雕爺牛腩-營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件

GLOBALBUSINESSSUCCESS營(yíng)銷(xiāo)案例剖析雕爺牛腩2015年5月1日21234雕爺何許人也網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手法精準(zhǔn)定位詳細(xì)分析目錄頁(yè)3雕爺何人？雕爺牛腩作為中國(guó)首家"輕奢餐"餐飲品牌，成立于2012年，主營(yíng)新中式創(chuàng)意料理，尤以牛腩菜品最為出色，2011年從香港食神戴龍（DAILONG）處購(gòu)得親授牛腩秘方，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出招牌菜品“食神牛腩”及“鮑魚(yú)骨湯牛腩面”。經(jīng)過(guò)半年的封測(cè)試吃廣受好評(píng)的雕爺牛腩于2013年5月20日開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。孟醒(雕爺)新浪微博網(wǎng)名漂網(wǎng)董事長(zhǎng)阿芙，淘寶最大精油賣(mài)家，占據(jù)60%份額以上，09年9月上線，10年線上銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)，2011年6月線上營(yíng)收超過(guò)600萬(wàn)，預(yù)計(jì)年內(nèi)突破1.5億；精油淘寶行業(yè)龍頭成功之道

1.

主題概念

2.產(chǎn)品定位

3.緊抓行業(yè)本質(zhì)精準(zhǔn)定位成功之道主題概念

”輕奢餐“概念餐廳，介意快餐與正餐之間，比快餐更好的環(huán)境和享受。比正餐更節(jié)約時(shí)間和金錢(qián)。“把一種食物，探索到細(xì)致入微，雕琢出大巧大拙！”此概念由雕爺牛腩首先提出。他們經(jīng)營(yíng)這家餐廳所追求的就是“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷，無(wú)一處無(wú)典故”。成功之道產(chǎn)品定位

只有12道菜。與其做200道平庸的菜，不如做12道經(jīng)典的好菜。只做臻品。

選址在大型購(gòu)物商場(chǎng)，店面面積不超過(guò)300平米。成功之道緊抓行業(yè)本質(zhì)一家好餐廳，”味道，環(huán)境，服務(wù)，特色“。前兩者改進(jìn)空間有限，后兩者才是軟實(shí)力。下面我們會(huì)用大篇幅去詳細(xì)剖析雕爺牛腩牛在哪里？成功之道特色篇米飯：食神咖喱牛腩所配送的米飯，三碗分別為——越光米，丹東移植的越光米，日本國(guó)寶級(jí)大米，不對(duì)外出口。——蟹田糙米，這種米，從不施人工肥，純靠水田中的螃蟹形成生態(tài)循環(huán)。糙米還因?yàn)椴簧疃燃庸?，保留了更多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，口感粗獷豪邁?！﹪?guó)香米，米飯也可以無(wú)限量免費(fèi)續(xù)添。成功之道特色篇碗雕爺牛腩為這碗牛腩面，發(fā)明了一款專(zhuān)利“碗”——上方很厚重，很粗糙，端起來(lái)手感好，而對(duì)著嘴喝湯的三分之一，則很薄、很光滑。在八點(diǎn)二十的位置，開(kāi)了一個(gè)拇指斜槽，為了方便卡主湯勺，端起來(lái)喝湯時(shí)，勺就不會(huì)亂動(dòng)。這只碗的大小、薄厚、功能，放別的食物，別扭無(wú)比。但吃鮑魚(yú)骨湯牛腩面，則得心應(yīng)手，舒適無(wú)比。換句話說(shuō)，這碗面也只有放在這只碗里，才能呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。鍋燉牛腩的鍋，是雕爺牛腩申請(qǐng)的專(zhuān)利發(fā)明，并且還親切地給鍋起了個(gè)外號(hào)：鐵扇公主。因?yàn)榕Ｄ?，最怕的就是她成功之道服?wù)篇

