第十一章有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)

第十一章有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)Chapter11Slide2本章主題攫取消費(fèi)者剩余價(jià)格歧視跨期價(jià)格歧視和高峰價(jià)格歧視兩部收費(fèi)制捆綁銷(xiāo)售廣告Chapter11Slide3介紹具有市場(chǎng)勢(shì)力的廠商，常常通過(guò)復(fù)雜的定價(jià)策略，以攫取消費(fèi)者剩余并將其轉(zhuǎn)化為廠商額外利潤(rùn)。價(jià)格歧視是對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格，包括完全相同和有微小差異的商品。兩部收費(fèi)制中，顧客預(yù)先付錢(qián)，以得到購(gòu)買(mǎi)該商品的權(quán)力。捆綁銷(xiāo)售，是把不同商品放在一起出售。Chapter11Slide4一、攫取消費(fèi)者剩余Quantity$/QDMRPmaxMC如果價(jià)格高于P*,企業(yè)將減少銷(xiāo)量從而利潤(rùn)降低PCPC

為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格AP*Q*P1在0-Q*之間,消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格高于P*--消費(fèi)者剩余(A).BP2對(duì)于大于Q*的消費(fèi)者,必須降低價(jià)格才能創(chuàng)造消費(fèi)者剩余(B).Chapter11Slide5攫取消費(fèi)者剩余的手段Quantity$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2Question企業(yè)如何才能獲得消費(fèi)者剩余A和潛在剩余B呢?Answer價(jià)格歧視兩部收費(fèi)制捆綁銷(xiāo)售Chapter11Slide6二、價(jià)格歧視價(jià)格歧視（Pricediscrimination）:對(duì)同一商品向不同的消費(fèi)者索取不同價(jià)格的行為。一級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視Chapter11Slide7一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都索要其對(duì)某商品的保留價(jià)格。保留價(jià)格（reservationprice）：消費(fèi)者為一件商品所愿支付的最高價(jià)格。Chapter11Slide8P*Q*在無(wú)價(jià)格歧視的情況下，產(chǎn)出為Q*價(jià)格為P*，可變利潤(rùn)為MC和MR之間的黃色面積。來(lái)自完全一級(jí)價(jià)格歧視的利潤(rùn)Quantity$/QPmax完全價(jià)格歧視下,每一個(gè)消費(fèi)者支付他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格。消費(fèi)者剩余為P*與需求曲線之間的面積。D=ARMRMC產(chǎn)出增加到Q**，此時(shí)MC=MR=AR=D，可變利潤(rùn)增加為需求曲線D與邊際成本MC之間的面積Q**PCChapter11Slide9P*Q*當(dāng)索取單一價(jià)格P*時(shí)的消費(fèi)者剩余當(dāng)索取單一價(jià)格P*時(shí)的可變利潤(rùn)完全價(jià)格歧視增加的利潤(rùn)Quantity$/QPmaxD=ARMRMCQ**PC在完全價(jià)格歧視下

每一個(gè)消費(fèi)者都支付了保留價(jià)格

廠商利潤(rùn)增加所有的消費(fèi)者剩余都被廠商攫取完全一級(jí)價(jià)格歧視的利潤(rùn)增幅Chapter11Slide10在實(shí)踐中，完全一級(jí)價(jià)格歧視幾乎是不可能的。廠商向每一個(gè)顧客索取不同價(jià)格不現(xiàn)實(shí)廠商通常不知道每一顧客的保留價(jià)格實(shí)踐中，廠商通過(guò)索取幾個(gè)基于對(duì)顧客保留價(jià)格估計(jì)的不同價(jià)格而實(shí)行不完全歧視。1)中介費(fèi)用（銀行，地產(chǎn)）2)汽車(chē)銷(xiāo)售非完全一級(jí)價(jià)格歧視Chapter11Slide11實(shí)際中的一級(jí)價(jià)格歧視QuantityDMRMC$/QP2P3P*4P5P6P1在六種價(jià)格下廠商賺取了更高的利潤(rùn)，同時(shí)部分消費(fèi)者獲益，P5和P6

獲得了消費(fèi)者剩余。QChapter11Slide12二級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)同一商品或服務(wù)的不同購(gòu)買(mǎi)量索取不同的價(jià)格。數(shù)量折扣分段定價(jià)：對(duì)于不同數(shù)量的商品或者商品的不同部分收取不同價(jià)格的行為。電力公司、天燃?xì)夤径?jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視Quantity$/QDMRMCACP0Q0在無(wú)價(jià)格歧視的情況下:P=P0andQ=Q0.

