定價理解和獲得消費(fèi)者價值

第10章定價：理解和獲得消費(fèi)者價值《市場營銷原理》定價：理解和獲得消費(fèi)者價值什么是價格？顧客感知價值公司和產(chǎn)品成本影響價格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽世上沒有不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者。真正的問題所在是價值，而不是價格價格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永恒的主題。你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格。消費(fèi)者渴望價值，也愿意為此付錢。明智的市場營銷者應(yīng)根據(jù)這一點(diǎn)為自己的產(chǎn)品定價。價格箴言價格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。什么是價格？價格是營銷組合要素中唯一一個能產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)生成本。什么是價格？價格的重要性價格是直接影響利潤實(shí)現(xiàn)的因素價格是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素之一價格是重要的競爭手段定價目標(biāo)基于公司方面的定價目標(biāo)基于競爭對手方面的定價目標(biāo)基于顧客方面的定價目標(biāo)定價目標(biāo)（1）

——公司方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？是利潤是銷售增長我認(rèn)為是生存是質(zhì)量和服務(wù)定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？與他們打價格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨是占有率誘導(dǎo)他們買追求盈利最最大化市場占有率率最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)期投投資收益率率應(yīng)對競爭對對手維持企業(yè)生生存保持價格穩(wěn)穩(wěn)定維護(hù)企業(yè)形形象產(chǎn)品質(zhì)量最最優(yōu)化制定價格時時的考慮因因素理解產(chǎn)品利利益為消費(fèi)費(fèi)者帶來多多少價值，，并據(jù)此設(shè)設(shè)定價格以以獲取該價價值。顧客感知價價值顧客感知價價值制定價格時時的考慮因因素顧客的價價格感知知產(chǎn)品成本本其他內(nèi)外外部因素素市場營銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組組合市場和需需求特點(diǎn)點(diǎn)競爭者的的戰(zhàn)略和和價格價格天花花板高于這個個價格將將沒有需需求價格地板板低于這個個價格將將沒有利利潤基于價值值的定價價方法以以買者的的感知價價值，而而不是賣賣者的成成本作為為定價的的基礎(chǔ)。。因此，，在營銷銷方案出出臺之前前價格就就已經(jīng)加加以考慮慮?；趦r值值的定價價方法為為顧客驅(qū)驅(qū)動基于成本本的定價價方法為為產(chǎn)品驅(qū)驅(qū)動顧客感知知價值制定價格格時的考考慮因素素顧客感知知價值制定價格格時的考考慮因素素設(shè)計優(yōu)秀秀的產(chǎn)品說服購買買者相信信產(chǎn)品的的價值基于成本本確定產(chǎn)產(chǎn)品價格格確定產(chǎn)品品成本評價顧客客的需求求和價值值感知設(shè)定與顧顧客感知知價值匹匹配的價價格確定目標(biāo)標(biāo)成本設(shè)計產(chǎn)品品，以目目標(biāo)成本本遞送理理想的價價值基于成本本的定價價基于價值值的定價價基于價值的定價高價值定價價值增值定價顧客感知知價值制定價格格時的考考慮因素素認(rèn)知價值值定價法法越來越多多的企業(yè)業(yè)認(rèn)識到到，作為為定價的的關(guān)鍵，，不是賣方的成成本，而而是買主主對價值值的認(rèn)知知。認(rèn)知價值值定價法法與現(xiàn)代代產(chǎn)品定定位思想想能很好好地適應(yīng)起來。。認(rèn)知價值值定價法法的關(guān)鍵鍵是準(zhǔn)確確地確定定市場對對所提供價值的的認(rèn)知。。認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬高價值定定價指以以合適的的價格提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)展品和和良好的的服務(wù)。。