電影行業(yè)分析報告

電影產(chǎn)業(yè)行業(yè)分析報告學(xué)生姓名：TXY指導(dǎo)老師：段鷹學(xué)號：2013專業(yè)：工業(yè)工程重慶大學(xué)機械工程學(xué)院2016年1月電影行業(yè)分析報告摘要：本文主要梳理了中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體狀況，分析了電影產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境，營銷策略，發(fā)展趨勢，探討了票房的影響因素。關(guān)鍵字：電影產(chǎn)業(yè)分析報告一.背景簡介2015年中國電影市場票房達到440億，電影產(chǎn)業(yè)進入了繁榮發(fā)展的關(guān)鍵時期。影院建設(shè)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量不斷提升，移動互聯(lián)和高速互聯(lián)改變了電影行業(yè)生態(tài)。國產(chǎn)電影產(chǎn)量增高，質(zhì)量提升，類型品種進一步豐富。從票房和電影評論看，國產(chǎn)電影受到了市場的認可和觀眾的廣泛歡迎。分析電影行業(yè)的發(fā)展狀況，旨在了解電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測未來發(fā)展態(tài)勢，研究商業(yè)電影的成功要素和營銷策略。二．電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析運用pest分析法對電影產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析政治環(huán)境電影產(chǎn)業(yè)在政府的鼓勵和支持下快速發(fā)展。2004年國家電影局發(fā)出號召，希望全國各院線支持國產(chǎn)影片，每年6月10日至7月10日期間，不鼓勵引進海外大片?！皣a(chǎn)電影保護月”由此形成，每年在國產(chǎn)電影保護月上映的中國電影的票房得到了基本保障。2014年10月15日，習(xí)近平主席在北京召開文藝工作座談會，在講話中高度贊揚了近年來電影業(yè)在擴大開放中不僅沒有被擊垮，而且還增強了競爭實力。2014年7月，全國電影工作座談會召開中宣部部長劉奇葆在會上分析了電影工作面臨的挑戰(zhàn)，并指出提高電影質(zhì)量必須堅持“內(nèi)容為王，技術(shù)為基。人才為本”。多元政策的大力支持助推電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)的崛起是建立在國家政策的保護和扶持上的。經(jīng)濟環(huán)境圖2-1顯示，中國居民人均文化消費支出穩(wěn)步增長，其中城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出增長較快，農(nóng)村居民人均消費支出增長較慢，城鄉(xiāng)差距進一步擴大?？梢灶A(yù)見的是，未來城鎮(zhèn)居民將是促進電影產(chǎn)業(yè)增長的主力軍。農(nóng)村地區(qū)雖然增長潛力巨大，但由于基礎(chǔ)設(shè)施的不健全和消費觀念的落后，消費潛力還有待挖掘。中國電影市場的容量已經(jīng)達到了440億，卻遠遠還沒有達到飽和，居民文化消費支出的增加將會為電影市場的發(fā)展提供強大的動力。社會環(huán)境中國80后人口數(shù)量2.05億，90后人口數(shù)量2.11億。表2-2顯示，在電影行業(yè)消費群體中，80后，90后已經(jīng)成為消費主體。和前幾代人相比，80后，90后這兩代人的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了較大改變，精神消費越來越受到80后，90后群體的重視。同時，80后，90后的人口基數(shù)巨大，這為電影市場提供了大量的消費群體。只要中國電影能夠產(chǎn)出具有一定品質(zhì)的電影，就會有大批的消費者愿意進行電影消費。在這兩代人之后，00后在不遠的將來也將具有獨立的消費能力，電影產(chǎn)業(yè)的用戶群體將進一步擴大，中國電影市場還有很大的發(fā)展空間。表2-2技術(shù)環(huán)境技術(shù)是影響電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要因素。在電影制作領(lǐng)域，中國電影已經(jīng)完成了膠片電影向數(shù)字電影的整體轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。