市場營銷第一講 如何編制營銷策劃案劃

第一講如何編制營銷策劃案清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李飛(一)整體營銷策劃的含義(三)營銷策劃書的評價(二)營銷策劃書的編制

(四)營銷策劃書的案例內(nèi)容提要一、整體營銷策劃的含義

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？

顧客價值—顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客滿意度—顧客對產(chǎn)品的感知使用效果與期望的比較。營銷管理實現(xiàn)顧客價值和滿意

為了實現(xiàn)顧客價值和滿意,對全部營銷要素進行合理的分析、計劃、實施和控制活動。全部營銷要素包括10P

營銷（Marketing）

營銷戰(zhàn)略

人

4P確立目標市場11P

People

（又稱選擇價值）

1PProbing—研究

2P：Partitioning—細分、分割市場3P：Prioritizing—選擇目標市場；

4P：Positioning—市場定位；

營銷戰(zhàn)術(shù)

6P占領(lǐng)目標市場

提供和溝通價值

5P:Product—產(chǎn)品

6P:Price—價格

7P:Place—分銷

8P:Promotion—促銷

9P:Publicrelation—公關(guān)

10P:Politicalpower

—政治權(quán)利

競爭者中間商公眾供應(yīng)商10P的組合=整體營銷

營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷分銷價格目標顧客市場定位人口經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)物質(zhì)環(huán)境政治法律環(huán)境整體營銷=十指營銷右手營銷戰(zhàn)略左手營銷戰(zhàn)術(shù)營銷調(diào)研分銷策略價格策略選擇目標市場細分市場執(zhí)行策略溝通策略產(chǎn)品策略細分目標市場市場定位一、預(yù)測營銷績效二、制定營銷戰(zhàn)略三、組合營銷戰(zhàn)術(shù)四、營銷實施計劃認準營銷管理目標、估測市場容量、推斷市場份額、推斷產(chǎn)品活力能力、確立營銷組合目標、制定業(yè)務(wù)擴展目標找準目標市場、進行市場定位、制定市場競爭策略產(chǎn)品計劃、價格計劃、分銷計劃、溝通計劃（廣告公關(guān)計劃）細化營銷組合活動、媒體的具體安排，包括時間、地點、實施人二、營銷策劃書的編制五、營銷預(yù)算決策營銷的分項預(yù)算和總預(yù)算（數(shù)額及占銷售額的百分比）營銷策劃書的格式1.執(zhí)行概要和目錄：計劃簡略概要2.當前營銷狀況：需求、市場、競爭、環(huán)境數(shù)據(jù)3.機會問題分析：機會威脅、優(yōu)勢劣勢分析4.目標：銷售量、市場份額和利潤數(shù)額5.營銷戰(zhàn)略和策略：主要營銷方法6.行動方案：做什么、時間、誰做7.損益預(yù)估：財務(wù)收益8.控制：如何監(jiān)控計劃三、、營營銷銷策策劃劃書書的的評評價價1.科科學(xué)學(xué)與與藝藝術(shù)術(shù)相相統(tǒng)統(tǒng)一一主要要是是科科學(xué)學(xué)，，科科學(xué)學(xué)是是計計算算次要要是是藝藝術(shù)術(shù)，，藝藝術(shù)術(shù)是是算算計計2.五五個個要要素素相相結(jié)結(jié)合合創(chuàng)意意性性，，與與眾眾不不同同正向向性性，，有有口口皆皆碑碑可行行性性，，用用之之能能行行全面面性性，，十十指指營營銷銷效益益性性，，有有錢錢可可賺賺三、、營營銷銷策策劃劃書書的的評評價價1.科科學(xué)學(xué)與與藝藝術(shù)術(shù)相相統(tǒng)統(tǒng)一一主要要是是科科學(xué)學(xué)，，科科學(xué)學(xué)是是計計算算次要要是是藝藝術(shù)術(shù)，，藝藝術(shù)術(shù)是是算算計計2.創(chuàng)創(chuàng)意意、、正正向向和和可可行行相相結(jié)結(jié)合合創(chuàng)意意性性，，與與眾眾不不同同正向向性性，，有有口口皆皆碑碑可行行性性，，用用之之能能行行趨勢勢一一趨勢勢二二趨勢勢三三趨勢勢四四從以以銷銷售售為為中中心心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向以以顧顧客客和和競爭爭者者為為中中心心從感感覺覺經(jīng)經(jīng)驗驗型型決決策策向向科科學(xué)學(xué)決決策策轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（什什么么是是笨笨？？用用老老辦辦法法解解決決新新問問題題））從重重點點管管理理商商品品向向重重點點管管理理顧顧客客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（為為顧顧客客創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值））從營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)競競爭爭向向戰(zhàn)戰(zhàn)略略競競爭爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（峽峽谷谷中中的的喪喪家家犬犬））科學(xué)學(xué)營營銷銷策策劃劃五五個個發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢趨勢勢五五從物物本本管管理理向向人人本本、、能能本本管管理理轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（人人性性化化和和學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)型型組組織織））科學(xué)學(xué)營營銷銷決決策策的的實實現(xiàn)現(xiàn)1.從從經(jīng)經(jīng)驗驗型型向向數(shù)數(shù)字字型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化什么么是是笨笨，，就就是是用用老老辦法法解解決決新新問問題題3.從從技技能能型型向向智智能能型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化一團團火火精精神神永永存存，，一抓抓準準退退休休2.從從感感覺覺型型向向科科學(xué)學(xué)型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化跟著著感感覺覺走走，，緊牽牽著著夢夢的的手手科學(xué)決決策在于不不斷學(xué)學(xué)習(xí)在于知知識圓圓大小小在于知知識決決策三個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的的實現(xiàn)現(xiàn)知識圓圓感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知知識（四））營銷銷策劃劃書實實例2.維維維北北京營營銷策策劃書書1.某某某公公司營營銷策策劃書書1.某某某公公司營營銷策策劃書書內(nèi)容容背景介介紹主要觀觀點宏觀和和行業(yè)業(yè)分析析產(chǎn)品和和市場場分析析銷售分分析市場分分析概述外部分分析內(nèi)部分分析營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議營銷目目標分解營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略建議競爭對對手分析客戶服服務(wù)分析營銷策策劃書書邏輯輯關(guān)系系公司戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展目目標公司市市場營營銷目目標市場營銷戰(zhàn)略（定位）營銷組合策略銷售管理策略客戶服務(wù)策略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷體系設(shè)計營銷隊伍建設(shè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化全過程服務(wù)策略技術(shù)服務(wù)策略保障/服務(wù)務(wù)決定中國乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)業(yè)市場場狀況況研究究維維進進入北北京市市場的的營銷銷通路路設(shè)計計維維進進入后后北京京市場場競爭爭的變變化北京區(qū)區(qū)域維維維產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場容量量研究究維維進進入北北京市市場的的關(guān)鍵鍵要采取取行動動的優(yōu)優(yōu)先排排序和和業(yè)績績里程程碑聯(lián)盟選選擇人員需需求財務(wù)預(yù)預(yù)測行動計計劃方方案（（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部部署））2.