市場營銷第九章,市場營銷的產(chǎn)品策略

1第五部分市場營銷組合針對目標市場展開市場營銷活動4PSProduct產(chǎn)品第9章Price價格第10章Place地點（渠道）第11章Promotion促銷（整合傳播）第12章第九章產(chǎn)品決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)品牌策略3第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品：能夠提供給市場以顧客滿足需求和欲望的任何東西。4五層次整體概念核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5例題1、對于鉆頭，購買人真正要買的是“孔”，這體現(xiàn)了產(chǎn)品的（）。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品2、（）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品6例題1、對于鉆頭，購買人真正要買的是“孔”，這體現(xiàn)了產(chǎn)品的（C）。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品2、（C）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品7二、產(chǎn)品層級和分類（一）產(chǎn)品的層級需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求，包括所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品族：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：產(chǎn)品集合中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線：是同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中分別屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項目。品牌：與產(chǎn)品線上一種或幾種產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品項目：具有獨特的外觀、功能、大小、口味等，可以明顯地與其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品類中的產(chǎn)品相區(qū)別和劃分。8（二）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品習慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

服務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項目

供應品和服務(wù)9耐用品：壽命較長、單價較高的產(chǎn)品。消費者的購買行為屬于復雜型購買行為，要求營銷者提供人員推銷以及較多的售前和售后服務(wù)。非耐用品：壽命短或僅能使用一次的消耗性產(chǎn)品，使用頻率高、低值易耗的產(chǎn)品。營銷者應使產(chǎn)品在許多地點購買到，大力做廣告宣傳，售價中包含的盈利要低。服務(wù)：無形的，生產(chǎn)與消費不可分離。10

便利品：顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品?？煞譃槿沼闷贰_動品、急需品。營銷策略：超級市場上銷售與小型分散經(jīng)營結(jié)合的方式選購品：消費者在選購過程中對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本功能要作有針對性比較的產(chǎn)品。又可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。營銷策略：營銷人員除熟知產(chǎn)品外，還要有較高的溝通能力特殊品：具有獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常價格較高，購買行為具有高忠誠度，愿意付出高價，無中意產(chǎn)品寧可不買，不接受替代品，不惜遠道去購買。營銷策略：提供充足的信息，特別是銷售渠道的信息非渴求品：消費者的日常生活中可有可無、非必須的商品，不會有特別強烈的愿望去購買。也可能是顧客對產(chǎn)品缺乏了解的產(chǎn)品。營銷策略：需營銷者做大量的營銷努力，如廣告和人員推銷。111.材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為為制造商產(chǎn)成成品的那些產(chǎn)產(chǎn)品，如原材材料、半成品品和部件。2.資本項目指部分進入產(chǎn)產(chǎn)成品中的商商品，如裝備備和附屬設(shè)備備。3.供應品和服務(wù)務(wù)是短壽命的商商品和服務(wù)項項目，他們促促進了最終產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和和管理，但是是不構(gòu)成最終終產(chǎn)品。例如如設(shè)備使用的的潤滑油、動動力能源等以以及各種維護護和修理服務(wù)務(wù)等。12連連看手機耐耐用用品藥品選選購購品墓地材材料料和部件紐扣特特殊殊品廠房非非渴渴求商品水電煤氣資資本項目供應品13三、產(chǎn)品組合合的相關(guān)概念念一、產(chǎn)品組合合的相關(guān)概念念產(chǎn)品線：是指密切相相關(guān)的能夠滿滿足同類需求求的一組產(chǎn)品品。如“家電”、“鞋帽”產(chǎn)品項目：一個產(chǎn)品線線上每一個具具體的產(chǎn)品就就是產(chǎn)品項目目。產(chǎn)品組合：所有產(chǎn)品線線和產(chǎn)品項目目放在一起就就是產(chǎn)品組合合。14評估產(chǎn)品組合合的4個要素產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有有多少產(chǎn)品線線。產(chǎn)品組合的深度：一條產(chǎn)品線線中所含有產(chǎn)產(chǎn)品項目的多多少。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合中產(chǎn)產(chǎn)品項目的總總數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在在最終用途、、生產(chǎn)條件、、分銷渠道或或其他相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度。。15產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性16海爾的產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度電冰箱洗衣機空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡17四、產(chǎn)品組合合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合合的分析1.