第三章外部環(huán)境分析課件

戰(zhàn)略管理

應(yīng)用文理學(xué)院朱麗吶講師戰(zhàn)略管理1第3章外部環(huán)境分析第3章外部環(huán)境分析2名人名言

當(dāng)有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過(guò)是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院?jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

名人名言1894-1989

3■沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)---毛澤東■知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。---《孫子兵法》■把國(guó)家的大潮流用好用足。利用“天時(shí)”和“地利”去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)計(jì)劃。---聯(lián)想成功法則摘自《聯(lián)想風(fēng)云》■企業(yè)的本質(zhì)在其外。

---彼得·德魯克■沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)4調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于環(huán)境的影響因素，國(guó)外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認(rèn)為最重要的6個(gè)戰(zhàn)略要素依次為：政府行政干預(yù)與控制通貨膨脹能源供應(yīng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際政治/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性。（資料來(lái)源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于環(huán)境的影響因素，國(guó)外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認(rèn)為最重5本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:了解外部環(huán)境分析的目的及分析思路.領(lǐng)會(huì)宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容.定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項(xiàng)因素.鑒別五種競(jìng)爭(zhēng)力量，明確其對(duì)企業(yè)盈利潛力的影響.理解關(guān)鍵成功因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響.掌握外部環(huán)境分析的基本方法.熟練掌握EFE矩陣分析法和CPM矩陣分析法.本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:6瑞士鐘表的戰(zhàn)略失誤

瑞士鐘表業(yè)曾獨(dú)霸世界鐘表市場(chǎng)，但消費(fèi)者隨著收入水平的提高，已不將鐘表看作身份與地位的象征，僅將其視為普通用具，從而增加了走時(shí)準(zhǔn)確的功能要求時(shí)，瑞士鐘表業(yè)并未察覺(jué)到這一戰(zhàn)略環(huán)境的變化，反而被日本鐘表生產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)遇，搶先發(fā)展石英表樹(shù)立了有利的戰(zhàn)略地位。瑞士鐘表業(yè)的這一失誤是災(zāi)難性的，它喪失了世界鐘表業(yè)的老大地位。瑞士鐘表的戰(zhàn)略失誤7影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不8社會(huì)文化因素環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者政治法律因素全球化因素科技因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)顧客政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者93.1外部環(huán)境分析的重要性和目的定義由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，所以一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)必須根據(jù)自身的資源等實(shí)際情況，有重點(diǎn)的實(shí)施一種戰(zhàn)略或一種戰(zhàn)略組合。3.1外部環(huán)境分析的重要性和目的定義10分析目的判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)判明企業(yè)目前及將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅分析目的1112■PEST分析可以歸納為四個(gè)方面的問(wèn)題：★政治與法律方面★經(jīng)濟(jì)方面★社會(huì)和文化方面★技術(shù)方面3.2宏觀環(huán)境分析12■PEST分析可以歸納為四個(gè)方面的問(wèn)題：3.2宏觀環(huán)境1213技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度社會(huì)文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局……企業(yè)PEST分析模型13技術(shù)環(huán)境（Technological）社會(huì)文化環(huán)境（So1314

政治法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，政府的方針、路線、綱領(lǐng)和政策，以及國(guó)家制訂的法律、法規(guī)等。不同國(guó)家的歷史傳統(tǒng)不同，社會(huì)制度不同，因此對(duì)企業(yè)活動(dòng)也有著不同的限制和要求。管理者必需明確企業(yè)的活動(dòng)范圍，了解環(huán)境變化可能給組織帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，以便使企業(yè)活動(dòng)符合社會(huì)利益，并受到保護(hù)和支持。3.2.1政治法律環(huán)境14政治法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，政府的方針、14■政治制度、體制■路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃■決定、政策(尤其產(chǎn)業(yè)政策）■政府的穩(wěn)定性、政治風(fēng)險(xiǎn)■法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標(biāo)法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等■政治制度、體制15小案例：哈默的生財(cái)之道19世紀(jì)中期，美國(guó)一些地方的居民開(kāi)始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國(guó)范圍的呼應(yīng)，特別是以維護(hù)傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。1919年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)憲法第18號(hào)修正案，即《全國(guó)禁酒令》，規(guī)定自次年起正式生效。美國(guó)大組織家哈默1931年從蘇聯(lián)到美國(guó)時(shí)，正是富克蘭林·羅斯福競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候。哈默深入研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)的國(guó)內(nèi)形勢(shì)，分析結(jié)果認(rèn)定羅斯福會(huì)掌握美國(guó)政權(quán)，而羅斯福曾經(jīng)在競(jìng)選綱領(lǐng)中提過(guò)要廢除《全國(guó)禁酒令》。哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶。小案例：哈默的生財(cái)之道16哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購(gòu)幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來(lái)又在新澤西州建造了一個(gè)現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。

哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的1718

所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。

■經(jīng)濟(jì)周期——■GDP、GNP的變化、增長(zhǎng)速度■固定資產(chǎn)投資、貨幣供給■利率、匯率、通貨膨脹率■工資水平、就業(yè)率、對(duì)外貿(mào)易■可支配收入、人民生活水平等。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境18所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)18191、考察目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性波動(dòng)特性，這種周期性波動(dòng)不僅影響整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)，而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為，因此，經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)一直是經(jīng)濟(jì)理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)主要是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)處于蕭條、停滯、復(fù)蘇與增長(zhǎng)階段，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。191、考察目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性波動(dòng)19202、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)重要指標(biāo)的變化重要的衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的指標(biāo)是分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)需要考慮的，如國(guó)民生產(chǎn)總值、可支配收入、一國(guó)人口總量、利率、匯率、投資率、價(jià)格、消費(fèi)模式、消費(fèi)狀況、消費(fèi)趨勢(shì)。202、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)重要指標(biāo)的變化重要的衡量宏觀2021可支配收入可支配收入決定了社會(huì)與個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)力，由此決定了潛在的市場(chǎng)容量。它與GNP一起可以起到影響企業(yè)發(fā)展空間的作用。除了可支配收入總量外，可支配收入的分配結(jié)構(gòu)決定具體產(chǎn)業(yè)所面臨的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)而影響具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。而可支配收入的發(fā)展速度與穩(wěn)定性也對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具有重大影響?？芍涫杖朐鲩L(zhǎng)可能導(dǎo)致樂(lè)觀投資增長(zhǎng)，形成過(guò)剩的生產(chǎn)能力可支配收入降低可能產(chǎn)能大量過(guò)剩與價(jià)格戰(zhàn)收入水平提高，形成消費(fèi)熱潮，如家電熱、汽車(chē)熱、旅游熱、房地產(chǎn)熱、證券投資熱等等、21可支配收入可支配收入決定了社會(huì)與個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)力，由此決定了21例：中國(guó)小城市刮起奢侈風(fēng)據(jù)2010年8月份全球市場(chǎng)調(diào)研公司Synovate的一項(xiàng)調(diào)查顯示，生活在中國(guó)一線城市的人們，其收入是生活在欠發(fā)達(dá)、人口只有60萬(wàn)或更少的小城市（即所謂的五線城市）中人們收入的幾乎兩倍。一線城市里，人們的月均收入是6300元，而五線城市的月均收入則是3400元。報(bào)告也同時(shí)顯示，盡管存在收入差距，小城市居民在衣服、食物、娛樂(lè)、保健以及健身方面的花費(fèi)與大城市的人們一樣多。因一線城市雖然收入高，但生活成本也大，規(guī)模較小城市的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。雖然全球奢侈品牌歷來(lái)都是在中國(guó)一線城市投資最多，但是近日大連等三線城市奢侈品投資增長(zhǎng)最快，這些三線城市被界定為中型城市，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)精神。奢侈品在這些地方十分走俏。路易威登(LouisVuitton)在中國(guó)二線(成都等發(fā)達(dá)的省會(huì)城市)和三線城市里有17家專賣(mài)店，每一家都開(kāi)得紅紅火火。這可以作為中國(guó)小城市是否準(zhǔn)備好“隨時(shí)迎接奢侈品”的一個(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)一線至四線(如金華)共35-40個(gè)城市中約有200個(gè)施華洛世奇(Swarovski)水晶專賣(mài)店。例：中國(guó)小城市刮起奢侈風(fēng)據(jù)2010年8月份全球市場(chǎng)調(diào)研公司S2223利率、匯率與投資率

