銀行高端消費客群拓展方案

高端消費客群拓展方案一、方案主題當前，我國商業(yè)銀行對私人銀行客戶的市場競爭格外激烈。事實上，私人銀行客戶對于商業(yè)銀行的意義并不僅限于個人業(yè)務的利潤貢獻，由于大部分私人銀行客戶有著私營企業(yè)主或者大企業(yè)高管背景，維護這些私人客戶的關(guān)系促進業(yè)務穩(wěn)固持續(xù)地發(fā)展。高消費客戶群體可支配資金較多，其需求也較為多樣化，投資結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。除了基本的項目投資之外，這部分群體還比較關(guān)注養(yǎng)老保險、子女教育等問題，也愿意拿出資金投資到這些領(lǐng)域中。根據(jù)銀行界的實務運作情況來看，高消費客戶中沒有對個人財產(chǎn)進行規(guī)劃的占有近一半的比重，而對個人財產(chǎn)進行規(guī)劃的客戶中，也只有非常少量的人聘請了專業(yè)理財顧問?？梢?雖然這部分群體的金融需求比較大，但是，由于理財觀念較為淡薄，一般也只是通過個人習慣或自身經(jīng)驗來進行理財。因此，商業(yè)銀行的理財顧問團隊及其提供的服務具有非常大的市場潛力。高消費客戶的消費支出不僅和收入有關(guān)，而且也和高價值服務或產(chǎn)品具有比較密切的關(guān)系。由于這部分客戶群體收入較高，其消費方向也包括一些高消費領(lǐng)域，如境外旅游、境外航班、外幣卡、進口汽車等方面。所以，境外支付、結(jié)售匯和雙幣卡等金融產(chǎn)品或服務的需求會比較突出。商業(yè)銀行的高端客戶占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。高端客戶的資產(chǎn)規(guī)模大，金融需求和非金融需求都非常豐富。因此，私人銀行客戶已成為商業(yè)銀行最具吸引力的個人客戶群，在這樣的形勢下，我行如何整合自身資源，挖掘潛力，革新機制，通過各種措施有效拓展私人銀行客戶并建立全員營銷激勵機制，從工資總額中劃出部分資金，與每個員工的營銷實績掛鉤。對重點高端客戶，明碼標價，掛牌作戰(zhàn)，競標上崗，論功獎勵，及時兌現(xiàn)。對柜面人員，全面推行綜合柜員制，按業(yè)務數(shù)量和服務質(zhì)量考核分配收入;對行長、網(wǎng)點負責人，全面實行經(jīng)營目標責任制，按單位效益和經(jīng)營目標完成情況考核分配收入；對機關(guān)人員，按照前臺講效益、后臺講效率、保障講服務的要求考核分配收入。要重點解決好營銷人員的激勵機制問題。對營銷人員，全面實行客戶經(jīng)理制，按拓展和維護的業(yè)務量考核分配收入。同時，進一步擴大和完善選才、用才機制，做到以發(fā)展論英雄，重實績用干部。（六）建立向高端客戶傾斜的資源配置機制在財務資源配置上，推動財務資源向效益好的地區(qū)傾斜，向貢獻率高的優(yōu)良客戶傾斜。加大專項費用投入，根據(jù)不同客群的差異化需求，以"產(chǎn)品+服務+禮品”為主要模式開展下列配套活動，活動場所不局限于私行本部，還包括環(huán)境優(yōu)雅的民居、大型商場、高端汽車4s店、房地產(chǎn)銷售中心等。在資金計劃配置上，對因優(yōu)良客戶和項目投放形成的借款，實行優(yōu)惠利率；在人力資源配置上,按照"充實前臺、保證后臺、壓縮非業(yè)務人員”的原則優(yōu)化勞動組合。人員配置要向前臺部門傾斜，向業(yè)務一線傾斜。與此同時，后臺管理部門要有效發(fā)揮對前臺營銷的橫向制約作用。對市場營銷部門開發(fā)的項目及客戶貸款，信貸管理部門要嚴把信貸準入關(guān)，嚴格按要求審批發(fā)放貸款；財會部門要加強對營銷部門的費用成本核算，引入責任會計制度，將營銷部門作為利潤中心進行成本核算，增強營銷部門的效益意識；審計部門要定期對營銷部門拓展項目的風險、成本和收益情況做出評價，不定期地對營銷費用列支情況實施審計，切實防范道德風險。