新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響

新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響1一、新醫(yī)改方案中會(huì)影響藥品營(yíng)銷的政策介紹☆深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)思想：實(shí)行政事分開、管辦分開、醫(yī)藥分開、營(yíng)利性和非營(yíng)利性分開?！?011年的目標(biāo)：初步建立基本藥物制度☆2020年的目標(biāo)：建立比較規(guī)范的藥品供應(yīng)保障體系☆醫(yī)藥衛(wèi)生四大體系●醫(yī)療服務(wù)體系：①逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診；②發(fā)揮中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）在疾病預(yù)防控制、應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件、醫(yī)療服務(wù)中的作用；③建立城市醫(yī)院對(duì)口支援農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生工作的制度。

2☆醫(yī)藥衛(wèi)生四大體系●藥品供應(yīng)保障體系：

1、建立國(guó)家基本藥物制度①中央政府統(tǒng)一制定和發(fā)布國(guó)家基本藥物目錄，按照防治必需、安全有效、價(jià)格合理、使用方便、中西藥并重的原則，結(jié)合我國(guó)用藥特點(diǎn)，參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，合理確定品種和數(shù)量。②建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保障體系，在政府宏觀調(diào)控下充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，基本藥物實(shí)行公開招標(biāo)采購(gòu)，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥。③國(guó)家制定基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，在指導(dǎo)價(jià)格內(nèi)，由省級(jí)人民政府根據(jù)招標(biāo)情況確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購(gòu)價(jià)格。④規(guī)范基本藥物使用，制定基本藥物臨床應(yīng)用指南和基本藥物處方集。⑤城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部配備、使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。⑥基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥物報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物。

3☆醫(yī)藥衛(wèi)生四大體系●藥品供應(yīng)保障體系：

2、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通①完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入和藥品注冊(cè)審批，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序，推動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的整合。②建立便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)。③完善藥品儲(chǔ)備制度。④支持用量小的特殊用藥、急救用藥生產(chǎn)。⑤規(guī)范藥品采購(gòu)，堅(jiān)決治理醫(yī)藥購(gòu)銷中的商業(yè)賄賂。⑥加強(qiáng)藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)，建立藥品安全預(yù)警和應(yīng)急處置機(jī)制。4☆對(duì)政府舉辦的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)：改革藥品加成政策，實(shí)行藥品零差率銷售☆對(duì)公立醫(yī)院：①實(shí)行藥品購(gòu)銷差別加價(jià)、設(shè)立藥事服務(wù)費(fèi)等多種方式逐步改革或取消藥品加成政策；②采取適當(dāng)調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、增加政府投入、改革支付方式等措施完善公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制。5☆科學(xué)合理的醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制：①合理調(diào)整政府定價(jià)范圍，改進(jìn)定價(jià)方法，提高透明度，利用價(jià)格杠桿鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新，促進(jìn)國(guó)家基本藥物的生產(chǎn)和使用。②對(duì)新藥和專利藥品逐步實(shí)行定價(jià)前藥物經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)制度。③對(duì)仿制藥品實(shí)行后上市價(jià)格從低定價(jià)制度，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。④嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率。⑤對(duì)醫(yī)院銷售藥品開展差別加價(jià)、收取藥事服務(wù)費(fèi)等試點(diǎn)，引導(dǎo)醫(yī)院合理用藥。

6☆嚴(yán)格有效的醫(yī)藥衛(wèi)生監(jiān)管體制：①?gòu)?qiáng)化政府監(jiān)管責(zé)任，完善監(jiān)管體系建設(shè)，嚴(yán)格藥品研究、生產(chǎn)、流通、使用、價(jià)格和廣告的監(jiān)管。②落實(shí)藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)品種生產(chǎn)的監(jiān)管。③嚴(yán)格實(shí)施藥品經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范，探索建立藥品經(jīng)營(yíng)許可分類、分級(jí)的管理模式，加大重點(diǎn)品種的監(jiān)督抽驗(yàn)力度。④建立農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。⑤加強(qiáng)政府對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管，有效抑制虛高定價(jià)。⑥規(guī)范藥品臨床使用，發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)合理用藥與藥品質(zhì)量管理方面的作用。

7二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（一）新醫(yī)改方案對(duì)處方藥營(yíng)銷的影響?“公立醫(yī)院改革2009年開始試點(diǎn)，2011年逐步推開”意味著，3年內(nèi)，公立醫(yī)院還在探尋改革方向；?2009年，縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售超過70%的絕對(duì)份額，仍然保持兩位數(shù)字的增長(zhǎng)速度，這個(gè)市場(chǎng)幾乎沒有變化；?零差率遭遇補(bǔ)貼難題，在二三級(jí)醫(yī)院幾乎未見開啟，另一個(gè)牽涉到補(bǔ)貼壓力的基本藥物使用比例問題尚在博弈中；?醫(yī)保支付仍然未見創(chuàng)新性的試點(diǎn)。

