區(qū)域市場營銷環(huán)境

市場營銷決策基礎(chǔ)0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費者市場購買行為分析內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風(fēng)險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場環(huán)境分析WHO

—誰是用戶和潛在用戶？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們在何處購買？WHEN

—他們在何時購買？WHY

—他們?yōu)槭裁促徺I？HOW

—他們怎樣制定購買決策？52、競爭環(huán)境分析WHO——競爭者是誰？OBJECTS——競爭者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ACTS——競爭者將來的措施可能是什么？RESPONSE——競爭者對我們策略可能的反應(yīng)是什么？6誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源

聲譽、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9SWOT分分析舉舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機機遇(Opportunity)以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為龍頭頭的IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將將持續(xù)續(xù)高速速發(fā)展展。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品品市場場將持持續(xù)以以40%以以上的的高速速度增增長。。3.傳傳統(tǒng)統(tǒng)分銷銷模式式仍具具有強強大的的生命命力。。4.中小企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品及及應(yīng)用用需求求巨大大，其其中蘊蘊藏著著無限商商機。。5.IT專專業(yè)增增值服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域市市場發(fā)發(fā)展迅迅速。。SWOT分分析舉舉例11T市場挑挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷銷領(lǐng)域域競爭爭加劇劇，企企業(yè)增增長空空間有有限。。傳統(tǒng)IT分分銷企企業(yè)面面臨挑挑戰(zhàn)，，渠道道扁平平化，，E化化趨勢明顯顯。SWOT分分析舉舉例122.在在IT業(yè)業(yè)，尤尤其是是IT分銷銷領(lǐng)域域，建建立了了一定定的品品牌知知名度度。擁有龐龐大的的分銷銷體系系，具具備了了強大大的渠渠道掌掌控能能力，，及豐富富的渠渠道管管理、、運作作經(jīng)驗驗。。。S企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(Strengths)3.掌掌握握大量量客戶戶資源源。具具備把把握市市場需需求的的能力力。4.擁擁有有一支支具備備凝聚聚力的的，高高素質(zhì)質(zhì)的員員工隊隊伍。。5.擁有大大量的的業(yè)務(wù)務(wù)伙伴伴及合合作資資源。。6.已經(jīng)著著手建建立全全面的的電子子商務(wù)務(wù)管理理系統(tǒng)統(tǒng)7.具備一一定的的增值值服務(wù)務(wù)能力力SWOT分分析舉舉例132.除除分分銷、、服務(wù)務(wù)外，，缺乏乏IT其他他領(lǐng)域域的運運作經(jīng)經(jīng)驗。。1.綜合技技術(shù)能能力不不足W企業(yè)劣劣勢勢(Weakness)對可能能出現(xiàn)現(xiàn)的新新業(yè)務(wù)務(wù)類型型，員員工缺缺乏必必要的的心理理準(zhǔn)備備及經(jīng)驗驗業(yè)務(wù)模模式單單一，，易受受市場場環(huán)境境變化化及競競爭加加劇的的影響響，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險較較大5.資金實實力有有限SWOT分分析舉舉例142.充充分分利用用自身身具有有的把把握市市場需需求的的能力力及客客戶資資源優(yōu)優(yōu)勢，，積極極參與與中小小企業(yè)業(yè)信息息化建建設(shè)，，拓展展新的的發(fā)展展空間間1.鑒于整整個互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品市市場的的快速速增長長及既既有的的渠道道、品品牌優(yōu)優(yōu)勢，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)繼續(xù)續(xù)鞏固固、拓拓展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品分分銷業(yè)業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)戰(zhàn)略3.抓抓住住增值值服務(wù)務(wù)市場場的發(fā)發(fā)展機機遇，，擴大大、加加強增增值服服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)OSWOT分分析舉舉例152.順順應(yīng)應(yīng)渠道道扁平平化趨趨勢，，進(jìn)一一步整整合渠渠道，，鞏固固自身身主流流渠道道的地地位1.充分利利用并并進(jìn)一一步健健全電電子商商務(wù)管管理系系統(tǒng)，，順應(yīng)應(yīng)渠道道E化化趨勢勢，提提高分分銷業(yè)業(yè)務(wù)的的競爭爭力SST戰(zhàn)戰(zhàn)略TSWOT分分析舉舉例162.