維維維北北京市市場營營銷策策劃內(nèi)內(nèi)容要采取取的行行動業(yè)績里里程碑碑2001200220032004完成對對北京京市場場的市市場策策略研研究；；初步形形成通通路設(shè)設(shè)計；；品牌廣廣告和和一系系列促促銷下下面的的設(shè)計計和策策劃；；生產(chǎn)調(diào)調(diào)試完完成；；北京管管理體體系建建立完完畢。。引進四四條棒棒棒奶奶生產(chǎn)產(chǎn)線；；在北京京購并并一家家乳品品生產(chǎn)產(chǎn)廠；；實施ARS營銷銷戰(zhàn)略略；和20個關(guān)關(guān)鍵經(jīng)經(jīng)銷商商簽定定長期期穩(wěn)定定合同同終端覆覆蓋率率達到到70%。。銷量達達到北北京市市年預(yù)預(yù)計容容量的的70%。。銷售額額完成成。引進四四條生生產(chǎn)線線，在在其他他區(qū)域域建立立兩個個乳品品加工工廠；；跨地域域拓展展兩個個市場場；將將北京京模式式進行行復(fù)制制；購并兩兩個乳乳品廠廠；控制兩兩個奶奶源基基地；；引進八八條生生產(chǎn)線線，在在全國國六個個區(qū)域域建立立乳品品加工工廠；；整合六六個奶奶源基基地；；實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的的多樣樣化；；維維認認可的的市場場策略略研究究報告告促銷方方案完完成；；北京營營銷組組織運運行良良好。。北京市市場銷銷量達達到；；維維乳乳品業(yè)業(yè)總體體銷量量達到到。成成為全全國三三強之之一。。乳品總總體銷銷售收收入超超過豆豆奶產(chǎn)產(chǎn)品；；實現(xiàn)盈盈利；；成為全全國第第一。。具體營營銷行行動規(guī)規(guī)劃附錄：：營銷銷策劃劃書編編制練練習(xí)1、前言（（概要要說明明規(guī)劃劃書的的主要要內(nèi)容容）——————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————2、營銷銷戰(zhàn)略略規(guī)劃劃（1）環(huán)境境分析析（包包括宏宏觀和和微觀觀兩個個方面面）1）宏觀觀環(huán)境境分析析（包包括政政治、、經(jīng)濟濟、文文化、、技術(shù)術(shù)、法法律和和自然然環(huán)境境）機遇：：——————————————————————————————————————————————————挑戰(zhàn)：：————————————————————————————————————————————2）微觀環(huán)環(huán)境分分析（（包括括企業(yè)業(yè)、供供應(yīng)商商、中中間商商、消消費者者、競競爭者者和公公眾））機遇：：——————————————————————————————————————————————————挑戰(zhàn)：：——————————————————————————————————————————————————（2））企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略分析析戰(zhàn)略目目標、、戰(zhàn)略略方針針、戰(zhàn)戰(zhàn)略領(lǐng)領(lǐng)域————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————（3）營銷銷目標標（1））市場場占有有率、、銷售售額、、利潤潤額、、知名名度和和美譽譽度等等————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————（2））市場場定位位（目目標市市場和和市場場定位位）————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)規(guī)規(guī)劃（1））產(chǎn)品品策略略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————（2））價格格策略略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————（3））分銷銷策略略——————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————4）促促銷策策略廣告策策略：：————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————銷售促促進：：————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————人員推推銷：：————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————公共關(guān)關(guān)系：：————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————執(zhí)行方方案4、行動方方案（（做什什么、、誰來來做、、什么么時候候完成成、費費用是是多少少）————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————5、預(yù)算（（盈虧虧損益益表））————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————6、控制計計劃（（監(jiān)督督檢查查計劃劃的實實施））————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:17:3208:17:3208:1712/31/20228:17:32AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:17:3208:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:17:3208:17:3208:17Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:17:3208:17:32December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:17:32上上午08:17:3212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:17:3208:17:3231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:17:32上午8:17上上午08:17:3212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:17:3208:17:3208:1712/31/20228:17:32AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:17:3208:17Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:17:3208:17:3208:17Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:17:3208:17:32December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:17:32上上午08:17:3212月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:17上午午12月-2208:17December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318: