奇瑞QQ品牌定位咨詢報(bào)告策劃方案

奇瑞品牌咨詢報(bào)告（2）2005.7.北京零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司品牌環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)目標(biāo)用戶定位品牌定位品牌傳播策略第二部分QQ品牌定位及傳播策略Agenda邏輯框架用戶需求利益點(diǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)目標(biāo)品牌表現(xiàn)GAPGAPGAP目標(biāo)群體定位功能利益情感利益核心價(jià)值點(diǎn)品牌目標(biāo)產(chǎn)品特性企業(yè)資源品牌認(rèn)知診斷品牌價(jià)值平衡診斷品牌四力評(píng)估品牌定位審計(jì)品牌定位品牌傳播傳播目標(biāo)傳播內(nèi)容傳播方式傳播投入目標(biāo)群體核心價(jià)值產(chǎn)品支持奇瑞品牌定位首先是了解品牌發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后有針對(duì)性地提出策略建議。品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌定位傳播策略問(wèn)題？GAP?發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)定位及發(fā)展目標(biāo)設(shè)計(jì)針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的策略是什么？邏輯框架QQ品牌部分摘要品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析QQ在微型車(chē)中處于差異化強(qiáng)勢(shì)品牌地位，主要威脅在于奧拓、夏利和SPARK的競(jìng)爭(zhēng)；機(jī)會(huì)在于“未來(lái)微型轎車(chē)“的市場(chǎng)市場(chǎng)空間還很大！QQ當(dāng)前目標(biāo)用戶為“25～35歲之間的女性”為主，未來(lái)發(fā)展宜采取“固化核心，輻射延伸”策略；目標(biāo)群體定位品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)品牌定位品牌傳播QQ品牌競(jìng)爭(zhēng)力為39.6分，僅次于夏利，品牌內(nèi)驅(qū)方面情感利益表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，品牌功能層面薄弱；當(dāng)前定位在“個(gè)性的時(shí)尚”，未來(lái)品牌定位方向”潮流的時(shí)尚——炫悅“。重點(diǎn)通過(guò)地面、軟性宣傳，把良好的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量。品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析12品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)3品牌定位4為了明確品牌的發(fā)展方向、制訂合理的品牌定位，本次項(xiàng)目進(jìn)行了四個(gè)方面的具體工作品牌傳播策略咨詢步驟1.1.1從整個(gè)汽車(chē)的發(fā)展環(huán)境來(lái)看，微轎的發(fā)展勢(shì)頭較好，空間較大！1.1.2QQ在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)入世，創(chuàng)造了良好的發(fā)展勢(shì)頭！1.1.3QQ在微轎中處于“差異化”競(jìng)爭(zhēng)位置，屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌！1.1.4QQ當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“奧拓”，潛在威脅是“SPARK”、“夏利”！1.1.5建議QQ在未來(lái)發(fā)展應(yīng)該采取“封閉阻截”策略！1.1品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析AgendaQQ品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境靜態(tài)分析本部分邏輯框架微車(chē)整體市場(chǎng)規(guī)模大小微車(chē)市場(chǎng)細(xì)分（多角度）各品牌在市場(chǎng)細(xì)分中位置各品牌在細(xì)分市場(chǎng)中規(guī)模QQ市場(chǎng)獨(dú)特性QQ競(jìng)爭(zhēng)品牌QQ競(jìng)爭(zhēng)地位（強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)）分析角度主要發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題問(wèn)題1問(wèn)題2問(wèn)題31QQ品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析微車(chē)整體市場(chǎng)規(guī)模變化微車(chē)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展各品牌在市場(chǎng)細(xì)分中位置變化各品牌在細(xì)分市場(chǎng)中規(guī)模變化QQ市場(chǎng)獨(dú)特性趨勢(shì)QQ競(jìng)爭(zhēng)品牌威脅QQ競(jìng)爭(zhēng)地位變化（強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)）威脅1威脅2機(jī)會(huì)12結(jié)合潛在用戶需求新趨勢(shì)機(jī)會(huì)2汽車(chē)總的發(fā)展情況微轎的發(fā)展現(xiàn)狀微轎的發(fā)展趨勢(shì)1.1從整個(gè)汽車(chē)的發(fā)展環(huán)境來(lái)看，微轎發(fā)展勢(shì)頭較好，空間較大！美國(guó)意大利日本韓國(guó)巴西中國(guó)德國(guó)1910-19251965-19801980-19901990-20002000-1945-1965年產(chǎn)量年份1.1.1中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的飛速發(fā)展，為微型轎車(chē)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)！從2000年以后，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期！而國(guó)外許多國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入汽車(chē)普及期。普及期普及期普及期普及期普及期從從微微轎轎占占轎轎車(chē)車(chē)的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額來(lái)來(lái)看看，，15年年來(lái)來(lái)一一直直保保持持在在15％％～～20％％的的份份額額！！1985－－1990年年需需求求車(chē)車(chē)型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1990－－1995年年需需求求車(chē)車(chē)型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)0%20%40%60%80%100%1990199119921993199419950%20%40%60%80%100%198519861987198819891990中高級(jí)其他中級(jí)桑塔納普通型微型轎車(chē)微型客車(chē)越野吉普車(chē)微型型轎轎車(chē)車(chē)從從90年年代代初初開(kāi)開(kāi)始始，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)快快速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。2001年年隨隨著著各各地地方方的的限限制制，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)了了萎萎縮縮趨趨勢(shì)勢(shì)。。1995－－1999年年需需求求車(chē)車(chē)型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1999－－2002年年需需求求車(chē)車(chē)型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)0%20%40%60%80%100%95969798990%20%40%60%80%100%99200020012002中高級(jí)轎車(chē)中級(jí)其他轎車(chē)普通桑塔納普通級(jí)轎車(chē)微型轎車(chē)微型客車(chē)SUV微型型車(chē)車(chē)在在整整個(gè)個(gè)乘乘用用車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)的的份份額額變變化化16.9%17.8%15.1%15.4%21.6%2005年年后后微微型型車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷量量在在整整個(gè)個(gè)乘乘用用車(chē)車(chē)中中份份額額在在2005年年開(kāi)開(kāi)始始大大幅幅提提升升，，截截至至目目前前為為止止超超過(guò)過(guò)了了20％％以以上上?。〉珡膹慕窠衲昴觊_(kāi)開(kāi)始始，，微微轎轎的的銷銷量量開(kāi)開(kāi)始始出出現(xiàn)現(xiàn)上上升升趨趨勢(shì)勢(shì)??！---目目前前是是““小小鬼鬼當(dāng)當(dāng)家家””近幾幾年年微微轎轎的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率（（％％））注：：統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)中中，，含含QQ1.1夏夏利利1.3，，北北斗斗星星等等數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：慧慧聰聰汽汽車(chē)車(chē)網(wǎng)網(wǎng)，，奇奇瑞瑞公公司司內(nèi)內(nèi)部部資資料料從從未未來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)來(lái)來(lái)看看，，微微型型車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)的的空空間間發(fā)發(fā)展展樂(lè)樂(lè)觀觀??！