區(qū)域市場及渠道管理實務(wù)培訓(xùn)

區(qū)域市場開拓與

渠道管理實務(wù)唐吉歌德126第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點和競爭規(guī)則第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營目標(biāo)銷售量、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價值”對比：與競爭對手性價比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣點”和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設(shè)計——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù)多種模式的選擇與組合——直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷——直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機構(gòu)直供——分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握“點”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場運作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂牐罢{(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。第二單元區(qū)域市場運作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時機；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價格和渠道政策：包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補差以及其他銷售獎勵3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務(wù)方案第二單元區(qū)域市場運作中的調(diào)控4、渠道銷售計劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價格、渠道政策密切相關(guān)5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點終端安排終端投入終端建設(shè)、維護和提升第二二單單元元區(qū)區(qū)域域市市場場運運作作中中的的調(diào)調(diào)控控7、、顧顧客客資資源源：：顧客客資資源源的的開開發(fā)發(fā)、、維維護護，，顧客客關(guān)關(guān)系系處處理理8、、渠渠道道關(guān)關(guān)系系：：渠道道溝溝通通，，服務(wù)務(wù)安安排排，，客情情關(guān)關(guān)系系處處理理第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)一、、廠廠商商關(guān)關(guān)系系1、、制制造造商商與與渠渠道道的的合合作作形形式式制造造商商與與分分銷銷（（批批發(fā)發(fā)））商商：：普通通代代理理（（密密集集式式分分銷銷））；；總代代理理（（選選擇擇性性分分銷銷））；；獨家家代代理理（（獨獨占占式式分分銷銷））。。制造造商商與與零零售售商商：：普通通經(jīng)經(jīng)銷銷；；特約約（（許許））經(jīng)經(jīng)營營；；特許許專專營營（（加加盟盟））。。第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)2、、制制造造商商流流通通商商縱縱向向延延伸伸制造造商商的的垂垂直直流流通通系系統(tǒng)統(tǒng)：：前前向向一一體體化化制造造商商自營營零零售售機機構(gòu)構(gòu)自營營批批發(fā)發(fā)機機構(gòu)構(gòu)最終終用用戶戶特許許零零售售機機構(gòu)構(gòu)第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)流通通商商進進入入生生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域域：：后后向向一一體體化化自建建工工廠廠流通通商商委托托加加工工（（））第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)3、、廠廠商商關(guān)關(guān)系系的的三三階階段段廠家家主主導(dǎo)導(dǎo)：：制制定定規(guī)規(guī)則則，，滲滲透透影影響響流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域；；廠商商博博弈弈：：從從各各自自利利益益出出發(fā)發(fā)進進行行策策略略性性競競爭爭，，彼彼此此控控制制與與反反控控制制；；廠商商聯(lián)聯(lián)盟盟：：從從不不穩(wěn)穩(wěn)定定到到穩(wěn)穩(wěn)定定，，大大廠廠家家與與大大商商家家結(jié)結(jié)盟盟。。第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)4、、流流通通商商的的演演變變批發(fā)發(fā)商商的的變變化化；；零售售業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的變變化化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)思考考題題：：面對對強強勢勢““寡寡頭頭””類類零零售售終終端端，，應(yīng)應(yīng)有有哪哪些些應(yīng)應(yīng)對對之之策策？？治本本（戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有效效））治標(biāo)標(biāo)（戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)有有效效））第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)5、、廠廠商商協(xié)協(xié)同同運運作作方方式式灌水水式式：：制制造造商商以以渠渠道道利利益益杠杠桿桿吸吸引引、、逼逼迫迫渠渠道道最最大大限限度度地地壓壓貨貨；；制制造造尚尚的的意意圖圖一一是是強強占占資資金金，，獨獨占占渠渠道道資資源源；；二二是是風(fēng)風(fēng)險險壓壓力力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁嫁給給渠渠道道；；三三是是使使渠渠道道自自然然生生成成壓壓力力和和推推力力。。A、、渠渠道道的的機機會會：：大大資資金金獲獲得得““坎坎級級””政政策策，，具具有有競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢；；B、、渠渠道道的的危危險險：：下下線線走走貨貨不不暢暢，，貨貨被被堵堵住?。?；后后來來者者以以更更大大的的規(guī)規(guī)模模、、更更優(yōu)優(yōu)惠惠的的政政策策進進行行沖沖擊擊。。“常常流流式式””：：分分銷銷商商分分批批下下定定單單；；制制造造商商快快速速補補貨貨；；速速度度較較快快，，反反應(yīng)應(yīng)敏敏捷捷。。A、、分分銷銷商商的的機機會會：：小小資資金金做做大大生生意意，，庫庫存存壓壓力力小?。?；““進進入入””門門檻檻低低。。B、、分分銷銷商商危危險險：：同同行行競競爭爭激激烈烈，，規(guī)規(guī)模模受受到到限限制制。。