市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)課件

市場營銷學(xué)

基礎(chǔ)知識(shí)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)—基礎(chǔ)知識(shí)4什么是市場1235什么是市場營銷什么是市場營銷管理了解市場和消費(fèi)者獲取顧客價(jià)值的價(jià)格策略6目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略什么是市場市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家市場及其相關(guān)概念1、時(shí)空市場的概念（狹義的市場的概念）：

市場是商品交換的場所。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度提出的市場概念:

市場是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。是商品交換關(guān)系的總和。3、美國市場學(xué)家菲利蒲?科特勒關(guān)于“市場”的定義：

一個(gè)市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客組成。

我們的市場=人口+購買能力+購買欲望+產(chǎn)品什么是市場

消費(fèi)者、商戶、市場管理者、經(jīng)營者、社區(qū)成員、政府機(jī)構(gòu)、上游供應(yīng)商、消費(fèi)信息傳播者等等…..人口

主要由3部分組成：居民購買消費(fèi)品的貨幣支出、社會(huì)集團(tuán)購買、生產(chǎn)者購買生產(chǎn)資料的貨幣支出。購買力現(xiàn)實(shí)的與潛在的（即時(shí)的和預(yù)期的）購買欲望

環(huán)境、服務(wù)、專業(yè)性、信譽(yù)等軟性產(chǎn)品與直接參與交換的硬性產(chǎn)品。產(chǎn)品什么是市場……房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動(dòng)力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動(dòng)力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)1、商品價(jià)廉物美，品種繁多；2、服務(wù)到家，誠實(shí)守信；3、優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境、購物氛圍；4、積極爭取每一個(gè)回頭客；5、善于分析不同年齡顧客、不同性別顧客的購買心理特征，從而有的放矢地進(jìn)行品類組合；6、刺激顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感覺器官；7、秉承來者都是客的經(jīng)營觀念。如何刺激購買欲望（1）免費(fèi)贈(zèng)送――這大概是最有效的短期方式。（2）有創(chuàng)意、新穎的包裝――人要衣裳也要包裝。（3）新鮮的小玩意兒――應(yīng)流行趨勢而推出的新奇產(chǎn)品，特別易引起消費(fèi)者的注意。（4）增添魅力的――大多數(shù)人都很注意服飾、飲食、生活方式、個(gè)人保健的流行趨勢，而且除了想跟得上流行，也希望自己更有魅力。（5）有個(gè)人風(fēng)格的――這是個(gè)講究自我的時(shí)代，每個(gè)人都希望由穿的衣服到使用的物品都能表達(dá)個(gè)人的品味。（6）強(qiáng)調(diào)技巧或知識(shí)的――“自己動(dòng)手做”，目前可謂是風(fēng)行世界。（7）具有感情投資的――有很多產(chǎn)品都可附加些感情的東西對(duì)孩子或?qū)櫸锏膼郏瑢?duì)父母的尊敬、對(duì)自然環(huán)境的關(guān)心、甚至懷舊情緒等。（8）感覺有便宜占――每個(gè)人都喜歡討價(jià)還價(jià)、占點(diǎn)便宜，包括有錢人在內(nèi)。

刺激購買需求的幾種小方法什么是市場營銷市場營銷的概念

市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。（菲利普·科特勒的定義）1、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求”。2、“交換”是市場營銷的核心。3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度和交換過程經(jīng)營管理的水平。如果饑餓，，你會(huì)想到到吃東西嗎嗎？文本如果選擇，，你喜歡吃吃什么東西西？你愿意花錢錢購買你想想吃的東西西嗎？市場營銷的的核心概念念1、需要：消費(fèi)者某種種沒有滿足足的心理或或生理狀態(tài)態(tài)。2、欲望：指向特定對(duì)對(duì)象的需要要。3、需求：：有支付能力力的欲望。。欲望是無限限的，資源源是有限的的，如何用用有限的資資源區(qū)滿足足人們無限限的需求就就是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)！營銷以經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)和管理理學(xué)交叉的的范疇。以以經(jīng)濟(jì)學(xué)管管理學(xué)為翅翅膀，讓這這門課飛起起來。4、產(chǎn)品：：在營銷中產(chǎn)產(chǎn)品特指能能滿足人需需要和欲望望的任何東東西。5、效用：：顧客對(duì)產(chǎn)品品滿足其需需要的整體體能力的評(píng)評(píng)價(jià)。6、成本：：顧客購買產(chǎn)產(chǎn)品所付出出的代價(jià)。。7、滿足：：產(chǎn)品的績效效與其期望望相當(dāng)時(shí)，，顧客的心心理感受。市場營銷的的核心概念念8、交換：：從他人處取取得所需之之物，而以以自己的某某種東西作作為回報(bào)的的行為。9、交易：：交換過程中中，雙方達(dá)達(dá)成協(xié)議進(jìn)進(jìn)行價(jià)值交交換的階段段。10、關(guān)系系：指與利益方方建立并保保持連續(xù)的的或長期的的互惠接觸觸。市場營銷的的核心概念念11、價(jià)值值：顧客所得到到的與所付付出之比。。12、市場場營銷者在交換雙方方中，如果果一方比另另一方更主主動(dòng)、更積積極地尋求求交換，我我們就將前前者稱為市市場營銷者者，后者稱稱為潛在顧顧客。市場營銷的的核心概念念股東和其它利益相關(guān)者公眾政府企業(yè)(員工)滿意產(chǎn)品product價(jià)格Price廣告人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣分銷渠道顧客成長利潤供給組合促銷組合promotionplace探查(probing)

