麥肯錫-深圳大鵬半島區(qū)域開發(fā)策略報告

CHS001-112003-FinalPresentation機密深圳大鵬半島區(qū)域開發(fā)策略項目終期報告（初稿）深圳市龍崗區(qū)人民政府二OO三年十一月此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。CHS001-112003-FinalPresentation1會議日程項目進(jìn)展匯報大鵬半島現(xiàn)狀分析及遠(yuǎn)景目標(biāo)大鵬半島整體定位和具體規(guī)劃方案大鵬半島開發(fā)原則和高層次財務(wù)分析配套開發(fā)模式、政府角色及運作機制政府總體實施藍(lán)圖及關(guān)鍵里程碑CHS001-112003-FinalPresentation2麥肯錫幫助深圳東部大鵬半島制定長遠(yuǎn)目標(biāo)和整體定位方案，使之成為深圳向國際化濱海城市邁進(jìn)的重要里程碑從到旅行家TRAVELER大鵬半島的驚喜之旅SURPRISEGETAWAYTODAPENGCHS001-112003-FinalPresentation3本項目充分結(jié)合了國際類似地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗與本區(qū)域市場需求，從大鵬半島現(xiàn)狀診斷入手，著重制定整體定位方案本項目的重點3個月設(shè)計深圳大鵬半島開發(fā)戰(zhàn)略及總體功能定位建設(shè)和實施第一步驟第三步驟引起投資界的興趣并著手實施招商引資計劃第四步驟6

～12個月長期不斷進(jìn)行設(shè)計地區(qū)空間形態(tài)規(guī)劃和具體功能開發(fā)規(guī)劃第二步驟3個月左右評估大鵬半島整體狀況，明確開發(fā)定位及產(chǎn)業(yè)策略，鎖定目標(biāo)游客群制定大鵬半島旅游開發(fā)的價值定位和總體規(guī)劃方案，細(xì)化試點計劃研究開發(fā)模式，制定總體實施藍(lán)圖和近期推進(jìn)計劃國際類似地區(qū)發(fā)展中有哪些成功經(jīng)驗可借鑒？大鵬半島現(xiàn)有資源及發(fā)展?jié)摿θ绾?整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)如何合理布局？大鵬半島開發(fā)的遠(yuǎn)景目標(biāo)及目標(biāo)顧客群如何？

資料來源：麥肯錫分析大鵬半島旅游開發(fā)的價值定位是什么？大鵬半島開發(fā)戰(zhàn)略中的致勝要素是什么，如何規(guī)劃實施？總體規(guī)劃原則是什么？業(yè)界如何評價大鵬半島的開發(fā)定位及其潛力？大鵬半島最適合哪種開發(fā)模式？需要怎樣的配套組織結(jié)構(gòu)及運作機制？總體實施藍(lán)圖及關(guān)鍵里程碑？近期政府工作時間表是什么？CHS001-112003-FinalPresentation4在過去的三個月里，工作小組圍繞以上問題展開了大量調(diào)查研究以消費者為核心的市場調(diào)研定性分析：四組深圳廣州消費者座談會45家大中型公司商務(wù)會議專題電話訪談?wù){(diào)研定量分析：1200份街頭攔訪調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析800份深圳本地中高收入居民200份香港問卷200份國內(nèi)其他地區(qū)游客問卷國際案例分析深入了解六個國際著名地區(qū)開發(fā)的成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)全球范圍內(nèi)訪談麥肯錫相關(guān)專家訪談國際相關(guān)資深運營商ButchEntertainmentCorporationChicagoMetropolitanPier&ExhibitionAuthority本地市場競爭分析通過專家對大鵬三鎮(zhèn)區(qū)域作出了比較分析香港旅行社協(xié)會國際會議會展同業(yè)協(xié)會(ICCA)深圳會展行業(yè)協(xié)會南方略商務(wù)培訓(xùn)公司中國城市規(guī)劃院深圳分院深圳市政設(shè)計院中原中國物業(yè)顧問有限公司深圳中國旅行社鵬運國際旅行社康輝深圳旅行社香港油麻地旅運主要商家高層訪談12家國際著名酒店及度假村集團(tuán)香格里拉洲際君華萬豪ClubMed等5家著名香港地產(chǎn)發(fā)展商和記黃埔恒基地產(chǎn)等6家國內(nèi)實力投資集團(tuán)深圳深業(yè)上海家化紅塔山等各政府相關(guān)部門研討訪談以小型討論會及深訪形式與各政府相關(guān)部門探討方案的可行性市、區(qū)國土規(guī)劃局市、區(qū)環(huán)保局市、區(qū)旅游局區(qū)經(jīng)貿(mào)局區(qū)計劃局南澳鎮(zhèn)及國土所主要領(lǐng)導(dǎo)大鵬鎮(zhèn)及國土所主要領(lǐng)導(dǎo)葵涌鎮(zhèn)及國土所主要領(lǐng)導(dǎo)項目組已完成的主要工作

資料來源：麥肯錫分析第一部分：關(guān)注結(jié)果的經(jīng)營思維

當(dāng)我們研究和分析一個企業(yè)是否成功時，通常會把眼光停留在它的策略、組織形式、業(yè)績考核與激勵創(chuàng)新等方面，因此，也通常會得出一些“必要但不充分”的結(jié)論。 如果把對一個企業(yè)的評價和分析放入一個較長的時間背景中，一層層剝掉其外在顯現(xiàn)的表皮，你很容易發(fā)現(xiàn)一個簡單的“核心”——成功的企業(yè)內(nèi)部，所有掌握著資源的人，也就是經(jīng)理人們，高度一致地追求一個共同的目標(biāo)，并且為了達(dá)到這個目標(biāo)，謹(jǐn)慎地分配有限的資源；一旦發(fā)現(xiàn)資源被錯誤使用，能夠果斷地修正錯誤。 通過“經(jīng)理人的飛行模擬艙”課程，你一定已經(jīng)充分意識到，企業(yè)生存和發(fā)展的根本，或者說是經(jīng)營的首要原則：關(guān)注底線利潤。第二部分：戰(zhàn)略決策

當(dāng)每個經(jīng)理人都知道眼睛該盯住哪里后，他所面臨的最大挑戰(zhàn)就是是否掌握足夠必需的方法，保障有限的資源被充分使用。 正是因為市場的變化越來越快，競爭越來越激烈，每一個看似“不太重要”的舉動都可能對企業(yè)整體和長期的生存、發(fā)展造成“重大影響”，所以戰(zhàn)略決策對企業(yè)的經(jīng)營才變得越來越重要。 戰(zhàn)略決策雖然重要，但不必要被復(fù)雜化。相對于企業(yè)的經(jīng)營過程來說，戰(zhàn)略決策有其清晰的脈絡(luò)、基本的原則和簡明的方法。這是令你吃驚的結(jié)果嗎？盈利分析－基于經(jīng)營活動的成本計算

利潤是關(guān)鍵，無論投資還是日常經(jīng)營活動。在日常經(jīng)營活動中，利潤通常反映了企業(yè)經(jīng)營的總體狀況——經(jīng)營是否帶來利潤？這個問題可以通過審核損益表很快得出答案：在當(dāng)年的底線利潤為多少。然而，這樣可能沒有揭示出全貌：可能企業(yè)總體而言經(jīng)營狀況良好，但是它是否在每個方面都良好？是否每一項經(jīng)營活動都對結(jié)果產(chǎn)生積極的影響?；蛟S有些方面比其他更加收益顯著？做一次利潤分析，給上述問題找出答案。盈利分析：

廠房A

所有生產(chǎn)線都投入使用+

銷售 直接成本 毛利生產(chǎn)線1－3：BASIS(每年4個) 16M 8M 8M生產(chǎn)線4：AVANCE（每年2個） 10M 6M 4M總數(shù)： 26M 14M 12M_必要的成本：市場費用分?jǐn)? 3.0M設(shè)備維護(hù)費用 4.0M（租金－如果有） 0.0M投入在建筑上的資本的利息（32M的15％） 4.8M用于投資的資本的利息（20M的15％） 3.0M沒有實現(xiàn)的殘值（5M的15％） 0.5M大約15M來自經(jīng)營活動的全部利潤 -3M經(jīng)濟價值增量（EVA）

