家電策劃cl網絡電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略

網絡電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略釋放被禁錮的思想！前言：

思路決定出路，回顧2003年彩電市場動態(tài)，由于思路的禁錮TCL品牌市場占有率與品牌影響力在不斷的下降，品牌漸漸失去王者風范。危機四伏。釋放被禁錮的思想！是本案棏重要目的之一市場在變，我們的思維是否在變？當然我們也在變，但結果哪？不盡人意！為何會這樣？只是因為我們試圖改變市場形態(tài)，而我們的競爭者卻在適應市場！品牌概念層面創(chuàng)維－健康電視康佳－高清電視長虹－精顯背投海信－膠片電視SONY－數(shù)碼電視TCL－?品牌具有極強的認知性與排他性，煽動性品牌將顯示技術趨勢清晰化，有極強煽動性將品牌定位在高端屬性，改變形象，避開競爭品牌具有較強的認知性，訴求顯像技術的細節(jié)SONY,三星等將品牌融入數(shù)碼趨勢的概念中….顯示產品線概念層面PDPLCD背投電視CRT電視決策正確使長虹培育市場，成功收獲果實TCL是等離子的市場培育者，但不是收獲者高端形象塑造與占位明星產品，利潤市場培育成熟產品，利潤支持，市場占量CRT產品分為非利潤產品與利潤產品非利潤產品－普通超平與超平－占量利潤產品－逐行逐點技術－利潤上量CRT電視利潤支持，市場占量康佳金星TCL海信牡丹……創(chuàng)維長虹國內品牌彩電的主要利潤來源高檔的CRT電視！國外品牌彩電由于品牌慣性，利潤來源分布均勻！CRT概念層面逐點電視逐行電視飛利浦與康佳搶攻逐點概念，其利潤重點來源于此創(chuàng)維獨有的逐行電視概念，其利潤重點來源于此創(chuàng)維：100HZ逐行技術－推出健康電視－升華到健康概念－統(tǒng)合品牌層面康佳：逐點技術－推出高清電視－升華到高清概念－統(tǒng)合品牌層面在CRT彩電中TCL是否有新的機會CRT概念層面因為我們在在品牌與產產品概念上上已經失去去領先的優(yōu)優(yōu)勢，而且這種趨趨勢越來越越明顯………所以我們應應該找到對對手弱點處處創(chuàng)造新的的邏輯與附附加價值………我們必須用用第三眼審審視現(xiàn)今的的彩電市場場。舞姿如果不不能領先，，就去對手的的弱點處創(chuàng)創(chuàng)造新的舞舞步但！首先要要看清自己己…－－美國街街舞教父M.zjommy擠$最后機會？CRT對利利潤有何機機會？CRT對品品牌有何機機會？CRT對市市場有何機機會？？？CTR概念念層面發(fā)現(xiàn)市市場的真相相……發(fā)現(xiàn)自自身的價價值………彩電市場中中的現(xiàn)狀彩電普及率率有：99.83%沒沒有:0.17%家庭擁有數(shù)數(shù)量1臺：65%2臺臺：31%3臺：：4%家庭擁有第第一類品牌牌：長虹：12%、金星星：11%松下樂聲：：10%、、索尼8%康佳：8%家庭擁有第第二類品牌牌：TCL：6%、日立立：5%創(chuàng)維：5%、東芝：：5%牡丹：5%家庭擁有第第三類品牌牌：樂華：3%、飛利浦浦：3%海爾：2%、海信：：2%LG：2%在家庭擁有有電視品牌牌中TCL屬于擁有有第二類品品牌，說明明TCL雖雖然有較高高的知名度度，但形成成銷量的支支持不單單單是知名度度的問題，，我們在傳傳播TCL品牌時注注意其品牌牌的美譽，，附加技術術，親和等等其它層面面的內容支支持，使TCL擠入入家庭擁有有第一類品品牌。以下資料為為200305的最最新行業(yè)市市場調擦數(shù)數(shù)據(jù)最近購買品品牌1.長虹：：11%2.松下下：10%3.金星：：8%4.索尼尼：8%5.康佳：：7%6.TCL：7%7.牡丹：：6%8.日日立：6%9.創(chuàng)維：：5%10.東芝芝：4%$?$?$?$序列品牌上海序列品牌上海1金星28%9TCL2%2長虹11%10LG2%3松下_樂聲9%11牡丹1%4索尼9%12熊貓1%5日立9%13樂華1%6東芝5%14康佳0.3%7創(chuàng)維2%15海爾0.3%8飛利浦2%16夏普3%序列品牌廣州序列品牌上海1松下15%9飛利浦4%2康佳14%10東芝3%3創(chuàng)維11%11海爾2%4索尼11%12夏普2%5TCL9%13熊貓1%6樂華7%14LG1%7長虹6%15金星0%8日立6%16牡丹0%序列品牌北京序列品牌北京1長虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3TCL9%11LG3%4松下8%12飛利浦2%5康佳8%13創(chuàng)維2%6東芝6%14熊貓2%7索尼5%15樂華2%8海爾4%16夏普1%從消費者最最近一次購購買品牌看看TCL購購買成交率率排在較后后的位置，，說明三個問問題：產品品無亮點，，終端傳播播與搶奪不不力，品牌牌宣傳的不不到位消費者最近近一次購買買品牌整體體及重點區(qū)區(qū)域性城市市狀況最近購買彩彩電品牌及及對應的尺尺寸29英寸這這是消費者者購買電視視熱點選購購尺寸區(qū)隔隔，分析變量1樣本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他樣本120021246362254210469181211長虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7康佳862.