普通級(jí)/微型轎車(chē)/SUV/中級(jí)轎車(chē)普通型/微型轎車(chē)普通級(jí)/中級(jí)轎車(chē)/微轎中級(jí)/中高級(jí)轎車(chē)轎車(chē)市場(chǎng)初期2001年以前高速增長(zhǎng)開(kāi)始階段2001－2010年高速增長(zhǎng)大放量2010－2030年轎車(chē)普及后期2030年以后體面、環(huán)保、安全經(jīng)濟(jì)、舒適、休閑轎車(chē)普及率更高向個(gè)人所有發(fā)展許多家庭購(gòu)置第二、三輛轎車(chē)。現(xiàn)階段居民收入高收入私家購(gòu)買(mǎi)公務(wù)商務(wù)為主中高收入階層購(gòu)買(mǎi)一般家庭購(gòu)買(mǎi)中高收入私家購(gòu)車(chē)汽車(chē)價(jià)格從轎轎車(chē)車(chē)的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)人人群群來(lái)來(lái)看看，，正正在在向向個(gè)人人用用車(chē)車(chē)轉(zhuǎn)換換?。」舅居糜密?chē)車(chē)私私營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)主主用用車(chē)車(chē)個(gè)體體戶戶用用車(chē)車(chē)家家庭庭用用車(chē)車(chē)個(gè)人人用用車(chē)車(chē)從轎轎車(chē)車(chē)的的普普及及歷歷程程來(lái)來(lái)看看，，微微型型車(chē)車(chē)將將會(huì)會(huì)做做出出更更大大貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)??！從從未未來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)來(lái)來(lái)看看，，微微型型車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)空空間間發(fā)發(fā)展展樂(lè)樂(lè)觀觀！！從國(guó)國(guó)家家政政策策來(lái)來(lái)看看，，包包括括微微型型轎轎車(chē)車(chē)在在內(nèi)內(nèi)的的小小排排量量受受到到國(guó)國(guó)家家政政策策的的鼓鼓勵(lì)勵(lì)??！《汽汽車(chē)車(chē)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策》》《《汽汽車(chē)車(chē)工工業(yè)業(yè)十十五五計(jì)計(jì)劃劃》》都都有有明明文文規(guī)規(guī)定定；；從使使用用成成本本來(lái)來(lái)看看，，隨隨著著國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)能能源源緊緊張張，，油油價(jià)價(jià)持持續(xù)續(xù)上上漲漲，，消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為也也悄悄然然發(fā)發(fā)生生變變化化。。6050403020近幾幾年年的的國(guó)國(guó)際際油油價(jià)價(jià)變變化化趨趨勢(shì)勢(shì)（（美美元元））2005年年2004年年2003年年2532.534.548.755.2505646.860.5國(guó)際際油油價(jià)價(jià)一一路路高高攀攀，，連連帶帶國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)油油價(jià)價(jià)上上漲漲??！1.2QQ在恰恰當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)入入市，，創(chuàng)造造了良良好發(fā)發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭??！在在恰當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間與與空間間切入入，一一舉贏贏得微微車(chē)市市場(chǎng)！！時(shí)尚化中庸化空間大空間小夏利奧拓北斗星福萊爾吉利QQ目目前還還處于于一個(gè)個(gè)差異異化的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位，與與夏利利、奧奧拓差差異明明顯，，但替替代關(guān)關(guān)系較較強(qiáng)；；SPARK容容易形形成威威脅，，關(guān)鍵鍵在價(jià)價(jià)格；；QQ的的威脅脅來(lái)自自于與與其概概念接接近的的新車(chē)車(chē)。時(shí)尚化中庸化空間大空間小夏利奧拓？？2001年年以前前2001年年－2003年年2003年年以后后卡通化空間小中庸化空間大QQ夏利奧拓福萊爾吉利北斗星SPARK愛(ài)迪爾QQ銷銷售一一路上上楊，，呈現(xiàn)現(xiàn)直線線增長(zhǎng)長(zhǎng)，超超越奧奧拓，，緊跟跟夏利利和吉吉利；；并不不斷在在擴(kuò)張張?jiān)谖⑽⑿蛙?chē)車(chē)的市市場(chǎng)份份額。。從微型型車(chē)各各個(gè)品品牌增增長(zhǎng)趨趨勢(shì)看看，夏夏利從從2003年開(kāi)開(kāi)始，，逐步步穩(wěn)住住下降降趨勢(shì)勢(shì)，份份額保保持在在30％左左右，，保持持著和和微型型車(chē)同同步的的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度；奧拓和和北斗斗星開(kāi)開(kāi)始出出現(xiàn)逐逐步下下降的的發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)，從從市場(chǎng)場(chǎng)份額額看，，奧拓拓和北北斗星星持續(xù)續(xù)下降降，吉吉利從從2005年明明顯下下降；；近近兩兩年來(lái)來(lái)，QQ銷銷量量一路路上揚(yáng)揚(yáng)，呈呈現(xiàn)直直線增增長(zhǎng)2001～～2004年微微型車(chē)車(chē)各品品牌的的年銷銷售量量及增增長(zhǎng)趨趨勢(shì)1.3QQ在微微轎中中處于于“差差異化化”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)位位置，，屬于于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性品品牌??！目目前處處于一一個(gè)差差異化化的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)位位置??！我們從從各個(gè)個(gè)微車(chē)車(chē)的空空間大大小、、DI風(fēng)格格、設(shè)設(shè)計(jì)理理念和和消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)偏見(jiàn)見(jiàn)兩方方面考考慮發(fā)發(fā)：QQ處處于差差異化化地位位！的的品牌牌市場(chǎng)場(chǎng)特征征較為為突出出！品牌市市場(chǎng)特特征：：通常常通過(guò)過(guò)產(chǎn)品品的用用途、、價(jià)格格、性性價(jià)比比、外外觀、、設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格格來(lái)描描述一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌的的特征征！流行色色空間大大外觀時(shí)時(shí)尚女性車(chē)車(chē)卡通化化設(shè)計(jì)高性價(jià)價(jià)比2004年年微型型轎車(chē)車(chē)銷量量與外外觀關(guān)關(guān)系圖圖在在特定定市場(chǎng)場(chǎng)上處處于強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)地地位，，屬于于“領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性性品牌牌”??！威脅所所在空間大大中庸時(shí)尚空間小小SPARKQQ夏利吉利北斗星星奧拓福來(lái)爾爾從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)空間間看，，SPARK距距離QQ最最近，，銷量量不斷斷增大大。特特別是是要上上“東東安””發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，，對(duì)QQ正正在形形成更更大的的威脅脅！在在特定定市場(chǎng)場(chǎng)上處處于強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)地地位，，屬于于“領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性性品牌牌”?。?.4%0.8%8.5%9.3%9.7%10.1%14.5%16.9%29.0%昌河羚羊吉利北斗星福萊爾奧拓SPARK夏利奇瑞QQ用戶認(rèn)認(rèn)為最最好的的微車(chē)車(chē)品牌牌用戶認(rèn)認(rèn)為最最喜歡歡的微微車(chē)品品牌從用戶戶的評(píng)評(píng)價(jià)來(lái)來(lái)看，，奇瑞瑞QQ處于于領(lǐng)先先地位位！數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：2005年6月奇奇瑞項(xiàng)項(xiàng)目定定領(lǐng)調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手奧拓夏利SPARK1.4QQ目前前的主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是是“奧奧拓””!潛潛在威威脅來(lái)來(lái)自““SPARK””和夏夏利!從從品牌牌購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)替代代度來(lái)來(lái)看，，奧拓拓、夏夏利對(duì)對(duì)QQ的替替代度度較高高??！