項目五 國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略

國際市場營銷實務

主編袁武林

西北工業(yè)大學出版社

項目五國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略任務1掌握國際市場產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需要，能夠給人們帶來某種利益的有形產(chǎn)品和無形服務。產(chǎn)品整體概念有五個層次。（一）核心產(chǎn)品（二）有形產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品（四）延伸產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品二、國際市場產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC），是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。它是一種先進的企業(yè)信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場競爭中，如何用最有效的方式和手段來為企業(yè)增加收入和降低成本。（二）產(chǎn)品生命周期階段由于受市場因素的影響，產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)的銷售額和利潤額并非均勻的變化，不同的時期或階段，產(chǎn)品有著不同的銷售額和利潤，從這個角度，產(chǎn)品的生命周期可以以銷售額和利潤額的變化來衡量。按照銷售額的變化衡量，典型的產(chǎn)品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（三）產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略1.導入期的營銷策略2.成長期的營銷策略3.成熟期的營銷策略4.衰退期的營銷策略（四）國際市場產(chǎn)品生命周期的理論及其意義當國內(nèi)市場擴展到國際市場時，同一產(chǎn)品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的，由于各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異，稱為國際市場產(chǎn)品生命周期。1.國際市場產(chǎn)品生命周期的理論2.國際市場產(chǎn)品生命周期的理論意義任務2掌握國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程及策略一、新產(chǎn)品的涵義市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式及必要性（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，選擇合適的方式很重要。選擇得當，適合企業(yè)實際，就能少承擔風險，易獲成功。一般有獨創(chuàng)方式、引進方式、改進方式和結(jié)合方式四種。1.獨創(chuàng)方式2.引進方式3.改進方式4.結(jié)合方式（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當產(chǎn)品走向衰退時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。一般而言，當一種產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就應當著手設(shè)計新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段，從而保證企業(yè)盈利和穩(wěn)定增長。1.消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品2.科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品3.市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品三、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)過程國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風險較大，因此遵循科學的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程分為八個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、市場試銷、商業(yè)化。四、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)的策略一個新產(chǎn)品開發(fā)，對企業(yè)來說是一件大事。新產(chǎn)品的推出是為了滿足目前市場的需求或未來需求的趨勢。新產(chǎn)品的開發(fā)應考慮開發(fā)動機、開發(fā)成本、開發(fā)風險。新產(chǎn)品的開發(fā)要考慮以下七種策略。（一）深度調(diào)研策略（二）精準定位策略（三）產(chǎn)品差異化策略（四）成本價位策略（五）整合包裝策略（六）上市營銷策略（七）呼應政策策略任務3掌握國際市場品牌、商標、

包裝及服務策略一、品牌和商標的概念及設(shè)計原則品牌與商標策略是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。以品牌與商標來建立產(chǎn)品在市場的地位，樹立企業(yè)形象是企業(yè)的有效競爭手段。（一）品牌與商標的概念品牌是用來識別一個或一些銷售者的產(chǎn)品或服務，并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務進行區(qū)別的一個名稱、符號、標志、設(shè)計或它們的組合。品牌名稱（BrandName）是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志（BrandMark）。指品牌中可以被認知與識別，但不能直接用語言表達的部分。品牌標志往往是某種符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色、字體等。（二）品牌和商標的設(shè)計原則國際產(chǎn)品品牌和商標的設(shè)計除應遵循產(chǎn)品品牌和商標設(shè)計的一般性原則如簡單易懂、便于識別、有助記憶、構(gòu)思獨特新顆、引人注目、適應產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳商品外，還應特別注重以下設(shè)計原則：1.符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣2.符合國際商標法和目標國商標法的規(guī)定二、國際市場品牌和商標策略（一）國際市場品牌策略1.無品牌策略2.品牌化策略3.個別品牌策略4.統(tǒng)一品牌策略5.分類品牌策略6.品牌延伸策略7.多品牌策略（二）國際市場商標的擴展策略國際市場商標的擴展策略主要有：1.防御商標2.群體商標3.聯(lián)合策略4.證明商標（三）品牌與商標的作用1.從營銷者角度看從營銷者角度看，品牌與商標具有如下的作用：（1）品牌與商標是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，是企業(yè)主要的促銷工具。（2）品牌與商標是市場營銷戰(zhàn)略的基本手段，它有助于市場細分和定位，企業(yè)可按不同細分市場的要求，建立不同的品牌。（3）品牌與商標是促進企業(yè)發(fā)展的激勵手段，通過創(chuàng)造受消費者歡迎的品牌，可以激勵企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)的信譽并創(chuàng)造企業(yè)的形象。（4）品牌與商標是保證產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督工具，品牌是區(qū)別同類商品的重要標志，不同的品牌代表著不同的來源、質(zhì)量、信譽和評價。2.從消費者角度看從消費者角度來看，品牌與商標有以下作用：（1）品牌與商標是消費者購買商品的識別工具，而對品種繁多的各類商品消費者只有通過熟悉品牌的形式，辨認和選擇商品。（2）品牌與商標是消費者選擇商品的評價標準。品牌，尤其是具有法律意義的名牌商標，往往是一種質(zhì)量高、信譽好的產(chǎn)品象征。（3）品牌與商標是消費者個人價值的顯示標志，購買名牌產(chǎn)品，往往成為消費者顯示社會地位、文化修養(yǎng)、職業(yè)身份的一種標志和手段二、國際市場產(chǎn)品包裝策略（一）國際市場出口包裝設(shè)計的基本要求國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，應做到美觀、實用、經(jīng)濟，具體要求如下：1.準確