某大酒店開業(yè)宣傳推廣方案培訓課件

酒店服務(wù)業(yè)也像消費品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化?，F(xiàn)狀——酒店業(yè)的經(jīng)營收入可分為幾部分，相對較穩(wěn)定的客房住宿收入；酒店所附帶經(jīng)營的餐飲收入；其他娛樂設(shè)施的收入?，F(xiàn)在，隨著競爭日益激烈，酒店嘴中的肥肉被大肆搶奪，各大酒店在這場競爭中幾乎“潰不成軍”；就娛樂來講，大城市里的娛樂場所遍地開花，酒店娛樂業(yè)的收入也是日益萎縮。

以廣州為例，２０００年廣州最大的花園酒店總營業(yè)收入是人民幣４.1個億，比起１９９６年花園酒店的總收入５.４個億，短短的４年時間，居然縮水了逾２４個百分點。２０００年中國大酒店的總收入是３.９億，白天鵝賓館的總收入為３億，比起１９９６年的５.２億和３.４億，跌幅之大讓人震驚，而東方賓館及國際大酒店的業(yè)績同樣是大幅下降。（來源于資料調(diào)查）隨著中國最終加入ＷＴＯ，著名的酒店集團如喜來登、希爾頓、威斯汀等品牌已氣勢洶洶地吹響了進軍中國酒店業(yè)的號角，國際性品牌和本地酒店的交鋒已在所難免。

在中外品牌激烈交鋒的今天，我們必須進行科學的調(diào)研，了解把握市場脈象基礎(chǔ)上，做出正確可行的定位。

在分類調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)幾種主打目標消費群體對四星、五星級酒店消費的期望：

政府官員及相關(guān)人員：期望五星級酒店在提高硬件配套的同時增強軟件服務(wù)，有文化底蘊的酒店是首選。

企業(yè)中高層領(lǐng)導：提倡的全方位服務(wù)切實落到實處。開會時，適當?shù)慕】祷顒幽軠p緩開會帶來的壓力，相對得到放松，提高工作的質(zhì)量。自由職業(yè)者：消費價格明確，名目少。度假、培訓團體：工作、休息、休閑娛樂一體，吃住和工作的安排合理，便于消費者辦公娛樂。外企高級白領(lǐng)：空氣環(huán)境好，餐飲方便，最好中西餐兼?zhèn)?，可以方便各種需求的客戶，配套齊全，最好有游泳池，高爾夫球場等。被調(diào)研人員一致認為，不同五星級酒店之間相互差別不大，品牌印象模糊。

酒店的品牌意識不強

市場嚴重同質(zhì)化這一現(xiàn)象反應出：

綜合以上情況以及我們所面臨的問題，我們給出逸泉出路：

逸泉全生態(tài)商務(wù)酒店

傳播策略

引：

樹上開花

借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也。

取自《三十六計》第29計

“樹上開花”是原本無花或不能開花的樹上加掛（人工制作的）花，或借樹開花，或在別人的樹上開自己的花（乃至于結(jié)自己的果），以達到自己的目的。商場如戰(zhàn)場。沒有謀略者不成大事，必??；不能知己知彼駕馭形勢者，必??；盲目投入不分析市場，閉門造車者敗。由此，借所有可造之勢，為我所用，讓鐵樹也開花，變不可能為可能，于酒店業(yè)競爭激烈的今天謀求一席之地。

以有效的傳播途徑，“以世界的眼光，引領(lǐng)全態(tài)商務(wù)革命”的主題思想為主導，將二十一世界的新商務(wù)方式深入人心。建立新生態(tài)養(yǎng)生商務(wù)酒店概念。達到目的：二十一世紀的新商務(wù)方式=逸泉國際大酒店二十一世紀的新度假方式=逸泉國際大酒店二十一世紀的新培訓基地=逸泉國際大酒店傳播目標：

傳播的強勢基礎(chǔ)

