醫(yī)療企業(yè)選定廣告代理商的過程講義

選定廣告代理商的過程和廣告代理商的工作關(guān)系工作brief工作的內(nèi)容傭金制度的問題和解決之道合約關(guān)系和合約的制作1選擇廣告代理商的過程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的廣告公司名單3、“4A”的標(biāo)準(zhǔn)廣告公司和他們?cè)谥袊陌l(fā)展4、Pitch/簡介/和主題討論5、人員的經(jīng)歷和showreel相關(guān)事項(xiàng)6、選擇廣告公司應(yīng)注意的事項(xiàng)7、告知的責(zé)任2考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法廣告預(yù)算廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制3考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法廣告預(yù)算廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制4

（2）事業(yè)體的工作流程 分權(quán)型的和集中型的。誰來簽cue表 要多少的配合度問題。 多少的辦事處、經(jīng)費(fèi)的支出和發(fā)票的問題 誰對(duì)廣告的政策或品牌政策具有主權(quán) 誰來決定新產(chǎn)品？ 誰來評(píng)估業(yè)務(wù)狀況？ Coke&P&G，聯(lián)合利華、統(tǒng)一……不同的類型 整合作業(yè)程度 有沒有明確的作業(yè)觀念和research觀念？（計(jì)劃性如何）5

（3）營業(yè)點(diǎn)、范疇 需要的地區(qū) 有競爭的產(chǎn)品和項(xiàng)目 需不需要國際性的服務(wù) 要購買的媒體會(huì)到達(dá)那些地方6