在價(jià)格歧視下，定價(jià)為P1,P2,andP3.P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者剩余增加廠商利潤(rùn)提高Chapter11Slide14三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視：根據(jù)需求曲線的不同將消費(fèi)者分成兩組或更多組，并對(duì)不同組索取不同的價(jià)格。

1)飛機(jī)票價(jià)折扣 2)電影票(學(xué)生票和一般票)

3)禮品酒和簡(jiǎn)裝酒Chapter11Slide15三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)原則總產(chǎn)量必須使得對(duì)各組消費(fèi)者的邊際收益等于邊際成本。Profit(π)=P1Q1+P2Q2-C(Qr)MR1=MR2=MC

Chapter11Slide16確定相對(duì)價(jià)格Example:E1=-2&E2=-4Chapter11Slide17三級(jí)價(jià)格歧視QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1消費(fèi)者被分成兩組,每一組有各自的需求曲線MRTMRT=MR1+MR2Chapter11Slide18三級(jí)價(jià)格歧視QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQT:MC=MRTGroup1:P1Q1;moreelasticGroup2:P2Q2;moreinelasticMR1=MR2=MCQTcontrolMCQ1P1MC=MR1atQ1andP1Chapter11Slide19不向較小的市場(chǎng)銷(xiāo)售QuantityD2MR2$/QMCD1MR1Q*P*即使三級(jí)價(jià)格歧視可行，向兩組消費(fèi)者都銷(xiāo)售也并不一定值得。需求曲線為D1的消費(fèi)者并不愿意為商品支付多少，向其銷(xiāo)售無(wú)利可圖。Chapter11Slide20例11.1優(yōu)惠券和返還的經(jīng)濟(jì)學(xué)廠商常常發(fā)一些讓人們以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的優(yōu)惠券。為什么不簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品價(jià)格呢？?jī)?yōu)惠券提供了一種價(jià)格歧視的方式，只有一部分消費(fèi)者愿意使用優(yōu)惠券。Chapter11Slide21優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性Toilet

tissue（衛(wèi)生紙） -0.60 -0.66Stuffing/dressing（調(diào)味品） -0.71 -0.96Shampoo（洗發(fā)精） -0.84 -1.04Cooking/saladoil（色拉油） -1.22 -1.32Drymixdinner（干什錦餐） -0.88 -1.09Cakemix（什錦餅） -0.21 -0.43PriceElasticityProduct Nonusers UsersChapter11Slide22例11.2給飛機(jī)票定價(jià)根據(jù)需求價(jià)格彈性的不同，可以將機(jī)票分為三類(lèi)：頭等票、二等票和特價(jià)票。頭等艙和二等艙常常為商務(wù)旅客購(gòu)買(mǎi)，其彈性比較低；而特價(jià)票常常是家庭和有閑暇時(shí)間的旅行者購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格彈性大得多。Chapter11Slide23空中旅行的需求彈性

價(jià)格彈性 -0.3 -0.4 -0.9

收入彈性 1.2 1.2 1.8FareCategory彈性 頭等艙

二等艙 特價(jià)票Chapter11Slide24三、跨期價(jià)格歧視和高峰價(jià)格跨期價(jià)格歧視：把消費(fèi)者按不同的需求函數(shù)進(jìn)行分類(lèi)，并在不同的時(shí)點(diǎn)對(duì)其索取不同的價(jià)格。初始向消費(fèi)者索取高價(jià)，隨后要價(jià)逐漸降低電影首映新書(shū)發(fā)行電腦，月餅Chapter11Slide25跨期價(jià)格歧視QuantityAC=MC$/Q一段時(shí)期之后，剩余消費(fèi)者需求價(jià)格彈性較高，降價(jià)以吸引大眾市場(chǎng)Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1初始需求價(jià)格彈性較低，制定較高價(jià)格P1.Chapter11Slide26高峰價(jià)格：生產(chǎn)能力的限制導(dǎo)致高峰期的邊際成本較高，因此在高峰期收費(fèi)較高的行為。高峰時(shí)期的道路、供電電影院的夜場(chǎng)與日?qǐng)鍪謾C(jī)的資費(fèi)高峰價(jià)格Chapter11Slide27MR1D1=AR1MCP1Q1高峰價(jià)格=P1.高峰定價(jià)Quantity$/QMR2D2=AR2非高峰時(shí)期價(jià)格=P2.Q2P2Chapter11Slide28高峰價(jià)格與三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)于三級(jí)價(jià)格歧視，廠商對(duì)應(yīng)于各組消費(fèi)者的邊際收益必須相等，理由是不同組別提供服務(wù)的成本并不是獨(dú)立的。高峰價(jià)格的消費(fèi)者是獨(dú)立的，各時(shí)期的價(jià)格和消費(fèi)可以通過(guò)令其各自的邊際成本等于邊際收益獨(dú)立決定。Chapter11Slide29四、兩部收費(fèi)制某些商品要求消費(fèi)者為得到購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費(fèi)用，消費(fèi)者再為其希望消費(fèi)的單位產(chǎn)品支付額外費(fèi)用。兩部收費(fèi)制（two-parttariff）：消費(fèi)者同時(shí)需要支付入門(mén)費(fèi)和使用費(fèi)的一種定價(jià)形式。游樂(lè)場(chǎng)、電話會(huì)員卡Chapter11Slide30入門(mén)費(fèi)與使用費(fèi)廠商面臨的主要問(wèn)題是如何確定入門(mén)費(fèi)