餐廳有獨(dú)特崗位CTO,首先體驗(yàn)官。CTO會(huì)以客戶的角度去感知餐廳的服務(wù)，時(shí)刻注意客戶的意見(jiàn)反饋，時(shí)刻注意改善服務(wù)。CTO有權(quán)為客戶的小菜，茶水免單。為客戶帶來(lái)感動(dòng)和驚喜。線上線下，有微博微信的互動(dòng)評(píng)價(jià)，能及時(shí)收到客戶的反饋，和改善意見(jiàn)。成功之道餐廳盈利水平的兩大因素：1，翻臺(tái)率（餐桌使用率）客人一來(lái)馬上沙拉，茶水。減少等待時(shí)間。餐廳座位很漂亮，但不舒服，減少客人久坐。控制在1小時(shí)。2，客單價(jià)（平均消費(fèi)價(jià)格）定價(jià)在99元以上，只授單杯高價(jià)紅酒。客單價(jià)一般140-160元之間，做到了商場(chǎng)餐廳的最高值。成功之道結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代做餐廳的方式完全不一樣，不是靠廣告取勝的，“如果巧妙，也不需要太多錢(qián)，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花的錢(qián)很少，但是頂?shù)蒙蠋浊f(wàn)元的效果?！痹谒磥?lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的就是根據(jù)用戶體驗(yàn)快速改進(jìn)產(chǎn)品，其中就包括利用微博和微信等信息溝通工具。牢牢把握住行業(yè)本質(zhì)才能笑到最后。

不傳之秘

1.雕爺商品類(lèi)型劃分

2.雕爺品牌三部曲

3.雕爺采訪手稿詳細(xì)分析不傳之秘雕爺把商品分成兩個(gè)大類(lèi)別：無(wú)限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。

前者的代表比如汽車(chē)、電腦、或者手機(jī)，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無(wú)休止的改進(jìn)下去；

后者的代表比如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、或者啤酒、洗發(fā)水……在這個(gè)類(lèi)別中，產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的，努力到一定地步后，改無(wú)可改，產(chǎn)品品質(zhì)上大家都沒(méi)什么明顯差異，撕掉Logo，90%以上的普通消費(fèi)者分不清品牌間的區(qū)別。不傳之秘基于無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品本身的突破，是命根子。如果不是處在顛覆性技術(shù)變革的時(shí)期，也可以努力經(jīng)營(yíng)自身品牌，把品牌經(jīng)營(yíng)出色些，能“續(xù)命”——最好例子莫過(guò)于喬布斯不在蘋(píng)果的那幾年，那些年里，事實(shí)上蘋(píng)果已經(jīng)在PC領(lǐng)域全面落后了，但由于前期的品牌底子太好了，居然能撐到喬布斯回來(lái)……。不傳之秘“品牌驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)，這個(gè)類(lèi)型里的成功企業(yè)，基本上依托兩大“殺手級(jí)理論”，一個(gè)叫“定位理論”，一個(gè)叫“貨架有限理論”。

例如寶潔：一想到去頭屑洗發(fā)水？嗯，海飛絲。想到了營(yíng)養(yǎng)頭皮與發(fā)梢？有潘婷。想到了柔順飄逸？OK，飄柔最棒啦。啥？你是中國(guó)人相信草本護(hù)發(fā)？行，咱給你準(zhǔn)備了伊卡璐……什么？你還想到很多次要的賣(mài)點(diǎn)？抱歉，超市的貨架擺滿了！沒(méi)地方給小品牌那些次要賣(mài)點(diǎn)的洗發(fā)產(chǎn)品擺放了，貨架空間有限！

所以你看，一個(gè)毫無(wú)科技含量可言的洗發(fā)水，寶潔賣(mài)了那么多年沒(méi)有對(duì)手。依托兩大理論。不傳之秘

不過(guò)，有限改進(jìn)型也有痛苦，和那個(gè)科技的滯脹期不同，有限改進(jìn)型今天遇到兩大顛覆——

首先是電子商務(wù)帶來(lái)的渠道顛覆：貨架不是有限，而是無(wú)限了。在天貓開(kāi)個(gè)店比吃白菜都快，想賣(mài)多少品種的洗發(fā)水都有地方……

其次，是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的人們信息獲取方式的變革。就目前而言，傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視這三大傳播手段，統(tǒng)統(tǒng)瞎菜，每個(gè)月都在流失老顧客，而九零后，一切的注意力都在手機(jī)和Pad那小小屏幕上。不傳之秘