（4）產(chǎn)品線復(fù)雜度 很多產(chǎn)品？或一個(gè)品牌？ 產(chǎn)品有沒有很多的問題？需要何種能力來協(xié)助？7

（5）產(chǎn)品狀況 是工業(yè)型、經(jīng)銷型 還是消費(fèi)者產(chǎn)品？8

（6）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì)電腦類？食品類、或化妝品？（7）品牌資產(chǎn)/品牌政策（8）將來的發(fā)展意圖9建立一個(gè)審核小組會(huì)委員會(huì)（1）老板必須在名單中（2）不妨外聘一個(gè)熟廣告公司的人來充當(dāng)顧問（3）至多五至六個(gè)人，不超過10個(gè)人10列清所需的廣廣告公司名單單國內(nèi)的前十大大外商廣告公公司（仟美元元）盛世長城實(shí)力力媒體（176672））、麥肯廣告告（91059）、奧美美廣告（73720）、、LeoBurnett李?yuàn)W貝納納（69637）精信（49572）、達(dá)達(dá)美高（44905）、、JWT智威威湯遜（42493）、、DYR電通通（38118）、Dentsu（（37106）、lintas（29347））111995年十十四大廣告公公司（萬元RMB）盛世長城（63600））、精信廣告告（31030）、中國國廣告毫希（（8500））、上海奧美美（24582）、長城城國剩（0189）、中中國國際（20000））、北京廣告告（20000）、廣（（9941）、北京京電通廣告（（19300）、麥肯構(gòu)構(gòu)餉鰨（7309）、珠珠海東方（17075））、上海廣告告（16906）、福建建廣播（11950）、、天聯(lián)廣告（（11422）124A標(biāo)準(zhǔn)廣告告公司4A和非4A的廣告公司司（1）有游戲戲規(guī)則的4A較高收費(fèi)的4A（以TimeCost:600-1500RMB小小時(shí)的方式））（2）收取extra的的傭金，17.65%到到14%。這這是4A。收監(jiān)播、完整整服務(wù)的4A和比較沒有有清楚資料的的4A。（3）有競爭爭者定期review的的4A。（4）應(yīng)該有有rating資料的4A。（5）應(yīng)該有有公關(guān)簡報(bào)資資料的4A。。13（6）公開作作業(yè)的4A———假設(shè)如此此。ACrefund（7）不應(yīng)該該有undertable/連undertable都要跟你收收錢。4A（8）外來的的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)和和能力。4A。（或是betterhumanpower）（9）購買中中央電視臺(tái)的的彈性和能力力較差。4A。（10）強(qiáng)調(diào)調(diào)事前的依據(jù)據(jù)和時(shí)候，評(píng)評(píng)估檢討。4A。資料的的完整和內(nèi)容容。（11）較高高的制作費(fèi)。。4A。14（12）較好好的創(chuàng)意水平平。4A。（13）利潤潤導(dǎo)向的香港港style的4A廣告告公司。（14）遵守守schedule的4A廣告公司司。（15）如果果不要求，4A的廣告公公司和非4A的廣告公司司是一樣的。。4A在中國的的發(fā)展：這是是一定的趨勢勢。最早和最好的的是？聽一聽聽local的意見。15Pitch/Contexture/和主題討討論用公司contexture資料來來判斷？預(yù)算小的時(shí)候候找不到代理商商（意愿不高高）對(duì)這些公司已已經(jīng)知道不少少了。時(shí)間緊迫16利用比稿Pitch明確的marketingbrife，特別別是預(yù)算和企企圖心選定廣告公司司來加入是不是要付比比稿費(fèi)？確定他們?cè)敢庖鈪⒓觩itch（量的的誘惑）和期期望的增加把衡量的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)明確化和agent討論1-2次。讓他們們有study的時(shí)間。。新種類的產(chǎn)品品（如DVD）。要更長長。盡量是一致性性的brife。但后面面的問答可以以不同。提供相關(guān)的調(diào)調(diào)研資料?；蚧蜾N售狀況。。一般給一個(gè)月月——一個(gè)半半月來做pitch準(zhǔn)備備17折中做法/和和主題討論選一個(gè)case來先合作作讓他們來提案案或討論做法法（1）更加了了解代理商的的工作能力和和見解度（2）彈性大大（3）代理商商主導(dǎo)（4）時(shí)間會(huì)會(huì)更長（5）只有在在多產(chǎn)品線的的公司才有可可能如此一樣要提供必必要的咨詢才才管用可以選擇現(xiàn)最最有問題的案案子來討論18人員經(jīng)歷和公公司作品（1）人是廣廣告公司的最最大資產(chǎn)（2）作品是是廣告公司最最重要的resume（3）新公司司時(shí)，看他們們的人以前所所執(zhí)行過的東東西（4）相信：：完整的公司司制度和工作作理念是讓所所有人發(fā)揮到到最好的保障障。19SHOWREEL的迷思思（1）SHOWREEL總是放進(jìn)進(jìn)好的廣告影影片。代理商不是每每一支廣告影影片都是好的的。如果你不夠好好，沒有足夠夠金錢和概念念，不要以為為你的片子會(huì)會(huì)一樣的好。。（2）適合度度的問題大量的computergraphics讓讓你以為你也也可以很放縱縱他們以前做過過的同類型廣廣告？（3）不一定定是同一個(gè)Team，廣廣告公司的人人員流動(dòng)太快快了。20你該要確認(rèn)廣廣告公司的事事情（1）公司規(guī)規(guī)模你的廣告金額額對(duì)他們來說說有沒有重要要性？他們的廣告規(guī)規(guī)模能不能承承擔(dān)你的業(yè)務(wù)務(wù)量？21（2）廣告公公司對(duì)特定工工作的專業(yè)度度或?qū)ｉL、能能力電腦/醫(yī)藥/證券/房地地產(chǎn)/銀行的的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意意人員能不能提供研研究資料和解解讀研究資料料有沒有辦法做做Internet/DM/program/mediaplan/mediabuy的傳播有沒有SRG/M&L/Medex/sofres的資料？有沒有剪報(bào)室室22（3）可能來來擔(dān)任你們工工作的業(yè)務(wù)和和創(chuàng)意人員背背景他們現(xiàn)在的工工作?。ㄒ纯此麄兊腷illing和客戶數(shù)））可以要求interview/可以以要求換23（4）現(xiàn)有的的客戶和商品品沖突性——對(duì)對(duì)方介不介意意？你介不介介意？直接沖突和間間接沖突外商公司的現(xiàn)現(xiàn)況——全球球性的問題/不可能和外外商對(duì)仗解決沖突的最最佳方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/OgilvyOne分開廣告媒體體公司和廣告告媒體計(jì)劃公公司24（5）工作team的base香港？上海或或北京？不是是問題？是?。。?）了解他他們公司的哲哲學(xué)/教育的的語言（7）要不要要國際性服務(wù)務(wù)？新知的帶入國外案例的做做法（JWTLibrary）（8）廣告商商的媒體作業(yè)業(yè)（9）交易的的方式、收帳帳、退傭問題題（10）人員員流動(dòng)的問題題25在廣告代理商商甄選過程中中