分割(partitioning)

優(yōu)先(prioritizing)定位(positioning)

回報(bào)回報(bào)政治權(quán)力(politicalpower)公共關(guān)系(publicrelation)

市場營銷的的核心概念念“以顧客為中中心”要考考慮以下五五個(gè)問題：◆顧客的需需要和偏好好是什么？？

◆何種種方式可以以滿足這種種需要和偏偏好？◆◆最適合于于這種方式式的產(chǎn)品和和服務(wù)是什什么？◆◆提供這些些產(chǎn)品和服服務(wù)的投入入要素是什什么？◆◆使用這些些投入要素素的關(guān)鍵資資產(chǎn)與核心心能力是什什么？市場營銷的的核心概念念讓我們的大大腦和嘴巴巴動(dòng)起來：◆推銷的典典型特征是是什么？◆◆促銷的的典型特征征是什么？？

◆營銷銷的典型特特征是什么么？

◆推推銷、促銷銷、營銷三三者有什么么不同？市場營銷的的核心概念念市場營銷的的核心概念念推銷：把生生產(chǎn)好的產(chǎn)產(chǎn)品,想法設(shè)法賣賣出去,以產(chǎn)品為中中心。促銷：市場場營銷的一一部分，包包含人員推推銷、廣告告宣傳、營營業(yè)推廣、、公共關(guān)系系等活動(dòng)。。營銷：站在在客戶的立立場,以客戶為中中心,生產(chǎn)客戶需需要的產(chǎn)品品。推銷是戰(zhàn)術(shù)術(shù)行為，促促銷是戰(zhàn)術(shù)術(shù)的支援，，營銷則為為戰(zhàn)略規(guī)劃劃。在市場競爭爭中，只采采用推銷，，就只能達(dá)達(dá)成市場銷銷量和市場場分額，卻卻不能保證證企業(yè)確立立長久的市市場地位；；市場營銷的的核心概念念4C‘s理論customer(消費(fèi)者)cost(成本)convenience(便利)communication(溝通)Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價(jià)格)市場營銷的的核心概念念發(fā)現(xiàn)需求評(píng)估滿足需需求的能力力發(fā)掘市場機(jī)機(jī)會(huì)開發(fā)滿足需需求的產(chǎn)品品（服務(wù)））開拓市場實(shí)現(xiàn)交換用戶服務(wù)與與評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場觀念競爭觀念社會(huì)營銷觀觀念市場營銷的的核心概念念市場營銷觀觀念演變五種市場營營銷觀念對(duì)對(duì)比一、市場營營銷管理的的概念市場營銷管管理是指為為了實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)，，創(chuàng)造、建建立和保持持與目標(biāo)市市場之間的的互利交換換關(guān)系而進(jìn)進(jìn)行的分析析、計(jì)劃、、執(zhí)行與控控制過程。。二、市場營營銷管理的的實(shí)質(zhì)與任任務(wù)市場營銷管管理的基本本任務(wù)，就就是為達(dá)到到企業(yè)目標(biāo)標(biāo)而對(duì)需求求的水平、、時(shí)機(jī)和性性質(zhì)進(jìn)行管管理。換言言之，營銷銷管理的實(shí)實(shí)質(zhì)是需求求管理，以以對(duì)付低于于、等于或或高于預(yù)期期的需求水水平。只有有不斷調(diào)整整預(yù)期需求求與現(xiàn)實(shí)需需求之間的的差異使之之均衡，才才能實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)。。什么是市場場營銷管理理什么是市場場營銷管理理三、市場營銷銷管理過程程市場營銷管管理過程就就是企業(yè)為為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)和任務(wù)而而發(fā)現(xiàn)、分分析、選擇擇和利用市市場機(jī)會(huì)的的管理過程程。包括四四個(gè)步驟：：發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)價(jià)市場機(jī)會(huì)會(huì)→選擇目目標(biāo)市場→→確定市場場營銷組合合→營銷活活動(dòng)的管理理什么是市場場營銷管理理了解市場和和消費(fèi)者消費(fèi)者市場場個(gè)人和家庭庭購買商品品及勞務(wù)以以供個(gè)人消消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)市場組織機(jī)構(gòu)購購買產(chǎn)品與與勞務(wù)，供供生產(chǎn)其他他產(chǎn)品及勞勞務(wù)所用，，以達(dá)到贏贏利或其他他的目的。。中間商市場場組織機(jī)構(gòu)購購買產(chǎn)品及及勞務(wù)用以以轉(zhuǎn)售，從從中贏利。。政府市場政府機(jī)構(gòu)組組織購買產(chǎn)產(chǎn)品及勞務(wù)務(wù)以提供公公共服務(wù)或或把這些產(chǎn)產(chǎn)品及勞務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)讓給其其他需要它它們的人。。國際市場買主在國外外，這些買買主包括外外國消費(fèi)者者、生產(chǎn)廠廠、轉(zhuǎn)售商商及政府。。一、消費(fèi)者者市場1.定義:由那些為滿滿足自身及及家庭成員員的生活需需要而購買買商品和服服務(wù)的人們們組成的市市場。2、消費(fèi)者者市場的特特點(diǎn)消費(fèi)者市場場及其特點(diǎn)點(diǎn)（1）1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性二、消費(fèi)者者需求1.含義義心理學(xué)認(rèn)為為，需要是是有機(jī)體延延續(xù)和發(fā)展展其生命所所必需的客客觀條件的的綜合反映映，是行為為產(chǎn)生的原原動(dòng)力，需需求未滿足足是激起人人們活動(dòng)的的普遍原因因。2、消費(fèi)者需需求的特征1)差異性2)周期期性3)發(fā)展性4)可誘導(dǎo)導(dǎo)性5)多變性6)關(guān)聯(lián)聯(lián)性和替代性性。消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（2）三、顧客滿意意度（CustomerSatisfaction）（1）從個(gè)人人層面上講，，顧客滿意度度是顧客對(duì)某某項(xiàng)產(chǎn)品或服服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的情感體體驗(yàn)，或者說說是顧客通過過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品品或服務(wù)的感感知效果或結(jié)結(jié)果與他的期期望值相比較較后所形成的的愉悅或失望望的感覺狀態(tài)態(tài)。滿意程度是可可感知效果與與期望值之間間的差異函數(shù)數(shù)。如果效果低于于期望，顧客客就不會(huì)滿意意；如果可感感知效果與期期望值匹配，，顧客就滿意意；如果感知知效果超過期期望，顧客就就會(huì)高度滿意意或欣喜。