這些是典型的市場(chǎng)信號(hào)，它們一方面將影響可支配收入、物價(jià)水平、資金供應(yīng)等情況，從而影響社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力；另一方面也將通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素價(jià)格和投資成本的影響面作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)而影響企業(yè)的潛在獲利能力。23利率、匯率與投資率這些是典型的市場(chǎng)信號(hào)，它們一方面將2324■人口增長(zhǎng)、人口規(guī)?！鋈丝诜植肌⑷丝谶w移■人口質(zhì)量、受教育程度、勞動(dòng)力資源■人口結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）■生活方式、價(jià)值觀念■風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰■文化及亞文化3.2.3社會(huì)文化環(huán)境24■人口增長(zhǎng)、人口規(guī)模3.2.3社會(huì)文化環(huán)境24霍夫斯泰德文化維度模型小弱女性主義大強(qiáng)個(gè)人集體男性主義長(zhǎng)期短期權(quán)力距離不確定性回避個(gè)人主義VS集體主義女性主義VS男性主義長(zhǎng)期取向VS短期取向荷蘭跨文化研究專家霍夫斯泰德（GeertHofstede）基于工作目的上存在的價(jià)值觀和信念差異，通過(guò)對(duì)美國(guó)IBM公司的問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)出不同國(guó)家或民族文化中差別最大的五個(gè)維度：霍夫斯泰德文化維度模型小弱女性主義大強(qiáng)個(gè)人集體男性主義長(zhǎng)期短25權(quán)力距離指的是在一個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢(shì)成員對(duì)于權(quán)力分配不平等的期待和接納程度。個(gè)體主義“指的是人與人之間松散聯(lián)系的社會(huì)：人們只照顧自己及其核心家庭”。相反，在集體主義社會(huì)里，群體的利益高于個(gè)體利益。不確定性規(guī)避是指，“某種文化中的成員在面對(duì)不確定的或未知的情況時(shí)感到威脅的程度。強(qiáng)不確定性規(guī)避社會(huì)的成員傾向于認(rèn)為生活中的不確定性是一種威脅，故要采取一切措施加以消除。陰柔氣質(zhì)-陽(yáng)剛氣質(zhì)維度：（1）在陰柔氣質(zhì)的社會(huì)，“男性和女性都被認(rèn)為應(yīng)該謙虛、溫柔和關(guān)注生活質(zhì)量”。在陽(yáng)剛氣質(zhì)的社會(huì)，“男性被認(rèn)為是果斷的、堅(jiān)韌的、重視物質(zhì)成就的，女性被認(rèn)為是謙虛的、溫柔的、重視生活質(zhì)量的”。男性主義-女性主義維度：（2）陰柔氣質(zhì)社會(huì)的受調(diào)查者重視同他人的合作、同上司良好的工作關(guān)系、生活質(zhì)量和工作保障等方面。陽(yáng)剛氣質(zhì)社會(huì)的受調(diào)查者則重視工作收入、提升機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)和領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)方面。長(zhǎng)期-短期導(dǎo)向：在長(zhǎng)期導(dǎo)向的國(guó)家，人們更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，愿意為目標(biāo)而不斷奉獻(xiàn)。權(quán)力距離指的是在一個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢(shì)成員對(duì)于權(quán)力分配26項(xiàng)目中國(guó)美國(guó)對(duì)待個(gè)性強(qiáng)調(diào)服從，個(gè)體在集體中定位，提倡先有整體才有個(gè)體個(gè)人主義，崇尚能力，提倡先有個(gè)體，然后有整體對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)追求安定和穩(wěn)定，尊重秩序競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，追求效率人際關(guān)系和諧，注重人與人之間的關(guān)系，“和為貴”思想起主導(dǎo)地位，順序?yàn)榍椤⒗?、法?duì)立，人情關(guān)系淡薄，強(qiáng)調(diào)法制，順序?yàn)榉?、理、情?duì)待忠誠(chéng)以感情為基礎(chǔ)，全身心地忠誠(chéng)于某一群體以自我為中心，沒(méi)有穩(wěn)定的忠誠(chéng)團(tuán)體對(duì)待工作提倡勤奮，“業(yè)精于勤”，但分工不夠明確分工明確，對(duì)個(gè)人范圍的工作極為認(rèn)真，富有成就感對(duì)待利益義重于利，強(qiáng)調(diào)地位和等級(jí)，提倡“舍身而取義”以金錢(qián)作為一切衡量的標(biāo)準(zhǔn)，追求社會(huì)地位門(mén)第觀念門(mén)弟觀念強(qiáng)不看重門(mén)弟實(shí)用性方面強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)、面子實(shí)用主義對(duì)待教育和功名相聯(lián)系，“書(shū)中自有黃金屋，書(shū)中自有顏如玉”追求實(shí)用性、可操作性，喜愛(ài)能立見(jiàn)功效的教育管理方法較多采用層級(jí)管理較多采用個(gè)性管理中、美價(jià)值觀的比較項(xiàng)目中國(guó)美國(guó)對(duì)待個(gè)性強(qiáng)調(diào)服從，個(gè)體在集體中定位，提倡先有整體27中日價(jià)值觀的比較項(xiàng)目中國(guó)日本關(guān)于忠誠(chéng)偏重于“仁”、“孝”，家庭的特點(diǎn)更明顯，家族和家庭是第一位的對(duì)于所屬的大大小小的團(tuán)體，均強(qiáng)調(diào)“忠”，但小團(tuán)體服從大團(tuán)體人際關(guān)系更強(qiáng)調(diào)“情”和各種私人關(guān)系更強(qiáng)調(diào)“理”，公應(yīng)大于私對(duì)待失敗“手者為王，敗者為寇”，“阿Q精神”起主導(dǎo)作用不容許失敗，“不成功便成仁”思想突出關(guān)于決策“不在其位，不謀其政”集體決策，集體行動(dòng)、集體負(fù)責(zé)對(duì)待歷史更重歷史，喜愛(ài)緬懷過(guò)去更愿意討論未來(lái)關(guān)于服從服從的是個(gè)人服從的是集體對(duì)待等級(jí)等級(jí)代表著權(quán)力等級(jí)代表著整體中日價(jià)值觀的比較項(xiàng)目中國(guó)日本關(guān)于忠誠(chéng)偏重于“仁”、“孝”，28美國(guó)美國(guó)的價(jià)值體系的核心的“個(gè)人本位”，具有強(qiáng)烈的功利主義色彩，金錢(qián)是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，人與人之間強(qiáng)調(diào)理性，“唯我獨(dú)尊”、“能力主義”和“現(xiàn)實(shí)主義”貫穿于人力資源管理的全過(guò)程。較頻繁的人員流動(dòng)職位分工明確快速的晉升機(jī)制資方與工會(huì)之間互相采取“你失我得，你得我失”的態(tài)度各國(guó)價(jià)值觀在人力資源管理中的具體表現(xiàn)美國(guó)美國(guó)的價(jià)值體系的核心的“個(gè)人本位”，具有強(qiáng)烈的功利主義29日本日本的價(jià)值觀以和諧、安定為首，強(qiáng)調(diào)“忠”，重視“人與人關(guān)系的微妙性”，提倡“人生價(jià)值在于工作”，因此，在特定的歷史條件下，形成了人力資源管理的三大“神器”，即終身雇傭制、年功序列制和福利型管理。強(qiáng)烈的集體主義，習(xí)慣于團(tuán)體工作，分工不明確溫情式的福利型管理，講究人際關(guān)系的微妙技術(shù)工資報(bào)酬、職位晉升方面采取年功序列制各國(guó)價(jià)值觀在人力資源管理中的具體表現(xiàn)日本日本的價(jià)值觀以和諧、安定為首，強(qiáng)調(diào)“忠”，重視“人與人30中國(guó)中國(guó)是儒家思想的發(fā)源地，和日本一樣，同樣是強(qiáng)調(diào)和諧、秩序和紀(jì)律。在經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化過(guò)程中，價(jià)值觀念也相應(yīng)得到更新和調(diào)整，并在改革開(kāi)放過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，人員的分配實(shí)行“統(tǒng)包統(tǒng)配”的就業(yè)制度解決全面就業(yè)問(wèn)題在報(bào)酬分配上采取平均主義和“大鍋飯”易形成各種非正式組織，沖突的解決通過(guò)協(xié)調(diào)和讓步來(lái)完成嚴(yán)重的“權(quán)本位”觀念殘余，造成“官本位”體制各國(guó)價(jià)值觀在人力資源管理中的具體表現(xiàn)中國(guó)中國(guó)是儒家思想的發(fā)源地，和日本一樣，同樣是強(qiáng)調(diào)和諧、秩31資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地試營(yíng)銷資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿32333.2.4技術(shù)環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境因素分析的內(nèi)容：政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度技術(shù)換代的速度新技術(shù)商品化、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓333.2.4技術(shù)環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境33例：日本打造無(wú)線充電技術(shù)2010年9月份，日本富士通公司揭開(kāi)了一項(xiàng)充電技術(shù)的神秘面紗，可利用磁鐵立即為一個(gè)以上的設(shè)備充電并且完全不借助電線。富士通的無(wú)線充電技術(shù)利用磁共振在充電器與設(shè)備之間的空氣中傳輸電荷，線圈和電容器則在充電器與設(shè)備之間形成共振。采用這項(xiàng)技術(shù)研制的充電系統(tǒng)所需要的充電時(shí)間只有當(dāng)前的一百五十分之一。

