060702021年Q22022年Q22021-2022年我國運動健身用戶運動品牌消費占比本土品牌 國際品牌2022我國運動健身用戶喜愛的國際品牌2022我國運動健身用戶喜愛的本土品牌二、2022年本土品牌消費同比增長18%，越來越受到6大健身圈層的青睞運動健身用戶規(guī)模已超過兩億，分為六大健身圈層：年復合增長率排前三的是籃球、街潮和滑雪；其次為健身、露營和跑步。其中，街潮圈層年輕化趨勢明顯。運動健身用戶整體偏愛國際品牌，隨著本土品牌影響力增加，更高性價比的本土品牌越來越受到健身消費群體的關(guān)注。截至2022年Q2季度，本土品牌消費占比為55%，同比增長18%。其中，以安踏、李寧為代表的本土品牌，越來越受到六大運動健身人群的喜愛?；?

20%健身,

15%街潮,

20%籃球,

20%六大運動健身圈層近五年消費需求CAGR跑步,

10%露營,

15%二、運動活躍度：90后高居健身榜首，00后和80后是減脂主力軍，70后和60后是健走主力軍生活方式賽道正在蓬勃發(fā)展，資本方也在逐漸加碼入局，從2020

年至

2021年3

月底，生活方式類新消費品牌的融資數(shù)量共97起。后疫情時代，人們更加注重通過Keep、咕咚、悅跑圈等跑步健身APP來管控對身體健康的管理，用來改善身體狀況。2021年00后、90后和80后成為健身減脂的主力軍；部分80后和大多數(shù)70、60后通過健步運動來加強身體鍛煉，截取2022年6月份數(shù)據(jù)，運動健身用戶活躍度90后位居榜首。隨著消費水平持續(xù)上升，90

后、00

后將逐漸成長為消費新勢力，人和產(chǎn)品、人和品牌，人和運動間的生活方式正在改變。生活方式賽道正在多點爆發(fā)，消費場景細化、個性化垂類需求凸顯，家庭健身場景或成藍海賽道；17.6040.9024.5015.4039.2027.1014.60

15.507.7022.5035.0030.400.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0000后90后80后70、60后2021年運動達人年齡分布占比健身達人 減脂達人 健步達人13.6031.7028.7018.800.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0000后90后80后70、60后2022年6月運動健身行業(yè)用戶活躍度占比活躍度占比363337.343.341.541.141.236.150.285.4120.7138

155.3 020406080100120140160180201720182019202020212022E2017-2022我國運動健身線上線下月度平均活躍用戶線下健身房（百萬）線上健身平臺（百萬）線上運動健身內(nèi)容主要為健身人群開發(fā)的健身裝備類和非健身裝備類的健身課程及健身視頻內(nèi)容，線上運動健身月活躍用戶從2017年的3610萬增加至2021年的13800萬人次；線下運動健身月活用戶從2017年的3300萬增加至2021年的4110萬，遠低于線上運動健身月活用戶。2020年來，疫情反復使得消費者對自我健康意識更加警醒，我國參與運動健身的人群規(guī)模不斷擴大，健身群體女性占比67%，男性占比33%。其中，居家健身版塊增速明顯，以在線應用為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身出現(xiàn)了明顯的活躍高峰階段。二、運動健身人群女性用戶占比（67%）高于男性用戶，線上運動用戶規(guī)模是線下的3.3倍男

性

最

喜

歡

的

健

身

項

目

：籃球、室內(nèi)健身、網(wǎng)球、跑步增肌健身女

性

最

喜

歡

的

健

身

項

目

：跳繩、羽毛球、游泳、徒步室內(nèi)健身33%67%數(shù)據(jù)來源：KEEP招股書、

灼識咨詢、Fastdata極數(shù)近五年，我國在運動健身投融資方面，相關(guān)投融資案例達到210起，融資主要集中在B輪之前。其中，實體健身房、健身食品和互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域表現(xiàn)良好，融資占比分別是24.76%、16.19%和20.48%。2020年來，疫情反復使得消費者對自我健康意識更加警醒，我國參與運動健身的人群規(guī)模不斷擴大，健身群體市場滲透率從2017年的3.5%增長到2021年的5.4%。其中，居家健身版塊增速明顯，以在線應用為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身出現(xiàn)了較明顯的活躍高峰。二、