產(chǎn)品線分析是企業(yè)做出優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略決策的的一項重要內(nèi)內(nèi)容，因為市市場需求與競競爭形勢是不不斷變化的，，進而影響企企業(yè)產(chǎn)品線的的銷售額、市市場份額和利利潤增長。對對現(xiàn)有產(chǎn)品線線進行分析、、評估和調(diào)整整是企業(yè)對市市場競爭的重重要任務(wù)。內(nèi)內(nèi)容包括：銷售額和利潤潤2.產(chǎn)品線定位市場輪廓：將將產(chǎn)品線中個個產(chǎn)品項目與與競爭者的同同類產(chǎn)品做對對比分析，全全面衡量各產(chǎn)產(chǎn)品項目的市市場地位。18五糧液的產(chǎn)品品組合分析19應對策略高價位酒（含含稅出廠價70元以上的產(chǎn)品品）收入達到到30.24億元，同比增增長9.11%，而毛利率高高達72.77%，同比上升0.97個百分點。高高價位酒占到到公司主營收收入的69.64%和主營利潤的的84.10%，是公司收入入和利潤的主主要來源，分分別同比上升升6.65和4.32個百分點，在在公司業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)中的重要要性進一步提提升。實行“逐漸減少、消消滅低價位產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、、銷售，逐漸漸提高中、高高價位品牌生生產(chǎn)、銷售”的營銷戰(zhàn)略，，強勢運作中中高價位品牌牌，增強企業(yè)業(yè)盈利能力。。20五、產(chǎn)品線決決策（一）產(chǎn)品品線延伸決策策：超出現(xiàn)有有范圍來增加產(chǎn)品線深深度。產(chǎn)品線延伸是是針對產(chǎn)品的的檔次而言，在原有有檔次的基礎(chǔ)礎(chǔ)上向上、向向下或雙向延延伸，都是產(chǎn)產(chǎn)品線的延伸伸。211.產(chǎn)品線向上擴擴展企業(yè)在原有的的低檔產(chǎn)品基基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品品。優(yōu)點：可獲得更豐厚厚的利潤；可作為正面進進攻的競爭手手段；可提高企業(yè)的的形象；可完善產(chǎn)品線線，滿足不同同層次消費者者的需要。條件：企業(yè)原有的聲聲譽比較高；；企業(yè)具有向上上延伸的足夠夠能力；實際存在對較較高檔次的需需求；能應付競爭對對手的反擊。。222.產(chǎn)品線向下延延伸企業(yè)在原來產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上上，生產(chǎn)低檔的同同類產(chǎn)品。原因：注意到在低檔檔市場有巨大大的成長機會會。拖住在低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場的競競爭者，使它它不進入高檔檔市場。發(fā)現(xiàn)中檔市場場處于停滯或或衰退狀態(tài)。。面臨問題：品牌形象降低低或定位模糊糊。分化現(xiàn)象成本增加233.產(chǎn)品線雙向延延伸原來生產(chǎn)中檔檔產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)同時擴大生生產(chǎn)高檔和低低檔的同類產(chǎn)產(chǎn)品。采用這種策略略的企業(yè)主要要是為了取得得同類產(chǎn)品的的市場地位，，擴大經(jīng)營，，增強企業(yè)的的競爭能力。。注意：只有在在原有中檔產(chǎn)產(chǎn)品已取得市市場優(yōu)勢，而而且有足夠資資源和能力時時，才可進行行雙向延伸，，否則還是單單向延伸較為為穩(wěn)妥。24五糧液的產(chǎn)品品檔次分類1、中檔酒品牌牌群落品牌構(gòu)成情況況：五糧春、金六六福、瀏陽河河、千家福、陳陳泥香、錦繡繡前程、老作作坊、烤酒、、干一杯、天天地春、名揚揚天下、江南南古坊、龍晶晶玉液、百家家宴、逍遙醉醉、玉酒、三三杯爽等。2、高檔酒品牌牌群落品牌構(gòu)成情況況：大展宏圖圖、春夏秋冬冬、五龍賓、、現(xiàn)代人、長長三角、絲路路花雨、錦上上添花、金枝枝玉葉、金榜榜題名、秦皇皇、人民大會會堂國宴酒、、國玉春、龍龍虎酒等。3、超超高高檔檔酒酒品品牌牌群群落落搞出出上上千千元元的的酒酒，，五五糧糧液液應應該該是是首首家家，，這這與與五五糧糧液液“滿足足不不同同區(qū)區(qū)域域、、不不同同層層次次消消費費者者的的需需求求”的品品牌牌開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是一一脈脈相相承承的的。。價價格格雖雖然然高高得得離離譜譜，，但但中中國國“富人人”多，，這這個個消消費費群群體體也也不不小小。。貴賓賓五五糧糧液液、、熊熊貓貓瓶瓶型型酒酒、、紅紅太太陽陽、、酒酒王王酒酒、、五五糧糧神神、、紫紫光光液液等。。（（熊熊貓貓瓶瓶型型酒酒是是一一個個代代表表。。它它有有兩兩點點創(chuàng)創(chuàng)新新：：一一是是包包裝裝創(chuàng)創(chuàng)新新，，熊熊貓貓造造型型的的酒酒瓶瓶極極具具收收藏藏、、觀觀賞賞價價值值；；二二是是容容量量的的突突破破，，它它采采用用了了一一斤斤和和半半斤斤裝裝，，最最高高價價位位（（豪豪華華型型））沖沖到到了了每每瓶瓶1080元。。））25（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品線線填填補補決決策策產(chǎn)品品延延伸伸是是產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次的的擴擴展展，，經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍的的伸伸長長，，因因此此是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性決決策策。。產(chǎn)產(chǎn)品品填填充充是是針針對對產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目而而言言，，在原原有有檔檔次次的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)增增加加的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目，它它是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性決決策策。目標標通過過擴擴大大經(jīng)經(jīng)營營，，增增加加利利潤潤；；滿足足消消費費者者差差異異化化的的需需求求；；防止止競競爭爭對對手手乘乘虛虛而而入入；；利用用過過剩剩的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力等等。。注意意：：必須須根根據(jù)據(jù)實實際際存存在在的的差差異異化化需需求求來來增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目，，以以動動態(tài)態(tài)的的觀觀點點來來認認識識產(chǎn)產(chǎn)品品線線填填充充；；必須須使使新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目有有足足夠夠的的銷銷量量。。