經(jīng)濟價值增量EVA，目前還不為大多數(shù)人所知，但是很快就要被廣泛應(yīng)用。使用EVA目的在于判別企業(yè)是否真正為其所得投資帶來回報。計算的根本在于究竟有多少資本實際投入于企業(yè)，其計算過程表明了針對管理層就投資回報能力的期望值，在底部比較了期望值與實際經(jīng)營結(jié)果。如果出現(xiàn)負(fù)值，說明管理層經(jīng)營失敗。目前已有公司采用以EVA作為業(yè)績評估和激勵標(biāo)準(zhǔn)。計算依據(jù)：資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)＝ 100＋上一年的“價值” 9＋今年的研發(fā)費用 0＋市場進(jìn)入/ISO資格認(rèn)證 0階段總數(shù) 9－“價值”的折舊 3實際的價值（留存） 6實際的資金投入 6 ＋6 106

數(shù)量 ％ 利息長期負(fù)債 40 5 2短期負(fù)債 0 0 0無利息負(fù)債 2 0 0資金及留存 58 15 8總數(shù) 100 10EVA：利息前利潤 8.0－“稅” 2.6稅后利潤 5.4－資本的“利息”(E) 10.6EVA -5.2EVA：利息前利潤 8.0－“稅” 2.6稅后利潤 5.4－資本的“利息”(E) 10.6EVA -5.2EVA：利息前利潤 8.0－“稅” 2.6稅后利潤 5.4－資本的“利息”(E) 10.6EVA -5.2EVA：利息前利潤 8.0－“稅” 2.6稅后利潤 5.4－資本的“利息”(E) 10.6EVA -5.2EVA：利息前利潤 8.0－“稅” 2.6稅后利潤 5.4－資本的“利息” 10.6EVA -5.2(A)(B)(C)加權(quán)平均利率：（C/B×100)

10/100×100=10%資本的“利息”（A×加權(quán)平均利率）

106×10

％＝

10.6M CHS001-112003-FinalPresentation9項目八大最終成果與區(qū)域開發(fā)的六個步驟相互呼應(yīng)項目成果市場調(diào)查和競爭分析鎖定目標(biāo)顧客群結(jié)合國際案例分析及大鵬半島現(xiàn)狀分析制定總體的發(fā)展原則和遠(yuǎn)景目標(biāo)明確產(chǎn)業(yè)政策、價值定位及創(chuàng)意要點初步商家高層訪談，建立重點聯(lián)系，信息反饋實施計劃、政府工作時間表及近期推進(jìn)步驟確定開發(fā)模式及運作機制基礎(chǔ)設(shè)施及財務(wù)模型測算具體規(guī)劃方案、分區(qū)及功能配套12345678實施推進(jìn)宣傳推廣推動發(fā)展整體規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)意制定目標(biāo)大鵬半島可持續(xù)發(fā)展

資料來源：麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation10會議日程項目進(jìn)展匯報大鵬半島現(xiàn)狀分析及遠(yuǎn)景目標(biāo)大鵬半島整體定位和具體規(guī)劃方案大鵬半島開發(fā)原則和高層次財務(wù)分析配套開發(fā)模式、政府角色及運作機制政府總體實施藍(lán)圖及關(guān)鍵里程碑CHS001-112003-FinalPresentation11我們對世界各地類似區(qū)域的開發(fā)進(jìn)行了廣泛研究，并著重分析了其中的六個國際案例著重分析了其中的六個TamanNegara,馬來西亞Sentosa,新加坡Bintan,印尼LaJolla,美國加州NapaValley,美國加州Karnataka,印度臨近主要大城市擁有自然山海風(fēng)光成為地區(qū)性熱門旅游點制定明確的區(qū)域定位、發(fā)展規(guī)劃及市場推廣策略優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)SentosaBintanTamanNegaraLaJollaNapaValleyKarnataka初步考慮案例Sentosa,新加坡Bintan,印尼Malaka,馬來西亞Johore,馬來西亞Penang,馬來西亞TamanNegara,馬來西亞Pattaya,泰國KasaiTokyo,日本SaiKung,香港Beitou,臺灣Karnataka,印度LaJolla,美國加州NapaValley,美國加州NavyPier,美國芝加哥Glaveston,美國Brest,法國SophiaAntipolis,法國Lisboncoast,葡萄牙Cancun,墨西哥

資料來源：麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation12投資興建完善基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃多種便捷抵達(dá)度假區(qū)的交通方式，注重景觀早期投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（水、電、排污等）提升區(qū)域吸引力及價值完善旅客資訊、醫(yī)療通訊、住宿餐飲、娛樂文化設(shè)施的質(zhì)量數(shù)量提供多元化旅游活動組合根據(jù)需求提供多種旅游活動組合，力求延長游客逗留時間，增加消費及重來可能靈活利用不同旅游產(chǎn)品，吸引多層面游客，減低季節(jié)性及波動性定期更新旅游項目，保持新鮮度執(zhí)行多方位高起點的市場推廣政府制定對投資者宣傳策略，并啟動多方位的宣傳推廣工程，為該區(qū)域打造品牌引進(jìn)其他利益相關(guān)方（如著名跨國傳媒集團(tuán)）的參與，基于互利原則協(xié)同舉辦大型活動增強社會知名度“有所為、有所不為”的產(chǎn)業(yè)組合逐步剔除與本區(qū)形象提升不符的落后產(chǎn)業(yè)政府以政策引導(dǎo)培育可與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的其他產(chǎn)業(yè)借助本地區(qū)提升后的優(yōu)美環(huán)境及社會形象，吸引新的外來人才這些成功案例揭示，以旅游為增長引擎，謀求可持續(xù)發(fā)展空間，必須為區(qū)域準(zhǔn)確定位并在戰(zhàn)略規(guī)劃中打造五大致勝要素

價值定位針對獨特資源優(yōu)勢以多層面、高素質(zhì)游客為核心目標(biāo)保護(hù)生態(tài)自然及人文資產(chǎn)評估本地自然資源及生態(tài)環(huán)境，制定開發(fā)原則發(fā)展前對環(huán)境保護(hù)作完善規(guī)劃，輔以法規(guī)管理，發(fā)掘升華獨特人文歷史資源引導(dǎo)本地居民對旅游環(huán)保的參與政府與企業(yè)密切合作政府規(guī)劃定位并利用不同政策杠桿引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展政府根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龌潭燃捌髽I(yè)、投資業(yè)界實力決定適宜的參與模式

資料來源：

麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation13大鵬半島未被破壞的山海自然資源在大珠三角地區(qū)彌足珍貴

資料來源：實地勘查；部分照片由中規(guī)院深圳分院提供

CHS001-112003-FinalPresentation14通過對周邊競爭及國際類似旅游區(qū)域的對標(biāo)分析，大鵬半島依據(jù)其天賦條件可以成為大珠江三角洲首屈一指的區(qū)域度假地

資料來源：

實地勘查；資料檢索；專家訪談；麥肯錫分析

目前基礎(chǔ)建設(shè)與旅游設(shè)施區(qū)位優(yōu)勢：臨近深、港，中國人均GDP最高地區(qū)通達(dá)性：離市區(qū)1-1.5小時車程來往香港交通不便，需3-3.5小時欠缺有水準(zhǔn)的酒店、餐飲及配套設(shè)施通訊、衛(wèi)生安全設(shè)施需加強發(fā)展多元化旅游活動的空間自然原始20余個優(yōu)質(zhì)海灘擁有區(qū)內(nèi)最佳出海位置具有發(fā)展生態(tài)旅游活動的多種山海植被資源以市場為導(dǎo)向，高標(biāo)準(zhǔn)，有序規(guī)劃下的開發(fā)目前十分有限目前市場認(rèn)知

與形象多數(shù)國際酒店集團(tuán)及開發(fā)商認(rèn)同大鵬半島旅游潛力在珠三角地區(qū)首屈一指深圳缺乏海濱城市的市場認(rèn)知度；且治安欠佳外商普遍認(rèn)為大小梅沙規(guī)劃不足,深圳市場普遍缺乏高水準(zhǔn)的休閑度假設(shè)施目前客源單一，客流波動極大其它產(chǎn)業(yè)與