拓拓展展新業(yè)業(yè)務(wù)時時應(yīng)當(dāng)當(dāng)盡量量尋求求技術(shù)術(shù)合作作的伙伙伴，，并注注意培培養(yǎng)自自己的的技術(shù)術(shù)力量量1.積極拓拓展新新的業(yè)業(yè)務(wù)模模式，，抵御御競爭爭風(fēng)險險WWO戰(zhàn)戰(zhàn)略O(shè)3.對對員員工進(jìn)進(jìn)行必必要的的培訓(xùn)訓(xùn)，為為未來來的新新業(yè)務(wù)務(wù)開展展做出出必要要的準(zhǔn)準(zhǔn)備4.選選拔拔招聘聘具有有一定定IT其他他領(lǐng)域域運作作經(jīng)驗驗的人人員，，并借借助外外部力力量彌彌補自自身運運作經(jīng)經(jīng)驗的的不足足5.適適時時引入入外部部資金金，滿滿足自自身發(fā)發(fā)展需需要SWOT分分析舉舉例17WWT戰(zhàn)戰(zhàn)略T無SWOT分分析舉舉例18被動接接受積極施施加影影響（二））、企企業(yè)對對營銷銷環(huán)境境的反反應(yīng)19宏觀因因素分分析市場總總體走走勢分分析市場預(yù)預(yù)測市場調(diào)調(diào)研微觀因因素分分析現(xiàn)有客客戶關(guān)關(guān)系分分析競爭對對手分分析三、區(qū)區(qū)域市市場分分析20成功的的公司司對于于他們們的業(yè)業(yè)務(wù)總總是采采取由由外向向內(nèi)的的觀念念環(huán)境境在在不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)造造機機會會和和威威脅脅。。持持續(xù)續(xù)地地監(jiān)監(jiān)測測和和適適應(yīng)應(yīng)環(huán)境境的的變變化化對對于于企企業(yè)業(yè)來來說說是是生生死死攸攸關(guān)關(guān)的的大大事事1、、宏宏觀觀因因素素分分析析宏觀觀環(huán)環(huán)境境分分析析的的目目的的是是及及時時發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)環(huán)環(huán)境境中中的的機機會會和和威脅脅21對于于區(qū)區(qū)域域市市場場營營銷銷工工作作來來說說，，宏宏觀觀因因素素分分析析的的內(nèi)容容包包括括：：市場場界定定判斷斷市場場容量量市場場滲透透分析析關(guān)鍵鍵市場場因子子1、、宏宏觀觀因因素素分分析析22市場場界界定定市場場界界定定是是對對現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場進(jìn)進(jìn)行行總總體體分分析析的的過過程程市場場細(xì)分分為什什么么要要細(xì)細(xì)分分？？按什什么么標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分分？？目標(biāo)標(biāo)市市場場一一目標(biāo)標(biāo)市市場場二二目標(biāo)標(biāo)市市場場三三評價價各各個個細(xì)細(xì)分分市市場場的吸吸引引力力23判斷斷市市場場容容量量市場場容容量量是是指指某某一一地地區(qū)區(qū)、、某某一一時時期期內(nèi)內(nèi)所所有有廠廠商商能能夠夠售售出出的的最最大大產(chǎn)產(chǎn)品品量量市場場容容量量的的估估計計是是以以產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售潛潛力力、、銷銷售售預(yù)預(yù)計計以以及及市市場場份份額額為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)計計算算的的預(yù)測測方方法法：：定定性性方方法法、、定定量量方方法法24市場場滲滲透透分分析析確定定市市場場進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙明確確市市場場份份額額及及其其變變動動趨趨勢勢市場場空白白12345某一一競競爭爭者者的的市市場場份份額額25確定定關(guān)關(guān)鍵鍵的的市市場場因因子子1、、定定位位是是對對現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的創(chuàng)創(chuàng)造造性性實實踐踐2、、定定位位并并非非是是對對產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)本本身身做做出出什什么么行行動動，，而而是是針針對對潛潛在在顧顧客客的的心心理理采采取取行行動動，，要要在潛潛在在顧顧客客心心目目中中確確立立產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的特特殊殊位位置置市場場定定位位市場場的的生生命命周周期期導(dǎo)入入期期、、成成長長期期、、成成熟熟期期、、衰衰退退期期26客戶戶分析析客戶戶關(guān)系系分析析客戶戶界界定定購買買行行為為分分析析購買買決決策策過過程程及及影影響響因因素素分分析析現(xiàn)有有客客戶戶關(guān)關(guān)系系類類型型所掌掌握握的的客客戶戶資資料料維系系客客戶戶關(guān)關(guān)系系的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素競爭爭分析析識別別競競爭爭者者競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo)與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略2、、微微觀觀因因素素分分析析27目的的：：了解解消消費費者者購買買行行為為發(fā)發(fā)生生過過程程及影響響因因素素，以以便便有有針針對對性性地地制定定營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和策策略略。。