消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（3）三、顧客滿意意度（CS））（2）從企業(yè)業(yè)層面上講，，顧客滿意度度是企業(yè)用以以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，，以顧客為導(dǎo)導(dǎo)向的一整套套指標(biāo)。它代代表了企業(yè)在在其所服務(wù)的的市場中所有有購買和消費(fèi)費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際際和預(yù)期的總總體評(píng)價(jià)。CS是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營“質(zhì)量””的衡量方式式。消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（3）三、顧客滿意意度（CS））（3）CS的的聯(lián)結(jié)紐帶———讓渡價(jià)值值讓渡價(jià)值就是是顧客從擁有有和使用某產(chǎn)產(chǎn)品中所獲得得的總價(jià)值與取得該產(chǎn)產(chǎn)品所付出的的總成本之間間的差額。顧客所獲得的的總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值、人人員價(jià)值、形形象價(jià)值。顧客所付出的的總成本包括：貨幣成本、時(shí)時(shí)間成本、精精神和精力成成本。消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（3）三、顧客滿意意度（CS））（3）CS的的聯(lián)結(jié)紐帶———讓渡價(jià)值值顧客讓渡價(jià)值值=顧客總價(jià)價(jià)值-顧客總總成本大于零：價(jià)廉廉物美，很滿滿意等于零：一分分錢一分貨，，滿意小于零：偽劣劣產(chǎn)品，不滿滿意消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（3）三、顧客滿意意度（CS））（4）CS的的目標(biāo)指向———培養(yǎng)和提高顧顧客忠誠度顧客忠誠是指指顧客對(duì)某一一企業(yè)、某一一品牌的產(chǎn)品品或服務(wù)形成偏愛并長長期重復(fù)購買買的行為。顧客忠誠的積積極效應(yīng)：較長期地忠誠誠于公司購買公司更多多的新產(chǎn)品和和提高購買產(chǎn)產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的的產(chǎn)品說好話話忽視競爭品牌牌和廣告，對(duì)對(duì)價(jià)格不敏感感向公司提出產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)建建議由于交易慣例例化而比用于于新顧客的服服務(wù)成本低消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（3）三、顧客滿意意度（CS））（4）CS的的目標(biāo)指向———培養(yǎng)和提高顧顧客忠誠度衡量顧客忠誠誠度的標(biāo)準(zhǔn)：：重復(fù)購買的次次數(shù)和頻率；；顧客對(duì)價(jià)格的的敏感程度；；顧客挑選商品品時(shí)間的長短短；顧客對(duì)競爭產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度。。消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（3）根據(jù)顧客盈利利性和預(yù)期忠忠誠度可將顧顧客劃分為四四類：蝴蝶真正的朋友陌生人船底的貝殼潛在利潤率高低短期顧客長期顧客顧客忠誠度消費(fèi)者市場及及其特點(diǎn)（4）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的的形成人的行為是由由動(dòng)機(jī)支配的的，而動(dòng)機(jī)是是由需要引起起的。所謂需需要，就是客客觀刺激通過過人體感官作作用于人腦所所引起的某種種缺乏狀態(tài)。。例如，人體內(nèi)內(nèi)的生化作用用引起饑餓的的感覺，產(chǎn)生生進(jìn)食的需要要；目睹同事事都買了住房房，就在心理理上產(chǎn)生對(duì)住住房的需要等等等?？陀^的刺激，，既指人體外外部的，也指指人體內(nèi)部的的；可以是物物質(zhì)的，也可可以是精神的的；或兼而有有之。消費(fèi)者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)你為什么要喝喝瓶裝水而不不是自來水？？（自來水不不要錢，瓶裝裝水要錢）對(duì)于營養(yǎng)和健健康的關(guān)注安全動(dòng)機(jī)“趕時(shí)髦”或或稱社會(huì)地位位因?yàn)檫@些動(dòng)機(jī)機(jī)而產(chǎn)生了與與之對(duì)應(yīng)的營營銷策略：安全：顯示自自來水對(duì)健康康的危害，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)過濾，安安全的水源健康：強(qiáng)調(diào)純純凈和口味，，沒有添加劑劑地位：強(qiáng)調(diào)質(zhì)質(zhì)量，獨(dú)一無無二的品味消費(fèi)者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)現(xiàn)代最流行的的激勵(lì)(動(dòng)機(jī)機(jī)形成)理論論有兩種：西格蒙德·弗弗洛伊德(SigmundFreud)的理論論.他的動(dòng)機(jī)機(jī)形成理論在在營銷學(xué)上的的主要意義是是：指出了消消費(fèi)者行為同同時(shí)受到心理理和產(chǎn)品兩方方面因素所激激勵(lì)，如某些些產(chǎn)品的外形形，可引起消消費(fèi)者的某些些情感和聯(lián)想想，從而促成成購買行為。。阿拉伯拉罕··馬斯洛(AbrahamMaslow)的的理論。馬斯斯洛依需要強(qiáng)強(qiáng)度的順序，，把人的需要要分為五個(gè)層層次：1、生理需要要2、安全全需要。3、社會(huì)需要要。4、自尊尊需要。5、自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需要。消費(fèi)者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：馬斯洛洛的動(dòng)機(jī)形成成理論，稱為為“需要層次次論(HierarchyofNeeds)”。馬斯洛的需要要層次消費(fèi)者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分類2消費(fèi)者購買行行為類型消費(fèi)者介入的的程度大小品牌的差異性性大?、?如購買汽車，，住房等；Ⅱ.如購買薯片，，礦泉水等；；Ⅲ.如購買家電、、建材等；Ⅳ.