上面那些，還是從企業(yè)角度出發(fā)。從消費(fèi)者角度呢？主要又分成兩個(gè)層面：“功能獲得”，和“情感獲得”。對(duì)應(yīng)著上面的理論——購(gòu)買(mǎi)“功能驅(qū)動(dòng)”型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更看重“功能獲得”，購(gòu)買(mǎi)“品牌驅(qū)動(dòng)”型產(chǎn)品時(shí)，更看重“情感獲得”。偶爾有企業(yè)打穿了，“穿越型打法”成功，——你看iPhone，本來(lái)消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)其功能的，結(jié)果額外大量的“情感獲得”。不傳之秘做任何一個(gè)品牌，第一階段最難。幾乎99%的品牌，還沒(méi)能令消費(fèi)者知道是干嘛的，就倒閉破產(chǎn)了。只有極少數(shù)品牌，能熬到第二個(gè)階段，而只有鳳毛麟角的奇葩，能夠安享第三階段帶來(lái)的榮耀。事實(shí)上，雕爺認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)千載難逢的階段，就是互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)地面生意。想想看，實(shí)體生意，在以前得熬多少年才能令消費(fèi)者“劈開(kāi)腦?！敝滥闶歉陕锏?？而現(xiàn)在，以雕爺牛腩為例，這才短短半年多時(shí)間“封測(cè)”，就已經(jīng)至少令幾千萬(wàn)人知道了，“噢，這幫家伙賣(mài)一碗500萬(wàn)元神秘配方牛腩的！”不傳之秘雕爺采訪手稿

一、雕爺辦公室：

雕爺接受采訪的地方，是他的“夢(mèng)想城堡”，雕爺牛腩的辦公地，也是他旗下的阿芙精油的辦公地（如雷貫耳），他旗下的皮娜鮑下午茶的辦公地（最新推出），他旗下的潘安烤串的辦公地（即將推出）。夢(mèng)想城堡真的是一座城堡，位于798藝術(shù)區(qū)旁，一個(gè)3000+平米的，室內(nèi)裝修得像熱帶雨林一樣的辦公室。在這里下樓有4種方法：1）普通樓梯，2）旋轉(zhuǎn)樓梯；3）旋轉(zhuǎn)滑梯；4）消防鋼管。用“奢華”形容這個(gè)辦公室并不準(zhǔn)確。只能說(shuō)，每天到這里上班，就是一場(chǎng)叢林探險(xiǎn)。你一進(jìn)門(mén)，就會(huì)油然而生一種創(chuàng)業(yè)熱情。不傳之秘二、品牌故事：雕爺說(shuō)，“雕爺牛腩”這個(gè)想法，是被“氣”出來(lái)的。他特別喜歡吃牛腩，有一次去香港，跑去一個(gè)非常知名的小館子“九記牛腩”吃牛腩，很好吃。他很禮貌地問(wèn)店家，你們是不是考慮到大陸開(kāi)一家店？這個(gè)老板拿出計(jì)算器，敲了一個(gè)數(shù)字，10億，說(shuō)：你給我這個(gè)數(shù)字，我就去開(kāi)。雕爺說(shuō)到這一段的時(shí)候，情緒激昂：你要說(shuō)1000萬(wàn)，說(shuō)明你還有點(diǎn)誠(chéng)意，你說(shuō)10億，明顯是耍我。他回到酒店，立刻打電話：幫我注冊(cè)“雕記牛腩”（后來(lái)發(fā)現(xiàn)已被注冊(cè)，就改為“雕爺牛腩”）。緊接著，他找到了香港食神戴龍：我們?cè)趺床拍荛_(kāi)一家超過(guò)“九記牛腩”的餐館？戴龍：哈哈哈，這也太簡(jiǎn)單了吧。于是兩人就合作了，雕爺花了據(jù)說(shuō)500萬(wàn)元，買(mǎi)下戴龍的牛腩秘方。封測(cè)半年后，終于推出了“雕爺牛腩”，橫掃江湖。不傳之秘三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：2.雕爺抓住了幾乎每一個(gè)熱點(diǎn)。比如薄熙來(lái)受審時(shí)大熱的“非洲牛肉”。當(dāng)時(shí)他“正好”在非洲，立刻飛往傳說(shuō)中的那個(gè)城市，買(mǎi)了傳說(shuō)中的非洲牛肉，然后當(dāng)晚飛回北京。他很謹(jǐn)慎地咨詢了律師，能賣(mài)嗎？律師建議最好不要賣(mài)。不賣(mài)，送可以吧？于是，雕爺在第一時(shí)間就請(qǐng)客戶吃傳說(shuō)中的“非洲牛肉”。3.再比如，比特幣有一陣子很火，就“剛巧”有人用比特幣到雕爺牛腩吃飯，并且要求用比特幣結(jié)賬。不傳之秘三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)4.夢(mèng)想城堡門(mén)前，停了一輛非常奢華的房車(chē)。我沒(méi)進(jìn)去看。雕爺說(shuō)，那是好萊塢明星們很喜歡用的一款車(chē)。他花了100萬(wàn)左右買(mǎi)了這輛車(chē)，然后把內(nèi)飾的每一個(gè)地方都換上了雕爺牛腩的標(biāo)志，然后，常常派這輛車(chē)去接送明星。明星們據(jù)說(shuō)都很喜歡這輛房車(chē)，忍不住要拍照，然后上傳到網(wǎng)上。這些照片中不可避免地會(huì)包含雕爺牛腩的標(biāo)志。平常你開(kāi)價(jià)10萬(wàn)，都未必能讓一個(gè)明星幫你發(fā)廣告。但是只要他們喜歡，一分錢(qián)不收，他們也會(huì)給你宣傳。雕爺自豪的說(shuō)，很快，這輛車(chē)就“收回了”成本?，F(xiàn)在這車(chē)常常停在車(chē)位上，沒(méi)有人開(kāi)。