針對購置高端車輛的客群可以聯(lián)合4S店開展客戶答謝會、車友會等活動，向客戶贈送加油券、洗車卡等；針對男性客戶開展品茶、攝影交流會，可邀請專業(yè)攝影人士進行經(jīng)驗交流分享，最終能夠視客戶數(shù)量不定期舉辦客戶影展活動；針對女性客戶，可以聯(lián)合大型商場、優(yōu)質(zhì)商家、酒莊開展紅酒、鉆石品鑒會，美容養(yǎng)生及插花活動，向客戶贈送美容體驗卡等；針對商戶經(jīng)營者、企業(yè)主、行業(yè)精英，可以介紹我行云義貸、小微快貸等普惠金融業(yè)務，在滿足客戶融資需求的同時，也可以為企業(yè)客戶提供互相溝通交流的平臺；針對中老年客戶，可以邀請有經(jīng)驗的中醫(yī)進行理療推拿、養(yǎng)身保健知識講解等活動；根據(jù)客戶個體差異及實際情況，為客戶一對一定制資產(chǎn)配置方案，邀約客戶到場進行溝通講解（境外資產(chǎn)配置、具有傳承功能的保險及信托產(chǎn)品\充分利用我行個人VIP非金融增值服務根據(jù)客戶實際情況制定差異化非金融增值服務,對青年客戶主推音樂視頻增值服務,對中年客戶介紹健康關(guān)爰、家居管家等增值服務等，主要介紹我行非金融增值服務的多樣性。六、考核方案1、強化客戶經(jīng)理考核，每季末進行定性考核，對工作態(tài)度和責任進行考核（考核為優(yōu)秀的客戶經(jīng)理季度末一次性獎勵2000元績效工資）；按月進行定量考核，包括對存量高端客戶AUM提升和增量高端客戶拓展數(shù)進行考核（將客戶提升納入到市分行綜合經(jīng)營計劃考核中，按戶獎勵績效工資）；2、通過定期舉辦客戶經(jīng)理例會的方式對客戶經(jīng)理進行培訓，按照優(yōu)先認領(lǐng)原則、地理位置就近原則、行業(yè)歸類原則進行目標客戶分配；3、按照〃對外做大客戶群體，對內(nèi)提升客戶經(jīng)理”的思路，科學管理客戶經(jīng)理團隊，合理設(shè)計〃壓力〃與"引力"相結(jié)合的管理機制，例如定期公布客戶經(jīng)理客戶提升數(shù)排名、優(yōu)秀客戶經(jīng)理經(jīng)驗分享等等（每季度末對客戶提升數(shù)排名靠前的客戶經(jīng)理頒發(fā)精神獎勵卡，進行500-1000元績效工資獎勵1高端消費人群在高端消費方面存在很強的"品牌依附力"，他們更認同品牌背后蘊藏的品質(zhì)與保證「高品質(zhì)"、〃獨特"、〃體驗感”是他們比較關(guān)注的特性，在做好產(chǎn)品營銷配置的基礎(chǔ)上，我們也要注重提升自身素質(zhì)，在高端客群中打造出自己的口碑，建立客戶信任感，提高服務品質(zhì)和水平，才能增強客戶的粘性和忠誠度。進行精心維護和管理，對我行發(fā)展私人銀行業(yè)務、提高經(jīng)營效益具有重要的戰(zhàn)略意義。通過對高端消費客群的消費行為及群體特征進行分析，運用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)篩選出目標客群，精準采集目標客戶數(shù)據(jù)，按照"對外做大客戶群體，對內(nèi)提升客戶經(jīng)理"的思路，以客戶需求為核心，提供高品質(zhì)增值服務，在高端消費客群中挖掘出有潛力、高價值的私行客戶。二、目標客戶1、持有高額度信用卡客群2、借記卡高消費客群3、高檔房產(chǎn)、車輛購置客群4、高消費場所VIP客群5、行業(yè)精英客群三、拓展渠道(-)內(nèi)部推薦通過成立獨立的客戶推薦管理部門，縝密的客戶關(guān)系管理操作系統(tǒng)，有力的推薦激勵機制，形成順暢的內(nèi)部客戶推薦渠道。一是成立獨立的客戶關(guān)系管理部門,負責制定各條線客戶關(guān)系管理制度框架，設(shè)立推薦指標和考核標準，監(jiān)督和協(xié)調(diào)各條線之間的客戶推薦。二是建立有力的客戶推薦激勵機制。各條線之間推薦客戶無論成功與否，都應該給推薦人以績效上的獎勵；推薦成功后，在推薦條線和被推薦條線之間必須有明晰的利益分成，遵循"先接觸原則”，對第一個接觸并成功推薦的客戶經(jīng)理進行傾斜。