分銷及渠道管理策略

2023/1/121第八章

分銷及渠道管理策略22023/1/12第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義二、分銷渠道存在原因及職能三、營銷渠道中的流32023/1/12一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。42023/1/12所有渠道參與者執(zhí)行談判職能嗎？是否分銷渠道成員輔助代理機構(gòu)生產(chǎn)企業(yè)中間商最終用戶運輸公司倉儲公司廣告代理商金融機構(gòu)保險公司市場調(diào)研機構(gòu)零售中介批發(fā)中介企業(yè)顧客一般顧客52023/1/12二、分銷渠道存在原因及職能（一）分銷渠道存在原因1、提供專業(yè)化和勞動分工2、克服差異有助于克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟帶來的數(shù)量、花色、時間和空間差異。3、提高交易效率分銷商能夠有效減少接觸次數(shù)62023/1/12所有權(quán)轉(zhuǎn)移付款信息收集和分發(fā)物流談判促銷風(fēng)險承擔(dān)融資訂貨（二）分銷渠道的職能72023/1/12三、營銷渠道中的流生產(chǎn)商消費者運輸公司倉庫中間商（批發(fā)或零售）產(chǎn)品流生產(chǎn)商消費者中間商所有權(quán)流消費者中間商運輸公司倉庫銀行生產(chǎn)商信息流消費者中間商銀行生產(chǎn)商貨幣流銀行促銷流生產(chǎn)商中間商廣告公司消費者82023/1/12第二節(jié)中間商一、批發(fā)的含義與類型二、零售的含義與類型92023/1/12一、批發(fā)的含義與類型批發(fā)的含義：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的組織或個人的活動。102023/1/12批發(fā)商的類型所有批發(fā)企業(yè)獨立中間商生產(chǎn)商擁有商人批發(fā)商代理商經(jīng)紀人銷售分支機構(gòu)和辦事處112022/12/31二、零售的的含義與類類型零售的含義義：是指所有向向最終消費費者直接銷銷售產(chǎn)品和和服務(wù)，用用于個人及及非商業(yè)性性用途的活活動。122022/12/31零售商分類類按照有無店店鋪分類店鋪零售無店鋪零售售132022/12/31零售售分分類類———店鋪鋪零零售售種種類類按商商品品經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍專業(yè)業(yè)店店、、百百貨貨店店、、超超市市、、便便利利店店、、倉倉儲儲商商店店等等按價格和服務(wù)策略高價高質(zhì)服務(wù)、中價中質(zhì)服務(wù)、低價低質(zhì)服務(wù)按組織方式獨立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖142022/12/31直接接銷銷售售直復(fù)復(fù)營營銷銷自動動售售貨貨零售售分分類類———無店店鋪鋪零零售售種種類類152022/12/31第三節(jié)分銷銷渠道設(shè)計與與管理一、分銷渠道道結(jié)構(gòu)二、影響分銷銷渠道決策的的因素三、分銷渠道道的設(shè)計四、渠道成員員的管理五、渠道策略略新的發(fā)展162022/12/31一、分銷渠道道的結(jié)構(gòu)分銷渠道長度度（層次）分銷渠道寬度度分銷渠道廣度度渠道長度是指指對產(chǎn)品擁有所所有權(quán)或負有有推銷責(zé)任的的中間機構(gòu)層次次的數(shù)目。渠道寬度是指指渠道中的每個個層次使用的的同種類型中中間商的數(shù)目目。渠道廣度是指指通過不同類型型的銷售渠道道，把相同的的產(chǎn)品或不同同的產(chǎn)品送達達顧客。172022/12/31分銷渠道長度度生產(chǎn)商零售商消費者零售商批發(fā)商/代理商消費者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者直接渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費品分銷渠渠道182022/12/31中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場分銷渠道寬度度密集分銷選擇分銷獨家分銷192022/12/31二、影響分銷銷渠道設(shè)計的的因素1、顧客特性顧客人數(shù)、地地理分布、購購買頻率、平平均購買數(shù)量量等。2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價、體體積重量、產(chǎn)產(chǎn)品自然生命命周期、技術(shù)術(shù)服務(wù)程度等等。3、中間商特性性各個中間商的的優(yōu)點、缺點點，成本、可可獲得性以及及提供的服務(wù)務(wù)。202022/12/314、競爭爭特性性競爭者者所使使用的的渠道道5、企業(yè)業(yè)特性性總體規(guī)規(guī)模、、資金金實力力、產(chǎn)產(chǎn)品組組合、、渠道道經(jīng)驗驗、營營銷政政策等等6、環(huán)境境特性性經(jīng)濟發(fā)發(fā)展狀狀況、、社會會文化化變革革、競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)、、技術(shù)術(shù)以及及政府府管理理等。。212022/12/31三、分分銷渠渠道的的設(shè)計計確定渠渠道目標明確主主要渠渠道方方案評估各各種可可能渠渠道方方案企業(yè)預(yù)預(yù)期達達到的的顧客客服務(wù)務(wù)水平平及渠渠道各各種限限制性性因素素，確確定渠渠道目目標。。確定中中間商商的類類型與與數(shù)目目；規(guī)規(guī)定渠渠道成成員的的條件件與責(zé)責(zé)任。。按照一一定標標準評評估各各種渠渠道方方案。。222022/12/31渠道目目標是是企業(yè)業(yè)預(yù)計計達到到的顧顧客服服務(wù)水水平以以及中中間商商應(yīng)執(zhí)執(zhí)行的的職能能等的的描述述。1、分析析顧客客所需需要的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出水平平服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出：：就是是指渠渠道能能夠給給終端端用戶戶（最最終消消費者者）帶帶來的的利益益。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出具具體包包括：：批量的的大小小、等等候時時間或或交貨貨期限限、空空間便便利、、產(chǎn)品品品種種、服服務(wù)支支持等等。