市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第二章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)教學(xué)目的要求掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念；了解市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略重點(diǎn)與難點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略教學(xué)方法講授、案例或課堂討論時(shí)間安排

小就是美，少就是多小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開(kāi)端現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的“武器”——不是霰彈槍，而是來(lái)福槍——佚名1市場(chǎng)細(xì)分——“MarketSegmentiog”，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的需求與愿望大體相同的消費(fèi)者群的過(guò)程

市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)1．細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的2．細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性3．細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與特點(diǎn)2市場(chǎng)細(xì)分是溫德?tīng)?斯密于1956年提出來(lái)的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段

?大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（西方工業(yè)化初期）在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需要，無(wú)視消費(fèi)者的需求差異性

?

產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1920—1945）在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)

?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（50年代以后）在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而是來(lái)自消費(fèi)者的需求差別（二）市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程3企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

——STP營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分(segmenting)——進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)(targeting)——選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位(positioning)——進(jìn)行市場(chǎng)定位4（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用可以使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷(xiāo)效益有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略5

二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1.地理區(qū)域地理因素2.氣候3.人口密度4.城鄉(xiāng)1．性別2．年齡3．家庭人口4．家庭生命周期人口因素5．收入6．職業(yè)7．教育8．種族與宗教9．民族10．國(guó)籍61．生活方式心理因素2．性格3．社會(huì)階層1．利益追求2．購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)行為因素3．購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)4．使用率5．品牌忠誠(chéng)度6．偏好與態(tài)度7

細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選用細(xì)分因素的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個(gè)方面，據(jù)此，有三種方法

1．單一因素法即選用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2．綜合因素法即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（如對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分）

收入

1-2人家庭規(guī)模

18-3435-4546以上

戶主年齡三、市場(chǎng)細(xì)分的方法高中低3-4人5人以上83．系列因素法即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)鋁制品市場(chǎng)汽車(chē)業(yè)住宅業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料鋁制活動(dòng)房屋建筑構(gòu)件大用戶小用戶中用戶看重價(jià)格看重服務(wù)看重質(zhì)量9四、市場(chǎng)細(xì)分的原則：１、可接受性：企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略被市場(chǎng)受接受；２、可衡量性：每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由獨(dú)特的消費(fèi)者群構(gòu)成，表現(xiàn)為不同的購(gòu)買(mǎi)行為；３、實(shí)效性：市場(chǎng)細(xì)分的范圍必須合理，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是適合企業(yè)制訂一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最小單位。10產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)與消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)有有許多多是相相同的的。除除此以以外，，還有有：1.最最終終用戶戶的需需求2.用用戶戶規(guī)模模與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力力大小小3.用用戶戶的地地理位位置五、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)11第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（一）目目標(biāo)市市場(chǎng)的的概念念企業(yè)在在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的基基礎(chǔ)上上，選選擇某某一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)作作為自自己的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)象象，被被選擇擇的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)即即為目目標(biāo)市市場(chǎng)（二））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的條條件市場(chǎng)上上存在在尚未未滿足足的需需求市場(chǎng)上上有一一定的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力競(jìng)爭(zhēng)者者未完完全控控制的的市場(chǎng)場(chǎng)企業(yè)有有能力力經(jīng)營(yíng)營(yíng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)有利利12（三））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的范范圍1．產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)集集中化化——即即企業(yè)業(yè)只生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)某某種產(chǎn)產(chǎn)品，，只滿足某某消費(fèi)費(fèi)者群群的需需要2．產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)化化——即即企業(yè)業(yè)只生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)某某種產(chǎn)產(chǎn)品，，滿足足各種不同同消費(fèi)費(fèi)者群群的需需要3．市市場(chǎng)專專業(yè)化化——即即企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)各種種產(chǎn)品品，滿滿足某某消費(fèi)者群群的各各種不不同需需要4．選選擇專專業(yè)化化——企企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)幾幾種產(chǎn)產(chǎn)品，，同時(shí)時(shí)進(jìn)入入幾個(gè)不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，滿足足不同同消費(fèi)費(fèi)者群群的需需要5．整整體市市場(chǎng)——企企業(yè)為為所有有消費(fèi)費(fèi)者生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)各各種產(chǎn)產(chǎn)品，，滿足所所有細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的需13目標(biāo)市市場(chǎng)覆覆蓋策策略選選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集集中化化產(chǎn)品專專業(yè)化化市場(chǎng)專專業(yè)化化選擇專專業(yè)化化完全市市場(chǎng)覆覆蓋14（四））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略無(wú)差異異性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)1．概概念：：是企企業(yè)把把整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)看成成是一一個(gè)整整體，，一個(gè)個(gè)大的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，不再再細(xì)細(xì)分分，，只只推推出出一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，運(yùn)運(yùn)用用一一種種市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合，，滿滿足足盡盡可可能能多多的顧顧客客需需要要所所采采取取的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合整體體市市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略的的核核心心，，是是針針對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求中中的的共共同同點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)開(kāi)展展市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，舍去去其其中中的的差差異異點(diǎn)點(diǎn)。。這這樣樣做做可可以以減減少少品品種種，，擴(kuò)擴(kuò)大大批批量量，，易易于于達(dá)達(dá)到到規(guī)規(guī)模模效效益益它是是以以一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品適適合合于于各各種種細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的共共同同需需要要為為前前提提的的2．．優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：可可以以降降低低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成成本本3.缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：①①細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求得得不不到到滿滿足足②易易于于引引起起激激烈烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)15差異異性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1．．概概念念：：是是企企業(yè)業(yè)把把整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分為為若若干干細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，并并針針對(duì)對(duì)不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)；；分分別別設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和運(yùn)運(yùn)用用不不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合合，，滿滿足足各各類(lèi)類(lèi)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)上上消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求所所采采取取的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略差異異性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是以以細(xì)細(xì)分分后后的的各各分分市市場(chǎng)場(chǎng)為為前前提提的的，，以以多多種種產(chǎn)品品，，通通過(guò)過(guò)多多種種渠渠道道，，利利用用多多種種促促銷(xiāo)銷(xiāo)形形式式，，去去占占領(lǐng)領(lǐng)由由眾眾多多分分市場(chǎng)場(chǎng)組組成成的的整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)2．．優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：①擴(kuò)大大銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量②提高高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力3．．缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：增增加加營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成成本本營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合1營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合2細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)2細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)3營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合3細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)116集中中性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1．．概概念念：：是是指指企企業(yè)業(yè)在在細(xì)細(xì)分分后后的的不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中，，選選擇一一個(gè)個(gè)（（或或更更小小的的市市場(chǎng)場(chǎng)部部分分））細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)為為目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，集集中中滿足足該該細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求所所采采取取的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合集中中性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略是是把把力力量量集集中中在在某某一一個(gè)個(gè)或或少少數(shù)數(shù)幾幾個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)場(chǎng)上上，，追追求求在在較較小小的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)上上占占有有較較大大的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。適適用用于資資源源力力量量有有限限的的小小企企業(yè)業(yè)2．．優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：①可以以提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率，，提提高高企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度②可可以以有有針針對(duì)對(duì)地地采采取取營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手手段段③可可以以降降低低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成成本本，，從從而而提提高高效效益益3．．缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：潛潛伏伏著著較較大大的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)3細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)2細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)117案例例1：：愛(ài)愛(ài)迪迪生生兄兄弟弟公公司司與與百百信信鞋鞋業(yè)業(yè)愛(ài)迪迪生生兄兄弟弟公公司司將將其其900家家鞋鞋子子商商店店分分為為4類(lèi)類(lèi)不不同同的的連連鎖鎖商商店店，，以以此此來(lái)迎迎合合不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)。。查查達(dá)達(dá)勒勒連連鎖鎖店店出出售售高高價(jià)價(jià)的的鞋鞋子子；；貝貝克克連連鎖鎖店店出售售中中等等價(jià)價(jià)格格的的鞋鞋子子；；伯伯特特連連鎖鎖店店出出售售廉廉價(jià)價(jià)的的鞋鞋子子；；威威爾爾達(dá)達(dá).佩佩爾爾連連鎖店店著著重重面面向向需需要要非非常常時(shí)時(shí)髦髦鞋鞋子子的的顧顧客客。。人人們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)伯伯特特、、查查達(dá)達(dá)勒勒、、貝貝克三三家家連連鎖鎖商商店店分分別別設(shè)設(shè)置置在在芝芝加加哥哥民民族族大大街街的的三三個(gè)個(gè)街街段段上上。。盡盡管管商商店店位置置設(shè)設(shè)置置得得這這樣樣接接近近，，但但卻卻并并不不影影響響他他們們的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。這這一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，使使得得愛(ài)愛(ài)迪生生兄兄弟弟公公司司成成為為美美國(guó)國(guó)最最大大的的婦婦女女鞋鞋子子零零售售公公司司。。與此此相相近近似似的的是是，，中中國(guó)國(guó)有有一一個(gè)個(gè)百百信信鞋鞋業(yè)業(yè)公公司司，，專專門(mén)門(mén)面面向向工工薪薪階階層層的的顧客客，，向向其其提提供供中中低低價(jià)價(jià)位位的的鞋鞋子子。。該該連連鎖鎖店店遍遍布布全全國(guó)國(guó)，，生生意意異異常常興興隆隆。。案例例討討論論：：1.這這兩兩家家企企業(yè)業(yè)采采用用的的是是什什么么樣樣的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略？？他他們們的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略是是否否相相同？？為為什什么么？？2.企企業(yè)業(yè)如如果果分分別別選選擇擇三三種種不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略，，各各應(yīng)應(yīng)具具備備哪哪些些前提提和和條條件件？？3.你你認(rèn)認(rèn)為為應(yīng)應(yīng)該該怎怎樣樣處處理理市市場(chǎng)場(chǎng)范范圍圍大大小小和和市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率高高低低的的關(guān)關(guān)系系？？18（四四））目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略的的選選擇擇企業(yè)業(yè)的的資資源源和和能能力力產(chǎn)品品性性質(zhì)質(zhì)——產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)性性市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的類(lèi)類(lèi)似似性性——市市場(chǎng)場(chǎng)同同質(zhì)質(zhì)性性產(chǎn)品品所所處處的的生生命命周周期期階階段段競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略19第三三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位一、、市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的概概念念（一一））差差異異化化差異異化化的的原原因因在同同一一目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)上上，，有有著著許許多多競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者提提供供相相同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)。。