背景優(yōu)勢

逸泉國際大酒店由華南最具實力的房地產(chǎn)開發(fā)公司——廣州城建開發(fā)集團按五星級標準投資建設(shè)、廣州頂級商務(wù)會展酒店東方賓館的酒店管理公司擔綱管理顧問，是一間兼具商務(wù)會議與休閑度假功能的園林生態(tài)酒店

產(chǎn)品優(yōu)勢逸泉國際大酒店：

從化唯一一家五星級酒店，一流的服務(wù)，一流的享受。唯一一個具有各類多功能會議廳的酒店。400平米多功能國際會議廳，多間中小型會議室。占地3萬多平米，綠化1萬多平米商務(wù)度假客房218套

產(chǎn)品優(yōu)勢

風云嶺下，青山環(huán)抱高質(zhì)素的服務(wù)團體地處溫泉盛地，各種康體及娛樂配套設(shè)施齊全占地兩萬平米高爾夫球場至尊溫泉別墅8棟

推廣主流消費者

私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門以員工渡假和培訓為目的的機構(gòu)

消費者需求：

享樂、休閑商務(wù)、會議、接待生活、居住員工培訓

追求：檔次品位身份感

推廣要解決的主要問題

短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內(nèi)迅速地建立起逸泉國際大酒店的知名度。長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費者在消費決策時將首選逸泉國際大酒店。在我們駕御傳播目標的前提下，依據(jù)各項優(yōu)勢，采用“樹上開花”的模式，借一切可借之勢，達到我們的傳播目的。

開花三步曲開業(yè)前開業(yè)開業(yè)中

借酒店開張宣傳、廣告、公關(guān)活動之勢，達到我們推廣的目的。

“借樹開花”推廣目標：逸泉國際大酒店=頂級商務(wù)配套服務(wù)逸泉國際大酒店=休閑、養(yǎng)生、商務(wù)絕佳去處

在消費者心目中建立：商務(wù)=逸泉國際大酒店特色培訓=逸泉國際大酒店自然=逸泉國際大酒店療養(yǎng)=逸泉國際大酒店運動=逸泉國際大酒店共有=逸泉國際大酒店交通便利=逸泉國際大酒店

最后形成和建立逸泉品牌

逸泉國際大酒店

—以國際視野，引領(lǐng)全生態(tài)商務(wù)革命的五星級酒店

借酒店開張宣傳：市場目標：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組織，吸引消費者消費宣傳目標：在短期內(nèi)建立逸泉國際大酒店的知名度，并開始培育逸泉國際大酒店品牌形象

借廣告之勢

消費者心態(tài)：隨著接觸世界的擴大，企業(yè)及白領(lǐng)開始追求一些高品位的休閑、工作、培訓基地?，F(xiàn)在消費者想法：逸泉國際大酒店，未聽過廣告后消費者想法：逸泉國際大酒店,五星級,集休閑商務(wù)為一身,位于從化,具全方位系統(tǒng)化商務(wù)培訓體系,員工培訓、高檔次會議、商務(wù)接待、休閑放松可以去那里。

廣告主題：主要借公關(guān)活動之勢，遍地開花，實現(xiàn)我們的目的：

引爆全生態(tài)商務(wù)革命

主題：

逸泉國際大酒店，期待您的商務(wù)之旅

促銷方式：廣告語：你的酒店,你做主,我與逸泉有個商務(wù)約會活動方式：各企業(yè)及政府部門均可購買逸泉酒店的客房。購買后憑券入住。優(yōu)勢：可按房間類型進行購買，以次為單位。如購買者買有十次標間居住權(quán)，可一次性整體安排十個標間入住一日，或分次住。同時可獲贈酒店給予的同等級附加值活動。（比如送小會議室一天，或總統(tǒng)套房一天、或是送康樂票、高爾夫球票一次）等。

