市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第章建立顧客滿意

Chapter2建立顧客滿意Case

以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11，000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。本章要求顧客價(jià)值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿意？公司如何保持顧客和吸引顧客？公司如何決定顧客盈利率？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？一、定義顧客價(jià)值和滿意總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素

顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值 20，000VSD生產(chǎn)成本 144，000USD產(chǎn)品附加值 6，000USD產(chǎn)品定價(jià) 19，000USD顧客讓渡價(jià)值 1，

000USD企業(yè)利潤(rùn) 5，000USD如果顧客總成本為 16，000USD則顧客讓渡價(jià)值 4，000USD讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意）。期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。Case施樂(lè)公司保證證“全面滿意意”，它保證證在顧客購(gòu)買買后3年內(nèi)，，如有任何不不滿意，公司司將為其更換換相同或類似似產(chǎn)品，一切切費(fèi)用由公司司承擔(dān)。西那公司的廣廣告宣稱：““在你也滿意意之前，我們們將永遠(yuǎn)不會(huì)會(huì)達(dá)到100%的滿意。。”本田公公司的的廣告告則稱稱：““我們們顧客客之所所以這這樣滿滿意的的理由由之一一是我我們不不滿意意?！薄比债a(chǎn)公公司邀邀請(qǐng)““無(wú)限限”品品牌的的潛在在購(gòu)買買者作作為客客人來(lái)來(lái)駕駛駛汽車車（不不是““試車車”）），因因?yàn)樵谠谌照Z(yǔ)語(yǔ)中，，顧客客意味味著““貴賓賓”。。顧客滿滿意公司文文化了解把把握競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者有關(guān)關(guān)狀況況顧客滿滿意度度的衡衡量盡管以以顧客客為中中心的的公司司尋求求創(chuàng)造造顧客客滿意意，但但未必必追求求顧客客滿意意最大大化。。投訴和建議制度一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見(jiàn)。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。顧客滿滿意度度追蹤蹤調(diào)查查和衡衡量方方法（ToBeContinued））佯裝購(gòu)物者收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued））顧客滿意調(diào)查僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺(jué)得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要，或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)語(yǔ)意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（ToBeContinued））分析流失的顧客對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了——是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（ToBeContinued））二、讓讓渡顧顧客價(jià)價(jià)值和和滿意意價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)支持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入生產(chǎn)運(yùn)出營(yíng)銷與服務(wù)后勤操作后勤銷售利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)一般價(jià)價(jià)值鏈鏈構(gòu)成成價(jià)值讓讓渡系系統(tǒng)為了成成功，，公司司還需需要超超越其其自身身價(jià)值值鏈，，進(jìn)入入其供供應(yīng)商商、分分銷商商和最最終顧顧客價(jià)價(jià)值鏈鏈中尋尋求競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。今天天，越越來(lái)越越多的的公司司和特特定的的供應(yīng)應(yīng)商及及分銷銷商合合伙，，以創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)秀的的價(jià)值值讓渡渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。