確定問題與目的

確定問題與研究目的

1學(xué)習(xí)目的了解銷售經(jīng)理與市場(chǎng)研究人員的差異確定營(yíng)銷問題及調(diào)研問題理解概念(construct)以及在調(diào)研中使用詳細(xì)列舉具體的調(diào)研目的2市場(chǎng)調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計(jì)-探索性研究，描述性研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計(jì)-量表4.抽樣設(shè)計(jì)-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6.報(bào)告研究結(jié)果3應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)研的情形通過調(diào)研能幫助辨別問題所在或了解市場(chǎng)的變化通過調(diào)研有助于對(duì)多種營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行選擇調(diào)研有助于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)研可助企業(yè)跟上市場(chǎng)變化的步伐4決策問題與調(diào)研問題的差異決策問題面對(duì)管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該什么？怎么做？行動(dòng)導(dǎo)向調(diào)研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導(dǎo)向5確定研究問題的過程1、前期準(zhǔn)備工作2、問題的確認(rèn)3、調(diào)研的理論框架4、研究設(shè)計(jì)61、前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究與決策者溝通7與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：?jiǎn)栴}的起因；決策者的目的；決策者的個(gè)性與處境；可供選擇的行動(dòng)方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術(shù)上的可行性。

例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？8營(yíng)銷經(jīng)理與研究人員的差異9專家咨詢?cè)谶M(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求10了解問題題的背景景了解問題題的背景景公司的基基本情況況所涉及的的產(chǎn)品與與服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)及主要要競(jìng)爭(zhēng)者者宏觀營(yíng)銷銷環(huán)境112、研究究問題的的確認(rèn)營(yíng)銷研究究是為了了滿足企企業(yè)進(jìn)行行重要決決策的信信息需求求而進(jìn)行行的，而而這些決決策主要要涉及下下列情況況：未預(yù)料到到的變化化；有計(jì)劃的的變動(dòng)；；一時(shí)的構(gòu)構(gòu)想。研究者應(yīng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)決策者者所面臨臨的問題題“需要要做什么么？”定定義營(yíng)營(yíng)銷研究究問題““需要什什么信息息和如何何獲得這這些信息息？”12決策問題題與研究究問題的的關(guān)系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試增加商店的客流量1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透?jìng)溥x店址的評(píng)估13決策問題題與研究究問題的的關(guān)系決策問題研究問題是否應(yīng)引入新產(chǎn)品決定消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意向是否改變現(xiàn)有廣告宣傳評(píng)估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的價(jià)格決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響14例.某某百貨商商場(chǎng)顧客客流量研研究決策問題題：如何何增加到到該商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物的的人數(shù)？？研究題目目：找出出本店與與主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者相相比，在在影響顧顧客惠顧顧的主要要因素方方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與差差距。組成部分分：1.顧顧客選擇擇百貨商商場(chǎng)的主主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么么？2.根根據(jù)這些些標(biāo)準(zhǔn)，，顧客對(duì)對(duì)本店及及其主要要競(jìng)爭(zhēng)者者的相相對(duì)評(píng)價(jià)價(jià)如何？？3.本本店顧客客的人口口學(xué)和心心理學(xué)特特征？是是否與主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的顧客有有顯著差差別？