從消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)選擇擇來(lái)看看：QQ的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手是：：奧拓拓和夏夏利?。≠I(mǎi)QQ的的用戶戶很少少考慮慮SPARK,而買(mǎi)買(mǎi)SPARK的的用戶戶考慮慮QQ的較較多??！QQ夏利24.2%吉利22.9%奧拓30.3％％SPARK19.4%福來(lái)爾爾24.2%其他品品牌用用戶對(duì)對(duì)于QQ的的替代代度（買(mǎi)車(chē)車(chē)時(shí)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的用用戶重重點(diǎn)考考慮QQ的的比例例）QQ用用戶對(duì)對(duì)于其其他品品牌替替代度度（QQ用戶戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前重重點(diǎn)考考慮過(guò)過(guò)的品品牌））QQ夏利20.4%吉利16.3%奧拓36.7％％SPARK6.1%福來(lái)爾爾2%從從品牌牌市場(chǎng)場(chǎng)交叉叉度來(lái)來(lái)看，，SPARK和和QQ的交交叉度度最大大！品牌交交叉度度越大大，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力越強(qiáng)強(qiáng)！綜合考考慮：：主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：奧拓拓潛在威威脅：：SPARK、、夏利利時(shí)尚中庸空間大空間小中庸時(shí)尚個(gè)性傳統(tǒng)夏利奧拓QQSPARK微轎市場(chǎng)1.5QQ在未未來(lái)發(fā)發(fā)展應(yīng)應(yīng)采取取“封封閉阻阻截””策略略!問(wèn)問(wèn)題題一：：如何何打““奧拓拓”和和“夏夏利””？？奧拓在在動(dòng)力力性和和內(nèi)飾飾方面面的不不滿意意比例例最大大－－－－“未發(fā)發(fā)育完完全的的兒童童”夏利在在外觀觀方面面不滿滿意比比例最最大－－－－－“像個(gè)個(gè)易拉拉罐，，一摁摁一個(gè)個(gè)坑””用戶對(duì)對(duì)自己己所使使用的的品牌牌不滿滿意的的地方方評(píng)價(jià)價(jià)（分值值越大大，表表示越越不滿滿意））發(fā)現(xiàn)奧奧拓和和夏利利的““軟穴穴”進(jìn)進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)大宣宣傳！！制造造口碑碑效應(yīng)應(yīng)！方法一一：價(jià)價(jià)格阻阻截：：以低低價(jià)格格阻止止SPARK的的市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張張。方法二二：市市場(chǎng)封封閉：：“打打造QQ文文化””，在在文化化上封封閉市市場(chǎng)。。奇瑞QQSPARK問(wèn)問(wèn)題題二：：如何何阻截截“SPARK”?為了明明確品品牌的的發(fā)展展方向向、制制訂合合理的的品牌牌定位位，本本次項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行了了四個(gè)個(gè)方面面的具具體工工作咨詢步步驟品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境分分析12品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力審計(jì)計(jì)3品牌定位4品牌傳傳播策策略““四四經(jīng)廿廿緯””模型型介紹紹““品品牌外外在表表現(xiàn)六六緯度度”審審計(jì)““四四力””表現(xiàn)現(xiàn)審計(jì)計(jì)““內(nèi)內(nèi)驅(qū)7緯度度”表表現(xiàn)審審計(jì)2.2.5QQ人格格化特特征分分析2.2.6QQ品牌牌賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)評(píng)估估2.2.7QQ競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力提提升策策略建建議2.2品品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力審審計(jì)Agenda品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力審計(jì)計(jì)———明明確奇奇瑞各各產(chǎn)品品品牌牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力2QQ品品牌競(jìng)爭(zhēng)力力外在在表現(xiàn)評(píng)評(píng)估1QQ品品牌競(jìng)爭(zhēng)力力內(nèi)在在驅(qū)動(dòng)審審計(jì)品牌生生命力力品牌滲滲透力力品牌影影響力力品牌傳傳播力力品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力表現(xiàn)現(xiàn)6度度審計(jì)計(jì)4力交交叉評(píng)評(píng)估發(fā)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題問(wèn)題1問(wèn)題2問(wèn)題3問(wèn)題42邏輯框框架：：功能利利益感知的的質(zhì)量量（可可靠性性）歷史傳傳承（（可信信性））人格化化特征征（獨(dú)獨(dú)特性性）可感知知價(jià)值值（可可信性性）個(gè)人聯(lián)聯(lián)系度度（親親近度度）功能利利益競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力情感利利益競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力用戶情情感利利益追追求用戶功功能利利益追追求問(wèn)題1問(wèn)題2問(wèn)題3問(wèn)題4用戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)流流程分分析賣(mài)點(diǎn)提煉發(fā)現(xiàn)問(wèn)題品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力內(nèi)驅(qū)驅(qū)7維維審計(jì)計(jì)品牌賣(mài)賣(mài)點(diǎn)評(píng)評(píng)估發(fā)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題品牌認(rèn)認(rèn)知度度品牌美美譽(yù)度度品牌推推薦度度品牌忠忠誠(chéng)度度品牌喜喜好度度品牌溢溢價(jià)度度社會(huì)特特征（（可信信性））2.1““四四經(jīng)廿廿緯””競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力評(píng)評(píng)估模模型介介紹品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力表現(xiàn)現(xiàn)6緯緯審計(jì)計(jì)模型型“四力力”評(píng)評(píng)估模模型品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力內(nèi)驅(qū)驅(qū)7維維審計(jì)計(jì)模型型品牌賣(mài)賣(mài)點(diǎn)評(píng)評(píng)估模模型品牌認(rèn)認(rèn)知度度品牌美美譽(yù)度度品牌推推薦度度品牌忠忠誠(chéng)度度品牌喜喜好度度品牌溢溢價(jià)度度品牌生生命力力品牌滲滲透力力品牌影影響力力品牌傳傳播力力功能利利益感知的的質(zhì)量量（可可靠性性）歷史傳傳承（（可信信性））人格化特征征（獨(dú)特性性）可感知價(jià)值值（可信性性）個(gè)人聯(lián)系度度（親近度度）社會(huì)特征（（可信性））功能/情感感利益競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力用戶功能/情感利益益追求用戶購(gòu)買(mǎi)流流程分析一經(jīng)六緯二經(jīng)四緯三經(jīng)七緯四經(jīng)三緯“四經(jīng)廿緯緯”細(xì)分指指標(biāo)介紹2.2QQ的品品牌競(jìng)爭(zhēng)力力表現(xiàn)得分分，除夏利利外明顯高高于其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌??！品牌競(jìng)爭(zhēng)力力審計(jì)－品品牌健康度度診斷模型型介紹品牌健康認(rèn)認(rèn)知診斷模模型消費(fèi)者品牌牌認(rèn)知的不不同層級(jí)滿意交易信任認(rèn)知口碑這里我們通通過(guò)零點(diǎn)品品牌健康認(rèn)認(rèn)知診斷模模型，了解解微型車(chē)品品牌及企業(yè)業(yè)品牌所達(dá)達(dá)到的認(rèn)知知階段。零零點(diǎn)品牌健健康認(rèn)知診診斷模型是是對(duì)消費(fèi)者者品牌認(rèn)知知的不同層層級(jí)的測(cè)量量。健康高認(rèn)知知品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及及提示后提及及虛名品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及及提示后提及及健康低認(rèn)知知品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及及提示后提及及傳播缺乏品品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及及提示后提及及微微型轎車(chē)各各品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力外在表表現(xiàn)比較微型車(chē)產(chǎn)品品品牌健康康度QQ推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及夏利推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及吉利推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及北斗星推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及奧拓推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及SPARK推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及從品牌健康康度來(lái)看，，QQ、夏夏利和北斗斗星健康度度比較高??！