三是開發(fā)大一統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為各條線之間推薦客戶構(gòu)建扎實的技術(shù)平臺。通過對系統(tǒng)中客戶信息的分析和篩選,私人銀行也可以挖掘大量的目標客戶。私人銀行應在全行客戶關(guān)系管理的框架下，充分利用我行整體資源優(yōu)勢，與網(wǎng)點、小企業(yè)中心、公司業(yè)務部、個人金融部、信用卡中心、個貸中心等密切聯(lián)動、交叉營銷，每個部門確定一名業(yè)務經(jīng)驗豐富的專職聯(lián)系人，每旬召開一次聯(lián)席會議，形成順暢的高端客戶推薦渠道。（二）促進現(xiàn)存客戶的推薦信任在新客戶拓展中是非常重要的。現(xiàn)存私人銀行客戶基于對我行的信任，會推薦其身邊的朋友成為我行的客戶?？梢酝ㄟ^成立全國客戶顧問委員會（由私人銀行大客戶組成）及分支的形式，每年大客戶集會，向客戶傳遞其提供服務的深度和廣度，提高客戶的整體體驗?？蛻纛檰栁瘑T會成員推薦朋友的成功率非常高，從戰(zhàn)略角度講，這些成員都是銀行極佳的銷售人員?？梢詮默F(xiàn)有私人銀行高端客戶中篩選出忠誠度比較高、社會影響力比較大的客戶成立類似的委員會（或者俱樂部），委員會定期集會，討論服務體驗及想法，進一步深化客戶關(guān)系，促進客戶推薦其高消費朋友成為我行客戶。（三）利用行外合作伙伴渠道拓展客戶合作伙伴是私人銀行可以利用的非常重要的戰(zhàn)略渠道，包括基金公司、信托公司、證券公司、PE機構(gòu)和保險公司等。這些合作伙伴更多是在利用銀行的渠道獲得客戶和業(yè)務，而沒有為銀行提供太多的優(yōu)質(zhì)客戶。私人銀行可以利用自身的地理特征和客戶資源與這些合作伙伴開展各項業(yè)務合作,也可以由私人銀行和合作伙伴一起開辦一些有針對性的客戶沙龍活動，由銀行負責邀請私人銀行客戶,合作伙伴負責邀請他們的高端客戶前來參加活動，在活動中向這些客戶推薦彼此的客戶服務品牌，以更好地提升雙方的客戶服務水平，延伸彼此的客戶渠道。（四）利用高端俱樂部拓展客戶奢侈品、藝術(shù)品、高檔樓盤等都有其高端俱樂部，這些人群中包括大量的私行級客戶。私人銀行可以與這些高端俱樂部進行交叉營銷，向其會員推廣我行的私行卡，并說明憑私行卡在俱樂部消費享受更大優(yōu)惠,而我行也可以將這些俱樂部的會員服務推薦給自己的高端客戶，這些客戶在這些俱樂部里同樣可以享受到最大的優(yōu)惠。這樣雙方可以互相提升自己的增值服務，同時又可以共享資源，拓展彼此的客戶渠道。(五)樹立品牌形象吸引客戶金融產(chǎn)品的同質(zhì)性決定了誰的形象好，誰的吸引力就大。因此，在完善服務功能、抓好產(chǎn)品營銷的同時，必須加強我行私人銀行品牌宣傳，樹立品牌良好形象。我行應整合系統(tǒng)資源，建立常態(tài)化、立體化的多緯度品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)和快捷、高效的信息發(fā)布機制，形式上可采用宣傳折頁、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、網(wǎng)點LED、公益活動等多種形式,凸現(xiàn)我行私人銀行"以心相交，成其久遠”的服務理念,增強親和力和美譽度。四、私人銀行高端客戶拓展思路(-)細分高端客戶由于個人高端客戶群體的需求差異化顯著，因此只有采用精細化的細分管理,才能全面解讀高端客戶的投資需求，并將財富管理與增值服務有機結(jié)合，充實創(chuàng)新服務內(nèi)容。只有充分了解高收入群體，發(fā)現(xiàn)其不同群體之間的差異，才能夠找到并打動他們的主要利益點。在我國經(jīng)濟發(fā)展不均衡的社會背景下，我行在界定個人高端客戶的標準時，不能單一采用以資產(chǎn)規(guī)模為固定標準"一刀切”的辦法，應充分考慮客戶職業(yè)、行為方式、生命階段以及地域差別等細分維度，從綜合的角度來制定適合不同高端客戶需求的衡量標準，對個人高端客戶進行更準確的價值定位。