重新設(shè)計計現(xiàn)有品品牌，以以同等價價格提供供更好的的質(zhì)量或或以更低低的價格格提供同同樣好的的質(zhì)量。。顧客感知知價值制定價格格時的考考慮因素素天天低價價指每天天都收取取大致相相同的低低價格，，而很少少有或沒沒有臨時時的價格格折扣。。高低定價價指平常常收取較較高的價價格，但但是經(jīng)常常選擇性性地對某某些產(chǎn)品品暫時低低價促銷銷。顧客感知知價值制定價格格時的考考慮因素素沃爾瑪?shù)牡摹疤焯焯炱絻r””最初的定定位就是是天天““平價””。從一一家小型型的零售售店，迅迅速發(fā)展展成大型型零售集集團(tuán)，進(jìn)進(jìn)而成為為全球第第一零售售品牌，，其經(jīng)營營的關(guān)鍵鍵就在于于商品定定價上，，它始終終如一地地堅持了了“平價價原則””，堅持持維護(hù)它它的經(jīng)營營宗旨和和企業(yè)形形象。每每一家沃沃爾瑪市市場網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，都有有醒目的的“天天天平價””廣告牌牌，同樣樣的商品品，沃爾爾瑪市場場內(nèi)的就就是便宜宜。它提提倡的是是低成本本費(fèi)用、、低價格格的經(jīng)營營思想，，一般的的零售商商，毛利利潤都要要求保持持在45%，而而沃爾瑪瑪只有30%。。價值增值值定價通通過提供供價值增增值特色色或服務(wù)務(wù)以差異異化自己己的提供供物，并并支持高高價和建建立定價價能力。。定價能力力是避開開價格競競爭，并并在不損損失市場場份額的的同時維維持高價價格和利利潤的能能力。顧客感知知價值制定價格格時的考考慮因素素基于成本本的定價價方法指指在生產(chǎn)產(chǎn)、分銷銷和銷售售產(chǎn)品的的成本上上，加上上目標(biāo)回回報率來來制定價價格。公司和產(chǎn)產(chǎn)品成本本制定價格格時的考考慮因素素基于成本本的定價價方法是是在產(chǎn)品品成本加加上一個個標(biāo)準(zhǔn)加加價。公司和產(chǎn)產(chǎn)品成本本制定價格格時的考考慮因素素固定成本變動成本總成本公司和產(chǎn)產(chǎn)品成本本成本類型型制定價格格時的考考慮因素素固定成本本是不隨隨生產(chǎn)或或銷售水水平變化化的成本本。租金能源利息工資公司和產(chǎn)產(chǎn)品成本本制定價格格時的考考慮因素素變動成本本是隨產(chǎn)產(chǎn)量水平平變化的的成本。。包裝原材料公司和產(chǎn)產(chǎn)品成本本制定價格格時的考考慮因素素總成本是是一定產(chǎn)產(chǎn)量水平平下的固固定成本本和變動動成本的的總和。。平均成本本是與產(chǎn)產(chǎn)量水平平相關(guān)聯(lián)聯(lián)的成本本。公司和產(chǎn)產(chǎn)品成本本制定價格格時的考考慮因素素不同生產(chǎn)產(chǎn)水平下下的成本本制定價格格時的考考慮因素素固定規(guī)模模的生產(chǎn)產(chǎn)成本不同規(guī)模模的生產(chǎn)產(chǎn)成本日產(chǎn)量日產(chǎn)量單位成本本單位成本本經(jīng)驗(yàn)曲線線或?qū)W習(xí)習(xí)曲線指指由于均均攤固定定成本而而導(dǎo)致平平均成本本隨產(chǎn)量量增加而而降低。。成本是生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的函數(shù)數(shù)制定價格格時的考考慮因素素成本加成成定價指指在產(chǎn)品品成本上上加上一一個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)加成。。優(yōu)點(diǎn)銷售者很很清楚成成本量行業(yè)內(nèi)價價格相近近，可避避免價格格競爭消費(fèi)者感感覺公平平缺點(diǎn)忽視了需需求和競競爭者價價格成本加成成定價制定價格格時的考考慮因素素成本加成成定價法法：是指指按照單單位成本本加上一一定百分分比的加加成來制定產(chǎn)產(chǎn)品銷售售價格的的方法。。（1）C：單位位成本R：加成成率單位成本本10元元如果想要要20%呢？如果想要要10%的加成成，賣價該訂訂是多少少呢？如果想50%呢呢？11.11元12.5元20元例：假設(shè)某產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量為為10000件，總總成本為為1000000元，預(yù)預(yù)期的成成本利潤潤率為20％，，則產(chǎn)品品的單價價是多少少？單價=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）盈虧平衡衡定價法法是將價價格定在在總收益益和總成成本相等等時的價價格點(diǎn)上上。目標(biāo)利潤潤定價是是企業(yè)將將價格定定在平衡衡點(diǎn)或?qū)崒?shí)現(xiàn)期望望利潤目目標(biāo)的價價格點(diǎn)上上。