吉利和奧拓拓屬于虛名名品牌SPARK屬于傳播播缺乏品牌牌微微型轎車(chē)各各品牌溢價(jià)價(jià)度評(píng)估QQ與奧拓拓一樣，品品牌溢價(jià)低低，相對(duì)高高的是SPARK和和北斗星。。單位：萬(wàn)元元人民幣若市場(chǎng)上夏夏利是4萬(wàn)萬(wàn)，同等配配置的其他他車(chē)的價(jià)格格是：夏利四萬(wàn)元元微微型轎車(chē)各各品牌溢價(jià)價(jià)度評(píng)估從品牌溢價(jià)價(jià)的結(jié)果來(lái)來(lái)看，QQ的溢價(jià)流流失率大于于QQ的溢溢價(jià)吸引力力！QQ品牌降8000降1000023.9％39.5％12.4％降1500048.7％29.5％降5000降2000競(jìng)爭(zhēng)品牌降8000降1000024.1％48.8％15.1％降1500056.4％37.1％降5000降2000針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌，如果果QQ降價(jià)價(jià)，你買(mǎi)QQ的可能能性針對(duì)QQ用用戶，如果果競(jìng)品降價(jià)價(jià)，你買(mǎi)競(jìng)競(jìng)品的可能能性很有可能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)比例××60％+肯定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的比例很有可能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)比例××60％+肯定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的比例注；QQ降降價(jià)，對(duì)吉吉利、北斗斗星、福來(lái)來(lái)爾、奧拓拓的吸引力力較大！對(duì)對(duì)夏利、SPARK等的吸引引力較小??！認(rèn)知度美譽(yù)度平均推薦度平均忠誠(chéng)度喜好度溢價(jià)度QQ74％51％3.062.829％-5％夏利80％73％3.453.5816.9％0吉利52％31％2.832.318.5％0奧拓63％58％3.062.9110.1％-7.5％北斗星34％35％3.473.099.3％5％SPARK21％65％3.553.3214.5％7.5％福來(lái)爾23％27％3.543.39.7％2.5％微微型轎車(chē)各各品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)現(xiàn)六緯度比比較從品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的外在在表現(xiàn)來(lái)看看，QQ的的認(rèn)知度和和喜好度均均高于其他他競(jìng)爭(zhēng)品牌牌！認(rèn)知度：無(wú)無(wú)提示下提提及率。美譽(yù)度：實(shí)實(shí)際用戶評(píng)評(píng)價(jià)自己購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)好好壞程度。。平均推薦度度：五分制制下實(shí)際用用戶推薦的的可能性。。平均忠誠(chéng)度度：五分制制下是否還還會(huì)再買(mǎi)該該品牌的可可能性。喜好度：實(shí)實(shí)際用戶評(píng)評(píng)價(jià)自己最最喜歡的品品牌。溢價(jià)度：相相對(duì)于標(biāo)桿桿品牌的價(jià)價(jià)格變動(dòng)率率。品品牌競(jìng)爭(zhēng)外外在表現(xiàn)綜綜合力計(jì)算算方法品牌競(jìng)爭(zhēng)外外在表現(xiàn)綜綜合力計(jì)算算方法項(xiàng)目得分權(quán)重綜合得分認(rèn)知度0.30美譽(yù)度0.15推薦度0.10忠誠(chéng)度0.10喜好度0.15品牌溢價(jià)度0.2合計(jì)1.0方法介紹：：根據(jù)實(shí)際和和潛在用戶戶對(duì)各品牌牌轎車(chē)的六六緯度評(píng)價(jià)價(jià)得分，然然后權(quán)重加加權(quán)，得出出各品牌的的綜合得分分。權(quán)重分值：：借鑒其它它項(xiàng)目評(píng)估估成果，和和專家評(píng)定定所得的權(quán)權(quán)重分值??！QQ及競(jìng)品品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)現(xiàn)綜合力計(jì)計(jì)算結(jié)果如如下：QQ的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力外外在表現(xiàn)綜綜合得分較較高，僅次次于夏利!品品牌競(jìng)爭(zhēng)外外在表現(xiàn)綜綜合力計(jì)計(jì)算結(jié)果注：品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)外在表表現(xiàn)綜合力力＝（認(rèn)知知度╳0.3+美譽(yù)譽(yù)度╳0.15+推推薦度╳0.1+忠忠誠(chéng)度╳0.1+喜喜好度╳0.15+溢價(jià)度╳╳0.2）╳╳100

認(rèn)知度美譽(yù)度推薦度忠誠(chéng)度喜好度溢價(jià)度競(jìng)爭(zhēng)力總得分QQ74%51%36.7%27%29%-5%39.6夏利80%73%39.4%50.7%16.9%046.5吉利52%31%20.7%13.7%8.5%025.0奧拓63%58%25.7%22.8%10.1%-7.50%32.5北斗星34%35%49.3%35.4%9.3%5%26.3SPARK21%65%50%34%14.5%7.50%28.1福來(lái)爾23%27%47%40%9.7%2.50%21.62.3品品牌四力力評(píng)估2.3.1四力力矩陣應(yīng)用用的意義品牌生命力力：反映一個(gè)品品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顩r況及健康程程度，是衡衡量和指導(dǎo)導(dǎo)品牌長(zhǎng)期期發(fā)展的指指標(biāo)；（長(zhǎng)期性指指標(biāo)）品牌影響力力：反映當(dāng)前市市場(chǎng)目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)該該品牌的口口碑評(píng)價(jià)，，是衡量和和指導(dǎo)品牌牌某一段時(shí)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)影響改善善方向的指指標(biāo)；（階段性指指標(biāo)）品牌滲透力力：綜合反映一一個(gè)品牌的的市場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)現(xiàn)狀，是是衡量和指指導(dǎo)該品牌牌的市場(chǎng)規(guī)規(guī)模和價(jià)格格（橫向和和縱向）延延伸能力和和用戶對(duì)品品牌信心的的指標(biāo)；（基礎(chǔ)性指指標(biāo)）品牌傳播力力：反映一個(gè)品品牌傳播方方向是否準(zhǔn)準(zhǔn)確，傳播播效果是否否到位，是是衡量和指指導(dǎo)品牌的的傳播的方方向性指標(biāo)標(biāo)。（方向性指指標(biāo)）品牌四力矩矩陣可以充充分反映出出一個(gè)品牌牌的地位、、現(xiàn)狀和問(wèn)問(wèn)題，并幫幫助明確品品牌長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展的方向向、短期調(diào)調(diào)整的目標(biāo)標(biāo)和傳播的的核心要素素。市場(chǎng)份額（品牌規(guī)模）品牌偏好（同檔次中最理想的品牌）閨秀桂冠平凡巨人品牌生命力矩陣認(rèn)知度

美譽(yù)度品牌影響力矩陣客戶群體（保有量）單點(diǎn)消費(fèi)力品牌滲透力矩陣品牌傳播力矩陣小矮人同檔次車(chē)型購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)要素排序不同品牌各要素表現(xiàn)2.3.1品牌牌生命力矩矩陣方法介介紹縱軸——品品牌偏好（（最大值61.8%,是品牌牌壟斷的值值）概念：“同檔次車(chē)車(chē)型中最理理想的品牌牌”，反映映一個(gè)品牌牌在目標(biāo)消消費(fèi)者中品品牌地位；；方法：座談會(huì)測(cè)試試發(fā)現(xiàn)，用用戶“在某某特定檔次次車(chē)型中最最理想的品品牌”等同同于“同等等檔次車(chē)型型中最喜歡歡的品牌””；因此，，在定量問(wèn)問(wèn)卷中，用用“同等等檔次車(chē)型型（如微型型車(chē)、普通通級(jí)轎車(chē)等等）中最喜喜歡的品牌牌是______””進(jìn)行測(cè)試試；測(cè)評(píng)對(duì)象：：特定車(chē)型中中目標(biāo)用戶戶（如微型型車(chē)用戶、、普通級(jí)車(chē)車(chē)用戶），，調(diào)查對(duì)象象包括實(shí)際際用戶和潛潛在用戶，，也包括本本品牌用戶戶及競(jìng)爭(zhēng)品品牌）；樣本量：微型車(chē)460個(gè)樣本本；普通級(jí)級(jí)車(chē)620個(gè)樣本；；中級(jí)商務(wù)務(wù)車(chē)490個(gè)樣本；；SUV340個(gè)樣樣本。橫軸——品品牌規(guī)模（（市場(chǎng)份額額）：概念：一個(gè)品牌某某年度的銷銷量在同檔檔次車(chē)型中中所占總銷銷量的比重重；方法：奇瑞各產(chǎn)品品品牌及競(jìng)競(jìng)品2004年或2005年年上半年銷銷量占同檔檔次車(chē)型總總銷量的比比重；最大值：61.8%，根據(jù)據(jù)市場(chǎng)壟斷斷理論，達(dá)達(dá)到此值表表現(xiàn)為絕對(duì)對(duì)壟斷的市市場(chǎng)目標(biāo)品牌生命力力的交叉值值：交叉值定在在圖中所有有品牌的相相應(yīng)指標(biāo)的的均值交叉叉點(diǎn)品牌生命力力矩陣市場(chǎng)份額（（品牌規(guī)模模）品牌偏好（（同檔次中中最理想的的品牌）閨秀桂冠平凡巨人小矮人61.8％％61.8％％2.3.1品牌牌影響力矩矩陣方法介介紹縱軸———美譽(yù)度度（最大大值100％））概念：“同檔次次車(chē)型中中最好的的品牌””，反映映一個(gè)品品牌在目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者口碑碑美譽(yù)情情況；方法：在定量問(wèn)問(wèn)卷中，，用““同等檔檔次車(chē)型型（如微微型車(chē)、、普通級(jí)級(jí)轎車(chē)等等）您認(rèn)認(rèn)為最好好的品牌牌是______”進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試；測(cè)評(píng)對(duì)象象：本品牌的的實(shí)際用用戶和潛潛在用戶戶。