8二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（一）新醫(yī)改方案對(duì)處方藥營(yíng)銷的影響?政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營(yíng)銷模式變動(dòng)不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。?系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣（諸多優(yōu)勢(shì)：專業(yè)的形象、令人信服的學(xué)術(shù)傳播、營(yíng)銷費(fèi)用低等）將越來越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可。?學(xué)術(shù)推廣模式及方式的創(chuàng)新將成為企業(yè)研究的主題以及贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

9二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（二）新醫(yī)改方案對(duì)非處方藥營(yíng)銷的影響?當(dāng)前藥店約占中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)20%左右的份額(2010年中國(guó)藥品銷售總值將超過1萬億元，這意味著，藥店的銷售份額將超過2000多億元),按照15%的增長(zhǎng)率，藥店的藥品銷售非常可觀。?新醫(yī)改對(duì)藥店的影響主要有兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更接近，影響部分患者的購(gòu)買行為，從而分流部分購(gòu)藥患者；二是國(guó)家對(duì)農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，又會(huì)再次分流購(gòu)藥患者，使藥店人流減少。10二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（二）新醫(yī)改方案對(duì)非處方藥營(yíng)銷的影響?在藥店終端，OTC營(yíng)銷模式類同于處方藥營(yíng)銷模式，幾乎沒有來自政策變動(dòng)的壓力，壓力主要來自于持續(xù)增加的同行競(jìng)爭(zhēng)。

1、對(duì)OTC藥企：提升品牌影響、加強(qiáng)自身專業(yè)化水準(zhǔn)和提高人員素質(zhì)；

2、對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)者：提升營(yíng)銷策劃能力及服務(wù)品質(zhì)、加入聯(lián)盟或謀求合作。?在第三終端，OTC面臨著政策威脅、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管控、基本藥物的強(qiáng)制使用，使得自由市場(chǎng)逐年縮小。OTC企業(yè)應(yīng)該向處方藥企業(yè)學(xué)習(xí)，擅長(zhǎng)處理政策事務(wù)，加強(qiáng)掛網(wǎng)招標(biāo)能力及其與政府溝通的能力

11二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（三）新醫(yī)改方案對(duì)目錄之中與目錄之外藥品營(yíng)銷的影響?2009年9月開始，《關(guān)于建立國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施意見、《國(guó)家基本藥物目錄管理辦法(暫行)》和《國(guó)家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分)》(2009版)三個(gè)文件施行。

?基本藥物目錄的實(shí)施，有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高，對(duì)優(yōu)勢(shì)的普藥企業(yè)來說無疑是一個(gè)利好消息，但是，這些企業(yè)也將面臨限價(jià)政策和利潤(rùn)較低的問題。

12二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（三）新醫(yī)改方案對(duì)目錄之中與目錄之外藥品營(yíng)銷的影響?對(duì)于進(jìn)入目錄的基本藥物，要考慮三個(gè)問題：①基本藥物制度能否落實(shí)？②藥品配送是否到位？③醫(yī)院醫(yī)生如何開處方？?對(duì)于沒有進(jìn)入基本目錄的藥品：采取差異化的營(yíng)銷模式影響消費(fèi)者。

13二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營(yíng)銷的影響?對(duì)品牌普藥：

1、品牌普藥的價(jià)格一般比同類高50%以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制使用的規(guī)定將蠶食品牌普藥市場(chǎng)。

2、品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”或“單獨(dú)定價(jià)”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢(shì)。只有放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能和“貧民”普藥同等地位。

14二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營(yíng)銷的影響?對(duì)一般普藥，未來幾年，有多股力量促使“三無”普藥企業(yè)（無品牌、無二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)、無強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品）的集中度加速到來：①受“控制”的第三終端比例逐年增加；②基本藥物使用比例政策出臺(tái)并嚴(yán)加實(shí)施；③各地掛網(wǎng)采購(gòu)政策對(duì)企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品資質(zhì)門檻的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)越來越高；④藥店為求生存，降低高毛利要求；⑤醫(yī)院趨利性短期內(nèi)未變，不喜歡弱勢(shì)低價(jià)普藥產(chǎn)品；⑥第三終端越來越熱鬧，進(jìn)入門檻越來越高，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，操作成本越來越高；⑦企業(yè)對(duì)人才的吸引力越來越弱，越來越難留住人才；⑧新GMP、新藥典頒布，國(guó)家各種政策或有意或無意支持大企業(yè)、鼓勵(lì)創(chuàng)新。