三、吸吸引與與保持持顧客客流失顧顧客的的成本本保持顧顧客的的需要要關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷：：關(guān)鍵鍵顧客盈盈利率率：最最終測(cè)測(cè)試1、流流失顧顧客的的成本本采取措措施來(lái)來(lái)降低低流失失率:確定和和衡量量它的的顧客客保持持率。。例如如，一一本雜雜志應(yīng)應(yīng)有續(xù)續(xù)訂率率；一一所大大學(xué)應(yīng)應(yīng)有一一年級(jí)級(jí)升二二年級(jí)級(jí)的比比率，，或者者畢業(yè)業(yè)率。。找出導(dǎo)導(dǎo)致顧顧客流流失的的不同同原因因，并并找出出那些些可以以改進(jìn)進(jìn)的地地方。。估算一一下當(dāng)當(dāng)它失失去這這些不不該失失去的的顧客客時(shí)所所導(dǎo)致致的利利潤(rùn)損損失。。如是是一個(gè)個(gè)顧客客的話話，損損失的的利潤(rùn)潤(rùn)就相相當(dāng)于于這個(gè)個(gè)顧客客的終終身價(jià)價(jià)值，，也就就是說(shuō)說(shuō)，相相當(dāng)于于這位位顧客客在正正常年年限內(nèi)內(nèi)持續(xù)續(xù)購(gòu)買買所產(chǎn)產(chǎn)生的的利潤(rùn)潤(rùn)。計(jì)算降降低流流失率率所需需要的的費(fèi)用用。只只要這這些費(fèi)費(fèi)用低低于所所損失失的利利潤(rùn)，，公司司就應(yīng)應(yīng)該花花這筆筆錢。。顧客流流失時(shí)時(shí)提幾幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題今年顧顧客流流失的的變動(dòng)動(dòng)率是是多少少？在各辦辦公室室、地地區(qū)、、銷售售代表表或分分銷商商上的的顧客客保持持率變變化如如何？？顧客保保持率率與價(jià)價(jià)格變變化之之間的的關(guān)系系？在流失失的顧顧客上上發(fā)生生了什什么和和他們們?nèi)ハ蛳蚝畏椒?？你的行行業(yè)保保持率率標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是多多少？？在同行行中哪哪一家家公司司保持持顧客客時(shí)間間最長(zhǎng)長(zhǎng)？Exercise一家大大運(yùn)輸輸公司司是這這樣來(lái)來(lái)估算算其利利潤(rùn)損損失的的：該公司司有64000個(gè)客客戶。。今年，，由于于服務(wù)務(wù)質(zhì)量量差，，該公公司喪喪失了了5%的客客戶，，也就就是3200個(gè)個(gè)客戶戶（0.05××64000））。平均每每流失失一個(gè)個(gè)客戶戶，營(yíng)營(yíng)業(yè)收收入就就損失失40，000美元元。所所以，，公司司一共共損失失128，，000，，000美美元營(yíng)營(yíng)業(yè)收收入（（3200×40，，000））。該公司司的盈盈利主主為10%。該該公司司這一一年損損失了了12，800，000美元元利潤(rùn)潤(rùn)（0.10××128，，000，，000））。隨隨著時(shí)時(shí)間的的推移移，公公司的的損失失將更更大。。2、保保持顧顧客的的需要要吸引一一個(gè)新新顧客客所耗耗費(fèi)的的成本本大概概的成成本大大概相相當(dāng)于于保持持一個(gè)個(gè)現(xiàn)有有顧客客的5倍。。它需需要耗耗費(fèi)更更多的的精力力和費(fèi)費(fèi)用去去勸導(dǎo)導(dǎo)那些些滿意意的顧顧客從從他們們目前前的供供應(yīng)商商那兒兒轉(zhuǎn)換換到本本公司司。一個(gè)公公司如如果將將其顧顧客流流失率率降低低5%，其其利潤(rùn)潤(rùn)就能能增加加25%至至85%。。Exercise平均每每次銷銷售訪訪問(wèn)的的費(fèi)用用（包包括工工資、、傭金金、津津貼和和其他他開(kāi)支支）300美元元使一個(gè)個(gè)潛在在顧客客轉(zhuǎn)變變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)顧顧客平平均所所需的的訪問(wèn)問(wèn)次數(shù)數(shù)×4吸引一一個(gè)新新顧客客的費(fèi)費(fèi)用1,200美美元這個(gè)數(shù)數(shù)字是是低估估的，，因?yàn)闉槲覀儌儧](méi)有有把廣廣告、、促銷銷、營(yíng)營(yíng)運(yùn)、、計(jì)劃劃等發(fā)發(fā)生的的費(fèi)用用計(jì)算算在內(nèi)內(nèi)。假設(shè)公公司對(duì)對(duì)平均均的顧顧客終終身價(jià)價(jià)值估估計(jì)如如下：：從顧客客購(gòu)買買獲得得的年年收入入5，，000美美元元平均忠忠誠(chéng)年年限××2公司毛毛利×0.10顧客終終生價(jià)價(jià)值1,000美元元保留顧顧客途途徑設(shè)置高高的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換壁壁壘。。當(dāng)顧顧客改改變供供應(yīng)商商將涉涉及較較高的的資金金成本本、較較高的的搜發(fā)發(fā)成本本、老老主顧顧折扣扣的喪喪失等等等時(shí)時(shí)，顧顧客可可能就就不太太愿意意更換換供應(yīng)應(yīng)商。。