論中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告分析研究 廣告學(xué)專業(yè)

論中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告——發(fā)展由中國特色的現(xiàn)代廣告目錄：序論………3關(guān)鍵詞………3摘要………3正文………3中國傳統(tǒng)文化概覽及對中國的影響……………3中國廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)……………5廣告設(shè)計應(yīng)該具備的潛質(zhì)……………51.新時期的廣告我們該如何選擇……………62.中國元素在當(dāng)代必將大有可為……………6中國傳統(tǒng)元素在廣告中的應(yīng)用……………7中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響……………9中國傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)作者的影響…………9傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)作手法的影響……………9傳統(tǒng)文化對廣告作品的影響……………9傳統(tǒng)文化對廣告核心和靈魂的影響…………10傳統(tǒng)元素在中國成功運(yùn)用的范例……………10從廣告詞來看傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的地位……10結(jié)論………13參考資料……13論中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告序論：中國的廣告發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了許多新的行業(yè)特點(diǎn)和藝術(shù)表征，東方文化與西方文化的碰撞與交融體現(xiàn)在廣告上產(chǎn)生了諸多前所未有的廣告表現(xiàn)形式和廣告藝術(shù)特色。那么這樣的廣告現(xiàn)狀是否是最佳的廣告運(yùn)作形式，它的發(fā)展趨勢如何？未來中國的廣告是延續(xù)這樣的形勢繼續(xù)向前還是將出現(xiàn)新的模式？中國五千年的深厚文化積淀能否在當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)條件下有所作為？這些就是我們要探討的問題。關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)東西方比較觀念更新有中國特色的廣告摘要：現(xiàn)代廣告，一般認(rèn)為是涵蓋了市場觀念、法制觀念、科學(xué)觀念、文化和道德觀念等多種因素以表現(xiàn)廣告內(nèi)容和主題的廣告形式。它是與新時期（1979年以后）出現(xiàn)的特定社會現(xiàn)象和社會現(xiàn)實相適應(yīng)的，受其影響，與傳統(tǒng)的廣告存在明顯差別，比如表現(xiàn)內(nèi)容和形式的國際化、表現(xiàn)主題和思想的全球化等?，F(xiàn)代廣告一方面與傳統(tǒng)廣告二水分流，另一方面襲承以往中國本土廣告特點(diǎn)和經(jīng)驗，二者出現(xiàn)了既有聯(lián)系又有區(qū)別、相互影響而共同發(fā)展的態(tài)勢。作為傳統(tǒng)廣告的取代品和進(jìn)化體，不可避免地要與傳統(tǒng)文化發(fā)生絲絲縷縷而密不可分的關(guān)系。本文從1979年到當(dāng)前的廣告整體分析中和現(xiàn)當(dāng)代廣告實務(wù)的理論分析兩個方面來探究中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系、今后廣告的走勢等問題。正文：一、中國傳統(tǒng)文化概覽及對中國的影響研究傳統(tǒng)文化，以下幾個方面就成為不可回避的問題：傳統(tǒng)文化心理、傳統(tǒng)文化元素、傳統(tǒng)價值觀念、傳統(tǒng)理想人格、傳統(tǒng)禮儀風(fēng)俗、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)表現(xiàn)形式、手法、觀念等方面做理論分析。中國的傳統(tǒng)文化對中國人的民族心理的影響是巨大的。