15二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營(yíng)銷的影響?三年內(nèi)普藥市場(chǎng)擴(kuò)容將超過2000億元，農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到20%，社區(qū)市場(chǎng)達(dá)30%

。?新醫(yī)改的施行會(huì)極大地促進(jìn)和拉動(dòng)原來對(duì)于一些小病以及常見病不夠重視、無用藥習(xí)慣或因?yàn)楦鞣N原因不想用藥的人群的用藥需求，改變他們的觀念和習(xí)慣。普藥的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和消費(fèi)購(gòu)買便利性的提高，能讓這類人群的觀念和習(xí)慣發(fā)生改變，直接增加需求。

?未來的普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有悠久品牌、廣泛群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將受益明顯。企業(yè)依靠品牌化效應(yīng)、規(guī)?；a(chǎn)降低總成本、技術(shù)革新保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)往中低端下沉的渠道優(yōu)勢(shì)等等，能夠更容易地在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)。

16二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營(yíng)銷的影響?營(yíng)銷建議：

1.加強(qiáng)政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)采購(gòu)、地方醫(yī)保目錄調(diào)整、基本藥物目錄增補(bǔ)、新農(nóng)合目錄調(diào)整等相關(guān)工作。

2.大力打造品牌，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種力量、媒體傳播品牌。

3.積極探索營(yíng)銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。

4.挺進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)，運(yùn)用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣及關(guān)系營(yíng)銷雙重手段強(qiáng)力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學(xué)術(shù)造勢(shì)等。

5.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭(zhēng)奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，亦步亦趨，慢慢歸攏渠道。

6.學(xué)習(xí)普藥中標(biāo)后的醫(yī)院操作。這是普藥企業(yè)在本輪大規(guī)模掛網(wǎng)招標(biāo)后低成本挺進(jìn)醫(yī)院的絕佳機(jī)會(huì)，運(yùn)作得好，將贏得先機(jī)、有效突圍。

7.有條件的企業(yè)要積極響應(yīng)國(guó)家C-GMP政策，提升企業(yè)硬件水平，既能不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，也可為掛網(wǎng)招標(biāo)服務(wù)，為品牌加分。

17二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（五）新醫(yī)改方案對(duì)第三終端藥品營(yíng)銷的影響?8500億元主要投向農(nóng)村及社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，意味著普藥銷售的主要場(chǎng)所——第三終端要被嚴(yán)管（人事權(quán)、藥品采購(gòu)權(quán)、定價(jià)權(quán)同時(shí)上繳）。原來的民營(yíng)診所自由采購(gòu)、買藥將徹底變化為類同于公立醫(yī)院的采購(gòu)模式，或至少和城市社區(qū)的采購(gòu)模式類同，第三終端的藥品營(yíng)銷模式因此將發(fā)生較大變化。?新農(nóng)合制度從2007年每位農(nóng)民補(bǔ)貼10元，自己拿10元的萌芽狀態(tài)，發(fā)展到今天國(guó)家補(bǔ)120，個(gè)人拿30，合計(jì)150元的標(biāo)準(zhǔn)，增長(zhǎng)速度極其驚人。?國(guó)家最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2009年，農(nóng)村居民人均年收入已突破5000元。農(nóng)民購(gòu)買能力增強(qiáng)，就醫(yī)用藥的能力也在不斷提高。

18二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（五）新醫(yī)改方案對(duì)第三終端藥品營(yíng)銷的影響?農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性和客觀存在的問題，市場(chǎng)相對(duì)混亂，市場(chǎng)空白率高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)低。

?劣質(zhì)藥、低療效藥，甚至假藥，充斥農(nóng)村市場(chǎng)。

?農(nóng)村市場(chǎng)廣闊，在以往未成熟的環(huán)境里，還沒有形成具有全國(guó)性影響的品牌。?在農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者具有更容易接受簡(jiǎn)單易懂的治療機(jī)理、更注重性價(jià)比等共性消費(fèi)特征。