總之，

雕爺?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)精髓——爐火純青的掌握了“傳播“二字。不傳之秘四、產(chǎn)品品質(zhì)：

我趁機(jī)問(wèn)雕爺，網(wǎng)上有人說(shuō)你的牛腩不好吃，我自己沒(méi)吃過(guò)，但我的朋友圈里吃過(guò)的人沒(méi)有一個(gè)說(shuō)你的牛腩好吃。那一刻，雕爺幾乎跳了起來(lái)：你這是帶著有色眼鏡看人！他掏出手機(jī)，開(kāi)始翻，昨天微博監(jiān)控的結(jié)果是，80%多的用戶滿意，前天是XX%用戶滿意，大前天是...給我念完這些數(shù)據(jù)，他說(shuō)：絕大多數(shù)顧客是非常喜歡我們的牛腩的。那些不喜歡的，如果花100多元錢(qián)，想吃到米其林三星的餐品，那是期望值的問(wèn)題。不傳之秘四、產(chǎn)品品質(zhì)：

我沒(méi)有吃過(guò)，所以不能評(píng)價(jià)。就算吃過(guò)了，如果評(píng)價(jià)不高，也會(huì)被歸為期望值問(wèn)題。但是無(wú)論如何，我在夢(mèng)想城堡看到了非常講究的試吃環(huán)境，以及他反復(fù)說(shuō)的各種質(zhì)量管理流程。我相信，他在質(zhì)量上，確實(shí)還是下了不少功夫。

越是營(yíng)銷(xiāo)高手，心中越知道好產(chǎn)品的重要。因?yàn)闆](méi)有好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，只是一次傳播，有好的產(chǎn)品，才能二次爆破。

很多人言必提“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其實(shí)，在有互聯(lián)網(wǎng)之前，就有所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是：為用戶創(chuàng)造價(jià)值。這點(diǎn)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，只是互聯(lián)網(wǎng)改變了創(chuàng)造價(jià)值的方式。專(zhuān)注于用戶，專(zhuān)注于產(chǎn)品，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。不傳之秘五、雕爺商業(yè)模式

從商業(yè)哲學(xué)上講，很少有一個(gè)企業(yè)，同時(shí)具備“又快、又大，上來(lái)就賺錢(qián)”這三件事——要么，成長(zhǎng)很快且上來(lái)賺錢(qián)，這種通常做不大，這種案例滿街都是；成長(zhǎng)快且做得很大的，往往一開(kāi)始賺不到錢(qián)，例如騰訊淘寶都是；還有很多“駱駝”公司一開(kāi)始就能賺錢(qián)且后來(lái)挺大，但往往成長(zhǎng)速度是極慢的……不傳之秘五、雕爺商業(yè)模式

而雕爺牛腩，恰恰在商業(yè)策略上，選擇了“發(fā)展快，前景大，但可以前期不賺錢(qián)”的路徑——為啥賺不到錢(qián)？因?yàn)?，如果你想做大，起碼須做到菜品味道穩(wěn)定、口碑得好，而傳統(tǒng)餐飲，依靠“優(yōu)秀大廚”模式，是沒(méi)法復(fù)制的。想大量復(fù)制，就得模式創(chuàng)新，比如減少菜品，建立中央廚房。沒(méi)有中央廚房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店開(kāi)多了，管理跟不上，連基本的衛(wèi)生都沒(méi)辦法保證。不傳之秘五、雕爺商業(yè)模式