富士通在一份聲明中說(shuō)：“這項(xiàng)技術(shù)將為手機(jī)集合緊湊型無(wú)線充電功能以及同時(shí)為多個(gè)便攜式設(shè)備充電鋪平道路。對(duì)多個(gè)設(shè)備充電時(shí)，設(shè)備相對(duì)于充電器的位置沒(méi)有任何限制。”例：日本打造無(wú)線充電技術(shù)2010年9月份，日本富士通公司揭開(kāi)343.2.5全球大環(huán)境方面■

重要政治事件■關(guān)鍵的全球市場(chǎng)■新興工業(yè)化國(guó)家■不同的文化和政治體制3.2.5全球大環(huán)境方面■重要政治事件35案例分析：安利（中國(guó)）發(fā)展中的“五停六改”

1993年安利進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，投資1.2億美元在廣州建廠，1995年正式投產(chǎn)。在短短的十年里，安利（中國(guó)）日用品有限公司經(jīng)歷了禁傳令，其間還經(jīng)受了5次停業(yè)、6次營(yíng)銷模式的改變。到2006年，安利（中國(guó)）銷售額達(dá)170億元人民幣，占全球安利三分之一，安利（中國(guó)）的知名度為90%，美譽(yù)度為83%，產(chǎn)品美譽(yù)度80%。安利在中國(guó)發(fā)展原因在于“轉(zhuǎn)變與適應(yīng)”。1998年前安利（中國(guó)）沿用美國(guó)安利公司的多層次直銷模式。當(dāng)時(shí)，當(dāng)直銷這種“新穎的營(yíng)銷模式”從西方及港、臺(tái)地區(qū)傳入中國(guó)內(nèi)地后，在經(jīng)過(guò)一次又一次具有“中國(guó)特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸?huì)”，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，摧毀社會(huì)信用。案例分析：安利（中國(guó)）發(fā)展中的“五停六改”

199336為了打擊傳銷，1998年4月21日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》。緊接著，政府規(guī)定，外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)。一夜之間，安利在內(nèi)地30多個(gè)城市的分公司、上千名員工立即停止工作，一停3個(gè)月，每月?lián)p失1000多萬(wàn)元。與安利亞太區(qū)有限公司的股票在紐約股市縮水20％。1998年安利的銷售額從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。之后兩個(gè)月，中國(guó)政府下達(dá)通知，準(zhǔn)許安利、雅芳等10家外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。安利（中國(guó)）向中國(guó)政府進(jìn)一步說(shuō)明實(shí)際情況和自己的新思路。當(dāng)時(shí)安利有兩種選擇，一種是完全轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)，另一種是店鋪加雇用推銷員。安利選擇了后者。這是安利41年歷史上從未有過(guò)的“妥協(xié)”。1998年7月，禁令推出3個(gè)月之際，其他國(guó)際直銷公司紛紛從中國(guó)市場(chǎng)“收兵”，安利（中國(guó)）卻成為了第一家獲得國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的公司。為了打擊傳銷，1998年4月21日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于禁止傳銷375年之后，安利領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的業(yè)績(jī)證明：由于采用店鋪加雇用推銷員的模式，安利在中國(guó)以最小的代價(jià)，保留了自己的核心能力。2005年9月國(guó)家出臺(tái)《直銷管理?xiàng)l例》，為適應(yīng)《直銷管理?xiàng)l例》，安利對(duì)經(jīng)銷商的工作內(nèi)容、計(jì)酬方式進(jìn)行重大的調(diào)整。經(jīng)過(guò)一年多過(guò)渡，2006年12月1日，安利（中國(guó)）獲得了國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證。進(jìn)入了一個(gè)全新的直銷業(yè)務(wù)模式，即通過(guò)安利銷售代表（直銷員）、直營(yíng)店鋪和授權(quán)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等渠道，為廣大消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的多元產(chǎn)品，銷售代表（直銷員）可以在公司核準(zhǔn)活動(dòng)地區(qū)內(nèi)的非固定場(chǎng)所向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。第三章外部環(huán)境分析課件38如今的安利（中國(guó)）已是年銷售百億元級(jí)、年增幅50%的業(yè)界“大鱷”。安利(中國(guó))副總裁黃德蔭說(shuō)：“適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需要、配合政策法規(guī)的要求，都是企業(yè)發(fā)展所必須遵循的原則?！卑怖暌呀?jīng)做出了迎合市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的一系列舉措：作為直銷業(yè)的鼻祖，安利（中國(guó)）一改直銷企業(yè)不做或極少做廣告的慣例，請(qǐng)奧運(yùn)冠軍、影視明星代言，在熒屏報(bào)紙頻頻露面，在城市高架道、小巷上迎風(fēng)招展，廣告投入已占銷售額的1.5%；與傳統(tǒng)直銷不同，安利遍布全國(guó)各地的140家店鋪，明亮的店堂、明碼標(biāo)價(jià)的貨物，成為人們心目中看得見(jiàn)摸得著的服務(wù)招牌和形象品牌。

討論題：

1、安利公司在中國(guó)的發(fā)展主要受哪些外部環(huán)境的影響？

2、安利公司為什么能成為中國(guó)直銷業(yè)的領(lǐng)袖？

如今的安利（中國(guó)）已是年銷售百億元級(jí)、年增幅50%的業(yè)界“大393.3產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的確認(rèn)企業(yè)機(jī)會(huì)和威脅發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)審定企業(yè)宗旨3.3產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的403.2產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要特征分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略群組分析關(guān)鍵成功因素分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)吸引力分析3.2產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容413.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段前向整合及后向整合的普遍程度產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，分銷渠道，廣告與營(yíng)銷效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線能力利用率資源要求與進(jìn)入/退出難度產(chǎn)業(yè)盈利性的高低3.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場(chǎng)規(guī)模42

波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力。故企業(yè)成功的關(guān)鍵是選擇有吸引力的行業(yè)，建立進(jìn)入壁壘，改變行業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到獲取超額利潤(rùn)的目的。3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)43波特五力模型供應(yīng)商替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者波特認(rèn)為公司如果能有效地降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性，就能享受更好的業(yè)績(jī)波特五力模型供應(yīng)商替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者波特認(rèn)為公44理論假設(shè)：

波特認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的，而是由企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度---行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要由五種力決定的。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲利空間小；反之，獲利空間大；

理論假設(shè)：45

邁克·波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以在下列3個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：（一）預(yù)測(cè)現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是退出這個(gè)行業(yè)；（二）分析現(xiàn)處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是通過(guò)調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。

邁克·波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以在下列3個(gè)方面幫46例：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者：白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：白酒行業(yè)成規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)手段是：廣告、市場(chǎng)推廣、銷售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。供應(yīng)商：白酒的主要原料是大米、小麥、高粱，供應(yīng)充沛。例：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者：白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘很低47購(gòu)買(mǎi)者：高檔白酒產(chǎn)量占20%，所創(chuàng)利潤(rùn)占50%；中檔白酒產(chǎn)量占35%，所創(chuàng)利潤(rùn)占35%；低檔白酒產(chǎn)量占45%，所創(chuàng)利潤(rùn)占11%。替代品：啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

通過(guò)五力模型分析得知：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是低檔酒。第三章外部環(huán)境分析課件48案例啟示1

通過(guò)運(yùn)用五力模型，可以判斷出行業(yè)的特點(diǎn)。案例啟示2五種競(jìng)爭(zhēng)力量的作用力度是不同的，企業(yè)應(yīng)對(duì)它們施加影響，使得這五種力量朝著有利于本企業(yè)的方向發(fā)展---降低威脅（如對(duì)潛在進(jìn)入者增加進(jìn)入壁壘）。因此，有必要弄清楚決定每一種競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱的具體因素。案例啟示1通過(guò)運(yùn)用五力模型，可以判斷出行業(yè)的特點(diǎn)。案例491.新進(jìn)入者