促銷方式：具體細則，待定。目的：1、以捆綁式銷售吸引商務(wù)目標客戶最大限度入住酒店。同時充分利用酒店資源避開打折即為酒店促銷方式的誤區(qū)。2、鼓勵客戶將酒店做為休閑培訓基地，培養(yǎng)企業(yè)及其員工共同的消費習慣。酒店的生態(tài)休閑環(huán)境也可做為企業(yè)獎勵員工的方式。3、全年入住時間如未達到購買時間的百分之九十，可退款百分之十，消除客戶購買過多會產(chǎn)生浪費的疑慮，以人性化消除與客戶的距離感。推廣活動是我們主要所借之勢，我們采用全年開花的模式，以層層遞進的方式告知公眾我們的品牌，系列活動如下：

活動一：溫情圣誕慈善商務(wù)拍賣晚會（借慈善之樹開花）活動目的：通過邀請目標客戶群體，進行酒店房間拍賣，一方面，客戶本身具有居住需求，因一方面，超過酒店房價的拍賣款，用于慈善捐助，又達到企業(yè)參與者自我宣傳，個人參與者回饋社會，幫助弱勢群體的目的。提升酒店的整體公益形象?；顒臃绞剑狠o助一些圣誕活動，增加酒店本身的吸引力。公益的活動，社會傳播力度廣，有助于增強酒店的品牌及口碑。

活動二：常年頂級商務(wù)培訓（借名目繁多的商務(wù)會議開花）目的：加強與目標客戶群體的聯(lián)系，同時強化完全生態(tài)商務(wù)酒店的概念。以領(lǐng)導力培訓、拓展訓練等有價值的培訓內(nèi)容，培育一批有較強消費能力的大型企事業(yè)單位客戶。

活動三：商務(wù)高爾夫聯(lián)誼賽

（借高尚優(yōu)雅的體育方式開花）目的：1、給企業(yè)家一個健康聯(lián)誼平臺，突顯酒店的商務(wù)實用價值。2、將酒店的完整康樂配套設(shè)施形象立體的呈現(xiàn)在目標客戶群體面前

活動方式四：快樂家庭，溫馨從化游

（借世間真情之樹開花）目的：以套餐形式，溫馨的家庭旅游為方向，鎖定白領(lǐng)，培養(yǎng)白領(lǐng)的周末休閑消費習慣。

活動方式五：健康逸泉，百歲健康老人評選

（借人生不老話題，健康之樹開花）目的：1、再次推廣酒店的特點，地處從化，山清水秀，強化酒店的生態(tài)特性，健康特性。推出尋找從化百歲健康老人活動。2、再以媒體宣傳相輔，將逸泉的健康，生態(tài)的形象進行鞏固和宣傳。

活動方式六：特色宣傳

（借美食餐飲開花）目的：引進從化農(nóng)家宴等從化具有地方特色的產(chǎn)品，引進溫泉月，特色溫泉游等活動。加強酒店本身的休閑價值。

另外，我們還會在以后借廣州繁榮的商業(yè)為樹，列一系列的活動方式，以維持和發(fā)展長期的目標客戶，建立逸泉不可替代性，執(zhí)行時立細案。總之緊扣生態(tài)商務(wù)，鎖定目標群體。將酒店的休閑、商務(wù)特性發(fā)揮到極致。

真正做到：要開會時，選擇逸泉。要培訓時，選擇逸泉。要休閑時，選擇逸泉。商務(wù)聚會時，選擇逸泉。家庭放松時，同樣選擇逸泉。

在酒店開業(yè)慶典、對外宣傳、系列活動之前，我們會圍繞相關(guān)主題，在《廣州日報》、《羊城晚報》、《新快報》、《南方都市報》、《信息時報》、《粵港信息日報》、《商旅導報》、《生活元素》、《生活速度》、《共鳴雜志社》、廣州電視臺、廣東商臺等多家雜志和媒體中間選擇適合本項目的媒體，進行軟廣和硬廣投放我們的項目定位和市場推廣模式，來源于詳盡的市場調(diào)查和分析，包括競爭對手的了解定位，品牌建立與消費者的分析、swto分析等。swot分析（酒店）更高檔次選擇配套最齊的商務(wù)酒店交通更為便利