很多時候文化心理和價值觀念等要素是不可割裂的，它們相互交叉形成獨(dú)特的個人品格和心性特質(zhì)。雖然每個人由于受教育程度、領(lǐng)悟力甚至年齡等不同因素的差異而呈現(xiàn)出不盡相同甚至是截然相反的處世態(tài)度、認(rèn)知方式、個性好惡，但總體來說，華夏文明培育出的中華兒女都有相似或相同的地方。中國人獨(dú)特的民族心性從中華文明開始的時候就已開始形成，在此后不斷發(fā)展，這個過程極其漫長且只要有人存在它就不會停止，它是受哲學(xué)、文學(xué)、美學(xué)諸科學(xué)的思想和流派的影響而傳承和變異發(fā)展的。比較重要的有先秦時期的諸子百家各種學(xué)說和思潮、佛教的傳入和影響的擴(kuò)大、玄學(xué)觀念的出現(xiàn)和日盛、社會大眾對浮華奢靡的追求抑或?qū)η趦€清明的世風(fēng)的頌揚(yáng)、政治的開放與否、國家的強(qiáng)盛與否等。古時候人從一開始接觸文墨即要熟讀四書五經(jīng)等經(jīng)典，這就給其整個生命過程涂上了一筆濃重的底色，使其言行舉止有法可依，一切的所學(xué)所識都要在這個基礎(chǔ)上得以發(fā)揮和升華。社會的清明與否、當(dāng)時的風(fēng)氣如何又直接影響到了人們的行動，如果說諸子百家的學(xué)說給他們提供的一套處事的標(biāo)準(zhǔn)和選擇的規(guī)范的話，這個因素則是促使人們做出選擇的客觀條件，這樣的條件具有不可抗拒性和隨機(jī)性，也正是由于它有這樣的特點(diǎn)，才使得每個人所走的道路有所不同，也正是這種多樣性使得中國文化得以博大精深。人們在不斷的選擇和揚(yáng)棄的過程中創(chuàng)造了文明，同時也形成了自身的價值觀和認(rèn)識觀。不同的價值觀和認(rèn)識觀反過來又要通過物質(zhì)實體有所表現(xiàn)、有所寄托，這樣不同的客觀事物便有了象征意義，也就是傳統(tǒng)意象。如梅蘭竹菊四君子象征品性高潔，羽扇綸巾代表雅士風(fēng)流等等。在對優(yōu)秀事物的追求中，總會產(chǎn)生杰出的個人，他們因為追求的純粹和境界的高尚而成為大部分同一圈子里人們的典范，這樣的個人再被加工美化和理想想象就成為了理想人格和模仿對象，吸引著后來者不斷地吹捧和仰慕。隨著時間的延長和時過境遷的社會形勢，這些原本的典范人物的實際事跡和合理想象已然混同不分，于是便被永遠(yuǎn)供奉而不可超越了。比如屈原、關(guān)羽等。當(dāng)時人們囿于條件的限制和個人能力的弱小等原因，可做之事少，所以當(dāng)出現(xiàn)某一合理事件的發(fā)起人后人們便紛紛追隨，然后影響擴(kuò)大，如此便形成了傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。當(dāng)然文學(xué)藝術(shù)和哲學(xué)思維等具體范圍內(nèi)出現(xiàn)的社會現(xiàn)象是相互影響的，誰都不都脫離誰而獨(dú)立發(fā)展，它們的發(fā)展在偶然性中帶著必然性，是不可阻擋的。上面提到的是對中國傳統(tǒng)文化各個要素出現(xiàn)的原因的形象推測和歷史還原，這個過程的一步步行進(jìn)都是由可敬的先行者發(fā)起和帶動起來的，至于帶動著的個人素質(zhì)如何和追隨者的態(tài)度堅定與否都是不可定量的，這就使得傳統(tǒng)文化的差異會因為地區(qū)性和地域性而存在。表現(xiàn)形式、觀念和手法的裂變便在這個過程中隨之產(chǎn)生了。二、中國廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)中國的廣告源遠(yuǎn)流長，現(xiàn)代廣告不是斷裂的獨(dú)立存在，而是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上糅合了近代觀念和外來思想的最終產(chǎn)物，難說它是否成熟，因為一個在時刻發(fā)展和變化中的事物只能說其是否與當(dāng)時當(dāng)?shù)氐木唧w情況相適應(yīng)，是否達(dá)到了預(yù)期的目的，其影響是否是積極的，對社會的導(dǎo)向是否是良善的。只要這幾個方面都是可取的那么總體上這個廣告就是可取的。廣告作為社會管理和社會經(jīng)營的一個重要組成部分總不是孤立存在的，它一樣作用和反作用于社會生活的各個方面，影響到人們的思維方式和存在觀念，特別是當(dāng)下，這種情況更是突出和明顯。研究現(xiàn)代廣告的何去何從問題是很有必要的，但這也是個不確定的問題，所以只能對其走勢做一個大體上的推斷。