26（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化漸進進現(xiàn)現(xiàn)代代化化?，F(xiàn)現(xiàn)金金流流量量耗耗費費少少，，但但競競爭爭者者有有機機會會看看到到變變化化，，開開始始設(shè)設(shè)計計自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線。。跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的企企業(yè)業(yè)常常采采用用此此策策略略。。迅速速現(xiàn)現(xiàn)代代化化。耗耗費費許許多多資資源源，，必必須須選選擇擇好好時時機機。。國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)常常用用引引進進產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的方方法法實實現(xiàn)現(xiàn)。。27（四四））產(chǎn)產(chǎn)品品線線特特色色化化產(chǎn)品品線線特特色色化化：在在產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中選選擇擇一一個個或或幾幾個個產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目作作為為該該產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的特特色色項項目目向向市市場場推推廣廣。。28（五五））產(chǎn)產(chǎn)品品線線削削減減企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場場變變化化的的實實際際情情況況，，適適當當減減少少一一部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目。。在以以下下情情況況下下，，企企業(yè)業(yè)應應考考慮慮適適當當減減少少產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目：：已進進入入衰衰退退期期的的虧虧損損的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目；；無力力兼兼顧顧現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目時時，，放放棄棄無無發(fā)發(fā)展展前前途途的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目；；當市市場場出出現(xiàn)現(xiàn)疲疲軟軟時時，，刪刪減減一一部部分分次次要要產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目。?？s減減產(chǎn)產(chǎn)品品線線不不是是最最終終目目的的，，而而集集中中有有限限資資源源發(fā)發(fā)展展贏贏利利機機會會更更好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線或或產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目才才是是企企業(yè)業(yè)追追求求的的目目標標。。但但產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的縮縮減減決決策策要要與與企企業(yè)業(yè)的的長長遠遠戰(zhàn)戰(zhàn)略略同同步步。。29第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期策策略略一、、產(chǎn)品品生生命命周周期期的概概念念產(chǎn)品品從從投入入市市場場開始始，，到到最最終終被被淘淘汰汰退出出市市場場為止止所所經(jīng)經(jīng)歷歷的的全全部部時時間間和和過過程程。。30二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的階階段段及及營營銷銷策策略略銷售額與利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成長期成熟期衰退期311.導入入期期的的特特點點產(chǎn)品品的的銷銷量量小小，，銷銷售售額額增增長長緩緩慢慢。。生產(chǎn)產(chǎn)能能力力擴擴展展上上的的延延誤誤。。有待待解解決決的的技技術(shù)術(shù)問問題題。。獲得得足足夠夠的的分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點點的的延延誤誤。。顧客客不不愿愿意意改改變變既既定定的的行行為為模模式式。。引入入期期產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利潤潤低低甚甚至至虧虧損損。。告訴訴潛潛在在的的消消費費者者新新的的和和他他們們所所不不知知道道的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。引導導他他們們試試用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品。。使產(chǎn)產(chǎn)品品通通過過零零售售網(wǎng)網(wǎng)點點獲獲得得分分銷銷。。競爭爭者者較較少少甚甚至至沒沒有有競競爭爭者者。。322.成長長期期的的特特點點成長長期期產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售額額迅迅速速上上升升。。是產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期中中銷銷售售增增長長率率最最高高的的階階段段。。這這是是因因為為早早期期采采用用者者喜喜歡歡這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，產(chǎn)產(chǎn)生生重重復復購購買買行行為為；；保保守守的的顧顧客客受受其其影影響響也也開開始始購購買買，，促促使使銷銷售售額額不不斷斷增增長長。。利潤潤迅迅速速增增長長。。產(chǎn)品品基基本本定定型型并并開開始始大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)，規(guī)規(guī)模模效效益益開開始始呈呈現(xiàn)現(xiàn)，，也也減減少少了了促促銷銷費費用用的的分分攤攤，，這這時時已已不不再再分分攤攤或或少少量量分分攤攤新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的研研制制費費用用。。品牌牌的的市市場場聲聲譽譽不不斷斷提提升升。。暢銷銷的的分分銷銷渠渠道道推推動動了了銷銷售售量量的的迅迅速速增增長長。。競爭爭程程度度日日趨趨激激烈烈。。產(chǎn)品品的的豐豐厚厚利利潤潤及及市市場場發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αξ肆烁偢偁帬幷哒?