19二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（五）新醫(yī)改方案對(duì)第三終端藥品營(yíng)銷的影響?營(yíng)銷建議：1、扎實(shí)、具體地進(jìn)行市場(chǎng)選擇，開展陣地戰(zhàn)。2、以多樣化、能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者各層面需求的推廣方式達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者充分溝通的效果。3、充分利用傳播成本相對(duì)較低、容易形成口碑傳播的宣傳方式，在產(chǎn)品定位的某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)。4、以合理的激勵(lì)機(jī)制和管理手段為基礎(chǔ)，建設(shè)一支高效的市場(chǎng)隊(duì)伍。5、大力推行“村鄉(xiāng)縣基層醫(yī)生會(huì)議營(yíng)銷模式”，對(duì)農(nóng)村醫(yī)生、院長(zhǎng)形成長(zhǎng)期服務(wù)、支持關(guān)系，有效占有市場(chǎng)份額。20二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（六）新醫(yī)改方案對(duì)藥品流通企業(yè)的影響?在流通領(lǐng)域，新醫(yī)改就是要減少流通環(huán)節(jié)，嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率，這些成為今后政府監(jiān)管的重點(diǎn)之一。?流通環(huán)節(jié)復(fù)雜、渠道多是現(xiàn)階段中國(guó)醫(yī)藥流通的特點(diǎn)，其產(chǎn)生的根本原因是“以藥養(yǎng)醫(yī)”沒有切斷，形成市場(chǎng)化的渠道和壟斷性的終端。?國(guó)家即將出臺(tái)對(duì)商業(yè)的分類管理，流通行業(yè)分化加劇，物流配送類型的醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥代理分銷型的商業(yè)將更加快速地進(jìn)行分化。?國(guó)家推進(jìn)新版GSP、現(xiàn)代物流發(fā)展等變革措施，已經(jīng)影響到國(guó)內(nèi)的流通企業(yè)，未來行業(yè)格局必將發(fā)生重大變化，行業(yè)水平必將進(jìn)一步提升。

21二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（六）新醫(yī)改方案對(duì)藥品流通企業(yè)的影響?未來幾年將是醫(yī)藥流通行業(yè)經(jīng)歷大變革的一段時(shí)期，總體發(fā)展趨勢(shì)會(huì)有以下3個(gè)特點(diǎn)：

1、行業(yè)集中化。

2、企業(yè)規(guī)?；?/p>

3、企業(yè)規(guī)范化。?今年2月，商務(wù)部市場(chǎng)秩序司在其網(wǎng)站上公布了2010年流通工作的安排，推出針對(duì)醫(yī)藥商業(yè)物流的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括《醫(yī)藥物流服務(wù)規(guī)范》、《藥品零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》和《醫(yī)藥物流企業(yè)分級(jí)評(píng)估指標(biāo)》。

22二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（六）新醫(yī)改方案對(duì)藥品流通企業(yè)的影響?《醫(yī)藥物流企業(yè)分級(jí)評(píng)估指標(biāo)》是用于劃分企業(yè)職能的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)行分級(jí)后，會(huì)按照醫(yī)藥物流企業(yè)規(guī)模的大小來排名分等次，這樣對(duì)醫(yī)藥物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響其實(shí)也就是受益性的高低。因?yàn)樾箩t(yī)改的影響以及基本藥物的招標(biāo)、采購(gòu)和配送等方面的原因，分級(jí)后，大醫(yī)藥物流企業(yè)將顯著受益，而對(duì)于一些中小型的醫(yī)藥物流企業(yè)可能會(huì)受到一定的影響。

?商務(wù)部在整頓醫(yī)藥流通行業(yè)時(shí)主要力求解決以下4個(gè)問題：①明確在醫(yī)藥流通行業(yè)中的職能劃分；②進(jìn)一步淘汰醫(yī)藥流通行業(yè)中的規(guī)模小、效率低、管理差的企業(yè)；③加大醫(yī)藥流通行業(yè)中的監(jiān)督力度；④樹立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和方向，以真正建立并完善醫(yī)藥流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

23二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（七）新醫(yī)改方案對(duì)藥品招標(biāo)配送模式的影響?《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)工作規(guī)范（征求意見稿）》即將出臺(tái)。

?《征求意見稿》規(guī)定：“藥品集中采購(gòu)工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)由?。▍^(qū)、市）人民政府牽頭領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制定本省（區(qū)、市）醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作的實(shí)施意見和監(jiān)督管理辦法并監(jiān)督執(zhí)行”，也就是說在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的大框架下，《征求意見稿》仍然延續(xù)以往的思路，將細(xì)則制定的裁量權(quán)下放各地。?《征求意見稿》對(duì)于“藥品集中采購(gòu)交易平臺(tái)”的表述：作為政府建立的非營(yíng)利性藥品集中采購(gòu)交易、監(jiān)督管理平臺(tái)，它將承擔(dān)包括國(guó)家基本藥物在內(nèi)的各種藥品、醫(yī)用耗材等藥械采購(gòu)工作，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)也必須通過這一平臺(tái)完成藥品采購(gòu)交易。24二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營(yíng)銷的影響（八）新醫(yī)改方案對(duì)藥品價(jià)格的影響?國(guó)家發(fā)展改革委調(diào)整了《國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)定價(jià)藥品目錄》。具體內(nèi)容為：

