11.13江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)策略-以烏鎮(zhèn)為例

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)策略

——以烏鎮(zhèn)為例2023/1/12案例介紹江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)以其“小橋流水人家”的特色，深厚的文化底蘊(yùn)，完好的水鄉(xiāng)風(fēng)光而成為游客青睞的焦點(diǎn)，近年來各個(gè)古鎮(zhèn)加強(qiáng)了古鎮(zhèn)開發(fā)的力度，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是古鎮(zhèn)在旅游大發(fā)展的同時(shí)也暴露了開發(fā)過程中和旅游發(fā)展過程中的很多問題，古鎮(zhèn)開發(fā)與保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展問題越來越突出，矛盾越來越尖銳。本案例以烏鎮(zhèn)為典型，從古鎮(zhèn)的具體特色和現(xiàn)狀等方面入手，探討旅游開發(fā)策略與相關(guān)保護(hù)問題。2023/1/12背景介紹一、旅游資源開發(fā)原則與理念二、人文旅游資源的利用三、旅游資源的保護(hù)2023/1/12一、旅游資源開發(fā)原則與理念特色性原則 特色即差異性。鮮明的特色是旅游資源的生命力所在。只有有特色，才會(huì)有注意力。旅游經(jīng)濟(jì)本身就是注意力經(jīng)濟(jì)，要注意旅游景點(diǎn)之間的差別性，體現(xiàn)人無我有的特色。開發(fā)利用旅游資源的實(shí)質(zhì)就是要尋找、發(fā)掘和利用旅游資源的特色。經(jīng)過開發(fā)的旅游資源，不僅應(yīng)使它的原有的特色得以保持，同時(shí)，還應(yīng)使其原有特色更加鮮明和有所創(chuàng)新和發(fā)展，絕對(duì)要避免在開發(fā)后的旅游資源使原有的特色遭到破壞。2023/1/12一、旅游資源開發(fā)原則與理念市場(chǎng)性原則

旅游資源是作為一種商品向社會(huì)推出的，開發(fā)的關(guān)鍵是適應(yīng)市場(chǎng)的需求。而旅游者行為的基本規(guī)律是最大效益原則，其基本出發(fā)點(diǎn)是以最少的旅游消費(fèi)比和旅游時(shí)間來獲取最大的信息量。所以我們應(yīng)盡最大可能地為旅游者提供最完備的服務(wù)。同時(shí)，還要根據(jù)服務(wù)對(duì)象和空間跨度的不同，推出各種不同類型的景點(diǎn)設(shè)計(jì)，旅游路線及配套服務(wù)。2023/1/12一、旅游資源開發(fā)原則與理念網(wǎng)絡(luò)化原則

旅游業(yè)是一個(gè)擴(kuò)大化了的網(wǎng)絡(luò)，是自然網(wǎng)絡(luò)。旅游資源具有共生性，即這一旅游項(xiàng)目與另一旅游項(xiàng)目之間是共生的，旅游項(xiàng)目之間是相容的、互補(bǔ)的、協(xié)調(diào)的，看了這一景點(diǎn)之后，有一種再去游覽另一景點(diǎn)的渴望。不同的旅游項(xiàng)目，其共生現(xiàn)象是不同的。所以，要注意各種旅游景點(diǎn)在某一小區(qū)域內(nèi)的協(xié)調(diào)。 如果某地有獨(dú)特性的旅游亮點(diǎn)，即使人為阻止也是不行的，游客還是會(huì)千里迢迢去游覽，會(huì)千方百計(jì)解決道路不暢、住宿飲食不便等問題。關(guān)鍵是，要使旅游景點(diǎn)形成亮點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)旅游景點(diǎn)在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，并同時(shí)形成一種大范圍的聯(lián)合，即提供各旅游地區(qū)之間的配套服務(wù)。2023/1/12開發(fā)理念