如購買鹽、調(diào)調(diào)味品等；分類1消費(fèi)者購買行行為的影響因因素文化因素文化價(jià)值觀亞文化風(fēng)俗習(xí)慣社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭身份和地位個(gè)人因素年齡家庭生命周期期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)心理因素動(dòng)機(jī)和需要知覺選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度信念消費(fèi)者購買行為影響消費(fèi)者行行為的四要素素購買者行為模模式購買者行為的的詳細(xì)模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時(shí)間購買數(shù)量購買者決策過過程（1）營銷學(xué)者對(duì)決決策過程階段段的劃分不盡盡相同，菲利利普·科特勒勒把決策過程程劃分為5個(gè)個(gè)階段：購買者決策過過程（2）引起需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購后評(píng)價(jià)口碑碑媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷營銷商需要了了解的問題（（who,what,when,where,whyandhow）誰購買我們的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)？誰做出購買決決策？誰影響購買決決策？購買決策是怎怎樣做出的？？哪些人擔(dān)任任哪些角色？？消費(fèi)者購買什什么？哪些需需求是必須滿滿足的？為什么消費(fèi)者者會(huì)購買某個(gè)個(gè)特定的品牌牌？他們到哪里去去購買產(chǎn)品或或服務(wù)？他們什么時(shí)候候買？有沒有有任何的季節(jié)節(jié)性因素？我們產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值如何何？消費(fèi)者對(duì)我們們產(chǎn)品的態(tài)度度是怎樣的？？有什么社會(huì)因因素會(huì)影響購購買決策？消費(fèi)者的生活活方式會(huì)影響響他們的購買買決策嗎？個(gè)人和地區(qū)的的因素是怎樣樣影響購買決決策的？消費(fèi)者購買行行為分析（1）5W1H分析析:(一)何人買買(who)，即分析購購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到到或提議購買買某一商品者者。2、影響者——對(duì)最終購買買商品有直接接或間接影響響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部部分購買決策策有最后決定定權(quán)者。4、購買者——購買決策的的實(shí)際執(zhí)行者者。5、使用者——所購商品的的使用或消費(fèi)費(fèi)者。消費(fèi)者購買行行為分析（1）(二)買何物物(What)，即分析析購買客體。。1、根據(jù)商品品的形態(tài)和使使用頻率分類類，可以分為為：(1)耐用消消費(fèi)品。這種種消費(fèi)品一般般可以多次使使用，如電視視機(jī)、電冰箱箱、洗衣機(jī)、、家具等。(2)易耗消消費(fèi)品。這種種商品一般只只能使用一次次或幾次，如如食品、紙張張、洗衣粉等等。(3)勞務(wù)。。這是為消費(fèi)費(fèi)者提供利益益或滿足的服服務(wù)，如技術(shù)術(shù)指導(dǎo)、家電電維修、理發(fā)發(fā)等。消費(fèi)者購買行行為分析（2）(二)買何物物(What)，即分析析購買客體。。2、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的購買習(xí)習(xí)慣分類，可可以分為：(1)方便商商品。它是指指消費(fèi)者經(jīng)常常購買的一些些小商品。具具體又分為三三種：一是日日用品,二二是即興商品品，三是急需需商品.(2)選購商商品。如電冰冰箱、電視機(jī)機(jī)、空調(diào)、洗洗衣機(jī),家具具、服裝、衣衣料、鞋帽等等。(3)特殊品品。家具、服服裝、衣料、、鞋帽等。(4)待覓購購商品.如某某種藥品、壽壽衣等。消費(fèi)者購買行行為分析（3）(三)為何買買(Why)，即分析購購買欲望和動(dòng)動(dòng)機(jī)。1、生生理購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)。。2、心心理購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)：：情感感動(dòng)機(jī)機(jī)、理理智動(dòng)動(dòng)機(jī)、、惠顧顧動(dòng)機(jī)機(jī)(四)何時(shí)時(shí)買(When)，，即分分析購購買時(shí)時(shí)間。。(五)何地地買(Where)，即即分析析購買買地點(diǎn)點(diǎn)。(六)如何何買(How)，即即分析析購買買方式式。消費(fèi)者者購買買行為為分析析（4）價(jià)格是是什么么從狹義義來看看，價(jià)價(jià)格是是為產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)收取取的一一筆錢錢（企企業(yè)角角度））。從廣義義來看看，價(jià)價(jià)格是是顧客客為享享受產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的利利益所所交換換的價(jià)價(jià)值總總和（（顧客客角度度）。。價(jià)格是是營銷銷組合合中唯唯一產(chǎn)產(chǎn)生收收入的的要素素，其其他要要素都都表現(xiàn)現(xiàn)為成成本。。價(jià)格是是營銷銷組合合中最最容易易調(diào)整整的要要素，，而產(chǎn)產(chǎn)品特特征、、渠道道的調(diào)調(diào)整要要耗費(fèi)費(fèi)很多多時(shí)間間。價(jià)格與與價(jià)格格戰(zhàn)是是當(dāng)前前營銷銷管理理層所所面臨臨的重重大挑挑戰(zhàn)之之一，，在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中，定定價(jià)會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)眾多多的錯(cuò)錯(cuò)誤：：通過降降價(jià)來來提高高效率率，而而不是是讓購購買者者相信信產(chǎn)品品值得得付高高價(jià)；；定價(jià)以以產(chǎn)品品為導(dǎo)導(dǎo)向，，而不不是以以顧客客價(jià)值值為導(dǎo)導(dǎo)向；；不能及及時(shí)根根據(jù)市市場變變化調(diào)調(diào)整價(jià)價(jià)格；；定價(jià)時(shí)時(shí)沒有有考慮慮其他他營銷銷組合合要素素；獲取顧顧客價(jià)價(jià)值——價(jià)格策策略確定定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)分析企企業(yè)需求求預(yù)測市市場容量量估計(jì)成成本費(fèi)用用競爭對(duì)對(duì)手分析析選擇定定價(jià)方法法制定基基準(zhǔn)價(jià)格格制定價(jià)價(jià)格策略略評(píng)估定定價(jià)效果果執(zhí)行價(jià)價(jià)格策略略