運動健身市場滲透率從2017年的3.5%增長到2021年的5.4%，居家健身版塊增速明顯數(shù)據(jù)來源：三體云動數(shù)據(jù)中心

376.6724.763.3311.905.2416.194.2920.487.14智能健身倉健身服飾健身食品實體健身房運動康復瑜伽品類 家庭健身互聯(lián)網(wǎng)健身 其他2017-2021年我國健身行業(yè)細分領(lǐng)域投融資占比3.504.104.905.005.4020172018201920202021滲透率2017-2021年我國健身行業(yè)市場滲透率備注：1、運動健身人群滲透率計算不包含18歲以下低齡及65歲以上高齡人口2、市場滲透率測算方法是某一時期某一產(chǎn)品的銷售量除以該產(chǎn)品的市場總銷售量，是對市場上當前需求和潛在市場需求的一種比較210——————我國健身行業(yè)投融資數(shù)量382021年中國健身行業(yè)獲投的項目案例，互聯(lián)網(wǎng)健身、家庭健身、健身食品領(lǐng)域得到高速發(fā)展并獲得資本青睞。家庭健身的的持續(xù)高漲，也帶動了家用健身器材市場的火熱。在疫情常態(tài)化和消費政策引導下，消費者對居家健身的關(guān)注度日趨增長，他們在注重運動健身產(chǎn)品功能性、安全性的同時，也對產(chǎn)品的數(shù)字化、虛擬化、個性化提出需求，家用運動健身器材品牌受到新消費市場歡迎，增長態(tài)勢明顯。二、互聯(lián)網(wǎng)健身、家庭健身、健身食品獲得資本青睞，居家版塊增長態(tài)勢明顯數(shù)據(jù)來源：三體云動數(shù)據(jù)中心、

精練GymSquare、媒體公開報道39PART 03新消費市場品類創(chuàng)新和數(shù)智化運營新消費品類供應鏈端、產(chǎn)品端和渠道端分析新消費品牌在私域運營方面的新動向新銳品牌做私域運營的三大原因和四大趨勢新需求、新品類、新技術(shù)催化新消費品牌快速成長三、2022年新消費品牌在私域運營方面出現(xiàn)了一些新趨勢新消費品類三個創(chuàng)新模型及分層第一層：供應鏈+產(chǎn)品+營銷eg:三頓半第二層：產(chǎn)品端+營銷端eg:拉面說、認養(yǎng)一頭牛第三層：純靠營銷eg:柳州螺螄粉供應鏈端產(chǎn)品端營銷/渠道端供應鏈端：運用新技術(shù)/反應速度快

產(chǎn)

品

端：開創(chuàng)功能/設計/審美/場景

渠

道

端：媒介平臺/電商平臺/線下鋪貨右側(cè)三個層面，大部分新消費品牌通常只做到了第一個層面，或者第二個層面，真正意義上能做到三個層面都品類創(chuàng)新的很少。其中營銷和渠道是每一層都具備的必選項，各消費品牌之間的主要區(qū)別在于產(chǎn)品和供應鏈的創(chuàng)新程度。三、營銷和渠道成新消費品牌必選，產(chǎn)品和供應鏈創(chuàng)新程度上存在區(qū)別品類創(chuàng)新上的價值創(chuàng)造（三個層面）40第一層在供應鏈、產(chǎn)品、流量與內(nèi)容上都有很好的創(chuàng)新供應鏈端①