1、國(guó)家發(fā)展改革委對(duì)藥品定價(jià)形式共分3種：最高零售價(jià)、出廠價(jià)、政府采購(gòu)價(jià)。

2、定價(jià)范圍：醫(yī)療保險(xiǎn)目錄藥品（含基本藥物）、特殊藥品（精、麻、放、毒等）、壟斷品種（指處于中國(guó)專利保護(hù)期內(nèi)的藥品）。

3、定價(jià)方式：統(tǒng)一定價(jià)、差比定價(jià)、區(qū)別定價(jià)（指藥品標(biāo)準(zhǔn)明顯差異品種；獲得國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)品種等；單獨(dú)定價(jià)主要指原研藥；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)主要指中藥）。

4、制定出廠價(jià)或政府采購(gòu)價(jià)種類范圍：麻醉藥品、一類精神藥品、國(guó)家統(tǒng)一收購(gòu)的計(jì)生藥具和國(guó)家免疫規(guī)劃疫苗、血液制品等。

5、退出國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)藥品目錄的藥品，納入各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)目錄的，由各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門重新制定價(jià)格；未納入各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)目錄的，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，由企業(yè)自主制定價(jià)格。25謝謝26新醫(yī)改形勢(shì)下的OTC營(yíng)銷渠道與終端創(chuàng)新實(shí)務(wù)2727李從選簡(jiǎn)介人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家，人民大學(xué)培訓(xùn)中心講師，中山大學(xué)EMBA班特約講師，北京時(shí)代方略客座OTC營(yíng)銷咨詢師，九州通EMBA班特約講師、上海流通研究所特約研究員、醫(yī)藥商會(huì)零售分會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師?！吨袊?guó)藥店》、《２１世紀(jì)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師，第三終端研究中心副主任，十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。歷任梅高營(yíng)銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、上海PTO藥店采購(gòu)聯(lián)盟、昆明滇虹藥業(yè)有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。<<當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)>>編委。多家行業(yè)報(bào)刊的專欄作家。公開發(fā)表文章200多篇。出版《OTC營(yíng)銷創(chuàng)新策略與實(shí)務(wù)》光盤一部（北大光華管理學(xué)院）、《藥店?duì)I銷》（合著）、《藥妝營(yíng)銷》圖書。2828目錄

新醫(yī)改對(duì)OTC市場(chǎng)及醫(yī)藥零售行業(yè)的影響3第一部分3第二部分

29連鎖藥店盈利模式發(fā)展趨勢(shì)及工商戰(zhàn)略合作實(shí)務(wù)29

第一部分：新醫(yī)改對(duì)OTC

市場(chǎng)及醫(yī)藥零售行業(yè)的影響

一、新醫(yī)改對(duì)OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的影響二、新醫(yī)改形勢(shì)下OTC企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略3030一、新醫(yī)改對(duì)OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的影響1、新醫(yī)改的幾個(gè)基本判斷2、醫(yī)療服務(wù)體系改革與未來趨勢(shì)判斷3、四大醫(yī)藥終端發(fā)展趨勢(shì)4、工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇5、戰(zhàn)略定位—先確定三大方向四大市場(chǎng)6、新醫(yī)改形勢(shì)下?lián)碛泻诵母?jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)

