盛世長城樂百氏新品溝通策略及提案

樂百氏新品溝通策略及提案(2001年9月6日)提案內(nèi)容市場目標(biāo)品牌策略溝通策劃（溝通策略/創(chuàng)意策略/創(chuàng)意 測試/創(chuàng)意提案） —2-6歲產(chǎn)品推廣 —7-12歲產(chǎn)品推廣 —13-18歲產(chǎn)品推廣促銷公關(guān)媒介策略市場目標(biāo)1、市場背景：調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相應(yīng)的新產(chǎn)品。通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強樂百氏的市場競爭力，同時是可順應(yīng)消費口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。市場目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：依年齡層劃分為4大系列產(chǎn)品，分別是2-6歲傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶，新開發(fā)的高品質(zhì)/大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產(chǎn)品）7-12歲新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味）12-18歲冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味）3、銷售目標(biāo)：2-6歲及7-12歲的新品要快速開拓市場，2002年的年銷售目標(biāo)分別為6億及3億元13-18歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為1億元有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費群，同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費群，同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；品牌定位樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家三大消費群2-6歲兒童7-12歲兒童12-18歲少年消費群對樂百氏品牌的認(rèn)知2-6歲該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費群對樂百氏品牌有有記憶度及好感消費群有消費慣性7-12歲該消費群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費群對樂百氏仍有記憶，并保持好感并未排斥飲用，有飲用機會仍會嘗試13-18歲該消費群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥樂百氏對他們來說完全是一個“低齡兒童飲品”該消費群對樂百氏來說是一個全新的領(lǐng)域(雖然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撐新產(chǎn)品原有品牌做出適當(dāng)調(diào)整后，可以支撐新產(chǎn)品原有品牌不足以支撐新產(chǎn)品，需要子品牌塑造新形象品牌策略新新舊產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新消費群的關(guān)系傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