目前不在，可能會(huì)來(lái)；有潛在威脅。如果進(jìn)入門(mén)檻高，進(jìn)入困難，威脅小；

以下因素決定威脅大?。?/p>

１.規(guī)模經(jīng)濟(jì)：不以大規(guī)模進(jìn)入，沒(méi)有效益；如大規(guī)模進(jìn)入，風(fēng)險(xiǎn)很大；規(guī)模很大會(huì)嚇退潛在進(jìn)入者；

２.經(jīng)營(yíng)特色：如很有特色，使新進(jìn)入者，難以模仿；嚇退之；如：洋快餐，麥當(dāng)勞、肯得基；幾乎統(tǒng)治了我國(guó)較高檔的快餐市場(chǎng)；因?yàn)橐呀?jīng)很有特色；

３.資源供應(yīng)：如果行業(yè)壟斷了資源；后進(jìn)入者無(wú)資源可用；早一步海闊天空，晚一步后患無(wú)窮；1.新進(jìn)入者目前不在，可能會(huì)來(lái)；有潛在威脅。如果50４.經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線：如果行業(yè)需要經(jīng)驗(yàn)；能高效的沖擊成本；５.政府政策：如果需要許可證，沒(méi)有無(wú)法經(jīng)營(yíng)；如：香煙過(guò)濾嘴，只有三家經(jīng)營(yíng)；６.行業(yè)報(bào)復(fù)：如果行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)，聯(lián)合進(jìn)行報(bào)復(fù)，或發(fā)表聲明；嚇退潛在進(jìn)入者；如：美國(guó)：德國(guó)甲克蟲(chóng)汽車(chē)，曾試圖低成本進(jìn)入美國(guó)，結(jié)果幾大汽車(chē)?yán)习迓?lián)合打擊；對(duì)以后想進(jìn)入者構(gòu)成威脅性。７.品牌優(yōu)勢(shì)：我國(guó)的家電業(yè)，很難再容新的品牌加入；８.專利：需要專利許可；如：施樂(lè)公司的復(fù)印機(jī)。４.經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線：如果行業(yè)需要經(jīng)驗(yàn)；能高效的沖擊成本；51規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而下降的現(xiàn)象。典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線呈U型。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量Q單位成本CX：經(jīng)濟(jì)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而下52例題：某個(gè)國(guó)家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有4家企業(yè)（每家企業(yè)只有一家工廠），經(jīng)濟(jì)規(guī)模（X）為500萬(wàn)噸，行業(yè)總需求為2300萬(wàn)噸。目前，行業(yè)總需求（2300）萬(wàn)噸高于總供給（4*500萬(wàn)=2000萬(wàn)噸），供不應(yīng)求，現(xiàn)有企業(yè)將賺取高于正常利潤(rùn)。請(qǐng)思考潛在進(jìn)入者的選擇？例題：某個(gè)國(guó)家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有4家企業(yè)（每家企業(yè)只有一家工廠）53潛在進(jìn)入者的選擇有兩種可能：以500萬(wàn)噸的經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)入，此時(shí)行業(yè)總供應(yīng)將會(huì)提高到2500萬(wàn)噸（5*500萬(wàn)噸）。如果行業(yè)總需求不相應(yīng)的增加，仍為2300萬(wàn)噸，則供過(guò)于求，行業(yè)中所有企業(yè)（包括現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)入者）的利潤(rùn)都將下降到低于正常水平。以低于經(jīng)濟(jì)規(guī)模的水平（如200萬(wàn)噸）進(jìn)入，此時(shí)行業(yè)總需求(2300萬(wàn)噸)仍高于總供給（2000+200=2200萬(wàn)噸），現(xiàn)有企業(yè)仍可贏利，但新進(jìn)入者的生產(chǎn)成本將大大高于現(xiàn)有企業(yè)，極有可能陷入虧損。潛在進(jìn)入者的選擇有兩種可能：54學(xué)習(xí)曲線效益實(shí)踐證明，單位生產(chǎn)成本隨經(jīng)驗(yàn)（一般用產(chǎn)品累積產(chǎn)量來(lái)表示）的增加而下降?，F(xiàn)有企業(yè)具有多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其成本將低于新進(jìn)入者。累積產(chǎn)量Q單位成本C學(xué)習(xí)曲線效益實(shí)踐證明，單位生產(chǎn)成本隨經(jīng)驗(yàn)（一般用產(chǎn)品累積產(chǎn)量552.替代品■替代品：功能相同或相似的不同產(chǎn)品；更容易進(jìn)入市場(chǎng)；■替代原因：科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素（更便宜）、資源短缺（鋼鐵）；■替代品威脅大小取決于：替代品的盈利能力：盈利能力強(qiáng)，即使低價(jià)格，也能盈利；如圓珠筆代替鋼筆；用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用：費(fèi)用小，壓力大；用戶使用替代品的欲望：與現(xiàn)在產(chǎn)品的性能價(jià)格比：2.替代品■替代品：功能相同或相似的不同產(chǎn)品；更容易進(jìn)入市場(chǎng)56防止被別人替代識(shí)別替代品：飛機(jī)的替代品：高速汽車(chē)、高速火車(chē)；降低現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；改進(jìn)互補(bǔ)品：改進(jìn)停車(chē)場(chǎng)；改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：強(qiáng)化廣告、售后服務(wù)；提高轉(zhuǎn)換成本；尋找不受替代品影響的領(lǐng)域；行業(yè)集體反擊。如：杜邦替代皮革作鞋幫的產(chǎn)品——人造革，防水、耐磨、光亮，皮革行業(yè)聯(lián)合會(huì)集體反擊；進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè)：注意壽命周期的衰退期；進(jìn)入方法：與替代品合作，自己替代自己。防止被別人替代識(shí)別替代品：飛機(jī)的替代品：高速汽車(chē)、高速火車(chē)；573.顧客顧客：追求的永遠(yuǎn)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。１.用戶的集中度。少量的顧客購(gòu)買(mǎi)了大量的產(chǎn)品，討價(jià)能力強(qiáng)。防止其聯(lián)合進(jìn)攻要挾。２.用戶的盈利能力：如果盈利能力強(qiáng)，不屑與你討價(jià)還價(jià)。注意：從馬斯洛的需求層次理論分析，盡量去滿足高層的顧客需要，獲利能力大。３.用戶向后一體化的能力：用戶向自己的供應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)入，淘汰本企業(yè)，優(yōu)勢(shì)不在自己，本行業(yè)討價(jià)能力弱。４.本行業(yè)向前一體化的可能性：進(jìn)入自己的銷售領(lǐng)域。

3.顧客顧客：追求的永遠(yuǎn)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。58

５.用戶掌握的信息：信息量大，可以貨比三家；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，不出家門(mén)，貨比三家，利用網(wǎng)絡(luò)，是把雙刃劍。誰(shuí)先進(jìn)入、掌握和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)占先機(jī)。使商家競(jìng)爭(zhēng)白熱化，用戶隨機(jī)來(lái)的機(jī)會(huì)減少。

６.用戶從本行業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度：若產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，則用戶選擇余地也就越大；反之，對(duì)獨(dú)具特色的產(chǎn)品選擇余地很小。前者如螺釘、螺母，后者如化妝品、酒。

７.用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用：轉(zhuǎn)換費(fèi)用高，討價(jià)能力不強(qiáng)。如：國(guó)外向中國(guó)出售設(shè)備時(shí)，可以價(jià)很低；但以后配件價(jià)格高。５.用戶掌握的信息：信息量大，可以貨比三家；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，不出594.供應(yīng)商供應(yīng)商的壓力和動(dòng)機(jī)：質(zhì)次價(jià)高.供應(yīng)商的討價(jià)能力：１.供應(yīng)商的集中程度：少數(shù)幾家壟斷供應(yīng)，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者施加較大的壓力，如：歐佩克、中國(guó)稀土。

２.供應(yīng)品的可替代性：若存在合適的替代品，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)受到牽制。

３.向前一體化的可能性：通過(guò)某種形式，進(jìn)入本行業(yè)，可以自己生產(chǎn)，本行業(yè)減少供應(yīng)商，增加一個(gè)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