，，使使他他們們看看到到了了大大?guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)和和盈盈利利的的機機會會。。因因此此，，競競爭爭者者日日漸漸增增多多，，有有時時還還會會出出現(xiàn)現(xiàn)假假冒冒仿仿造造者者。。同同時時，，整整個個行行業(yè)業(yè)的的銷銷售售量量迅迅速速增增加加。。33成長長中中的的成成熟熟穩(wěn)定定中中的的成成熟熟衰退退中中的的成成熟熟沒有有新新的的分分銷銷渠渠道道可可利利用用，，一一些些落落后后的的購購買買者者雖然然還還會會購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但成成長長率率開開始始下下降降。。潛在在消消費費者者基基本本上上全全部部購購買買，，銷銷售售增增長長率率和和人人口口增長長率率呈呈同同一一水水平平，，主主要要為為重重置置需需求求和和再再購購需需求求銷售售額額總總量量開開始始下下降降消費費者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品或或替替代代品品3.成熟熟期期的的特特點點34成熟熟階階段段市市場場的的特特點點成長長率率下下降降整個個生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力過過剩剩競爭加劇劇競爭方式式：降價，加加大促銷銷，加大R&D等利潤減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類競競爭者：：處于支配配地位的的大型企企業(yè)和補補缺企業(yè)業(yè)35衰退可能能是緩慢慢的也可可能是十十分迅速速的，衰退的原原因：技術(shù)進進步；出出現(xiàn)價格格更低、、性能更更好的的的替代品品；消費費者偏好好轉(zhuǎn)移；；競爭日日趨白熱熱化。特征：消費者的的興趣已已經(jīng)轉(zhuǎn)移移，產(chǎn)品品銷售量量趨于迅迅速下降降，庫存存增加，，為了清清理庫存存企業(yè)不不得不展展開一輪輪又一輪輪的價格格戰(zhàn)。許多企業(yè)業(yè)微利甚甚至無利利可圖，，一些企企業(yè)開始始撤出該該產(chǎn)品市市場，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向新的的產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域。4.衰退期的的特點36（一）導導入期特特點及其其策略1.特點產(chǎn)品的銷銷量小，，銷售額額增長緩緩慢。生產(chǎn)能力力擴展上上的延誤誤。有待解決決的技術(shù)術(shù)問題。。獲得足夠夠的分銷銷網(wǎng)點的的延誤。。顧客不愿愿意改變變既定的的行為模模式。引入期產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤低甚甚至虧損損。告訴潛在在的消費費者新的的和他們們所不知知道的產(chǎn)產(chǎn)品。引導他們們試用該該產(chǎn)品。。使產(chǎn)品通通過零售售網(wǎng)點獲獲得分銷銷。競爭者較較少甚至至沒有競競爭者。。372.策略快速撇脂脂策略：：高價高促促銷條件：較較強的資資金實力力，能承承擔高額額促銷費費用；該該產(chǎn)品有有較大的的潛在市市場，顧顧客愿意意高價購購買；盡盡快建立立品牌聲聲譽。緩慢撇脂脂策略：：高價低促促銷條件：市市場的規(guī)規(guī)模有限限；大多多數(shù)的市市場已知知曉這種種產(chǎn)品；；購買者者愿出高高價；潛潛在競爭爭不迫在在眼前。。快速滲透透策略：：低價高促促銷條件：市市場規(guī)模模大；市市場對產(chǎn)產(chǎn)品不知知曉；規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟性強；；需求價價格彈性性大；潛潛在競爭爭不迫在在眼前。。緩慢滲透透策略：：低價低促促銷條件：市市場規(guī)模模大；市市場上該該產(chǎn)品知知名度較較高；市市場對價價格相當當敏感；；有一些些潛在的的競爭者者。38產(chǎn)品引入入期的營營銷策略略快速撇脂脂緩慢撇脂脂快速滲透透緩慢滲透透雙高高低雙低低高39（二）成成長期特特點及其其策略1.特點成長期產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售額迅迅速上升升。是產(chǎn)品生生命周期期中銷售售增長率率最高的的階段。。這是因因為早期期采用者者喜歡這這種產(chǎn)品品，產(chǎn)生生重復購購買行為為；保守守的顧客客受其影影響也開開始購買買，促使使銷售額額不斷增增長。利潤迅速速增長。。產(chǎn)品基本本定型并并開始大大批量生生產(chǎn)，規(guī)模效效益開始始呈現(xiàn)，，也減少少了促銷銷費用的的分攤，，這時已已不再分分攤或少少量分攤攤新產(chǎn)品品的研制制費用。。品牌的市市場聲譽譽不斷提提升。暢銷的分分銷渠道道推動了了銷售量量的迅速速增長。。競爭程度度日趨激激烈。產(chǎn)品的豐豐厚利潤潤及市場場發(fā)展?jié)摑摿ξ烁偁帬幷撸故顾麄兛纯吹搅舜蟠笠?guī)模生生產(chǎn)和盈盈利的機機會。因因此，競競爭者日日漸增多多，有時時還會出出現(xiàn)假冒冒仿造者者。同時時，整個個行業(yè)的的銷售量量迅速增增加。402.策略產(chǎn)品策略：：公司司改進進產(chǎn)品品質(zhì)量量和增增加新新產(chǎn)品品的特特色和和式樣樣；公公司增增加新新式樣樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)產(chǎn)品。。分銷渠道策略：：公司司進入入新的的分銷銷渠道道。促銷策略：：公司司廣告告的目目標，，從產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度的建建立轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到說服服消費費者接接受和和購買買產(chǎn)品品上。。價格策略：：公司司在適適當時時候降降低價價格，，以吸吸引要要求低低價供供應的的對價價格敏敏感的的購買買者。。41（三））成熟熟期特特點及及其策策略成長中中的成成熟穩(wěn)定中中的成成熟衰退中中的成成熟沒有新新的分分銷渠渠道可可利用用，一一些落落后的的購買買者雖然還還會購購買產(chǎn)產(chǎn)品，，但成成長率率開始始下降降。潛在消消費者者基本本上全全部購購買，，銷售售增長長率和和人口口增長率率呈同同一水水平，，主要要為重重置需需求和和再購購需求求銷售額額總量量開始始下降降消費者者轉(zhuǎn)向向其它它產(chǎn)品品或替替代品品42成熟階階段市市場的的特點點成長率率下降降整個生生產(chǎn)能能力過過剩競爭加加劇競爭方方式：：降價，，加大大促銷銷，加大R&D等利潤減減少弱者退出行業(yè)存存在兩兩類競競爭者者：處于支支配地地位的的大型型企業(yè)業(yè)和補補缺企企業(yè)43成熟階階段的的營銷銷策略略1.市場改改進轉(zhuǎn)變非非使用用人進入新新的細細分市市場爭取競競爭對對手的的顧客客增加使使用次次數(shù)增加每每個場場合的的使用用量新的和和更多多種的的用途途442.產(chǎn)品改改進特點改改進，注重重產(chǎn)品品的新新特點點（如如尺寸寸、重重量、、材料料、添添加物物、附附件等等），，擴大大產(chǎn)品品的多多功能能性、、安全全性或或便利利性。。一些企企業(yè)在在產(chǎn)品品的開開發(fā)階階段就就確定定了系系列開開發(fā)的的戰(zhàn)略略，從從基本本功能能出發(fā)發(fā)，先先設(shè)計計出基基本產(chǎn)產(chǎn)品，，然后后以此此為平平臺，，再逐逐步增增加附附加功功能。。式樣改改進，注重重增加加對產(chǎn)產(chǎn)品的的美學學訴求求，例例如包包裝、、外觀觀、顏顏色等等。特特別是是對于于某些些大眾眾時尚尚消費費品，，更要要如此此增強強產(chǎn)品品的視視覺沖沖擊力力，激激發(fā)顧顧客購購買欲欲望。。注意：：一是難難以預預料是是否有有人和和有哪哪些人人會喜喜歡這這種新新式樣樣；二二是式式樣改改變通通常意意味著著不再再生產(chǎn)產(chǎn)老式式樣，，企業(yè)業(yè)將冒冒失去去某些些喜歡歡老式式樣顧顧客的的風險險453.營銷組組合改改進價格：：削價會會吸引引新的的試用用者和和新用用戶嗎嗎？如如果是是，要要不要要降低低目錄錄標價價？或或者通通過特特價，，數(shù)量量上或或先購購者的的折扣扣、免免費運運輸，，較易易的信信貸條條件等等方法法降低低價格格？或或用提提高價價格來來顯示示質(zhì)量量較好好？分銷：：公司在在現(xiàn)有有的分分銷網(wǎng)網(wǎng)點上上能夠夠獲得得比較較多的的產(chǎn)品品支持持和陳陳列嗎嗎？公公司能能夠滲滲透進進入更更多的的銷售售網(wǎng)點點嗎？？公司司的產(chǎn)產(chǎn)品能能夠進進入某某些新新類型型的分分銷渠渠道嗎嗎？廣告：：廣告費費用應應該增增加嗎嗎？廣廣告詞詞句或或文稿稿應該該修改改嗎？？宣傳傳媒介介載體體組合合應該該更換換嗎？？宣傳傳的時時間、、頻率率或規(guī)規(guī)模應應變動動嗎？？銷售促促進：：公司應應該采采用何何種方方法來來加快快銷售售促進進——廉價銷銷售、、舍去去零頭頭錢、、打折折扣、、擔保保、贈贈品和和競賽賽？人員推推銷：：銷售人人員的的數(shù)量量和質(zhì)質(zhì)量應應該增增加或或提高高嗎？？銷售售隊伍伍專業(yè)業(yè)化的的基礎(chǔ)礎(chǔ)應該該變更更嗎？？銷售售區(qū)域域應該該重新新劃分分嗎？？對銷銷售隊隊伍的的獎勵勵方法法應該該修改改嗎？？銷售售訪問問計劃劃需要要改進進嗎？？服務(wù)：：公司能能夠加加快交交貨工工作嗎嗎？公公司能能擴大大對顧顧客的的技術(shù)術(shù)援助助嗎？？公司司擴大大提供供更多多的信信貸嗎嗎？46（四））衰退退階段段的特特點及及策略略衰退可可能是是緩慢慢的也也可能能是十十分迅迅速的的，衰退的的原因因：技術(shù)術(shù)進步步；出出現(xiàn)價價格更更低、、性能能更好好的的的替代代品；；消費費者偏偏好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移；；競爭爭日趨趨白熱熱化。。特征：：消費者者的興興趣已已經(jīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，產(chǎn)品品銷售售量趨趨于迅迅速下下降，，庫存存增加加，為為了清清理庫庫存企企業(yè)不不得不不展開開一輪輪又一一輪的的價格格戰(zhàn)。。許多企企業(yè)微微利甚甚至無無利可可圖，，一些些企業(yè)業(yè)開始始撤出出該產(chǎn)產(chǎn)品市市場，，轉(zhuǎn)向向新的的產(chǎn)品品領(lǐng)域域。47確定營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略增加公司的的投資（使使自己處于于支配地位位或得到一一個有利的的競爭地位位）。在未解決行行業(yè)的不確確定因素前前，公司保保持原有的的投資水平平。公司有選擇擇地降低投投資態(tài)勢，，拋棄無利利潤的顧客客群體，同同時加強對對有利可圖圖的顧客需需求領(lǐng)域的的投資。不顧對投資資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)產(chǎn)生什么后后果，從公公司的投資資中獲?。ǎɑ蛘ト。┚蘩?，以以便快速回回收現(xiàn)金。。盡可能用有有利的方式式處理它的的資產(chǎn)，迅迅速放棄該該業(yè)務(wù)。產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評評論（2）營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略50三、產(chǎn)品生生命周期的的優(yōu)缺點優(yōu)點：產(chǎn)品生命周周期是研究究產(chǎn)品競爭爭狀況動態(tài)態(tài)變化的重重要工具，，運用產(chǎn)品品生命周期期使我們從整體上把把握產(chǎn)品在在市場上的的動態(tài)變化化規(guī)律，能能夠獲得制制定市場營營銷決策重重要的信息息。只考慮兩個個變量：時時間和銷售售，簡單易易懂。51缺點：生命周期的的各階段起起始點劃分分不是很清清楚，在實實際的實施施過程中也也不易確認認；許多產(chǎn)品生生命周期并并不是標準準S形曲線，如如果生搬此此理論也會會產(chǎn)生問題題；產(chǎn)品生命周周期到底是是適應某一一產(chǎn)品層次次、某一產(chǎn)產(chǎn)品項目、、某個品牌牌，還是某某一產(chǎn)品集集，細那在在尚無定論論；產(chǎn)品生命周周期只考慮慮兩個變量量，變量過過少，并且且缺乏定量量的分析，，不可以用用它來預測測產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展，同時時也不能將將兩種產(chǎn)品品的生命周周期進行比比較；產(chǎn)品生命周周期易造成成“營銷近視癥癥”，很多管理理者會對產(chǎn)產(chǎn)品一時銷銷售不佳的的情況，錯錯誤地判斷斷為產(chǎn)品的的衰退期已已經(jīng)到來，，而把一個個具有良好好前景的產(chǎn)產(chǎn)品擯棄，，會給企業(yè)業(yè)造成重大大的損失；；產(chǎn)品的衰退退也并不意意味著無法法再生。52第四節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略一、新產(chǎn)品品的概念概念：在某個市市場上首次次出現(xiàn)的或或者是企業(yè)業(yè)首次向某某市場提供供的，能滿滿足某種消消費者需求求的整體產(chǎn)產(chǎn)品。布茲、艾倫倫和汗密爾爾頓認為，，新產(chǎn)品可可分為六種類型：1.新問世產(chǎn)品品，開創(chuàng)新新市場的新新產(chǎn)品。指指采用新原原理、新技技術(shù)和新材材料研制出出來的具有有新結(jié)構(gòu)、、新功能的的產(chǎn)品。約約占新產(chǎn)品品的10%2.新產(chǎn)品線，，企業(yè)在自自己的產(chǎn)品品組合中增增加新的產(chǎn)產(chǎn)品線，而而這一產(chǎn)品品線在競爭爭對手那里里可能早已已有之。約約占新產(chǎn)品品的20%3.企業(yè)在已有有的產(chǎn)品線線上增補新新產(chǎn)品，開開發(fā)出新的的品種、花花色、規(guī)格格等，形成成產(chǎn)品系列列，擴大產(chǎn)產(chǎn)品的目標標市場。約約占新產(chǎn)品品的23%534.