提供高高的顧顧客滿滿意。。這樣樣，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者只是是簡(jiǎn)單單地采采用低低價(jià)或或一些些拉客客的小小花招招，便便很難難爭(zhēng)取取到顧顧客。。3、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷：：關(guān)鍵鍵猜想顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)發(fā)展過(guò)過(guò)程發(fā)展忠忠誠(chéng)顧顧客基本型型：推推銷員員只是是簡(jiǎn)單單地出出售產(chǎn)產(chǎn)品。。反應(yīng)型型：推推銷員員出售售產(chǎn)品品，并并鼓勵(lì)勵(lì)顧客客，如如有什什么問(wèn)問(wèn)題或或不滿滿意就就打電電話給給公司司。可靠型型：推推銷員員在售售后不不久就就打電電話給給顧客客，以以了解解產(chǎn)品品是否否與顧顧客所所期望望的相相吻合合。推推銷員員從顧顧客那那兒征征集各各種有有關(guān)改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的的建議議以及及任何何不足足之處處。這這些信信息有有助于于企業(yè)業(yè)不斷斷改進(jìn)進(jìn)它的的產(chǎn)品品。主動(dòng)型型：公公司推推銷員員經(jīng)常常與顧顧客電電話聯(lián)聯(lián)系，，討論論有關(guān)關(guān)改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品用途途或開(kāi)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品品的各各種建建議。。合伙型型：公公司與與顧客客一直直相處處在一一起，，以找找到影影響顧顧客的的花錢錢方式式或者者幫助助顧客客更好好地行行動(dòng)的的途徑徑。建立顧客價(jià)價(jià)值貝利和帕勒勒蘇拉門提提出了3種種建立顧客客價(jià)值的方方法：增加財(cái)務(wù)利利益；增加社交利利益；增加結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系利益益。增加財(cái)務(wù)利利益公司可用兩兩種方法來(lái)來(lái)增加利益益：頻繁營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃：頻繁營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃就是設(shè)設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)濟(jì)購(gòu)買和/或大量購(gòu)購(gòu)買的顧客客提供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。頻繁營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃體體現(xiàn)出一個(gè)個(gè)事實(shí)：20%的公公司顧客占占據(jù)了80%的公司司業(yè)務(wù)。俱樂(lè)部營(yíng)銷銷計(jì)劃：俱樂(lè)部成員員可以因其其購(gòu)買自動(dòng)動(dòng)成為會(huì)員員，也可以以通過(guò)購(gòu)買買一定數(shù)量量的商品入入會(huì)，或者者付一定的的會(huì)費(fèi)。有有些俱樂(lè)部部取得了引引人矚目的的成功。Case美國(guó)航空公公司是首批批實(shí)行頻繁繁營(yíng)銷計(jì)劃劃的公司之之一，80年代，它它決定對(duì)它它的顧客提提供免費(fèi)里里程信用服服務(wù)。接著著，旅館也也采用了這這種計(jì)劃，，馬里奧特特推出榮譽(yù)譽(yù)貴賓計(jì)劃劃。常住顧顧客在積累累了一定的的分?jǐn)?shù)后，，就可以享享用上等客客房或免費(fèi)費(fèi)房。很快快地，汽車車租憑公司司也推出頻頻繁營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃。爾后后，信用卡卡公司開(kāi)始始根據(jù)信用用卡的使用用水平推出出積點(diǎn)制。。例如，西西爾斯公司司為它的““發(fā)現(xiàn)者卡卡”持卡人人在購(gòu)買某某些商品時(shí)時(shí)提供折扣扣。Case資生堂是日日本一家化化妝品公司司，該公司司的資生堂堂俱樂(lè)部吸吸收了1，，000多多萬(wàn)名會(huì)員員。該俱樂(lè)樂(lè)部提供一一個(gè)威士信信用卡，戲戲院、旅館館和零信店店的折扣優(yōu)優(yōu)惠，還有有“老主顧顧”分。俱俱樂(lè)部成員員可以得到到一本免費(fèi)費(fèi)雜志，里里面有各種種有關(guān)個(gè)修修飾方面的的有趣文章章。增加社會(huì)交交利益公司的員工工通過(guò)了解解顧客各種種個(gè)人的需需求和愛(ài)好好，將公司司的服務(wù)個(gè)個(gè)別化、私私人化，從從而增加顧顧客的社交交利益。從本質(zhì)上說(shuō)說(shuō)，有思想想的公司把把它們的顧顧客變成了了客戶。