中央廚房的最大缺點(diǎn)，則是初期投入很高，動(dòng)輒幾百萬(wàn)至幾千萬(wàn)，而且，對(duì)規(guī)模要求很?chē)?yán)格——類(lèi)似目前雕爺牛腩才四家店，根本無(wú)法滿足中央廚房的產(chǎn)能，而浪費(fèi)的產(chǎn)能，當(dāng)然就是虧損最大原因嘍！

虧損的“小原因”就多了去了，比如，“創(chuàng)新廚房”的四位頂級(jí)大廚，均來(lái)自麗思卡爾頓、鉑爾曼甚至迪拜伯瓷等世界頂級(jí)酒店的廚師長(zhǎng)，都是中西貫通的大家，普通高檔餐廳請(qǐng)一位就很吃力了，雕爺牛腩一口氣請(qǐng)了四個(gè)……他們的年薪，以雕爺牛腩目前四家小餐廳來(lái)分擔(dān)，真可謂天價(jià)?。〔粋髦亓?、取勢(shì)，明道、優(yōu)術(shù)優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”“優(yōu)術(shù)”分內(nèi)外兩個(gè)層面，對(duì)外層面是營(yíng)銷(xiāo)，比如請(qǐng)來(lái)蒼井空，并讓留幾手“偶遇”她。營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求開(kāi)選題會(huì)，看看目前有啥熱點(diǎn)，可以去“營(yíng)銷(xiāo)”一番的。前一段時(shí)間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款——這把電視臺(tái)都招來(lái)了，比非洲神肉還便宜，一分錢(qián)沒(méi)花，獲得大量曝光。

可惜，這些營(yíng)銷(xiāo)，固然效果不錯(cuò)，但如果菜品不佳，只會(huì)加劇負(fù)面口碑。所以，我真正大量時(shí)間，是花在菜品部分的。

不傳之秘優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

漂亮的出品

很多人會(huì)問(wèn)，菜品擺盤(pán)漂亮很重要么？

個(gè)人的回答是：廢話！只有太窮的Low逼才認(rèn)為不重要，認(rèn)為“吃飽”最重要。

往大了說(shuō)，所有的“藝術(shù)”，起碼在原教旨定義中，都是反對(duì)實(shí)用的。芭蕾有用嗎？歌劇有用嗎？交響樂(lè)有用嗎？沒(méi)有任何實(shí)用性……無(wú)數(shù)人類(lèi)最聰明的藝術(shù)家，嘔心瀝血，無(wú)非就是令欣賞者感覺(jué)“賞心悅目”而已。不傳之秘優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

目標(biāo)客戶群定位：月收入較高的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。

雕爺牛腩的目標(biāo)客群，在開(kāi)業(yè)前就想好了，是那些月收入較高，但又沒(méi)高到可以每周去五星級(jí)酒店或米其林星級(jí)餐廳的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。這些人，早就解決了溫飽問(wèn)題，肯為“賞心悅目”付費(fèi)。他們會(huì)自費(fèi)看場(chǎng)芭蕾，歌劇、或者小劇場(chǎng)，不會(huì)出來(lái)后大罵“這啥呀？就看他們臺(tái)上蹦蹦跳跳，幾百塊一千塊就沒(méi)了？”所以說(shuō)，雕爺牛腩短時(shí)間內(nèi)，只去一線城市……

因?yàn)槎€城市連個(gè)合格的歌劇院都沒(méi)有啊——沒(méi)有培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)客群，去了也是自取其辱。不傳之秘優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

解決了目標(biāo)人群，“優(yōu)術(shù)”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時(shí)，雕爺牛腩的四位頂級(jí)大廚就發(fā)揮威力了。比如“生如夏花”這道甜品，就是一位大廚幾年前，和他老外同事一塊發(fā)明的，目前全中國(guó)會(huì)做這道甜品的也不超過(guò)5個(gè)人。

最終，雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品外形，贏得巨大聲譽(yù)，每天都有顧客從千里之外慕名而來(lái)，更有N多死忠粉，每個(gè)月兩次三次仿佛報(bào)道般定期前來(lái)——稍等，我們也確實(shí)是承諾“菜品每月一小換，每季度一大換”。這些顧客把吃雕爺牛腩當(dāng)成一次“美食探險(xiǎn)”。