4.能能否根據(jù)據(jù)對(duì)商店店的評(píng)估估結(jié)果和和顧客特特征預(yù)測(cè)測(cè)商店店的客流流量和偏偏好？5.增增加商場(chǎng)場(chǎng)客流量量的有效效措施？？15確定研究究問題應(yīng)應(yīng)注意研究問題題應(yīng)（1）能能提供足足夠信息息幫助解解決管理理決策問問題（2）為為下一步步的調(diào)研研指明方方向通常有兩兩種錯(cuò)誤誤：研究問題題定得寬寬，難為為下一步步指明方方向。研究問題題定得過過窄，會(huì)會(huì)限制今今后要采采取的決決策行動(dòng)動(dòng)。16例：確定定研究問問題過寬：為**品牌牌制定一一個(gè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)地地位改善品牌牌形象過窄：如如要應(yīng)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的降降價(jià)行為為（1）降降低價(jià)格格，幅度度與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相當(dāng)（2）保保持價(jià)格格，但大大幅增加加廣告（3）較較小幅度度降低價(jià)價(jià)格，同同時(shí)增加加一些廣廣告17經(jīng)與專家家研究并并作定性性調(diào)查后后研究問題題為：提提高市場(chǎng)場(chǎng)份額及及產(chǎn)品的的獲利能能力經(jīng)匿名測(cè)測(cè)試(BlindTest)，發(fā)發(fā)現(xiàn)（1）消消費(fèi)者并并不能分分辨不同同牌子產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量（2）消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為價(jià)格格是質(zhì)量量的一個(gè)個(gè)反映辦法（1）提提高現(xiàn)有有品牌產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格（1）引引入兩個(gè)個(gè)新牌子子，一個(gè)個(gè)與對(duì)手手價(jià)格相相當(dāng)，一一個(gè)低于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的價(jià)價(jià)格18營(yíng)銷調(diào)研研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分19調(diào)研者確確定營(yíng)銷銷問題的的八個(gè)方方面評(píng)價(jià)公司司及其產(chǎn)產(chǎn)品與市市場(chǎng)背景景理解決策策者的處處境、目目標(biāo)與資資源辨別問題題的各種種癥狀尋找問題題的可能能原因提出能緩緩解問題題的措施施預(yù)測(cè)這些些措施的的效果了解決策策者對(duì)這這些結(jié)果果的假設(shè)設(shè)前提評(píng)價(jià)已有有信息與與所需信信息的差差距20把營(yíng)銷問問題轉(zhuǎn)換換成研究究問題21例：將決決策總是是問題變變成調(diào)研研問題決策問題題1.為某某個(gè)新產(chǎn)品品制定一個(gè)個(gè)推廣計(jì)劃劃2.在報(bào)報(bào)紙上為不不同的題目目分配空間間3.手機(jī)廠廠商制定增增值服務(wù)研究問題1、評(píng)價(jià)不不同推廣計(jì)計(jì)劃的效果果。2、調(diào)查與與衡量讀者者對(duì)這些題題目的興趣趣3、研究目目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)如何評(píng)評(píng)價(jià)幾種服服務(wù)的價(jià)值值22確定問題（（續(xù)）決策問題研研究問題我們是否應(yīng)應(yīng)該在中大開設(shè)一一家熱帶雨林餐廳廳？23確定問題時(shí)時(shí)研究者要要了解的情情況1、問題的的癥狀2、背景3、決策者者的處境4、信息1、什么變變化引起你你的注意2、公司、、品牌、服服務(wù)及市場(chǎng)場(chǎng)的最近情情況3、這些變變化如何影影響你的目目標(biāo)？你能能支配的資資源有哪些些？要在什什么時(shí)候之之前采取措措施？4、你知道道這些變化化的背景嗎嗎？24確定問題時(shí)時(shí)研究者要要了解的情情況(續(xù))5、可能的的原因6、可能的的解決方法法7、預(yù)期的的效果8、假設(shè)5、你知道道產(chǎn)生這些些變化的原原因是什么么？6、在你的的職權(quán)內(nèi)你你能做出什什么應(yīng)變？？7、如果你你采取這些些措施，最最可能出現(xiàn)現(xiàn)的結(jié)果是是什么？8、你為什什么預(yù)期會(huì)會(huì)出現(xiàn)這些些結(jié)果？25營(yíng)銷狀況的的監(jiān)控因素素銷售額市場(chǎng)份額利潤(rùn)銷售公司的的訂單投訴競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)動(dòng)向：降價(jià)價(jià)、推出新新產(chǎn)品、改改變風(fēng)格、、向新領(lǐng)域域推進(jìn)26確定調(diào)研問問題明確概念（（construct)與操操作定義概念-包含含在決策問問題中的營(yíng)營(yíng)銷術(shù)語。。操作定義-把概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成可計(jì)計(jì)量的量，，變成問卷卷的問題。。