唐唐納利·貝貝利和湯普普森描述了了兩者的差差別：對(duì)于某個(gè)機(jī)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，，顧客可以以是沒(méi)有名名字的；而而客戶則不不能沒(méi)有名名字。顧客客是作為某某個(gè)群體的的一部分為為之提供服服務(wù)的；而而客戶則是是以個(gè)人為為基礎(chǔ)的。?！櫩涂涂梢允枪镜娜魏魏稳藶槠浞?wù)；而客客戶則是指指定由專人人服務(wù)的。。良好不佳主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問(wèn)題的詞匯發(fā)現(xiàn)問(wèn)題使用行話/短話不回避個(gè)人問(wèn)題討論“我們共同的未來(lái)”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來(lái)僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問(wèn)題只談過(guò)去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過(guò)去影響買賣雙雙方關(guān)系的的社會(huì)行動(dòng)動(dòng)增加結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系利益益公司可以向向顧客提供供某種特定定設(shè)備或計(jì)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，以幫助助客戶管理理他們的訂訂單、工資資、存貨等等等。著名的藥品品批發(fā)商麥麥肯森公司司在該方面面就是一個(gè)個(gè)很好的例例子。公司司在電子數(shù)數(shù)據(jù)交換（（EDI））方面投資資了幾百萬(wàn)萬(wàn)美元，以以幫助那些些小藥店管管理其存貨貨、訂單處處理和貨架架等。另一個(gè)例子子是米里步步公司向它它的忠誠(chéng)顧顧客提供運(yùn)運(yùn)用軟件程程序、營(yíng)銷銷調(diào)研、銷銷售培訓(xùn)和和推銷指導(dǎo)導(dǎo)等。4、顧客盈盈利率：最最終測(cè)試每個(gè)公司都都會(huì)在某些些顧客上損損失金錢。。著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為為：在頂部部的20%顧客創(chuàng)造造了公司80%的利利潤(rùn)。威廉·謝登登把它修改改為80/20/30，其含含義是“在在頂部的20%顧客客創(chuàng)造了公公司80%的利潤(rùn)，，但其中的的一半給在在底部的30%非盈盈利顧客喪喪失掉了””。這就是說(shuō)，，一個(gè)公司司應(yīng)該“剔剔除”其最最差顧客以以改進(jìn)利潤(rùn)潤(rùn)收入。4、顧客盈盈利率：最最終測(cè)試購(gòu)買量小的的顧客常常常相求相當(dāng)當(dāng)多的服務(wù)務(wù)和很大的的價(jià)格折扣扣，從而減減少了公司司的獲利水水平。中等規(guī)模的的顧客受到到良好的服服務(wù)，支付付的價(jià)格接接近全價(jià)，，在很多場(chǎng)場(chǎng)合，他們們帶來(lái)的利利潤(rùn)最大。。因此公司不不應(yīng)該追逐逐和滿足每每一位顧客客。為公司帶來(lái)來(lái)最大利潤(rùn)潤(rùn)的并不是是最大的顧顧客。4、顧客盈盈利率：最最終測(cè)試一些組織力力圖去做顧顧客所提出出的任何事事和每一件件事。但是是，在顧客客經(jīng)常提出出許多好建建議的同時(shí)時(shí)，他們也也會(huì)提出許許多無(wú)法操操作或無(wú)利利可圖的行行動(dòng)建議。。盲目地采采納這些建建議會(huì)嚴(yán)重重背離市場(chǎng)場(chǎng)核心———確定一個(gè)個(gè)選擇的原原則，即應(yīng)應(yīng)為哪些顧顧客服務(wù)，，以及向他他們提供哪哪些好處和和哪個(gè)價(jià)格格（和那些些是應(yīng)該拒拒絕的）。?！m寧和和菲利普什么樣的顧顧客有利可可圖？一個(gè)有利可可圖的顧客客就是指能能不斷產(chǎn)生生收入流的的個(gè)人、家家庭或公司司，其收入入應(yīng)超過(guò)企企業(yè)吸引、、銷售和服服務(wù)顧客所所花費(fèi)的可可接受范圍圍內(nèi)的成本本流。P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品C1+++

+高盈利額C2

+-

無(wú)利潤(rùn)顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品品盈利率分分析盈利能力公司的盈利利能力取決決于3個(gè)因因素：利潤(rùn)；公司價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造能力；；內(nèi)部運(yùn)作；；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。三、實(shí)施全全面質(zhì)量營(yíng)營(yíng)銷按通用電氣氣公司董事事長(zhǎng)約翰··韋爾奇的的說(shuō)法：““質(zhì)量是我我們維護(hù)顧顧客忠誠(chéng)最最好的保證證，是我們們對(duì)付外國(guó)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有有力的武器器，是我們們保持增長(zhǎng)長(zhǎng)和盈利的的唯一途徑徑?！