將有生存權(quán)3131321、新醫(yī)改的幾個(gè)基本判斷市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容——藥品增量市場(chǎng)（第三、第四終端）越來越大。8500/2000。底層社會(huì)去求被釋放。新醫(yī)改——政府以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，拿出盡可能少的錢，用最廉價(jià)的藥物，解決全民（窮人）看病難看病貴的我難題。新醫(yī)改——政府用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段、解決醫(yī)院轉(zhuǎn)型和富人看病保養(yǎng)保健的問題。醫(yī)藥分家——口惠而實(shí)不至（無法快速至）?；舅幬镏贫葘?shí)施——醫(yī)藥企業(yè)成為囚徒困境。新醫(yī)改是“醫(yī)改”不是“藥改”——緊跟醫(yī)院、衛(wèi)生體系改革是必須的。20%的藥企倒閉。32332、醫(yī)療服務(wù)體系改革與未來趨勢(shì)判斷高端醫(yī)院多元：將帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)帶來規(guī)則逐步改變，規(guī)則改變可能實(shí)現(xiàn)管辦真分開，管辦分開帶來高端醫(yī)療市場(chǎng)市場(chǎng)化！醫(yī)藥分家試點(diǎn)加速。衛(wèi)生部2月1日《公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見和試點(diǎn)城市的名單》公布的16各城市醫(yī)院改革試點(diǎn)方案：二東部地區(qū)（6個(gè)）鞍山市、上海市、鎮(zhèn)江、濰坊、深圳市；中部（6個(gè)）、馬鞍山市、洛陽、鄂州、株洲；西部地區(qū)（4個(gè)）遵義市、西寧市。其中一項(xiàng)就是醫(yī)藥分業(yè)。基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)政府主辦：將帶來行政壟斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制將失靈，規(guī)則政府說了算，管辦不分帶來低端醫(yī)療市場(chǎng)行政化！醫(yī)療市場(chǎng)：格局重構(gòu)，規(guī)則變化，醫(yī)藥企業(yè)必須轉(zhuǎn)型！333、基本藥物目錄對(duì)連鎖藥店的影響零差率沖擊。醫(yī)保報(bào)銷金額沖擊。社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量增多后的沖擊。社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量很快在一些城市和藥店數(shù)量一樣多。零差率+基本藥物價(jià)格調(diào)整后，政府舉辦的衛(wèi)生系統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥價(jià)將比藥店便易25%。醫(yī)保后患者在醫(yī)院買藥可能不花錢，廣州普通門診用藥納入醫(yī)保報(bào)銷，每月最多可報(bào)300元，沒人來買藥了！34354、四大醫(yī)藥終端發(fā)展趨勢(shì)終端類型目前份額醫(yī)改變化趨勢(shì)三-五年后份額第一終端：中、高端醫(yī)療65-75%總量上升，份額小幅下降、主體多元化60-70%第三、第四終端：低端醫(yī)療10%政策支持、國(guó)家買單：總量、份額快速上升20-30%第二終端（零售市場(chǎng)）30-35%產(chǎn)業(yè)定位不明總量上升、份額小幅下降、集中度大幅度提高20-25%35365、戰(zhàn)略定位—先確定

三大方向四大市場(chǎng)（1）、三大方向賣給醫(yī)生:不同層次的醫(yī)生。利益驅(qū)動(dòng)賣給消費(fèi)者：品牌拉動(dòng)、藥店推動(dòng)賣給政府：獨(dú)家高價(jià)、同質(zhì)化拼成本，統(tǒng)招統(tǒng)配政府公關(guān)為先。（2）、四大市場(chǎng)一、二、三、四個(gè)終端市場(chǎng)36二、新醫(yī)改形勢(shì)下

OTC及普藥營(yíng)銷模式1、新醫(yī)改對(duì)第三終端的最新影響2、第三終端開拓策略3、調(diào)整OTC營(yíng)銷模式4、普藥營(yíng)銷機(jī)會(huì)與方式5、中丹制藥的幾個(gè)可選的營(yíng)銷模式分析

37371、新醫(yī)改對(duì)第三終端的最新影響市場(chǎng)擴(kuò)容，格局與營(yíng)銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)—政府買單壟斷的行政化市場(chǎng)。醫(yī)藥公司將成為第三終端的營(yíng)銷主體產(chǎn)品品類分化是第三終端的又一大變化個(gè)代（掛靠）--第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷的生力軍招投標(biāo)將是繞不過去的坎。其主體將改變?yōu)獒t(yī)藥公司。3838392、第三終端開拓策略先要解決四大營(yíng)銷難題：目錄、統(tǒng)招統(tǒng)配、競(jìng)標(biāo)勾標(biāo)、進(jìn)院上量。緊跟政策形勢(shì)、及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷模式將占第三終端：貨架和鄉(xiāng)醫(yī)大腦。39OTC模式變多級(jí)代理為直供終端。讓利終端。大幅度提升終端毛利率到其高毛利主推標(biāo)準(zhǔn)。減少人員。選擇性分銷。不是全面鋪貨。

3、調(diào)整營(yíng)銷模式4040基本藥物目錄產(chǎn)品對(duì)于OTC市場(chǎng)成為雞肋。但有些藥物將受益：基本藥物目錄中不僅有治感冒發(fā)燒的藥，治療糖尿病藥物、抗腫瘤藥物等也將進(jìn)入“基本藥物目錄”，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物。基本藥物目錄品種通過大眾媒體廣告培養(yǎng)成品牌產(chǎn)品的可能性也沒有了。而培養(yǎng)醫(yī)師品牌、藥師品牌、渠道品牌、終端品牌成為被消費(fèi)者品牌更重要的工作各地各級(jí)招標(biāo)成為基本目錄內(nèi)OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵非基本藥物目錄內(nèi)OTC產(chǎn)品樹立品牌成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三終端和第四終端、中西部地區(qū)，成為一些OTC產(chǎn)品或者雙跨品種營(yíng)銷重點(diǎn)。4、普藥營(yíng)銷機(jī)會(huì)與方式41