社會情況區(qū)域邁向城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主觀愿望產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與發(fā)展大旅游產(chǎn)業(yè)不匹配；現(xiàn)存污染企業(yè)如電池廠、印染廠等葵涌、大鵬的工業(yè)發(fā)展多散布主要道路附近，影響景觀旅游意識尚待成熟，服務(wù)水平差強人意生態(tài)、人文旅游資產(chǎn)有利因素海灘數(shù)量多、素質(zhì)高景觀多元化，植被等生態(tài)條件保護(hù)較好日照48％，氣候溫和，四季皆宜旅游大鵬所城為深圳最重要的歷史性標(biāo)志不利因素200天可下水，難以推銷熱帶地區(qū)全年“陽光海灘”的概念在中國整體歷史文化背景下，深圳相對人文旅游資產(chǎn)有限，大鵬所城需大幅修葺核電站對部分高端游客及長期置業(yè)有負(fù)面心理影響農(nóng)民搶種時有發(fā)生對標(biāo)分析結(jié)果CHS001-112003-FinalPresentation15珠三角的短假消費與商務(wù)會議培訓(xùn)需求已具相當(dāng)規(guī)模，但市場發(fā)展滯后

* 調(diào)研針對中高收入階層（人口前30％）；**香港商務(wù)市場只包含培訓(xùn)市場，深圳則包含會議與培訓(xùn)市場 資料來源：國際酒店及度假村集團(tuán)高層訪談；地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)訪談；麥肯錫分析

市場開發(fā)的不足之處缺乏高素質(zhì)設(shè)施：“深圳很多度假地如大小梅沙的規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)，零散、低素質(zhì)的設(shè)施破壞了整體氣氛，很難往高端市場走”（香港興業(yè)）旅游活動單調(diào)：“一些海灘空有龐大人流，卻沒有提供旅游活動，吸納消費”（深業(yè)）自然元素薄弱：“深圳的海岸線一般保護(hù)不善，海灘與工業(yè)設(shè)施太靠近，很難有自然體驗”（中原）設(shè)施供不應(yīng)求：“我們希望能找到固定的培訓(xùn)場地，但一直不成功”（南方略公司）服務(wù)水平不足：大部分經(jīng)營商務(wù)會議的酒店對商務(wù)市場的需求不夠了解，服務(wù)質(zhì)量與國際水平有距離“（希爾頓）未能善用自然資源：“深圳不是沒有自然環(huán)境好、適合異地會議培訓(xùn)的地方，但都給現(xiàn)存的低素質(zhì)建設(shè)浪費了，短期還很難收復(fù)”（深圳會展協(xié)會）短假市場商務(wù)會議培訓(xùn)香港內(nèi)地*深圳*每次短假出游人均消費能力元當(dāng)天往返短假留宿深圳與內(nèi)地中高收入階層短假消費力漸與香港接軌香港**深圳**商務(wù)市場消費能力元/人預(yù)計市場規(guī)模50萬人40萬人深圳與香港商務(wù)會議培訓(xùn)需求龐大，人均消費高CHS001-112003-FinalPresentation16業(yè)界對大鵬半島的開發(fā)持樂觀態(tài)度，同時提出建設(shè)性的意見在市場推廣中突出大鵬半島在區(qū)內(nèi)“未開發(fā)”的獨特性“大鵬半島的自然風(fēng)光未必是世界級的，但在珠三角鶴立雞群，宣傳應(yīng)集中在其相對優(yōu)勢上”（和記黃埔）利用區(qū)位優(yōu)勢，開拓商務(wù)會議培訓(xùn)等新的旅游市場，并吸引香港與國際游客

“大鵬半島在自然與都市之間取得平衡，對商務(wù)市場是有競爭力的，應(yīng)集中興建相應(yīng)的設(shè)施”（南方略公司）“如能吸引10-20％左右國際與港澳臺客源，可提高消費能力及度假區(qū)知名度。大鵬半島有區(qū)位優(yōu)勢，但需關(guān)注本地客源與國際客源的兼容性”（萬豪）有效開拓海灘資源，發(fā)展海岸旅游活動“深圳海岸旅游的開發(fā)向來保守，但每有新項目，如最近游艇海上游，市場反應(yīng)都很好。這些旅游產(chǎn)品的發(fā)展實在可以大膽創(chuàng)新一點”（康輝旅游）正面處理核電站的潛在負(fù)面影響，積極重新包裝“核電站眾所周知，低調(diào)回避不是辦法，反而要正面宣傳，強調(diào)利用法國技術(shù)建設(shè)和管理，包裝成科學(xué)展覽館或教育基地，建立投資者與游客的信心”（和記黃埔）提供渡輪服務(wù)到香港,解決交通轉(zhuǎn)接的問題“為港澳游客提供直接水路交通聯(lián)系，縮短交通時間，并避免經(jīng)過治安較差的深圳部分市區(qū)”（文華東方）提升大鵬半島在深圳旅游的地位，提升知名度“需從深圳整體市場定位出發(fā)，提升‘海濱城市’定位，將大鵬半島列入深圳精品旅游”（國旅）發(fā)展多元化的活動，吸引多層面游客，提升淡季與非周末的游客量“我們集團(tuán)也有度假村只有半年的‘陽光海灘’，在一些度假村，我們在淡季發(fā)展完全不同的活動組合，吸引家庭游客；此外，也可考慮一年中有幾個月關(guān)閉度假村”（ClubMed）利用先天優(yōu)勢克服不利因素受訪業(yè)界專家對大鵬半島的開發(fā)潛力持樂觀態(tài)度，但希望看到具體的空間規(guī)劃藍(lán)圖，對負(fù)面問題提出綜合解決方案

資料來源：

業(yè)界訪談，麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation17作為大珠三角地區(qū)首屈一指的濱海度假地，我們選擇了“大鵬半島，深圳因你而不同”這一主題“大鵬半島，深圳因你而不同”*－大鵬半島，深圳引以為豪的生態(tài)樂土，你讓我們重新認(rèn)知自然、親近自然－大鵬半島，“出市”而不“脫市”是你的特質(zhì)，我們沉浸在你的山海風(fēng)光之中，而又感受著城市的脈動－大鵬半島，深圳向國際化濱海城市演進(jìn)的重要里程碑，你引領(lǐng)潮流的開發(fā)將為深圳人“敢為天下先”的精神融入最新國際元素大鵬半島深圳因你而不同 *初步創(chuàng)意設(shè)計，廣告公司將進(jìn)一步完善資料來源：麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation18并確立遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃定位：大鵬半島應(yīng)建設(shè)成中國首屈一指的“可持續(xù)發(fā)展生態(tài)半島”，追求生態(tài)、經(jīng)濟與社會的和諧發(fā)展以鹽壩高速為軸線，軸線以南（含壩光）的大鵬半島界定為“可持續(xù)發(fā)展生態(tài)半島”，注重環(huán)保及生態(tài)環(huán)境維護(hù)，崇尚自然，以人為本，追求生態(tài)與社會經(jīng)濟的和諧發(fā)展可持續(xù)發(fā)展生態(tài)半島以“大旅游”為增長引擎，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如餐飲酒店、特色零售、房地產(chǎn)等）的成長，并創(chuàng)造大量就業(yè)機會近期以現(xiàn)代品牌經(jīng)營的綠色漁農(nóng)產(chǎn)品起步，對與生物技術(shù)相關(guān)的科研及孵化器基地進(jìn)行早期投入與引導(dǎo)，著眼長效行業(yè)戰(zhàn)略重點保護(hù)與開發(fā)并重

（限定人口密度、開發(fā)強度、環(huán)境承載量)謀求可持續(xù)發(fā)展

(明確產(chǎn)業(yè)政策，“有所為，有所不為”，立法確保區(qū)域內(nèi)環(huán)保及生態(tài)環(huán)境維護(hù)）確保社會穩(wěn)定團(tuán)結(jié)(維護(hù)農(nóng)民最根本權(quán)益，切實解決村民動遷和安置等社會問題）基本開發(fā)原則