電影技術(shù)已經(jīng)成為中國電影核心競爭力的一部分。虛擬特效，CG動畫，立體實拍等高科技，工業(yè)化的生產(chǎn)方式開始得到應(yīng)用，中國電影產(chǎn)業(yè)開始建設(shè)自己的電影工業(yè)體系。在電影放映領(lǐng)域，全國影院數(shù)量從2800家擴大至6100家，銀幕數(shù)量從9296塊增長到3.1萬塊，其中將近80%的銀幕可以放映3D影片，巨幕數(shù)量超過350塊。且中國的巨幕系統(tǒng)已通過美國電影協(xié)會安全認證和好萊塢片商認可，具有優(yōu)良的制作技術(shù)等級。技術(shù)的成熟為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保障，完備的電影工業(yè)體系是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。總結(jié)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境良好，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好因素多，阻礙因素少。電影產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展?jié)摿θ娪笆袌龇治?．1電影市場需求分析2014年，全年電影票房收入296.39億元，同比增長36.15%，十二年來平均增幅超過30%（見圖3-1）。中國內(nèi)地電影票房約相當于北美地區(qū)票房的1/2，全球總票房收入的13%，繼續(xù)保持全球第二的位置。中國電影市場需求持續(xù)增長，需求總量大。圖3-1從不同地區(qū)的電影消費需求看，2014年，全國31個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）票房均出現(xiàn)不同幅度的增長。有10個省的票房收入超過10億元（見圖3-2），排在第一名的是廣東省，票房總數(shù)是41.48億元，比2013年增長11億元。江蘇省票房收入為27.89億元，繼續(xù)保持第二名的位置。浙江省超越北京市，排在第三位，票房收入為23.68億元?？偟膩碚f，沿海地區(qū)的電影產(chǎn)品消費需求較大，內(nèi)地電影市場消費需求較小，增長速度快，電影票房增幅最大的省份為青海省，增幅高達68.87%。圖3-23.2電影市場細分電影市場的細分，就是根據(jù)觀眾分層對電影產(chǎn)品以及潛在觀眾群體進行的定位。所謂定位，引用加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒在《市場營銷學(xué)》的描述，就是“設(shè)計組織的形象與產(chǎn)品，以使它在目標顧客的心目中，占據(jù)與眾不同而且頗具價值的地位之行動。”就影片而言，定位的具體方法有：基于創(chuàng)作陣容的定位、基于發(fā)行渠道的定位、基于內(nèi)容題材的定位、基于競爭者的定位、基于制作方式的定位、基于目標觀眾的定位、基于影片檔期的定位以及影片其他方面的定位，如票價、拍攝地點、出品企業(yè)等等。我國電影行業(yè)的市場定位還不成熟，在基于創(chuàng)作陣容的定位，基于目標觀眾的定位，基于制作方式的定位等定位方式上存在空白。在我國電影產(chǎn)業(yè)實踐中，無論是管理層面，還是制作層面，都還沒有形成科學(xué)合理的定位意識和觀念。這跟我國長期以來對電影產(chǎn)品的定性有關(guān)，我國一直把電影產(chǎn)品視為人人都可以觀看的大眾消費品，比較注重電影的意識形態(tài)功能與社會效益。從營銷哲學(xué)發(fā)展角度看，我國電影營銷較多體現(xiàn)出產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的理念，更為現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向的理念尚未得以確立。而電影市場細分，必須建立在以顧客為中心的營銷理念之上。從中國自身的國情出發(fā)，中國地緣遼闊，民族，文化形態(tài)多樣。不同地域，不同收入，不同年齡層次的消費者對于電影的喜好與消費能力存在差異。中國電影市場消費群體巨大，即便是細分出來的市場仍然有很強的消費能力。當前中國電影制造商還不重視市場細分，很大程度上是因為中國電影產(chǎn)業(yè)還處于爆發(fā)增長階段，市場競爭并不激烈，電影產(chǎn)品只要能擁有合格的劇本，知名度大的創(chuàng)作陣容，大眾營銷手段這三個因素就能獲得較高的回報收益。