從設(shè)計(jì)理念上講，自然資源的開發(fā)，不僅要求有獨(dú)特性，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)資源開發(fā)上的文化內(nèi)涵。俗話講，山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。對(duì)景區(qū)也是這樣，景不在大，有文化內(nèi)涵則榮，有民族和地方特色就會(huì)昌盛。小尺度的自然景點(diǎn)開發(fā)如果沒有文化，就會(huì)失去內(nèi)涵，就不會(huì)令人流連忘返。另外，歷史文化、宗教文化、民族文化之間存在互補(bǔ)性，有些是延伸，有些是轉(zhuǎn)換，有些是對(duì)比，必須處理好相互之間的關(guān)系，否則景點(diǎn)規(guī)劃就難以落到實(shí)處。一、旅游資源開發(fā)原則與理念2023/1/12二、人文旅游資源的利用人文旅游資源的利用是當(dāng)今旅游開發(fā)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。文學(xué)影視旅游資源是人文旅游資源的一種具體表現(xiàn)形式，它與著名作家、經(jīng)典文學(xué)作品、大眾熟悉的影視作品故事內(nèi)容以及故事發(fā)生的真實(shí)(或虛構(gòu))場(chǎng)所等有著直接而密不可分的關(guān)系。文學(xué)影視旅游資源的具體形態(tài)表現(xiàn)為作家故居或紀(jì)念館、作品故事情節(jié)游覽線、影視故事情節(jié)發(fā)生的場(chǎng)所游覽點(diǎn)、詩(shī)人作家萍蹤所至而留下的詩(shī)文、石刻、碑記等等。這些旅游景觀或獨(dú)立成景，或作為陪襯，與其它人文(或自然)景觀交相輝映，大大地增加了旅游地的吸引力。

2023/1/12三、旅游資源的保護(hù)在旅游資源的開發(fā)過程中一定要處理好開發(fā)和保護(hù)之間的關(guān)系。不可只為保護(hù)而保護(hù)。這是消極的，已是被實(shí)踐所否認(rèn)的。為保護(hù)而保護(hù)，這是文物部門的職責(zé)，而不是地方政府目的，更不是旅游業(yè)的目的。其次，也不可為開發(fā)而開發(fā)。這是盲目的，是小農(nóng)意識(shí)。就像農(nóng)民在水鄉(xiāng)養(yǎng)豬、河里養(yǎng)點(diǎn)魚一樣，養(yǎng)大了賣出去，取得個(gè)人利益，而對(duì)水體造成的污染則全都不管。還有的地方把非常好的景觀地帶搞成墓地，能賣出去收點(diǎn)錢就行，根本不考慮環(huán)境效益和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上是毀了聚寶盆去討飯。我們選擇的應(yīng)該是為開發(fā)而保護(hù)，為保護(hù)而開發(fā)。使人與自然、文化與生態(tài)和諧共處。2023/1/12討論分析一、古鎮(zhèn)旅游資源的特征二、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題三、烏鎮(zhèn)概況及其特色四、烏鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀及所存在的問題五、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)對(duì)策六、總結(jié)2023/1/12一、古鎮(zhèn)旅游資源的特征歷史悠久，建筑古樸。鎮(zhèn)中有水，水中有鎮(zhèn)，水鄉(xiāng)風(fēng)光獨(dú)特。豐富的人文氣息，深厚的文化積淀。2023/1/12二、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題現(xiàn)狀：