品消費群品牌延伸策略子品牌策略7-12歲新產(chǎn)品品牌策策略正品牌（樂百氏）副品牌2-6歲產(chǎn)品（品牌延伸策略）比重：作用：80%繼承知名度及好感保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位20%補充說明新產(chǎn)品的利益點讓兒童更易發(fā)音區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品（品牌延伸策略）比重：作用：80%繼承知名度及好感保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位

20%突出說明新產(chǎn)品的利益點更強調(diào)“聰明智慧”的品牌個性品牌以更成熟的形式表現(xiàn)13-18歲產(chǎn)品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%保證一定知名度及信任度80%主力強調(diào)子品牌的品牌個性品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)利用“輔助名”來突出個性2-6歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性與正品牌相關(guān)性最高與正品牌相關(guān)性較高與正品牌相關(guān)性最低對正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可適度地利用正品牌只保證產(chǎn)品的可信任度與舊產(chǎn)品的配合度是舊產(chǎn)品的提升，反過來對正品牌有裨益舊產(chǎn)品線的擴展，適當(dāng)消費者層面的擴張，可為正品牌帶來一定的利益與舊產(chǎn)品完全不同，過度強調(diào)正品牌，會混淆消費者心目中的原有的品牌形象消費群的接受度消費群可以完全接受需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費群全新的姿態(tài)迎合全新的群體新產(chǎn)品品品牌牌與正正品牌牌（樂樂百氏氏）的的適配配考慮慮品牌策策略下下的溝通策策略2-6歲產(chǎn)產(chǎn)品溝通目目標(biāo)爭取在在原來來NO.1品牌牌娃哈哈哈趕趕上之之前快快速占占領(lǐng)市市場搶先培培養(yǎng)一一批慣慣用消消費群群在全國國范圍圍將新新品鋪鋪開SWOT分分析2-6歲產(chǎn)產(chǎn)品S樂百氏氏的傳傳統(tǒng)““健康康飲料料”的的品牌牌優(yōu)勢勢樂百氏氏在低低齡兒兒童心心目中中有一一定的的知名名度母親信信任樂樂百氏氏樂百氏氏一貫貫的““開心心、活活潑””的廣廣告形形象深深入民民心樂百氏氏形象象比娃娃哈哈哈高檔檔樂百氏氏一貫貫生產(chǎn)產(chǎn)調(diào)配配型酸酸奶，，消費費者有有奶味味淡，，奶濃濃度低低的印印象。。W樂百氏氏所宣宣傳的的GrowBif2的理理性利利益點點并不不新新鮮品牌知知名度度較娃娃哈哈哈低母親普普遍認(rèn)認(rèn)為如如樂百百氏、、娃哈哈哈的的產(chǎn)品品較隨隨意的的，營營養(yǎng)口口感都都沒有有酸奶奶(達達能)為好好，只只是用用來給給小孩孩過過過口癮癮的。。