市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課第十一章@北郵

第11章價(jià)格決策主講人：胡春教授目錄11.1定價(jià)與市場(chǎng)環(huán)境11.2制訂價(jià)格11.3價(jià)格調(diào)整11.4企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng)11.5案例：沃爾瑪?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備閱讀教材第14章案例學(xué)習(xí)：沃爾瑪?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

11.1定價(jià)與市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者價(jià)格分銷(xiāo)網(wǎng)政府（稅收）成本競(jìng)爭(zhēng)者11.2制訂價(jià)格企業(yè)首次定價(jià)時(shí)的價(jià)格---質(zhì)量策略1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、測(cè)定需求3、估算成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品5、選擇定價(jià)方法6、選定最終價(jià)格企業(yè)首次定價(jià)時(shí)的價(jià)格—質(zhì)量策略1溢價(jià)戰(zhàn)略4高價(jià)戰(zhàn)略7騙取戰(zhàn)略2高價(jià)值戰(zhàn)略5中等價(jià)值戰(zhàn)略8虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略3超值戰(zhàn)略6優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略9經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略?xún)r(jià)格高中低高中低產(chǎn)品質(zhì)量1、選擇定價(jià)目標(biāo)維持生存---價(jià)格只要能夠彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，使公司能夠生存即可。利潤(rùn)最大化—通過(guò)制定高價(jià)格來(lái)快速獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。銷(xiāo)售額最大化市場(chǎng)占有率最大化—通過(guò)低價(jià)獲取高的市場(chǎng)分額。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先—高質(zhì)量，高價(jià)格其他定價(jià)目標(biāo)—非贏利機(jī)構(gòu)定價(jià)收回部分成本2、確定需求需求與價(jià)格相關(guān)；不同產(chǎn)品，需求的價(jià)格彈性不同。需求量需求量?jī)r(jià)格價(jià)格10012015101510100220（A）無(wú)彈性需求（B）彈性需求需求價(jià)格彈性影響價(jià)格敏感性的因素（1）獨(dú)特的價(jià)值。越獨(dú)特，敏感性越低。（2）對(duì)替代品的了解。了解越少，敏感性越低。（3）對(duì)比的難易程度。越難比較，敏感性越低。（4）成本分?jǐn)偂Ｈ绮糠殖杀居伤朔謹(jǐn)?，敏感性越低。?）沉積投資。能與以前產(chǎn)品配套使用，敏感性低。（6）價(jià)格的質(zhì)量效應(yīng)。產(chǎn)品被認(rèn)為有高質(zhì)量，敏感性低（7）儲(chǔ)存效應(yīng)。無(wú)法儲(chǔ)存，敏感性高。3、估算算成本成本的類(lèi)類(lèi)型：固固定成本本；可變變成本產(chǎn)量與成成本的關(guān)關(guān)系：產(chǎn)產(chǎn)品越大大，成本本越低（（規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)；經(jīng)經(jīng)驗(yàn)積累累）目標(biāo)成本本：確定定產(chǎn)品功功能---確定定價(jià)格---預(yù)預(yù)期利潤(rùn)潤(rùn)---確定目目標(biāo)成本本4、分析析競(jìng)爭(zhēng)者者的成本本、價(jià)格格和提供供物市場(chǎng)需求求和成本本決定了了可能的的價(jià)格范范圍價(jià)格的最最終確定定需要研研究最相相近的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)格格價(jià)格制定定中的3C模式式需求表(customers’demandschedule)成本函數(shù)數(shù)(costtunction)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格(competitors’prices)最高限價(jià)價(jià)顧客對(duì)最最高產(chǎn)品品特點(diǎn)的的評(píng)估（（customers）定向點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格和和替代品品的價(jià)格格（competitors）成本（cost）最低限價(jià)價(jià)3C定價(jià)價(jià)5、選定定定價(jià)方方法成本加成成定價(jià)法法目標(biāo)收益益定價(jià)法法認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法價(jià)值定價(jià)價(jià)法通行價(jià)格格定價(jià)法法拍賣(mài)式定定價(jià)法誘導(dǎo)定價(jià)價(jià)法成本加成成定價(jià)法法產(chǎn)品價(jià)格格=成本本*（1+成本本加成率率）好處：（1）簡(jiǎn)簡(jiǎn)化定價(jià)價(jià)任務(wù)（2）減減少價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)（3）對(duì)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙雙方都公公平目標(biāo)收益益定價(jià)法法(target-returnpricing)目標(biāo)價(jià)格格=單位位成本+目標(biāo)收收益率*資本投投資額/銷(xiāo)售量量目標(biāo)價(jià)格格一定時(shí)時(shí)，銷(xiāo)售售量達(dá)到到多少，，企業(yè)才才能收支支平衡？？