比尜|(zhì)量管管理是一個(gè)個(gè)組織對(duì)所所有的生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)進(jìn)行一一種廣泛有有組織的管管理，以便便不斷地改改進(jìn)質(zhì)量工工作。國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)獎(jiǎng)日本：1951年，，日本第一一個(gè)設(shè)立國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)獎(jiǎng)——戴明明獎(jiǎng)美國(guó)：80年代中期期，美國(guó)設(shè)設(shè)立了以已已故商務(wù)部部長(zhǎng)命名的的麥爾肯··鮑特里奇奇國(guó)家質(zhì)量量獎(jiǎng)。該然然由7個(gè)衡衡量標(biāo)準(zhǔn)組組成，每個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若若干獎(jiǎng)勵(lì)分分?jǐn)?shù)：顧客客為中心和和滿意（得得分最多）），質(zhì)量和和營(yíng)運(yùn)結(jié)果果，管理過(guò)過(guò)程質(zhì)量，，人力資源源開(kāi)發(fā)與管管理，戰(zhàn)略略質(zhì)量計(jì)劃劃，信息和和分析，高高層經(jīng)理領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)獎(jiǎng)歐洲：為了了參與質(zhì)量量競(jìng)爭(zhēng)，歐歐洲在1993年設(shè)設(shè)立了歐洲洲質(zhì)量獎(jiǎng)。。該獎(jiǎng)由歐歐洲基金會(huì)會(huì)為質(zhì)量管管理和歐洲洲質(zhì)量組織織專門設(shè)立立，類似于于鮑特里奇奇獎(jiǎng)，它獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)在下面面領(lǐng)域取得得高分的公公司：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層，人員員管理，政政策與戰(zhàn)略略，資源，，生產(chǎn)過(guò)程程，員工滿滿意，顧客客滿意，社社會(huì)影響，，業(yè)務(wù)結(jié)果果。歐洲質(zhì)質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)發(fā)展后來(lái)與與另一個(gè)國(guó)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)密切相相關(guān)，這就就是ISO9000，它是一一整套的對(duì)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行行文件式管管理的方法法并被普遍遍接受。ISO9000提供供了一套框框架，以體體現(xiàn)在世界界范圍內(nèi)顧顧客對(duì)質(zhì)量量導(dǎo)向的態(tài)態(tài)度、員工工訓(xùn)練、記記錄保存、、確定不足足之處等問(wèn)問(wèn)題。獲得得ISO9000證證書(shū)需要由由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織認(rèn)認(rèn)可的質(zhì)量量評(píng)估師每每半年一次次的認(rèn)證。。質(zhì)量、滿意意、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿意較高的價(jià)格較低的成本質(zhì)量適用質(zhì)量性能質(zhì)量質(zhì)量是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品或服服務(wù)的特色色和品質(zhì)的的總和，這這些品質(zhì)特特色將影響響產(chǎn)品去滿滿足各種明明顯的或隱隱含的需要要的能力。。營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)責(zé)任營(yíng)銷經(jīng)理在在一個(gè)以質(zhì)質(zhì)量為中心心的公司里里有兩項(xiàng)責(zé)責(zé)任：營(yíng)銷經(jīng)理必必須參與制制定旨在幫幫助公司通通過(guò)全面質(zhì)質(zhì)量管理并并獲勝的戰(zhàn)戰(zhàn)略和政策策；營(yíng)銷經(jīng)理必必須在生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量之外外傳遞營(yíng)銷銷質(zhì)量。每每項(xiàng)營(yíng)銷活活動(dòng)——營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研、、推銷員培培訓(xùn)、廣告告、顧客服服務(wù)，等等等——都必必須高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)地執(zhí)行。。