從長遠角度看，中國電影市場將會漸漸趨向成熟，市場競爭性進一步加強，電影廠商需要進一步挖掘市場潛力，市場細分就會越來越受到重視。市場細分是中國電影產(chǎn)業(yè)走向成熟的必由之路。四．電影票房影響因素分析選取2015年中國電影市場票房最高的40部電影作為研究對象，研究不同因素對于電影票房的影響，為制定合理的營銷策略提供依據(jù)。（數(shù)據(jù)來自時光網(wǎng)）圖4-1綜合數(shù)據(jù)分析，我們總結(jié)出幾個可能影響電影市場票房的因素：影片類型，故事熟悉程度，電影評分，檔期，主創(chuàng)陣容。以下將就這些因素展開分析。①影片類型電影類型反映了觀眾的觀影偏好，往往決定影片的題材，受眾和投資。不同的受眾對于影片類型的偏好不同，消費者的偏好很大程度上影響了影片的票房。研究電影類型對于票房的影響可以為影片投資方提供投資依據(jù)，具有一定的市場價值?；ヂ?lián)網(wǎng)電影資料庫（IMDB）是目前國外最權(quán)威的電影網(wǎng)站，該網(wǎng)站將電影類型劃分為喜劇/動作/愛情/劇情/懸疑/恐怖/鬼怪/動畫/冒險/奇幻/犯罪/歷史/家庭/災(zāi)難/古裝/音樂/戰(zhàn)爭/運動/傳記/武俠/戲曲/西部/紀錄片等，這可以為我們對電影類型的分類提供參考。由于我國電影類型發(fā)展不成熟，國產(chǎn)電影類型較為集中，不具備好萊塢電影明確的分類模式，比如西部片、運動片、音樂片等電影類型相對來說很少?；谖覈碾娪笆袌龅膶嶋H情況，國產(chǎn)電影主要可以被分為六個類型：劇情片，動作片，愛情片，喜劇片，科幻片，奇幻片和驚悚片。通常情況下，一部電影并不只歸屬于一個類型，市場上的電影大多是復(fù)合型的。以2015年國產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》為例，它融合了喜劇與奇幻兩種元素，既是喜劇片，又是奇幻片。近幾年國產(chǎn)電影行業(yè)最突出的現(xiàn)象便是涌現(xiàn)出了大量根據(jù)IP改編的電影，這些電影在為上映之前就憑借觀眾熟知的故事內(nèi)容搶占話題，電影也因此得到了很好的宣傳?？傮w來說，觀眾對故事熟悉程度高的有兩種類型，一類是改編電影，一類是續(xù)集系列電影。改編電影通常是將小說，動漫，電視劇，音樂甚至是綜藝節(jié)目改編成電影，暢銷的熱門原著一般具有天然的流行元素和人氣基礎(chǔ)，大量的粉絲和人氣基礎(chǔ)，大量的粉絲使得很多電影未映先火。比如《哈利波特》，《指環(huán)王》系列，其小說在全球暢銷，電影還沒開拍就廣受關(guān)注。續(xù)集電影是電影票房的堅實保障，同時拍攝續(xù)集比制作全新的電影更加安全，不僅節(jié)約了營銷，宣傳的成本，還為投資者降低了風(fēng)險。2015年4月上映的《速度與激情7》上映僅15天，在中國內(nèi)地電影市場就獲得了20多億的票房，創(chuàng)下票房紀錄。在2015年票房收入最多的影片中，喜劇片17部，動作片10部，愛情片10部，科幻片8部，奇幻片6部，劇情片6部，驚悚片0部（電影類型存在復(fù)合）。喜劇片成為電影市場最受歡迎的影片類型。整個電影市場形成了“一超多強”的局面，喜劇片為“一超”，動作片，愛情片，科幻片，奇幻片，劇情片為“多強”。驚悚片不受電影市場歡迎，2014年票房最高的驚悚片《筆仙3》票房僅為5000萬，遠不及同期相似關(guān)注度的影片。驚悚片對于電影票房存在負面影響，喜劇片有積極影響。②故事熟悉度電影是一次性消費品，很難擁有諸如其他行業(yè)的品牌價值。但如果觀眾對故事熟悉的話，其觀影的吸引力自然大。對于當下影視圈來說，IP無疑是最炙手可熱的詞匯。它的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是一個形象，運營成功的IP可以在漫畫，小說，電影，音樂，玩具，手游等不同的媒介中進行轉(zhuǎn)換。在票房TOP40的影片中，改編或續(xù)集電影共有25部。改編電影的快速發(fā)展成為中國電影市場上一個有趣的現(xiàn)象，只要IP關(guān)注度高，電影的票房就能得到保證。只花了數(shù)天制作的綜藝電影《奔跑吧，兄弟》獲得了4.34億的票房，消費者對于該電影的評價并不高，影片在票房上的成功僅僅是因為該電影IP來自著名的綜藝節(jié)目《跑男》。對于一部商業(yè)影片而言，選擇知名度高的IP顯然比新編一個故事有利的多，故事熟悉程度對于影片票房有積極影響。③電影評分電影評分反應(yīng)的是消費者對于一部電影的評價，電影評分在一個程度上反映出一部電影的質(zhì)量。電影評分的作用有兩個：一是在電影上映初期影響消費者決定，而是預(yù)測觀眾是否會喜歡一部電影。