遠(yuǎn)景目標(biāo)：把深圳東部大鵬半島建設(shè)成中國首屈一指的“可持續(xù)發(fā)展生態(tài)半島”，開創(chuàng)注重生態(tài)環(huán)境、合理規(guī)劃開發(fā)和有效管理的典范模式

資料來源：麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation19堅定不移地推進(jìn)以“大旅游”為增長引擎的發(fā)展戰(zhàn)略，至2015年成熟期將實現(xiàn)GDP近100億元，并創(chuàng)造10多萬個就業(yè)機會 資料來源：

麥肯錫分析大鵬半島開發(fā)收益評估20022015旅游及相關(guān)就業(yè)人數(shù)，萬人GDP，億元旅游及相關(guān)行業(yè)收入,億元行業(yè)增加值占GDP比重－10~1228~2~3%80－10040－50％游客量，萬人次7045090－100年均增長率－35%－15%9－10%CHS001-112003-FinalPresentation20會議日程項目進(jìn)展匯報大鵬半島現(xiàn)狀分析及遠(yuǎn)景目標(biāo)大鵬半島整體定位和具體規(guī)劃方案大鵬半島開發(fā)原則和高層次財務(wù)分析配套開發(fā)模式、政府角色及運作機制政府總體實施藍(lán)圖及關(guān)鍵里程碑CHS001-112003-FinalPresentation21投資興建完善基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展原則依據(jù)聯(lián)合國/WTTO的旅游基礎(chǔ)建設(shè)白皮書，并與業(yè)內(nèi)營運者討論而制定建設(shè)對香港的旅游口岸不需興建環(huán)島公路，但需完善路網(wǎng)，人、物分流改進(jìn)供電供水、排污、通信、醫(yī)療衛(wèi)生、安全應(yīng)急，以及信息服務(wù)等設(shè)施提供多元化旅游活動組合市場調(diào)研顯示最受目標(biāo)顧客歡迎的旅游活動包括海洋水族館、室內(nèi)滑雪場、特色文化市場、海濱餐飲、零售等結(jié)合本地區(qū)優(yōu)勢可推出珠三角地區(qū)“最佳出海口”及“珊瑚礁”游覽等定期增添旅游項目，適宜家庭活動，保持新鮮度執(zhí)行多方位高起點的市場推廣完善“山海東部，深圳因你而不同“的宣傳主題突出生態(tài)美景、區(qū)位優(yōu)勢、及深圳人文精神三大功能分區(qū)坐擁山海歡樂新時空生態(tài)走廊針對核電站、安全等問題正面宣傳以消除潛在負(fù)面影響，打造區(qū)域品牌“有所為、有所不為”的產(chǎn)業(yè)組合以“大旅游”為增長引擎，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)近期以綠色漁農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營起步，對與生物科技相關(guān)的科研及孵化器基地進(jìn)行早期投入與引導(dǎo)，著眼長效可持續(xù)發(fā)展，避免過分依賴單一經(jīng)濟或?qū)ψ匀画h(huán)境的造成破壞大鵬半島區(qū)域開發(fā)關(guān)鍵成功因素的建議概覽

價值定位以大珠三角地區(qū)中高收入家庭2－3天短假游與會議培訓(xùn)市場為核心目標(biāo)，其中吸引15－20％的香港客源；個人與商務(wù)市場互相配合，以降低季節(jié)性與周中的人流波動保護(hù)生態(tài)自然及人文資產(chǎn)評估資源環(huán)境，制定開發(fā)原則，世界自然基金會可成為政府長期開發(fā)過程中的國際顧問立法嚴(yán)格保護(hù)大鵬半島的生態(tài)環(huán)境大鵬所城改造成類似芝加哥“NavyPier”或波士頓“QuincyMarket”等結(jié)合歷史建筑的文化特色市場，弘揚本地文化歷史政府與企業(yè)密切合作政府規(guī)劃區(qū)域定位并進(jìn)行前期基礎(chǔ)設(shè)施投入及前期宣傳推廣政府制定嚴(yán)格的商家（投資者及運營者）篩選標(biāo)準(zhǔn)，適時引入高素質(zhì)投資者及管理者

資料來源：

麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation22根據(jù)對環(huán)境承載力和市場容量的分析，我們提出以中高收入人士短假消費與深港商務(wù)會議培訓(xùn)為目標(biāo)市場

資料來源：2003深圳定量調(diào)查；文獻(xiàn)檢索；麥肯錫分析可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載－海南博鰲旅游區(qū)域面積：40KM2日游客容量：15,000人次可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載－泰國普濟島總面積：540KM2日游客容量：35,000人次大鵬半島區(qū)域狀況總面積：289KM2旅游區(qū)域規(guī)劃面積：30－35KM2旅游時段：旺季：120天過渡季：120天淡季：125天大鵬生態(tài)旅游區(qū)建議年游客容量：～450萬人次日游客容量：18,000人次日容量利用率：旺季，100％；過渡季，80％；淡季，25％深圳常駐人口：500萬中高收入比例：30％其中有短假出行習(xí)慣比例：40％可能出行大鵬頻率：3.7次/年過夜出行：1.1次當(dāng)日往返：2.6次本地游客：265萬人次香港游客：95萬人次內(nèi)地游客：70萬人次香港訪深人次/年：300萬年訪深頻率：6次可能出行大鵬人群比例：40％可能出行大鵬頻率：3.4次/年過夜出行：1.4次當(dāng)日往返：2次內(nèi)地訪深人次/年：500萬可能出行大鵬人群比例：10％可能出行大鵬頻率：1次/年過夜出行：0.3次當(dāng)日往返：0.7次目標(biāo)市場個人游客總量：430萬人剩余容量由深港商務(wù)會議培訓(xùn)填充港商務(wù)會議培訓(xùn)還可以降低周中和非旺季客流波動，提高設(shè)施利用率CHS001-112003-FinalPresentation23量化市場調(diào)研將個人短假消費市場細(xì)分為五個游客群組，其中“時尚精英族”與“歡樂家庭族”值得優(yōu)先開發(fā)時尚精英族是精力充沛，擁有有潛力的工作/職務(wù)，高收入、高目標(biāo)的細(xì)分人群；對所提供的活動/設(shè)施的要求最高，休閑喜歡時尚、新鮮體驗及尊貴感覺歡樂家庭族是實際，年齡較大的三口之家；尋求實在的娛樂和旅游項目為他們及其家人、孩子提供輕松假期這兩個消費群不但將大鵬半島作為短假的目的地，還將之作為周末都市休閑的選擇之一；如果他們的消費訴求能夠得到滿足，他們會經(jīng)常性地光顧大鵬半島1234每年到大鵬半島的旅游頻率總計

各細(xì)分市場的價值貢獻(xiàn)12%親近自然族21%浪漫感性族25%都市享樂族27%時尚精英族31%歡樂家庭族0.541.391.042.021.42其中每年在大鵬半島過夜的頻率其中每年到大鵬半島當(dāng)天往返游的頻率每年在大鵬半島過夜的人均消費（元/年）2.073.943.356.464.765每年到大鵬半島一日游的人均消費（元/年）1.532.552.314.443.344631,1861,0091,6521,5515539179861,5011,5826大鵬半島消費占年短假消費的比重（％）24%46%49%66%78% 資料來源：2003深圳定量調(diào)查；麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation24大鵬半島旅游開發(fā)通過科學(xué)界定目標(biāo)客戶群及其獨特的價值定位，貼近消費者需求，彌補市場空白整體定位及目標(biāo)客戶：以大珠三角地區(qū)中高收入家庭2－3天短假游與會議培訓(xùn)市場為核心目標(biāo)，其中吸引15－20％的香港游客；個人與商務(wù)市場互相配合，降低季節(jié)性與非周末時段的人流波動家庭度假市場：“明智假日，全家選擇”大珠三角地區(qū)中高收入年輕家庭周末游的最佳勝地，集海鮮美食、自然佳景、運動參與、特色購物于一體，為全家在2－3天內(nèi)得到健康、舒適、注重親情溝通的短假體驗個人市場：“東岸時尚，休閑新地標(biāo)”商務(wù)市場：“東岸會務(wù)，最優(yōu)價值選擇”針對250人以下商務(wù)會議市場，以自然美景、完備的硬軟件設(shè)施、滿足大珠三角地區(qū)公司培訓(xùn)會務(wù)需求成為香港公司內(nèi)地培訓(xùn)的首選地點吸引深港時尚精英族的會聚新焦點，“出世而不脫世”，大鵬半島將成為年輕人都市休閑的最佳外延選擇之一，崇尚健康、品質(zhì)、國際水準(zhǔn)的新體驗 資料來源：2003深圳定量調(diào)查；麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation25要素一：大鵬半島開發(fā)中保護(hù)生態(tài)、自然與人文資產(chǎn)的三大舉措 資料來源：

