富樂城市花園整合營銷傳播策劃案

富樂城市花園整合營銷傳播策劃案

委托單位：中房綿陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司報告單位：成都阿佩克思營銷咨詢有限公司報告日期：11月15日

目錄

第一部分整合營銷傳播市場背景第二部分整合營銷傳播策略第三部分整合營銷推廣策略第四部分整合營銷傳播媒體策略第一部分整合營銷傳播市場背景一、綿陽住宅市場基本情況分析1、

城市/人口/房地產(chǎn)行業(yè)基本狀況根據(jù)1998年綿陽統(tǒng)計局的資料：綿陽市區(qū)人口為39.6萬，人口自然增長率為4.04‰，與其他同類城市相比，是一個較為年輕的城市。關(guān)于住宅方面的宏觀數(shù)據(jù)是：1998年，市區(qū)居民家庭人均可支配收入為5275元，其中居住方面的支出（包括用于各類房屋的購買、租金和維修、裝修等的支出）人均為414元。房地產(chǎn)行業(yè)情況是：1998年綿陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共73家，商品房投資總額（包括房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)的供出售、出租用的商品住宅、廠房、倉庫、飯店、度假村、寫字樓、辦公樓等房屋工程及配套的服務(wù)設(shè)施所完成的投資額）6.7億，其中住宅投資總額（指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建設(shè)并出售、出租給使用者，僅供居住用的房屋的投資額）4.8億，竣工住宅建筑總面積41.27萬平方米，竣工住房套數(shù)4609套。綿陽的房地產(chǎn)主要從1996年開始啟動，目前仍處于經(jīng)營的有50多家房地產(chǎn)開發(fā)公司；其中比較知名的企業(yè)有綿陽中房公司、富臨公司、樊華公司等。據(jù)行業(yè)人士提供的一份行業(yè)資料表示：今年（1999年）綿陽房地產(chǎn)開發(fā)總面積達到180萬平方米，其中住宅開發(fā)面積約占到60%。相對同類城市而言，綿陽的房地產(chǎn)開發(fā)面積大，市場競爭也相對激烈。一些資金實力不強的中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司有大量積壓的面積，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)人員信心也不足，認為前景并不樂觀，更有部分房地產(chǎn)開發(fā)公司在競爭中逐漸被淘汰。市場的重心逐漸轉(zhuǎn)移到一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司。1、

住宅房地產(chǎn)市場特點匯總本次調(diào)查中行業(yè)人士的意見，綿陽的住宅房地產(chǎn)市場可以認為有如下一些特點：1.

與周邊二級城市相比，開發(fā)面積大，房價高，市場潛力大；綿陽的住宅價格基本在800元和1300到1700元之間（后面將會進一步分析），明顯高于周邊城市如江油、德陽（當(dāng)?shù)胤績r主要在700到800元，最高一般不超過1000元），但綿陽的城市規(guī)模和人口、購買力均優(yōu)于上述城市，而且預(yù)計在下世紀初城市規(guī)模將會擴張，因此機會和威脅并存。2.

規(guī)模小區(qū)逐漸形成，并由經(jīng)濟適用房轉(zhuǎn)向中高檔住宅開發(fā)；目前綿陽有規(guī)模小區(qū)并在市民中有良好口碑，如花園小區(qū)、陽光小區(qū)、、高水小區(qū)、新康花園等等，經(jīng)濟適用房在最近幾年內(nèi)是一個銷售熱點，但是中高檔小區(qū)的比重也將持續(xù)增加。3、住宅規(guī)劃設(shè)計較為傳統(tǒng)，具有良好品牌效應(yīng)的小區(qū)少；從整體來看，目前綿陽各小區(qū)的規(guī)劃、布局、綠化和戶型等設(shè)計還是比較保守和傳統(tǒng)，和流行的設(shè)計有一定差距；同時達到良好品牌效應(yīng)的小區(qū)，在市民心目中具有高認知度和美譽度的小區(qū)目前比較少。4、

單位和個人建房多，分流市場購買力。(資料來源:綿陽政府的統(tǒng)計資料和房地產(chǎn)行業(yè)人士的經(jīng)驗看法）同時，行業(yè)人士預(yù)計：在未來兩年內(nèi)，綿陽房地產(chǎn)市場將會有更大潛力；在銷售住宅中，安居房比例下降，中高檔小區(qū)和“明星”類小區(qū)將出現(xiàn)，小戶型可能會逐漸成為開發(fā)的一個熱點，但是需要根據(jù)市場變化來確定；同時隨著住宅市場的成熟，住房二級市場將會啟動。前面分析的是綿陽房地產(chǎn)市場的基本情況，“三橋項目”的規(guī)劃和營銷企劃都需要考慮市場和消費者的現(xiàn)實狀況以及未來的發(fā)展來綜合制訂。二、消費者分析

(一)

現(xiàn)有和需求住房對比分析1、購房目的圖1基數(shù)：所有被訪者204個

在本次調(diào)查中，我們接觸了54位在過去一年內(nèi)購買過住房的消費者和150位打算在未來兩年內(nèi)購買住房的消費者，下面我們分別對這兩類消費者的購房地段、戶型、面積等進行對比分析。從對比分析中我們可以看出購房者需求的變化。圖1表示了所有被訪者（204個）表示他們購房的目的，如圖所示，“自己居住”的比例最高，達到85%，即通常我們說的一次置業(yè)。而表示是“投資需要”的只有2%。由于本次調(diào)查的樣本中年輕人（28~35歲）的占到71%，而年輕人的購房目的主要以一次置業(yè)為主。消費者購買自己居住的住房更偏重于現(xiàn)實居住的需要，包括配套設(shè)施等，而為投資目的購買住房的消費者更多考慮位置、地段和住房在未來增值的可能性。2、