營(yíng)銷人員責(zé)責(zé)任營(yíng)銷者在正正確識(shí)別顧顧客的需要要和要求時(shí)時(shí)承擔(dān)著重重要責(zé)任；；營(yíng)銷者必須須將顧客的的要求正確確地傳達(dá)給給產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)者；營(yíng)銷者必須須確保顧客客的訂貨正正確而及時(shí)時(shí)地得到滿滿足；營(yíng)銷者必須須檢查顧客客在有關(guān)如如何使用產(chǎn)產(chǎn)品方面是是否得到了了適當(dāng)?shù)闹钢笇?dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)和技術(shù)性性幫助；營(yíng)銷者在售售后還必須須與顧客保保持接觸，，以確保他他們的滿意意能持續(xù)下下去；營(yíng)銷者應(yīng)該該收集顧客客有關(guān)改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品和服服務(wù)方面的的意見(jiàn)，并并將其反映映到公司各各有關(guān)部門門。追求全面質(zhì)質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略越來(lái)越多的的公司已經(jīng)經(jīng)任命一位位“質(zhì)量副副總經(jīng)理””專門負(fù)責(zé)責(zé)全面質(zhì)量量管理（TOM）。。TOM要要求確認(rèn)下下面有關(guān)質(zhì)質(zhì)量改進(jìn)的的諸條件：：質(zhì)量必須為為顧客所認(rèn)認(rèn)知。質(zhì)量量工作必須須以顧客的的需要為始始點(diǎn)，以顧顧客的知覺(jué)覺(jué)為終點(diǎn)。。如果顧客客要求較高高的可靠性性、耐用性性或者高性性能，那么么這些就構(gòu)構(gòu)成了顧客客眼中的質(zhì)質(zhì)量。質(zhì)量量改善只有有在被顧客客認(rèn)知時(shí)者者是有意義義的。豪澤澤認(rèn)為：““為了確保保顧客認(rèn)知知立品是高高質(zhì)量的，，制造商必必須在整個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)、工工程、制造造和分銷過(guò)過(guò)程中聽(tīng)取取顧客意見(jiàn)見(jiàn)。”質(zhì)量必須在在公司第一一項(xiàng)活動(dòng)中中體現(xiàn)出來(lái)來(lái)，而不僅僅僅是在公公司的產(chǎn)品品中。通過(guò)過(guò)用氣公司司的倫納德德·摩根曾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：：“我們不不能只考慮慮產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量，還應(yīng)應(yīng)考慮廣告告、服務(wù)、、產(chǎn)品介紹紹文獻(xiàn)、送送貨、售后后服務(wù)等待待方面的質(zhì)質(zhì)量?！辟|(zhì)量要求全全體員工的的承諾。唯唯有當(dāng)公司司全體員工工都承諾要要保證質(zhì)量量，以質(zhì)量量為動(dòng)力，，并得到良良好培訓(xùn)，，質(zhì)量才有有保證。成成功的公司司是那些能能消除部門門障礙的公公司。這些些公司的員員工猶如一一個(gè)團(tuán)隊(duì)，，共同為核核心業(yè)務(wù)和和預(yù)定的目目標(biāo)而工作作。員工們們都渴望滿滿足他們的的內(nèi)部顧客客以及他們們的外部顧顧客。質(zhì)量要求高高質(zhì)量的合合伙伙伴。。一個(gè)公司司所提供的的質(zhì)量，只只有當(dāng)它的的價(jià)值鏈上上的伙伴都都對(duì)質(zhì)量作作出承諾時(shí)時(shí)，才有保保證。所以以，質(zhì)量驅(qū)驅(qū)動(dòng)型公司司有責(zé)任發(fā)發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合合高質(zhì)量的的供應(yīng)商和和分銷商。。質(zhì)量不斷改改進(jìn)。最佳佳公司堅(jiān)信信，“每個(gè)個(gè)人應(yīng)持續(xù)續(xù)不斷地改改善每項(xiàng)工工作?！备母纳瀑|(zhì)量的的最好方法法就是根據(jù)據(jù)“最佳等等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者作為公公司業(yè)績(jī)的的基準(zhǔn)，然然后努力趕趕上它們，，或者超越越它們。例例如，美國(guó)國(guó)鋁業(yè)公司司衡量了最最佳等級(jí)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。然然后確定一一個(gè)目標(biāo)，，要在兩年年內(nèi)縮小80%的差差距。質(zhì)量改進(jìn)有有時(shí)需要總總體突破。。盡管質(zhì)量量應(yīng)持續(xù)不不斷地加以以改進(jìn)，但但對(duì)一個(gè)公公司來(lái)說(shuō)，，有時(shí)確定定一個(gè)總體體改進(jìn)目標(biāo)標(biāo)是必要的的。小的改改進(jìn)常常通通過(guò)努力工工作就可以以實(shí)現(xiàn)。