價(jià)格循環(huán)定價(jià)的程序獲取顧顧客價(jià)價(jià)值——價(jià)格策策略影響定定價(jià)決決策的的各種種因素素影響價(jià)價(jià)格策策略的的因素素影響價(jià)價(jià)格策策略的的內(nèi)部部因素素（1）營銷目目標(biāo)（（主要要）：：爭取當(dāng)當(dāng)期利利潤最最大化化保持或或擴(kuò)大大市場場占有有率保持最最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量生存影響價(jià)價(jià)格策策略的的內(nèi)部部因素素（1）附：奧奧克森森菲爾爾德定定價(jià)目目標(biāo)一一覽表表使長期期利潤潤最大大化使短期期利潤潤最大大化增長穩(wěn)定市市場使客戶戶對(duì)價(jià)價(jià)格不不敏感感維持價(jià)價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者地位位阻止市市場新新進(jìn)入入者加速利利薄公公司的的退出出避免政政府調(diào)調(diào)查和和控制制維持中中間人人忠誠誠，獲獲得其其銷售售支持持提高公公司及及其產(chǎn)產(chǎn)品形形象避免供供貨商商要求求更多多條件件，尤尤其是是人員員被客戶戶看作作是““公道道”的的引發(fā)對(duì)對(duì)商品品的興興趣被競爭爭對(duì)手手認(rèn)為為是值值得信信賴的的為系列列產(chǎn)品品中銷銷售較較差的的提供供幫助助阻止他他人降降價(jià)使某一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品““醒目目”“破壞壞市場場”贏贏得高高售價(jià)價(jià)設(shè)置進(jìn)進(jìn)入市市場的的障礙礙影響價(jià)價(jià)格策策略的的內(nèi)部部因素素（2）營銷組組合策策略公司的的其他他營銷銷組合合要素素可能能會(huì)影影響定定價(jià)決決策如果公公司希希望建建立強(qiáng)強(qiáng)大的的零售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來促促銷產(chǎn)產(chǎn)品，，就可可能在在價(jià)格格上給給零售售商以以更大大的利利潤空空間；；如果公公司把把產(chǎn)品品定位位在高高質(zhì)量量性能能上，，那么么就必必須收收取高高價(jià)以以彌補(bǔ)補(bǔ)高額額成本本。在產(chǎn)品品營銷銷組合合中，，如果果產(chǎn)品品是以以非價(jià)價(jià)格因因素定定位，，那么么質(zhì)量量、分分銷和和促銷銷的決決策對(duì)對(duì)價(jià)格格決策策產(chǎn)生生重大大的影影響；；如果果價(jià)格格是關(guān)關(guān)鍵的的定位位因素素，那那么價(jià)價(jià)格將將對(duì)其其他營營銷組組合要要素決決策產(chǎn)產(chǎn)生重重大的的影響響。影響價(jià)價(jià)格策策略的的內(nèi)部部因素素（3）影響價(jià)價(jià)格策策略的的內(nèi)部部因素素（4）組織因因素定價(jià)人人員的的不同同影響響價(jià)格格在小公公司，，一般般是由由高層層管理理人員員而不不是營營銷或或者銷銷售部部門制制定價(jià)價(jià)格；；在大公公司，，一般般是由由分公公司或或者產(chǎn)產(chǎn)品線線的經(jīng)經(jīng)理制制定價(jià)價(jià)格；；在工業(yè)業(yè)品市市場，，銷售售人員員可能能被賦賦予在在某一一價(jià)格格范圍圍內(nèi)浮浮動(dòng)價(jià)價(jià)格的的權(quán)利利。高高層管管理者者制定定價(jià)格格目標(biāo)標(biāo)和定定價(jià)準(zhǔn)準(zhǔn)則，，并經(jīng)經(jīng)常批批準(zhǔn)下下屬管管理人人員和和銷售售人員員的定定價(jià)意意見。。影響價(jià)價(jià)格策策略的的外部部因素素（1）市場結(jié)結(jié)構(gòu)：：在完全全競爭爭市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)中，，市場場價(jià)格格有市市場供供需關(guān)關(guān)系決決定，，營銷銷調(diào)研研、產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、定價(jià)價(jià)策略略、廣廣告和和促銷銷對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的影響響很小小。在壟斷斷競爭爭市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)中，，銷售售者可可以制制定不不同的的價(jià)格格，而而不是是統(tǒng)一一制定定的價(jià)價(jià)格。。銷售售者主主要在在產(chǎn)品品、渠渠道與與促銷銷上做做工作作，公公司受受到競競爭者者定價(jià)價(jià)策略略的影影響要要比在在寡頭頭市場場下受受競爭爭者定定價(jià)策策略的的影響響小。。在寡頭頭市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)下，，公司司主要要會(huì)考考慮競競爭者者的定定價(jià)策策略。。在壟斷斷市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)下，，定價(jià)價(jià)很大大程度度上來來源于于非市市場因因素。。影響價(jià)價(jià)格策策略的的外部部因素素（1）影響價(jià)價(jià)格策策略的的外部部因素素（2）市場需需求特特征：：需求價(jià)價(jià)格彈彈性：：影響價(jià)價(jià)格敏敏感性性的因因素：：認(rèn)知替替代品品效應(yīng)應(yīng)獨(dú)特價(jià)價(jià)值效效應(yīng)對(duì)比困困難效效應(yīng)轉(zhuǎn)換成成本效效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)量效效應(yīng)最終利利益效效應(yīng)公平效效應(yīng)附：降降低消消費(fèi)者者對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感性性的方方法將產(chǎn)品品放置置在更更昂貴貴的替替代品品旁邊邊將顧客客的注注意力力集中中在產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色上提高產(chǎn)產(chǎn)品的的轉(zhuǎn)換換成本本使顧客客相信信在同同類產(chǎn)產(chǎn)品間間進(jìn)行行比較較是困困難的的，且且有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)位，，使其其成為為一種