盈虧平衡衡分析和和目標(biāo)利利潤定價價制定價格格時的考考慮因素素盈虧平衡衡分析和和目標(biāo)利利潤定價價制定價格格時的考考慮因素素目標(biāo)定價價法：根根據(jù)估計計的總銷銷售收入入和估計計的銷售售量來制制定價格格的一種種方法。。單價=（（固定成成本+目目標(biāo)利潤潤）÷預(yù)預(yù)計銷量量+單位變變動成本本我本期希希望有5000萬的利利潤，該賣什么么價呢？？例：假設(shè)某廠廠生產(chǎn)甲甲產(chǎn)品的的生產(chǎn)能能力為10000臺臺，固定定成本為為120萬元，，國內(nèi)只只接到訂訂貨8000臺，售售價1000元，經(jīng)經(jīng)核算只只夠保本本?，F(xiàn)有有一外商商洽談訂訂貨2000臺，要要求把價價格降低低到920元。。試確定定該項(xiàng)訂訂貨是否否可以接接受?如如果接受受，利潤潤有何變變化?解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)數(shù)量，P為產(chǎn)品品單價，，F(xiàn)為固固定成本本，為變變動成本本，則由由()1000-1200000/8000=850(元/臺臺）又第二次次訂貨的的價格920>850該項(xiàng)定貨貨可以接接受。由由于(920-850)*2000=140000（（元）故如果接接受訂貨貨，利潤潤比原來來增加140000元。注意：當(dāng)市場價價格低于于企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的總總成本，，企業(yè)又又拿不出出別的對對策時，，只好按按變動成成本定價價。只要要變動成成本小于于市面價價格，企企業(yè)即可可獲得一一定的邊邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)來彌補(bǔ)補(bǔ)企業(yè)的的固定成成本，因因?yàn)椴徽撜撈髽I(yè)生生產(chǎn)是否否進(jìn)行，，固定成成本一樣樣要支付付，如果果停產(chǎn)，，損失更更大，變變動成本本是定價價的極限限。如產(chǎn)產(chǎn)品的市市面價格格已經(jīng)低低于企業(yè)業(yè)的變動動成本，，生意就就不能做做了，因因?yàn)樵谶@這種情況況下，做做多虧多多，不如如不做。。制定價格格時的考考慮因素素顧客的價價格感知知產(chǎn)品成本本其他內(nèi)外外部因素素市場營銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組組合市場和需需求特點(diǎn)點(diǎn)競爭者的的戰(zhàn)略和和價格價格天花花板高于這個個價格將將沒有需需求價格地板板低于這個個價格將將沒有利利潤制定價格格時的考考慮因素素顧客感知知價值為為價格設(shè)設(shè)定了上上限，而而成本為為之設(shè)定定了下限限。企業(yè)在定定價時必必須考慮慮內(nèi)外部部因素。。影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素制定價格格時的考考慮因素素目標(biāo)定價價法先確確定一個個以顧客客感知價價值為基基礎(chǔ)的理理想售價價，然后后以與價價格相匹匹配為目目標(biāo)確定定成本。。影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素制定價格格時的考考慮因素素組織因素素包括：：誰應(yīng)該設(shè)設(shè)定價格格？誰能影響響價格？？影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素制定價格格時的考考慮因素素在設(shè)定價價格簽，，營銷者者須理解解其產(chǎn)品品的價格格與需求求間關(guān)系系。影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素市場和需需求制定價格格時的考考慮因素素完全競爭壟斷競爭寡頭競爭完全壟斷影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素競爭市場競爭爭因素企業(yè)定價價的最低低界限取取決于該該產(chǎn)品的的成本費(fèi)費(fèi)用，產(chǎn)產(chǎn)品的最最高價格格取決于于產(chǎn)品的的市場需需求，在在兩者之之間，企企業(yè)定價價則取決決于競爭爭者同種種產(chǎn)品的的價格水水平。企業(yè)在不不同競爭爭條件下下的“定定價自由由度”完全競爭爭條件下下，賣主主和買主主只能是是價格的的接受者者而不是是價格的的決定者者；壟斷性競競爭條件件下，賣賣主不是是消極的的價格接接受者，，而是強(qiáng)強(qiáng)有力的的價格決決定者；；寡頭壟斷斷的條件件下，少少數(shù)幾家家大公司司控制市市場價格格：完全全寡頭壟壟斷，企企業(yè)定價價的自由由度較小??