有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的四個方面的特點(diǎn)有：主題的觀念化；視覺的沖擊力；風(fēng)格的多樣化；訴求的個性化。確實，現(xiàn)代廣告至少經(jīng)歷了以下幾個階段的進(jìn)化和發(fā)展：剩余勞動產(chǎn)品告知階段、實用商品推廣階段、非必須商品推銷階段、商品制造商形象塑造階段、生活方式倡導(dǎo)階段、觀念制造階段?，F(xiàn)代廣告賣的不是商品，賣的是印象和意境，賣的是消費(fèi)者認(rèn)同。視覺的沖擊力有先聲奪人之功效，影響人的購買欲先要在視覺上征服對方，然后在心理上感染對方，最后才是在手頭上把錢拿過來。風(fēng)格的多樣化對應(yīng)的社會現(xiàn)實和社會背景是人們對個性的追求和張揚(yáng)，人性的解放和觀念的開放帶來的風(fēng)格的解構(gòu)性和形式的觀念化現(xiàn)象是現(xiàn)在的一個主流動向，這樣的動向即使被稱為“后現(xiàn)代主義”和“非主流”的現(xiàn)象。訴求的個性化，與風(fēng)格的多樣化相適應(yīng)而存在，買方對風(fēng)格多樣化的追求必然導(dǎo)致賣方訴求個性化的發(fā)展。三、廣告設(shè)計應(yīng)該具備的潛質(zhì)現(xiàn)代廣告設(shè)計師應(yīng)該有合理的智能結(jié)構(gòu)，即記憶、觀察、思維、想象、創(chuàng)新、反應(yīng)、研究、表達(dá)、組織協(xié)調(diào)和管理能力、揚(yáng)棄和鑒別能力。廣告設(shè)計師不是機(jī)械的廣告制作者，而應(yīng)該是思想的生產(chǎn)者和觀念的制造者。各種品格的培養(yǎng)和相互碰撞組合形成最終創(chuàng)意，反映到廣告作品上形成人們看到后產(chǎn)生共鳴的傳播物。（一）新時期的廣告我們該如何選擇魯迅說：如果創(chuàng)作，第一要觀察?，F(xiàn)代廣告從形式上來說選擇性更多，但也可能讓人產(chǎn)生不知該采取何種形式的困惑。純粹的個性解放可能帶來的負(fù)面效果是作品主題流于一般或者是思想淺薄，更甚者有社會導(dǎo)向錯誤和扭曲。這就引出一個問題：可不可以把相對開放自由的現(xiàn)代廣告和相對穩(wěn)重厚實的傳統(tǒng)的中國風(fēng)相結(jié)合，產(chǎn)生有中國特色的廣告？答案是肯定的。這也便是這篇文章討論的重點(diǎn)問題：中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合。這個問題很早以前便被注意到了。早在1993年，廈門大學(xué)新聞傳播系主任陳培愛教授就在齊魯學(xué)刊中發(fā)表《廣告?zhèn)鞑ヅc中國傳統(tǒng)文化的融入》的文章，論述了傳統(tǒng)文化之于傳播的作用。2006年，梅高中國創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻在13屆廣告節(jié)“中國元素國際創(chuàng)意廣告大賽”中說：“中國的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷了25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得像西方學(xué)習(xí)，那是自己的無知，而25年后，還一味的崇拜西方，那就是自己的無能?！边@些觀點(diǎn)在當(dāng)時曾引起廣告節(jié)的重視，引發(fā)了熱烈的討論。從那時起興起的中國廣告行業(yè)中國風(fēng)到如今依然方興未艾。究其原因，中國傳統(tǒng)文化的有益因素對當(dāng)下廣告制作大有裨益，而1979年開始的現(xiàn)代廣告的主要關(guān)注點(diǎn)被放到了對國外新奇廣告形式和觀念以及傳銷方式的研究上，這本身當(dāng)然是正確的，可是對國外廣告的過度吹捧和盲目模仿使人們忽略了中國傳統(tǒng)廣告中的有益部分和中國傳統(tǒng)文化的博大精深的思想內(nèi)涵。21世紀(jì)初，中國元素被提及?！霸夭恢皇悄銖谋砻婵吹降模乇澈笫且粋€國家的精神文化?！?、“中國的東西隨著中國概念在世界地位的上升和中國話語權(quán)的增加，一定會變成一種新的時尚。”這些擲地有聲的言論明確地表現(xiàn)了國人對于中國傳統(tǒng)文化和元素的自信和青睞，更多的還有對中國風(fēng)的期望。