而而大的改進(jìn)進(jìn)則要求新新的思路和和更高明的的工作。例例如，惠普普公司的約約翰·楊不不是要求一一個(gè)10%的降低缺缺陷率，而而是標(biāo)一一個(gè)10倍倍的降低率率。質(zhì)量未必要要求更高成成本。菲利利普·克羅羅斯比認(rèn)為為，“質(zhì)量量不用花錢錢”。傳統(tǒng)統(tǒng)的想法是是提高質(zhì)量量就會(huì)增加加成本，降降低產(chǎn)量。。但是，質(zhì)質(zhì)量實(shí)際上上是通過(guò)學(xué)學(xué)習(xí)掌握““第一次就就把事情做做好”的方方法得以改改善的。質(zhì)質(zhì)量不是檢檢查出來(lái)的的，質(zhì)量必必須是設(shè)計(jì)計(jì)進(jìn)去的。。當(dāng)事情在在第一次就就做得很完完美時(shí)，諸諸如搶救、、修理等許許多成本都都可以免除除，更不用用提顧客不不滿意的損損失了。摩摩托羅拉公公司聲稱，，在最近5年里，該該公司的質(zhì)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使使制造成本本節(jié)省了7億美元。。質(zhì)量是必要要的，但不不是充分的的。由于買買方的要求求越來(lái)越高高，改進(jìn)一一個(gè)公司的的產(chǎn)品或服服務(wù)質(zhì)量無(wú)無(wú)疑是十分分必要的。。然而同時(shí)時(shí)，高質(zhì)量量并不保證證必勝的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，尤其其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者也處于于大致相同同的質(zhì)量水水平時(shí)，例例如，新加加坡航空公公司享有世世界上最佳佳航線的聲聲譽(yù)。但是是，競(jìng)爭(zhēng)的的航空公司司近年來(lái)已已奪走了大大量旅客，，因?yàn)檫@些些公司縮小小了它們與與新加坡航航空公司在在服務(wù)質(zhì)量量上的差距距。質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并并不能挽救救一個(gè)劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品。龐龐蒂亞克僅僅僅靠質(zhì)量量驅(qū)動(dòng)，無(wú)無(wú)法挽救菲菲羅汽車，，因?yàn)檫@車車缺少一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)。換言言之，質(zhì)量量驅(qū)動(dòng)不能能彌補(bǔ)產(chǎn)品品缺陷。羅伯梅特：：家用小商商品生產(chǎn)大大師，營(yíng)銷銷大師世上最不令令人注目的的是垃圾箱箱，垃圾箱箱用于扔你你的碎紙，，或昨日晚晚餐留下的的塑料用品品。羅伯梅梅特公司雖雖然生產(chǎn)這這些不引入入注目的小小商品，但但從1985年起，，《財(cái)富》》雜志評(píng)選選“美國(guó)最最受尊敬公公司”的選選票中，它它獲得了最最高營(yíng)譽(yù)。。它的銷售售收，從賬賬面上看，，1993年超過(guò)18億美元元?？偛吭谠诙砗ブ菸槲樗固厥械牡牧_伯梅特特公司，它它的成功并并不依靠某某個(gè)人或某某樣產(chǎn)品。。相反，它它來(lái)自于對(duì)對(duì)5，000種不引引入注意的的小商品的的小小改進(jìn)進(jìn)上。一個(gè)公司能能通過(guò)在一一個(gè)成熟市市場(chǎng)上銷售售平淡無(wú)奇奇的產(chǎn)品而而興旺發(fā)達(dá)達(dá)嗎？盡管管要與150家以上上生產(chǎn)同樣樣產(chǎn)品的其其他公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，它還還能高價(jià)銷銷售嗎？沒(méi)沒(méi)有經(jīng)過(guò)市市場(chǎng)測(cè)試，，一個(gè)推出出新產(chǎn)品的的公司能獲獲得90%的成功嗎嗎？羅伯梅特公公司的成功功方式猶如如一本營(yíng)銷銷教科書(shū)：：市場(chǎng)和顧客客反饋：羅羅伯梅特公公司十分重重視市場(chǎng)調(diào)調(diào)研和傾聽(tīng)聽(tīng)顧客意見(jiàn)見(jiàn)。它連續(xù)續(xù)不斷地注注視著市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，以確定定新的需要要。所以，，轉(zhuǎn)向小型型家用產(chǎn)品品的趨勢(shì)引引導(dǎo)羅伯梅梅特公司成成功推出了了節(jié)省空間間的產(chǎn)品線線。以目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為核心：：羅伯梅特特公司由6個(gè)部門組組成，每個(gè)個(gè)部門有若若干個(gè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單，，每個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)單都有自自己特定的的產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)。