第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)

第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)授課內(nèi)容

市場調(diào)查一般流程的具體階段市場調(diào)查各階段的具體內(nèi)容結(jié)合實(shí)例分析市場調(diào)查流程第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場調(diào)查流程實(shí)例調(diào)查的背景：雀巢公司正研制開發(fā)一種新口味的咖啡，并計(jì)劃盡快打開市場，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，保證新產(chǎn)品產(chǎn)銷對路，同時(shí)也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象，特組織本次的市場調(diào)查。一、調(diào)查對象（1）中高收入階層（2）工薪階層（3）大學(xué)生階層第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)二、調(diào)查內(nèi)容（1）被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、每月收入（2）有沒有喝咖啡的習(xí)慣，如果有，經(jīng)常喝什么品牌的咖啡（3）是否有意愿購買咖啡，其動機(jī)和想法（4）注重咖啡的哪些好處（5）是否經(jīng)常飲用雀巢咖啡（6）可以接受的價(jià)格（7）對本公司新研制的咖啡有什么要求第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)三、調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)間：地點(diǎn)：北京各大超市和各大廣場四、調(diào)查方法攔截式訪問、郵寄訪問及問卷調(diào)查，攔截：100人，郵寄：400份；問卷調(diào)查：2000份五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)序號項(xiàng)目數(shù)量金額（元）1調(diào)查方案策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)1000元2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及測試費(fèi)1003有關(guān)產(chǎn)品的說明書50份104郵寄訪問費(fèi)用1005問卷印刷費(fèi)200份1506調(diào)查隨贈禮品200份2007攔截式訪問隨贈禮品10份208調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)20份18009數(shù)據(jù)錄入整理費(fèi)60010調(diào)查報(bào)告撰寫與打印10011管理費(fèi)及稅金15012其他(住宿、餐飲等)合計(jì)5000左右五、雀巢咖啡市場調(diào)查尊敬的——

您好！請您先仔細(xì)閱讀題目和答案，再根據(jù)您對題目敘述的看法，逐題填寫。本問卷的各項(xiàng)答案沒有好壞之分，且問卷所得結(jié)果只是做團(tuán)體性分析，不做任何個(gè)別的呈現(xiàn)。對外絕對保密，請您按照實(shí)際情況填寫。對您的合作與支持深表感謝！

備注：請?jiān)谙鄳?yīng)的位置打勾。1、性別：A.男B.女2、年齡：A.10歲以下B.10-18C.18-26D.26-34E.34歲以上3、是否有喝咖啡的習(xí)慣A.是B.否4、你最喜歡的咖啡品牌是：A.班德B.雀巢C.藍(lán)山D.力神炭燒E.德維F.其他5、購買咖啡優(yōu)先考慮：A.國內(nèi)品牌B.國外品牌C.無所謂，好喝就行。6、您喝咖啡主要考慮的因素：A。味道B.飲用的方便性C.保存期D.品牌知名度E.飲咖啡的環(huán)境F.其他7、您是否喝過雀巢咖啡：A.有B.沒有C.偶爾第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)8、您覺得雀巢咖啡的包裝如何？A.很好B.一般C.不好9、您喜歡雀巢咖啡的哪種口味A.雀巢咖啡1+2原味B.雀巢咖啡1+2特濃C.雀巢100%純咖啡D.雀巢卡布奇諾咖啡E.雀巢即飲咖啡10、您覺得雀巢咖啡的口感如何？A.很好B.一般C.不清楚11、您買咖啡組可能選擇的渠道：A.相關(guān)網(wǎng)站查詢B.電視廣告C.報(bào)紙廣告D.海報(bào)傳單E.朋友介紹F.營業(yè)員推銷介紹12.您覺得雀巢公司新研制的咖啡味道怎樣？A。很好B.一般C.不知道13.您認(rèn)為這種新研制的咖啡在北京有市場嗎？A.有B.沒有C.不知道非常感謝您！您的建議是我們公司的巨大財(cái)富，衷心祝福您健康快樂！第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)六、調(diào)查組織工作本次調(diào)查，由雀巢公司的市場調(diào)查部和北建工經(jīng)管學(xué)院市場營銷專業(yè)的同學(xué)們具體實(shí)施，工作內(nèi)容包括調(diào)查提綱和問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)、問卷人員安排、組織和培訓(xùn)、調(diào)查工作的實(shí)際展開、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、調(diào)查報(bào)告的撰寫等。雀巢公司全程監(jiān)控。七、調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法按所調(diào)查的不同項(xiàng)目，對調(diào)查的不同地點(diǎn)和被調(diào)查者的不同年齡、職業(yè)、收入等情況分析，然后匯總整理比較不同地點(diǎn)、不同消費(fèi)群體對雀巢咖啡的期望、態(tài)度、要求的差異，分析確定即將推出的雀巢新口味咖啡的主要目標(biāo)群體。第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)八、調(diào)查結(jié)果（一）主流產(chǎn)品——速溶咖啡（二）主要人群——中青年人（三）主要因素——味道誘人（四）主要信息——電視廣告九、結(jié)論與建議第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查背景確定調(diào)查目的(類型)確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對象確定調(diào)查方法確定日程安排確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)安排形成市場調(diào)查方案調(diào)查的背景調(diào)查背景：根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技及單位當(dāng)前的現(xiàn)狀，研究市場問題，結(jié)合問題產(chǎn)生背景。第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)BACK11研究目的探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)BACK11（一）探索性調(diào)查概念：探索新領(lǐng)域。作用方法：文獻(xiàn)調(diào)查、專家調(diào)查、案例分析案例：某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響？還是廣告支出的減少？是銷售代理效率下降？還是消費(fèi)者習(xí)慣改變了等。第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)（二）描述性調(diào)查概念：為了確定或描述某種情況下感興趣變量的特性。主要內(nèi)容：