（二）中國元素在當(dāng)代必將大有可為所謂中國元素，包含的內(nèi)容不僅是具象的外現(xiàn)的實物存在，它還包括我們的價值體系和民族心理以及思維方式和信念心理等等。這是在五千年特定的文化熏陶和政治經(jīng)濟(jì)共同作用而形成的可以傳承和沿襲，在日常生活中隨時表現(xiàn)出來的、無需思考即可自然反應(yīng)的。有種觀點(diǎn)說：中國人生下來就有五千歲。這是有道理的，這是任何其他國家的人民都不具有的民族自豪和歷史傳承。新一代中國廣告人素質(zhì)整體的提升，接收到的各方面信息量空前膨脹，廣告策劃制作的專業(yè)化水平提高，使得其可選素材、題材和表現(xiàn)形式多樣和多元化。特別是西方設(shè)計思想傳入中國給國人帶來的思想解放和信念沖擊碰撞。在實際操作中，我們很容易因為考慮到世界因素和全球眼光而忽略中國本土文化接受度，在某些非商業(yè)性的賽事上，須在一定程度上迎合西方人的審美觀和文化習(xí)慣傳統(tǒng)，如西方式幽默等。當(dāng)然這也無可厚非，因為它僅僅代表一種表現(xiàn)形式的多樣，而不牽涉到對錯之分。但有一點(diǎn)需要注意，那就是中國的受眾更多的還是在其接受的教育過程中形成的對本土文化的執(zhí)著和鐘情使得其思維慣性緩沖度相當(dāng)大，這使得對一些西方廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式甚至是主體的反感。中國人的醇厚平和和低調(diào)內(nèi)斂。即使是同樣的大大咧咧，中國人的民族心理和西方人的心理驅(qū)使也不盡相同，中國人的豪放和外國人的開放應(yīng)當(dāng)做兩種不同的思考而不可相提并論，相信這是可以得到大多數(shù)人的認(rèn)可的。 固然西方的文化有其特色，這與其信仰以及生活的環(huán)境不同息息相關(guān)。特定地域、特定生活方式、特定信仰、特定民族心理等方面的差異共同作用，使得中西方之間的差異形成了。在實際設(shè)計中我們便不得不考慮這些因素。四、中國傳統(tǒng)元素在廣告中的應(yīng)用 中國的傳統(tǒng)元素運(yùn)用到廣告活動中效果究竟如何？在西方思想尚未東傳之前，現(xiàn)代戶外廣告的所有形式幾乎已經(jīng)全部齊備。當(dāng)然新的廣告載體出現(xiàn)以后隨之出現(xiàn)的廣告形式另當(dāng)別論。但今天的廣告內(nèi)容和手法上借鑒古代的依然很多，有些形式在長時間內(nèi)都難以有實質(zhì)性突破，這充分昭示了傳統(tǒng)元素的旺盛生命力和不朽的經(jīng)典魄力。把中國廣告水平推向一個新的高度，從縱向上來看，新一代廣告人在充分吸收和汲取現(xiàn)代廣告形式和思想的同時，應(yīng)著力于本土優(yōu)秀東西的發(fā)掘和突破，真正實現(xiàn)古今的接續(xù)和整合、打散和重組。從橫向上來看，中西貫通是我們不變的理念和政策，當(dāng)然前提是去粗取精、去偽存真，收其精華去其糟粕。中國文化十分強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是立意和立象。立意，即是說要言之有物；立象，也就是意蘊(yùn)要有所寄托，其對象應(yīng)是具體的。這在本質(zhì)上和廣告是共通的，因為成功的廣告無不是藝術(shù)創(chuàng)作，而優(yōu)秀的文化承載體例如文學(xué)等也是強(qiáng)調(diào)文質(zhì)彬彬然后君子的。儒道互補(bǔ)、南北交融、詩史合璧，構(gòu)成了我國古代文學(xué)文體藝術(shù)結(jié)構(gòu)生成與發(fā)展演變的大背景，由此形成了中國古代文學(xué)結(jié)構(gòu)鮮明的民族特色。中國的藝術(shù)和整個文學(xué)體系在此影響下形成了相似的特質(zhì)和性格，這是與西方的哲學(xué)理念和文藝創(chuàng)作不同的，所以中國風(fēng)的廣告作品往往給人以溫良恭儉、平和敦厚的印象。而西方多得是視覺刺激和反傳統(tǒng)創(chuàng)新意識。雙方各有其優(yōu)劣：東方因為總體上的平順而使得廣告作品少有平仄突兀，這就使得按部就班、缺乏新意之流大行其道；相應(yīng)的，少有限制的西方作品因為自由的創(chuàng)作氛圍和道德約束的寬松，不可避免地會出現(xiàn)過于大膽甚至是與傳統(tǒng)道義相悖的作品。中國大陸真正意義上的現(xiàn)代廣告開始于改革開放后，而其發(fā)端是對西方廣告的學(xué)習(xí)和借鑒。浙江美院油畫系主任鄭勝天在黃山會議上對西方現(xiàn)代藝術(shù)做了第一次完整的介紹，這是中國藝術(shù)界對西方現(xiàn)代藝術(shù)第一次系統(tǒng)的認(rèn)識和了解的開端。其時說到1977年到1979年關(guān)注的是主體美而不是形式美，這是與當(dāng)時國家政策相適應(yīng)的產(chǎn)物。這次會議使國內(nèi)藝術(shù)界大開眼界，并直接引發(fā)了80年代出現(xiàn)的留學(xué)熱現(xiàn)象，后來的一大批中國設(shè)計者便是此時走出國門的留學(xué)者，他們帶回來了西方現(xiàn)代設(shè)計思想，促成了中國特色的現(xiàn)代設(shè)計的成形。值得注意和贊揚(yáng)的是1977年到1985年這個時間段內(nèi)，外出求學(xué)者尚未歸來，而國內(nèi)設(shè)計先鋒們積極創(chuàng)作，完全憑借自己的設(shè)計靈感和原始的創(chuàng)作欲望進(jìn)行廣告創(chuàng)作和設(shè)計、制作，因而雖然可能是在表現(xiàn)上和之后的從西方基礎(chǔ)上生成的廣告表現(xiàn)存在差距，但此時的創(chuàng)作原創(chuàng)性最高，是真正的植根于中國本土文化與現(xiàn)代創(chuàng)作背景和創(chuàng)作時機(jī)的產(chǎn)物。此時的作品雖然不乏幼稚之作，但在某些方面的有益探索是值得我們發(fā)掘和學(xué)習(xí)的。五、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響那么中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計和廣告創(chuàng)作的影響到底體現(xiàn)在哪里呢？可以從以下幾個方面來加以考慮。第一：中國傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)作者的影響。創(chuàng)作者是廣告作品的主體行為人，他們的素質(zhì)和特質(zhì)對廣告的影響是最大的。受過系統(tǒng)傳統(tǒng)文化教育和影響的人與植根與西方創(chuàng)作方向的人在創(chuàng)作思想上存在明顯差別，這就是為什么一個作品為什么很容易判定其創(chuàng)作者的構(gòu)思背景的原因。地道中國創(chuàng)作者受到以儒家傳統(tǒng)道德觀念的深刻影響，常表現(xiàn)出溫良恭謙、平和質(zhì)樸的氣質(zhì)，不溫不火、文質(zhì)彬彬的風(fēng)格，不同于其他如西方或熱烈若火，或浪漫無度的特點(diǎn)。東西方文化影響下的不同人又不同品性，個人的特質(zhì)也不是一定的，但總體上來說，廣告創(chuàng)作者受到的當(dāng)時當(dāng)?shù)氐奈幕绊懺谡w上具有明顯的區(qū)別。第二：傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)作手法的影響。廣告創(chuàng)作是藝術(shù)表現(xiàn)形式之一。藝術(shù)大系實在文學(xué)、史學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)等的基礎(chǔ)上形成的，它決定了廣告表現(xiàn)手法的形式。因為歸根到底，廣告表現(xiàn)手法都是從藝術(shù)表現(xiàn)手法里脫離的，因而不可避免地會帶有藝術(shù)表現(xiàn)手法的某些特點(diǎn)，只是一些特點(diǎn)更加明顯罷了。儒與道、詩與騷、李與杜、陰與陽，中國文化的發(fā)展過程中兩鋒并峙、二水分流的現(xiàn)象很明顯，這就使得中國的文藝創(chuàng)作手法陰陽相濟(jì)、包羅萬象，不尚形而重意，簡單中包含復(fù)雜。仁義禮智信的優(yōu)秀道德觀在廣告中也時時大放異彩，因為這些是人類共有的美好意識，往往能帶給人愉快的聯(lián)想和共鳴。第三：傳統(tǒng)文化對廣告作品的影響。首先，廣告作品中使用的意象甚至是色彩都與傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，相同的意象在不同的文化系統(tǒng)中可能會有不同甚至截然相反的意義。這就要求在中國這個世界最大受眾國中存在的廣告體現(xiàn)中國特色，具有民族意義。其次，傳統(tǒng)意識對廣告主題的影響。