４.對(duì)本行業(yè)重要性：重要，優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)加劇。4.供應(yīng)商供應(yīng)商的壓力和動(dòng)機(jī)：質(zhì)次價(jià)高.60４.本行業(yè)向后一體化的可能性：如存在，可進(jìn)入供應(yīng)領(lǐng)域，供應(yīng)商討價(jià)能力不強(qiáng)，否則，可以淘汰之。5.本行業(yè)的集中度:少量企業(yè)壟斷，集中度高，如：4家占到80％，易產(chǎn)生聯(lián)盟，對(duì)供應(yīng)商提出要求，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。6.對(duì)供應(yīng)者的重要性:如果供應(yīng)商離不開(kāi)，不敢過(guò)于討價(jià)。7.供應(yīng)品的特色:如果有特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因?yàn)?，離不開(kāi)供應(yīng)商。４.本行業(yè)向后一體化的可能性：如存在，可進(jìn)入供應(yīng)領(lǐng)域，供應(yīng)615.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)盈利水平取決于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。它的強(qiáng)度取決于：1.行業(yè)市場(chǎng)集中度：集中度越低，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；2.行業(yè)增長(zhǎng)速度：快，則競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，慢則激烈；3.固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低；4.用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用；5.退出壁壘。5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)盈利水平取決于行62

進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)未來(lái)可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)低收益高風(fēng)險(xiǎn)低收益低風(fēng)險(xiǎn)高收益高風(fēng)險(xiǎn)高收益退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系34１２低風(fēng)險(xiǎn)低收益高風(fēng)險(xiǎn)低收益低風(fēng)險(xiǎn)高收益高風(fēng)險(xiǎn)高收益退出63波特模型的不足未能充分揭示5種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源及作用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量的反作用及其帶來(lái)的后果；過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇；未能考慮互補(bǔ)性品生產(chǎn)的作用力對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利潛力的影響。波特模型的不足未能充分揭示5種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源及作用方式及動(dòng)態(tài)64

安德魯.格魯茲——六力模型：考慮進(jìn)去互補(bǔ)品，汽車(chē)互補(bǔ)品：油、公路、停車(chē)場(chǎng)，如果這些滿足不了供應(yīng)，會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格壓得很低，也銷售困難，如人口密集的城市，停車(chē)場(chǎng)成問(wèn)題。安德魯.格魯茲——六力模型：考慮進(jìn)去互補(bǔ)品，汽車(chē)互65問(wèn)題

當(dāng)您的企業(yè)處于一個(gè)有利可圖或前景看好的行業(yè)當(dāng)中，必然也會(huì)有其他企業(yè)野心勃勃想進(jìn)入這塊市場(chǎng)，為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土，你該如何做？問(wèn)題

當(dāng)您的企業(yè)處于一個(gè)有利可圖或前景看66競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容對(duì)手進(jìn)攻與反擊行動(dòng)概略現(xiàn)行戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)方式)未來(lái)目標(biāo)(動(dòng)力)假設(shè)(認(rèn)知模式)資源與能力(優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn))3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容對(duì)手進(jìn)攻與現(xiàn)行戰(zhàn)略未來(lái)目標(biāo)假設(shè)資源與能力367分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)攻擊行動(dòng):對(duì)現(xiàn)有位置是否滿意可能采取的行動(dòng)行動(dòng)的實(shí)力和嚴(yán)重性防御能力:反應(yīng)程度(軟弱或激烈)報(bào)復(fù)效果預(yù)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)者及其下一步的行動(dòng)3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)預(yù)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)者及其下一步的行動(dòng)3.2.3683.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析定義指導(dǎo)致基本的產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)狀況改變的主要因素識(shí)別各種驅(qū)動(dòng)力分析這些驅(qū)動(dòng)力給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析定義69常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化科技創(chuàng)新政府宏觀調(diào)控政策的制定及法律法規(guī)的出臺(tái)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于差別化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)全球化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)和生活方式的變化成本和效率的變化3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析703.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1.市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)上廠商的數(shù)目廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的差異化程度單個(gè)廠商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制程度廠商進(jìn)入或退出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的難易程度3.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1.市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)713.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析2.市場(chǎng)類型及其特征完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：買(mǎi)方和賣(mài)方多、沒(méi)有進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品沒(méi)有差別、不存在壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：產(chǎn)品具有差異、企業(yè)數(shù)量眾多、生產(chǎn)規(guī)模較小寡頭壟斷市場(chǎng)：少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品的銷售完全壟斷市場(chǎng)：整個(gè)產(chǎn)業(yè)中只有唯一的廠商控制3.不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)對(duì)策3.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析2.市場(chǎng)類型及其特征723.2.6戰(zhàn)略群組分析定義戰(zhàn)略群組是由在同一產(chǎn)業(yè)中采用相似戰(zhàn)略，具有相似競(jìng)爭(zhēng)特征的公司組成的集團(tuán)，或者更為正式的定義是，戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。用途分析各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的位置3.2.6戰(zhàn)略群組分析定義73意義是產(chǎn)業(yè)與個(gè)別企業(yè)之間的一個(gè)連接點(diǎn)幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和戰(zhàn)略方向有助于了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)情況有利于企業(yè)更好地觀察整個(gè)產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)意義743.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析定義影響產(chǎn)業(yè)成員在市場(chǎng)上最大限度獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果必須具備的條件滿足顧客的需求保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析定義75關(guān)鍵問(wèn)題顧客選擇不同品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？企業(yè)怎樣才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析關(guān)鍵問(wèn)題3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析76常見(jiàn)的KSFS類型與技術(shù)相關(guān)的與制造相關(guān)的與分銷相關(guān)的與營(yíng)銷相關(guān)的與技能相關(guān)的與組織相關(guān)的與財(cái)務(wù)相關(guān)的其他類型3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析常見(jiàn)的KSFS類型3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析773.2.8產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析定義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)的價(jià)值鏈與上游供應(yīng)上、中游經(jīng)銷商和下游客戶的價(jià)值鏈相連而構(gòu)成的?；顒?dòng)成本分析目的：幫助企業(yè)了解自己在產(chǎn)業(yè)中所處相對(duì)成本地位，從而通過(guò)有效途徑增強(qiáng)自身的成本競(jìng)爭(zhēng)力基本過(guò)程：將企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行劃分，確定企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)相對(duì)于最低成本水平地位，消除劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析從企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的終端顧客的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開(kāi)分析3.2.8產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析定義783.2.9產(chǎn)業(yè)吸引力分析定義指產(chǎn)業(yè)因其具有良好的經(jīng)濟(jì)性等原因，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生參與其中競(jìng)爭(zhēng)的吸引能力。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率高于平均水平——產(chǎn)業(yè)具有吸引力如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率低于平均水平——產(chǎn)業(yè)沒(méi)有吸引力3.2.9產(chǎn)業(yè)吸引力分析定義793.3外部環(huán)境分析的方法1.外部環(huán)境分析的步驟搜索：找出環(huán)境變化和趨勢(shì)的早期信號(hào)檢測(cè)：持續(xù)觀察環(huán)境變化的趨勢(shì)，探索其中的含義預(yù)測(cè)：根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)估：依環(huán)境變化或趨勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理3.3外部環(huán)境分析的方法1.外部環(huán)境分析的步驟803.3外部環(huán)境分析的方法2.環(huán)境預(yù)測(cè)的技術(shù)和方法定性技術(shù)：銷售人員估計(jì)、管理人員評(píng)價(jià)、德?tīng)柗品?、情景法、頭腦風(fēng)暴法、關(guān)鍵時(shí)間分析定量技術(shù)：回歸分析、趨勢(shì)為推法、動(dòng)態(tài)模型3.3外部環(huán)境分析的方法2.環(huán)境預(yù)測(cè)的技術(shù)和方法813.外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFF）1.列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)的主要機(jī)會(huì)和威脅2.根據(jù)影響程度不同賦予每個(gè)因素一定的權(quán)重，0（不重要）~1（非常重要），所有因素的權(quán)重和為13.用評(píng)分值1、2、3、4代表企業(yè)的主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)4.將每個(gè)因素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，得到加權(quán)評(píng)分值5.所有因素的加權(quán)平均值加總，得到企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅的綜合加權(quán)評(píng)分值注：最高分4.0，表示企業(yè)能對(duì)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅做出最佳反應(yīng)；最低分1.0，無(wú)法利用機(jī)會(huì)，無(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；平均分2.5，表現(xiàn)一般。3.3外部環(huán)境分析的方法3.外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFF）1.列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要82關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、中國(guó)加入ＷＴＯ，經(jīng)營(yíng)國(guó)際化使成本大大降低0.0840.322、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.1530.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.1020.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.1030.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.1240.486、消費(fèi)者的喜好偏向多元化0.0520.10威脅