第二部分：連鎖藥店盈利模式

發(fā)展趨勢(shì)及工商戰(zhàn)略合作實(shí)務(wù)

一、連鎖藥店贏利模式趨勢(shì)及工商關(guān)系演變二、適應(yīng)終端變化，改變廠店合作模式三、OTC產(chǎn)品廠家和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作四、連鎖藥店如何上量五、如何開發(fā)連鎖藥店4242（一）、連鎖藥店贏利模式與工商關(guān)系的演變第一階段：1995年前，整體高利潤(rùn)率第二階段：1996－2001年，規(guī)模贏利模式第三階段：02－06年：平價(jià)低毛利贏利模式第四階段：06年后－08年：主推高毛利產(chǎn)品第五階段：09年開始-品牌產(chǎn)品的高毛利一、連鎖藥店贏利模式的演變及工商關(guān)系變遷4343第一階段：1995年前，藥店

整體高毛利低流量，工商沒關(guān)系時(shí)間：1995年以前。藥店地位：藥店只是醫(yī)藥公司的---MSB。盈利模式-進(jìn)銷差價(jià)。OTC市場(chǎng)：起步階段僅是醫(yī)院的拾遺補(bǔ)缺工商關(guān)系：供應(yīng)商主導(dǎo)、雙方基本沒關(guān)系?；旧匣ゲ淮蚪坏馈?444第二階段：OTC市場(chǎng)興起期的

工商關(guān)系－工業(yè)主導(dǎo)合作關(guān)系階段時(shí)間：1995年--2001年前后藥店地位：連鎖快速興起、獨(dú)立采購(gòu)、個(gè)體店出現(xiàn)盈利模式：規(guī)模盈利、整體高毛利、營(yíng)業(yè)外收入、個(gè)代讓利。OTC市場(chǎng)：快速興起并發(fā)展壯大。成為獨(dú)立的醫(yī)藥市場(chǎng)。工商關(guān)系：工業(yè)主導(dǎo)、品牌強(qiáng)勢(shì)。4545第三階段：供店矛盾凸顯期時(shí)間：2002年--2005年藥店地位：連鎖快速壯大、平價(jià)藥店出現(xiàn)盈利模式：整體低毛利、營(yíng)業(yè)外收入劇增、規(guī)模盈利、個(gè)代讓利。OTC市場(chǎng)：OTC市場(chǎng)成熟且競(jìng)爭(zhēng)加劇。藥廠和個(gè)代急劇增多，終端攔截加劇，大家都在搶食這一市場(chǎng)。住店促銷橫行。工商關(guān)系：連鎖主導(dǎo)、利益矛盾凸顯、連鎖壓榨上游。價(jià)格戰(zhàn)興起。品牌藥遭遇終端危機(jī)。（價(jià)格戰(zhàn)起因？）4646第四階段：工商博弈冷戰(zhàn)

期，利益及矛盾沖突達(dá)到高峰時(shí)間：時(shí)間大約2006年后－2007年藥店定位：連鎖主導(dǎo)，平價(jià)大發(fā)展。盈利模式：主推高毛利贏利模式和藥店自有品牌興起。品牌藥高流量低毛利和自營(yíng)品種的高毛利低流量。營(yíng)業(yè)外收入減少。OTC市場(chǎng)：成熟且完全競(jìng)爭(zhēng)期。規(guī)模日益擴(kuò)大工商關(guān)系：連鎖店大欺客、工商博弈冷戰(zhàn)。對(duì)抗對(duì)立博弈，兩敗俱傷。4747二、適應(yīng)終端變化，

改變廠店合作模式1、與大連鎖合作的產(chǎn)品策略2、未來能在大連鎖藥店銷售的產(chǎn)品特征3、和KA連鎖終端戰(zhàn)略合作4、中小連鎖采取聯(lián)盟合作模式