運用新技術(shù)：冷凍干燥法冷凍干燥法是將咖啡液在極低的溫度下冷凍，讓凝結(jié)成冰的水分迅速升華成氣體，從而提取咖啡里的物質(zhì)。三頓半宣稱采取的是獨創(chuàng)“超級萃”技術(shù)，打造速溶咖啡里的精品。相比傳統(tǒng)高溫噴淋技術(shù)，冷凍干燥法保留了更多咖啡的風味。②

反應速度快從研發(fā)到上架速度，供應鏈中間環(huán)節(jié)的反應速度變得更快。在供應鏈壓縮現(xiàn)象的背后，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和柔性化改革所帶來的升級結(jié)果。例如，新消費品推出聯(lián)名款，迭代頻率是3個月，如果供應鏈能力不強強，很難做到快速反應。產(chǎn)品端原創(chuàng)冷水即溶咖啡粉①

包裝創(chuàng)新獨特的膠囊設計，強化產(chǎn)品IP形象。②

場景創(chuàng)新三頓半高質(zhì)量圖片加上有意識的官方引導，引發(fā)消費者大量模仿和再創(chuàng)造，產(chǎn)生數(shù)百種咖啡的新喝法以及大量UGC內(nèi)容。營銷端三頓半科學系統(tǒng)的營銷體系①

產(chǎn)品研發(fā)階段，尋找大量消費者提意見跟下廚房美食機構(gòu)和美食大V合作，讓他們做樣本產(chǎn)品的體驗和測試。②

打造產(chǎn)品KOC，放大口碑效應對新創(chuàng)品牌來說，KOC（意見領(lǐng)袖）是天然的種子用戶與口碑傳播者。③

用戶粘性打造：返航計劃品牌與特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶線上預約前往“返航點”。用空罐兌換周邊，打造社交貨幣。41三、新消費品牌在供應鏈端、產(chǎn)品端和渠道端的創(chuàng)新分析第二層做到了產(chǎn)品創(chuàng)新①

差異性玩法這個層面的產(chǎn)品，不需要像第一層供應鏈端運用新技術(shù)首創(chuàng)品類，而是在現(xiàn)有品類里，提出差異化玩法或產(chǎn)品升級。在提升質(zhì)感方面，拉面說從傳統(tǒng)泡面到在家能吃一碗保證風味的拉面，打造“家中拉面館”的差異性玩法。②

場景創(chuàng)新在場景創(chuàng)新方面，認養(yǎng)一頭牛自建牧場，推出“認養(yǎng)”奶牛的訂奶模式，消費者可以云養(yǎng)牛，觀看直播牧場等場景創(chuàng)新，大大提升了參與感。第三層只在做流量內(nèi)容①

蹭熱度流量與內(nèi)容是任何線上營銷的基本功，這個層面的新消費品牌，在流量內(nèi)容上需要蹭熱度，先要拿出一個產(chǎn)品概念，然后再進行以下操作：先弄2萬篇小紅書；再弄8000個抖音快手；再弄2000個B站；再在知乎鋪2000篇問答；然后搞定薇婭，李佳琦等頭部網(wǎng)紅，順勢搞抖音中腰部主播。新消費品類雛形：柳州螺螄粉，是純流量型玩法。沒有任何創(chuàng)新或者提升，品類是現(xiàn)有的熱門品類。酸辣粉、蛋黃酥，重新?lián)Q了個包裝，憑借自身流量，聯(lián)合其他流量IP聯(lián)名導流量。②

做品牌品牌們對外宣講故事批量炮制。做飲料，搬出“零唐零脂”的概念，如元氣森林氣泡水，低度酒概念等；做食品如養(yǎng)生減脂、方便速食，連薯片也做成“健康零食”；做彩妝，跟國潮扯上關(guān)系，瞬間“高端”起來，把炸串包裝成國潮風等。三、新消費品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和流量內(nèi)容上的新玩法42三、2022年新消費品牌在私域運營方面出現(xiàn)的4方面新動向信息來源：有贊（08083.HK）