中國對環(huán)境的關(guān)注使得環(huán)保類公益廣告規(guī)模龐大，尊老愛幼意識的長久存在使得此類廣告深入人心，互幫互助思想促使大量優(yōu)秀愛心廣告感人至深，萬般皆下品惟有讀書高思想使得讀書公益廣告的大量存在。第四：傳統(tǒng)文化對廣告核心和靈魂的影響。廣告的核心是創(chuàng)意，靈魂是人的思想。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，廣告創(chuàng)意是有法可循、有規(guī)可守的，同時又是浩大開闊、博采眾長的。之所以說其有法可循是因為無論是在題材的選取還是在表現(xiàn)的實現(xiàn)上，我們的廣告中都不應(yīng)出現(xiàn)與人們的價值觀相違背的東西，這就避免了盲目的選取和機(jī)械的創(chuàng)作。最明顯的表現(xiàn)有中國廣告法中不允許比較廣告的存在，靠降低競爭對手的聲譽(yù)來贏得自身的利潤從來不是中國人所提倡的正當(dāng)競爭方法，我們以為天以其無私故能成其私，制勝的根本之法在于壯大自身。又如敏感話題的盡量避免出現(xiàn)也是一例。傅佩榮教授曾說中國文化的核心可以從以下幾個方面來把握：以生命為中心的宇宙觀，以價值為中心的人生觀，向超越界開放。三個方面的特征使得中國廣告呈現(xiàn)出人情味濃重、內(nèi)涵深刻、意境開闊的特點(diǎn)。這是與其他文化環(huán)境下廣告的明顯不同。六、傳統(tǒng)元素在中國成功運(yùn)用的范例統(tǒng)一文化系統(tǒng)下的臺灣，其廣告因為較之大陸廣告有更強(qiáng)的傳承性，連接的更好，因而我們可以參考它的一些優(yōu)秀廣告從中得到一些靈感。很顯然，臺灣的廣告在九十年代就已經(jīng)達(dá)到成熟境界，從理性訴求階段已經(jīng)發(fā)展到了感性訴求階段，心理認(rèn)同首發(fā)被廣泛應(yīng)用其中。其中取義于中國傳統(tǒng)文化中的東西也是頗多的。無論是在小巧的食品廣告中，還是在偏重理性的諸如汽車廣告、地產(chǎn)廣告中，到處都洋溢著溫馨、清新的氣氛，給人溫暖和愉快的感覺。這些都是與傳統(tǒng)價值中的有益因素一脈相承的。我們可以看到，當(dāng)今的大陸廣告中此類廣告也正在增多。例子不勝枚舉、比比皆是?？梢娭袊鴤鹘y(tǒng)文化的魅力是長久不衰的。七、從廣告詞來看傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的地位廣告語從某種程度上來說，可以反映一個時期廣告創(chuàng)作的風(fēng)格和傾向。它是廣告創(chuàng)作思想和廣告?zhèn)鞑ダ砟畹臐饪s。從中可以窺視出當(dāng)時的廣告創(chuàng)作手法和指導(dǎo)思想。下面從1979年到2004年的廣告語中略作分析，看看主要的影響廣告與創(chuàng)作的傳統(tǒng)文化思想有哪些。一：誠實信用、貨真價實。例：西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球（1979年）；將以卓越的電子技術(shù)，對中日友好做出貢獻(xiàn)（SONY1979年）；為社會各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計時（精工表1979年）；現(xiàn)代石英科技，準(zhǔn)確分秒不差（梅花表1980年）；質(zhì)量第一，用戶第一（金星電視1982年）；質(zhì)量至上有夏普（夏普1984年）；質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城（西鐵城1987年）；容聲，容聲，質(zhì)量的保證（1989年容聲）；二：物為人用、一切為您。例：海爾，真誠到永遠(yuǎn)（海爾，1994年）；金矢所至，施爾健康（金施爾康含片1994年）；我們?yōu)槟阆氲母啵ǜ窳照{(diào)1995年）；MOTO全心全意為你（摩托羅拉2002年）；三：先人后己、服務(wù)人民。例：讓一億人先聰明起來（巨人腦黃金1994年）；鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界（鄂爾多斯1995年）；四：為天下先、引領(lǐng)潮流。例：贏家的風(fēng)采（切諾基轎車1993年）；領(lǐng)先一步，申花電器（申花1995年）；榮事達(dá)，時代潮（榮事達(dá)1995年）；款款神舟，萬家追求（神舟1995年）；五：我本是我、本色體現(xiàn)。例：不走尋常路（美特斯·邦威2001年）；有我天地寬（中國網(wǎng)通2001年）；我行我酷（三菱小菲手機(jī)2000年）；汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛1994年）；集美沙發(fā)，牛?。?997年）；男人應(yīng)該有自己的聲音（阿爾法特1998年）；冰力十足，我的最愛（康師傅冰紅茶2002年）；六：情托于物、本意不言。例：苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕1997年）；擋不住的感覺（可口可樂1989年）；七：最難知音、不離不棄。例：我的眼里只有你（哇哈哈純凈水1997年）；華龍面，天天見（1997年）；SONY這是你第一次見到的名字嗎（SONY1987年）；中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞1989年）；八：仁者愛人、愛人可敬。例：喝完完達(dá)山奶粉，作放心媽媽（完達(dá)山奶粉2003年）；一縷濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊1991年）；當(dāng)太陽升起來的時候，我們的愛天長地久（太陽神1987年）；九：大巧不工、名物不言。例：真金不怕火煉（金正DVD1998年）；1：1：1（金龍魚食用油2002年）；誰用誰知道（蟻力神2002年）；十：金字招牌、經(jīng)典永恒。例：國酒茅臺，相伴輝煌（茅臺1998年）；夠交情，喝夠年頭的酒（茅臺2002年）；何以解憂，唯有杜康（杜康1993年）十一：精誠所至、金石為開。例：一切皆有可能（李寧2004年）；專業(yè)保健，至精至誠（太陽神1992年）；十二：精益求精、孜孜以求。例：讓我們做得更好（飛利浦1995年）；太陽更紅，長虹更新（長虹1996年）；我們一直在努力（愛多電器1997年）；沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜1997年）；當(dāng)別人仍然以“大”事為重，NEC卻專注于“小”事（NEC傳呼1997年）；從更達(dá)到更好（長虹1998年）；十三：愛美之心、人皆有之。例：柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏1994年）；每天送你一位新太太（太太口服液1993年）；伊思麗使我更美麗（伊思麗1993年）；要想皮膚好，早晚用大寶（大寶1995年）；十四：志在四方、勇闖天涯。例：喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴1994年）；擁有桑塔納，走遍天下都不怕（桑塔納1995年）；穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴1996年）；十五：謙卑柔順、優(yōu)而不驕。例：不要太瀟灑（杉杉西服1993年）；十六：繼往開來、博古通今。例：播下幸福的種子，托起明天的太陽（種子酒1997年）；當(dāng)代精神當(dāng)代車（通用別克1999年）；成就明天（帕薩特2002年）；亞細(xì)亞，太陽升起的地方（亞細(xì)亞1993年）；十七：泱泱大國、自豪中國。例：走中國道路，乘一汽奧迪（奧迪1994年）；中國名車，嘉陵摩托（嘉陵1993年）；長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)（奧妮皂角洗發(fā)浸膏1996年）；坐紅旗車，走中國路（紅旗1996年）；中國人的生活，中國人的美菱（美菱1997年）；中華用在我心中（中華牙膏1997年）；海爾，中國造（海爾1998年）；十八：挽弓挽強(qiáng)、立意高遠(yuǎn)。例：永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。（秦池1996年）；遠(yuǎn)大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元（遠(yuǎn)大1997年）；起步就與世界同步（日本雅閣1999年）；認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，你也不一樣（鷹派花旗參2002年）；十九：談笑灰飛、盡在掌握。例：踏上輕騎，馬到成功。（輕騎1994年）；一切盡在掌握（愛立信1996年）；輕松上網(wǎng)，易如反掌（網(wǎng)易1999年）；我能（移動全球通2004年）；只要你想（聯(lián)想2003年）二十：天下之本、盡在于人。例：科