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0TCL790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0創(chuàng)維611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0索尼941.10.01.120.221.30.02.151.12.10.00.01.1松下下_樂樂聲聲1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8日立立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9飛利利浦浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.00.00.00.0東芝芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9三洋洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0熊貓貓147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0海爾爾250.00.00.040.016.00.00.044.00.00.00.00.0海信信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0樂華華372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7牡丹丹704.30.011.432.921.40.00.030.00.00.00.00.0金星星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8夏普普_聲聲寶寶220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6LG200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00.00.0其他他1014.00.05.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0最近近一一次次購購買買彩彩電電品品牌牌及及對對應應的的價價格格2000－－3000－－4000元元這這是是消消費費者者購購買買電電視視熱熱點點價價格格區(qū)區(qū)隔隔，，品牌牌樣本本量量價格格1000價格格1001_2000價格格2001_3000價格格3001_4000價格4001_5000價格5001_6000價格6001_7000價格7001_8000價格8001_9000價格9001_1000價格10001_12000價格12001_14000價格14001-16000不知道樣本120035273349234122514024119128128長虹1366.619.935.322.18.094.410.740.7400.7400.7400.74康佳863.530.225.625.64.652.3301.161.16002.3303.49TCL79026.636.715.211.46.3300001.27002.53創(chuàng)維614.929.545.911.51.641.641.640000003.28索尼93011.818.317.216.110.84.310.82.151.084.31.081.081.08松下_樂樂聲12306.516.324.416.37.3210.65.693.253.251.630.8104.07日立691.523.226.124.615.91.452.91.45001.45001.45飛利浦32015.628.121.912.53.139.3803.133.133.13000東芝531.918.91722.6175.665.6603.773.770003.77三洋14035.77.1442.914.3000000000熊貓14042.942.914.30000000000海爾2505224204000000000海信128.341.725250000000000樂華372.735.143.