總收入=總成本本（收益益平衡點(diǎn)點(diǎn)）總收入=價(jià)格*銷(xiāo)售量量總成本=固定成成本+單單位變動(dòng)動(dòng)成本*銷(xiāo)售量量?jī)r(jià)格*銷(xiāo)銷(xiāo)售量=固定成成本+單單位變動(dòng)動(dòng)成本*銷(xiāo)售量量收益平衡衡點(diǎn)的銷(xiāo)銷(xiāo)售量=固定成成本/（（價(jià)格-單位變變動(dòng)成本本）保本價(jià)格格=固定定成本/損益平平衡點(diǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售量+單位變變動(dòng)成本本認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法(perceivedvalue)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平附加價(jià)值質(zhì)量送貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù)雜質(zhì)含量低于百萬(wàn)分之十兩星期內(nèi)只提供化學(xué)品研究開(kāi)發(fā)支持少只有最初的培訓(xùn)從辦事機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)雜質(zhì)含量低于百萬(wàn)分之一一星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)高水平的研發(fā)支持按要求培訓(xùn)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)$1.40.150.802.000.40.25價(jià)格每磅100元每磅105元5.00價(jià)值定價(jià)價(jià)法（Valuepricing）用較低價(jià)價(jià)格出售售高質(zhì)量量商品，，以贏得得顧客。。價(jià)值定價(jià)價(jià)法的基基礎(chǔ)是企企業(yè)效率率高，成成本低零售商的的天天低低價(jià)（everydaylowpricing）比比時(shí)高時(shí)時(shí)低定價(jià)價(jià)(high-lowpricing)更接近近價(jià)值定定價(jià)法通行價(jià)格格定價(jià)法法（Going-ratepricing）企業(yè)定價(jià)價(jià)主要基基于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的定定價(jià)價(jià)格制定定的依據(jù)據(jù)是和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格相同同，或高高于、低低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格拍賣(mài)式定定價(jià)（auction-typepricing）英國(guó)式拍拍賣(mài)（加加價(jià)法））。一個(gè)個(gè)賣(mài)家多多個(gè)買(mǎi)家家。賣(mài)家家出示商商品，買(mǎi)買(mǎi)家不斷斷加價(jià)競(jìng)競(jìng)標(biāo)直到到達(dá)到最最高價(jià)格格。荷蘭式拍拍賣(mài)（減減價(jià)法））。一個(gè)個(gè)賣(mài)方多多個(gè)買(mǎi)方方，或一一個(gè)買(mǎi)方方多個(gè)賣(mài)賣(mài)方。一一賣(mài)多買(mǎi)買(mǎi)時(shí)，拍拍賣(mài)人宣宣布一個(gè)個(gè)最高價(jià)價(jià)格，然然后逐漸漸降低價(jià)價(jià)格直到到出價(jià)人人接受為為止。在在一買(mǎi)多多賣(mài)中，，買(mǎi)方宣宣布他想想買(mǎi)的商商品，多多個(gè)賣(mài)方方不斷壓壓低價(jià)格格以尋求求最后中中標(biāo)。封閉式投投標(biāo)拍賣(mài)賣(mài)。供應(yīng)應(yīng)商提供供一份報(bào)報(bào)價(jià)，并并不知道道其他人人的報(bào)價(jià)價(jià)如何。。誘導(dǎo)定價(jià)價(jià)法連帶誘導(dǎo)導(dǎo)定價(jià)沖動(dòng)誘導(dǎo)導(dǎo)定價(jià)：：日本GOOD西服店店批量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)誘導(dǎo)定定價(jià)法6、選定定最終價(jià)價(jià)格選定最終終價(jià)格時(shí)時(shí)，公司司還要考考慮其他他因素，，如：其其他營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因素對(duì)對(duì)價(jià)格的的影響；；公司定定價(jià)政策策；收益益風(fēng)險(xiǎn)分分享定價(jià)價(jià)法；價(jià)價(jià)格對(duì)其其他因素素的影響響11.3調(diào)調(diào)整價(jià)格格地理定價(jià)價(jià)價(jià)格折扣扣：現(xiàn)金金折扣；；數(shù)量折折扣；職職能折扣扣；季節(jié)節(jié)折扣；；折讓促銷(xiāo)定價(jià)價(jià)：犧牲牲品定價(jià)價(jià)；特殊殊事件定定價(jià)；現(xiàn)現(xiàn)金回扣扣；低息息融資；；保證書(shū)書(shū)與服務(wù)務(wù)合同差別定價(jià)價(jià)法：顧顧客細(xì)分分定價(jià)；；產(chǎn)品形形式定價(jià)價(jià)；形象象定價(jià)；；地點(diǎn)定定價(jià)；時(shí)時(shí)間定價(jià)價(jià)產(chǎn)品組合合定價(jià)：：產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)定價(jià)；；選擇品品定價(jià)；；補(bǔ)充品品定價(jià)；；分部定定價(jià)；副副產(chǎn)品定定價(jià)；產(chǎn)產(chǎn)品束定定價(jià)11.4價(jià)價(jià)格變更更的啟動(dòng)動(dòng)及應(yīng)對(duì)對(duì)發(fā)動(dòng)降價(jià)價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)顧客和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)價(jià)格變變化的反反應(yīng)公司對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格變化化的反映映發(fā)動(dòng)削價(jià)價(jià)原因：市場(chǎng)規(guī)模模擴(kuò)大，，成本降降低生產(chǎn)能力力過(guò)剩，，希望通通過(guò)削價(jià)價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額額下降，，希望通通過(guò)削價(jià)價(jià)來(lái)增加加市場(chǎng)份份額。