種“地地位””的象象征將產(chǎn)產(chǎn)品品與與一一個(gè)個(gè)顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格不不太太敏敏感感、、重重要要的的最最終終利利益益相相聯(lián)聯(lián)系系，，或或使使產(chǎn)產(chǎn)品品占占相相關(guān)關(guān)總總成成本本較較小小份份額額影響響價(jià)價(jià)格格策策略略的的外外部部因因素素（（3）競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和價(jià)價(jià)格格其它它因因素素經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境政府府社會(huì)會(huì)利利益益確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細(xì)分目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略（一一））分分析析市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)市場場營營銷銷學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)為為，，尋尋找找、、分分析析和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)是是市市場場營營銷銷管管理理人人員員的的主主要要任任務(wù)務(wù)，，也也是是市市場場營營銷銷管管理理的的首首要要步步驟驟。。1.廣廣泛泛搜搜集集市市場場信信息息2.借借助助產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場場矩矩陣陣3.進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分4.評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)所所發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)加加以以評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，決決定定哪哪些些市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)能能成成為為本本企企業(yè)業(yè)有有利利可可圖圖的的企企業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)：：（1））該該企企業(yè)業(yè)是是否否具具備備利利用用這這種種機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、、經(jīng)經(jīng)營營這這種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的條條件件。。（2））該該企企業(yè)業(yè)是是否否在在利利用用這這種種市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，經(jīng)經(jīng)營營這這種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)比比其其他他潛潛在在競競爭爭者者有有更更大大的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，享享有有更更大大的的“差別別利利益益”。目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略標(biāo)志類型市場細(xì)分的具體標(biāo)志社會(huì)經(jīng)濟(jì)性別、年齡、收入、職業(yè)、民族、教育、宗教信仰地理環(huán)境區(qū)域、地域面積、氣候、人口密度和分布消費(fèi)心理生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、使用要求、購買行為購買行為購買行為類型、支付方式、購買條件產(chǎn)品質(zhì)量、特征、用途、價(jià)格、新舊、銷售季節(jié)市場場細(xì)細(xì)分分的的基基本本要要求求：時(shí)效效性性、、可可衡衡量量性性、、可可進(jìn)進(jìn)入入性性、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略（二二））選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場目標(biāo)標(biāo)市市場場，，由由企企業(yè)業(yè)決決定定為為其其服服務(wù)務(wù)的的具具有有共共同同需需要要或或特特征征的的顧顧客客群群體體組組成成。。1.任任何何產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場都都有有許許多多顧顧客客群群，，他他們們各各有有不不同同的的需需要要，，而而且且他他們們分分散散在在不不同同的的地地區(qū)區(qū)。。2.任任何何企企業(yè)業(yè)都都不不能能很很好好的的滿滿足足所所有有的的顧顧客客群群的的不不同同需需要要。。3.為為了了提提高高企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益，，企企業(yè)業(yè)必必須須細(xì)細(xì)分分市市場場，，并并且且根根據(jù)據(jù)自自己己的的任任務(wù)務(wù)和和目目標(biāo)標(biāo)、、資資源源及及特特長長等等權(quán)權(quán)衡衡利利弊弊，，決決定定進(jìn)進(jìn)入入哪哪個(gè)個(gè)或或哪哪些些市市場場部部分分，，為為哪哪個(gè)個(gè)或或哪哪些些顧顧客客群群服服務(wù)務(wù)。。目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略（二二））選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場時(shí)時(shí)的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和條條件件該細(xì)細(xì)分分市市場場現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的需需求求水水平平能能符符合合企企業(yè)業(yè)期期望望的的銷銷售售水水平平。。該細(xì)細(xì)分分市市場場有有潛潛力力，，能能使使企企業(yè)業(yè)在在較較長長一一段段時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)獲獲得得較較大大的的利利潤潤。。