1、中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)直接面臨國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)0.0940.362、家電企業(yè)庫(kù)存壓力大，可能會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)0.0510.053、消費(fèi)者的議價(jià)能力不斷加強(qiáng)0.0620.124、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度在下降0.1030.305、國(guó)內(nèi)家電業(yè)的整體技術(shù)較弱0.1030.30總計(jì)1.002.98舉例關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)機(jī)會(huì)1、中國(guó)加入ＷＴＯ，經(jīng)營(yíng)國(guó)際化使83某礦泉水公司示例關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分值1.政府對(duì)飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定0.120.22.居民可支配收入增長(zhǎng)了0.240.83.消費(fèi)者更加關(guān)注健康0.240.84.包裝材料技術(shù)不斷增強(qiáng)0.0530.155.周邊具有新的礦泉水源0.140.46.政府的環(huán)保政策0.220.47.礦泉水開(kāi)采技術(shù)的要求提高0.1510.15總加權(quán)分值1.02.9某礦泉水公司示例關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分值1.政府對(duì)飲用水844.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）作用確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)建立步驟識(shí)別外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素：5~15個(gè)賦予每個(gè)因素一定的權(quán)重：0.0≤X≤1.0，∑X=1評(píng)分：1-4分加權(quán)評(píng)分:權(quán)重*評(píng)分3.3外部環(huán)境分析的方法4.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）3.3外部環(huán)境分析的方法85舉例被分析公司競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額0.2030.620.420.4價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.2010.240.810.2財(cái)務(wù)狀況0.4020.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.430.330.3用戶忠誠(chéng)度0.1030.330.330.3總計(jì)1.002.32.22.8從表中，我們可以看出被分析公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者1具有優(yōu)勢(shì)，而相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2處于劣勢(shì)舉例被分析公司競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加86演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！87戰(zhàn)略管理

應(yīng)用文理學(xué)院朱麗吶講師戰(zhàn)略管理88第3章外部環(huán)境分析第3章外部環(huán)境分析89名人名言

當(dāng)有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過(guò)是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院?jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

名人名言1894-1989

90■沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)---毛澤東■知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。---《孫子兵法》■把國(guó)家的大潮流用好用足。利用“天時(shí)”和“地利”去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)計(jì)劃。---聯(lián)想成功法則摘自《聯(lián)想風(fēng)云》■企業(yè)的本質(zhì)在其外。

---彼得·德魯克■沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)91調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于環(huán)境的影響因素，國(guó)外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認(rèn)為最重要的6個(gè)戰(zhàn)略要素依次為：政府行政干預(yù)與控制通貨膨脹能源供應(yīng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際政治/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性。（資料來(lái)源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于環(huán)境的影響因素，國(guó)外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認(rèn)為最重92本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:了解外部環(huán)境分析的目的及分析思路.領(lǐng)會(huì)宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容.定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項(xiàng)因素.鑒別五種競(jìng)爭(zhēng)力量，明確其對(duì)企業(yè)盈利潛力的影響.理解關(guān)鍵成功因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響.掌握外部環(huán)境分析的基本方法.熟練掌握EFE矩陣分析法和CPM矩陣分析法.本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:93瑞士鐘表的戰(zhàn)略失誤

瑞士鐘表業(yè)曾獨(dú)霸世界鐘表市場(chǎng)，但消費(fèi)者隨著收入水平的提高，已不將鐘表看作身份與地位的象征，僅將其視為普通用具，從而增加了走時(shí)準(zhǔn)確的功能要求時(shí)，瑞士鐘表業(yè)并未察覺(jué)到這一戰(zhàn)略環(huán)境的變化，反而被日本鐘表生產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)遇，搶先發(fā)展石英表樹(shù)立了有利的戰(zhàn)略地位。瑞士鐘表業(yè)的這一失誤是災(zāi)難性的，它喪失了世界鐘表業(yè)的老大地位。瑞士鐘表的戰(zhàn)略失誤94影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不95社會(huì)文化因素環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者政治法律因素全球化因素科技因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)顧客政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者963.1外部環(huán)境分析的重要性和目的定義由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，所以一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)必須根據(jù)自身的資源等實(shí)際情況，有重點(diǎn)的實(shí)施一種戰(zhàn)略或一種戰(zhàn)略組合。3.1外部環(huán)境分析的重要性和目的定義97分析目的判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)判明企業(yè)目前及將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅分析目的9899■PEST分析可以歸納為四個(gè)方面的問(wèn)題：★政治與法律方面★經(jīng)濟(jì)方面★社會(huì)和文化方面★技術(shù)方面3.2宏觀環(huán)境分析12■PEST分析可以歸納為四個(gè)方面的問(wèn)題：3.2宏觀環(huán)境99100技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度社會(huì)文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局……企業(yè)PEST分析模型13技術(shù)環(huán)境（Technological）社會(huì)文化環(huán)境（So100101

政治法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，政府的方針、路線、綱領(lǐng)和政策，以及國(guó)家制訂的法律、法規(guī)等。不同國(guó)家的歷史傳統(tǒng)不同，社會(huì)制度不同，因此對(duì)企業(yè)活動(dòng)也有著不同的限制和要求。管理者必需明確企業(yè)的活動(dòng)范圍，了解環(huán)境變化可能給組織帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，以便使企業(yè)活動(dòng)符合社會(huì)利益，并受到保護(hù)和支持。3.2.1政治法律環(huán)境14政治法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，政府的方針、101■政治制度、體制■路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃■決定、政策(尤其產(chǎn)業(yè)政策）■政府的穩(wěn)定性、政治風(fēng)險(xiǎn)■法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標(biāo)法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等■政治制度、體制102小案例：哈默的生財(cái)之道19世紀(jì)中期，美國(guó)一些地方的居民開(kāi)始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國(guó)范圍的呼應(yīng)，特別是以維護(hù)傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。1919年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)憲法第18號(hào)修正案，即《全國(guó)禁酒令》，規(guī)定自次年起正式生效。美國(guó)大組織家哈默1931年從蘇聯(lián)到美國(guó)時(shí)，正是富克蘭林·羅斯福競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候。哈默深入研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)的國(guó)內(nèi)形勢(shì)，分析結(jié)果認(rèn)定羅斯福會(huì)掌握美國(guó)政權(quán)，而羅斯福曾經(jīng)在競(jìng)選綱領(lǐng)中提過(guò)要廢除《全國(guó)禁酒令》。哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶。小案例：哈默的生財(cái)之道103哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購(gòu)幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來(lái)又在新澤西州建造了一個(gè)現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。

哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的104105

所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。

■經(jīng)濟(jì)周期——■GDP、GNP的變化、增長(zhǎng)速度■固定資產(chǎn)投資、貨幣供給■利率、匯率、通貨膨脹率■工資水平、就業(yè)率、對(duì)外貿(mào)易■可支配收入、人民生活水平等。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境18所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)1051061、考察目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性波動(dòng)特性，這種周期性波動(dòng)不僅影響整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)，而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為，因此，經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)一直是經(jīng)濟(jì)理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)主要是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)處于蕭條、停滯、復(fù)蘇與增長(zhǎng)階段，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。191、考察目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性波動(dòng)1061072、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)重要指標(biāo)的變化重要的衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的指標(biāo)是分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)需要考慮的，如國(guó)民生產(chǎn)總值、可支配收入、一國(guó)人口總量、利率、匯率、投資率、價(jià)格、消費(fèi)模式、消費(fèi)狀況、消費(fèi)趨勢(shì)。202、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)重要指標(biāo)的變化重要的衡量宏觀107108可支配收入可支配收入決定了社會(huì)與個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)力，由此決定了潛在的市場(chǎng)容量。它與GNP一起可以起到影響企業(yè)發(fā)展空間的作用。除了可支配收入總量外，可支配收入的分配結(jié)構(gòu)決定具體產(chǎn)業(yè)所面臨的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)而影響具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。而可支配收入的發(fā)展速度與穩(wěn)定性也對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具有重大影響?？芍涫杖朐鲩L(zhǎng)可能導(dǎo)致樂(lè)觀投資增長(zhǎng)，形成過(guò)剩的生產(chǎn)能力可支配收入降低可能產(chǎn)能大量過(guò)剩與價(jià)格戰(zhàn)收入水平提高，形成消費(fèi)熱潮，如家電熱、汽車(chē)熱、旅游熱、房地產(chǎn)熱、證券投資熱等等、21可支配收入可支配收入決定了社會(huì)與個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)力，由此決定了108例：中國(guó)小城市刮起奢侈風(fēng)據(jù)2010年8月份全球市場(chǎng)調(diào)研公司Synovate的一項(xiàng)調(diào)查顯示，生活在中國(guó)一線城市的人們，其收入是生活在欠發(fā)達(dá)、人口只有60萬(wàn)或更少的小城市（即所謂的五線城市）中人們收入的幾乎兩倍。一線城市里，人們的月均收入是6300元，而五線城市的月均收入則是3400元。報(bào)告也同時(shí)顯示，盡管存在收入差距，小城市居民在衣服、食物、娛樂(lè)、保健以及健身方面的花費(fèi)與大城市的人們一樣多。因一線城市雖然收入高，但生活成本也大，規(guī)模較小城市的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。雖然全球奢侈品牌歷來(lái)都是在中國(guó)一線城市投資最多，但是近日大連等三線城市奢侈品投資增長(zhǎng)最快，這些三線城市被界定為中型城市，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)精神。奢侈品在這些地方十分走俏。路易威登(LouisVuitton)在中國(guó)二線(成都等發(fā)達(dá)的省會(huì)城市)和三線城市里有17家專賣(mài)店，每一家都開(kāi)得紅紅火火。這可以作為中國(guó)小城市是否準(zhǔn)備好“隨時(shí)迎接奢侈品”的一個(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)一線至四線(如金華)共35-40個(gè)城市中約有200個(gè)施華洛世奇(Swarovski)水晶專賣(mài)店。例：中國(guó)小城市刮起奢侈風(fēng)據(jù)2010年8月份全球市場(chǎng)調(diào)研公司S109110利率、匯率與投資率