不利之處處：消費(fèi)者的的不良反反應(yīng)：認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品將被替替代；產(chǎn)產(chǎn)品有缺缺陷；企企業(yè)困難難；進(jìn)一一步降價(jià)價(jià)預(yù)期；；產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量下降降市場(chǎng)份額額不牢靠靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手降價(jià)，，引起價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。。發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)原因：通通貨膨脹脹，成本本上升；；產(chǎn)品供供不應(yīng)求求顧客對(duì)提提價(jià)會(huì)有有如下反反應(yīng)：產(chǎn)產(chǎn)品暢銷(xiāo)銷(xiāo)，趕緊緊買(mǎi)；產(chǎn)產(chǎn)品代表表高價(jià)值值；銷(xiāo)售售商很貪貪心。代替提價(jià)價(jià)的其他他方法：：減少產(chǎn)產(chǎn)品分量量；用較較便宜的的原料來(lái)來(lái)代替；；減少產(chǎn)產(chǎn)品的功功能；創(chuàng)創(chuàng)造新的的經(jīng)濟(jì)品品牌。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手價(jià)格格變動(dòng)的的反應(yīng)面對(duì)對(duì)手手變價(jià)，，企業(yè)要要考慮以以下問(wèn)題題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手為什么么要變價(jià)價(jià)？對(duì)手是暫暫時(shí)變價(jià)價(jià)，還是是永久變變價(jià)？如企業(yè)不不反應(yīng)，，有什么么影響？？對(duì)手及其其他公司司對(duì)于本本公司每每一種可可能的反反應(yīng)有什什么反應(yīng)應(yīng)？對(duì)策：維維持原價(jià)價(jià)；提高高認(rèn)知價(jià)價(jià)值；降降價(jià)；提提價(jià)并改改進(jìn)質(zhì)量量；推出出低價(jià)進(jìn)進(jìn)攻性產(chǎn)產(chǎn)品11.5案例例：沃爾爾瑪?shù)膬r(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:01:3608:01:3608:0112/31/20228:01:36AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:01:3608:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:01:3608:01:3608:01Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:01:3608:01:36December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20228:01:36上午午08:01:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:01上上午12月-2208:01December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:01:3608:01:3631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。8:01:36上上午午8:01上上午午08:01:3612月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。08:01:3608:01:3608:0112/31/20228:01:36AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:01:3608:01Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。08:01:3608:01:3608:01Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:01:3608:01:36December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:01:36上上午08:01:3612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月228:01上上午午12月月-2208:01December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:01:3608:01:3631December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。8:01:36上午午8:01上午午08:01:3612月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話(huà)。08:01:3608:01:3608:0112/31/20228:01:36AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:01:3608:01Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的