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的巨大魅力吸引了眾多的游客前往旅游，同時(shí)古鎮(zhèn)良好的文化氛圍、富裕安定的生活環(huán)境、美麗的水鄉(xiāng)風(fēng)光成為人們向往的目標(biāo)。各古鎮(zhèn)紛紛將自己的特色進(jìn)行整合，將旅游業(yè)作為自己的主打產(chǎn)業(yè)來做。2023/1/12二、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題存在問題：商業(yè)化氣息嚴(yán)重。旅游容量過度飽和。沒有完善、有規(guī)范的服務(wù)配套。古鎮(zhèn)居民的保護(hù)意識(shí)淡薄，古建筑破壞嚴(yán)重。2023/1/12三、烏鎮(zhèn)概況及其特色烏鎮(zhèn)——“中國(guó)最后的枕水人家”文人薈萃、人才輩出，培育出64名進(jìn)士、161名舉人，曾游學(xué)或寓居于此的有昭明太子、陳與義、張楊園、鮑廷博、夏同善等，生于斯長(zhǎng)于斯的有文壇巨匠茅盾、沈澤民、孔另境等。民居建筑、民俗文化保存較為完整，水鄉(xiāng)風(fēng)貌的原汁原味是烏鎮(zhèn)旅游的最大特點(diǎn)。被評(píng)為“十大最具魅力古鎮(zhèn)”之一，為國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，每年接待各地游客近200萬。電影《林家鋪?zhàn)印?，連續(xù)劇《似水年華》等均在烏鎮(zhèn)取景拍攝。2023/1/122023/1/12四、烏鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀及所存在的問題現(xiàn)狀：以科學(xué)規(guī)劃、尊重歷史、“原汁原味”為開發(fā)理念，重視恢復(fù)原樣，重視本地的民俗專家，重視收集史料。問題：仍存在開發(fā)和保護(hù)之間的矛盾，商業(yè)化征兆突露。娛樂、購(gòu)物模式單一，旅游旺季客源飽和，住宿交通問題亟待解決。2023/1/12五、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)對(duì)策以原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌為主要特色，配以濃郁的地方風(fēng)俗文化。繼續(xù)以“廢墟文化”為理念，強(qiáng)調(diào)原汁原味的文化。突出自身特色，大力發(fā)掘一些創(chuàng)造于民間，傳承于社會(huì)，并世代延續(xù)承襲的民俗風(fēng)情，因?yàn)樗鼈兪欠从彻沛?zhèn)歷史、體現(xiàn)古鎮(zhèn)生活和傳統(tǒng)文化最形象最直觀的窗口。2023/1/12“廢墟文化”： 強(qiáng)調(diào)原汁原味，挖掘出來什么樣就原樣保留成什么樣，譬如說北京“圓明園”就是典型的“廢墟文化”保護(hù)

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在古鎮(zhèn)保護(hù)中，“空心化”認(rèn)為保住了建筑就是保住了古鎮(zhèn)的全部，即把原先生活在古鎮(zhèn)的居民遷出，再對(duì)古鎮(zhèn)、古宅、古街進(jìn)行修繕，派管理人員、講解人員進(jìn)駐。 反對(duì)“空心化”的專家認(rèn)為“空心化”喪失了老百姓能為古鎮(zhèn)營(yíng)造的那份傳統(tǒng)意蘊(yùn)。與很多建筑保護(hù)區(qū)相比，古鎮(zhèn)的建筑主體一般沒有特別高的保護(hù)價(jià)值，它的價(jià)值是與傳統(tǒng)的風(fēng)俗連在一起的，只有與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐娜藗兊纳罹o密相連，充分滿足并適應(yīng)人們生活要求的民居，才具有經(jīng)久不衰的感染力。2023/1/12以原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌為主要特色部分空心化。在確保民居建筑安全的前提下，允許原住戶繼續(xù)留住，對(duì)一些安全狀況堪憂的古居民應(yīng)立即遷出原住戶，另辟新居加以安置。新舊區(qū)域之間要有一個(gè)緩沖地帶，新區(qū)應(yīng)受老區(qū)的約束，如建筑高度要控制，要離開古鎮(zhèn)區(qū)一定距離等。鼓勵(lì)居民參與。使旅游目的地的居民受益是可持續(xù)發(fā)展旅游觀的核心內(nèi)容之一。只有充分調(diào)動(dòng)起居民保護(hù)古鎮(zhèn)的積極性，讓居民在日常生活中自覺地維護(hù)古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，古鎮(zhèn)的意蘊(yùn)與文脈才能真正延續(xù)下去。2023/1/12配以濃郁的地方風(fēng)俗文化恢復(fù)像烏鎮(zhèn)花鼓戲、皮影戲、三跳、拳船、高桿船表演等民間傳統(tǒng)藝術(shù)活動(dòng)；對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工技藝歷史資料進(jìn)行挖掘整理，如染坊、刨煙坊、銅飾鋪、布鞋店、竹木雕、制筆坊、糕點(diǎn)齋等傳統(tǒng)作坊出現(xiàn)在烏鎮(zhèn)的大街小巷，并提供游客參與操作的服務(wù)；使香市這一消失多年的民間節(jié)慶活動(dòng)重現(xiàn)人間，在香市期間舉辦原有的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，像蠶花大會(huì)、瘟元帥會(huì)、水龍大會(huì)、踏白船、地方戲匯演、高竿船、拳船表演等，常年向游客進(jìn)行表演。