住房地段圖2表示了已購房者和潛在購房者分別購買住房的地段和打算購買住房的地段，從圖中可見，在過去一年購買住房的地段最多的是“花園小區(qū)”（20%），其次是“南河花園”（9%）；打算購買的地段人氣指數(shù)最高的是“南河花園”（29%），其次是“花園小區(qū)”（19%）。圖2基數(shù)：已經(jīng)購房者54個和潛在購房者150個

“三橋地區(qū)”分別有5%和8%的購買比例，如果加上回答的如“游仙財政局宿舍”、“富樂小區(qū)”等臨近三橋位置的答案，那么潛在購買的比例會上升到13%左右，在消費者心目中具有比較大的認同度。3、住房的類型

圖3基數(shù)：已經(jīng)購房者54個及潛在購房者150個多層住宅在過去一年占據(jù)了絕對優(yōu)勢（占90%）。從今年消費者的態(tài)度來看，多層住宅的受歡迎程度有所下降，高層電梯公寓的接受度增長了10個百分點，別墅也開始被接受；但從整體上看，未來兩年內(nèi)，多層住宅仍是為綿陽市民普遍接受的住房類型。高層電梯公寓接受程度低并不表示消費者不認同，更多是由于高層電梯公寓本身價格限制消費者的需求。同時，綿陽目前一些推出的高層電梯公寓由于戶型設(shè)計、物業(yè)管理、配套設(shè)施（如低質(zhì)量電梯）存在的問題，也造成消費者望而卻步。但是，高層電梯公寓已經(jīng)逐漸為消費者接受。

圖4基數(shù)數(shù)：：已已經(jīng)經(jīng)購購房房者者54個及及潛潛在在購購房房者者150個如圖圖4所示示，，購購房房者者在在過過去去一一年年購購買買的的戶戶型型以以二室室一一廳廳最最多多（（占占40.7%），三三室室一一廳廳和和三三室室二二廳廳其其次次（（各各占占20.4%）。。從發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢來來看看，，潛潛在在購購房房者者最最愿愿意意購購買買的的戶戶型型是是三室室二二廳廳（（占占39.3%），與與去去年年相相比比其其增增長長幅幅度度也也最最高高，，達達18.9%；二二室室一一廳廳的的接接受受度度有有較較大大幅幅度度下下降降，，下下降降幅幅度度達達12%；三三室室一一廳廳的的戶戶型型選選擇擇也也較較多多（（占占20.4%），，今今年年與與去去年年持持平平；；四四室室二二廳廳、、二二室室二二廳廳所所占占份份額額較較小小，，今今年年與與去去年年相相比比變變化化也也不不大大；；一一室室一一廳廳的的小小戶戶型型則則完完全全不不被被接接受受（（這這說說明明目目前前北北京京、、上上海海、、成成都都等等地地?zé)釤徜N銷的的小小戶戶型型在在綿綿陽陽是是很很難難有有市市場場的的））。。過去去消消費費者者的的住住房房可可能能是是單單位位分分房房或或購購買買，，相相對對戶戶型型落落后后（（如如面面積積寬寬但但是是功功能能單單一一，，缺缺乏乏分分隔隔））；；現(xiàn)現(xiàn)在在消消費費者者對對戶戶型型提提出出了了更更多多的的要要求求，，尤尤其其是是有有功功能能分分隔隔的的戶戶型型。。因此此，，三三室室二二廳廳應(yīng)應(yīng)成成為為我我們們的的主主力力戶戶型型，，配配以以部部分分二二室室一一廳廳和和三三室室一一廳廳（（或或二二室室二二廳廳））。。４、、住住房房的的戶戶型型5、住房的結(jié)構(gòu)圖6基數(shù)：已經(jīng)購房者54個及潛在購房者150個普通樣式（平層結(jié)構(gòu)）住宅在過去一年占據(jù)了絕對優(yōu)勢（占94.4%），而今年平層結(jié)構(gòu)的受歡迎程度大幅下降（降幅高達31.1%）；另一方面，錯層式和躍層式的接受度增長迅速，尤其是錯層式，其接受度增長了17個百分點，躍層式的接受度也增長了13個百分點。由于錯層和躍層受歡迎程度增加，因此在本項目住房結(jié)構(gòu)的設(shè)計中，錯層式和躍層式應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)谋壤?、住房的面積