（一））確定定渠道道目標標232022/12/312、明確確限制制因素素渠道目目標的的限制制因素素：顧顧客特特性、、產(chǎn)品品特性性、中中間商商特性性、競競爭特特性、、企業(yè)業(yè)特性性、環(huán)環(huán)境特特性。。242022/12/31（二）明確確主要的渠渠道方案1、渠道長度度（中間商商層級數(shù)目目）、廣度度決策（中中間商類型型的決策））、寬度決決策（中間間商數(shù)目的的決策）2、渠道成員員條件和責(zé)責(zé)任價格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利的的劃分每一成員提提供的特殊殊服務(wù)252022/12/31（三）評評估可能能的渠道道方案按照以下下標準對對渠道交交替方案案進行評評估：經(jīng)濟性標標準（渠渠道銷售售成本、、銷售量量）控制性標標準（對對渠道的的控制力力度）適應(yīng)性標標準（渠渠道適應(yīng)應(yīng)環(huán)境變變化能力力）262022/12/31四、分銷銷渠道的的管理選擇渠道道成員激勵渠道道成員評估渠道道成員272022/12/31渠道成員員的選擇擇是一個個雙向的的過程：：生產(chǎn)商評評價中間間商：中中間商市市場范圍圍、區(qū)位位優(yōu)勢、、銷售人人員的數(shù)數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量、管管理水平平、信譽譽能力、、合作態(tài)態(tài)度、經(jīng)經(jīng)常光顧顧的顧客客類型等等。中間商評評價生產(chǎn)產(chǎn)商：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、銷路路、品牌牌信譽、、包裝設(shè)設(shè)計、價價格體系系、宣傳傳力度、、終端推推廣力度度等。（一）選選擇渠道道成員282022/12/31激勵方式式利益激勵勵：返利利制度（（銷售現(xiàn)現(xiàn)金返利利、銷售售額貨款款返利等等）、職職能付酬酬方案、、補貼政政策（廣廣告補貼貼、新品品補貼等等）等。。關(guān)系激勵勵：建立立經(jīng)常性性的磋商商和溝通通機制；；定期高高級和中中級領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層的會會談；開開展經(jīng)常常性的感感情溝通通活動等等。發(fā)展激勵勵：制造造商將自自己先進進的管理理經(jīng)驗與與中間商商分享；；共同開開發(fā)新的的市場機機會等。。渠道支持持：包括括信息、、技術(shù)支支持和維維修服務(wù)務(wù)、融資資支持等等。（二）激激勵渠道道成員292022/12/31生產(chǎn)者需需要定期期評估中中間商的的績效。。（三）評評估渠道道成員第三步應(yīng)用評估方法第四步分析后調(diào)整第二步選擇評估內(nèi)容第一步確定評估估對象302022/12/31五、渠道策略略新發(fā)展通路“直銷””垂直渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)水平渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)多渠道系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)的的分銷渠道謝謝12月月-2204:10:5804:1004:1012月月-2212月月-2204:1004:1004:10:5812月月-2212月月-2204:10:582022/12/314:10:589、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:10:5804:10:5804:1012/31/20224:10:58AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:10:5804:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:10:5804:10:5804:10Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:10:5804:10:58December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:10:58上午04:10:5812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:10上上午午12月月-2204:10December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:10:5804:10:5831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:10:58上午午4:10上午午04:10:5812月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:10:5804:10:5804:1012/31/20224:10:58AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:10:5804:10Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:10:5804:10:5804:10Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:10:5804:10:58December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:10:58上上午04:10:5812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月224:10上上午12月-2204:10December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:10:5904:10:5931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:10:59上上午4:10上上午午04:10:5912月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。04:10:5904:10:5904:1012/31/20224:10:59AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2204:10:5904:10Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。04:10:5904:1