該細(xì)細(xì)分分市市場場競競爭爭不不激激烈烈，，企企業(yè)業(yè)在在該該市市場場有有相相對(duì)對(duì)的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。進(jìn)入入該該細(xì)細(xì)分分市市場場與與企企業(yè)業(yè)的的長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目目標(biāo)標(biāo)一一致致，，與與企企業(yè)業(yè)的的資資源源能能力力相相適適應(yīng)應(yīng)。。目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略可控因素素產(chǎn)品、分分銷、渠渠道、促促銷、定定價(jià)社會(huì)人口口、宏觀觀經(jīng)濟(jì)、、政治法法律、文文化與風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣不可控因因素影響目標(biāo)標(biāo)市場的的因素目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)市場場覆蓋模模式681.密集單一一市場2.有選擇的的專門化化3.市場專業(yè)業(yè)化4.產(chǎn)品專門門化5.完全市場場覆蓋（P-產(chǎn)品M-市場）P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場集中中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇專業(yè)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場專業(yè)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場全面面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（三）確確定市場場營銷組組合1、市場場營銷組組合市市場營營銷組合合現(xiàn)代市市場營銷銷理論中中的一個(gè)個(gè)重要概概念，概概括為四四個(gè)可控控制的基基本變量量：產(chǎn)品——代表企業(yè)業(yè)提供給給目標(biāo)市市場的貨貨物和勞勞務(wù)的組組合。包包括：產(chǎn)品質(zhì)量量、外觀觀、買賣賣權(quán)、式式樣、品品牌名稱稱、包裝裝、尺碼或型型號(hào)、服服務(wù)、保保證等。。價(jià)格——代表顧客客購買商商品時(shí)的的價(jià)格。。包括：：價(jià)目表表所列的的價(jià)格、折扣扣、讓價(jià)價(jià)、支付付期限、、信用條條件等。。地點(diǎn)——代表企業(yè)業(yè)使其產(chǎn)產(chǎn)品可進(jìn)進(jìn)入和到到達(dá)目標(biāo)標(biāo)市場所所進(jìn)行的的種種活動(dòng)。。包括：：渠道選選擇、倉倉儲(chǔ)運(yùn)輸輸?shù)?。促銷——代表企業(yè)業(yè)宣傳介介紹其產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和說說服目標(biāo)標(biāo)顧客來來購買其產(chǎn)品品所進(jìn)行行的種種種活動(dòng)。。包括：：廣告、、人員推推銷、營業(yè)推廣廣、公共共關(guān)系。。目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場營銷銷組合目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）可可控性—市場營銷銷組合指指的是企企業(yè)可以以控制的的因素。。（2）動(dòng)動(dòng)態(tài)性—市場營銷銷組合是是一個(gè)變變數(shù)，是是變化多多端的動(dòng)動(dòng)態(tài)組合合。它包括四四個(gè)基本本變量（（4P）），而每每一個(gè)變變量（因因素）又又包含著著許多因因素，只只要其中中一個(gè)發(fā)發(fā)生變化化就會(huì)出出現(xiàn)一個(gè)個(gè)新的組組合。企企業(yè)營銷銷策略的的生命力力就存在在于無窮窮的變化化和組合合之中，，營銷策策略的進(jìn)進(jìn)攻性存存在于它它的應(yīng)變變性和靈靈活性之之中。目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（3）復(fù)復(fù)合性—市場營銷銷組合有有許多次次組合組組成。市場營銷銷組合包包括4個(gè)個(gè)因素的的大組合合（4P），而而每一個(gè)個(gè)因素有有包括許許多變數(shù)數(shù)，形成成每一個(gè)個(gè)因素的的次組合合。為了了便于分分析，我我們在每每個(gè)因素素的許多多變數(shù)中中選擇4個(gè)變數(shù)數(shù)，組成成各個(gè)因因素的次次組合，，這樣市市場營銷銷組合就就有16個(gè)變數(shù)數(shù)組成。。（4）整整體性—市場營銷銷組合應(yīng)應(yīng)成為一一個(gè)有機(jī)機(jī)的整體體。目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略上的的4PS：探索索、分割割、優(yōu)先先、定位位。戰(zhàn)術(shù)上的的4PS：產(chǎn)品品、定價(jià)價(jià)、渠道道、促銷銷。大市場營營銷2PS：政政治力量量和公共共關(guān)系。。這就是說說，要運(yùn)運(yùn)用戰(zhàn)略略上的、、戰(zhàn)術(shù)上上的及政政治力量量和公共共關(guān)系，，打破市市場的貿(mào)貿(mào)易壁壘壘，為企企業(yè)的市市場營銷銷開辟道道路。他他把這種種新的戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想叫做“大市場營營銷”，符合全全員營銷銷的思想想。目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略無差異性性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整整體市場場看作一一個(gè)大的的目標(biāo)市市場，不不進(jìn)行細(xì)細(xì)分，用用一種產(chǎn)產(chǎn)品、統(tǒng)統(tǒng)一的市市場營銷銷組合對(duì)對(duì)待整體體市場。。營銷組合合目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略最大的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是成成本的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性；；最大的缺缺點(diǎn)是顧顧客的滿滿意度低低；適用范圍圍有限。。