2023/1/12五、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)對(duì)策借以《似水年華》的起跳點(diǎn)，以文化背景為基礎(chǔ)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。烏鎮(zhèn)是一個(gè)完全的文化古鎮(zhèn)。它除了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)都有的小橋流水、深宅老巷、廊街岸柳外，還有茶館、染坊、典當(dāng)、戲臺(tái)、書院和名人故居。立志書院、茅盾故居、昭明書館、修真觀戲臺(tái)、翰林第等國(guó)家級(jí)保護(hù)文物都是旅游的亮點(diǎn)。

烏鎮(zhèn)開始真正聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，是因?yàn)橐徊侩娨晞　端扑耆A》。2023/1/12茅盾在散文《大地山河》里寫烏鎮(zhèn)：“……人家的后門外就是河，站在后門口，可以用吊桶打水，午夜夢(mèng)回，可以聽得櫓聲，飄然而過……”

2023/1/12年華似水匆匆一瞥，多少歲月輕描淡寫…

2023/1/12烏鎮(zhèn)如水般的柔美與《似水年華》所要營(yíng)造的夢(mèng)幻空間簡(jiǎn)直是珠聯(lián)璧合。《似水年華》為烏鎮(zhèn)提供了更大的商機(jī)。無論是日當(dāng)午時(shí)，還是夕陽西下，老街上的書館、看夕陽的雙橋、臨河的水閣，漫步的廊棚，醉酒的作坊，藍(lán)印花布的曬場(chǎng)，還有英姑娘獨(dú)居的客房，文先生打球的幫岸……都成了游客們非到不可的地方。2023/1/12借以《似水年華》的起跳點(diǎn)，以文化背景為基礎(chǔ)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)著重強(qiáng)調(diào)烏鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，重點(diǎn)開發(fā)相關(guān)的文化場(chǎng)所，打造烏鎮(zhèn)電影、電視之旅。

譬如作家故居或紀(jì)念館、作品故事情節(jié)游覽線、小說故事情節(jié)發(fā)生的場(chǎng)所游覽點(diǎn)、文人作家萍蹤所至而留下的詩(shī)文、石刻、碑記等文學(xué)旅游景觀，使其獨(dú)立成景，或作為陪襯，與其它人文(或自然)景觀交相輝映，大大地增加旅游地的吸引力。以電影電視效應(yīng)為契機(jī)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

在保證不破壞古鎮(zhèn)原汁原味的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卦谥苓吷虡I(yè)地區(qū)，而非古鎮(zhèn)內(nèi)部設(shè)立相關(guān)銷售項(xiàng)目，譬如影視商品、書籍等。2023/1/12五、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)對(duì)策規(guī)范旅游管理，建立成套完整服務(wù)體系，同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開發(fā)，吸引更多游客。