樣本量：：奇瑞各產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌用戶各各100個(gè)，其其他競(jìng)品品各60個(gè)，實(shí)實(shí)際潛在在各半。。橫軸———認(rèn)知度度：（最最大值100％％）概念：無(wú)品牌提提及下的的第一提提及率方法：定量問(wèn)卷卷調(diào)查：：一提到到微型車(chē)車(chē)（或中中級(jí)商務(wù)務(wù)車(chē)），，您會(huì)想想到哪個(gè)個(gè)品牌？？測(cè)評(píng)對(duì)象象：特定車(chē)型型中目標(biāo)標(biāo)用戶（（如微型型車(chē)用戶戶、普通通級(jí)車(chē)用用戶），，調(diào)查對(duì)對(duì)象包括括實(shí)際用用戶和潛潛在用戶戶，也包包括本品品牌用戶戶及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌））；樣本量：：微型車(chē)460個(gè)個(gè)樣本；；普通級(jí)級(jí)車(chē)620個(gè)樣樣本；中中級(jí)商務(wù)務(wù)車(chē)490個(gè)樣樣本；SUV340個(gè)個(gè)樣本。。品牌影響響力的交交叉值：：交叉值：：交叉值定定在圖中中所有品品牌的相相應(yīng)指標(biāo)標(biāo)的均值值交叉點(diǎn)點(diǎn)。品牌影響響力矩陣陣美譽(yù)度認(rèn)知度品牌滲透透力矩陣陣品品牌滲滲透力矩矩陣方法法介紹縱軸———單點(diǎn)消消費(fèi)力：：概念：某產(chǎn)品品品牌在市市場(chǎng)中的的主流價(jià)價(jià)格；方法：根據(jù)某產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)中銷銷售最多多的3款款車(chē)型、、當(dāng)前終終端銷售售價(jià)格的的加權(quán)數(shù)數(shù)；（權(quán)權(quán)重根據(jù)據(jù)其主流流車(chē)型所所占該品品牌整體體銷量的的比重確確定）最大值：：?jiǎn)吸c(diǎn)消費(fèi)費(fèi)力根據(jù)據(jù)銷售價(jià)價(jià)格確定定；橫軸———市場(chǎng)保保有量：：概念：一個(gè)品牌牌產(chǎn)品在在市場(chǎng)中中歷年的的保有量量（市場(chǎng)場(chǎng)保有量量反映用用戶對(duì)品品牌的信信心的指指標(biāo)）；；方法：一個(gè)品牌牌產(chǎn)品從從1998年－－2005年6月底的的銷量總總和。（（原因分分析：1）98年是新新品上市市元年；；2）98年國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始進(jìn)入入快速增增長(zhǎng)期；；3）6年后產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入報(bào)廢期期，流出出主流城城市；4）出租租車(chē)報(bào)廢廢周期為為6年；；最大值：：市場(chǎng)保有有量最大大值為61.8%;品牌滲透透力交叉叉值：交叉值：：交叉值定定在圖中中所有品品牌的相相應(yīng)指標(biāo)標(biāo)的均值值交叉點(diǎn)點(diǎn)。單點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)力客戶群體體（市場(chǎng)場(chǎng)保有量量）品牌傳播播力矩陣陣品品牌傳傳播力矩矩陣方法法介紹橫軸———同檔次次車(chē)型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)動(dòng)要素排排序：（（最大大值采用用排序的的數(shù)量））概念：用戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某檔次次車(chē)型的的最主要要驅(qū)動(dòng)要要素；方法：在定量問(wèn)問(wèn)卷中，，用““最終購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了這這個(gè)品牌牌而不是是其他品品牌車(chē)的的原因是是________””，調(diào)查查購(gòu)買(mǎi)的的最主要要驅(qū)動(dòng)要要素；測(cè)評(píng)對(duì)象象：調(diào)查對(duì)象象為某品牌牌實(shí)際用用戶的調(diào)調(diào)查結(jié)果果；樣本量：：奇瑞各產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌用戶各各50個(gè)個(gè)，其他他競(jìng)品各各30個(gè)個(gè)。不同品牌牌各要素素表現(xiàn)同檔次車(chē)車(chē)型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)要要素排序序縱軸———不同品品牌各要要素表現(xiàn)現(xiàn)（最大大值概念：用戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某檔次次車(chē)型的的最主要要驅(qū)動(dòng)要要素；方法：在定量問(wèn)問(wèn)卷中，，用““最終購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了這這個(gè)品牌牌而不是是其他品品牌車(chē)的的原因是是________””，調(diào)查查購(gòu)買(mǎi)的的最主要要驅(qū)動(dòng)要要素；然然后得出出在特定定車(chē)型（（如微型型轎車(chē)））購(gòu)買(mǎi)的的主要驅(qū)驅(qū)動(dòng)要素素；測(cè)評(píng)對(duì)象象：特定車(chē)型型中目標(biāo)標(biāo)用戶（（如微型型車(chē)用戶戶、普通通級(jí)車(chē)用用戶），，調(diào)查對(duì)對(duì)象只有有實(shí)際用用戶，包包括本品品牌用戶戶及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌））；樣本量：：微型車(chē)230個(gè)個(gè)樣本；；普通級(jí)級(jí)車(chē)310個(gè)樣樣本；中中級(jí)商務(wù)務(wù)車(chē)295個(gè)樣樣本；SUV170個(gè)個(gè)樣本。。桂冠閨秀小矮人平凡巨人人桂冠閨秀小矮人平凡巨人人2004年微型型車(chē)各品品牌的生生命力矩矩陣2005年上半半年微型型車(chē)各品品牌的生生命力矩矩陣2.3.2品牌生命命力矩陣陣分析———QQ表現(xiàn)描述述：從品牌生生命力矩矩陣分析析，QQ處在生生命力矩矩陣的““桂冠””區(qū)域，，品牌偏偏好表現(xiàn)現(xiàn)最高，，但市場(chǎng)場(chǎng)份額還還遠(yuǎn)落后后于夏利利；2005年年上半年年QQ市市場(chǎng)份額額超過(guò)了了奧拓，，趕上了了吉利，，品牌發(fā)發(fā)展方向向橫向延延伸力度度很大，，表現(xiàn)了了QQ在在高品牌牌偏好下下的較強(qiáng)強(qiáng)的生命命力；策略建議議：QQ未來(lái)品品牌生命命力發(fā)展展方向重重點(diǎn)是““支持銷銷售活動(dòng)動(dòng)”，特特別是通通過(guò)“終終端活動(dòng)動(dòng)展示””等促進(jìn)進(jìn)銷售，，提高市市場(chǎng)份額額；在品品牌偏好好上只需需在“QQ文化化活動(dòng)””方面維維持即可可。2.3.2品牌生命命力矩陣陣分析———QQ變化情況況：2005年上半半年QQ市場(chǎng)份份額超過(guò)過(guò)了奧拓拓，趕上上了吉利利，品牌牌發(fā)展方方向橫向向延伸力力度很大大，表現(xiàn)現(xiàn)了QQ在高品品牌偏好好下的較較強(qiáng)的生生命力；；策略建議議：QQ未來(lái)品品牌生命命力發(fā)展展方向重重點(diǎn)是““支持銷銷售活動(dòng)動(dòng)”，特特別是通通過(guò)“終終端活動(dòng)動(dòng)展示””等促進(jìn)進(jìn)銷售，，提高市市場(chǎng)份額額；在品品牌偏好好上只需需在“QQ文化化活動(dòng)””方面維維持即可可。桂冠閨秀小矮人平凡巨人品品牌影影響力矩矩陣分析析——QQ表現(xiàn)描述述：QQ品牌牌影響力力在微型型車(chē)中僅僅次于夏夏利，位位居第二二；品牌牌認(rèn)知度度最高，，而品牌牌美譽(yù)度度相對(duì)偏偏低，只只達(dá)到了了50％％。策略建議議：QQ在2005年年下半年年及2006年年品牌工工作的努努力方向向是提高高品牌美美譽(yù)度，，也就是是通過(guò)各各種宣傳傳、文化化活動(dòng)，，以及質(zhì)質(zhì)量進(jìn)一一步改善善提高，，將品牌牌美譽(yù)度度提高上上去。圖：微型型車(chē)各品品牌影響響力矩陣陣表：微型型車(chē)各品品牌投影影面積值值QQ品牌影響力投影值品牌影響力投影值夏利0.58QQ0.42奧拓0.36吉利0.16SPARK0.14北斗星0.12福萊爾0.06品品牌滲透透力矩陣陣分析———QQ注：1、、單點(diǎn)消消費(fèi)力，，是指在在該品牌牌車(chē)型中中，銷量量最好的的基本型型或經(jīng)濟(jì)濟(jì)型的終終端價(jià)格格（萬(wàn)元元）。。2、客戶戶群體保保有率，，是指該該品牌六六年來(lái)的的市場(chǎng)保保有量與與全國(guó)六六年來(lái)所所有轎車(chē)車(chē)的年銷銷量總和和的比值值。反映映用戶對(duì)對(duì)品牌的的信心問(wèn)問(wèn)題。表現(xiàn)描述述：從品牌滲滲透力矩矩陣分析析來(lái)看，，QQ無(wú)無(wú)論是在在單點(diǎn)消消費(fèi)力，，還是市市場(chǎng)保有有量方面面品牌滲滲透力都都較低，，與微型型車(chē)中的的老大““夏利””差距還還很大。。策略建議議：從當(dāng)當(dāng)前看，，QQ縱縱向提高高價(jià)格，，對(duì)品牌牌滲透力力的整體體投影面面積擴(kuò)大大貢獻(xiàn)有有限（用用戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)QQ首首要因素素是價(jià)格格便宜）），所以以QQ目目標(biāo)是提提高銷量量，獲得得更高市市場(chǎng)保有有量，增增強(qiáng)用戶戶的品牌牌信心。。