“優(yōu)術(shù)”環(huán)節(jié)大約就是這樣，在特定環(huán)境下——ShoppingMall餐飲層——雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無(wú)以倫比，人人拍照分享……不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

如果說(shuō)“優(yōu)術(shù)”是小秘密，那么談雕爺牛腩“明道”這個(gè)層面，則是中秘密。

首先，開(kāi)雕爺牛腩之初，我就認(rèn)準(zhǔn)了只開(kāi)進(jìn)ShoppingMall，這和阿芙開(kāi)網(wǎng)店只認(rèn)準(zhǔn)了淘寶一樣——做生意，哪里人最多去哪里，有誰(shuí)想不明白么？有人說(shuō)了，Mall的房租太貴呀，貴就對(duì)了，六環(huán)外的房租是便宜，問(wèn)題是餐廳開(kāi)給誰(shuí)吃？

事實(shí)上，因?yàn)榘④饺珖?guó)有三百多家專(zhuān)柜，我算是對(duì)Mall的商業(yè)模式有所了解：他們每年都會(huì)末位淘汰一批商戶，每年也會(huì)漲租金——重點(diǎn)來(lái)了，租金漲到哪里是“合理”價(jià)位呢？我的答案是：三分之一商戶賺錢(qián)，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時(shí)的租金價(jià)位，對(duì)Mall來(lái)說(shuō)，就是合理的。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

但畢竟雕爺牛腩賣(mài)的是正餐??！正餐天然吃的時(shí)間不算太短，而“飯點(diǎn)兒”就那么幾個(gè)小時(shí)，所以，在有限的時(shí)間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

A，只有12道菜品，這么做，重點(diǎn)就是針對(duì)傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達(dá)上百道時(shí)，任何后廚都不可能快速出品，因?yàn)槟闩洳硕寂洳贿^(guò)來(lái)。而且通常是手忙腳亂——仔細(xì)回想，99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜的，經(jīng)常熱菜上了N多了，涼菜還沒(méi)上。或者主食比主菜都先上桌，也時(shí)常發(fā)生。我們大膽下注：只提供很少選擇，但每一道都是精品，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略B.前篇說(shuō)了，我們上來(lái)就巨資建了中央廚房，這個(gè)好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場(chǎng)廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場(chǎng)制作、保證味道最佳，沙拉和甜品其實(shí)就是現(xiàn)場(chǎng)廚房擺盤(pán)即可。極大減輕了現(xiàn)場(chǎng)廚房的出品時(shí)間。

所以，不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術(shù)品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來(lái)了呢？如果你仔細(xì)觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時(shí)間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒(méi)在等。甚至為了一直讓你吃，我們一入座，就贈(zèng)送四五道美味開(kāi)胃小菜。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略C.我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”。

某種程度上，也是為了翻臺(tái)率。雖然無(wú)數(shù)“圣母”詛咒我們，但做生意嘛，選擇顧客是商家基本權(quán)利。最雅的歌劇院和最俗的夜總會(huì)也不接待小孩，難道你也急吼吼？可惜中國(guó)沒(méi)有電影分級(jí)制度，否則我投資拍個(gè)三級(jí)片，你也抱怨為啥不讓你們家寶貝兒進(jìn)去看？有點(diǎn)跑題，實(shí)際上，這個(gè)規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對(duì)的核心用戶，是2~4人的逛商場(chǎng)人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰(zhàn)餐廳坐下去就不走。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略D，我們非常克制售賣(mài)酒水……酒水毛利當(dāng)然不錯(cuò)，但Mall吃飯的客群，首先酒膩?zhàn)硬⒉欢?。而且，兩個(gè)酒膩?zhàn)右坏╅_(kāi)始沒(méi)完沒(méi)了，一張桌子可能今晚就被他們霸占了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺(tái)……所以我們只售賣(mài)死貴死貴的比利時(shí)頂級(jí)修道院啤酒（

“羅斯福六號(hào)”），以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒——只單杯的賣(mài)，整瓶不賣(mài)。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略E，由于我個(gè)人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”所帶來(lái)的沒(méi)有次序、胡亂上菜，所以我們是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。這一點(diǎn)對(duì)顧客的好處顯而易見(jiàn)：每道菜，你都能吃到最鮮美的初始瞬間。對(duì)餐廳的好處是：下一道菜上來(lái)時(shí)，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會(huì)類(lèi)似中餐那樣，吃到最后，涼菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個(gè)桌子，味道也是亂的，且毫無(wú)用餐效率可言。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略F，雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個(gè)面積，不大不小，優(yōu)點(diǎn)首先是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的時(shí)候，前廳和后廚完全沒(méi)辦法有效溝通，一定會(huì)造成胡亂上菜的混亂后果。而且過(guò)大之后，晚上七點(diǎn)能坐滿——因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間剛好是大部分人都要用餐——但是九點(diǎn)鐘時(shí)，來(lái)用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機(jī)會(huì)再翻一臺(tái)。所以能把“坪效”做上來(lái)。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