可能發(fā)生生的問題（1）他們的的人在過程中中好像不太care，但但結(jié)果不錯(cuò)，，怎么辦？（2）他們的的presentation不錯(cuò)，，但是都是同同一個(gè)人或少少數(shù)兩到三人人回答？（3）他們什什么都好，就就是收費(fèi)太高高？怎么辦？？（4）有一個(gè)個(gè)代理商把AC建議成13.5%，，老板要求，，另一家比較較好的也降成成13.5%，對(duì)方不接接受？26（5）我們?cè)谠诔跗诘腸ontexture的的review中最中意意的公司，不不愿參加比稿稿？（6）比稿的的這一組人，，是從香港調(diào)調(diào)過來的？（7）我們能能不能用他們們比稿中的idea到新新公司來用？？（8）我們能能不能把A公公司的資料交交給B公司來來看？27告知的責(zé)任（1）明白的的告知廣告代代理商現(xiàn)在的的狀況（2）同意的的資訊，盡量量的公開化（3）結(jié)果的的告知，和理理由的說明如果有代理商商回來再談所所產(chǎn)生的誤解解時(shí)，如果這這是存在的，，但已經(jīng)決定定時(shí)，如何是是好？28廣告公司游戲戲TotheGameofAdvertisingAgentsV.SClients你永遠(yuǎn)不會(huì)滿滿意的很多都是日積積月累的很多都是日常常生活的很多，不，全全部都是人的的問題29和廣告代理商商的關(guān)系確認(rèn)雙方的工工作關(guān)系：代代理和雇主/決定權(quán)的主主導(dǎo)者。認(rèn)知廣告不是是萬能的。但但是有些是他他們可以做得得很好。但絕大多數(shù)不不然。尤其是是你所不能的的事，他也不不能。把責(zé)任交給他他們，更要把把權(quán)利交給他他們。視雙方Partner不是出錢錢的人和付錢錢的人。30必要的要求和和必要的主動(dòng)動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。要求代理商盡盡責(zé)。稱贊你的creative。要求求account。不要怕說出心心中的話。不要聽美麗的的話。31為何要換代理理商：1、如果廣告告代理商/客客戶不認(rèn)為這這樣的工作關(guān)關(guān)系會(huì)有好的的未來利潤的問題對(duì)市場的見解解問題：代理理商和客戶的的互相爭執(zhí)2、廣告主在在成長中服務(wù)的內(nèi)容沒沒有辦法滿足足人員的素質(zhì)沒沒有辦法提升升323、代理商成成長中（結(jié)果果老客戶變小小了）4、國外總公公司的問題（（要求換代理理商或換客戶戶）5、產(chǎn)生客戶戶沖突沒有辦辦法解決6、廣告公司司或客戶的人人員組織安排排不當(dāng)7、客戶面的的銷售一直沒沒有突破或一一直下滑8、太有爭議議性的廣告活活動(dòng)結(jié)果/不不當(dāng)?shù)膹V告意意念/廣告策策略不成熟9、管理階層層的漠視33工作BRIEF三種工作brief行銷策略和走走向的brief廣告活動(dòng)的brief媒體活動(dòng)的briefbrief本本身是動(dòng)態(tài)的的要不斷的補(bǔ)充充和不斷的了了解——提供供必要的資訊訊必須要揭露必必要的資料34你的代理商能能為你做什么么？競爭者的資訊訊收集時(shí)常的一般動(dòng)動(dòng)態(tài)/市場分分析定期的剪報(bào)資資料全年度的活動(dòng)動(dòng)建議/促銷銷活動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念發(fā)想想動(dòng)腦包裝設(shè)計(jì)35尋找合作廠商商/join-promotion的商商品和廠商經(jīng)銷商產(chǎn)品發(fā)發(fā)表會(huì)問卷調(diào)查/消消費(fèi)者A&U調(diào)查市場店頭調(diào)查查會(huì)議召開Internet網(wǎng)頁設(shè)計(jì)照片/影片資資料管理36你能為你的代代理商做什么么？廣告?zhèn)蚪鹬贫榷鹊膯栴}2000-3000萬的的廣告預(yù)算。。你們就算高高的了！15%or17.65%或是是13%？甚甚至是10%？新的傭金制度度的問題。按照比例投放放的問題。37多少的廣告?zhèn)騻蚪鸩攀呛侠砝恚?、國際通用用是17.65%外加（（即15%內(nèi)內(nèi)容）。2、合理的狀狀況下談成15%外加都都可能。3、稅可以外外加。但并不不表示一定是是外加。4、在中國的的稅務(wù)調(diào)整問問題也是很復(fù)復(fù)雜？5、雀巢可以以使用到14%6、當(dāng)然可以以更低。（HOW？只有有TVCF））廣告?zhèn)蚪鸬谋潮澈笫?