O發(fā)酵滅滅菌型型酸奶奶市場場上競競爭品品牌不不多消費開開始向向發(fā)酵酵型產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移最大的的競爭爭對手手娃哈哈哈仍仍未有有該類類產(chǎn)品品T產(chǎn)品極極易被被競爭爭品牌牌抄襲襲娃哈哈哈的廣廣告攻攻勢強強，知知名度度較高高(特特別是是二三三線城城市)，歷歷史長長，積積累了了更多多的忠忠實消消費者者目標(biāo)溝溝通群群2-6歲兒兒童母親他們是是怎樣樣的一一群：：兒童童（2-6歲））他們要要開心心、好好玩、、有趣趣，愛愛幻想想喜愛強強烈鮮鮮艷色色彩，，活潑潑的圖圖象，，愛卡卡通模仿年年長的的孩子子或卡卡通人人物注意力力不集集中，，時間間短，，興趣趣轉(zhuǎn)移移快他們是怎樣樣的一群：：兒童（2-6歲））容易記住有有特殊記憶憶點的東西西容易“喜歡小鴨鴨…(名字字?),不不知道…看過卡卡通片…就就知道它是小小鴨”母親是他們們的主控人人“平時喝這這個，媽媽媽挑的”“不喜歡，，因為媽媽媽沒有給我看過這個個電視”對事物認(rèn)識識十分感性性，不理會會理性的東東西“不喜歡怪怪貓…因為為它壞”“喜歡比加加超…因為為它好”“不喜歡這這故事…因因為沒看過過”他們是怎樣樣的一群：：兒童（2-6歲））只能記住某某一點，不能記憶連連貫性的故故事對曾經(jīng)使用用的東西，，有保持使用用的傾向性性“因為它好好好喝，小小時候喝過過”“平時都喝喝這個”“不喝娃哈哈哈”（為什么））“沒喝過過”“喜歡比加加超，因為為好好玩………它哥哥叫叫小智……小智死了了…它會哭哭……它喜歡吃吃米”他們是怎樣樣的一群：：母親盡可能滿足足孩子的要要求為孩子選擇擇健康有益益的事物在信任的前前提下，會會購買孩子子指定的品品牌對樂百氏并并不陌生100%掌掌控孩子的的生活消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電電視吸引受售點廣告告吸引母親：受孩孩子推動回憶報紙所所見從售點廣告告了解消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電電視吸引受售點廣告告吸引母親：受孩孩子推動回憶報紙所所見從售點廣告告了解孩子：受售售點廣告吸吸引母親：現(xiàn)場場對比，評評估消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電電視吸引受售點廣告告吸引母親：受孩孩子推動回憶報紙所所見從售點廣告告了解孩子：受售售點廣告吸吸引母親：現(xiàn)場場對比，評評估母親：促銷銷推動孩子子消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電電視吸引受售點廣告告吸引母親：受孩孩子推動回憶報紙所所見從售點廣告告了解孩子：受售售點廣告吸吸引母親：現(xiàn)場場對比，評評估孩子：電視視廣告保持興趣母親：電視視廣告提醒公關(guān)維持知名度及忠誠度母親：促銷銷推動孩子：促銷銷推動溝通策略電視廣告以以吸引兒童童為主，初初步建立立購買興趣趣，同時保保證母親的初初步認(rèn)可。。（電視廣告告的兒童：：母親的重重心比重是是：50：：50）報紙雜志廣廣告以吸引引母親為主主，獲取母母親的進一一步認(rèn)可。。售點廣告連連系電視廣廣告，向兒兒童提供回回憶點，同同時向母親親提供信息，，進一步步確定購買買意向。促銷活動刺刺激初次購購買行為。。公關(guān)活動保保持品牌爆爆光及好感感，培養(yǎng)品品牌忠誠度度溝通核心不可擋的樂樂趣兒童感性的吸引引感性地認(rèn)識識世界溝通核心不可擋的樂樂趣讓孩子加倍倍健康兒童母親感性的吸引引理性的說服服感性的認(rèn)識識世界最關(guān)心孩子子的成長發(fā)發(fā)育溝通核心不可擋的樂樂趣讓孩子加倍倍健康兒童母親感性的吸引引理性的說服服感性的認(rèn)識識世界最關(guān)心孩子子的成長發(fā)發(fā)育樂百氏伴學(xué)齡前兒兒童健康成長長品牌承諾創(chuàng)意策略著名的卡通通形象可以以憑借其已已有的知名名度及好感感，達到快快速開拓新市市場的作用用。電視片題材材來自于兒兒童熟悉的的卡通情節(jié)節(jié)或日常場場景，避免免復(fù)雜的情節(jié)電視旁白字字幕同時兼兼顧母親大眾化產(chǎn)品品將以與高高品質(zhì)產(chǎn)品品同系列的的形式出現(xiàn)現(xiàn)，使高品品質(zhì)產(chǎn)品能帶動動大眾化產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意策略比加超叮當(dāng)樂樂咸蛋超人翠兒（小鳥）史努比HelloKitty加菲貓麥Mark豬認(rèn)知度（%）1001000200502000喜愛度（%）10000020502000所以：比加加超是我們們的必然選選擇（即使使是非長期期的使用，，我們也建建議在某些節(jié)日（（兒童節(jié)））來進行促促銷）創(chuàng)意測試座談小組，，每組6人人年齡分組：：----2-6歲----男男女各一一半創(chuàng)意測試——電視廣告告“我要長大大篇”“農(nóng)夫卡車車篇”“比加超長長大篇”結(jié)果：兒童童不能以第第一人稱的的角度去理理解解故事事結(jié)果：想象象的情節(jié)，，兒童不熟熟悉，沒有有看過類類似似的故事，，所以不理理解結(jié)果：兒童童喜歡，能能完整理解解，能復(fù)述述創(chuàng)意測試——副品牌名名“倍加超””：“優(yōu)優(yōu)點兒”：：“小司令令”：“優(yōu)優(yōu)優(yōu)”結(jié)果：5：：1，喜歡歡“倍加超超”，兒童童能很快記記住住并并且能流利利發(fā)音創(chuàng)意測試——廣告語“超想喝的的”：“快快長高高”：“加倍長大大”：“優(yōu)點兒兒，優(yōu)點多多”結(jié)果：“加加倍長大””是最容易易讓兒童發(fā)發(fā)音，也是是他們最最喜歡的7-12歲歲產(chǎn)品溝通目標(biāo)吸引、開拓拓較年長的的新消費群群為品牌添加加更成熟智智慧的元素素在全國范圍圍將新品鋪鋪開SWOT分分析7-12歲歲產(chǎn)品S樂百氏原有有的健康飲飲品的品牌牌資產(chǎn)在7-12歲的兒童童心目中有有一定的知知名度，是是伴隨著他他們成長的的健康朋友友值得母親信信賴的品牌牌產(chǎn)品內(nèi)含的的FORTI-SMART營營養(yǎng)組合，，帶給消費費者新的利利益點其一貫的““開心、活活潑”的形形象深入民民心樂百氏形象象比娃哈哈哈高檔W這是一群即即將發(fā)展的的新消費群群，他們對對樂百氏酸酸奶的認(rèn)知知只停留在在小時侯的的經(jīng)歷。調(diào)配型酸奶奶一直給消消費者有奶奶味淡，奶奶濃度低的的印象。母親普遍認(rèn)認(rèn)為如樂百百氏、娃哈哈哈的產(chǎn)品品較隨意的的，營養(yǎng)品品感都沒有有酸奶(達達能)為好好，不同于于牛奶般是是必須的營營養(yǎng)飲品。。只是用來來給小孩過過過口癮的的。一直以來樂樂百氏的宣宣傳推廣以以低齡兒童童為主，未未獲7-12歲的小小孩的認(rèn)同同O發(fā)酵滅菌型型酸奶市場場是一個新新開拓的市市場領(lǐng)域，，目前具有有較大的市市場空間競爭品牌不不多消費開始向向發(fā)酵型產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移最大的競爭爭對手娃哈哈哈仍未有有該類產(chǎn)品品消費群對樂樂百氏仍然然有一定的的好感T同時，產(chǎn)品品極易被競競爭品牌抄抄襲娃哈哈的廣廣告攻勢強強，知名度度較高(特特別是二三三線城市)，歷史長長，積累了了更多的忠忠實消費者者目標(biāo)溝通群群7-12歲歲兒童母親他們是怎樣樣的一群：：兒童（7-12歲歲）樂觀、聰明明、自信、、樂群是受受崇尚的個個性特征喜歡強烈，，鮮艷色彩彩，活潑，，活動的圖圖象，喜愛愛看卡通開始感受到到一定的生生活壓力，，如害怕父父母下崗考考試不合格格等他們是怎樣樣的一群：：兒童（7-12歲歲）母親仍然在一定程度度上掌控他他們開始對性別別有所認(rèn)識識，同齡的的男孩女孩孩的愛好/性格等有有較大的差差別有一定的獨獨立性，，開始發(fā)展展個性他們是怎樣樣的一群：：兒童（7-12歲歲）他們是思想想直觀、愛愛恨分明的的一群喜歡動腦筋筋，思想開開始成熟，，對社會/時事的求求知欲很強強，對一些社會會的問題已已經(jīng)有自己己的看法“一個同學(xué)學(xué)父母下崗崗，但成績績?nèi)匀缓芎茫?，我很喜歡歡她““有人為了了老師能照照顧自己的的孩子，向老老師送禮“““將所有壞壞蛋關(guān)進監(jiān)監(jiān)獄”“全部壞蛋蛋變矮，讓讓所有人認(rèn)認(rèn)到他”“壞人都消消失”他們是怎樣樣的一群：：兒童（7-12歲歲）有一定數(shù)目目的零用錢錢，有自主主購買權(quán)“買1毛1個糖…買買汽水”“買吊墜……扇子…買買冰紅茶””“買樂百氏氏…可口可可樂”重視友誼，，重視朋友友“沒有朋友友就會很孤孤獨，會封封閉”“有好東西西要與朋友友分享”期望得到老老師與父母母的肯定“怕媽媽說說這么大還還喝這個，，怕媽媽罵““他們是怎樣樣的一群：：母親盡可能滿足足孩子的要要求為孩子選擇擇健康有益益的事物在信任的前前提下，會會購買孩子子指定的品品牌對樂百氏并并不陌生孩子開始脫脫離母親，，有獨立的的想法，母母親對這種種轉(zhuǎn)變又開開心又擔(dān)憂憂對孩子仍舊舊有一定的的掌控權(quán)他們對孩子子的學(xué)業(yè)及及智力發(fā)展展非常關(guān)注注消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視及學(xué)生生刊物的吸吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視及學(xué)生生刊物的吸吸引母親：受電電視及報紙紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電電視吸引受售點廣告告吸引母親：受孩孩子推動回憶報紙所所見從售點廣告告了解消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視及學(xué)生生刊物的吸吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電電視吸引受售點廣告告吸引母親：受孩孩子推動回憶報紙所所見從售點廣告告了解孩子：受售售點廣告吸吸引母親：現(xiàn)場場對比，評評估消費者對新新產(chǎn)品的采采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電電視及學(xué)生生刊物的吸吸引母親：受電電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電電視吸引受售點廣告告吸引母親：受孩孩子推動回憶報紙紙所見從售點廣廣告了解解孩子：受受售點廣廣告吸引引母親：現(xiàn)現(xiàn)場對比比，評估估孩子：促促銷推動動孩子消費者對對新產(chǎn)品品的采用用過程(AdoptionProcess)孩子：受受電視及及學(xué)生刊刊物的吸吸引母親：受受電視及及報紙吸引引線上媒體體知曉興趣采用評估試用線上媒體體線下媒體體線上媒體體線下媒體體線下促銷銷線上媒體體線下公關(guān)關(guān)孩子：受受電視吸吸引受售點廣廣告吸引引母親：受受孩子推推動回憶報紙紙所見從售點廣廣告了解解孩子：受受售點廣廣告吸引引母親：現(xiàn)現(xiàn)場對比比，評估估孩子：電電視廣告告保持興趣趣母親：電電視廣告告提醒公關(guān)維持持知名度及及忠誠度孩子：促促銷推動動孩子溝通策略略電視廣告告仍以吸吸引兒童童為主，，初步步建立購購買興趣趣，同時時保證證母親的的初步認(rèn)認(rèn)可。（電視廣廣告的兒兒童：母母親的重重心比重重是：70：30）通過學(xué)生生刊物的的平面廣廣告吸引引學(xué)生，，讓其獲獲取進一一步認(rèn)可可同時，報報紙雜志志廣告以以吸引母母親為主主，獲取取母親的的進一步步認(rèn)可。售點廣告告連系電電視廣告告，向兒兒童提供供回憶點點，同時時向母親親提供信息息，進進一步確確定購買買意向。。促銷活動動刺激初初次購買買行為，，盡量吸吸引孩子子的零用用錢，化化被動消消費為主主動購買買。公關(guān)活動動保持品品牌爆光光及好感感，培養(yǎng)養(yǎng)品牌忠忠誠度溝通核心心非一般的的聰明，，非一般的的樂百氏氏兒童他們是愛愛動腦的的，求知知欲強的的感性吸引引+理性性說服溝通核心心非一般的的聰明，，非一般的的樂百氏氏喝樂百氏氏，孩子聰明明加分兒童母親他們是愛愛動腦的的，求知知欲強的的感性吸引引+理性性說服她們希望望孩子更更聰明，，成績更好好理性說服服溝通核心心非一般的的聰明，，非一般的的樂百氏氏喝樂百氏氏，孩子聰明明加分兒童母親他們是愛愛動腦的的，求知知欲強的的感性吸引引+理性性說服她們希望望孩子更更聰明，，成績更好好理性說服服樂百氏伴學(xué)齡兒兒童健康成長長品牌承諾諾創(chuàng)意策略略利用這個個時期的的孩子喜喜歡動腦腦筋特點點，通過過好玩，，幽默的的智力開開發(fā)題，，吸引孩孩子喜愛愛，達到到全國性性的流傳傳的效果果，從而而迅速打打開知名名度。智力開發(fā)發(fā)題可以以是腦筋筋急轉(zhuǎn)彎彎，猜謎謎等孩子對這這些益智智的游戲戲是反應(yīng)應(yīng)：1、踴躍躍非常，，表現(xiàn)熱熱烈2、這是是他們經(jīng)經(jīng)常喜歡歡玩的游游戲之一一，無性性別之分分。電視字幕幕兼顧母母親創(chuàng)意測試試座談小組組，每組組6人年齡分組組：----6-12歲----男女女各一半半創(chuàng)意測試試—電視視廣告“飛碟篇篇”“圓周率率篇”“愛因斯斯坦篇””“聰明加加分站篇篇”結(jié)果：約約有60%的孩孩子喜歡歡，但反反應(yīng)不太太熱烈結(jié)果：所所有孩子子都喜歡歡，但他他們大多多數(shù)不知知道““圓周率率”是什什么結(jié)果：大大部分孩孩子不喜喜歡，不不知道愛愛因斯坦坦到底底是誰結(jié)果：所所有孩子子都喜歡歡，反應(yīng)應(yīng)熱烈，，可以說說出幾幾個類似似故事，，他們表表示與朋朋友同學(xué)學(xué)經(jīng)常玩玩這樣的的問題游游戲創(chuàng)意測試試—副品品牌名“加分””：“多多點兒””“草莓派派”：““草莓一一族”結(jié)果：所所有孩子子喜歡““加分””結(jié)果：所所有孩子子都喜歡歡“草莓莓一族””創(chuàng)意測試試—廣告告語“加分，，為聰明明加分””：“讓聰明明發(fā)酵一一下”：：結(jié)果：大大比數(shù)通通過“加加分，為為聰明加加分”13-18歲產(chǎn)產(chǎn)品溝通目標(biāo)標(biāo)塑造全新新的子品品牌開拓全新新的消費費群在A、B類城市市將新品品鋪開SWOT分析13-18歲產(chǎn)產(chǎn)品S樂百氏的的傳統(tǒng)““健康飲飲料”的的品牌優(yōu)優(yōu)勢樂百氏水水飲品仍仍是他們們的選擇擇之一樂百氏酸酸奶留給給他們美美好的印印象W樂百氏酸酸奶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)離他們們好長時時間，是是停留在在記憶中中的產(chǎn)品品達能，燕燕塘等品品牌在發(fā)發(fā)酵型酸酸奶中發(fā)發(fā)展較成成熟，已已為廣大大的消費費者接受受并喜愛愛。