芝加哥會展與旅游局；WWF訪談；麥肯錫分析第一、立法嚴(yán)格保護(hù)大鵬半島的生態(tài)環(huán)境，明確產(chǎn)業(yè)政策，減少污染，推廣環(huán)保第二、與世界自然基金會合作，成為在工業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)中可持續(xù)發(fā)展的典范第三、將大鵬所城改造成類似芝加哥“NavyPier”或波士頓“QuincyMarket”等結(jié)合歷史建筑的文化特色市場，弘揚深圳獨有的文化歷史內(nèi)涵芝加哥海軍碼頭海軍碼頭的重建目標(biāo)：利用歷史建筑，轉(zhuǎn)型改建成芝加哥地區(qū)高檔次的家庭休閑中心總占地面積為20萬平米，包括娛樂餐飲、特色零售、以及小型會展設(shè)施特色包括：歷史建筑改建的宴會廳、室內(nèi)植物園、家庭樂園、彩繪玻璃藝術(shù)博物館、露天劇場、特色零售街市等自95年重建以來成為芝加哥參觀游客最多的景點，年接待800萬人次600多年歷史的明代建筑，深圳唯一的國家級歷史文化保護(hù)單位，見證廣東海防歷史目前年久失修，旅游文化價值一直未被開發(fā)，與改造前的海軍碼頭有相近之處建議建筑保留其歷史風(fēng)貌，轉(zhuǎn)型為深圳面向家庭休閑娛樂的“新天地”成立深圳城市歷史博物館，規(guī)劃半封閉式的特色零售街市，家庭樂園、和餐飲服務(wù)設(shè)施等深圳大鵬所城CHS001-112003-FinalPresentation26要素二：今后3至5年內(nèi)投資30億元左右改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以推進(jìn)旅游業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展

資料來源：

專家訪談；模型估算；麥肯錫分析90分鐘定律：游客由機場/市中心到目的地車程不能超過90分鐘，沿途風(fēng)光盡量賞心悅目需準(zhǔn)確估算未來供水、電力、能源需求在用量與地域覆蓋的增加興建公用設(shè)施時，需平衡經(jīng)濟與環(huán)境因素要保護(hù)自然環(huán)境（尤其是水體與海洋生態(tài)）不受破壞，需雙管齊下，興建處理設(shè)施，同時立法監(jiān)管通訊設(shè)施是發(fā)展商務(wù)市場先決條件旅游區(qū)域入口應(yīng)建立信息中心，并在主要旅游點設(shè)置信息亭，為游客提供信息與建議路線等醫(yī)療設(shè)施必需完善，鞏固游客信心交通公用設(shè)施環(huán)保建設(shè)其它配套設(shè)施興建香港直通渡輪碼頭，提供進(jìn)軍港澳市場的先決條件不需要興建環(huán)島公路，但需改善路網(wǎng)，做到客車、貨車分流大鵬半島供水、電力、燃?xì)庀到y(tǒng)均不足應(yīng)付旅游業(yè)發(fā)展，需投入興建新設(shè)施旅游區(qū)部分電纜宜采用地下系統(tǒng)目前污水處理能力尚有缺乏，需在區(qū)域內(nèi)興建排污系統(tǒng)和污水處理廠在固體廢棄物方面，應(yīng)建設(shè)垃圾中轉(zhuǎn)站，集中后帶離旅游區(qū)與生態(tài)敏感的地區(qū)，區(qū)內(nèi)不宜設(shè)置焚燒廠和大型填埋場目前整體水平低下通訊建設(shè)方面，充分利用市場機制，發(fā)揮電信營運商的作用發(fā)展原則對大鵬半島的建設(shè)啟示公用設(shè)施道路碼頭通信環(huán)保建設(shè)其它配套設(shè)施155－6332－3總計~30基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資估算億元CHS001-112003-FinalPresentation27要素三：量化市場調(diào)研篩選出消費者對主要的旅游活動組合的優(yōu)先排序反對較少無害的點子金點子不重要的點子有爭議的點子反對較大支持較少支持較多海灘舉辦的舞臺表演活動及聚會客家文化村根據(jù)導(dǎo)游路線的登山,生態(tài)遠(yuǎn)足大鵬所城及深圳歷史博物館大亞灣核電站高科技博物館支持%2219141410反對%919191518大型海洋水族館大型室內(nèi)滑雪場海灘酒吧/卡拉OK/的士高野餐、露營活動大型室內(nèi)水上樂園當(dāng)?shù)鼗虍惖仫L(fēng)情土特產(chǎn),工藝精品銷售市場支持%363632312925反對%91615141311寵物動物園歐美專業(yè)公司開發(fā)經(jīng)營的未來超感電影世界農(nóng)場、漁場體驗生活熱氣球、直升飛機游極限運動SPA兒童樂園支持%22202018161515反對%30212120282720植物伊甸園：濃縮世界各氣候帶的自然景觀夜間探險野生動物園國際名牌廠家直銷購物中心豪華郵輪一日游支持%27262423反對%28222227（百分比） * 請消費者根據(jù)活動項目及其價格選出最喜歡和最不喜歡的5個項目資料來源：2003深圳定量調(diào)查CHS001-112003-FinalPresentation28我們根據(jù)國內(nèi)外案例中旅游活動項目最新運營模式，進(jìn)一步分析了這些優(yōu)先項目的關(guān)鍵成功因素

資料來源：

2003深圳定量調(diào)查，麥肯錫分析大型海洋水族館成功案例參考:大連水族館、奧蘭多海洋世界成功因素：控制發(fā)展規(guī)模：大部分失敗例子與規(guī)模過大有關(guān)有足夠設(shè)施吸引回頭客投資額：約2億室內(nèi)滑雪場成功案例參考：上海滑雪場、英國Xscape成功因素：有龐大人流量支持（如與大型商場比鄰）迅速將新鮮概念推廣到市場投資額：約3－4億海灘酒吧街

成功案例參考：巴厘登巴薩成功因素：有足夠酒吧組成社區(qū)，創(chuàng)造經(jīng)常重來的人流特色市場/大鵬所城成功案例參考：芝加哥海軍碼頭成功因素：經(jīng)濟主導(dǎo)，以零售等具經(jīng)濟效益活動為主。歷史建筑主要起招徠作用投資額：約5億（改造大鵬所城）高檔餐飲零售成功因素：能迎合不同層面顧客所需，邁向高檔市場調(diào)研顯示，深圳、香港、內(nèi)地游客喜愛的活動組合有共同之處，有利未來建設(shè)的兼容性參與性休閑活動比游覽性活動更受歡迎，也更能吸引回頭客國際風(fēng)行的活動，對深圳市場普遍具吸引力，但國際水平的規(guī)劃與執(zhí)行是成功的先決條件29要素四：通過多方位、高起點的市場推廣策略，打造大鵬半島在大珠三角地區(qū)的品牌形象，消除潛在負(fù)面影響“山海東部，深圳因你而不同”未破壞的生態(tài)自然美景深圳歷史文化的新地標(biāo)面向家庭的休閑度假中心高水準(zhǔn)餐飲服務(wù)設(shè)施商務(wù)會議培訓(xùn)的最佳選擇發(fā)掘針對高消費游客的宣傳渠道，如在航空雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等推廣大鵬半島積極鼓勵企業(yè)、旅行社參與推廣以大型活動推廣大鵬半島消費者投資商運營商品牌價值推廣方式大鵬半島可提供什么價值給你？大鵬半島如何做到深入人心？政府推進(jìn)空間形態(tài)規(guī)劃，邀請投資商、運營商實地勘查政府公布開發(fā)工作時間表，增加市場透明度政府對半島治安環(huán)保等制定法治法規(guī)，嚴(yán)加管理正面宣傳核電站等潛在問題“山海東部，最優(yōu)投資空間”珠三角最安全的地區(qū)政府合理規(guī)劃、長期管理地域內(nèi)設(shè)施配套水準(zhǔn)一致投資回報高、風(fēng)險小長遠(yuǎn)地價升值空間