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)要作到自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境的統(tǒng)一，就必須加強(qiáng)管理，在盡力保持古鎮(zhèn)應(yīng)有風(fēng)貌的同時(shí)兼顧商業(yè)利益，在這兩方面取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到古鎮(zhèn)風(fēng)貌和商業(yè)利益的統(tǒng)一。烏鎮(zhèn)作為一個(gè)每年接待各地游客近200萬的旅游勝地，迄今為止，尚未有一個(gè)正式的對(duì)外網(wǎng)站。網(wǎng)上搜索到的各種旅游網(wǎng)站服務(wù)并不完備，對(duì)于大量自助游的旅客來說極不方便。2023/1/12規(guī)范旅游管理，建立成套完整服務(wù)體系在古鎮(zhèn)周邊建立專門的商業(yè)區(qū)，而且商業(yè)區(qū)的建筑特色及人文氣息要與古鎮(zhèn)的氛圍相匹配，要在旅游商品的開發(fā)上下功夫，做特色的旅游商品，不僅要做好，還要做精；古鎮(zhèn)內(nèi)部也要適當(dāng)?shù)亓粲幸恍┝闵⑸虡I(yè)區(qū)，譬如染坊等地應(yīng)提供銷售服務(wù)；建立健全的商鋪準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格審批程序，對(duì)一些不符合古鎮(zhèn)建設(shè)要求的商業(yè)店鋪盡量不予審批或減緩審批，以保持古鎮(zhèn)形象。2023/1/12注重網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開發(fā)，吸引更多游客古鎮(zhèn)本身游客量迅速增加，超過了古鎮(zhèn)景區(qū)游客量的允許限度。尤其是在旅游旺季，古鎮(zhèn)內(nèi)經(jīng)常是人滿為患，經(jīng)常處于混亂狀態(tài)，不僅不能達(dá)到愉悅身心的目的，甚至無法正常游覽，并且對(duì)古跡、建筑、文物等造成了嚴(yán)重破壞。因?yàn)橄喈?dāng)大一部分自助游的旅客都不是選擇在旺季前來觀光，所以大力開發(fā)此類游客可以有效緩解古鎮(zhèn)旅游容量的壓力。

所以古鎮(zhèn)當(dāng)局應(yīng)該盡快設(shè)計(jì)一個(gè)全方位服務(wù)性旅游網(wǎng)站，為廣大游客，尤其是自助游旅客提供方便。2023/1/12網(wǎng)站設(shè)計(jì)理念：基本風(fēng)格：突出烏鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)靈秀、平和、清雅的 特點(diǎn)

具體服務(wù)：全面周到，降低商業(yè)化氣息，使服務(wù)更人性 化比較：浙江烏鎮(zhèn)旅游網(wǎng)：://wuzhenyou/烏鎮(zhèn)旅游信息網(wǎng)：://okwuzhen/野三坡旅游網(wǎng)：://yspo/2023/1/12五、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)對(duì)策區(qū)域旅游發(fā)展的“競(jìng)合模式”

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展至今，出現(xiàn)了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是由于古鎮(zhèn)間激烈競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)整體吸引力的弱化。此前，江南六大古鎮(zhèn)共同申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，充分說明了行業(yè)合作與聯(lián)合的開端，但是到目前為止江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之間至今沒有建立起有效的完善的旅游網(wǎng)絡(luò)體系。在古鎮(zhèn)之間開辟水上通道，發(fā)展水上交通，不僅體現(xiàn)了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特色，而且實(shí)現(xiàn)了區(qū)域聯(lián)合，并為古鎮(zhèn)風(fēng)貌的保全和可持續(xù)發(fā)展提供了良好的條件。2023/1/12區(qū)域旅游發(fā)展的“競(jìng)合模式”

各古鎮(zhèn)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，樹立區(qū)域旅游資源整合觀念，以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大旅游圈，共同打響“中國(guó)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的旅游品牌。成立古鎮(zhèn)旅游區(qū)聯(lián)盟，對(duì)幾個(gè)古鎮(zhèn)的旅游線路、交通和旅游產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，方便游客在古鎮(zhèn)之間的選擇游覽和游線組織，使得游客分