圖7基數(shù)：已經(jīng)購房者54個及潛在購房者150個如圖7所示，購房者在過去一年購買的面積以81~100m2最多（占29.6%），61~80m2其次（占24.1%），排在第三位的是121~140m2（占16.7%）。從發(fā)展趨勢來看，潛在購房者最愿意購買的面積仍是81~100m2（占33.3%），比去年增長3.7%；61~80m2的接受度與去年基本持平；選擇101~120m2的消費者增長了10%；選擇121~140m2的消費者雖略有下降，但仍占13.3%。7、住住房房的的價價格格（（總總價價））圖9表示示了了已已經(jīng)經(jīng)購購房房者者和和潛潛在在購購房房者者的的購購房房總總價價。。從圖圖中中可可以以看看到到，，低低價價（（5~8萬元元））住住房房占占據(jù)據(jù)明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢（（分分別別為為61%和37%），，這這是是由由于于綿綿陽陽大大多多數(shù)數(shù)購購房房者者還還是是一一次次置置業(yè)業(yè)，，因因此此經(jīng)經(jīng)濟濟適適用用房房/安居居房房占占有有的的比比例例高高，，這這也也正正如如前前面面我我們們分分析析的的，，是是最最近近幾幾年年綿綿陽陽房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的一一個個特特點點。。但是是，，從從趨趨勢勢上上看看，，低低價價住住房房的的構(gòu)構(gòu)成成比比例例有有較較大大下下降降（（下下降降幅幅度度為為24%），，而而在在中中等等價價格格（（8~20萬元元））這這一一塊塊主主力力市市場場比比重重增增加加（（平平均均增增長長約約10%），，高高價價住住房房（（20萬元元以以上上））接接受受比比例例又又開開始始下下降降。。基基本本上上，，8萬元元構(gòu)構(gòu)成成了了低低價價房房的的價價格格臨臨界界線線，，20萬元元是是高高價價房房的的臨臨界界線線，，如如果果房房價價超超過過20萬元元，，市市場場接接受受就就有有一一定定難難度度。。圖9基數(shù)：已經(jīng)購房者54個及潛在購房者150個

分析析認認為為，，有有部部分分購購房房者者屬屬于于單單位位集集資資或或單單位位出出部部分分資資金金等等多多種種方方式式購購房房，，因因此此購購房房金金額額比比較較低低，，但但是是隨隨著著房房改改的的進進一一步步深深入入，，個個人人出出資資比比重重或或完完全全個個人人購購買買比比例例會會增增加加，，因因此此購購房房者者心心理理上上開開始始逐逐漸漸接接受受更更高高的的購購房房總總價價。。根據(jù)據(jù)我我們們以以前前房房地地產(chǎn)產(chǎn)研研究究的的經(jīng)經(jīng)驗驗，，購購房房者者如如果果接接受受按按揭揭方方式式，，通通常常就就可可以以接接受受相相當(dāng)當(dāng)于于20~130%一次次性性付付款款的的總總金金額額。因因此此，，如如果果在在本本項項目目中中提提供供按按揭揭，，則則高高價價房房的的分分界界線線將將會會從從20萬元元上上升升到到25萬元元左左右右，，即即主主力力購購房房的的總總價價將將在在12~25萬元元左右右。。圖22項目周邊環(huán)境示意總結(jié)結(jié)以以上上各各部部分分的的分分析析，，我我們們可可以以得得到到如如下下的的結(jié)結(jié)論論———è目前前，，綿綿陽陽購購房房者者的的主主要要目目的的是是滿滿足足自自己己居居住住的的需需要要，，即即一一次次置置業(yè)業(yè)為為主主；；è購房房者者受受小小區(qū)區(qū)影影響響重重，，購購房房逐逐漸漸形形成成偏偏重重小小區(qū)區(qū)的的趨趨勢勢；；è綿陽陽不不同同小小區(qū)區(qū)基基本本開開始始形形成成自自己己的的特特色色，，““三三橋橋””地地段段具具有有造造勢勢的的優(yōu)優(yōu)勢勢；；è市場場上上多多層層住住宅宅仍仍占占有有極極大大優(yōu)優(yōu)勢勢，，高高層層緩緩慢慢開開始始認認同同；；è住房房結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上平平層層占占有有主主要要位位置置，，但但是是錯錯層層和和躍躍層層開開始始受受到到消消費費者者的的喜喜愛愛；；è市場場上上主主力力戶戶型型是是三三室室兩兩廳廳和和兩兩室室一一廳廳；；è市場場接接受受的的主主力力住住房房面面積積為為80~140m2，總總價價為為8~20萬元元（（如如提提供供按按揭揭預(yù)預(yù)計計可可上上升升到到12~25萬元元））。。上述述戶戶型型、、面面積積和和總總價價反反映映的的是是市市場場的的基基本本情情況況，，本本次次““三三橋橋項項目目””的的規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計和和定定位位將將根根據(jù)據(jù)上上述述基基本本數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，針針對對目目標標消消費費群群來來確確定定。。目標標消消費費者者描描述述：：30歲左左右右的的年年輕輕人人，，已已婚婚，，高高中中文文化化，，個個體體戶戶，，或或者者在在國國營營企企業(yè)業(yè)、、政政府府機機關(guān)關(guān)上上班班，，個個人人月月收收入入在在500~1000元，，家家庭庭月月收收入入在在1000~2000元左左右右。。這個個被被訪訪者者的的特特征征的的意意義義在在于于代代表表了了綿陽陽的的新新一一代代主主力力購購房房者者。他他們們年年輕輕，，接接受受過過正正規(guī)規(guī)教教育育，，收收入入中中等等偏偏上上，，屬屬于于社社會會的的主主流流人人群群。。消費費者者特特點點根據(jù)據(jù)行行業(yè)業(yè)人人士士的的看看法法，，綿綿陽陽購購房房者者有有如如下下一一些些特特點點：：1.對戶戶型型/環(huán)境境/交通通/價格格的的要要求求高高，，對對物物管管/室內(nèi)配配套設(shè)設(shè)施等等要求求偏弱弱；2.喜歡規(guī)規(guī)?；男⌒^(qū)；；逐漸漸重視視住宅宅品牌牌；3.多數(shù)接接受的的價位位在800元左右右和1300~1700元；4.喜愛多多層住住宅，，高層層接受受有難難度；5.一次性性付款款多，，按揭揭開始始逐漸漸占有有一定定比例例；6.購房現(xiàn)現(xiàn)房為為主，，接受受期房房有信信心危危機（（主要要是受受開發(fā)發(fā)商信信譽影影響））。圖24基數(shù)：所有被訪者204個如圖所示，明確表示“愿意居住”和“不愿意居住”的人群基本相當(dāng)，分別為40%和37%。如果加上“可能愿意”的人群，對“三橋地段”持正面態(tài)度的比例為61%，說明消費者還是有一定接受度。我們在這里同樣運用聚類分析的方法，看看究竟是什么樣的人群愿意來這里居??？數(shù)據(jù)聚類后發(fā)現(xiàn)：表示“愿意居住”的人群有兩類特征：

