第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)授課內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查一般流程的具體階段市場(chǎng)調(diào)查各階段的具體內(nèi)容結(jié)合實(shí)例分析市場(chǎng)調(diào)查流程第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查流程實(shí)例調(diào)查的背景：雀巢公司正研制開(kāi)發(fā)一種新口味的咖啡，并計(jì)劃盡快打開(kāi)市場(chǎng)，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，保證新產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路，同時(shí)也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象，特組織本次的市場(chǎng)調(diào)查。一、調(diào)查對(duì)象（1）中高收入階層（2）工薪階層（3）大學(xué)生階層第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)二、調(diào)查內(nèi)容（1）被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、每月收入（2）有沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，如果有，經(jīng)常喝什么品牌的咖啡（3）是否有意愿購(gòu)買(mǎi)咖啡，其動(dòng)機(jī)和想法（4）注重咖啡的哪些好處（5）是否經(jīng)常飲用雀巢咖啡（6）可以接受的價(jià)格（7）對(duì)本公司新研制的咖啡有什么要求第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)三、調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)間：地點(diǎn)：北京各大超市和各大廣場(chǎng)四、調(diào)查方法攔截式訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)及問(wèn)卷調(diào)查，攔截：100人，郵寄：400份；問(wèn)卷調(diào)查：2000份五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量金額（元）1調(diào)查方案策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)1000元2調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及測(cè)試費(fèi)1003有關(guān)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)50份104郵寄訪問(wèn)費(fèi)用1005問(wèn)卷印刷費(fèi)200份1506調(diào)查隨贈(zèng)禮品200份2007攔截式訪問(wèn)隨贈(zèng)禮品10份208調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)20份18009數(shù)據(jù)錄入整理費(fèi)60010調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)與打印10011管理費(fèi)及稅金15012其他(住宿、餐飲等)合計(jì)5000左右五、雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查尊敬的——

您好！請(qǐng)您先仔細(xì)閱讀題目和答案，再根據(jù)您對(duì)題目敘述的看法，逐題填寫(xiě)。本問(wèn)卷的各項(xiàng)答案沒(méi)有好壞之分，且問(wèn)卷所得結(jié)果只是做團(tuán)體性分析，不做任何個(gè)別的呈現(xiàn)。對(duì)外絕對(duì)保密，請(qǐng)您按照實(shí)際情況填寫(xiě)。對(duì)您的合作與支持深表感謝！

備注：請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的位置打勾。1、性別：A.男B.女2、年齡：A.10歲以下B.10-18C.18-26D.26-34E.34歲以上3、是否有喝咖啡的習(xí)慣A.是B.否4、你最喜歡的咖啡品牌是：A.班德B.雀巢C.藍(lán)山D.力神炭燒E.德維F.其他5、購(gòu)買(mǎi)咖啡優(yōu)先考慮：A.國(guó)內(nèi)品牌B.國(guó)外品牌C.無(wú)所謂，好喝就行。6、您喝咖啡主要考慮的因素：A。味道B.飲用的方便性C.保存期D.品牌知名度E.飲咖啡的環(huán)境F.其他7、您是否喝過(guò)雀巢咖啡：A.有B.沒(méi)有C.偶爾第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)8、您覺(jué)得雀巢咖啡的包裝如何？A.很好B.一般C.不好9、您喜歡雀巢咖啡的哪種口味A.雀巢咖啡1+2原味B.雀巢咖啡1+2特濃C.雀巢100%純咖啡D.雀巢卡布奇諾咖啡E.雀巢即飲咖啡10、您覺(jué)得雀巢咖啡的口感如何？A.很好B.一般C.不清楚11、您買(mǎi)咖啡組可能選擇的渠道：A.相關(guān)網(wǎng)站查詢B.電視廣告C.報(bào)紙廣告D.海報(bào)傳單E.朋友介紹F.營(yíng)業(yè)員推銷(xiāo)介紹12.您覺(jué)得雀巢公司新研制的咖啡味道怎樣？A。很好B.一般C.不知道13.您認(rèn)為這種新研制的咖啡在北京有市場(chǎng)嗎？A.有B.沒(méi)有C.不知道非常感謝您！您的建議是我們公司的巨大財(cái)富，衷心祝福您健康快樂(lè)！第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)六、調(diào)查組織工作本次調(diào)查，由雀巢公司的市場(chǎng)調(diào)查部和北建工經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的同學(xué)們具體實(shí)施，工作內(nèi)容包括調(diào)查提綱和問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)、問(wèn)卷人員安排、組織和培訓(xùn)、調(diào)查工作的實(shí)際展開(kāi)、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)等。雀巢公司全程監(jiān)控。七、調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法按所調(diào)查的不同項(xiàng)目，對(duì)調(diào)查的不同地點(diǎn)和被調(diào)查者的不同年齡、職業(yè)、收入等情況分析，然后匯總整理比較不同地點(diǎn)、不同消費(fèi)群體對(duì)雀巢咖啡的期望、態(tài)度、要求的差異，分析確定即將推出的雀巢新口味咖啡的主要目標(biāo)群體。第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)八、調(diào)查結(jié)果（一）主流產(chǎn)品——速溶咖啡（二）主要人群——中青年人（三）主要因素——味道誘人（四）主要信息——電視廣告九、結(jié)論與建議第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查背景確定調(diào)查目的(類(lèi)型)確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查方法確定日程安排確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)安排形成市場(chǎng)調(diào)查方案調(diào)查的背景調(diào)查背景：根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技及單位當(dāng)前的現(xiàn)狀，研究市場(chǎng)問(wèn)題，結(jié)合問(wèn)題產(chǎn)生背景。第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)BACK11研究目的探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)BACK11（一）探索性調(diào)查概念：探索新領(lǐng)域。作用方法：文獻(xiàn)調(diào)查、專家調(diào)查、案例分析案例：某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無(wú)法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響？還是廣告支出的減少？是銷(xiāo)售代理效率下降？還是消費(fèi)者習(xí)慣改變了等。第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)（二）描述性調(diào)查概念：為了確定或描述某種情況下感興趣變量的特性。主要內(nèi)容：