現(xiàn)有產(chǎn)品的的改進更新新，在原有有產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上進行行改進，提提供改進性性能或有較較顯著可見見價值的新新產(chǎn)品，使使產(chǎn)品在結(jié)結(jié)構(gòu)、功能能、品質(zhì)、、花色、款款式或包裝裝上具有新新的特點，，能替代現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品更更好地滿足足消費者的的需要。約約占新產(chǎn)品品的34%。5.產(chǎn)品的市場場重新定位位，企業(yè)對對原有產(chǎn)品品進行重新新定位，以以新的市場場或細分市市場作為目目標市場。。約占新產(chǎn)產(chǎn)品的4%。6.產(chǎn)品成本的的降低，以以更低成本本提供同樣樣性能的原原有產(chǎn)品，，主要是采采用新技術(shù)術(shù)和新材料料等，改進進生產(chǎn)工藝藝或提高生生產(chǎn)效率，，削減原產(chǎn)產(chǎn)品的成本本，但保持持原有功能能不邊變的的新產(chǎn)品。。約占新產(chǎn)產(chǎn)品的9%。54二、新產(chǎn)品品開發(fā)的組組織形式1臨時性開發(fā)發(fā)小組。小小組成員來來自企業(yè)不不同的部門門，進入小小組后暫時時脫離原部部門，專職職參與新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)工作，直直至新產(chǎn)品品成功上市市。2新產(chǎn)品委員員會。由最最高層和各各主要部門門的代表組組成。3矩陣小組。。小組成員員來自于不不同的直線線或職能部部門，小組組負責人擁擁有人事權(quán)權(quán)和預算使使用權(quán)，小小組專職負負責新產(chǎn)品品的開發(fā)和和市場推廣廣直至成功功。4產(chǎn)品經(jīng)理。。由善于發(fā)發(fā)現(xiàn)開發(fā)新新產(chǎn)品的機機會的產(chǎn)品品經(jīng)理領(lǐng)導導負責新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)工工作，還負負責制定產(chǎn)產(chǎn)品價格、、促銷等活活動。555新產(chǎn)品經(jīng)理理。依據(jù)所所實施的新新產(chǎn)品項目目的多少，，在產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理下設(shè)置置若干新產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理，，一個新產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理對對一個或一一組新產(chǎn)品品項目負責責。從新產(chǎn)產(chǎn)品策劃一一直到新產(chǎn)產(chǎn)品投入市市場6外部開發(fā)組組織。7合作開發(fā)。。上下游企企業(yè)之間，，出于雙贏贏的目的而而進行合作作，共同開開發(fā)新產(chǎn)品品。56三、新產(chǎn)品品開發(fā)的程程序企業(yè)獲得新新產(chǎn)品的途途徑：收購購買另一家家企業(yè)購買許可權(quán)權(quán)購買特許經(jīng)經(jīng)營權(quán)新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)自主研發(fā)委托研發(fā)57新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序構(gòu)思創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品試制市場測試商業(yè)化581、創(chuàng)意（（構(gòu)思））：向市市場提供供一種能能夠滿足足其需求求的新提提供物的的設(shè)想。。構(gòu)思來源源顧客研發(fā)人員中間商公司員工高層管理理人員競爭對手其他來源591）顧客。。顧客的的需求和和欲望使使尋求新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意的邏邏輯起點點，因此此，顧客客是企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品創(chuàng)意的的最重要要來源，，這需要要通過一一種“顧客內(nèi)部部化”的制度來來完成。。2）中間商商。由于于經(jīng)常接接觸顧客客，使他他們熟悉悉和了解解顧客的的需求和和抱怨；；由于經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品品，他們們也非常常清楚市市場上同同類產(chǎn)品品（包括括競爭產(chǎn)產(chǎn)品）的的現(xiàn)狀和和優(yōu)劣；；長期的的經(jīng)驗使使他們對對產(chǎn)品的的技術(shù)也也相對熟熟悉。3）競爭者者。列夫夫的研究究競爭對對手新產(chǎn)產(chǎn)品的五五步法：：購買競爭爭產(chǎn)品，，應是最最新的。。逐一拆解解分析，，不漏掉掉一個環(huán)環(huán)節(jié)。反向設(shè)計計產(chǎn)品，，正在拆拆解分析析時，繪繪出圖紙紙，列出出零件清清單及研研究制造造方法。。進行財務(wù)務(wù)分析，，估計其其成本構(gòu)構(gòu)成。進行盈虧虧平衡分分析，確確定市場場需求規(guī)規(guī)模，確確定售價價，估算算潛在利利潤。604）研發(fā)人人員。5）高層管管理人員員。熟悉悉公司總總體戰(zhàn)略略及全面面情況，，對現(xiàn)有有產(chǎn)品組組合有較較成熟的的設(shè)想，，也非常常樂意提提出新產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)想。6）公司員員工。7）其他來來源。如如發(fā)明家家、專利利持有人人、科研研機構(gòu)、、行業(yè)顧顧問、咨咨詢公司司、廣告告代理商商、營銷銷調(diào)研公公司等。。不要放棄棄意外成成功；不不要隨便便放棄一一個產(chǎn)品品。612、創(chuàng)意篩篩選對眾多的的新產(chǎn)品品創(chuàng)意進進行篩選選，以便便選出合合適的創(chuàng)創(chuàng)意，及及時放棄棄錯誤的的創(chuàng)意，，避免新新產(chǎn)品開開發(fā)以后后階段的的損失。。誤舍（錯過了了一個有有缺點但但能夠改改正的好好創(chuàng)意））誤用（將一個個錯誤的的創(chuàng)意投投入到開開發(fā)和商商品化階階段）。。623、產(chǎn)品概概念:已經(jīng)成成型的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意意，即用用文字、、模型、、圖象等等對產(chǎn)品品創(chuàng)意予予以清晰晰闡述。。（1）概念發(fā)發(fā)展：從消費費者的角角度對新新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思進行行的詳細細描述。。如對新新產(chǎn)品的的性能、、用途、、形狀、、優(yōu)點、、價格、、提供的的利益等等進行的的描述。。包括：：誰使用這這種產(chǎn)品品？這種產(chǎn)品品的主要要益處是是什么？？這種產(chǎn)品品的主要要場合在在哪？（2）概念測測試：這需要要和合適適的目標標消費者者一起測測試這些些產(chǎn)品概概念，然然后收集集消費者者的反應應。概念念測試可可以通過過計算機機技術(shù)來來進行，，需要注注意的是是產(chǎn)品的的最終設(shè)設(shè)計必須須高度重重視顧客客的偏好好和意見見。