資料來源：

麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation30媒體市場規(guī)模和增長潛力對當(dāng)?shù)貒鴥?nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)能力解決當(dāng)?shù)厝丝诰蜆I(yè)的能力利于提高旅游吸引力有利于吸引人才資源*生物技術(shù)的起步需引進(jìn)大專院校的研究機構(gòu)，利用其科研能力。但這些研究機構(gòu)服務(wù)于生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其本身并不足以構(gòu)成教育產(chǎn)業(yè)

資料來源：麥肯錫分析可行性是否需要引入外來資源條件？周邊競爭地區(qū)是否已形成相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)群？區(qū)域間競爭程度是否激烈？是否要求所在地有相關(guān)專業(yè)實力雄厚的大專院校、研究機構(gòu)提供穩(wěn)定的人力資源？是否需要政府大量的資金投入？高低低要素五：確定合理的產(chǎn)業(yè)組合，鼓勵可持續(xù)與均衡的發(fā)展吸引力綠色漁農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營“大旅游”產(chǎn)業(yè)鏈特色零售酒店餐飲高目標(biāo)產(chǎn)業(yè)著手培育的機會產(chǎn)業(yè)密切關(guān)注的機會產(chǎn)業(yè)核能/清潔能源研究環(huán)保技術(shù)生物技術(shù)娛樂體育項目旅游地產(chǎn)旅游紀(jì)念品/手工藝品印染行業(yè)油氣儲運低附加值加工碼頭倉儲大鵬半島近期內(nèi)應(yīng)以“大旅游”為增長引擎，綠色漁農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營為產(chǎn)業(yè)基點，對與生物科技相關(guān)的科研及孵化器基地進(jìn)行早期投入與引導(dǎo)，著眼長效，并伺機引進(jìn)機會產(chǎn)業(yè)加強高新技術(shù)企業(yè)引進(jìn)的審批管理，強化土地使用的監(jiān)控，嚴(yán)格杜絕企業(yè)以發(fā)展鼓勵行業(yè)項目為名圈占土地鼓勵發(fā)展伺機發(fā)展盡快擺脫限制發(fā)展充電電池教育產(chǎn)業(yè)*軟件產(chǎn)業(yè)CHS001-112003-FinalPresentation31會議日程項目進(jìn)展匯報大鵬半島現(xiàn)狀分析及遠(yuǎn)景目標(biāo)大鵬半島整體定位和具體規(guī)劃方案大鵬半島開發(fā)原則和高層次財務(wù)分析配套開發(fā)模式、政府角色及運作機制政府總體實施藍(lán)圖及關(guān)鍵里程碑CHS001-112003-FinalPresentation32空間規(guī)劃基本原則原則一：工業(yè)區(qū)、旅游區(qū)分隔以鹽壩高速為軸線，軸線以南界定為“生態(tài)發(fā)展特區(qū)”，以“大旅游”為主，嚴(yán)格控制門檻，只允許與旅游相輔相成的工業(yè)進(jìn)入軸線以北相對側(cè)重工業(yè)發(fā)展，但必需遵守環(huán)保原則，對水體、海岸生態(tài)與旅游區(qū)景觀保護(hù)尤須嚴(yán)格原則二：旅游區(qū)動態(tài)、靜態(tài)分明下沙、大鵬鎮(zhèn)組成動態(tài)旅游區(qū)，是所有游客的大門，集中動態(tài)旅游設(shè)施以西沖為主的靜態(tài)旅游區(qū)，享受自然，配合高素質(zhì)的酒店與休閑生活設(shè)施原則三：動區(qū)、靜區(qū)內(nèi)功能合理分配以為各類型游客提供均衡服務(wù)為目標(biāo)

* 一般亞洲度假目的地，酒店、商業(yè)/旅游用地比美國標(biāo)準(zhǔn)較高 資料來源：

UrbanLandInstitute,麥肯錫分析國際案例：旅游區(qū)各種功能的空間分配Seaside佛羅里達(dá)州（動靜參半）Homestead密歇根州（靜區(qū)為主）Kapalua夏威夷（靜區(qū)為主）道路/公用空間高爾夫球場商業(yè)/旅游用地*酒店*住宅用地參考國際案例，并結(jié)合本地市場需求，合理功能空間分配應(yīng)約為：動區(qū)靜區(qū)道路/公用空間高爾夫球場商業(yè)/旅游用地*酒店*住宅用地基本原則CHS001-112003-FinalPresentation33根據(jù)大鵬半島的資源條件和不同目標(biāo)游客群的需求，我們建議將半島規(guī)劃為三大功能區(qū)域，提供有針對性的活動和服務(wù)內(nèi)容歡樂新時空坐擁山海大鵬-下沙-新大-水頭沙-桔釣沙新城區(qū)劃為歡樂新時空，是大鵬半島旅游門戶及活動樞紐，可以成為前往三大功能區(qū)域游客的共享平臺坐擁山海（靜區(qū)）：“尊貴”、“私密”、“國際水準(zhǔn)”主要由自成一體的國際渡假村國際水準(zhǔn)酒店、高檔別墅區(qū)，以及500強企業(yè)公司會所構(gòu)成吸引本地高端游客、中高端港澳游客與高端商務(wù)旅客，并提升本地區(qū)品牌形象歡樂新時空（動區(qū)）:“時尚”、“動感”、“多元化”大鵬所城將改造成類似芝加哥“NavyPier”

或波士頓“QuincyMarket”的文化特色市場，結(jié)合歷史建筑，建成深圳城市文化新地標(biāo)。周邊以多種水上活動、珊瑚礁觀賞、主題公園、海濱餐飲酒吧街及特色零售等多元化活動營造時尚動感的休閑娛樂空間吸引中高收入三口之家及本地時尚精英族，并兼顧有一定價格敏感度的港澳客、珠三角與內(nèi)地商務(wù)游客生態(tài)走廊初步估算資料來源： 麥肯錫分析生態(tài)走廊（多功能產(chǎn)業(yè)帶）“參與”、“科技創(chuàng)新”、“生態(tài)環(huán)?！庇捎^光農(nóng)場，可供參觀的依山就勢而建的生物技術(shù)科研孵化基地，參與性強的山野情趣活動構(gòu)成吸引本地年青活躍的個人以及家庭游客CHS001-112003-FinalPresentation34三大區(qū)域的功能組合針對各目標(biāo)游客群體的消費需求，可以起到引導(dǎo)人流、相互協(xié)調(diào)的作用

資料來源: 麥肯錫分析大鵬半島通過三個主題區(qū)域的不同功能組合，為每個群體“度身訂造”旅游活動與行程每個群體的需求各有獨特之處，但亦有共同點，以功能組合引渡人流，能以最少的建設(shè)滿足各群體的需求側(cè)重目標(biāo)群體功能組合“歡樂新時空”“生態(tài)走廊”“坐擁山海”集中大部分旅游活動的設(shè)施，成為所有大鵬半島游客的集散地水上活動設(shè)施人造景觀，如水族館、主體公園、酒吧等餐飲、購物中心物有所值且獨具特色的度假酒店控制發(fā)展力度，以保護(hù)生態(tài)為重點利用現(xiàn)存的海上養(yǎng)殖場和規(guī)劃中的有機農(nóng)產(chǎn)品基地，發(fā)展具有生態(tài)特色的觀光農(nóng)業(yè)以尊貴的國際級酒店，度假村配合相應(yīng)檔次的餐飲與購物設(shè)施在高質(zhì)素海灘有限度發(fā)展高檔次水上旅游活動，如游艇等保留合理的土地儲備，為中長期發(fā)展海濱度假式豪華房地產(chǎn)預(yù)留空間本地中高收入的三口之家、時尚精英族，并兼顧有一定價格敏感度的港澳客、珠三角與內(nèi)地商務(wù)游客香港、廣州等大珠三角周末或短假及商務(wù)游客為大鵬半島其他區(qū)域旅游消費群提供輔助活動服務(wù)本地年青活躍的個人本地讓孩子接受知識之旅的三口之家游客本地高端游客、中高端港澳游客大中型公司高層商務(wù)會議香港周末休閑游客及部分其他國際游客CHS001-112003-FinalPresentation35高層次財務(wù)分析