現(xiàn)在許多的消費者習(xí)慣在觀影之前上專業(yè)的評分網(wǎng)站查看評分，觀影后也會在上面分享經(jīng)驗和看法。選取圖4-1中電影評分與票房的數(shù)據(jù)，進行相關(guān)性分析。分析結(jié)果如圖4-2所示。電影評分與電影票房之間的相關(guān)系數(shù)為0.2606，屬于低度相關(guān)。電影評分對于電影票房存在一定程度上的影響，但不起決定性作用。這反映出消費者認知和消費者行為之間的不匹配。電影市場信息不對稱，制片方往往夸大宣傳影片質(zhì)量，通過各種途徑引起廣泛的關(guān)注度，造成觀眾實際觀影落差大，因此電影票房與評分不一致的現(xiàn)象常有出現(xiàn)。圖4-2④檔期我國電影市場檔期眾多，主要是由法定節(jié)假日發(fā)展而來。整體來看，我國電影行業(yè)最熱門的檔期是賀歲檔，其次是暑期檔，再次是國慶檔和勞動節(jié)檔。當前產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，檔期的競爭態(tài)勢越來越激烈，多部影片同時上映的結(jié)局只能是分流市場而不是做大蛋糕。電影檔期固然能給電影提供大量的潛在消費群體，但也容易使電影市場陷入混戰(zhàn)。2013年周潤發(fā)坐鎮(zhèn)的電影《大上?！愤x擇在春節(jié)檔上映，遭遇到了當年的票房冠軍《泰囧》，最終只收獲了1.4億的票房，而《泰囧》票房高達12.5億。市場檔期對于電影票房有促進作用，但在選擇檔期時，電影發(fā)行商要盡量避開競爭。⑤主創(chuàng)陣容電影的主創(chuàng)陣容主要研究導(dǎo)演影響力和演員影響力。中國電影市場盛行名人效應(yīng)，進入“億元俱樂部”的中國導(dǎo)演目前有37位，馮小剛，陳可辛，寧浩等導(dǎo)演都一一在列，這其中的導(dǎo)演基本上是具有強大的票房號召力的，很多情況下，觀眾僅憑一部電影的導(dǎo)演決定是否去觀看影片。張藝謀在《金陵十三釵》中任用了許多新演員，演員知名度不高，但該電影憑借導(dǎo)演的影響了也拿下了不俗的票房。除了名導(dǎo)效應(yīng)，演員效應(yīng)也不容小覷。高人氣的演員可以為電影的粉絲營銷提供資源，演技好的演員能夠讓消費者對影片質(zhì)量存有信心。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀眾可以通過社交網(wǎng)站的途徑與演員進行互動，演員不僅是電影制作的參與者，還是電影的營銷途徑。五.營銷策略分析運用4P營銷理論對電影市場營銷策略進行分析①產(chǎn)品策略對于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整體概念”，特別是要加強對電影周邊產(chǎn)品開發(fā)。相關(guān)資料表明，歐美電影產(chǎn)業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷。比如：好萊塢的電影營銷采用的是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷的方式，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。電影營銷不應(yīng)該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運作是可以通過一個產(chǎn)業(yè)鏈做營銷的。電影產(chǎn)品如果是強勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩，例如《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產(chǎn)品的銷售收入早已經(jīng)超過了50億美元；如《七劍》開發(fā)了包括七八千萬人民幣的網(wǎng)絡(luò)游戲以及動漫，徐克導(dǎo)演親自設(shè)計的七把劍也被制成了禮品盒等等，同時，在電影品牌之下，特許經(jīng)營、聯(lián)合促銷、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。②價格策略如表5-1所示，近年來我國電影的平均票價基本持平。在平均票價變化較小的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)模式引導(dǎo)的影片定價策略日漸豐富。中國電影市場網(wǎng)絡(luò)票務(wù)發(fā)展快速，其具有的特點是：價格低廉、服務(wù)便捷，相比35元以上的票價，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺在資本支持下，低價沖擊市場。