具有較強(qiáng)的滲透力?。▋r(jià)格高，保有量大）滲透力（市場(chǎng)價(jià)價(jià)值）品牌滲透力（市場(chǎng)價(jià)值）夏利0.343奧拓0.148吉利0.121QQ0.058北斗星0.054福來(lái)爾0.027SPARK0.015品品牌傳傳播力矩矩陣分析析——QQ購(gòu)買(mǎi)要素重要程度該品牌在該要素上的優(yōu)劣勢(shì)XY0（3.3％，20％）該要素的傳播力值S=Xi*Yi微型車(chē)驅(qū)驅(qū)動(dòng)要素素前3位位：1）性價(jià)比高高2）油油耗小3）老牌子；；QQ獲得目標(biāo)標(biāo)用戶高度認(rèn)認(rèn)可因素（高高于加權(quán)平均均值）：1）性價(jià)比高高2）外外觀造型好；；重要但QQ表表現(xiàn)較差要素素（低于加權(quán)權(quán)平均值）：1）油耗2）老老牌子3）質(zhì)量注：1、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值的計(jì)算，，是指同檔次次的各品牌車(chē)車(chē)型的傳播要要素權(quán)重與該該品牌在同檔檔次車(chē)型中所所占的市場(chǎng)份份額的乘積。。2、一個(gè)品牌牌的傳播力總總值，是指該該品牌各個(gè)傳傳播要素得分分乘以各個(gè)傳傳播要素標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值的乘積。。從傳播力總值值：QQ名列第三三，低于吉利利、奧拓；QQ除了“性性價(jià)比高”、、“外觀造型型好”強(qiáng)力驅(qū)驅(qū)動(dòng)外，其他他要素對(duì)用戶戶購(gòu)買(mǎi)起到了了抑制作用，，需要QQ特特別重視。品品牌傳播播力矩陣分析析——QQ傳播要素QQ夏利吉利奧拓北斗星SPARK標(biāo)準(zhǔn)值發(fā)動(dòng)機(jī)好0.9%1.2%4.8%3.5%0.0%7.0%2.5%配置齊全2.7%2.4%0.0%5.9%2.4%5.6%2.6%維修網(wǎng)點(diǎn)多0.9%4.8%2.4%3.5%2.4%2.8%3.1%內(nèi)飾精致，人性化4.6%1.2%3.6%4.7%2.4%9.9%3.3%車(chē)內(nèi)空間大3.6%3.6%3.6%2.3%9.5%2.8%3.7%安全性好2.7%3.6%3.6%7.0%2.4%1.4%3.8%降價(jià)比較多，4.6%6.0%6.0%2.3%2.4%1.4%4.8%配件便宜6.4%4.8%4.8%2.3%8.3%5.6%4.9%國(guó)際品牌，值得信賴3.6%8.4%2.4%2.3%1.2%12.7%5.0%車(chē)內(nèi)空間合適8.2%7.2%6.0%3.5%9.5%4.2%6.6%外觀造型好22.8%6.0%4.8%3.5%8.3%18.3%8.9%質(zhì)量讓人放心5.5%9.6%9.5%10.6%15.5%5.6%9.2%老牌子，值得信賴3.6%20.4%6.0%14.1%7.1%8.5%11.9%油耗小，費(fèi)用低11.8%8.4%21.4%17.6%15.5%9.9%14.0%同比價(jià)錢(qián)便宜18.2%12.0%21.4%16.4%13.1%4.2%15.8%傳播力總值（面積值）0.0930.0890.1000.0950.0910.073QQ傳播策略略建議2005年下下半年，QQ品牌傳播重重點(diǎn)可以集中中在“油耗低”；；2006年后后，隨著QQ市場(chǎng)保有量量不斷擴(kuò)大（（達(dá)到20萬(wàn)萬(wàn)輛后?），，傳播要素重重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移移到“QQ是成熟熟品牌”上，增強(qiáng)用戶戶的品牌信任任感。品品牌傳播播力矩陣分析析——QQ購(gòu)買(mǎi)要素重要程度該品牌在該要素上的優(yōu)劣勢(shì)XY同比價(jià)錢(qián)便宜油耗小費(fèi)用低老牌子值得信賴質(zhì)量讓人放心外觀造型好車(chē)內(nèi)空間合適國(guó)際品牌值得信賴發(fā)動(dòng)機(jī)好QQ品牌未來(lái)來(lái)重點(diǎn)通過(guò)““終端活動(dòng)和和渠道推力””，提高銷量量；傳播重點(diǎn)點(diǎn)由單純文化化傳播的“時(shí)時(shí)尚”，調(diào)整整為情感訴求求“時(shí)尚”，，功能訴求““油耗小、質(zhì)質(zhì)量好”并重重！QQ四力評(píng)估估小結(jié)現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)問(wèn)題改進(jìn)方向提升策略品牌生命力處在“桂冠”區(qū)間，生命力旺盛品牌偏好最高市場(chǎng)份額偏小維持高偏好強(qiáng)力擴(kuò)展市場(chǎng)份額重點(diǎn)通過(guò)終端活動(dòng)展示，促進(jìn)銷售品牌影響力“桂冠”區(qū)間，高認(rèn)知度，中美譽(yù)度認(rèn)知度很高，品牌無(wú)提示第一提交率最高，品牌影響大適當(dāng)提升品牌美譽(yù)度改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)軟性宣傳品牌滲透力處于“小矮人”區(qū)間市場(chǎng)保有量小，品牌信任度不夠推動(dòng)銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)保有量增強(qiáng)終端銷量力量品牌傳播力（傳播要素到位度）傳播力總值在微型車(chē)中處于“均勢(shì)”地位外觀造型好性價(jià)比高油耗質(zhì)量牌子2005年下半年重點(diǎn)宣傳“油耗低”；2006年重點(diǎn)傳播“成熟品牌”情感訴求傳播“時(shí)尚”不變，功能重點(diǎn)訴求“油耗小，質(zhì)量好”2.4QQ的競(jìng)爭(zhēng)力力內(nèi)驅(qū)7緯審審計(jì)發(fā)現(xiàn)，QQ品牌內(nèi)涵涵表現(xiàn)較突出出，屬于健康品牌牌！品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力內(nèi)在驅(qū)動(dòng)動(dòng)7維審計(jì)需要通過(guò)“品品牌價(jià)值模型型”對(duì)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)驅(qū)進(jìn)進(jìn)行7個(gè)維度度審計(jì)，幫助助QQ了解自自身品牌內(nèi)在在驅(qū)動(dòng)方面與與競(jìng)爭(zhēng)品牌差差距和優(yōu)勢(shì)?。∑放苾r(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵－－情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵－－功能層面品牌價(jià)值外延歷史傳承可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)特征個(gè)人聯(lián)系度

品牌名稱、標(biāo)志、廣告語(yǔ)……人格化特征專專門(mén)研究品牌價(jià)值模型外延最大的是是QQ和夏利利,但相對(duì)于于夏利,QQ的品牌內(nèi)涵涵還有待加強(qiáng)強(qiáng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，SPARK的的品牌內(nèi)涵最最大，但外延延較小。雖然SPARK品牌內(nèi)涵涵很豐富，但但是沒(méi)有有效效的傳達(dá)給用用戶。吉利屬于品牌牌價(jià)值低的品品牌，內(nèi)涵和和外延都比較較低。QQ夏利吉利奧拓SPARK95.0084.9589.1288.249.3183.4467.686.1350.1591.36品品牌價(jià)價(jià)值綜合分析析來(lái)看，QQ基本上屬于于健康品牌！！品牌內(nèi)涵品牌外延內(nèi)強(qiáng)外弱外強(qiáng)內(nèi)弱健康品牌微型車(chē)產(chǎn)品品品牌價(jià)值品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在驅(qū)驅(qū)動(dòng)7維審計(jì)計(jì)功能利益可感知的質(zhì)量量歷史傳承人格特征可感知的價(jià)值值個(gè)人聯(lián)系度社會(huì)文化特征征情感方面功能方面品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力內(nèi)在驅(qū)動(dòng)動(dòng)7維審計(jì)提示：在功能能利益上提高高QQ的品牌牌價(jià)值，是當(dāng)當(dāng)前提高整體體競(jìng)爭(zhēng)力的最最重要問(wèn)題。。1）從QQ總總體來(lái)看：情情感利益層面面各指標(biāo)比較較豐滿，而功功能利益層面面表現(xiàn)相對(duì)較較弱！2）從QQ的的情感利益層層面來(lái)看，其其個(gè)性化，人人性化、親和和力等特征較較為突出，而而在感知體面面上略顯不足足！3）從QQ的的功能利益層層面來(lái)看，其其質(zhì)量是品牌牌內(nèi)涵低的主主要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)內(nèi)驅(qū)7維審計(jì)計(jì)問(wèn)題需要QQ品牌牌不斷持續(xù)發(fā)發(fā)展A、QQ在在情感利益層層面，表現(xiàn)不不足的主要有：這個(gè)品牌的品品質(zhì)。這個(gè)品牌值得得信任。這個(gè)品牌歷史史悠久。我信任任這個(gè)品牌。B、QQ在功功能利益層面面；主要不足表現(xiàn)現(xiàn)在：它是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)品牌的車(chē)車(chē)技術(shù)是領(lǐng)先先的。2.4.3QQ品牌牌功能利益審審計(jì)成本傾向性能傾向銷售服務(wù)傾向向外觀空間傾向向從QQ品牌的的功能利益來(lái)來(lái)看，其外觀觀空間傾向和和售后服務(wù)傾傾向比其它競(jìng)競(jìng)品表現(xiàn)好一一些！從各細(xì)項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)來(lái)看QQ品品牌在安全可可靠，促銷活活動(dòng)多，廣告告多，內(nèi)飾好好等方面都優(yōu)優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌！但在在車(chē)的性能、、操控性、價(jià)價(jià)格合理性方方面應(yīng)該加強(qiáng)強(qiáng)！QQ定位于于“年輕人人的第一輛輛車(chē)”，其其設(shè)計(jì)原則則就是“快快樂(lè)”?？纯碤Q的第第一眼，迎迎面而來(lái)的的就是一雙雙圓圓的含含笑眼睛，，前格柵就就是一張含含笑的小嘴嘴巴，憨厚厚的笑意溢溢于唇邊，，再配以小小巧玲瓏的的標(biāo)志，一一張快樂(lè)的的笑臉迎面面而來(lái)，一一種快樂(lè)的的感覺(jué)撲面面而至。前前保險(xiǎn)杠以以大包圍方方式設(shè)計(jì)，，前霧燈、、轉(zhuǎn)向燈上上下分布在在兩側(cè)，與與設(shè)計(jì)成半半圓的擾流流板和前標(biāo)標(biāo)共同構(gòu)成成一種小小小的憨厚表表情，方圓圓相濟(jì)的防防撞條、后后視鏡、門(mén)門(mén)把手一切切都那么個(gè)個(gè)性十足，，動(dòng)感快樂(lè)樂(lè)。2.5QQ的品品牌人格化化特征鮮明明突出！20歲剛出出頭大學(xué)剛剛畢業(yè)的青青春時(shí)尚性性格活波的的女孩。外向的、時(shí)時(shí)尚的、活活撥、開(kāi)朗朗、鄰居小小妹一樣的的喜歡穿鮮艷艷的衣服，，有著時(shí)尚尚的發(fā)型戴著藍(lán)色的的隱形眼睛睛愛(ài)笑的、戴戴水晶飾品品的愛(ài)蹦迪、上上網(wǎng)、唱卡卡拉OK逛街愛(ài)逛韓韓國(guó)城，各各種時(shí)尚飾飾品的商場(chǎng)場(chǎng)女人愿意和和她交朋友友。男士愿意從從QQ處了了解一些新新奇的東西西和信息。。品牌人格化化特征是衡衡量品牌情情感利益競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力高低低的一種重重要特征。。2.5.1QQ及競(jìng)品的的人格化比比較QQ的人格格化特征很穩(wěn)重的踏踏踏實(shí)實(shí)過(guò)過(guò)日子40左右的男男人實(shí)在的，沒(méi)沒(méi)有朝氣的的過(guò)日子的，，很節(jié)儉的的踏實(shí)的穩(wěn)重的有點(diǎn)像出租租車(chē)司機(jī)像個(gè)成熟的的中年師傅傅35歲成熟熟、穩(wěn)重、、傳統(tǒng)一成成不變的男男人穩(wěn)重、屬于于一成不變變而且已經(jīng)經(jīng)定型的男男性被生活重?fù)?dān)擔(dān)壓迫職業(yè)比較穩(wěn)穩(wěn)定的教師師或者工人人穿著呆板的的西服，喜喜歡下個(gè)象象棋等傳統(tǒng)統(tǒng)的愛(ài)好男士覺(jué)得他他可以成為為朋友女士覺(jué)得只只是能夠打打招呼的鄰鄰居研究發(fā)現(xiàn)：：用戶對(duì)于夏夏利、奧拓拓人格化特特征也相對(duì)對(duì)集中；但但用戶普遍遍感覺(jué)夏利利、奧拓表表現(xiàn)很老，，沒(méi)有朝氣氣，對(duì)用戶戶的感性吸吸引力有限限。2.5.1QQ及競(jìng)品的的人格化比比較夏利人格化化特征奧拓人格化化特征圖品牌牌人格特征征的認(rèn)同度度QQ品牌人人格感召力力較強(qiáng)，這這與QQ用戶“感感性平實(shí)族族”的個(gè)性性非常相符符！2.5.2QQ用戶對(duì)自自己的車(chē)人人格化特征征認(rèn)同度分分析品牌人格化化特征評(píng)估估：QQ明明顯優(yōu)于夏夏利和奧拓拓。分析方法品牌人格化化分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：QQ用用戶追求的的人格特征征與QQ所所展現(xiàn)的特特征基本接接近！2.5.3QQ與競(jìng)品品品牌人格化化關(guān)聯(lián)評(píng)估估集中性：人人格化特征征表現(xiàn)為一一個(gè)性格，，而不能出出現(xiàn)為雙重重人格；企業(yè)宣傳的的人格化特特征應(yīng)該與與產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)的人格化化特征保持持一致；企業(yè)宣傳的的人格化特特征應(yīng)該符符合目標(biāo)用用戶的心理理追求。標(biāo)準(zhǔn)QQ夏利奧拓集中性4.344.214.15與產(chǎn)品外形一致性4.153.983.79與用戶心理追求形象一致性3.933.683.78總體平均得分4.143.963.90注：評(píng)價(jià)分分值為參加加定性座談?wù)剷?huì)用戶評(píng)評(píng)價(jià)，深訪訪實(shí)際用戶戶評(píng)價(jià)以及及研究人員員評(píng)價(jià)綜合合得分。前進(jìn)策略人人格化特征征評(píng)估3標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：2.6QQ品牌牌賣(mài)點(diǎn)評(píng)估估分析方法：：用戶購(gòu)買(mǎi)類類型分析用戶選購(gòu)驅(qū)驅(qū)動(dòng)要素分分析爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品品牌用戶角角度產(chǎn)品本身支支持角度奇瑞公司宣宣傳QQ的的賣(mài)點(diǎn)是什什么呢？－－“時(shí)尚，漂亮亮、可愛(ài)””品牌產(chǎn)品品牌宣傳口號(hào)產(chǎn)品品牌賣(mài)點(diǎn)QQ秀我本色！城之風(fēng)情，車(chē)之精靈！時(shí)尚，漂亮、可愛(ài)。夏利“三省”－－省錢(qián)、省油、省心皮實(shí)、省油、耐用、便捷的維修服務(wù)。奧拓自然、環(huán)保、卓越，值得親睞！經(jīng)濟(jì)性、功能性、環(huán)保吉利成就大業(yè)的起點(diǎn)外型新穎、性能好，經(jīng)濟(jì)便宜北斗星啟動(dòng)燦爛生活每一天，通向多彩的人生實(shí)用、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚SPARK只代表你外觀簡(jiǎn)潔、時(shí)尚福萊爾空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象油耗低、安全性好，內(nèi)飾完美舒適，空間大2.6.1QQ及競(jìng)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)評(píng)估從購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)動(dòng)來(lái)看，QQ用戶主主要是“成成本導(dǎo)向型型”和“外外觀導(dǎo)向型型”；啟示：QQ需要重點(diǎn)點(diǎn)宣傳“外外觀時(shí)尚””方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，成本導(dǎo)向型型22.8%（（整車(chē)價(jià)價(jià)格、使用用成本）外觀導(dǎo)向型型23.6％（（外觀漂漂亮、內(nèi)飾飾精致）性能配置型型6.5％（（動(dòng)力性、、操控性、、安全性、、配置齊全全）空間導(dǎo)向型型9.8%（（空間合適適、空間大大）品牌導(dǎo)向型型5.7％（（老品牌、、國(guó)際品牌牌值得信賴賴）質(zhì)量導(dǎo)向型型4.9％（（質(zhì)量好好)QQ用戶選選購(gòu)驅(qū)動(dòng)類類型2.6.2從用用戶購(gòu)買(mǎi)類類型看：QQ應(yīng)該突突出“外觀觀”和“成成本”！“感性”而而又“平實(shí)實(shí)”的QQ用戶之所所以購(gòu)買(mǎi)主主要是被其其靚麗的外外形和突出出的性價(jià)比比所吸引??！2.6.2從用戶戶的購(gòu)車(chē)重重點(diǎn)考慮因因素看－－－靚麗的外外形、突出出的性價(jià)比比購(gòu)買(mǎi)后滿意意度購(gòu)車(chē)重點(diǎn)考考慮因素同時(shí)講求經(jīng)經(jīng)濟(jì)的QQ用戶，對(duì)對(duì)使用成本本如油耗很很關(guān)注，需需要重點(diǎn)宣宣傳；在質(zhì)量、內(nèi)內(nèi)飾方面，，QQ的表表現(xiàn)超出了了用戶的預(yù)預(yù)期，滿意意度很高，，值得重點(diǎn)點(diǎn)宣傳。使用后滿意意度購(gòu)買(mǎi)考慮因因素夏利用戶的的購(gòu)買(mǎi)感受受在質(zhì)量和和安全兩個(gè)個(gè)方面超過(guò)過(guò)預(yù)期，而而對(duì)其外觀觀造型和操操控性不太太滿意。奧拓是在經(jīng)經(jīng)濟(jì)性和操操控性上優(yōu)優(yōu)點(diǎn)突出，，質(zhì)量和安安全也表現(xiàn)現(xiàn)不錯(cuò)。但但在內(nèi)飾和和空間上沒(méi)沒(méi)有達(dá)到預(yù)預(yù)期。使用后滿意意度購(gòu)買(mǎi)考慮因因素夏利奧拓2.6.2從用戶戶的購(gòu)車(chē)重重點(diǎn)考慮因因素看－－－夏利的賣(mài)賣(mài)的質(zhì)量放放心，奧拓拓賣(mài)的是省省油、質(zhì)量量放心使用后滿意意度購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮慮因素使用后滿意意度購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮慮因素吉利SPARKSPARK用戶的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)因素外外觀，其去去呢全性和和質(zhì)量均超超過(guò)用戶的的預(yù)期。吉利用戶主主要購(gòu)買(mǎi)因因素是使用用經(jīng)濟(jì)和價(jià)價(jià)格便宜，，但是，這這兩方面都都沒(méi)有達(dá)到到用戶的預(yù)預(yù)期。2.6.2從用戶戶的購(gòu)車(chē)重重點(diǎn)考慮因因素看－－－SPARK和吉利利2.6.3從QQ和競(jìng)品品的賣(mài)點(diǎn)奇奇異值來(lái)看看，QQ的的外觀賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)值最高?。Q的外觀觀賣(mài)點(diǎn)值最最高！夏利的品牌牌賣(mài)點(diǎn)值最最高！吉利利的賣(mài)點(diǎn)是是成本！奧拓的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)是品牌＋＋成本，但但都不突出出！SPARK的賣(mài)點(diǎn)是是品牌＋外外觀！QQSPARK夏利吉利北斗星奧拓SPARKQQ如果需需要擴(kuò)大用用戶規(guī)模，，還需要針針對(duì)競(jìng)品用用戶需求類類型進(jìn)行重重點(diǎn)訴求?。Q針對(duì)SPARK用戶，應(yīng)應(yīng)該增強(qiáng)在在成本方面面宣傳！