它對(duì)目目標(biāo)顧客的的促銷也是是高明的：：它促銷一一種組合玩玩具，能使使十幾歲的的女孩放棄棄觀看免費(fèi)費(fèi)光盤的愛(ài)愛(ài)好。以顧客滿意意為導(dǎo)向：：羅伯梅特特公司認(rèn)真真對(duì)待每一一位顧客的的意見(jiàn)，可可以免費(fèi)調(diào)調(diào)換產(chǎn)品。。甚至當(dāng)顧顧客把其他他產(chǎn)品誤認(rèn)認(rèn)為是羅伯伯梅特公司司的產(chǎn)品，，而向它表表示不滿意意時(shí)，該公公司也會(huì)免免費(fèi)贈(zèng)送一一件羅伯梅梅特公司的的產(chǎn)品，以以示其優(yōu)良良品質(zhì)。質(zhì)量迷：羅羅伯梅特公公司的員工工對(duì)其他人人所忽視的的任何一個(gè)個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)都不放過(guò)過(guò)：垃圾箱箱的設(shè)計(jì)人人員蹲在設(shè)設(shè)計(jì)藍(lán)圖上上仔細(xì)分析析，保證每每個(gè)細(xì)節(jié)無(wú)無(wú)差錯(cuò)。在在他們旁邊邊，設(shè)計(jì)游游水的鴨子子——一種種小孩浴盆盆——的工工程師，對(duì)對(duì)浴盆的噴噴水部分也也一絲不茍茍，水從浴浴缸中吸進(jìn)進(jìn)并濺出層層層水花。。創(chuàng)新：像一一臺(tái)生產(chǎn)新新產(chǎn)品的機(jī)機(jī)器，羅伯伯梅特每天天推出一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品（（而不是改改進(jìn)）。公公司從引進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)品到到上市僅用用20周的的時(shí)間。由由于在設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)程之前前就獲得顧顧客的信息息。它每推推出10個(gè)個(gè)新產(chǎn)品，，有9個(gè)必必定成功。。過(guò)程協(xié)調(diào)小小組：羅伯伯梅特推出出跨職能小小組，并把把決策權(quán)下下放，它們們能在營(yíng)銷銷和對(duì)不同同產(chǎn)品修改改方面有決決策權(quán)。每每個(gè)小組有有自己的研研究、設(shè)計(jì)計(jì)和制造人人員。羅伯伯梅特的總總經(jīng)理沃爾爾夫?qū)な┦┟芴卣f(shuō)：：“我們每每個(gè)小組都都是一個(gè)企企業(yè)?！鄙虡I(yè)合作伙伙伴：羅伯伯梅特公司司和它的110個(gè)主主要零售商商，如沃爾爾瑪與凱馬馬特等的關(guān)關(guān)系十分密密切，通過(guò)過(guò)聯(lián)合設(shè)計(jì)計(jì)商品陳列列、推銷計(jì)計(jì)劃、促銷銷和后勤工工作等方式式，為零售售商提供各各種強(qiáng)有力力的支持。。強(qiáng)有力的傳傳播規(guī)劃：：羅伯梅特特公司安排排了密集型型的廣告，，向各個(gè)目目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)宣傳它它的新產(chǎn)品品和高質(zhì)量量。綠色意識(shí)：：羅伯梅特特公司生產(chǎn)產(chǎn)的綜合性性飯盒（其其容器用多多種塑料隔隔開(kāi)）、飲飲料瓶是能能多次使用用的，而不不是一次性性的飲料盒盒子。全球一體化化：雖然羅羅伯梅特在在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展很快快，它現(xiàn)在在已進(jìn)入12個(gè)國(guó)家家，并準(zhǔn)備備在全球市市場(chǎng)上邁出出重要一步步：它的目目標(biāo)是到2000年年，海外收收入要占公公司總收入入的25%。TheEnd9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。07:59:4507:59:4507:5912/31/20227:59:45AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2207:59:4507:59Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:59:4507:59:4507:59Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2207:59:4507:59:45December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20227:59:45上午午07:59:4512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:59上上午12月-2207:59December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:59:4507:59:4531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:59:45上午7:59上上午07:59:4512月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什