第1章 消費(fèi)心理學(xué)概論

1第一章概論

消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象和內(nèi)容

消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科產(chǎn)生與發(fā)展

消費(fèi)者心理與行為的研究方法消費(fèi)者心理與行為的現(xiàn)實(shí)研究意義2一．消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象和內(nèi)容

3消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理

消費(fèi)心理消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容4消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理

消費(fèi)

消費(fèi)者的含義5消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原料、燃料、人力等的消耗。個(gè)人消費(fèi)：為了滿足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。6消費(fèi)者的含義消費(fèi)主體，指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。

消費(fèi)者分類7

消費(fèi)者分類從消費(fèi)過程考察從參與消費(fèi)的情況考察從消費(fèi)主體的角度考察

8從消費(fèi)過程考察

消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者，處于需求、購(gòu)買、使用三個(gè)過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。9從參與消費(fèi)的情況考察即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度潛在的消費(fèi)者：目前尚未購(gòu)買，但將來有可能購(gòu)買者?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來都不可能購(gòu)買者。10從消費(fèi)主體的角度考察

個(gè)體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者

____以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān)集體消費(fèi)者

____與個(gè)人和家庭支付能力無密切關(guān)系練習(xí)張三購(gòu)買了一盒月餅，在中秋節(jié)之前送給了李四，李四又把這盒月餅送給了王五，王五在中秋之夜送給了趙六，并且在趙家一起享用了這盒月餅。這一過程中的若干關(guān)系人在消費(fèi)領(lǐng)域里我們?nèi)绾蝸泶_定他們的身份呢？A需求者B購(gòu)買者C使用者D消費(fèi)者E以上都不是

1.張三是（）

2.李四是（）

3.王五是（）

4.趙六是（）

5.趙六在外地的父母是（）12消費(fèi)者心理

心理的本質(zhì)心理學(xué)的含義消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理的分類13心理的本質(zhì)心理是腦的機(jī)能，是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。

心理是腦的機(jī)能個(gè)體心理的發(fā)展與腦的發(fā)育完善有密切關(guān)系。腦異常帶來心理異常。

腦能成為復(fù)雜心理活動(dòng)的器官，并有復(fù)雜的機(jī)能。14心理的本質(zhì)心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映?？陀^現(xiàn)實(shí)是心理的源泉。人的心理是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)能動(dòng)的反映。心理是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀映象。15心理學(xué)的含義心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律的科學(xué)。它從兩個(gè)方面即人的心理過程和個(gè)性心理方面來研究人的心理現(xiàn)象。16消費(fèi)者心理的含義消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。17消費(fèi)者心理的分類本能性消費(fèi)心理是指由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下的心理需要的反映。社會(huì)性消費(fèi)心理是指由人所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件、社會(huì)狀態(tài)下的心理需要反映。18本能性消費(fèi)心理與社會(huì)性消費(fèi)心理的關(guān)系兩者之間的關(guān)系：相互依存，相互聯(lián)系。前者表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、初級(jí)的心理活動(dòng)，后者表現(xiàn)為發(fā)展的、高級(jí)的心理活動(dòng)；前者是后者的前提與基礎(chǔ)，后者是前者的發(fā)展與提高。本能性消費(fèi)心理取決于人的生理因素，而社會(huì)性消費(fèi)心理取決于由社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的消費(fèi)者心理。討論廣東增城曾盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰“西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場(chǎng)拍賣會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬元的高價(jià)。根據(jù)社會(huì)中出現(xiàn)的一些諸如”天價(jià)荔枝“、“天價(jià)月餅”、“高價(jià)別墅”等“高消費(fèi)現(xiàn)象”，請(qǐng)大家各抒己見，談?wù)勛约旱目捶āＯM(fèi)者行為消費(fèi)者行為是“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！保绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）21消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者心理與行為是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。22消費(fèi)者心理與行為的研究?jī)?nèi)容

對(duì)消費(fèi)者心理過程，心理狀態(tài)，個(gè)性心理的研究(內(nèi)部因素)對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素，經(jīng)濟(jì)因素，市場(chǎng)環(huán)境的研究(外部因素)對(duì)消費(fèi)心理發(fā)展變化趨向的研究23消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科產(chǎn)生與發(fā)展

消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科產(chǎn)生條件

消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科發(fā)展和趨向

24消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生條件普通心理學(xué)的發(fā)展消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科化和發(fā)展25普通心理學(xué)的發(fā)展