第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)二、、渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1、、渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的定定義義：：渠渠道道長長度度和和寬寬度度的的安安排排渠道道長長度度渠道道寬寬度度長度度與與寬寬度度的的關(guān)關(guān)系系2、、渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中的的子子結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)商流流：：物流流：：信息息流流：：三者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系：：商商流流物物流流分分離離、、信信息息替替代代庫庫存存第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)3、、渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的建建立立方方法法：：自自下下而而上上了解解零零售售終終端端情情況況，，以以““掃掃街街””方方式式繪繪制制終終端端地地圖圖；；優(yōu)化化零零售售商商結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，制制定定零零售售商商組組合合方方案案；；與零零售售商商達達成成合合作作協(xié)協(xié)議議或或意意向向；；評估估代代理理商商，，確確定定代代理理關(guān)關(guān)系系；；將將零零售售商商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交交給給代代理理商商。。4、、渠渠道道體體系系的的評評估估渠道道體體系系質(zhì)質(zhì)量量：：A、、優(yōu)優(yōu)秀秀代代理理商商占占有有B、、零零售售商商合合理理覆覆蓋蓋C、、優(yōu)優(yōu)秀秀零零售售商商覆覆蓋蓋D、、零零售售商商主主推推E、、優(yōu)優(yōu)秀秀零零售售商商主主推推第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)渠道道可可控控性性：：A、、價價格格保保護護B、、竄竄貨貨控控制制C、、行行為為協(xié)協(xié)同同渠道道彈彈性性：：A、、““深深分分””潛潛力力B、、備備選選代代理理商商C、、零零售售結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)變變化化可可能能D、、備備選選物物流流商商第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務(wù)務(wù)5、、優(yōu)優(yōu)化化零零售售商商結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)按照照20/80定定律律與與高高素素質(zhì)質(zhì)零零售售商商合合作作；；判斷斷究究竟竟是是3X3=9，，還還是是2X5=10；；判斷斷邊邊際際零零售售價價能能否否維維持持，，分分析析零零售售商商空空間間布布局局是是否否有有問問題題；；判斷零售商邊邊際銷售狀況況是否已到零零售商心理底底線；不與不遵守規(guī)規(guī)則者合作。。第三單元渠渠道管理實實務(wù)三、渠道評估估和選擇1、代理商評評估綜合分析：未未來發(fā)展?jié)摿α颓熬?；合合作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單元渠渠道管理實實務(wù)2、零售商評評估綜合分析：未未來發(fā)展?jié)摿α颓熬?；合合作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單元渠渠道管理實實務(wù)3、渠道選擇擇模型強中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：強中中弱弱實力力、地位、規(guī)規(guī)模第三單元渠渠道管理實實務(wù)四、渠道管理理與服務(wù)1、基本理念念：深化關(guān)系：注注重和經(jīng)銷商商的長期、多多次合作；雙管齊下：利利益機制和文文化機制；共同成長：幫幫助經(jīng)銷商成成長；規(guī)則為先：達達成共識，實實現(xiàn)雙贏，用用原則管理渠渠道第三單元渠渠道管理實實務(wù)2、渠道管理理的基本框架架管理類別內(nèi)容要點基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單元渠渠道管理實實務(wù)3、渠道滿意意因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單元渠渠道管理實實務(wù)4、渠道分類類客戶分類；重點客戶個性性化服務(wù)方案案；5、規(guī)則維護護幾種價格政策策：A、B、C、竄貨問題的解解決方案：廠商博弈中，，對渠道的可可能行為進行行預(yù)期。第三單元渠渠道管理實實務(wù)6、流程安排排流程的基本要要素：渠道管理的流流程目錄：優(yōu)化流程的含含義：7、過程管理理客戶拜訪管理理時間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？下一步怎么辦？）問題及時處理理，避免“蚊蚊子變大象””。第三單元渠渠道管理實實務(wù)8、建立廠商商協(xié)同幫助渠道制定定銷售及進貨貨計劃；建立廠-商一一體化信息體體系（主要是是“進銷存””信息）；共同制定市場場推廣方案并并實施。9、渠道支持持渠道輔導(dǎo)計劃劃的制定與實實施；向渠道的管理理輸出和文化化輸出。項目名稱項目等級內(nèi)容要點時間安排地點安排謝謝，歡迎討討論、交流和和指正！謝謝12月-2204:47:2204:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:2212月-2212月-2204:47:222022/12/314:47:229、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:47:2204:47:2204:4712/31/20224:47:22AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:47:2204:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:47:2204:47:2204:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:47:2204:47:22December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:47:22上上午04:47:2212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/314:47:2204:47:2231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:47:22上上午4:47上上午04:47:2212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:47:2204:47:2204:4712/31/20224:47:22AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2204:47:2204:47Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。04:47:2204:47:2204:47Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:47:2204:47:22December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:47:22上上午午04:47:2212月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/314:47:2204:47:2231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:47:22上上午4:47上上午04:47:2212月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最