樂百氏對對他們來來說是““低齡兒兒童飲品品”因此目前前在對他他們而言言，酸奶奶的首選選會是其其他的品品牌O消費開始始向發(fā)酵酵型產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移新型產(chǎn)品品可以豐豐富樂百百氏酸奶奶品種對喜歡新新鮮，時時尚的青青少年一一族來說說，可以以帶給他他們新穎穎的感受受發(fā)酵滅菌菌型酸奶奶市場上上競爭品品牌不多多最大的競競爭對手手娃哈哈哈仍未有有該類產(chǎn)產(chǎn)品T產(chǎn)品極易易被競爭爭品牌抄抄襲同時，面面臨著市市場上已已發(fā)展較較為成熟熟的其他他酸奶，，牛奶品品牌的強強大挑戰(zhàn)戰(zhàn)。目標(biāo)溝通通群13-18歲青青少年他們是怎怎樣的一一群：青青少年正處于生生理及心心理成熟熟期，對未知的的一切有有極大的的好奇正是青春春多夢的的年齡充充滿幻想想，憧憬憬對比她們們大3-4年的學(xué)長長有模仿仿的趨向向他們是怎怎樣的一一群：青青少年容易受流流行的東東西吸引引一群人中中會有““意見領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)”，，其她的的人會跟跟從或模模仿其作作為對自己使使用的東東西，一一般會有有指定品品牌選擇的飲飲料要時時尚，活活力不太太關(guān)心營營養(yǎng)與否否他們是怎怎樣的一一群：青青少年學(xué)業(yè)繁重重，學(xué)習(xí)習(xí)壓力大大“一子政政策”下下的成長長者普遍遍有逆反反心理父母的意意見的影影響力開開始越來來越少正處于成成長的尷尷尬年齡齡，有許許多事情情不知如如何與父父母溝通通，面對對成長的的煩惱“媽媽，，不可能能不說話話”“如果母母親不說說話，我我就發(fā)達達了”“他們（（父母））的思想想很傳統(tǒng)統(tǒng)，他們畢竟竟是上個個年代的的人”“學(xué)習(xí)成成績好，，媽媽就就寵你，，然后什么都都不用做做，就要要你讀書書““生活不不一定要要象父母母那樣，，活得那么累累”“她不讓讓我穿（（牛仔褲褲）…又又不說…就給給我弄不不見了，，好生氣氣“消費者對對新產(chǎn)品品的采用用過程(AdoptionProcess)線上媒體體知曉興趣采用評估試用線上媒體體線下媒體體線上媒體體線下媒體體線下促銷銷線上媒體體線下公關(guān)關(guān)消費者對對新產(chǎn)品品的采用用過程(AdoptionProcess)孩子：受受電視及及時尚的的刊物吸吸引線上媒體體知曉興趣采用評估試用線上媒體體線下媒體體線上媒體體線下媒體體線下促銷銷線上媒體體線下公關(guān)關(guān)消費者對對新產(chǎn)品品的采用用過程(AdoptionProcess)孩子：受受電視及及時尚的的刊物吸吸引線上媒體體知曉興趣采用評估試用線上媒體體線下媒體體線上媒體體線下媒體體線下促銷銷線上媒體體線下公關(guān)關(guān)孩子：受受電視吸吸引受售點廣廣告吸引引消費者對對新產(chǎn)品品的采用用過程(AdoptionProcess)孩子：受受電視及及時尚的的刊物吸吸引線上媒體體知曉興趣采用評估試用線上媒體體線下媒體體線上媒體體線下媒體體線下促銷銷線上媒體體線下公關(guān)關(guān)孩子：受受電視吸吸引受售點廣廣告吸引引孩子：受受售點廣廣告吸引引消費者對對新產(chǎn)品品的采用用過程(AdoptionProcess)孩子：受受電視及及時尚的的刊物吸吸引線上媒體體知曉興趣采用評估試用線上媒體體線下媒體體線上媒體體線下媒體體線下促銷銷線上媒體體線下公關(guān)關(guān)孩子：受受電視吸吸引受售點廣廣告吸引引孩子：受受售點廣廣告吸引引孩子：受受樂百氏氏的促銷活動動的推動動消費者對對新產(chǎn)品品的采用用過程(AdoptionProcess)孩子：受受電視及及時尚的的刊物吸吸引線上媒體體知曉興趣采用評估試用線上媒體體線下媒體體線上媒體體線下媒體體線下促銷銷線上媒體體線下公關(guān)關(guān)孩子：受受電視吸吸引受售點廣廣告吸引引孩子：受受售點廣廣告吸引引孩子：電電視廣告告保持知名度；；促銷活動動維持興趣趣孩子：受受樂百氏氏的促銷活動動的推動動溝通策略略電視廣告告完全是是吸引青青少年，，初步步建立購購買興趣趣時尚雜志志廣告作作做輔助助，獲得得其進一一步認(rèn)可可。