，客戶戶和代理商互互相信賴的問問題38TIMECOST的問問題1、每一個(gè)不不同的代理商商有不同的價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)2、有討論的的空間3、對(duì)材料成成本的討論4、對(duì)時(shí)間長長度的不同認(rèn)認(rèn)知：可以先先定一個(gè)參考考標(biāo)準(zhǔn)5、執(zhí)行的時(shí)時(shí)候可以殺掉掉他們的時(shí)間間長度39現(xiàn)有的廣告?zhèn)騻蚪鹬?？國?nèi)的是？？反正都算在在里面！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存存在cosebycase也存在40外商的都一直直很清楚：1、TIMECOST和傭金制的的并存2、TIMECOST不加收servicecharge3、外加成本本加收Acorservicecharge15%-17.65%4、派片都然然也是外加的的?。ㄓ袝r(shí)連連快遞都是））5、媒體播放放的servicecharge是3-5%41新的傭金制度度1、金額大小小，我們用TIMECOST來算算。一年一個(gè)人的的平均工作時(shí)時(shí)間約1900（or1650）小時(shí)左右右。每人平均約600元，共共4人。456萬元。約3040萬萬元的廣告預(yù)預(yù)算。422、用這個(gè)案案子的銷售達(dá)達(dá)成來看我們們應(yīng)該給的ACrate，比如設(shè)設(shè)定13%-14.5%-16%三三個(gè)階段問題是：你要要知道銷售的的金額目標(biāo)問問題，預(yù)算才才會(huì)清楚特別別是在整合行行銷上應(yīng)該是是被充分的利利用的要給agent充分的主主導(dǎo)權(quán)避免代理商撿撿好的吃和做做！433、AOR方方式，區(qū)分為為策略整合建建議、媒體計(jì)計(jì)劃和媒體購購買因?yàn)槊襟w價(jià)格格的問題因?yàn)閺V告公司司的沖突問題題44合約的制作和和重點(diǎn)1、不一定要要合約。合約約的設(shè)定在于于個(gè)別的狀況況不同2、合約精神神在于保障雙雙方，但是如如果你不需要要保障，你就就不需要合約約。3、如果你不不需要合約，，就代表你公公司有些小小小的問題。459、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:49:3704:49:3704:4912/31/20224:49:37AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:49:3704:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:49:3704:49:3704:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:49:3704:49:37December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:49:37上上午04:49:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:49上上午12月-2204:49December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:49:3704:49:3731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:49:37上上午4:49上上午午04:49:3712月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:49:3704:49:3704:4912/31/20224:49:37AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:49:3704:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:49:3704:49:3704:49Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:49:3704:49:37December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:49:37上午午04:49:3712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:49上上午12月-2204:49December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:49:3704:49:3731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:49:37上午午4:49上午午04:49:3712月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210