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wt新品牌，知名度低房間供應量與需求比例問題目標對象對高品位休閑、居住場所、培訓基地的追求從化市內(nèi)廣州市內(nèi)swot分析（酒店）位于從化溫泉盛地天然氧吧，康樂及會議設(shè)施最齊全。

新品牌，知名度低交通較不便不具備承接大型室內(nèi)展會的場所目標對象對高品位休閑、居住場所、培訓基地的追求競爭對手眾多

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廣州周邊地區(qū)swot分析（酒店）位于溫泉盛地高檔品位、配套齊全（含高爾夫球場）新品牌，知名度低清晰、突出的品牌個性對消費者的吸引眾多地區(qū)的挑戰(zhàn)sowt

競爭對手情況

酒店：從化

廣東溫泉賓館等，在從化有一定知名度，配套齊全，檔次較高，但就商務(wù)一塊，除配套外，尚無明顯品牌特征。酒店：廣州市

白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征酒店：廣東周邊地區(qū)廣東東方賓館等，有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：

在以上三個地區(qū)均有不同的競爭對手競爭對手界定前期：鑒于逸泉國際大酒店是一個全新品牌，而且是從化唯一一家五星級商務(wù)酒店，競爭對手界定宜先以從化及廣州地區(qū)商務(wù)酒店為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)后期：擴展到廣東周邊地區(qū)，吸引的消費者亦擴大到廣東周邊地區(qū)目標客戶。

市場分析（酒店）

消費者與品牌建立的聯(lián)系：消費者的期望——檔次高品位高品牌個性產(chǎn)品相應的品質(zhì)——別墅酒店高爾夫及配套齊全的康體設(shè)施溫泉生態(tài)環(huán)境得出品牌精髓：

集休閑、養(yǎng)生、生態(tài)、商務(wù)為一體的全生態(tài)商務(wù)養(yǎng)生國際酒店總之，我們會利用一切可以利用的條件，為我所用，遍地開花，變不可能為可能，強勢推出“逸泉國際大酒店”的新生態(tài)商務(wù)酒店的特質(zhì)。

新聞發(fā)布會暨開業(yè)慶典方案一、目標：

逸泉酒店盛大開業(yè)達成轟動效應，吸引媒體報道、大眾告知二、傳播方式報紙+電臺+網(wǎng)絡(luò)=三位一體

三、定位

由于新生態(tài)商務(wù)酒店的特性，開業(yè)慶典不是一般商業(yè)慶典那樣簡單，因此我們分三個步驟。前期鋪墊——開業(yè)造勢——后期延續(xù)慶典活動就有了時續(xù)性

四、前期宣傳鋪墊：

網(wǎng)絡(luò)+報紙+電臺目標：告知項目，讓受眾知道了解項目的名稱和地址開業(yè)慶典活動內(nèi)容等介紹：廣東佛山黃飛鴻紀念館，舞獅團專業(yè)表演。東南亞風情舞蹈表演深圳錦繡中華藝術(shù)團異域風情文藝表演“逸泉酒店之夜”音樂焰火晚會

表演嘉賓背景資料

1、廣東佛山黃飛鴻紀念館，舞獅團專業(yè)表演a：該團簡介2000年參加香港國際華人舞獅大賽。佛山市唯一專業(yè)化舞獅團體。2001年代表廣東省去東南亞參加東南亞華人禮儀文化活動特邀表演嘉賓?，F(xiàn)狀：目前在佛山黃飛鴻紀念館專為游客表演。b：表演內(nèi)容點睛高空采青花球過橋表演嘉賓背景資料2、深圳錦繡中華藝術(shù)團異域風情文藝表演a：團隊簡介