如“淘寶電影三八節(jié)3.8元看電影”活動以北京，上海，廣州等城市為核心，覆蓋288家影院的200萬張電影票。貓眼電影在全國范圍內(nèi)推出“一元看電影”活動，微信通過5元錢的“購票紅包喜迎用戶。還有影院和網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺合作，長期推行9.9元票價。以網(wǎng)絡(luò)票務(wù)手段實現(xiàn)靈活的定價策略，適應(yīng)當前市場的需要。中國消費者的觀影習(xí)慣還沒有完全養(yǎng)成，低價電影票能夠?qū)㈦娪笆袌鲎龃?。同時，讓票務(wù)平臺加入電影產(chǎn)業(yè)營銷陣營，減輕了影片發(fā)行方的成本壓力，為電影市場的可持續(xù)發(fā)展提供保障。表5-1③渠道策略除了傳統(tǒng)的線下電影銷售渠道，電影行業(yè)開始對多渠道盈利模式進行探索。在影院方面，體驗式消費成為影院營銷的重點。影院不僅是觀影場所，更是電影愛好者者的聚集地，是家庭親子互動的樂園，更多影院的功能被發(fā)掘出來。在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)購票成為新潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)購票平臺將電影促銷，消費者評論，電影愛好者交流等功能有機的結(jié)合起來，為消費者提供一站式的購票體驗。渠道的拓寬加快了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，為中國電影市場崛起提供動力。④促銷策略當前本土電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營銷狀態(tài)?，F(xiàn)在我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷后勁不足?，F(xiàn)階段的中國電影營銷已經(jīng)走出了單一的票房營銷模式，但遠遠還沒有和國際接軌，在跨世紀的新時代，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應(yīng)運而生，成為企業(yè)營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)營銷方式的變革。應(yīng)該借鑒一些新的營銷理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經(jīng)濟增長點。我們現(xiàn)在的營銷模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的全部內(nèi)容，而沒有把營銷建立在深入細致的市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數(shù)，而是一門科學(xué)。再好的創(chuàng)意，只有與整體營銷策劃相適應(yīng)才會奏效?！绷?電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢①行業(yè)進入高速增長期目前我國電影票房收入增長迅猛，2009年至2015年6年間，我國影院票房收入增長達到6.5倍，屏幕增長14,668塊。然而，由于我國人口較多，平均城鎮(zhèn)人口擁有銀幕數(shù)量和人均觀影次數(shù)與歐美等發(fā)達國家差距較大，因此，我國影院終端仍有巨大提升空間。在國家政策鼓勵下，影院建設(shè)逐漸向三四線城市擴展，進一步挖掘大眾文化消費的潛力，拓寬大眾文化消費的渠道。②現(xiàn)代多廳影院建設(shè)成為主流目前，觀影已成為人們在業(yè)余時間進行文化娛樂消費的重要方式。影院周邊的商業(yè)環(huán)境、交通便利度、影院的舒適度和觀影效果逐漸成為人們是否走進一家影院的核心考慮因素。從國際上看，近年來美國影院呈大型多廳化態(tài)勢。據(jù)《IHSScreenDigest》統(tǒng)計12，截至2014年12月31日，美國81%的銀幕位于大型多廳影院（擁有8個及以上影廳的影院）中。且從2009年至2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，美國銀幕數(shù)量僅增長2.4%，但是位于大型多廳影院的銀幕數(shù)不斷上升，2014年較2009年上升10.6%；而位于中小型影院（擁有1至7個影廳的影院）的銀幕數(shù)不斷下降，2014年較20079年下滑22%。與世界發(fā)達國家相比，我國影院終端在數(shù)量上