(T)

和使用費(fèi)(P)。高入門(mén)費(fèi)、低使用費(fèi)低入門(mén)費(fèi)、高使用費(fèi)？Chapter11Slide31廠商通過(guò)將使用費(fèi)P*定為邊際成本，入門(mén)費(fèi)T*定為全部消費(fèi)者剩余，就能使利潤(rùn)最大。T*單一消費(fèi)者的兩部收費(fèi)Quantity$/QMCP*DChapter11Slide32D2=consumer2D1=consumer1Q1Q2利潤(rùn)最大化的價(jià)格P*高于MC，入門(mén)費(fèi)T*等于需求較小消費(fèi)者D2.的消費(fèi)者剩余。T*兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)Quantity$/QMCABCChapter11Slide33多個(gè)消費(fèi)者的情形面對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者，較低的入門(mén)費(fèi)意味著更多的加入者和更大的項(xiàng)目銷(xiāo)售利潤(rùn)；同時(shí)，入門(mén)費(fèi)的降低使來(lái)自入門(mén)費(fèi)的利潤(rùn)下降。實(shí)際上，問(wèn)題在于要選擇一個(gè)導(dǎo)致最優(yōu)數(shù)量的入門(mén)費(fèi)T*。Chapter11Slide34不同消費(fèi)者的兩部收費(fèi)TProfit:入門(mén)費(fèi)利潤(rùn):銷(xiāo)售利潤(rùn)T*總利潤(rùn)等于入門(mén)費(fèi)利潤(rùn)和銷(xiāo)售利潤(rùn)之和，都取決于入門(mén)費(fèi)T。Chapter11Slide35兩部收費(fèi)的基本原則如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求比較接近，將價(jià)格P定在接近MC處，入門(mén)費(fèi)T較高森林動(dòng)物園、發(fā)現(xiàn)王國(guó)如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異較大，則應(yīng)制定較高的價(jià)格P（相對(duì)于邊際成本MC），并制定較低的入門(mén)費(fèi)T。星海廣場(chǎng)游樂(lè)場(chǎng)Chapter11Slide36例11.3移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商提供不同種類(lèi)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（月租費(fèi)和每分鐘使用費(fèi)）。將兩部收費(fèi)制和三級(jí)價(jià)格歧視相結(jié)合，消費(fèi)者將選擇最適合的需求計(jì)劃，從而將自我細(xì)分為不同群體。Chapter11Slide37五、捆綁銷(xiāo)售捆綁銷(xiāo)售（Bundling）：把兩件或更多的產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售的價(jià)格策略。

捆綁銷(xiāo)售的條件：消費(fèi)需求異質(zhì)性無(wú)法實(shí)行價(jià)格歧視需求必須負(fù)相關(guān)Chapter11Slide38電影的例子兩部影片:“飄（GonewiththeWind）”和“吉地的獎(jiǎng)賞（GettingGertiesGarter）”兩家影院對(duì)兩部影片的保留價(jià)格GonewiththeWind GettingGertie’sGarterTheaterA $12,000 $3,000TheaterB $10,000 $4,000Chapter11Slide39分開(kāi)銷(xiāo)售與捆綁銷(xiāo)售如果分開(kāi)租賃的話，對(duì)每部影片可以定的最高價(jià)格為：MaximumpriceWind=$10,000MaximumpriceGertie=$3,000總收入=$26,000若捆綁銷(xiāo)售的價(jià)格定為$14,000,則總銷(xiāo)售收入為$28,000。Chapter11Slide40相對(duì)評(píng)價(jià)為什么捆綁銷(xiāo)售比分別銷(xiāo)售更有利可圖？對(duì)兩部影片的相對(duì)評(píng)價(jià)是相反的如果相對(duì)評(píng)價(jià)是正相關(guān)的，則捆綁銷(xiāo)售與分別銷(xiāo)售的收入相同。GonewiththeWind GettingGertie’sGarterTheaterA $12,000 $4,000TheaterB $10,000 $3,000Chapter11Slide41捆綁銷(xiāo)售的解釋假定:廠商向許多消費(fèi)者銷(xiāo)售兩種不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好不同。以橫軸r1代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品1的保留價(jià)格以縱軸r2代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品2的保留價(jià)格。Chapter11Slide42保留價(jià)格r2(reservationpriceGood2)r1