（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平現(xiàn)階段私人銀行可以從以下四個方面入手抓產(chǎn)品和服務:一是要通過加強與行內(nèi)各產(chǎn)品部門聯(lián)動和第三方公司合作，建立開放式的產(chǎn)品平臺。二是要進一步增強產(chǎn)品開發(fā)和定制的能力，為客戶量身定制適合客戶個性化需求的多元化的金融產(chǎn)品。三是要繼續(xù)提高專業(yè)化財富管理服務水平，如綜合財富規(guī)劃、全委托投資組合管理、法律和稅務咨詢等個性化服務水平。四是開通遠程交易功能和現(xiàn)金交易功能，加快私人銀行業(yè)務轉(zhuǎn)型，構(gòu)建差異化傳統(tǒng)銀行服務綠色通道，提升客戶的便利體驗。通過優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和專享服務，私人銀行可以進一步穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高客戶的依存度。（三）加強客戶流失管理對流失高端客戶的挽留是客戶關(guān)系維護的重要一環(huán)。私人銀行管理部門要定期通報業(yè)務數(shù)據(jù)、下發(fā)客戶流失及預警名單，跟蹤服務質(zhì)量和挽留結(jié)果；經(jīng)營部門要分析流失原因，制定挽留提升策略，及時實施挽留計劃。挽留策略可以考慮定期推出一檔專門針對流失高端客戶的、定價極具競爭力的專供產(chǎn)品和專項營銷活動，提高客戶的滿意度。對于客戶流失嚴重的客戶經(jīng)理，管理部門要組織專項輔導培訓或者調(diào)整崗位。（四）客戶管理流程化好的產(chǎn)品平臺仍需要好的方法或者說標準化的流程讓大家知道如何為客戶服務。通過客戶管理流程，運用標準化的工具識別并排列客戶機會的優(yōu)先順序、制定客戶行動計劃并達成營銷目標;客戶管理流程也在制度上要求定期召開銷售評估會議、客戶規(guī)劃會議等，團隊成員在會上對以前的銷售情況進行評價，并討論下一步目標客戶開發(fā)增值的戰(zhàn)略性辦法等。我行需要在客戶管理標準化流程方面繼續(xù)優(yōu)化，為客戶維護提供制度支撐。五、實施措施（-）建立敏感高效的信息調(diào)研機制任何一條有關(guān)高端客戶的信息都很可能帶來優(yōu)質(zhì)的存款、貸款、中間業(yè)務及效益，誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場的先機，我行可通過收集數(shù)據(jù)、分析調(diào)研，迅速、敏感地確定富有價值的戰(zhàn)略性目標。運用我行精準營銷系統(tǒng)構(gòu)建篩選模型進行篩選，根據(jù)信用卡消費特征分析功能設(shè)置篩選條件（近12個月境內(nèi)消費、等值境外消費累計達100萬以上客群1（信用卡額度高于50萬元客群）；篩選客戶消費行為（借記卡近12月消費金額累計50萬元以上）;篩選客戶職業(yè)（信息技術(shù)、生物制藥企業(yè)高管；資深精英律師；）等等，鎖定目標客戶。運用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析客戶刷卡消費場所，篩選出經(jīng)常出入高檔酒店、高爾夫球場、拍賣會、航空公司頭等艙乘客等高消客群（需要技術(shù)支持）；通過研究商戶交易流水，篩選出每月刷卡交易量大、資金承接量大的商戶，這類商戶作為高消費客群資金的承接方，自身必然也是優(yōu)質(zhì)潛力客戶（聯(lián)動商戶優(yōu)質(zhì)客群X通過與信息資源豐富的政府有關(guān)部門溝通聯(lián)系，通過公開信息渠道以及客戶賬戶資料收集信息，進行有效提煉，并做到及時更新，資源內(nèi)部共享。通過營銷例會的方式對客戶經(jīng)理進行信息目標的分配，信息分配按三個原則：優(yōu)先領(lǐng)認原則、地理位置就近原則、行業(yè)歸類原則。用最簡單的方法、最快的速度探明企業(yè)無有金融資源、金融資源是什么。