QQ針對(duì)奧奧拓用戶，，應(yīng)該增強(qiáng)強(qiáng)在空間和和外觀方面面宣傳！QQ針對(duì)夏夏利用戶，，應(yīng)該增強(qiáng)強(qiáng)在外觀方方面宣傳！！2.6.3從競(jìng)競(jìng)品用戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)類型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)角度看看：QQ應(yīng)應(yīng)補(bǔ)強(qiáng)“品品牌”和和“性能””！用戶對(duì)自己己的車(chē)型最最滿意的幾幾個(gè)方面評(píng)評(píng)價(jià)（五分制））重要性高不滿意滿意重要性低老牌子，值得信賴質(zhì)量讓人放心外觀造型好內(nèi)飾精致，人性化車(chē)內(nèi)空間大車(chē)內(nèi)空間合適操控性好提速快配置齊全安全性好發(fā)動(dòng)機(jī)好達(dá)到歐III標(biāo)準(zhǔn)同比價(jià)錢(qián)便宜，性價(jià)比高配件便宜油耗小，費(fèi)用低-0.020.080.180.280.380.480.580.000.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50經(jīng)濟(jì)性質(zhì)量與內(nèi)飾根據(jù)用戶需需求因素重重要性和滿滿意度角度度分析，針針對(duì)QQ用用戶2.6.4從目標(biāo)標(biāo)用戶驅(qū)動(dòng)動(dòng)要素角度度看——QQ應(yīng)強(qiáng)化化“外觀＋＋高性價(jià)比比”4升/百公公里重要優(yōu)勢(shì)區(qū)區(qū)間重要劣勢(shì)區(qū)區(qū)間次要劣勢(shì)區(qū)區(qū)間次要優(yōu)勢(shì)區(qū)區(qū)間繼續(xù)維持的賣(mài)點(diǎn)：1）外觀造造型好；2）性價(jià)比比高！重點(diǎn)強(qiáng)化的賣(mài)點(diǎn)：1）空間合合適！（（QQ用用戶滿意且且重要）強(qiáng)力塑造的賣(mài)點(diǎn)：1）使用成成本低?。ǎㄒ?yàn)镼Q用戶不不滿意但比比較關(guān)注））空間外觀導(dǎo)向和和成本導(dǎo)向向是QQ用用戶購(gòu)買(mǎi)QQ品牌的的主要特點(diǎn)點(diǎn)。外觀導(dǎo)向主主要關(guān)注外外形可愛(ài)小小巧！QQ與SPARK用用戶關(guān)注外外觀的方面面比重（％％）在外觀賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)中用戶最最關(guān)注外形可愛(ài)小小巧！2.6.5從目目標(biāo)用戶驅(qū)驅(qū)動(dòng)要素角角度看———外形QQ訴求“可愛(ài)小巧”“安全性””是QQ的的新亮點(diǎn)汽車(chē)用戶購(gòu)購(gòu)車(chē)最關(guān)注注的因素在汽車(chē)性能能方面關(guān)注注的因素獨(dú)特的加厚厚鋼板MMS系統(tǒng)統(tǒng)（雙氣囊囊＋ABS+one-box）側(cè)面防撞板板9英寸的蝶蝶剎從消費(fèi)者的的關(guān)心程度度和QQ產(chǎn)產(chǎn)品的表現(xiàn)現(xiàn)來(lái)看：QQ的“安安全性高””值的宣傳傳！用戶比較關(guān)心QQ已經(jīng)提供★亮點(diǎn)在定性研究究當(dāng)中，70％人在在考慮買(mǎi)車(chē)車(chē)時(shí)，都非非常關(guān)心車(chē)車(chē)倆的安全全性。在定量分析析中，人們們?cè)谫?gòu)買(mǎi)轎轎車(chē)時(shí)，第第二關(guān)注的的汽車(chē)性能能，在性能能中最關(guān)注注的因素是是安全性。。而QQ的安安全性明顯顯優(yōu)于其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。。主要是因因?yàn)椋和庥^使用成本用戶購(gòu)買(mǎi)類類型角度競(jìng)爭(zhēng)角度QQ賣(mài)點(diǎn)評(píng)評(píng)估用戶選購(gòu)驅(qū)驅(qū)動(dòng)要素產(chǎn)品支持綜合結(jié)論外觀大氣性價(jià)比高外觀性價(jià)比高空間大使用成本低低外觀安全（用戶重視視）性價(jià)比高外觀安全高性價(jià)比使用成本小結(jié)“時(shí)尚外觀觀（維持）QQ在未來(lái)來(lái)一段時(shí)間間主推的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)是安全（塑造）””＋方法介紹強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)：：在保持原有有的特點(diǎn)的的基礎(chǔ)上，，在部分區(qū)區(qū)域強(qiáng)化其其特點(diǎn)，但但沒(méi)必要投投入很大的的精力和財(cái)財(cái)力。填平賣(mài)點(diǎn)：：活埋對(duì)手，，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，消消弱他們的的優(yōu)勢(shì)，把把他們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)填平。。補(bǔ)齊齊賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：針對(duì)對(duì)自自己己缺缺少少的的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)想想辦辦法法補(bǔ)補(bǔ)齊齊。。2.7怎怎樣樣強(qiáng)強(qiáng)化化和和塑塑造造QQ的的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)？？根據(jù)據(jù)目目標(biāo)標(biāo)用用戶戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)流流程程分分析析發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：在用用戶戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為的的不不同同階階段段，，奇奇瑞瑞要要宣宣傳傳不不同同的的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)??！價(jià)位功能用途成本品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格家用為主商用為主時(shí)尚傳統(tǒng)終端影響QQ32％40％60％奧拓12％SPARK8％夏利32％吉利16％奧拓12％夏利31％吉利16％QQ21％SPARK4％QQ21％成本導(dǎo)向型22.7％品牌導(dǎo)向型11.7％性能導(dǎo)向型8.7％外觀吸引型13.6％空間性能配置空間導(dǎo)向型10.2％品牌知曉環(huán)節(jié)1品牌興趣環(huán)節(jié)2品牌利益環(huán)節(jié)3終端購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)4強(qiáng)強(qiáng)化化－－－－QQ主主要要賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)在在營(yíng)營(yíng)銷銷中中強(qiáng)強(qiáng)化化運(yùn)運(yùn)用用主要要信信息息來(lái)來(lái)源源：：奇奇瑞瑞項(xiàng)項(xiàng)目目定定量量分分析析，，2005年年1～～4月月微微轎轎的的銷銷售售情情況況外觀安全經(jīng)濟(jì)60％％40％％三廂廂兩廂廂第一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：品品牌牌知知曉曉環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)————QQ的的認(rèn)認(rèn)知知度度明明顯顯高高于于其其它它微微車(chē)車(chē)品品牌牌品牌知曉品牌興趣終端購(gòu)買(mǎi)品牌利益圖：：品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度比比較較（（無(wú)無(wú)提提示示提提及及率率））在品品牌牌知知曉曉環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，在在無(wú)無(wú)提提示示條條件件下下，，QQ認(rèn)認(rèn)知知度度高高于于其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌。。35.9％％的的消消費(fèi)費(fèi)者者在在微微型型轎轎車(chē)車(chē)中中第第一一提提及及QQ品品牌牌。。圖：：品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度比比較較（（第第一一提提及及率率））認(rèn)知知品牌知曉品牌興趣終端購(gòu)買(mǎi)品牌利益第二二環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：品品牌牌興興趣趣環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，QQ被被品品牌牌導(dǎo)導(dǎo)向向型型所所放放棄棄，，口口碑碑推推薦薦率率較較強(qiáng)強(qiáng)，，外外觀觀導(dǎo)導(dǎo)向向型型的的用用戶戶占占較較大大比比例例。。品牌牌外形形口碑碑圖外外形形吸吸引引力力率率圖品品牌牌吸吸引引率率圖朋朋友友推推薦薦率率在品品牌牌興興趣趣環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，QQ在在品品牌牌上上被被很很多多用用戶戶所所淘淘汰汰；；在外外形形上上，，QQ有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力；；在口口碑碑上上，，QQ還還可可以以，，推推薦薦率率較較高高。。第二二環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：在在外外形形上上，，進(jìn)進(jìn)一一步步分分流流，，平平均均有有57.6％％的的““外外觀觀導(dǎo)導(dǎo)向向型型””用用戶戶青青睞睞““外外形形可可愛(ài)愛(ài)小小巧巧””外觀觀導(dǎo)導(dǎo)向向型型中中57.6％％的的用用戶戶喜喜歡歡““外外形形可可愛(ài)愛(ài)小小