四、、消消費費者者市市場場購購買買行行為為分分析析28產(chǎn)品品價格格促銷銷分銷銷經(jīng)濟濟技術(shù)術(shù)社會會法律律購買買者者特征征購買買者者決策策過過程程產(chǎn)品品選選擇擇品牌牌選選擇擇賣者者選選擇擇采購購時時間間采購購數(shù)數(shù)量量消費費者者購購買買行行為為模模型型營銷銷及及環(huán)環(huán)境境刺刺激激購買買者者的的反應(yīng)應(yīng)購買買者者黑箱箱29確認(rèn)認(rèn)某種種需要要搜尋尋可行行方案案制定定采購購決策策采購購后的的行為為評估估可行行方案案文化化因因素素社會會因因素素個人人因因素素消費費者者購購買買決決策策過過程程301、、確確定定某某種種需需要要（1））Maslow的的需需要要層層次次理理論論自我我實現(xiàn)現(xiàn)尊敬敬社交交安全全生理理31（2））Maslow需需要要層層次次理理論論分分析析沒有有滿滿足足的的需需要要才才能能影影響響行行為為需要要是是從從低低級級向向高高級級發(fā)發(fā)展展的的各層層次次需需要要可可能能同同時時存存在在，，其其強強烈烈程程度度有差差別別1、、確確定定某某種種需需要要322、、搜搜尋尋可可行行方方案案（1））五五種種主主要要的的信信息息來來源源內(nèi)部部來來源源群體體來來源源營銷銷來來源源公共共來來源源經(jīng)驗驗來來源源332、、搜搜尋尋可可行行方方案案（2））信信息息搜搜索索深深度度的的決決定定A、、市市場場環(huán)環(huán)境境B、、具具體體條條件件C、、產(chǎn)產(chǎn)品品重重要要性性D、、知知識識與與經(jīng)經(jīng)驗驗E、、個個人人的的差差別別343、、評評估估可可行行方方案案產(chǎn)品品價價值值服務(wù)務(wù)價價值值人員員價價值值形象象價價值值顧客客整整體體價價值值貨幣幣成成本本時間間成成本本體力力成成本本精神神成成本本顧客客整整體體成成本本顧客客讓渡渡價值值35（1））消消費費者者趨趨于于制制定定風(fēng)風(fēng)險險最最小小的的決決策策（（2））決決策策內(nèi)內(nèi)容容包包括括：：產(chǎn)品種類類產(chǎn)品型號號購買數(shù)量量購買時間間產(chǎn)品品牌牌產(chǎn)品賣主主購買地點點付款方式式4、制定定采購決決策365、采購購后的行行為滿意采取行動動不采取行行動重復(fù)購買買告訴他人人375、采購購后的行行為不滿意不采取行行動承受心理理壓力采取行動動停止止購購買買要求商家家補償向周圍人人訴說采取曝光光方式采取法律律方式38影響因素素分析文化因素素文化亞文化社會階層層社會因素素參考群體體家庭角色/地地位個人因素素年齡和生生命周期階段段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境境生活方式式個性和自自我概念心理因素素激勵直覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)態(tài)度購買者39案例討論論一：三星電子子參考問題題:評估三星星電子在在中國的的機遇,你認(rèn)為為有一個個可以利用用的市場場嗎?你對市場場和競爭爭的評價價是什么么?制定一個個簡單而而完整的的市場營營銷計劃劃,包括括目標(biāo)市市場\產(chǎn)產(chǎn)品\銷銷售渠道道\定價價\廣告告\促銷銷40謝謝謝12月-2204:47:5004:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:5012月-2212月-2204:47:502022/12/314:47:509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:47:5004:47:5004:4712/31/20224:47:50AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:47:5004:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:47:5004:47:5004:47Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:47:5004:47:50December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:47:50上上午午04:47:5012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/314:47:5004:47:5031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:47:50上上午午4:47上上午午04:47:5012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:47:5004:47:5004:4712/31/20224:47:50AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:47:5004:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:47:5004:47:5004:47Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:47:5004:47:50December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:47:50上午午04:47:5012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:47:5004:47:5031December2022