綜上，就是上面一堆策略，不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場(chǎng)餐飲層，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰(zhàn)略，一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒(méi)法賺到很多酒水的利潤(rùn)，我們也不賺家庭用戶的錢(qián)，甚至開(kāi)小面積餐廳對(duì)于初期來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)上簡(jiǎn)直是黑洞……但只要“坪效”這個(gè)數(shù)字好看，利潤(rùn)遲早就在前方。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

對(duì)于顧客的層面，則是標(biāo)準(zhǔn)版的“藍(lán)海戰(zhàn)略”節(jié)奏，基于顧客獲得的價(jià)值鏈之加加減減，會(huì)產(chǎn)生“新的用戶獲得價(jià)值”——我個(gè)人總結(jié)雕爺牛腩是：5星菜品，4星環(huán)境，3星服務(wù)，2星價(jià)格，1星等位——因?yàn)槲覀優(yōu)榱朔_(tái)，不接受預(yù)訂座位，所以您只能現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，這個(gè)體驗(yàn)確實(shí)很糟糕……但什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略？就是打亂原有的顧客價(jià)值鏈構(gòu)成，重組重塑——想想看，還是有很多人接受了這個(gè)糟糕的等位體驗(yàn)——尤其我們開(kāi)在ShoppingMall里，所謂“等位”，其實(shí)是你領(lǐng)個(gè)號(hào)，然后我們鼓勵(lì)你去逛，對(duì)，去商場(chǎng)各個(gè)樓層逛一逛，絕不會(huì)枯燥，快排到你時(shí)，我們電話通知你，這種行為，是商場(chǎng)最樂(lè)意看到的。不傳之秘明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

所以目前來(lái)看，雕爺牛腩暫時(shí)在餐廳里是沒(méi)有參照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爺牛腩在Mall級(jí)別餐廳里，是沒(méi)有對(duì)手的。能和雕爺牛腩拼菜品精致度的，都在5星級(jí)酒店里，但那里，價(jià)格又比雕爺牛腩貴至少三四倍。當(dāng)然，在洲際吃這道甜品，你能獲得更寬敞的空間，更昂貴的裝修環(huán)境，以及更漂亮的服務(wù)員，不過(guò)和Mall里餐廳中二三十元的垃圾甜品比起來(lái)，雕爺牛腩簡(jiǎn)直秒他們八條街。不傳之秘取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”這句話，估計(jì)已經(jīng)人人會(huì)背誦了。“取勢(shì)”比“明道、優(yōu)術(shù)”更重要，確實(shí)是真理，不過(guò)我感覺(jué)是“部分真理”，因?yàn)?，有時(shí)候你明明知道風(fēng)口在哪里，可自己是條鯉魚(yú)……真用力一躍，在北京的霧霾天里變咸魚(yú)么？

和自身?yè)碛械哪芰?、資源相匹配的“大勢(shì)”，才是機(jī)會(huì)。否則，很可能是陷阱。對(duì)雕爺牛腩來(lái)說(shuō)，我在2011年接近年底時(shí)，看到了一個(gè)機(jī)會(huì)：因?yàn)榘④皆诰W(wǎng)上越賣(mài)越好，我深信，網(wǎng)購(gòu)將會(huì)崛起成為巨無(wú)霸，相對(duì)應(yīng)的，實(shí)體ShoppingMall接下來(lái)將受到巨大沖擊——理智告訴我，Mall肯定不會(huì)消失，但它會(huì)變成什么樣呢？不傳之秘取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

餐飲，毫無(wú)疑問(wèn)是服務(wù)業(yè)之首，你可以一個(gè)月不買(mǎi)衣服，但沒(méi)誰(shuí)能三天不吃飯。我又那么熱愛(ài)吃喝，開(kāi)飯館當(dāng)然是不二之選，剩下唯一的問(wèn)題是，如何打敗“大盤(pán)”？