無差異性性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［2］目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略細(xì)分市場場A細(xì)分市場場B細(xì)分市場場C細(xì)分市場場×細(xì)分市場場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C差異性營營銷戰(zhàn)略略［1］］目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)在市市場細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身的資源源及實(shí)力力選擇若若干個(gè)細(xì)細(xì)分市場場作為目目標(biāo)市場場，并為為此制定定不同的的市場營營銷計(jì)劃劃。最大優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是可以以有針對(duì)對(duì)性地滿滿足不同同顧客群群體的需需求，提提高產(chǎn)品品的競爭爭能力；；能夠樹樹立起良良好的市市場形象象，吸引引更多的的購買者者。最大缺點(diǎn)點(diǎn)是市場場營銷費(fèi)費(fèi)用大幅幅度增加加。差異性營營銷戰(zhàn)略略［2］］目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略細(xì)分市場場A細(xì)分市場場B細(xì)分市場場C細(xì)分市場場×細(xì)分市場場···營銷計(jì)劃劃C集中性營營銷戰(zhàn)略略［1］］目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)在市市場細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身的資源源及實(shí)力力選擇某某一個(gè)細(xì)細(xì)分市場場作為目目標(biāo)市場場，并為為此制定定市場營營銷計(jì)劃劃。專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營，能能滿足特特定顧客客的需求求。集中資源源，節(jié)省省費(fèi)用。。經(jīng)營者承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大。。適合資源源薄弱的的小企業(yè)業(yè)。集中性營營銷戰(zhàn)略略［2］］目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)市場場營銷策策略選擇擇應(yīng)考慮慮的因素素目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略案例：中中國補(bǔ)血血品市場場細(xì)分與與較量一、阿膠膠的教訓(xùn)訓(xùn)：阿膠膠是國藥藥精粹，，具有2000多年歷史史，山東東東阿阿阿膠股份份有限公公司曾在在中國補(bǔ)補(bǔ)血市場場獨(dú)霸天天下。但但由于阿阿膠具有有復(fù)合功功效，如如補(bǔ)血、、止血、、養(yǎng)顏、、調(diào)節(jié)免免疫力、、促進(jìn)睡睡眠等，，使阿膠膠在產(chǎn)品品定位與與市場細(xì)細(xì)分上一一直處在在模糊不不清的狀狀態(tài)。直直到2000年，東阿阿阿膠股股份有限限公司才才最終將將市場定定位在補(bǔ)補(bǔ)血市場場。二、紅桃桃K的成功：：1994年，紅桃桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血血市場，，其定位位清晰，，明確產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)是補(bǔ)血血快，消消費(fèi)者主主要是貧貧血者，，市場主主戰(zhàn)場是是農(nóng)村市市場，不不到兩年年市場銷銷售額突突破億元元，1998年突破10億大關(guān)，，以輝煌煌的業(yè)績績打破了了中國保保健品行行業(yè)富不不過五載載的怪圈圈，紅桃桃K生血?jiǎng)┟婷鎸?duì)傳統(tǒng)統(tǒng)阿膠產(chǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)大壓力力，舉起起市場細(xì)細(xì)分的大大旗，成成功的從阿膠膠已有的的市場份額額中搶走走一份，并并培育與與壯大了中中國的補(bǔ)補(bǔ)血市場。。案例：中中國補(bǔ)血血品市場場細(xì)分與與較量案例：中中國補(bǔ)血血品市場場細(xì)分與與較量三、血爾爾的挑戰(zhàn)戰(zhàn)：香港港康富來來國際企企業(yè)有限限公司是是國內(nèi)有有名的企企業(yè)，曾曾于1996年、1998年先后推推出康富富來洋參參含片及及腦輕松松健腦產(chǎn)產(chǎn)品，均均獲成功功。2000年，康富富來看好好國內(nèi)補(bǔ)補(bǔ)血市場場。面對(duì)對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├卫喂痰氖惺袌龅匚晃?，康富富來通過過仔細(xì)研研究，打打出了““補(bǔ)血功功效持久久”的口口號(hào)，爭爭奪市場場消費(fèi)者者潛在的的新需要，搶占占補(bǔ)血保保健品的的新特性定位，，提出自自己的獨(dú)獨(dú)特價(jià)值，逐步步贏得“功效持久久”的認(rèn)知，，建立起起與紅桃桃K相抗衡的強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌。案例：中中國補(bǔ)血血品市場場細(xì)分與與較量案例：中中國補(bǔ)血血品市場場細(xì)分與與較量案例：中中國補(bǔ)血血品市場場細(xì)分與與較量血爾成功功的關(guān)鍵鍵在于其其市場細(xì)細(xì)分的成成功：避避開紅桃桃K涵蓋所有有人群的的“大而全”的做法，，主攻城城市白領(lǐng)領(lǐng)女性；；避開紅紅桃K的主戰(zhàn)場場農(nóng)村市市場，主主攻城市市市場，，一躍成成為中國國補(bǔ)血市市場行業(yè)業(yè)老二。。本次培訓(xùn)訓(xùn)到此結(jié)結(jié)束謝謝大家家！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:55:5907:55:5907:5512/31/20227:55:59AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:55:5907:55Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:55:5907:55:5907:55Sat