(reservationpriceGood1)$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25ConsumerAConsumerCConsumerB消費(fèi)者A愿意支付$3.25購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品1，$6購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品2。Chapter11Slide43兩種產(chǎn)品分開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)的消費(fèi)決策r2r1P2II消費(fèi)者僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品2P1基于保留價(jià)格，消費(fèi)者被分為四類(lèi)I消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品III消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品IV消費(fèi)者進(jìn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品1Chapter11Slide44捆綁銷(xiāo)售時(shí)的消費(fèi)決策r2r1當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格r1+r2>PB（捆綁銷(xiāo)售價(jià)格）時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品。PB=r1+r2orr2=PB-r1Region1:r>PBRegion2:r<PBr2=PB-r1III消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品(r>PB)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品(r<PB)當(dāng)捆綁銷(xiāo)售時(shí)，可能失去區(qū)域ii中的某些消費(fèi)者！Chapter11Slide45捆綁銷(xiāo)售的效果取決于不同消費(fèi)者的需求負(fù)相關(guān)程度。當(dāng)對(duì)一種產(chǎn)品具有較高的保留價(jià)格的消費(fèi)者對(duì)另一種產(chǎn)品具有較低的保留價(jià)格的時(shí)候，這一策略最為有效。完全正相關(guān)完全負(fù)相關(guān)捆綁銷(xiāo)售時(shí)的消費(fèi)決策Chapter11Slide46保留價(jià)格完全正相關(guān)r2r1P2P1如果需求完全正相關(guān),不會(huì)因捆綁銷(xiāo)售獲益，與分開(kāi)銷(xiāo)售收入相同。Chapter11Slide47保留價(jià)格完全負(fù)相關(guān)r2r1如果需求完全負(fù)相關(guān)，捆綁銷(xiāo)售為理想戰(zhàn)略，廠商能夠賺取消費(fèi)者剩余并獲得高額利潤(rùn)。Chapter11Slide48電影的例子r2r1由于電影需求負(fù)相關(guān)，捆綁銷(xiāo)售有利可圖(Wind)(Gertie)5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BAChapter11Slide49混合捆綁銷(xiāo)售混合捆綁銷(xiāo)售（MixedBundling）：把兩種或兩種以上商品作為一個(gè)組合搭配來(lái)銷(xiāo)售。當(dāng)需求只有一些負(fù)相關(guān)，且有相當(dāng)?shù)倪呺H成本時(shí)，混合是理想的策略。純捆綁銷(xiāo)售（PureBundling）：僅僅以捆綁的方式出售的商品。Chapter11Slide50混合與純捆綁銷(xiāo)售r2r1102030405060708090100102030405060708090100C2=MC2C2=30消費(fèi)者A具有低于邊際成本c1對(duì)產(chǎn)品1的保留價(jià)格，消費(fèi)者D具有低于邊際成本c2得對(duì)產(chǎn)品2的保留價(jià)格，用混合捆綁銷(xiāo)售，消費(fèi)者A和D分別只購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品2和1，從而減少了廠商的成本。ABDCC1=MC1C1=20當(dāng)有正邊際成本時(shí),混合捆綁銷(xiāo)售可能比純捆綁銷(xiāo)售更有利。Chapter11Slide51捆綁銷(xiāo)售案例分開(kāi)銷(xiāo)售 $50 $90 ---- $150純捆綁銷(xiāo)售 ---- ---- $100 $200混合捆綁銷(xiāo)售 $89.95 $89.95 $100 $229.90C1=$20

C2=$30P1P2PB利潤(rùn)C(jī)hapter11Slide52零邊際成本的混合捆綁銷(xiāo)售r2r12040608010020406080100120120若邊際成本為零，消費(fèi)者的需求不是完全負(fù)相關(guān)的，混合捆綁銷(xiāo)售