售點廣告告連系電電視廣告告，向消消費者提提供回憶憶點，提提供更多多的信息，，進一步步確定購購買意向向。促銷活動動刺激初初次購買買行為為。電臺廣告告補充電電視廣告告的投放放不足溝通核心心酸甜感覺覺，獨自自領(lǐng)略青少年正處于尷尷尬煩惱惱的成長長階段，，心情矛矛盾感性的吸吸引溝通核心心酸甜感覺覺，獨自自領(lǐng)略青少年正處于尷尷尬煩惱惱的成長長階段，，心情矛矛盾感性的吸吸引樂百氏與你共享享成長心情情品牌承諾諾創(chuàng)意策略略幽默，戲戲劇化地地反映青青少年的的心理活活動及日日常生活活感受表現(xiàn)他們們與家人人，朋友友相處時時所發(fā)生生的種種種開心的的，傷心心的，尷尬尬的，甜甜蜜的………感受受以此拉近近樂百氏氏與他們們的距離離，以獲獲得他們們的認(rèn)同同與喜愛創(chuàng)意測試試座談小組組，每組組6人年齡分組組：----13-18歲歲----以女女孩為主主創(chuàng)意測試—電電視廣告“球場邂逅篇篇”&““自然最好篇篇”“媽媽嘮叨篇篇”“父親開門篇篇”結(jié)果：反應(yīng)一一般，她們對對常見的初戀戀/暗戀的場場面面司空見慣，，不再覺得有有趣，開始就就可可以猜到結(jié)局局結(jié)果：反應(yīng)一一般，她們普普遍反應(yīng)是““不可信，是是奇跡，不可可能的事”結(jié)果：反應(yīng)積積極，她們對對日常的成長長中的尷尬尬場景景有共鳴，會會聯(lián)想到自己己的親身經(jīng)經(jīng)歷，，心有同感喜歡看到其他他人遭遇到尷尷尬場面創(chuàng)意測試—副副品牌名“戀戀草莓””+“親親親香草”：“草莓戀愛””+“香草草邂逅”：“草莓宣言””+“香草草日記”：結(jié)果：所有人人挑選“草莓莓宣言”+“香草日記記”女孩不再沉浸浸于一些傳統(tǒng)統(tǒng)的女孩心情情，她們更鐘情有有個性，更現(xiàn)現(xiàn)代的東西創(chuàng)意測試—廣廣告語“其中味道，，自己知道””：“自然喜歡，，喜歡自然””：“讓心情玩玩玩特權(quán)”：結(jié)果：大多數(shù)數(shù)選擇“其中中味道，自己己知道”促銷公關(guān)綜合促銷公關(guān)關(guān)安排2—6歲7—12歲13—18歲歲針對兒童的促促銷針對兒童的促促銷針對母親的活活動（超級媽媽親親子年）公關(guān)活動（聰明仔，智智慧星）針對青少年的的促銷公關(guān)活動（酸甜心情網(wǎng)絡(luò)征文）促銷目標(biāo)為培養(yǎng)慣用消消費群刺激初次嘗試試購買鼓勵重復(fù)購買買促銷策略2-6歲產(chǎn)品品：—促銷方式式要盡量簡單單，—“刮卡””行為是讓該該消費群著迷迷的地方—對實際的的獎品是什么么并不清楚—促銷獎品品方面吸引母母親為主，盡盡量讓媽媽覺覺得對對小孩孩有益的東西西，幫助媽媽媽教育及照顧顧小孩—強調(diào)親子子——母親與與孩子一起快快樂2-6歲產(chǎn)品品促銷比卡超魔術(shù)卡卡一排產(chǎn)品，隨隨包裝附送一一張“魔術(shù)卡卡”，刮中可可獲得各種獎獎品。獎品建議：比卡超教你學(xué)學(xué)VCD(英英文/生物物/日常常生活等系列列)立刻大氣球/拉鏈娃娃娃/奶瓶/長大魔魔術(shù)毛巾兒童沐浴露2-6歲產(chǎn)品品促銷現(xiàn)場促銷挑選重點城市市的重要商場場(2-3個個)從商場入口處處到貨架的路路上帖上比加加超指示帖，，并在現(xiàn)場有有穿比加超套套服的人，只只要購買4排排的小朋友即即可與“比加加超”合照現(xiàn)場免費給小小朋友化“比比加超”油彩彩裝促銷策略7-12歲產(chǎn)產(chǎn)品：—促銷方式式可相對復(fù)雜