資料來源：財務(wù)模型；麥肯錫分析

高層次財務(wù)要點旅游項目總投資：~100億元基礎(chǔ)建設(shè)與熟地投資：~60億元總回報率地產(chǎn)開發(fā)： 16－20％旅游項目： 10－11％風(fēng)險分析：地產(chǎn)開發(fā)公司，高風(fēng)險高收益土地交易價格差為最敏感參數(shù)旅游項目屬中長期投資，以游客使用量對回報影響較大參數(shù)變化+10%參數(shù)地產(chǎn)開發(fā)熟地銷售價格礎(chǔ)設(shè)施投資成本生地轉(zhuǎn)讓價格開發(fā)運營管理成本旅游項目開發(fā)土地價格游客使用量建造成本/規(guī)模參數(shù)變化-10%對項目IRR的影響CHS001-112003-FinalPresentation36第一階段用地規(guī)劃

* 含部分配套綠地 資料來源：麥肯錫分析

旅游項目*商業(yè)用地*住宅*公眾設(shè)施/綠地100%=150公頃酒店用地*300公頃150公頃下沙西沖（部分）桔釣沙水族館水上活動海濱酒吧水上活動其它野外活動設(shè)施水上活動海濱酒吧相對第一階段，第二及第三階段的用地規(guī)劃分配比重將略有不同：住宅用地比重會提升至總地積的25－30％左右開始引入與旅游相輔相成的工業(yè)發(fā)展，三階段發(fā)展完成后，工業(yè)用地將占整體的25－30％CHS001-112003-FinalPresentation37單個旅游項目的財務(wù)分析度假式酒店豪華酒店高爾夫球場特色市場零售餐飲中心水族館室內(nèi)滑雪場房地產(chǎn)項目

*回收期以項目建設(shè)完成，開始啟用起計算；**不包括發(fā)展項目之間必須預(yù)留的空間，其中高爾夫球場建設(shè)用地少于1公頃

資料來源：

文獻(xiàn)檢索；專家訪談；麥肯錫分析描述/假設(shè)每項目投資額（人民幣）回報率每項目土地需求（公頃）**回收期*(年）與國際品牌中假日快捷、華美達(dá)等同級每家酒店約300間房間與國際品牌中香格里拉等同級每家酒店約300間房間一個18洞標(biāo)準(zhǔn)球場收費與深圳同區(qū)球場相若將大鵬所城改建成為歷史博物館與特色市場，售賣手工藝等紀(jì)念品可租面積15,000平方米，為游客提供餐飲、購物等配套服務(wù)2層式建筑，容積率約為1中型水族館，規(guī)模計劃為大連水族館兩倍規(guī)模與上海室內(nèi)滑雪場相若，每天能容納3,000顧客

以高檔海濱別墅為主，每項目約50－100別墅，價格約每平方米12,000－15,000元1.7億3億0.6億5億0.4億2億3.5億2億14％10%14％－10%15%13％－7107－97827101301023510CHS001-112003-FinalPresentation38會議日程項目進(jìn)展匯報大鵬半島現(xiàn)狀分析及遠(yuǎn)景目標(biāo)大鵬半島整體定位和具體規(guī)劃方案大鵬半島開發(fā)原則和高層次財務(wù)分析配套開發(fā)模式、政府角色及運作機制政府總體實施藍(lán)圖及關(guān)鍵里程碑CHS001-112003-FinalPresentation39大鵬半島的開發(fā)需充分發(fā)揮政府和市場力量，開發(fā)早期應(yīng)以“政府牽頭，一級開發(fā)”模式啟動模式描述優(yōu)勢劣勢“政府牽頭，一級開發(fā)”“市場主導(dǎo)，成片開發(fā)”“化整為零，遍地開花”“政府全面獨立開發(fā)”政府成立盈利性土地開發(fā)公司，分期從政府購得大塊土地的一級開發(fā)權(quán)，投資基礎(chǔ)設(shè)施，熟地按規(guī)劃分塊批租給條件適宜的投資/運營商遵循地產(chǎn)與房產(chǎn)開發(fā)分離的模式，以土地一級開發(fā)為主，有選擇地參與部分項目開發(fā)政府進(jìn)行空間規(guī)劃及地域分區(qū)，尋找2－3家有實力的投資商，成片綜合開發(fā)政府放任市場自由競爭，按項目進(jìn)行小塊土地批租，多個項目同時推進(jìn)政府不對外批租土地，集中財力，主導(dǎo)投入基礎(chǔ)設(shè)施，并繼而開發(fā)項目及旅游活動啟動快、市場透明度高在市場觀望初期，政府部分承擔(dān)早期開發(fā)風(fēng)險，營造較好的招商引資環(huán)境通過熟地批租獲得溢價政府不需大量現(xiàn)金投入鑒于投資商數(shù)目少，素質(zhì)高，易于管理，可有效控制開發(fā)定位、空間規(guī)劃等打造地區(qū)品牌高端形象啟動快政府通過分小塊批租土地，操作簡單，很快得到現(xiàn)金收入全盤掌控，易于按空間規(guī)劃定位執(zhí)行風(fēng)格和諧，步調(diào)一致啟動資金較高成立該公司需吸引專業(yè)管理人才有可能較差地塊或開發(fā)經(jīng)營難度較高地塊難以批租出去啟動慢；可能2－3年才能找到先驅(qū)投資者政府需提供較大地價折扣和其他優(yōu)惠才能吸引到高素質(zhì)投資者急功近利的小投資商可能會影響高素質(zhì)投資商對該區(qū)投資信心涉及多方投資者，半島整體規(guī)劃及協(xié)調(diào)管理在中長期較難執(zhí)行不利于區(qū)域形象提升高投入、高風(fēng)險難以長期以市場為導(dǎo)向政府需大量專業(yè)人才1234 資料來源：麥肯錫分析大鵬半島開發(fā)適用性開發(fā)早期市場認(rèn)知度較低，政府牽頭可以向市場傳達(dá)政府的承諾和決心，增強業(yè)界信心避免在市場過高估計風(fēng)險而壓低土地價格期間過早出讓土地高素質(zhì)成片開發(fā)商的專業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗可以提供貼近市場需求的最佳運營方式，引領(lǐng)二、三級投資商跟進(jìn)很難協(xié)調(diào)管理，不能保證整體規(guī)劃的實施政府很難長期投入所需的大量人力物力CHS001-112003-FinalPresentation40隨著該區(qū)域市場認(rèn)知度的提高，“市場主導(dǎo)，成片開發(fā)”模式可成為“政府牽頭，一級開發(fā)”模式的最佳延續(xù)和補充 資料來源：麥肯錫分析區(qū)域開發(fā)綜合質(zhì)量整體經(jīng)濟社會效益生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性開發(fā)與市場需求的貼合度區(qū)域品牌形象的建立空間形態(tài)規(guī)劃的執(zhí)行情況開發(fā)和運營效率政府投入和參與度高低低高政府全面獨立開發(fā)化整為零遍地開花市場主導(dǎo)成片開發(fā)政府牽頭一級開發(fā)建議模式區(qū)域投資價值市場認(rèn)知度（開發(fā)時間）實際價值市場估計價值示意性“市場主導(dǎo)，成片開發(fā)”的模式可以看作“政府牽頭，一級開發(fā)”模式的市場化演進(jìn)版一旦條件成熟，市場可以正確評估區(qū)域投資價值，大鵬半島的開發(fā)完全可以兩種模式并用CHS001-112003-FinalPresentation41大鵬發(fā)展管理委員會龍崗區(qū)主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)內(nèi)專家主要投資商家共同合作執(zhí)行管理總體空間規(guī)劃共同推廣區(qū)域品牌區(qū)域市場推廣，如路演、招商會等負(fù)責(zé)土地開發(fā)、建設(shè)和管理制定開發(fā)目標(biāo)、功能組合及階段劃分分塊熟地批租開發(fā)早期采用“政府牽頭，一級開發(fā)”模式過程中，管理管委會和開發(fā)建設(shè)公司可以政企合作的形式開展工作項目公司X土地開發(fā)商投資商政府牽頭成立的土地開發(fā)公司政府：主要股東投資方/業(yè)內(nèi)有實力者：少數(shù)股東分期向國家買土地一級開發(fā)權(quán)項目公司Y土地開發(fā)商投資商項目公司Z土地開發(fā)商投資商按規(guī)劃性質(zhì)，逐塊出售熟地闡述遠(yuǎn)景目標(biāo)及定位確定總體空間規(guī)劃，總體指導(dǎo)，宏觀調(diào)控協(xié)調(diào)建設(shè)整體基礎(chǔ)設(shè)施，如醫(yī)院、安全、與區(qū)外道路等設(shè)施制定政策法規(guī)協(xié)調(diào)各相關(guān)方 資料來源：麥肯錫分析CHS001-112003-FinalPresentation42通過以下結(jié)構(gòu)組建開發(fā)公司，在保證政府作為主要股東的前提下，降低政府資金投入，吸引民間資本，并為中長期發(fā)展提供基礎(chǔ) *兼吸收少量本地農(nóng)民收入 資料來源：麥肯錫分析組建盈利性公司：空間規(guī)劃、階段劃分與財務(wù)計劃均須以盈利為目標(biāo)。根據(jù)初步財務(wù)測算，投資回報率在20％左右，對民間資本有足夠吸引力降低政府資金投入：政府可以立即獲取生地開發(fā)權(quán)的出讓費，以部分出讓金投入開發(fā)公司成為大股東組合融資渠道：初期開發(fā)公司所需較高額資金運作，可考慮通過私募及政府擔(dān)保貸款、債券等多種方式融資，中長期可考慮上市募集資金控制開發(fā)風(fēng)險：第一期發(fā)展規(guī)模不宜過大，應(yīng)在融資能力范圍內(nèi)；投資回報率對于土地價格的變化最為敏感，應(yīng)著力營造區(qū)域品牌形象，開展市場推廣，盡早引入高素質(zhì)二級開發(fā)投資商，保障地價提升空間吸引專業(yè)人才：公司需吸引專業(yè)人才，負(fù)責(zé)策劃開發(fā)和日常管理工作政府開發(fā)公司高素質(zhì)開發(fā)商本地民營資本*主要股東不參與日常管理少量資本投入，可考慮以管理入股，由其管理開發(fā)公司日常運作小股東純資本投入政府擔(dān)保/專項銀行貸款6平方公里生地開發(fā)權(quán)（以第一階段為例）土地出讓費用：12億元（以第一階段為例）股權(quán)方現(xiàn)金投入：5－6億元債權(quán)股本比例3:1投資回報投資回報投資回報CHS001-112003-FinalPresentation431112223根據(jù)明確的原則劃定了大鵬半島的分階段開發(fā)片區(qū) 資料來源：麥肯錫分析開發(fā)片區(qū)分階段原則片區(qū)面積－開發(fā)面積不宜過大，以控制資金需求量和運營風(fēng)險土地產(chǎn)權(quán)－優(yōu)先考慮產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰的土地，加快推進(jìn)速度，降低管理難度品牌提升－片區(qū)構(gòu)成應(yīng)充分平衡市場成熟度和錯位競爭的需求，兼顧投資商信心和高端品牌的建立第一階段：第二階段：第三階段：下沙、桔釣沙，西沖小部分可建設(shè)面積6平方公里王母、鵬城、水頭、新大、水頭沙、東沖，及西沖剩余部分可建設(shè)面積9平方公里半島剩余未開發(fā)地區(qū)可建設(shè)面積15平方公里CHS001-112003-FinalPresentation44會議日程項目進(jìn)展匯報大鵬半島現(xiàn)狀分析及遠(yuǎn)景目標(biāo)大鵬半島整體定位和具體規(guī)劃方案大鵬半島開發(fā)原則和高層次財務(wù)分析配套開發(fā)模式、政府角色及運作機制政府總體實施藍(lán)圖及關(guān)鍵里程碑CHS001-112003-FinalPresentation45我們走訪了在十多家國際著名酒店及度假村經(jīng)營集團(tuán)，業(yè)界大多對大鵬半島的定位認(rèn)同并表示初步興趣