管理者與調(diào)調(diào)研者對(duì)概概念的理解解往往是不不一樣的。。管理者-更更好地理解解與應(yīng)對(duì)市市場(chǎng)的工具具調(diào)研者-問問卷中的一一個(gè)或一組組問題27市場(chǎng)調(diào)研中中常用的概概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對(duì)廣告的回憶與認(rèn)識(shí)記得看過一個(gè)廣告的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)被訪者對(duì)產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個(gè)品牌的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來的益處28市場(chǎng)調(diào)研中中常用的概概念（續(xù)））概念操作定義對(duì)品牌的態(tài)度與感覺對(duì)品牌有正面、負(fù)面與中立感覺的人數(shù)購(gòu)買意向打算購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)過往購(gòu)買或使用經(jīng)歷購(gòu)買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買因素決定購(gòu)買的因素是什么29概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對(duì)產(chǎn)品包裝的處理對(duì)產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠(chéng)度在過去6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過這一品牌的次數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中中常用的概概念（續(xù)））30確定調(diào)研目目的(調(diào)研研的具體問問題)每個(gè)研究目目的必須準(zhǔn)準(zhǔn)確、詳細(xì)細(xì)、清楚與與可操作。。研究問題—在人人口地理特特征上，AT&T的的用戶與非非用戶是否否有差異。。研究目的—用性性別、年齡齡、教育程程度與家庭庭收入對(duì)AT&T的的用戶與非非用戶進(jìn)行行比較。31Case:UnidenAmericaCorporation營(yíng)銷管理問問題Uniden是一家家銷售雷達(dá)達(dá)探測(cè)器的的公司。其其銷售情況況在80年年代與90年代初都都非常成功功，但過去去三年內(nèi)銷銷售下降了了20%，，而且趨勢(shì)勢(shì)表明明年年的銷售還還將下降10%。管管理層考慮慮銷售下降降的原因可可能是：競(jìng)爭(zhēng)者引致致的由于警方雷雷達(dá)設(shè)備變變得越來越越復(fù)雜，使使?jié)撛谫?gòu)買買者懷疑專專用的探測(cè)測(cè)器是否能能提供足夠夠的警戒作作用。32UnidenAmericaCorporation市場(chǎng)調(diào)研問問題了解清楚在在過去三年年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手采取了了什么行動(dòng)動(dòng)可能導(dǎo)致致Uniden公司司的銷售下下降。了解潛在購(gòu)購(gòu)買者是否否認(rèn)為警方方的雷達(dá)系系統(tǒng)已足以以保障他們們的安全。。33UnidenAmericaCorporation具體的研究究問題追蹤過去三三年內(nèi)主要要雷達(dá)探測(cè)測(cè)儀銷售商商的市場(chǎng)份份額的變化化；了解過去三三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、價(jià)格、推推銷策略與與分銷上的的變化；評(píng)價(jià)潛在購(gòu)購(gòu)買者的對(duì)對(duì)以下方面面的意見：：警方雷達(dá)系系統(tǒng)的能力力與戰(zhàn)術(shù);一般的雷達(dá)達(dá)探測(cè)儀的的在提前警警報(bào)方面的的性能Uniden雷達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品在提前前報(bào)警方面面的性能34一個(gè)完整的的研究計(jì)劃劃確定營(yíng)銷問問題(問題題陳述)相關(guān)的公司司、部門或或主管管理問題的的癥狀引起癥狀的的可能原因因預(yù)計(jì)調(diào)研信信息的使用用明確具體調(diào)調(diào)研目的(調(diào)研的具具體問題)擬使用的詳詳細(xì)的研究究方法35今天的內(nèi)容容營(yíng)銷調(diào)研是是一個(gè)過程程營(yíng)銷調(diào)研的的第一步是是要知道–我們將將如何使用用信息–我們需要要收集什么么信息36ClosingStoryAnexecutiveofanentertainmentcompany(TV,movie,etc.)neededamoresophisticatedstrategy,soshecommissionedaresearchagencytoanalyzethecompany'smarket.Despitehighhopes,glowingpromises,andtheproductionofglossyreportheavywithstatistics,theexecutivewasdisappointedinthefindings.Shesaid:“theresearchmostlytoldmethingsIalreadyknew.”““Whent