-------56~60歲，已婚，大學(xué)文化，國家干部、企業(yè)中高級管理人士或?qū)I(yè)/技術(shù)人員，家庭月收入3000元以上。

-------56~60歲，男性，已婚，小學(xué)文化，個體戶、小商店店主或離退休人員，家庭月收入800元左右。

三、關(guān)鍵問題分析：消費者對居住在三橋地區(qū)的看法表示““可能能愿意意居住住”的的人群群的特特征是是：------46~55歲，已已婚，，高中中文化化，職職員或或個體體戶，，家庭庭月收收入1600-2999元左右右。與上一一部分分第二二節(jié)““居住住地段段”的的聚類類分析析結(jié)果果對照照，上上述特特征是是基本本一致致的。。這說明明，目目前綿綿陽市市民中中，對對“三三橋””地區(qū)區(qū)最感感興趣趣的是是一批批年齡齡大的的人，，他們們臨近近退休休，其其中有有接受受教育育程度度高、、收入入高的的老干干部/工程師師/政府官官員等等，也也有接接受教教育低低、收收入低低的退退休職職工/個體戶戶等等等。另外，，接受受“三三橋””地區(qū)區(qū)的還還有一一批中中年的的市民民，收收入一一般，，特征征不明明顯。。下面我我們分分析消消費者者接受受或者者不接接受““三橋橋”地地區(qū)的的原因因。l愿意居居住的的原因因——基數(shù)：：愿意意82個及可可能愿愿意42個------環(huán)境好好、綠綠化好好、空空氣好好、、靠山山69%------交通方方便、、辦事事、購購物、、休閑閑方便便、離離親友友近41%------安靜16%------配套設(shè)設(shè)施齊齊全14%------價格合合理9%------離城中中心近近8%------新開發(fā)發(fā)地區(qū)區(qū)、地地區(qū)發(fā)發(fā)展前前景廣廣闊5%------安全2%1、消費者者心目目中好好的住住宅小小區(qū)圖32基數(shù)：：潛在在購房房者150個上圖是是消費費者選選出他他們認認為目目前綿綿陽比比較好好的小小區(qū)。?？梢砸钥吹降?，““花園園小區(qū)區(qū)”在在綿陽陽的潛潛在購購房者者中美美譽度度最高高，排排在第第2、3位的分分別是是“南南河花花園””和““陽光光小區(qū)區(qū)”。。對比本本報告告前面面的““居住住地段段”部部分，，可以以看到到結(jié)果果是比比較一一致的的。2、消費者者心目目中好好的住住宅小小區(qū)的的原因因及對對比總體來來說，，消費費者認認為這這些小小區(qū)好好的原原因是是——基數(shù)：：潛在在購房房者150個e環(huán)境好好、風(fēng)風(fēng)景好好80%e交通方方便65%e位置好好、地地段好好59%e物業(yè)管管理好好、收收費合合理59%e戶型多多、結(jié)結(jié)構(gòu)好好47%e價格合合理38%e靠河邊邊33%e治安好好31%e上下班班方便便18%e安靜17%e購物方方便17%e價格高高14%e聽別人人說好好13%可見，，環(huán)境、交通、位置這些住住房外外部的的因素素是消消費者者認為為構(gòu)成成一個個好的的小區(qū)區(qū)最重重要的的原因因，其其次是是戶型、物業(yè)管管理和價格。3、消費費者心心目中中理想想的高高品質(zhì)質(zhì)住房房消費者者心目目中的的高品品質(zhì)住住房就就是——第一，，小區(qū)環(huán)環(huán)境——這是購購房者者心目目中第第一個個想到到的！！高品品質(zhì)住住房的的代表表就是是幽雅雅的小小區(qū)環(huán)環(huán)境、、良好好的綠綠化率率；第二，，位置——位于適適宜的的居住住區(qū)域域，交交通方方便，，人文文環(huán)境境好；；第三，，戶型——戶型設(shè)設(shè)計合合理，，寬大大；第四，，物業(yè)管管理——體貼入入微的的物業(yè)業(yè)管理理和社社區(qū)服服務(wù)；；第五，，價格……綜合分分析部部分1、與會者認為綿陽高檔住房的代表樓盤：（按照提及率高低由高到低排列）