深圳世界之窗專職表演藝術(shù)團2000——2002年參加春節(jié)歌舞晚會表演b：表演曲目南美洲拉丁舞夏威夷草裙舞印第安街頭舞西班牙斗牛士

焰火晚會

首場焰火擬定施放15分鐘，時間安排在當晚八點。具體施放內(nèi)容和順序為：一、焰火點燃儀式：由逸泉主要領(lǐng)導（或省、市領(lǐng)導），手持火炬，在距離宮燈50米處點燃大型焰火宮燈。二、大型焰火宮燈夢幻火字：10個人們首先從岸上看到三分鐘即速自動點燃，由暗到透亮的大型焰火宮燈的10個夢幻火字——“逸泉國際酒店焰火之夜”或“祝賀逸泉國際酒店開業(yè)”。

活動現(xiàn)場環(huán)境的設(shè)計布置開業(yè)慶典的環(huán)境布置

逸泉國際酒店一）分內(nèi)外兩部分來進行酒店內(nèi)部金黃色的閃光布編織造型來進行裝飾，以色彩艷麗的進口汽球做點綴，突出歡慶的氣氛。酒店外部的環(huán)境與裝飾，初步計劃以燈籠為主要實施手段，輔以綠色植物，力求大方突出與眾不同。開業(yè)慶典的環(huán)境布置二）開業(yè)剪彩中心區(qū)

面向馬路的方向，搭建演出舞臺用綠色植物其它絲綢（帶）懸掛進行烘托，形成活動區(qū)的亮點，在此完成本次活動所有的文藝演出。酒店門前：酒店開業(yè)的主要活動將在此完成所以必須通過各種手段，將此處作為亮點，主要包括：典禮臺的搭設(shè)與布置，中心景點的設(shè)置，周邊環(huán)境的烘托，此處布置重點是背景，典禮臺，景點營造。開業(yè)慶典的環(huán)境布置三）周邊環(huán)境在酒店廣場區(qū)的周邊環(huán)境要求喜慶、明快，利用廣場現(xiàn)有的條件，在廣場上安置裝飾燈來增加節(jié)日的氛圍。并以鮮花拼圖造型加裝飾。四）從化周邊懸掛橫幅做戶外廣告開業(yè)造勢：慶典三步曲上部主題：開業(yè)剪彩盛裝迎賓——逸泉國際酒店開業(yè)剪彩儀式（宣布體現(xiàn)追求品味、格調(diào)、國際化商務(wù)休閑酒店在從化的誕生。）宣布：從化逸泉國際酒店商業(yè)培訓基地成立開業(yè)造勢：慶典三步曲中部主題：雄獅匯演同慶共賀——佛山黃飛鴻紀念館舞獅團專業(yè)表演宣布：召開廣東省第一界商務(wù)研討會逸泉國際酒店開業(yè)典禮開業(yè)造勢：慶典三步曲下部主題：焰火晚會情系逸泉——“逸泉之夜”音樂焰火晚會

禮品選擇方案

本次活動與會貴賓規(guī)格高、人數(shù)多、范圍廣所以貴賓禮品的選擇上，一定要考慮以下因素：a、具有逸泉酒店特色有紀念意義。b、要具有一定的實際價值。c、外型美觀，品位高尚。1、貴賓禮品的要求與方案2、來賓禮品方案本次活動范圍廣，來賓多，因此對于來賓禮品的選擇和發(fā)放要注意以下幾點：a、禮品要有實用性,既有價值、又有使用價值。b、便于發(fā)放與攜帶c、要有逸泉國際酒店的宣傳效果。依據(jù)以上原則，我們初步將禮品定為廣告手表、名牌領(lǐng)帶。3、新聞媒體禮品新聞媒體禮品為酒店vip貴賓卡，卡上有金額，可以在酒店進行一定范圍內(nèi)消費。

媒體推廣新聞宣傳目的及媒體選擇a：方案目的1、宣傳逸泉國際大酒店。2、增加其知名度與影響力。3、為逸泉國際大酒店聚集人氣。4、奠定逸泉宏偉事業(yè)的輝煌起點。5、形成在傳媒業(yè)的公關(guān)體系。6、利用有效，強大的宣傳攻勢，形成新的傳媒焦點。新聞宣傳目的