這些是典型的市場(chǎng)信號(hào)，它們一方面將影響可支配收入、物價(jià)水平、資金供應(yīng)等情況，從而影響社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力；另一方面也將通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素價(jià)格和投資成本的影響面作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)而影響企業(yè)的潛在獲利能力。23利率、匯率與投資率這些是典型的市場(chǎng)信號(hào)，它們一方面將110111■人口增長(zhǎng)、人口規(guī)模■人口分布、人口遷移■人口質(zhì)量、受教育程度、勞動(dòng)力資源■人口結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）■生活方式、價(jià)值觀念■風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰■文化及亞文化3.2.3社會(huì)文化環(huán)境24■人口增長(zhǎng)、人口規(guī)模3.2.3社會(huì)文化環(huán)境111霍夫斯泰德文化維度模型小弱女性主義大強(qiáng)個(gè)人集體男性主義長(zhǎng)期短期權(quán)力距離不確定性回避個(gè)人主義VS集體主義女性主義VS男性主義長(zhǎng)期取向VS短期取向荷蘭跨文化研究專家霍夫斯泰德（GeertHofstede）基于工作目的上存在的價(jià)值觀和信念差異，通過(guò)對(duì)美國(guó)IBM公司的問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)出不同國(guó)家或民族文化中差別最大的五個(gè)維度：霍夫斯泰德文化維度模型小弱女性主義大強(qiáng)個(gè)人集體男性主義長(zhǎng)期短112權(quán)力距離指的是在一個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢(shì)成員對(duì)于權(quán)力分配不平等的期待和接納程度。個(gè)體主義“指的是人與人之間松散聯(lián)系的社會(huì)：人們只照顧自己及其核心家庭”。相反，在集體主義社會(huì)里，群體的利益高于個(gè)體利益。不確定性規(guī)避是指，“某種文化中的成員在面對(duì)不確定的或未知的情況時(shí)感到威脅的程度。強(qiáng)不確定性規(guī)避社會(huì)的成員傾向于認(rèn)為生活中的不確定性是一種威脅，故要采取一切措施加以消除。陰柔氣質(zhì)-陽(yáng)剛氣質(zhì)維度：（1）在陰柔氣質(zhì)的社會(huì)，“男性和女性都被認(rèn)為應(yīng)該謙虛、溫柔和關(guān)注生活質(zhì)量”。在陽(yáng)剛氣質(zhì)的社會(huì)，“男性被認(rèn)為是果斷的、堅(jiān)韌的、重視物質(zhì)成就的，女性被認(rèn)為是謙虛的、溫柔的、重視生活質(zhì)量的”。男性主義-女性主義維度：（2）陰柔氣質(zhì)社會(huì)的受調(diào)查者重視同他人的合作、同上司良好的工作關(guān)系、生活質(zhì)量和工作保障等方面。陽(yáng)剛氣質(zhì)社會(huì)的受調(diào)查者則重視工作收入、提升機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)和領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)方面。長(zhǎng)期-短期導(dǎo)向：在長(zhǎng)期導(dǎo)向的國(guó)家，人們更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，愿意為目標(biāo)而不斷奉獻(xiàn)。權(quán)力距離指的是在一個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢(shì)成員對(duì)于權(quán)力分配113項(xiàng)目中國(guó)美國(guó)對(duì)待個(gè)性強(qiáng)調(diào)服從，個(gè)體在集體中定位，提倡先有整體才有個(gè)體個(gè)人主義，崇尚能力，提倡先有個(gè)體，然后有整體對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)追求安定和穩(wěn)定，尊重秩序競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，追求效率人際關(guān)系和諧，注重人與人之間的關(guān)系，“和為貴”思想起主導(dǎo)地位，順序?yàn)榍?、理、法?duì)立，人情關(guān)系淡薄，強(qiáng)調(diào)法制，順序?yàn)榉?、理、情?duì)待忠誠(chéng)以感情為基礎(chǔ)，全身心地忠誠(chéng)于某一群體以自我為中心，沒(méi)有穩(wěn)定的忠誠(chéng)團(tuán)體對(duì)待工作提倡勤奮，“業(yè)精于勤”，但分工不夠明確分工明確，對(duì)個(gè)人范圍的工作極為認(rèn)真，富有成就感對(duì)待利益義重于利，強(qiáng)調(diào)地位和等級(jí)，提倡“舍身而取義”以金錢(qián)作為一切衡量的標(biāo)準(zhǔn)，追求社會(huì)地位門(mén)第觀念門(mén)弟觀念強(qiáng)不看重門(mén)弟實(shí)用性方面強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)、面子實(shí)用主義對(duì)待教育和功名相聯(lián)系，“書(shū)中自有黃金屋，書(shū)中自有顏如玉”追求實(shí)用性、可操作性，喜愛(ài)能立見(jiàn)功效的教育管理方法較多采用層級(jí)管理較多采用個(gè)性管理中、美價(jià)值觀的比較項(xiàng)目中國(guó)美國(guó)對(duì)待個(gè)性強(qiáng)調(diào)服從，個(gè)體在集體中定位，提倡先有整體114中日價(jià)值觀的比較項(xiàng)目中國(guó)日本關(guān)于忠誠(chéng)偏重于“仁”、“孝”，家庭的特點(diǎn)更明顯，家族和家庭是第一位的對(duì)于所屬的大大小小的團(tuán)體，均強(qiáng)調(diào)“忠”，但小團(tuán)體服從大團(tuán)體人際關(guān)系更強(qiáng)調(diào)“情”和各種私人關(guān)系更強(qiáng)調(diào)“理”，公應(yīng)大于私對(duì)待失敗“手者為王，敗者為寇”，“阿Q精神”起主導(dǎo)作用不容許失敗，“不成功便成仁”思想突出關(guān)于決策“不在其位，不謀其政”集體決策，集體行動(dòng)、集體負(fù)責(zé)對(duì)待歷史更重歷史，喜愛(ài)緬懷過(guò)去更愿意討論未來(lái)關(guān)于服從服從的是個(gè)人服從的是集體對(duì)待等級(jí)等級(jí)代表著權(quán)力等級(jí)代表著整體中日價(jià)值觀的比較項(xiàng)目中國(guó)日本關(guān)于忠誠(chéng)偏重于“仁”、“孝”，115美國(guó)美國(guó)的價(jià)值體系的核心的“個(gè)人本位”，具有強(qiáng)烈的功利主義色彩，金錢(qián)是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，人與人之間強(qiáng)調(diào)理性，“唯我獨(dú)尊”、“能力主義”和“現(xiàn)實(shí)主義”貫穿于人力資源管理的全過(guò)程。較頻繁的人員流動(dòng)職位分工明確快速的晉升機(jī)制資方與工會(huì)之間互相采取“你失我得，你得我失”的態(tài)度各國(guó)價(jià)值觀在人力資源管理中的具體表現(xiàn)美國(guó)美國(guó)的價(jià)值體系的核心的“個(gè)人本位”，具有強(qiáng)烈的功利主義116日本日本的價(jià)值觀以和諧、安定為首，強(qiáng)調(diào)“忠”，重視“人與人關(guān)系的微妙性”，提倡“人生價(jià)值在于工作”，因此，在特定的歷史條件下，形成了人力資源管理的三大“神器”，即終身雇傭制、年功序列制和福利型管理。強(qiáng)烈的集體主義，習(xí)慣于團(tuán)體工作，分工不明確溫情式的福利型管理，講究人際關(guān)系的微妙技術(shù)工資報(bào)酬、職位晉升方面采取年功序列制各國(guó)價(jià)值觀在人力資源管理中的具體表現(xiàn)日本日本的價(jià)值觀以和諧、安定為首，強(qiáng)調(diào)“忠”，重視“人與人117中國(guó)中國(guó)是儒家思想的發(fā)源地，和日本一樣，同樣是強(qiáng)調(diào)和諧、秩序和紀(jì)律。在經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化過(guò)程中，價(jià)值觀念也相應(yīng)得到更新和調(diào)整，并在改革開(kāi)放過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，人員的分配實(shí)行“統(tǒng)包統(tǒng)配”的就業(yè)制度解決全面就業(yè)問(wèn)題在報(bào)酬分配上采取平均主義和“大鍋飯”易形成各種非正式組織，沖突的解決通過(guò)協(xié)調(diào)和讓步來(lái)完成嚴(yán)重的“權(quán)本位”觀念殘余，造成“官本位”體制各國(guó)價(jià)值觀在人力資源管理中的具體表現(xiàn)中國(guó)中國(guó)是儒家思想的發(fā)源地，和日本一樣，同樣是強(qiáng)調(diào)和諧、秩118資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地試營(yíng)銷資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿1191203.2.4技術(shù)環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境因素分析的內(nèi)容：政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度技術(shù)換代的速度新技術(shù)商品化、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓333.2.4技術(shù)環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境120例：日本打造無(wú)線充電技術(shù)2010年9月份，日本富士通公司揭開(kāi)了一項(xiàng)充電技術(shù)的神秘面紗，可利用磁鐵立即為一個(gè)以上的設(shè)備充電并且完全不借助電線。富士通的無(wú)線充電技術(shù)利用磁共振在充電器與設(shè)備之間的空氣中傳輸電荷，線圈和電容器則在充電器與設(shè)備之間形成共振。采用這項(xiàng)技術(shù)研制的充電系統(tǒng)所需要的充電時(shí)間只有當(dāng)前的一百五十分之一。