4848

分線運(yùn)作：處方、直供、貼牌以非基藥產(chǎn)品與其合作以藥妝與其合作以獨(dú)家品規(guī)與其合作

1、與大連鎖合作的產(chǎn)品策略4949

2、未來能在大連鎖

藥店銷售的產(chǎn)品特征品牌產(chǎn)品：持續(xù)不斷的廣告拉力、品牌形像、品質(zhì)提升、服務(wù)到位。藥店OEM品種：高毛利、自有品牌。獨(dú)家專利產(chǎn)品。超低價(jià)普藥?？傊院筮B鎖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是啞鈴型：一頭是品牌，一頭是連鎖自己的PB，中間類型的產(chǎn)品將逐漸退出藥店。50503、和KA連鎖終端戰(zhàn)略合作成立KA部，專門管理和大連鎖的合作采取二八原理，和重要的大連鎖戰(zhàn)略合作給大連鎖專供品規(guī)，占領(lǐng)大連鎖市場(chǎng)，把讓利當(dāng)成廣告費(fèi)讓大連鎖首先維價(jià)。選擇性合作。你不可能和所有大連鎖。每個(gè)城市選擇一家足矣。51514、中小連鎖采取聯(lián)盟合作模式二線產(chǎn)品進(jìn)入聯(lián)盟通過聯(lián)盟整體運(yùn)作來上量也可專供品規(guī)重點(diǎn)支持一些能夠上量的中小連鎖，胃口不大。5252三、OTC產(chǎn)品廠家

和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作實(shí)務(wù)53531、直供縮短供應(yīng)

鏈、擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值鏈直供終端，縮短價(jià)值鏈合作方式：品牌產(chǎn)品讓利、單規(guī)格直供主推

案例：已進(jìn)入和未進(jìn)入基本藥物目錄的非獨(dú)家品牌品種

難點(diǎn)：不同規(guī)格的價(jià)格匹配問題5454552、積極促進(jìn)二三線品種的合作：

拿自己的二線產(chǎn)品來合作。

方式：代理或者貼牌保障供應(yīng)積極配合連鎖主推進(jìn)行產(chǎn)品店員教育和消費(fèi)者促銷作些POP和堆頭。案例：未進(jìn)入基本藥物目錄的品種和進(jìn)入目錄但仍有空間的品種你的草我的寶553、重視消費(fèi)者，在消費(fèi)者

心目中做大做強(qiáng)自己的品牌品牌是不可取代的，供應(yīng)商可以在產(chǎn)品質(zhì)量上、產(chǎn)品差異化上、公關(guān)上、消費(fèi)者服務(wù)和教育、品牌傳播上、公益活動(dòng)上加大投入，長(zhǎng)期堅(jiān)持培養(yǎng)強(qiáng)勢(shì)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選，這樣就不怕了。價(jià)值最大的始終是產(chǎn)品和沉淀在產(chǎn)品上的品牌價(jià)值。因?yàn)槠放茝?qiáng)大了，就具備了通過消費(fèi)者－終端－渠道的倒逼源動(dòng)力，也就是品牌力。與大連鎖雙贏合作的前提是你必須有品牌。Internet我是品牌我怕誰5656

4、大力開展戰(zhàn)略合作并實(shí)際行動(dòng)戰(zhàn)略合作論壇簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議高層互訪定期月度例會(huì)，一起研討如何上量。資源共享：終端獨(dú)家促銷資源持續(xù)不斷的終端各級(jí)各類培訓(xùn)57575、協(xié)助大連鎖品類管理是關(guān)鍵與采購(gòu)部、門店?duì)I運(yùn)部都進(jìn)行合作。工業(yè)真正協(xié)助連鎖做好品類管理，一般來說沒有工業(yè)支持連鎖是難以做好品類管理的。同質(zhì)化品牌藥連鎖只能接受一家主推：比如快克和感康、蓋克、感嘆號(hào)（共有３６家）你是我的唯一58586、主推套餐：“自己品牌＋其它藥店高毛利產(chǎn)品將是趨勢(shì)和主流”主推套餐已經(jīng)開始成為連鎖藥店的共識(shí)：功效互補(bǔ)組合：品牌中藥＋西藥主輔癥狀治療組合治?。＝〗M合內(nèi)服＋外用組合高中低價(jià)位套餐：咳嗽多痰咽喉不適等感冒綜合癥狀高價(jià)位：念慈菴（１８-２０）＋羅紅霉素（１８）中價(jià)位：念慈菴（１８-２０）＋炎立康（１２）低價(jià)位：念慈菴（１８-２０）＋阿莫西林（５）提醒：做好跟蹤與店員教育培訓(xùn)！！協(xié)同效應(yīng)5959四、如何開發(fā)連鎖藥店60601、弄清采購(gòu)的關(guān)注點(diǎn)價(jià)格品質(zhì)供應(yīng)保證區(qū)域保護(hù)服務(wù)（退換貨）61612、做好需求調(diào)研

門店調(diào)研法搞定采購(gòu)法同行調(diào)研法62622、分析自己的產(chǎn)品A、品牌產(chǎn)品可以帶來客流量

B、高品質(zhì)的產(chǎn)品帶來高回頭率和

C、高客戶滿意率直供合作和強(qiáng)力

價(jià)格維護(hù)D、選擇性分銷，保護(hù)連鎖利益。

D、能提供不同層次