634、發(fā)展初初步的營營銷戰(zhàn)略略：測試試以后，，新產(chǎn)品品經(jīng)理必必須提出出一個把把這種產(chǎn)產(chǎn)品引入入市場的的初步營營銷戰(zhàn)略略計劃這個計劃劃包括三三個部分分的內(nèi)容容：對目標市市場規(guī)模模、結(jié)構(gòu)構(gòu)和行為為特征的的描述，，計劃產(chǎn)產(chǎn)品的定定位和銷銷售量，，市場份份額，開開頭幾年年的利潤潤目標；；描述產(chǎn)品品的計劃劃價格、、分銷策策略和第第一年的的營銷預預算；預期的長長期銷售售目標和和利潤，，以及不不同時間間的銷售售戰(zhàn)略組組合。645、商業(yè)分分析：評評價新產(chǎn)產(chǎn)品建議議的商業(yè)業(yè)吸引力力，需要要估計新新產(chǎn)品的的總銷售售量以及及成本和和利潤等等財務(wù)指指標，以以確定該該建議是是否符合合企業(yè)的的發(fā)展目目標。估計總銷銷售量估計成本本和利潤潤656、產(chǎn)品開開發(fā)：如如果產(chǎn)品概念念通過了商商業(yè)測試試，就可可以將其其移至研研究開發(fā)發(fā)部門或或工程部部門，把把它發(fā)展展成為一一個實體產(chǎn)品品。新產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的好好壞，60%-70%取決于產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計工作，，產(chǎn)品制制造成本本的高低低在很大大程度上上也取決決于設(shè)計計工作。667、市場測測試：當當新產(chǎn)品品通過了了產(chǎn)品功功能測試試以后，，該產(chǎn)品品就要準準備被確確定品牌牌名稱、、包裝設(shè)設(shè)計和制制定一個個準確性性的營銷銷方案，，在更可可信的消消費者環(huán)環(huán)境中對對它進行行測試，，以獲取取試用率率、重復復購買率率、購買買數(shù)量等等方面的的數(shù)據(jù)。。內(nèi)部市場場測試。。通過模模擬的市市場對產(chǎn)產(chǎn)品進行行市場測測試。這這種做法法保密性性強，不不易被對對手察覺覺。包括括銷售波波研究、、模擬市市場測試試。試銷。成成本高且且將新產(chǎn)產(chǎn)品和其其營銷策策略的情情報暴露露給競爭爭對手。。包括控制制營銷測測試、測測試市場場。678、商品化化：商品化階階段，企企業(yè)必須須作兩件件事情：：一是解決決大量生生產(chǎn)的問問題；二是解決決市場營營銷的問問題。68四、新產(chǎn)產(chǎn)品采用用過程人們接受受新產(chǎn)品品的過程程一般有有5個階段：：1.知曉：剛剛剛開始始接觸新新產(chǎn)品的的信息，，但相關(guān)關(guān)的信息息不是很很多也不不是很全全面。2.興趣：對對新產(chǎn)品品有一定定的了解解，并開開始感興興趣，有有意或主主動搜集集相關(guān)的的信息，，對產(chǎn)品品進行分分析和研研究。3.評價：開開始考慮慮，如果果采用該該產(chǎn)品能能夠帶來來的利益益，是否否值得做做出購買買行為。。4.試用：第第一次嘗嘗試該產(chǎn)產(chǎn)品。5.采用：試試用滿意意后消費費者決定定繼續(xù)購購買。69第四節(jié)品品牌策策略一、品牌牌的含義義品牌：是一個個名稱、、術(shù)語、、標記、、符號或或設(shè)計，，或是它它們的相相互組合合。用于于識別某某個銷售售者或某某群銷售售者的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，并并使之同同競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)區(qū)別別開來。。品牌三要要素：名稱，品品牌中可可以用語語言文字字稱謂表表達、可可以讀出出聲音的的部分。。標志，品品牌中可可以識別別但不能能讀出聲聲音的部部分，如如某種符符號、圖圖案或其其他設(shè)計計等。商標707172品牌與商商標的聯(lián)聯(lián)系商標：是經(jīng)有有關(guān)政府府機關(guān)注注冊登記記受法律律保護的的整體品品牌或該該品牌的的某一部部分。商商標具有有區(qū)域性性、時間間性和專專用性特特點。品牌與商商標的聯(lián)系：：品牌的的全部或或部分作作為商標標經(jīng)注冊冊后，這這一品牌牌便具有有法律效效力；品品牌與商商標是總總體與部部分的關(guān)關(guān)系，所所有商標標都是品品牌，但但品牌不不一定都都是商標標。注冊商標標“RegisteredTrademark”的首字母母“R”未注冊的的商標加TM（Trademark商標）73品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌屬性利益價值文化使用者個性一個品牌牌最持久久的含義義應當是是它的價價值、文文化和個個性，它它們確定定了這個個品牌賴賴以存在在的基礎(chǔ)礎(chǔ)，也決決定了該該品牌的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略。74⒈屬性一個品牌牌首先給給人帶來來特定的的屬性。。如，梅梅塞德斯斯表現(xiàn)出出昂貴、、優(yōu)良制制造、工工藝精良良、耐用用、高聲聲譽。⒉利益屬性需要要轉(zhuǎn)換成成功能和和情感利利益。屬屬性“耐用”可以為功功能利益益：“我可以幾幾年不買買車了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換換成情感感利益“這車幫助助我體現(xiàn)現(xiàn)了重要要性和令令人羨慕慕”。⒊價值品牌還體體現(xiàn)了該該制造商商的某些些價值感感。梅塞塞德斯體體現(xiàn)了高高性能、、安全和和威信。。75⒋文化品牌可能能象征了了一定的的文化。。梅塞德德斯意味味著德國國文化：：有組織織、有效效率、高高品質(zhì)。。⒌個性品牌代表表了一定定的個性性。萬寶寶路的牛牛仔形象象是力量量、自由由和豪放放的象征征。⒍使用者者品牌還體體現(xiàn)了購購買或使使用這種種產(chǎn)品的的是哪一一種消費費者。76二、品牌的作作用1.品牌便于辨認認、識別消費費者所需要的的商品，可以以幫助消費者者選購商品。。2.品牌有利于保保護消費者的的利益。3.品牌有利于促促進產(chǎn)品改良良。品牌代表表著銷售者對對購買者的承承諾，在不斷斷變化的市場場競爭中，企企業(yè)一定會持持續(xù)地更新產(chǎn)產(chǎn)品，以實現(xiàn)現(xiàn)承諾。77四、品牌決策策品牌管理決策策流程無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策產(chǎn)品線擴展合作品牌GO781.品牌化決策不使用品牌使用品牌（品牌化的好處處）BACK792.品牌使用者決決策生產(chǎn)者使用本企業(yè)品品牌－－稱生生產(chǎn)者品牌或或全國品牌生產(chǎn)者把商品品賣給中間商商，使用中間商品牌－－稱銷銷售者品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品品同時使用生產(chǎn)者品品牌和銷售者者品牌－－稱稱雙重品牌生產(chǎn)者借用他人的品牌：：定牌；許可可BACK803.