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.632.921.48.572.8600000002.86金星1104.626.436.4209.091.820.9100000.9100夏普_聲寶寶224.613.631.822.79.099.099.090000000LG200303010150500000010其他1014.926.728.715.87.923.963.962.970.9901.9780.98903.96最近一一次購購買的的具體體狀況況最近購購買彩彩電時時間：：1990年年及以以前：：9%1991-1995年：：15%1996年年：6%1997年年：10%1998年年：11%1999年年：12%2000年年：15%2001年年：14%2002年年：8%最近購購買彩彩電價價格：：2000-3000元：：29%1000-2000元：：23%3000-4000元：：20%4000-5000元：：10%其它：：18%最近購購買彩彩電尺尺寸：：29英英寸：：39%21英英寸：：30%25英英寸：：21%其它：：10%最近購購買彩彩電類類型：：普通：：61%超平：：17%純平：：19%其它：：3%最近購購買彩彩電評評價：：圖像清清晰：：70%圖像色色彩好好：56%有名牌牌子：：49%價格合合理：：45%音響效效果好好：41%功能齊齊全：：35%消費者者最近近一次次購買買的彩彩電類類型分分布狀狀況CRT普通通屏幕幕依舊舊是消消費者者主選選類型型CRT超平平和純純平比比重也也較大大，最近購購買彩彩電類類型樣本數(shù)數(shù)百分比比頻次次CRT普通通屏幕幕72961%CRT超平平20317%CRT純平平23119%等離子子61%液晶00%其他222%CRT電視視在市市場中中的現(xiàn)現(xiàn)狀總總結？CRT利潤潤有何何機會會？CRT對品品牌有有何機機會？？CRT對市市場有有何機機會？？？？彩電市市場的的主流流是CRT，對對于消消費者者與彩彩電制制造商商都如如此，，CRT彩彩電的的市場場機會會就是是為CRT彩電電增加加附屬屬價值值。重重構其其產品品的核核心競競爭力力從消費費者最最近一一次購購買電電視的的（2000－－4000元））價格格傾向向與（21-29寸寸）的的尺寸寸傾向向，產產品類類型選選擇向向來看看都集集中在在高端端的CRT產產品上上。這這塊CRT電視視的利利潤為為重點點CRT由于于為各各企業(yè)業(yè)利潤潤與知知名度度的基基石，，優(yōu)良良的CIRT產產品概概念策策略會會承載載品牌牌核心心的競競爭力力，如如創(chuàng)維維－逐逐行電電視－－健康康電視視，康康佳－－逐點點電視視－高高清電電視，，TCL是是什么么TCL在CRT電視視產品品中有有何亮亮點高端CRT產品品，利利潤重重點重構核核心競競爭力力－CRT附屬屬價值值核心價價值的的切入入點網絡電電視網絡電電視網絡電電視推廣風風險品牌遠遠景網絡電電視推推廣過過程中的內內外阻阻力狀狀況網絡電電視能能否承承載品牌核核心價價值體體系（風險險性））（前瞻瞻性））問題題問題題網絡電電視的的推廣廣風險險解析析網絡電電視其其實是是先前前“一一鍵飛飛”機機頂盒盒翻版版，現(xiàn)現(xiàn)在將將機頂頂盒內內置在在電視視中。?！啊耙绘I鍵飛””推廣廣的不不利因因素會會影響響企業(yè)業(yè)與市市場對對網絡絡電視視推廣廣，其其表現(xiàn)現(xiàn)為內內外兩兩個方方面：：內部方方面：：以企業(yè)業(yè)為主主，相相當多多的人人會認認為網網絡電電視會會和““一鍵鍵飛””一樣樣沒有有本質質的區(qū)區(qū)別所所以認認為結結果會會和““一鍵鍵飛””一樣樣。外部方方面：：以經銷銷商為為主，，相當當多的的人經經銷商商會認認為網網絡電電視會會和““一鍵鍵飛””一樣樣沒有有本質質的區(qū)區(qū)別所所以認認為結結果會會和““一鍵鍵飛””一樣樣不了了了之之。網絡電電視的的推廣廣風險險深度度解析析TCL新品品成功功推廣廣經驗驗市場需需求技術成成熟推廣到到位終端攔攔截規(guī)模生生產成本優(yōu)優(yōu)勢市場需需求技術成成熟“一鍵鍵飛””產品品忽略市市場需需求與與技術術保障障順應市市場定定位與與技術術保障障網絡電電視消費者者環(huán)節(jié)節(jié)的不不成熟熟，未考慮慮使用用費用用未考慮慮互聯(lián)聯(lián)網技技術的的成熟熟度消費環(huán)環(huán)節(jié)的的相對對成熟熟，使用費費用相相對低低廉互聯(lián)網網接入入技術術較為為成熟熟度規(guī)模生生產成本優(yōu)優(yōu)勢“一鍵鍵飛””產品品非規(guī)模模化生生產，，不具具備成成本優(yōu)優(yōu)勢規(guī)?