怎怎么么辦辦？？———唯唯一一的的選選擇擇是是使使公公司司及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者差異異化化的的路路徑徑提供供物物更更好好、、更更新新、、更更快快、、更更便便宜宜差異異化化的的內(nèi)內(nèi)容容產(chǎn)品品————特特色色、、性性能能、、一一致致化化質(zhì)質(zhì)量量、、耐耐用用性性、、可可靠靠性性、、風(fēng)風(fēng)格格、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)服務(wù)務(wù)————送送貨貨、、安安裝裝、、用用戶戶培培訓(xùn)訓(xùn)、、咨咨詢?cè)兎?wù)務(wù)、、對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商的的支支持持人員———嚴(yán)格培培訓(xùn)，稱稱職、謙謙恭、誠(chéng)誠(chéng)實(shí)、可可靠、負(fù)負(fù)責(zé)、善善于溝通通形象———個(gè)性與與形象、、標(biāo)志、、文字與與視聽(tīng)媒媒體、氣氣氛、事事件20差異化的的原則重要性——該差差異能向向相當(dāng)數(shù)數(shù)量的買(mǎi)買(mǎi)主讓渡渡較高價(jià)價(jià)值的利利益明晰性——該差差異其它它企業(yè)沒(méi)沒(méi)有，能能以突出出、明晰晰的方式式表達(dá)優(yōu)越性——該差差異明顯顯優(yōu)于對(duì)對(duì)手可溝通性性——該差差異買(mǎi)主主看得見(jiàn)見(jiàn)，能使使其明白白、理解解不易模仿仿性——該差差異對(duì)手手很難模模仿可接近性性——買(mǎi)主主有能力力購(gòu)買(mǎi)該該差異，，愿意為為其多付付錢(qián)可贏利性性——公司司采用該該差異能能獲得利利潤(rùn)21（二）市市場(chǎng)定位位定位就是是企業(yè)業(yè)根據(jù)消消費(fèi)者的的需求和和自身的的情況，，決定向向目標(biāo)顧顧客推出出多少差差異以及及推出哪哪些差異異以區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，，從而使使自己的的公司及及其產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心目目中建立立特定的的形象定位就是是對(duì)公司司的產(chǎn)品品進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，從從而使其其能在目目標(biāo)顧客客心目中中占有一一個(gè)獨(dú)特特的、有有價(jià)值的的位置的的行動(dòng)公司定位位產(chǎn)產(chǎn)品品定位競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定位位定位是一一種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略，，它的好好處是能能幫助公公司解決決營(yíng)銷(xiāo)組組合問(wèn)題題。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合是是執(zhí)行定定位戰(zhàn)略略的戰(zhàn)術(shù)術(shù)細(xì)節(jié)的的基本手手段22二、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的方法（一）推推出多少少差異特色定位位迪斯尼樂(lè)樂(lè)園———世界最最大的主主題公園園娃哈哈兒兒童可樂(lè)樂(lè)——不不含咖啡啡因的可可樂(lè)功能定位位海爾**冰箱———能殺殺菌的冰冰箱太平洋海海底世界界——教教育機(jī)構(gòu)構(gòu)利益定位位日本“豐豐田”———“經(jīng)經(jīng)濟(jì)可靠靠”瑞典“沃沃爾沃””——““耐用””使用者定定位神奇山———尋求求刺激者者的樂(lè)園園競(jìng)爭(zhēng)定位位長(zhǎng)虹———全國(guó)最最大的彩彩電企業(yè)業(yè)阿維斯公公司———我們是是老二，，但我們們會(huì)迎頭頭趕上檔次定位位索孚空調(diào)調(diào)——索索孚空調(diào)調(diào)，源自自經(jīng)典1.單一一定位23（一）推推出多少少差異2.組合合定位并不是每每一個(gè)人人都同意意單一定定位總是是最家選選擇。如如果有兩兩家或更更多的公公司在同同樣的屬屬性上都都聲稱是是最好的的，這樣樣進(jìn)行組組合定位位就更加加有必要要了雙重利益益定位富豪汽車(chē)車(chē)——最最安全、、最耐用用布什公園園——每每分錢(qián)都都能獲得得最好的的價(jià)值（（價(jià)格/質(zhì)量定定位）三重利益益定位阿克伏來(lái)來(lái)西牙膏膏——防防蛀、爽爽口、增增白（吸吸引三個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)）當(dāng)然，如如果推出出的差異異過(guò)多，，可能會(huì)會(huì)令人難難以相信信，并失失出一個(gè)個(gè)明確的定位。。一般而而言，一一個(gè)公司司應(yīng)避免免以下幾幾種錯(cuò)誤誤：定位過(guò)低低：顧客并沒(méi)沒(méi)有真正正感覺(jué)到到它有什什么特別別之處定位過(guò)高高：買(mǎi)主可能能對(duì)產(chǎn)品品的了解解十分有有限，可能會(huì)會(huì)買(mǎi)不起起定位混亂亂：顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的印印象模糊糊。如定定位主題題太多或或變換太太頻繁令人懷疑疑的定位位：顧客可能能發(fā)現(xiàn)很很難相信信在產(chǎn)品品特色、、價(jià)格或或制造商商方面的的一些宣宣傳24（二）推推出哪些些差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司現(xiàn)狀（1-10）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）改進(jìn)現(xiàn)狀的必要性（高-中-低）能力和速度（高-中-低）競(jìng)爭(zhēng)者的能力（高-中-低）采取的行動(dòng)技術(shù)88低低中維持成本68高中中修正質(zhì)量86低低高修正服務(wù)43高高低投資25三、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的步驟1．明確確潛在的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（成成本、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方面面等）①目標(biāo)市市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)者者做了什什么？做做的如何何？②目標(biāo)市市場(chǎng)上的的足夠數(shù)數(shù)量的顧顧客確實(shí)實(shí)需要什什么？他他們的欲欲望滿足足如何？？③本企業(yè)業(yè)能夠?yàn)闉榇俗鲂┬┦裁矗浚?．選擇擇相對(duì)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)—企企業(yè)能比比競(jìng)爭(zhēng)者者做得更更好的工工作3．顯示示獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)①建立與與市場(chǎng)定定位相一一致的形形象a.讓目目標(biāo)顧客客知道、、了解和和熟悉企企業(yè)的市市場(chǎng)定位位（識(shí)別別標(biāo)志、、觀念或或理念等等）b.使目目標(biāo)顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)定位認(rèn)認(rèn)同、喜喜歡和偏偏愛(ài)②鞏固與與市場(chǎng)定定位相一一致的形形象a.強(qiáng)化化目標(biāo)市市場(chǎng)顧客客的印象象b.保持持目標(biāo)顧顧客的了了解c.穩(wěn)定定目標(biāo)顧顧客的態(tài)態(tài)度d.