了解相關(guān)群體特征

確定顧客對產(chǎn)品或服務(wù)特征的理解和反應(yīng)估計(jì)各個(gè)特殊群體在某種行為中的比重判斷各個(gè)變量對營銷問題的關(guān)聯(lián)程度（6W）方法：訪問法、觀察法、座談法案例：某商店了解到該店67%的顧客主要是年齡在18-44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店中是直接向婦女開展促銷活動。第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)常見的描述性調(diào)研

1)市場分析研究

2)銷售分析研究

3)產(chǎn)品分析研究

4)銷售渠道研究

5)價(jià)格分析研究

6)形象分析研究

7)廣告分析研究第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)因果性調(diào)查概念：調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包括及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。目的：找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。調(diào)查內(nèi)容請各組根據(jù)調(diào)查的題目寫出要調(diào)查的內(nèi)容（定性表述）第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)BACK11案例

某商場為例調(diào)查消費(fèi)者對該商場的看法及購買態(tài)度調(diào)查內(nèi)容：（1）個(gè)人基本情況（2）家庭情況：家庭人口、住房面積、主要支出（3）購物情況：去商場主要購買什么東西；是否經(jīng)常去購買；什么時(shí)間購買、希望的購物方式、購物有獎活動、去商場購物考慮的主要因素。（4）其他情況調(diào)查對象調(diào)查對象：根據(jù)調(diào)查的目的確定調(diào)查范圍和所要調(diào)查的總體。調(diào)查范圍：調(diào)查空間。（1）全面調(diào)查（2）重點(diǎn)調(diào)查（3）典型調(diào)查（4）抽樣調(diào)查

：從調(diào)查對象中抽取一定數(shù)量的調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)抽樣結(jié)果推斷總體特征的調(diào)查方式。第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方法調(diào)查資料收集所采用的方法。案例：日本有一家三葉咖啡館為了擴(kuò)大銷售，曾做過這樣一個(gè)試驗(yàn)。用紅色、咖啡色、黃色和青色4中不同顏色的杯子分別裝入濃度不同的等量咖啡，請消費(fèi)者試品嘗，結(jié)果有90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為紅色的杯子里咖啡太濃，咖啡色杯子里咖啡較濃，黃色杯子的適中，青色杯子的太淡。據(jù)此，該店老板就決定用紅字杯子來盛咖啡，結(jié)果生意紅火。請問1）日本三葉咖啡采用怎樣的調(diào)查方法開展市場調(diào)查的？2）給我們的啟示。第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)日程安排第三章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)工作與活動內(nèi)容時(shí)間參與單位和活動小組主要負(fù)責(zé)人備注總體方案、抽樣方案和問卷初步設(shè)計(jì)11.1-11.10預(yù)調(diào)查及問卷測試11.11-11.15問卷修正、印刷訪問員挑選與培訓(xùn)調(diào)查訪問撰寫報(bào)告打印提交分析報(bào)告經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是指對市場調(diào)查活動各種可能發(fā)生的費(fèi)用項(xiàng)目和金額做出估計(jì)和預(yù)算，并用數(shù)字形式將它表達(dá)出來的費(fèi)用計(jì)劃。一般包括