了解相關(guān)群體特征

確定顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特征的理解和反應(yīng)估計(jì)各個(gè)特殊群體在某種行為中的比重判斷各個(gè)變量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)聯(lián)程度（6W）方法：訪問(wèn)法、觀察法、座談法案例：某商店了解到該店67%的顧客主要是年齡在18-44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店中是直接向婦女開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)常見(jiàn)的描述性調(diào)研

1)市場(chǎng)分析研究

2)銷(xiāo)售分析研究

3)產(chǎn)品分析研究

4)銷(xiāo)售渠道研究

5)價(jià)格分析研究

6)形象分析研究

7)廣告分析研究第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)因果性調(diào)查概念：調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包括及廣告費(fèi)用等對(duì)銷(xiāo)售額有影響。目的：找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。調(diào)查內(nèi)容請(qǐng)各組根據(jù)調(diào)查的題目寫(xiě)出要調(diào)查的內(nèi)容（定性表述）第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)BACK11案例

某商場(chǎng)為例調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該商場(chǎng)的看法及購(gòu)買(mǎi)態(tài)度調(diào)查內(nèi)容：（1）個(gè)人基本情況（2）家庭情況：家庭人口、住房面積、主要支出（3）購(gòu)物情況：去商場(chǎng)主要購(gòu)買(mǎi)什么東西；是否經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)；什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)、希望的購(gòu)物方式、購(gòu)物有獎(jiǎng)活動(dòng)、去商場(chǎng)購(gòu)物考慮的主要因素。（4）其他情況調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象：根據(jù)調(diào)查的目的確定調(diào)查范圍和所要調(diào)查的總體。調(diào)查范圍：調(diào)查空間。（1）全面調(diào)查（2）重點(diǎn)調(diào)查（3）典型調(diào)查（4）抽樣調(diào)查

：從調(diào)查對(duì)象中抽取一定數(shù)量的調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)抽樣結(jié)果推斷總體特征的調(diào)查方式。第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方法調(diào)查資料收集所采用的方法。案例：日本有一家三葉咖啡館為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，曾做過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)。用紅色、咖啡色、黃色和青色4中不同顏色的杯子分別裝入濃度不同的等量咖啡，請(qǐng)消費(fèi)者試品嘗，結(jié)果有90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為紅色的杯子里咖啡太濃，咖啡色杯子里咖啡較濃，黃色杯子的適中，青色杯子的太淡。據(jù)此，該店老板就決定用紅字杯子來(lái)盛咖啡，結(jié)果生意紅火。請(qǐng)問(wèn)1）日本三葉咖啡采用怎樣的調(diào)查方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的？2）給我們的啟示。第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)日程安排第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)工作與活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間參與單位和活動(dòng)小組主要負(fù)責(zé)人備注總體方案、抽樣方案和問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)11.1-11.10預(yù)調(diào)查及問(wèn)卷測(cè)試11.11-11.15問(wèn)卷修正、印刷訪問(wèn)員挑選與培訓(xùn)調(diào)查訪問(wèn)撰寫(xiě)報(bào)告打印提交分析報(bào)告經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)各種可能發(fā)生的費(fèi)用項(xiàng)目和金額做出估計(jì)和預(yù)算，并用數(shù)字形式將它表達(dá)出來(lái)的費(fèi)用計(jì)劃。一般包括