富士通在一份聲明中說(shuō)：“這項(xiàng)技術(shù)將為手機(jī)集合緊湊型無(wú)線充電功能以及同時(shí)為多個(gè)便攜式設(shè)備充電鋪平道路。對(duì)多個(gè)設(shè)備充電時(shí)，設(shè)備相對(duì)于充電器的位置沒(méi)有任何限制?！崩喝毡敬蛟鞜o(wú)線充電技術(shù)2010年9月份，日本富士通公司揭開(kāi)1213.2.5全球大環(huán)境方面■

重要政治事件■關(guān)鍵的全球市場(chǎng)■新興工業(yè)化國(guó)家■不同的文化和政治體制3.2.5全球大環(huán)境方面■重要政治事件122案例分析：安利（中國(guó)）發(fā)展中的“五停六改”

1993年安利進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，投資1.2億美元在廣州建廠，1995年正式投產(chǎn)。在短短的十年里，安利（中國(guó)）日用品有限公司經(jīng)歷了禁傳令，其間還經(jīng)受了5次停業(yè)、6次營(yíng)銷模式的改變。到2006年，安利（中國(guó)）銷售額達(dá)170億元人民幣，占全球安利三分之一，安利（中國(guó)）的知名度為90%，美譽(yù)度為83%，產(chǎn)品美譽(yù)度80%。安利在中國(guó)發(fā)展原因在于“轉(zhuǎn)變與適應(yīng)”。1998年前安利（中國(guó)）沿用美國(guó)安利公司的多層次直銷模式。當(dāng)時(shí)，當(dāng)直銷這種“新穎的營(yíng)銷模式”從西方及港、臺(tái)地區(qū)傳入中國(guó)內(nèi)地后，在經(jīng)過(guò)一次又一次具有“中國(guó)特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸?huì)”，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，摧毀社會(huì)信用。案例分析：安利（中國(guó)）發(fā)展中的“五停六改”

1993123為了打擊傳銷，1998年4月21日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》。緊接著，政府規(guī)定，外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)。一夜之間，安利在內(nèi)地30多個(gè)城市的分公司、上千名員工立即停止工作，一停3個(gè)月，每月?lián)p失1000多萬(wàn)元。與安利亞太區(qū)有限公司的股票在紐約股市縮水20％。1998年安利的銷售額從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。之后兩個(gè)月，中國(guó)政府下達(dá)通知，準(zhǔn)許安利、雅芳等10家外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。安利（中國(guó)）向中國(guó)政府進(jìn)一步說(shuō)明實(shí)際情況和自己的新思路。當(dāng)時(shí)安利有兩種選擇，一種是完全轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)，另一種是店鋪加雇用推銷員。安利選擇了后者。這是安利41年歷史上從未有過(guò)的“妥協(xié)”。1998年7月，禁令推出3個(gè)月之際，其他國(guó)際直銷公司紛紛從中國(guó)市場(chǎng)“收兵”，安利（中國(guó)）卻成為了第一家獲得國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的公司。為了打擊傳銷，1998年4月21日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于禁止傳銷1245年之后，安利領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的業(yè)績(jī)證明：由于采用店鋪加雇用推銷員的模式，安利在中國(guó)以最小的代價(jià)，保留了自己的核心能力。2005年9月國(guó)家出臺(tái)《直銷管理?xiàng)l例》，為適應(yīng)《直銷管理?xiàng)l例》，安利對(duì)經(jīng)銷商的工作內(nèi)容、計(jì)酬方式進(jìn)行重大的調(diào)整。經(jīng)過(guò)一年多過(guò)渡，2006年12月1日，安利（中國(guó)）獲得了國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證。進(jìn)入了一個(gè)全新的直銷業(yè)務(wù)模式，即通過(guò)安利銷售代表（直銷員）、直營(yíng)店鋪和授權(quán)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等渠道，為廣大消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的多元產(chǎn)品，銷售代表（直銷員）可以在公司核準(zhǔn)活動(dòng)地區(qū)內(nèi)的非固定場(chǎng)所向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。第三章外部環(huán)境分析課件125如今的安利（中國(guó)）已是年銷售百億元級(jí)、年增幅50%的業(yè)界“大鱷”。安利(中國(guó))副總裁黃德蔭說(shuō)：“適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需要、配合政策法規(guī)的要求，都是企業(yè)發(fā)展所必須遵循的原則。”安利近年已經(jīng)做出了迎合市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的一系列舉措：作為直銷業(yè)的鼻祖，安利（中國(guó)）一改直銷企業(yè)不做或極少做廣告的慣例，請(qǐng)奧運(yùn)冠軍、影視明星代言，在熒屏報(bào)紙頻頻露面，在城市高架道、小巷上迎風(fēng)招展，廣告投入已占銷售額的1.5%；與傳統(tǒng)直銷不同，安利遍布全國(guó)各地的140家店鋪，明亮的店堂、明碼標(biāo)價(jià)的貨物，成為人們心目中看得見(jiàn)摸得著的服務(wù)招牌和形象品牌。

討論題：

1、安利公司在中國(guó)的發(fā)展主要受哪些外部環(huán)境的影響？

2、安利公司為什么能成為中國(guó)直銷業(yè)的領(lǐng)袖？

如今的安利（中國(guó)）已是年銷售百億元級(jí)、年增幅50%的業(yè)界“大1263.3產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的確認(rèn)企業(yè)機(jī)會(huì)和威脅發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)審定企業(yè)宗旨3.3產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的1273.2產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要特征分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略群組分析關(guān)鍵成功因素分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)吸引力分析3.2產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容1283.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段前向整合及后向整合的普遍程度產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，分銷渠道，廣告與營(yíng)銷效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線能力利用率資源要求與進(jìn)入/退出難度產(chǎn)業(yè)盈利性的高低3.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場(chǎng)規(guī)模129

波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力。故企業(yè)成功的關(guān)鍵是選擇有吸引力的行業(yè)，建立進(jìn)入壁壘，改變行業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到獲取超額利潤(rùn)的目的。3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)130波特五力模型供應(yīng)商替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者波特認(rèn)為公司如果能有效地降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性，就能享受更好的業(yè)績(jī)波特五力模型供應(yīng)商替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者波特認(rèn)為公131理論假設(shè)：

波特認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的，而是由企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度---行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要由五種力決定的。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲利空間?。环粗?，獲利空間大；

理論假設(shè)：132

邁克·波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以在下列3個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：（一）預(yù)測(cè)現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是退出這個(gè)行業(yè)；（二）分析現(xiàn)處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是通過(guò)調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。

邁克·波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以在下列3個(gè)方面幫133例：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者：白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：白酒行業(yè)成規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)手段是：廣告、市場(chǎng)推廣、銷售折讓、特種