富臨外灘花園陽光新城花園小區(qū)二十一世紀花園益多園碧水公寓山江花園一、與會者對綿陽高檔住房的看法二者都是富臨房產(chǎn)的項目?！巴鉃比珗鎏峒奥首罡叩臉潜P，雖然尚未竣工，但是在綿陽市民的心中已經(jīng)留下了高檔華貴的印象?！瓣柟庑鲁恰笔抢^陽光城之后的又一項目。綿陽最早開發(fā)的小區(qū)之一，配套齊全/交通便宜。長興集團開發(fā)項目，特別是其二期受人關(guān)注。目前綿陽最高檔的項目，強調(diào)有山有水的環(huán)境，推崇良好的物業(yè)管理。但是在四場座談會中，只有G1場有1人提及它?！耙妗焙汀氨獭倍家园R江為特點。2、與會會者對對綿陽陽房地地產(chǎn)開開發(fā)商商的評評價：：（按照照提及及率高高低由由高到到低排排列））一、與與會者者對綿綿陽高高檔住住房的的看法法富臨房房產(chǎn)：：富臨房房地近近年在在市場場上十十分活活躍，，先后后推出出“陽陽光城城”和和““陽光光新城城”，，現(xiàn)在在又在在推仿仿上海海外灘灘的““富臨臨外灘灘花園園”，，在與與會者者心中中，這這幾個個項目目代表表了目目前綿綿陽市市的高高檔住住宅小小區(qū)，，其開開發(fā)商商自然然也成成為他他們心心中最最具代代表的的房地地產(chǎn)品品牌；；花園房房產(chǎn)：：花園小小區(qū)是是綿陽陽最早早開發(fā)發(fā)房地地產(chǎn)項項目之之一，，配套套齊全全、交交通便便宜，，單位位集團團購房房較多多，形形成的的文化化氛圍圍好，，在綿綿陽的的普通通消費費者心心中，，花園園小區(qū)區(qū)是一一個文文明、、便利利的居居住典典范；；樊華房房產(chǎn)：：樊華也也是““私營營”性性質(zhì)的的開發(fā)發(fā)商，，其開開發(fā)的的“南南河花花園””、““樊華華商業(yè)業(yè)城””在消消費者者心中中留下下了良良好的的形象象。3、與會會者對對綿陽陽中房房的評評價：：總體上上講““綿陽陽中房房”的的品牌牌知名名度低低。41-55歲年齡齡層的的與會會者對對中房房還有有一些些印象象，但但是認認識也也停留留在““知道道有這這個公公司，，好多多年了了，但但不曉曉得它它做過過什么么”；；25-40歲年輕輕購房房者對對綿陽陽中房房的了了解幾幾乎為為零。。在與會會者眼眼中，，“綿綿陽中中房””是一一個沒沒有活活力的的企業(yè)業(yè)。用與會會者的的話來來形容容就是是：““被富富臨、、樊華華、長長興等等私人人企業(yè)業(yè)壓著著?！薄痹斐删d綿陽中中房知知名度度低的的主要要原因因：-原來開開發(fā)項項目主主要以以經(jīng)濟濟房、、解困困房為為主；；-近年在在市場場上沒沒有推推出有有代表表性的的樓盤盤，引引發(fā)消消費者者的關(guān)關(guān)注；；-沒有廣廣告宣宣傳/廣告少少。與會者者對““綿陽陽中房房”能能否開開發(fā)高高檔房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目持有有信心心。與會者者認為為，作作為多多年的的、國國營的的老企企業(yè)，，“綿綿陽中中房””是有有能力力和實實力開開發(fā)高高檔物物業(yè)的的。一、與與會者者對綿綿陽高高檔住住房的的看法法4、與會會者心心目中中高檔檔物業(yè)業(yè)的形形象：：（按照照關(guān)心心程度度高低低由高高到低低排列列）—環(huán)境境好好：依山傍傍水、、出門門就能能看到到綠色色、空空氣好好—配套齊齊全：：有學(xué)校校、幼幼兒園園、醫(yī)醫(yī)院、、農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場場、購購物場場所等等—交通便便宜：：乘坐公公共汽汽車/車方便便—物業(yè)管管理好好：安全、、保安安負責(zé)責(zé)、拿拿牛奶奶、訂訂報紙紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)入入戶、、水電器器/下水道道有問問題，，20分鐘之之內(nèi)就就有人人來解解決等等?！こ藤|(zhì)質(zhì)量：：防震性性能好好、裝裝飾舒舒適、、豪華華、戶戶型實實用。。