；不完完全寡頭頭壟斷競競爭，企企業(yè)定價價的自由由度較大大；完全壟斷斷條件下下，賣主主完全控控制市場場價格，，可以隨隨意定價價。充分了解解競爭對對手制定價格格時的考考慮因素素需求曲線線描述了了一定時時期內(nèi)不不同價格格下的市市場需求求量。通常，需需求量和和價格負(fù)負(fù)相關(guān)高價格=低需求求對于奢侈侈品，高高價格可可以導(dǎo)致致高需求求，尤其其當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為價格越越高質(zhì)量量越好時時影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素制定價格格時的考考慮因素素影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素制定價格格時的考考慮因素素需求的價價格彈性性說明了了需求量量對價格格變化的的反應(yīng)。。缺乏彈性性的需求求是價格格變動較較小時需需求量幾幾乎不變變的情形形。缺乏彈性性的需求求是價格格變動較較小時需需求量大大幅變動動的情形形。需求的價價格彈性性=需需求量的的變化百百分比價格變化化百分比比影響價格格決策的的其他內(nèi)內(nèi)外部因因素需求價格格彈性1、含義義：又稱稱需求彈彈性。是是指因價價格變動動而引起起的需求求相應(yīng)的的變動率率。反映映需求變變動對價價格變動動的敏感感程度。。Ep=需求求變動的的百分比比／價格格變動百百分比=△Q／／Q／△△P／P2、Ep值的的分布Ep＞＞1彈彈性充充足Ep=1彈彈性不變變Ep＜＜1彈彈性不不足3、影響響需求價價格彈性性強(qiáng)弱的的因素制定價格格時的考考慮因素素比較提供供物的顧顧客價值值競爭者的的實(shí)力競爭者的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)略顧客的價格敏敏感度影響價格決策策的其他內(nèi)外外部因素競爭者戰(zhàn)略制定價格時的的考慮因素經(jīng)濟(jì)狀況中間商對價格的反應(yīng)政府社會問題影響價格決策策的其他內(nèi)外外部因素謝謝12月-2206:10:4306:1006:1012月-2212月-2206:1006:1006:10:4312月-2212月-2206:10:432022/12/316:10:439、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。06:10:4306:10:4306:1012/31/20226:10:43AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2206:10:4306:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。06:10:4306:10:4306:10Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2206:10:4306:10:43December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20226:10:43上上午06:10:4312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/316:10:4406:10:4431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。6:10:44上午午6:10上午午06:10:4412月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。06:10:4406:10:4406:1012/31/20226:10:44AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2206:10:4406:10Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。06:10:4406:10:4406:10Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:10:4406:10:44December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20226:10:44上午午06:10:4412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/316:10:4406:10:4431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。6:10:44上上午午6:10上上午午06:10:4412月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