并在此基礎(chǔ)上，找到企業(yè)的決策人員、提供線索人員、具體操作人員，了解企業(yè)的人脈關(guān)系，人員的聯(lián)系方法、本人及其家屬的爰好及相關(guān)情況。通過市場營銷活動和調(diào)查摸底，進行綜合分析，通過篩選,找到真正的目標客戶群。將信息轉(zhuǎn)換為營銷目標，制訂公關(guān)作戰(zhàn)圖，進行公關(guān)。（二）建立科學動態(tài)的客戶經(jīng)理管理機制按照〃外部做大客戶群體、內(nèi)部做大客戶經(jīng)理”的思路，加強客戶經(jīng)理團隊的動態(tài)管理，全面提高營銷效果。一是加強客戶經(jīng)理的日常管理。日常管理要對結(jié)果和過程并重。所謂結(jié)果，就是一系列指標體系。營銷過程管理，可通過每周的營銷例會進行。讓客戶經(jīng)理能夠通過營銷例會，獲得指導，同時彼此之間取長補短、變阻力為助力、變助力為合力。要合理設(shè)計"壓力"與"引力”。將客戶經(jīng)理隊伍時刻調(diào)整在市場化經(jīng)營的狀態(tài)，努力營造以效率為中心，滿負荷、全身心投入的強勢的工作氛圍。二是強化對客戶經(jīng)理的培訓I。將客戶經(jīng)理培訓作為一項重要措施來抓，培訓內(nèi)容包括:知識類培訓I,使其逐步從產(chǎn)品經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)移；營銷意識與技巧培訓。促使客戶經(jīng)理能夠以敏銳的眼光尋找客戶、收集和傳遞信息，建立與客戶的合作關(guān)系。三是強化客戶經(jīng)理考核。客戶經(jīng)理的工作業(yè)績考核分為定性考核和定量考核。定性考核在每季末進行,主要對工作態(tài)度和責任進行考核，考核結(jié)果與崗位工資掛鉤；定量考核在年末進行，主要對客戶經(jīng)理實際業(yè)績進行考核，包括存量高端客戶的維護與增量高端客戶的拓展，考核結(jié)果與績效工資掛鉤。積極探索客戶經(jīng)理等級管理制度，根據(jù)客戶經(jīng)理的工作能力與業(yè)績設(shè)立不同等級的客戶經(jīng)理崗位,并根據(jù)業(yè)績定期進行調(diào)整。四是進一步完善客戶經(jīng)理選拔、培養(yǎng)辦法，通過評聘和資格認定，把思想素質(zhì)好、知識水平高、業(yè)務能力強以及具有較強社會關(guān)系的人不斷充實到客戶經(jīng)理崗位上，并保持客戶經(jīng)理隊伍的不斷流動，以增加活力。（三）建立高滿意度的客戶維護體系客戶對銀行的滿意度往往決定著客戶的去留，銀行應加強這方面的客戶維護工作，提高客戶滿意度。聯(lián)合與我行合作緊密的大型商場、高檔汽車4S店、房地產(chǎn)銷售中心舉辦高端客戶答謝會，結(jié)合我行配套活動，介紹我行財私客戶非金融增值服務，通過答謝會挖掘高端客戶；利用我行作為當?shù)刈〗ú块T收繳住宅維修資金專用賬戶的開戶行這一優(yōu)勢，充分利用我行到高檔小區(qū)進行維修資金上門收款的契機，鎖定目標客戶。一是對客戶實行分級管理。研究出臺客戶分級管理的標準與辦法，按照客戶對銀行的貢獻度大小，對客戶實施分級管理。二是組建專門維護小組。這些維護小組的主要任務傳遞信息，反饋意見，可通過信函、電話或直接拜訪等方式，向高端客戶提供銀行最新動態(tài)、財務狀況和技術(shù)進展等情況，并針對一些重要高端客戶的需要提供特定的專業(yè)化服務方案,提高客戶滿意度，維護和發(fā)展高忠誠度、高價值的客戶群體。三是不斷對客戶滿意度進行追蹤調(diào)查和評估。這是改善客戶和銀行關(guān)系的關(guān)鍵所在。在有現(xiàn)成客戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時候，對于高端的銀行客戶比較適合的方式是電話訪問，低端的銀行客戶可以考慮面訪。四是加強客戶投訴管理。銀行要高度重視客戶關(guān)于服務方面的投拆，特別是高端客戶的反映，要有規(guī)范處理流程，從記錄、受理、分