；a產，具具備成成本優(yōu)優(yōu)勢網絡電電視市場需需求不不成熟熟，容容量有有限未規(guī)?；a，無優(yōu)優(yōu)勢成本，，價格高昂昂市場需求成成熟，容量量相對巨大大規(guī)模化生產產，成本優(yōu)優(yōu)勢，價格格低廉推廣到位終端攔截“一鍵飛””產品推廣錯位，，終端攔截截無力推廣與終端端攔截另類類網絡電視市場推廣不不到位，終終端攔截無無力在錯誤的時時間，用錯錯誤的方式式，推廣一一個不適宜宜的概念在適合的時時機，用另另類的方式式，推廣一一個潛力的的產品市場推廣到到位，終端端攔截有力力TCL新品品網絡電視視符合以下下三個原則則市場需求技術成熟推廣到位終端攔截規(guī)模生產成本優(yōu)勢同時網絡電電視是有潛潛力與前瞻瞻性的產品品同時網絡電電視是有潛潛力與前瞻瞻性的產品品網絡電視作作為數(shù)字電電視的過渡渡產品，它它的意義重重大….國家數(shù)字標標準制定，，我國有線線電視向數(shù)數(shù)字化過渡渡分2005年、2008年、2010年、2015年年四個階段段，數(shù)字電電視進入家家庭后，每每年將至少有1000萬臺彩彩電被更新新，由此帶帶來的市場場潛力達1000億億元…..消費形態(tài)悄悄然改變，，電視不僅僅僅只是收收視…..消費者的形形態(tài)也在悄悄然改變，，當電視的的高清晰訴訴求成為必必然，他們們對電視高清清晰的要求求成為輔助助的要求，，而不是強強烈的需求求，電視在在他們看來就就因該清晰晰，否則就就不是電視視，電視因因該是一個個愉悅心靈靈的窗口，時時尚與互動動的溝通方方式……互聯(lián)網的接接入與應用用技術成熟熟，使網絡絡電視上價價值凸現(xiàn)…….互聯(lián)網技術術的飛速發(fā)發(fā)展，網上上的內容豐豐富多彩，，使用費用用的低廉使使互聯(lián)網兩大大業(yè)務板塊塊，接入與與應用對網網絡終端的的需求重要要性凸現(xiàn)后后電腦與網絡絡電視將會會建立接入入與應用兩兩條通道…….對于電電信…對TCL.以創(chuàng)新觀念念推廣網絡絡電視??！是本案的重重要目的之之二如果不能在在品牌與產產品概念上上突破，就去對手的的弱點處創(chuàng)創(chuàng)造新的邏邏輯與附加加價值在適合的時時機，用另另類的方式式，推廣一一個潛力的的產品網絡電視是是有潛力與與前瞻性如如何推廣？…….網絡電視推推廣定位方方式傳統(tǒng)推廣定定位非傳統(tǒng)推廣廣定位尋找產品的的核心賣點定定位將這個賣點點提煉做最大化傳播播尋找市場的的G點切合市場所所有機會與資源做戰(zhàn)略化傳傳播網絡電視推推廣戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃方向強調其只是是電視的附附件價值強調其是發(fā)發(fā)展的趨勢勢與溝通模模式易于模仿，，無法建立立排他性的的差異化可最大化阻阻止模仿，，有效建立立排他性的的差異化適合的時機機另類的方式式網絡電視如何推廣中國互聯(lián)網網服務商就接入技術術革新與豐富應用用趨勢下尋找互聯(lián)網網收益最大大途徑與方式式的時機強強合作，，戰(zhàn)略聯(lián)手手雙贏局面，，收益保障障節(jié)約資源，，傳播到位位避開競爭，，出其不意意通路互用，，信息共享享網絡電視離離不開網絡絡支持所以我們選選擇有實力力的網絡運運營商做戰(zhàn)略性的的聯(lián)合推廣廣相輔相成……….網絡電視推推廣合作伙伙伴的選擇擇2戰(zhàn)略合作中國電信及及其行業(yè)背背景通訊業(yè)務板板塊網絡業(yè)務板板塊固話、移動動通訊等互聯(lián)網的接接入與應用用網絡電視的的切入機會會互聯(lián)網的接接入與應用用互聯(lián)網的接接入互聯(lián)網的應應用是指接入互互聯(lián)網的方方式，分為為寬帶接入入與窄帶接接入寬帶接入：：ADSL網絡快車車，局域網網網絡快車車……窄帶接入：：16300帳號96169網絡直通通車……..隨這接入技技術的發(fā)展展與接入費費用的相對對低廉互聯(lián)網應用用內容成為為支撐接入入業(yè)務的關關鍵（網上上有好東西西，網民才才上網）應用業(yè)務的的內容有：：VOD電電影，歌曲曲，游戲，，郵件………..