品牌名稱決策1）個別品牌策策略2）家族品牌策策略3）分類品牌4）復合品牌811）個別品牌策策略所謂個別品牌策略是指一個品牌只用用于一種產(chǎn)品品的策略。寶潔公司的產(chǎn)產(chǎn)品可口可樂公司司的產(chǎn)品82優(yōu)點：“隔離”作用，用品牌牌把不同產(chǎn)品品的特性、檔檔次、目標顧顧客的差異隔隔離開來；“保險”作用，使某一一產(chǎn)品的失敗敗不至于影響響其他產(chǎn)品；；“激勵”作用，不斷開開發(fā)的新產(chǎn)品品采用新的品品牌，可給人人以蒸蒸日上上、進步發(fā)展展的良好印象象。可以發(fā)展多種種產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品項目，并并開拓更廣泛泛的市場。缺點：個別品牌費用用大，包括商商標設(shè)計及品品牌命名費用用、注冊、宣宣傳推廣費用用等。品牌太多不利利于企業(yè)創(chuàng)立立名牌。832）家族品牌策策略家族品牌策略指企業(yè)生生產(chǎn)的全部產(chǎn)產(chǎn)品都使用同同一品牌。NOKIA;SONY;聯(lián)想。84優(yōu)點：顯示實力，提提高企業(yè)威望望，樹立企業(yè)業(yè)形象；各種產(chǎn)品互相相支援，擴大大影響和銷售售；可帶動新產(chǎn)品品順利上市；；可節(jié)省廣告，，宣傳效果好好。局限性：不適合于原有有聲譽、形象象一般或較差差的企業(yè)；一般只適合價價格、品質(zhì)和和目標大致相相似的商品。。853）分類品牌按產(chǎn)品線的特特點或目標市市場的特征分分別使用不同同的品牌。把需求差異顯著的產(chǎn)品類別區(qū)分開，以免免相互混淆。。86LEXUS（40/LS10款207.30）PRADO（40-55）CORALLA（13-17）豐田汽車874）復合品牌公司的商號名名稱和單個產(chǎn)產(chǎn)品名稱相結(jié)結(jié)合。利用主品牌已已有的聲譽，，節(jié)省促銷費費用，同時又又能使子品牌牌彰顯各自的的特點和相對對的獨立性。。伊利優(yōu)酸乳，，蒙牛酸酸乳乳；蒙牛特侖侖蘇，伊利金金典。BACK884.品牌戰(zhàn)略決策策（1）產(chǎn)品線擴展展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌89（1）產(chǎn)品線擴展展：現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品線使用一一個品牌，增增加該產(chǎn)品線線的產(chǎn)品時，，沿用原有品品牌。一般為局部改改進，口味、、顏色、成分分、包裝規(guī)格格等發(fā)生變化化?？煽诳蓸罚航〗♀蓸?、香香草可樂、零零度可樂90（2）品牌延伸：：公司利用現(xiàn)現(xiàn)有品牌名稱稱來推出其他他產(chǎn)品類目中中的一種新產(chǎn)產(chǎn)品。海爾，除冰箱箱外，用“海爾”品牌推出洗衣衣機、電視機機、電腦。本田，汽車、、摩托車、滑滑雪車、割草草機等。91（3）多品牌：企企業(yè)為一種產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計兩個個或以上的相相互競爭品牌牌的做法。寶寶潔（4）新品牌：企企業(yè)為新產(chǎn)品品設(shè)計新品牌牌。（5）合作品牌：：也稱為雙重重品牌，是兩兩個或更多的的品牌在一個個產(chǎn)品上聯(lián)合合使用。索愛愛，吉列博朗朗BACK925.品牌重新定位位決策一種品牌在市市場上最初定定位一般是適適宜的，但到到后來，在面面臨新的競爭爭者或顧客偏偏好改變時，，公司可能不不得不對之重重新定位。在作出品牌重重新定位的選選擇時，公司司必須考慮到到兩個因素：：一是將品牌牌轉(zhuǎn)移到另一一細分市場所所需的費用，，新定位與原原定位差距越越大成本越高高；二是定位位于新位置的的品牌能獲得得多少收益，，如在目標市市場上有多少少顧客，平均均購買力，有有多少競爭者者等。BACK93例題1.聯(lián)想集團在推推出聯(lián)想牌電電腦后，又推推出聯(lián)想牌手手機，屬于（（）策策略。A、品牌延伸B、新品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌2.寶潔公司與我我國廣東省合合資生產(chǎn)的洗洗發(fā)產(chǎn)品有飄飄柔、海飛絲絲、潘婷、沙沙宣等幾個品品牌，這屬于于（））策略。A、品牌延伸B、多品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌94例題1.聯(lián)想集團在推推出聯(lián)想牌電電腦后，又推推出聯(lián)想牌手手機，屬于（（A）策略。A、品牌延伸B、新品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌2.寶潔公司與我我國廣東省合合資生產(chǎn)的洗洗發(fā)產(chǎn)品有飄飄柔、海飛絲絲、潘婷、沙沙宣等幾個品品牌，這屬于于（B）策略。A、品牌延伸B、多品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌95寶潔公司的品品牌策略寶潔公司名稱稱P＆G寶潔沒有成為為任何一種產(chǎn)產(chǎn)品和商標，，而根據(jù)市場場細分洗發(fā)、、護膚、口腔腔等幾大類，，各以品牌為為中心運作。。在中國市場場上，香皂用用的是“舒膚佳”、牙膏用的是是“佳潔士”，洗發(fā)精就有有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣衣粉有“汰漬”、“碧浪”等9種品牌。96差異化營銷寶潔公司的多多種品牌策略略不是把一種種產(chǎn)品簡單地地貼上幾種商商標，而是追追求同類產(chǎn)品品不同品牌之之間的差異，，包括功能、、包裝、宣傳傳等諸方面，，從而形成每每個品牌的鮮鮮明個性。這這樣，每個品品牌有自己的的發(fā)展空間，，市場就不會會重疊。因為為它知道，不不同的顧客希希望從產(chǎn)品中中獲得不同的的利益組合。。97洗發(fā)水“海飛絲”的個性在于去去頭屑，“潘婷”的個性在于對對頭發(fā)的營養(yǎng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使使頭發(fā)光滑柔柔順，“沙宣”的個性是美發(fā)發(fā)。產(chǎn)品廣告包裝裝上：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍藍色的包裝，，首先讓人聯(lián)聯(lián)想到蔚藍色色的大海，帶帶來清新涼爽爽的視覺效果果，“頭屑去無蹤，，秀發(fā)更干凈凈”的廣告語，更更進一步在消消費者心目中中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念念；“飄柔”，名字就讓人人明白了該產(chǎn)產(chǎn)品使頭發(fā)柔柔順的特性，，草綠色的包包裝給人以青青春美的感受受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素素，洗發(fā)護發(fā)發(fā)一次完成，，令頭發(fā)飄逸逸柔順”的廣告語，再再配以少女甩甩動如絲般頭頭發(fā)的畫面，，更深化了消消費者對“飄柔”飄逸柔順效果果的印象；“潘婷”，用了杏黃色色的包裝，首首先給人以營營養(yǎng)豐富的視視覺效果?！吧承保梅浅Ｐ涯磕康募t色包裝裝，給人熱情情、熱烈、有有活力的感覺覺。98廣告策略：“海飛絲”、“潘婷