19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉?馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室進(jìn)而?認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個(gè)性理論等。

1901年美國(guó)心理學(xué)家沃爾特?D?斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。26消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科化和發(fā)展

1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。27消費(fèi)者心理與行為的發(fā)展和趨向

消費(fèi)者心理與行為的三個(gè)發(fā)展階段早期萌芽階段19世紀(jì)末～20世紀(jì)30年代中期應(yīng)用階段20世紀(jì)30年代～60年代后期變革階段20世紀(jì)70年代～現(xiàn)在消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科發(fā)展趨向研究角度趨向多元化研究參數(shù)趨向多樣化研究方法趨向定量化28消費(fèi)者心理與行為的研究方法

遵循原則研究方法29遵循原則

客觀性原則。消費(fèi)心理是由客觀存在引起的。必須按它們本來的面貌加以考察，不能脫離實(shí)際去主觀臆斷。發(fā)展性原則。這個(gè)原則要求在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動(dòng)的連續(xù)過程中研究心理現(xiàn)象。聯(lián)系性原則。要求我們不能孤立地而要聯(lián)系其它相關(guān)科學(xué)成果進(jìn)行研究。30研究方法觀察法。這種方法是在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（動(dòng)作、行為、談話）去了解其心理活動(dòng)的方法。實(shí)驗(yàn)法。這種方法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的方法。31實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。這種方法指在實(shí)驗(yàn)室里借助各種儀器進(jìn)行研究的方法，也可以在實(shí)驗(yàn)室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究。自然實(shí)驗(yàn)法。這種方法指在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中，有目的的創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費(fèi)者心理活動(dòng)施加一定的刺激或者誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。32訪談法。通過與研究對(duì)象直接交談，在口頭信息溝通過程中了解消費(fèi)者狀態(tài)的方法。有面對(duì)面和電話訪談2種形式。問卷法。通過事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向被問者提出問題，并由其予于回答，并從眾了解被問者心理的方法。主要有郵寄、入戶、攔截、集體問卷法4種。消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)繼續(xù)關(guān)注企業(yè)的生存和發(fā)展；更加關(guān)注消費(fèi)者需求心理的滿足；更加關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)育和變化；切實(shí)關(guān)注社會(huì)發(fā)展和人的生存質(zhì)量的提高；進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)心理學(xué)的理論建設(shè)，不斷鞏固和發(fā)展自身的學(xué)術(shù)地位；主動(dòng)開展相關(guān)學(xué)科的研究；研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售決策，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；有助于引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，提高市場(chǎng)品位；幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀；幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策；有助于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)決策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展有助于拓展和完善國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化是消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科建設(shè)和發(fā)展的必然要求。時(shí)間：2008年8月18日地點(diǎn)：鳥巢中國(guó)十大創(chuàng)意總監(jiān)、廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)丁邦清2008年8月18日估計(jì)，此次劉翔退出奧運(yùn)比賽企業(yè)將減收超過30億?！皠⑾璧耐顺鰧?duì)企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運(yùn)作肯定會(huì)有影響。選用劉翔作代言門檻應(yīng)在千萬以上，由于劉翔代言的品牌甚多，我個(gè)人覺得劉翔個(gè)人損失會(huì)超過1億，而企業(yè)減收至少會(huì)超過30個(gè)億?！眲⑾璐云放?凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等；其中一級(jí)代言（2000萬）:耐克、可口可樂、伊利和VISA。思考：為什么這些企業(yè)要選用劉翔代言呢？劉翔退賽后部分贊助商的反應(yīng)——支持：

NIKE：“理解他的感受，期待他復(fù)出。”VISA：“與劉翔永遠(yuǎn)是朋友?！笨煽诳蓸罚骸盃I(yíng)銷計(jì)劃不變?！币晾骸皠⑾瓒鼙M快回到跑道上?！眾W康皮鞋：“一如既往支持劉翔。”中國(guó)平安：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命一搏。”上海通用汽車：“將繼續(xù)站在中國(guó)田徑隊(duì)和劉翔的身后。”2008年8月18日之后聯(lián)想集團(tuán)近日撤下了劉翔的電視廣告，取而代之的是其新消費(fèi)品牌idea的廣告。8月20日，耐克在對(duì)平面媒體突擊增加頭版廣告之后，電視廣告也做了調(diào)整，新