（網絡電視視使用價值值低廉，互互動內容豐豐富）（網絡電視視使用習慣慣與接入技技術成熟））電信間的競競爭是我們們的機會互聯(lián)網接入與應用用中國電信鐵通聯(lián)通網通互聯(lián)網接入業(yè)務市市場（上網費））應用業(yè)務市市場（增值服務務費）中國電信及及其競爭對對手中國電信及及其競爭對對手電腦網絡電視TCL與電電信合作的的基礎雙贏贏有限收費頻頻道接入業(yè)務市市場（增值服務務費）衛(wèi)星收費頻頻道與其它內容提提供商機頂盒網絡電視TCL與收收費頻道合合作的基礎礎雙贏贏衛(wèi)星收費頻頻道與其它內容提提供商推廣規(guī)劃戰(zhàn)戰(zhàn)略的亮點點合作建立終端體驗店店合作開發(fā)互動應用項項目合作規(guī)劃數(shù)字化趨勢勢合作維護終端體系合作建立差異化營銷銷推廣合作的的亮點推廣成本大大節(jié)省渠道共享避開競爭強強聯(lián)手品牌增值捆綁銷售易于接受相輔相成共同發(fā)展雙贏局面利益均占推廣合作的的步驟選定合作者者電信等相關關合作者衛(wèi)星電視收收費電視視相關合作者者整合網絡電電視技術接入技術整合應用技術整合戰(zhàn)略整合推推廣推廣合作的的細節(jié)手段段捆綁銷售購買TCL網絡電視視，送ADSL網絡絡快車上網費費，或送ADSL接接入設備備送ADSL網絡快車車網費送ADSL網絡快車車設備電信合作支支持購買動機支支持網絡電視聯(lián)合推廣購買TCL網絡電視視，贈送互互聯(lián)網應用用項目與衛(wèi)星星收費頻道道帳號使用用密碼推廣合作的的細節(jié)手段段贈送互聯(lián)網網應用項目目贈送收費費頻道帳帳號密碼碼收費頻道道合作支支持購買動機機支持網絡電視視終端體驗驗銷售建立在雙雙方售點點的終端端體驗售售點，避開競爭爭，建立立差異化化營銷方方式推廣合作作的細節(jié)節(jié)手段收費頻道道終端電信銷售售終端傳統(tǒng)彩電電終端消費者網絡電視視公關沉淀淀公關炒作作，提升升品牌影影響，概概念升華華通過公關關活動改改變電視視的使用用形態(tài)推廣合作作的細節(jié)節(jié)手段TCL網網絡電視視未來趨趨勢TCL改改變電視視的使用用形態(tài)品牌象征征網絡電視視網絡電視視的應用用看電視（基本功功能）電影電視VOD視頻點播播QQ，MSN聊天音樂MP3…..游戲娛樂樂郵件……..網絡電視視改變你你看電視視的習慣慣當你看著著精彩的的電視節(jié)節(jié)目，新新聞評論論的時候候，通過過聊天工工具與多多個好友友時事討討論自己己的看法法…..回來晚了了，錯過過自己喜喜歡的節(jié)節(jié)目時間間，等到到明天，，沒時間間，也沒耐心心，好吧吧用網絡絡電視VOD點點播功能能點播錯錯過的節(jié)節(jié)目…..看慣了電電視節(jié)目目的類同同，看光光了所有有DVD影碟………好吧用網網絡電視視看看電電影庫的的電影，，過過癮癮…….常常加班班，難得得休息，，回家看看看電視視，看著著看著突突然靈光光一閃一個解決決工作創(chuàng)創(chuàng)意涌出出，上網網發(fā)個備備忘的郵郵件………聽慣了自自己的CD音樂樂，看慣慣了自己己的音樂樂電視帶帶，上網找些些MP3，原版版的音樂樂電視感感受感受受心情………我們每天天看電視視的時間間（3－－5小時時），一一動不動動……網絡電視視讓我們們在看電電視事做做著大量量的事……….娛樂與工工作，生生活與休休閑……….我們在不不知不覺覺改變收收視的習習慣………9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。06:55:2506:55:2506:5512/31/20226:55:25AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:55:2506:55Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:55:2506:55:2506:55Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:55:2506:55:25December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20226:55:25上上午午06:55:2512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:55上午午12月-2206:55December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/316:55:2606:55:2631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。6:55:26上午6:55上上午06:55:2612月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。06:55:2606:55:2606:5512/31/20226:55:26AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2206:55:2606:55Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。06:55:2606:55:2606:55Sat