一、與與會者者對綿綿陽高高檔住住房的的看法法環(huán)境是是所有有的與與會者者首要要關(guān)心心的問問題，，可能能與身身在衛(wèi)衛(wèi)生城城市有有關(guān)，，綿陽陽居民民對環(huán)環(huán)境、、空氣氣、山山、水水、綠綠色特特別偏偏愛；；在已經(jīng)經(jīng)購買買了住住房的的與會會者中中，更更關(guān)心心“物物業(yè)管管理””質(zhì)量量，有有的還還特別別提出出應(yīng)該該有可可視門門警系系統(tǒng)；；潛在購購房的的與會會者更更關(guān)心心環(huán)境境、配配套和和交通通。1、與會會者購購買住住房的的決策策環(huán)節(jié)節(jié)及關(guān)關(guān)注因因素：：-收集信息二、與會者者購買住房房的決策過過程和考慮慮因素主要的房地地產(chǎn)信息來來源渠道：：朋友/親人介紹實地考察夾報廣告電視廣告路牌廣告房地產(chǎn)交易易中心-實地考察主要內(nèi)容：：環(huán)境、配配套、規(guī)劃劃、質(zhì)量、、證照齊全全否、戶型型結(jié)構(gòu)等-到開發(fā)商處處辦理手續(xù)續(xù)主要內(nèi)容：：付定金、、付款細節(jié)節(jié)、衡量最最好的優(yōu)惠惠方式三、與會者者房地產(chǎn)信信息來源朋友/親人介紹：：口碑傳送對對購房者的的影響比較較大，參觀觀親友剛搬搬好的新家家是一個重重要的傳送送渠道，基基于此，可可以提供樣樣板房讓消消費者觀摩摩；另外口口碑也是良良好物業(yè)管管理的有效效傳播渠道道。實地考察：：在實地考察察的過程中中，售房人人員的服務(wù)務(wù)態(tài)度和專專業(yè)表現(xiàn)對對購房者的的影響巨大大，開發(fā)商商要注重售售樓處的設(shè)設(shè)計和售房房人員的培培訓(xùn)。夾報廣告：：夾報在綿陽陽比較流行行，消費者者可以仔細細地閱讀樓樓盤內(nèi)容，，通?！毒d陽晚報》是房地產(chǎn)夾夾報的主要要載體。電視廣告：：電視廣告是是大眾傳媒媒的主要媒媒介，信息息量大，通通常綿陽房房地產(chǎn)廣告告的電視載載體是——綿陽1臺。路牌廣告：：路牌是介紹紹樓盤和塑塑造開發(fā)商商形象的良良好媒介。。房地產(chǎn)交易易中心：交易中心信信息量廣、、資料齊全全，在這里里可以同時時了解多家家開發(fā)商的的情況。1、總體對““富樂城市市花園”的的態(tài)度已經(jīng)購房者者的態(tài)度：：非?？春每春玫脑蛞颍涵h(huán)境好好（依山傍傍水，自然然風(fēng)光好））、交通好好、設(shè)施齊齊全、價格格合理。潛在購房者者的態(tài)度：：25-40歲年齡段的的與會者對“富樂””的環(huán)境、、規(guī)劃比較較滿意，但但是對交通通、周邊配配套有一定定的質(zhì)疑；；對于價格他他們認為應(yīng)應(yīng)該在1500元/平方米起價價，如果是是1600元起價，應(yīng)應(yīng)該是包括括了配套費費用在內(nèi)的的所有費用用。41-55歲年齡段的的與會者對“富樂””非常滿意意，價格也也沒有問題題，并表示示肯定會去去實地看房房；但是對于項項目中心的的別墅，他他們認為可可能視野不不是很開闊闊。四、與會者者對“富樂樂城市花園園”的評價價2、總體對““富樂城市市花園”戶戶型設(shè)計的的態(tài)度四、與會者者對“富樂樂城市花園園”的評價價考慮實際需要和經(jīng)濟承受能力；對于多層，希望住房總面積為120-130平方米/戶；對于躍層，希望住房總面積為150-170平方米/戶；考慮實用，對臥室要求較強烈；在100平方米以上的住房，至少有3個臥室；在160平方米以上的住房，有4個或4個以上的臥室；總體接受6躍7的房屋結(jié)構(gòu)；對躍層的戶型設(shè)計，感覺空間利用不高；已經(jīng)購房者認為沒有問題，可以接受；25-40歲潛在購房者的初衷希望是在1200-1300元/平方米；41-55歲的潛在購房者希望是在1500元/平方米。面積戶型躍層價格第二部分整整合營銷傳傳播策略富樂花園訴求點：1、地段好2、設(shè)計好：：3、規(guī)劃好：：核心概念：：全景園林式式高尚社區(qū)從一盤一景到一盤多景，富樂城市花園一小步，綿陽人民生活一大步；從綠化到園林化，富樂城市花園一小步，綿陽人民生活一大步；綿陽人民居家新標準，富樂城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。富樂山，近在咫尺的天然氧吧；●涪江，●花園●戶型●配套從一盤一景到一盤多景，富樂城市花園一小步，綿陽人民生活一大步；從綠化到園林化，富樂城市花園一小步，綿陽人民生活一大步；綿陽人民居家新標準，富樂城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。