加加深目標(biāo)標(biāo)顧客的的感情③矯正與與市場(chǎng)定定位不一一致的形形象26四、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的策略針?shù)h相對(duì)對(duì)式定位位——企業(yè)業(yè)選擇在在目標(biāo)市市場(chǎng)上靠靠近于現(xiàn)現(xiàn)有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者或或與其重重合的市市場(chǎng)位置置定位，，以?shī)Z取取同樣的的目標(biāo)消消費(fèi)者（（優(yōu)勢(shì)））填補(bǔ)空缺缺式定位位——企業(yè)業(yè)避開(kāi)與與競(jìng)爭(zhēng)者者直接對(duì)對(duì)抗，將將其位置置定于某某處市場(chǎng)場(chǎng)的“空空隙”，，發(fā)展當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)上沒(méi)有有的某種種特色的的產(chǎn)品，，開(kāi)拓新新的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域（（技術(shù)、、市場(chǎng)））另避蹊徑徑式定位位——企業(yè)業(yè)對(duì)已經(jīng)經(jīng)上市的的產(chǎn)品實(shí)實(shí)施再定定位27《市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》》《MARKETING》長(zhǎng)沙學(xué)院院工商管管理系28第二章目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略29企業(yè)為什什么要選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)？？企業(yè)資源源的有限限性（限限制條件件）；企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的擇擇優(yōu)性（（追求目目標(biāo)）；；市市場(chǎng)需需求的差差異性（（可行條條件）。。30目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三三部曲（（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位位Positioning31市場(chǎng)細(xì)分分的概念念市場(chǎng)細(xì)分分是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)需求和和購(gòu)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣的差差異，將將整體市市場(chǎng)劃分分為由需需求大致致類(lèi)同的的消費(fèi)群群體所組組成的子子市場(chǎng)群群。32市場(chǎng)細(xì)分分的理論論依據(jù)消費(fèi)需求求存在絕絕對(duì)差異異性——形形成市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的必要性性；消費(fèi)需求求存在相相對(duì)同質(zhì)質(zhì)性——形形成市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的可能性性。33市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)（細(xì)分分變量））地理因素素行政區(qū)劃劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)態(tài)自然環(huán)境境氣候條件件人文因素素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素素生活方式式個(gè)性特征征行為因素素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)機(jī)購(gòu)買(mǎi)頻率率利益訴求求使用狀況況品牌忠實(shí)實(shí)34市場(chǎng)細(xì)分分方法確定細(xì)分分變量初級(jí)細(xì)分分二級(jí)細(xì)分分三級(jí)細(xì)分分35有效細(xì)分分的原則則可區(qū)分原原則———市市場(chǎng)差異異明顯；；可進(jìn)入原原則———企企業(yè)資源源吻合；；可盈利原原則———經(jīng)經(jīng)營(yíng)有利利可圖。。36產(chǎn)品（需需求）/市市場(chǎng)矩矩陣市場(chǎng)青年中中年年老老年產(chǎn)品（需求））高檔中檔低檔37目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的概念念企業(yè)在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)所選選擇的主主要為之之服務(wù)的的那部分分特定的的顧客群群體。38目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的的依據(jù)（（評(píng)價(jià)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)）1、細(xì)分分市場(chǎng)的的潛量；；2、細(xì)分分市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況；3、企業(yè)業(yè)資源與與市場(chǎng)特特征的吻吻合度；；4、細(xì)分分市場(chǎng)的的投資回回報(bào)水平平。39目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋策策略選擇擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中中化產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化選擇專業(yè)業(yè)化完全市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋40目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略無(wú)差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)341差異性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)342集中營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)343影響目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略選擇擇的因素素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征生命周期階段44市場(chǎng)定位位企業(yè)為適適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者心目目中的某某一特定定要求而而設(shè)計(jì)自自己產(chǎn)品品和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合的的行為。。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF45填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位策策略企業(yè)將產(chǎn)品定定位在目標(biāo)市市場(chǎng)的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定定位在競(jìng)爭(zhēng)者者市場(chǎng)附近，，服務(wù)于相近的的顧客群體；；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。46市場(chǎng)定位三部部曲把握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品品基本特色取得目標(biāo)顧客客概念認(rèn)同47定位成功的三三要素1、特色是重重點(diǎn)而不是全全部；2、特色具有有不可替代性性；3、特色為消消費(fèi)者接受和和認(rèn)可。489、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:24:3208:24:3208:2412/31/20228:24:32AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:24:3308:24Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:24:3308:24:3308:24Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:24:3308:24:33December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20228:24:33上午午08:24:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:24上上午午12月月-2208:24December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:24:3308:24:3331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:24:33上上午8:24上上午08:24:3312月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。08:24:3308:24:3308:2412/31/20228:24:33AM11、成