資料來源：國際酒店及度假村集團(tuán)高層訪談；麥肯錫分析

初步反應(yīng)初步對投資或運營均感興趣，若投資希望是首家國際酒店進(jìn)駐大鵬半島，期望政府對先驅(qū)者提供優(yōu)先選址及政策優(yōu)惠感興趣，但近期洲際酒店奢華品牌仍以北京上海為主，在中國今年新推出的假日快捷品牌可能會考慮在大鵬半島選點積極在中國大城市尋找投資與運營機會，但亦會考慮度假村，不會做“先驅(qū)者”，但會跟進(jìn)從不做“先驅(qū)者”，但可能跟進(jìn)，會密切留意大鵬半島發(fā)展進(jìn)度集團(tuán)在中國發(fā)展度假村時機未成熟，但會密切留意市場動態(tài)，明年一月中旬到大鵬實地考察理由有發(fā)展中國度假項目經(jīng)驗（北海與三亞），并在華南的廣州、深圳、廈門均有項目進(jìn)行有在深圳市場發(fā)展的成功經(jīng)驗（深圳威尼斯酒店），半島與“假日快捷”目標(biāo)市場貼近，該模式投資收益快，但對潛在非周末入住率低有一定顧慮中國市場是集團(tuán)投資重點，但集團(tuán)規(guī)模較小，不能擔(dān)當(dāng)“先驅(qū)者”角色集團(tuán)向來不投資，只運營，保守謹(jǐn)慎，但全球品牌實力雄厚目前集中通過銷售東南亞度假產(chǎn)品以建立集團(tuán)在中國的品牌Shangri-la香格里拉InterContinental洲際Meritus君安Marriott萬豪ClubMed香格里拉集團(tuán)很有可能是首要進(jìn)駐商，并對其他酒店集團(tuán)起示范帶動作用表示興趣的酒店集團(tuán)均希望看到具體的空間規(guī)劃方案藍(lán)圖（masterplan)，配合實地勘查，推算投資回報，以決定該地區(qū)的吸引力CHS001-112003-FinalPresentation46香港地產(chǎn)發(fā)展商對大鵬半島的興趣

資料來源：國際酒店及度假村集團(tuán)高層訪談；麥肯錫分析

初步反應(yīng)對整體長遠(yuǎn)潛力表示樂觀，并曾研究該區(qū)發(fā)展項目，但出于對核電站的顧慮而擱淺但希望能對項目有更多了解對整體潛力深感興趣，但覺得基建、交通有疑點，希望對大鵬半島有更深入了解采取靜觀其變的策略，且相信大部分香港發(fā)展商也會采取相近的策略暫時不考慮進(jìn)駐該區(qū)暫時不考慮進(jìn)駐該區(qū)對項目表示初步興趣，希望保持聯(lián)系現(xiàn)階段無興趣理由大鵬半島自然環(huán)境在珠三角地區(qū)無出其右核電站對游客與房地產(chǎn)買家的心理影響難以估計從對鹽田的研究，認(rèn)同東部海岸的潛力，但對其繁忙的物流交通深感疑慮大鵬半島土地供應(yīng)充裕，進(jìn)駐不急于一時深圳對城市發(fā)展進(jìn)行長期規(guī)劃的能力與決心尚有待證明與目前業(yè)務(wù)發(fā)展重點不配合與目前業(yè)務(wù)發(fā)展重點不配合和記黃埔新鴻基地產(chǎn)香港興業(yè)希慎恒基地產(chǎn)香港地產(chǎn)發(fā)展商普遍認(rèn)同大鵬半島自然資源，并對長遠(yuǎn)地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Ρ硎緲酚^然而，在長遠(yuǎn)規(guī)劃的制定與執(zhí)行未完全明朗下