富樂山，近在咫尺的天然氧吧；●涪江，●花園●戶型●配套媒體：大眾媒體小眾媒體電視報紙DM戶外車輛一、整合營營銷傳播核核心概念全景園林式式高尚社區(qū)區(qū)（一）、概概念闡釋：：全景：1、外部：前前有富樂山山、后有涪涪江、左有有東方紅大大橋、右有有涪江三橋橋，一盤多多景；2、內(nèi)部：園林式景觀觀、合圍式式庭院，弧弧型組團、、戶戶見景景；良好戶型設(shè)設(shè)計，通透透式布局。。園林式景觀觀1、為什么是是園林式？？?綠色概念競競爭樓盤提提的較多；；?富樂的絕對對綠化面積積并無優(yōu)勢勢；?中高檔定位位，廣告創(chuàng)創(chuàng)新的需要要。2、什么是園園林式？?園林式設(shè)計計；?奇樹異草（（數(shù)量適當(dāng)當(dāng)）、亭臺臺樓榭、怪怪石假山、、小橋流水水等。高尚體現(xiàn)項目的的中高檔定定位。（二）、競競爭力（差差異化）、、感召力分分析與山江花園園“歐庭生生活方式””、南河花花園“多功功能住宅小小區(qū)”等等等，這樣目目前用得較多多的概念相相比，全景景園林式高高尚社區(qū)這這一說法一一方面體現(xiàn)現(xiàn)了富樂花花園的項目特特點，另一一方面明顯顯與上述概概念不同，，提高了項項目的競爭爭力。同時時，給消費者一一種耳目一一新之感使使之立刻聯(lián)聯(lián)想到一種種山水輝映映、景觀眾眾多，園林林幽靜，高尚尚的、全新新的生活方方式，無形形中增加了了項目吸引引力。二、整合營營銷傳播策策略（一）、整整合營銷傳傳播目標1、重點樹立立富樂城市市花園中高高檔的品牌牌形象和綿綿陽中房親親和的企業(yè)業(yè)形象；2、使富樂城城市花園在在綿陽市的的目標消費費者中的知知名度達90%以上；好感感度達70%左右；3、使全景園園林式高尚尚社區(qū)的概概念深入人人心；4、直接促進進樓盤的銷銷售；（二）、整整合營銷傳傳播的目標標消費群富樂城市花花園的整合合營銷傳播播的目標消消費者共有有兩大類：：1、高中、技技?；蛑袑．厴I(yè)，家家庭月收入入在人民幣幣1000-2000元之間的個個體戶、企企業(yè)工薪族族和打工者者；2、大專以上上文化程度度，個人收收入在1500元以上，單單身或已婚婚，國營企企事業(yè)單位位、政府機機關(guān)或私營營企業(yè)的管管理人員。。（三）、訴訴求要點富樂城市花花園的訴求求點主要圍圍繞以下三三個方面展展開：1、地段好：：①、空氣好好，環(huán)境好好；②、多處景景致；③、具有升升值潛力；；2、規(guī)劃設(shè)計計好：①、戶型好好；②、開間通通透；③、組團布布局，環(huán)型型簇擁結(jié)構(gòu)構(gòu)，更具安安全性；④、園林式式庭院，一一戶一景；；3、交通配套套好：①、交通便便利；②、項目自自身配套設(shè)設(shè)施齊全；；③、成熟社社區(qū)。（四）、訴訴求方式前期——品牌形象建建立期，以以感性和理理性相結(jié)合合的訴求方方式為主；；后期——推廣期，以以理性的訴訴求方式為為主。（五）、整整合營銷傳傳播組合1、前期以電電視、報紙紙等大眾媒媒體和CATALOG、DM等小眾媒體體相結(jié)合，，以中等頻頻次的媒體體投放和大大版面安排排迅速傳達達富樂城市市花園的核核心概念——全景園林式式高尚社區(qū)區(qū)，造成富富樂城市花花園的差異異化，樹立立品牌形象象；并以小小眾媒體建建立廣泛的的知名度，，以媒體創(chuàng)創(chuàng)意的戶外外看板或車車體廣告進進行補強。。此外，軟軟性文章則則注重觀念念引導(dǎo)和趨趨勢行銷；；2、推廣期以以波狀、相相對密集的的電視媒體體投放，結(jié)結(jié)合報紙對對樓盤進行行精雕細刻刻般的具體體展示，進進一步體現(xiàn)現(xiàn)和強化利利益點，并并結(jié)合人員員展示、展展銷會、廣廣場日等EVENT（事件）來來加大推廣廣力度。在在全面展示示富樂城市市花園的主主要功能點點，品牌形形象和知名名度都達到到較好的目目標后，廣廣告的訴求求重點和訴訴求策略都都將會隨著著時間的推推移而轉(zhuǎn)向向目標消費費者。該階階段更注重重媒體創(chuàng)意意；軟性文文章在起到到造勢作用用的同時，，重點是結(jié)結(jié)合樓盤自自身的介紹紹進行宣傳傳。（六）、階階段性劃分分