我所理解的“大盤(pán)”，就是每家商場(chǎng)，都會(huì)年年漲租金，除非商場(chǎng)倒閉，否則斷沒(méi)有租金下降之理。而因?yàn)榘④介_(kāi)了三百家商場(chǎng)的專(zhuān)柜，早就備受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢？就是商場(chǎng)，一直在品類(lèi)間，都有個(gè)“交叉補(bǔ)貼”的行為。不傳之秘取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

比如新商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，化妝品區(qū)，一定跪著請(qǐng)求雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際一線大牌進(jìn)駐，但人家肯定拿著腔調(diào)呀，“滾，你那商場(chǎng)檔次不夠，沒(méi)客流，不去！”這時(shí)，商場(chǎng)就只能使出殺手锏，補(bǔ)貼裝修和免收租金了。

殺手锏使出后，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來(lái)了，可商場(chǎng)財(cái)務(wù)上出現(xiàn)個(gè)“大坑”，而且肯定是個(gè)上百萬(wàn)的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，這時(shí)，以阿芙為代表的“品牌建設(shè)中”品牌，就來(lái)乖乖就范了。事實(shí)上，商場(chǎng)里每一個(gè)弱勢(shì)品牌都在“補(bǔ)貼”強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)椤巴诳印焙汀疤羁印钡脑?，商?chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)用“中間值”租金來(lái)和你談判，你要么就是當(dāng)牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當(dāng)悲催的“填坑”品牌，沒(méi)有中間路線。不傳之秘取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

而我當(dāng)時(shí)就想通了一點(diǎn)：雕爺牛腩這種新品牌，一開(kāi)始只能當(dāng)“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢(shì)能拉起來(lái)，我就能當(dāng)餐飲行業(yè)中的雅詩(shī)蘭黛，我去挖坑，讓別人來(lái)填。

所以，雕爺牛腩的前兩家店，其實(shí)租金高得令人鼻涕一把淚一把……但你猜怎么著？正如我一開(kāi)始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，排隊(duì)排得最兇猛的永遠(yuǎn)是雕爺牛腩！無(wú)數(shù)顧客專(zhuān)程來(lái)吃，我們事實(shí)上在給商場(chǎng)“引流”，這可是商場(chǎng)最渴望的！導(dǎo)致后來(lái)的兩家商場(chǎng)，就是求著我們進(jìn)駐開(kāi)店的了……此時(shí)不裝逼，更待何時(shí)？不傳之秘取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

原來(lái)的Mall，以零售為主，每個(gè)品類(lèi)，都能盈利，無(wú)非是多賺少賺?，F(xiàn)今不行了，電子商務(wù)的崛起，把傳統(tǒng)零售摧枯拉朽，幾年工夫就面目全非——怎么辦呢？人們想“購(gòu)物”時(shí)，首選逐漸變成了網(wǎng)購(gòu)，而非去Mall逛——客流量，成了商場(chǎng)老總們心頭最大的痛。

這時(shí)，網(wǎng)購(gòu)無(wú)法解決的餐飲、美發(fā)等體驗(yàn)式消費(fèi)，就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒(méi)辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網(wǎng)友見(jiàn)面，也得約在咖啡廳假裝坐一會(huì)不是？總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣(mài)，就得依靠餐飲等項(xiàng)目賺客流量。不傳之秘取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是整個(gè)品類(lèi)對(duì)品類(lèi)的補(bǔ)貼。

最源頭，是“逼格”型項(xiàng)目，比如臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店，比如國(guó)內(nèi)不少M(fèi)all里的溜冰場(chǎng)，甚至最近大悅城都要引入小劇場(chǎng)了，這些項(xiàng)目，Mall根本是狂賠錢(qián)在做。好處是，這些項(xiàng)目能令Mall的逼格提高，能吸引更多優(yōu)質(zhì)顧客。

然后，是“微利”型項(xiàng)目，事實(shí)上，餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)、以及很多體驗(yàn)型行業(yè)，貢獻(xiàn)給商場(chǎng)的都是微利，因?yàn)檫@些項(xiàng)目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來(lái)就很高，第二是人均效率其實(shí)很低下，賣(mài)化妝品一個(gè)人一天可以伺候一百人，但餐廳后廚和端盤(pán)子，一天的“人效”通常也就是六七人。這樣一分?jǐn)?，?shí)際上租金承受能力很低，給商場(chǎng)貢獻(xiàn)不了太大