第一階段（開盤前）

富樂城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。●從一盤一景到一盤多景，富樂城市花園一小步，綿陽人民生活一大步；●從綠化到園林化，富樂城市花園一小步，綿陽人民生活一大步；●綿陽人民居家新標準，富樂城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。

第二階段（開盤后4個月）富樂城市花園，全景園林式高尚社區(qū)?！耖_盤廣告；●富樂山，近在咫尺的天然氧吧；●涪江，●花園●戶型●配套

第三部分整整合營銷推推廣策略一、做好常常規(guī)推廣工工作，加強強人員培訓(xùn)訓(xùn)。二、在不同同時期，針針對富樂城城市花園在在市場的所所處地位差差異，推出出主題的公關(guān)活活動，使富富樂城市花花園的市場場關(guān)注程度度保持高調(diào)調(diào)，以直接促進開盤盤后的銷量量。三、公關(guān)活活動重點應(yīng)應(yīng)圍繞目標標消費群展展開，旨在在提高其積積極性和信信心，以保證證銷售的順順暢進行。。富樂城市花花園公關(guān)活活動策劃草草案策策略及及目標目標提高目標消消費群對富富樂城市花花園的認知知度和認同同度，從而而提高產(chǎn)品品銷量富樂城市花花園公關(guān)活活動策劃草草案活活動概述產(chǎn)品賣點多多，前瞻性性比其它品牌牌好開展“我的的未來生活活”主題征征文進行戶型展展示開盤演出活活動目標消費群群對產(chǎn)品認認同度不足足與目標消費群溝通不夠，目標消費群對產(chǎn)品認知度不足沒有延續(xù)性的公關(guān)活動，難以引起消費興趣富樂城市花花園公關(guān)活活動策劃草草案活活動實實施1一、“我的的未來生活活”主題征征文活動時限：2000年12月1日——2001年2月1日媒體：待定定目的：從不不同方面闡闡述富樂城城市花園賣賣點，提高高產(chǎn)品認同同度內(nèi)容：1、有獎?wù)魑奈母嬷獜V告告2、每周優(yōu)秀秀征文刊登登3、獎項設(shè)置置費用估算：：人民幣4萬元富樂城市花花園公關(guān)活活動策劃草草案活活動實實施1一、“我的的未來生活活”主題征征文活動實施：12月1日在綿陽主主流媒體上上刊登征文文啟事，征征文以“我的未來生活”為題，要求求每篇1000字以內(nèi)，描描述作者心心目中想象象的未來居住空間間、居住環(huán)環(huán)境以及與與人的密切切關(guān)聯(lián)性每周在報紙紙上刊登1—2篇優(yōu)秀應(yīng)征征文章，同同時可開通通熱線展開話題討論論，刊登登的征文為為入圍獎，，再在刊登登的征文中中評選出1等獎1名，2等獎2名，3等獎3名，各獎勵勵現(xiàn)金5000元，1800元，500元技巧：前期期可邀請專專人撰寫文文章，引導(dǎo)導(dǎo)參與者的的討論方向向二、戶型展展A案時限：2000年12月9、10、16、17、23、24、30、31日2001年1月6、7、13、14、20、21、27、28日（16天）地點：大型型商場及超超市等人氣氣旺盛的繁繁華地段目的：引起起消費者對對富樂城市市花園的購購買意向，，從而提高高銷量。內(nèi)容：1、前來觀看看的消費者者將獲得優(yōu)優(yōu)先購房優(yōu)優(yōu)惠等。2、促銷員將將向消費者者散發(fā)關(guān)于于富樂城市市花園的圖圖冊及介紹，詳細講講解戶型設(shè)設(shè)計。3、促銷員向向有購買意意向的消費費者贈送例例如新年臺臺歷等紀念品，接受受預(yù)定。費用估算：：人民幣4萬元富樂城市花花園公關(guān)活活動策劃草草案活活動實實施2二、戶型展展A案實施：在例例如百盛綿綿陽店、好好又多綿陽陽店等人流流密集區(qū)集集中投入沙盤和戶型型展示，講講解人員4人一組，統(tǒng)統(tǒng)一著裝，，宣傳橫幅和主題背背景板配合合，進行形形象展示。。人員要求：：促銷員應(yīng)應(yīng)選擇容貌貌嬌好的售售樓員擔(dān)當(dāng)當(dāng)，或單獨獨聘請促銷銷人員富樂城市花花園公關(guān)活活動策劃草草案活活動實實施2二、戶型展展B案時限：2000年12月至2001年1月（2個月）地點：大大型商場場及超市市等人氣氣旺盛的的繁華地地段目的：引引起消費費者對富富樂城市市花園的的購買意意向，從從而提高高銷量。。內(nèi)容：1、前來觀觀看的消消費者將將獲得優(yōu)優(yōu)先購房房優(yōu)惠等等。2、講解員員將向消消費者贈贈送關(guān)于于富樂城城市花園園的圖冊冊及介紹，詳細細講解戶戶型設(shè)計計。3、進行來來訪登記記，與征征文活動動配合實實施，接接受預(yù)定定費用估算算：人民民幣6萬元富樂城市市花園公公關(guān)活動動策劃草草案活活動動實施2二、戶型型展B案實施：前前期進行行沙盤、、戶型模模型制作作，人員員培訓(xùn)（（講解人人員），，場地聯(lián)系系，以專專柜形式式在商場場固定展展位進行行定點宣宣傳。因因時間較長長，可委委派售樓樓員擔(dān)當(dāng)當(dāng)講解員員?，F(xiàn)場請來來訪者填填寫表格格（客戶戶檔案））限量分分發(fā)紀念念品，富樂城市市花園公公關(guān)活動動策劃草草案活活動動實施2三、開盤盤儀式時限：2001年2月地點：富富樂城市市花園現(xiàn)現(xiàn)場目的：告告知公眾眾富樂城城市花園園正式開開盤內(nèi)容：1、宣誓儀儀式2、簽約儀儀式3、助興演演出4、現(xiàn)場抽抽獎費用估算算：人民民幣8萬元富樂城市市花園公公關(guān)活動動策劃草草案活活動動實施3三、開盤盤儀式實施：活活動前一一天布置置場地（（刀旗、、升空氣氣球、布布幅、展展板、氣氣球造型、、舞臺、、背景板板等）10：00活動開始始10：05中房領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)致辭10：10政府領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)講話10：20中房人員員進行質(zhì)質(zhì)量宣誓誓10：25現(xiàn)場訂購購10：30第一份協(xié)協(xié)議簽約約儀式10：40助興表演演（考慮慮邀請川川內(nèi)著名名演員））11：10購房抽獎11：30現(xiàn)場活動結(jié)束束富樂城市花園園公關(guān)活動策策劃草案活活動實施39、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:57:0506:57:0506:5712/31/20226:57:05AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:57:0506:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:57:0506:57:0506:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相