廣告創(chuàng)意的要求理論與方法

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意的概念與特征

廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。對(duì)廣告創(chuàng)意的這個(gè)定義，我們可以從以下幾個(gè)方面理解：廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵就在一個(gè)“創(chuàng)”字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告創(chuàng)意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨(dú)特，發(fā)人之所未發(fā)，言人之所未言。廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的市場調(diào)查廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員就必須充分掌握產(chǎn)品、市場競爭對(duì)手以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等各類信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出能夠有效地達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。廣告創(chuàng)意就是善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性。廣告創(chuàng)意的要求

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，要求突破思維的一切清規(guī)戒律；但是，廣告是一種功利性、實(shí)用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)又是一種有著廣大受眾的社會(huì)文化現(xiàn)象廣告創(chuàng)意必須在不自由中尋找更高境界的自由，對(duì)廣告創(chuàng)意大致有以下一些要求：相關(guān)性廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意貴在“新”。要做到這一點(diǎn)，就要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同切忌因襲雷同，似曾相識(shí)借鑒是允許的，但不能模仿照搬簡明性廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息革純化、清晰化、戲劇化、使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。”震撼性震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個(gè)人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對(duì)廣告產(chǎn)品留下深刻的美好的印象，新穎、驚奇是重要的手法。刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。畫面、音響，富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。合規(guī)廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣。由于各個(gè)國家的廣告法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，因此在廣告創(chuàng)意時(shí)一定要做到符合規(guī)范。廣告創(chuàng)意理論

USP論

USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，是獨(dú)特的銷售主張的意思。其基本要點(diǎn)是：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。USP的三個(gè)要點(diǎn)USP是一種獨(dú)特性。USP必須有銷售力。它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競爭對(duì)手中把消費(fèi)者搶過來。每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張，一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。USP學(xué)說的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告中的一件事，一個(gè)強(qiáng)有力的聲稱，一個(gè)強(qiáng)有力的概念。品牌形象象論20世紀(jì)紀(jì)60年年代由奧奧格威提提出的品品牌形象象論是廣廣告創(chuàng)意意、策劃劃策略理理論中的的一個(gè)重重要流派派。在此此理論影影響下，，出現(xiàn)了了大量優(yōu)優(yōu)秀的、、成功的的廣告。。為塑造品品牌服務(wù)務(wù)是廣告告最主要要的目標(biāo)標(biāo)廣告就是是要力圖圖使品牌牌具有并并且維持持一個(gè)高高知名度度的品牌牌形象。。任何一個(gè)個(gè)廣告都都是對(duì)品品牌的長長程投資資從長遠(yuǎn)的的觀點(diǎn)看看，廣告告必須盡盡力去維維護(hù)一個(gè)個(gè)好的品品牌形象象，而不不惜犧牲牲追求短短期效益益的訴求求重點(diǎn)。。廣告更重重要的是是滿足消消費(fèi)者的的心理需需求消費(fèi)者購購買時(shí)所所追求的的是““實(shí)質(zhì)利利益+心心理利益益”，品牌形象象比產(chǎn)品品功能更更重要隨著同類類產(chǎn)品的的差異性性減小，，品牌之之間的同同質(zhì)性增增大因此，描描繪品牌牌的形象象要比強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的具體體功能特特征要重重要得多多。為品牌樹樹立一種種突出的的形象就就可為廠廠商在市市場上獲獲得較大大的占有有率和利利潤。在市場調(diào)調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品定位位后總要要為品牌牌確定一一個(gè)形象象。廣告的作作用就是是賦予品品牌不同同的聯(lián)想想，正是是這些聯(lián)聯(lián)想給了了它們不不同的個(gè)個(gè)性。不不過，這這些聯(lián)想想重要的的是要符符合目標(biāo)標(biāo)市場的的追求和和渴望。。ROI論論ROI是是一種實(shí)實(shí)用的廣廣告創(chuàng)意意指南，，其基本本要點(diǎn)是是：好的廣告告應(yīng)具備備三個(gè)基基本特質(zhì)質(zhì)：關(guān)聯(lián)聯(lián)性（Relevance））、原創(chuàng)創(chuàng)性（Originality）、、震撼性性（Impact）。。廣告與商商品沒有有關(guān)聯(lián)性性，就失失去了意意義；廣廣告本身身沒有原原創(chuàng)性，，就欠缺缺吸引力力和生命命力；廣廣告沒有有震撼性性，就不不會(huì)給消消費(fèi)者留留下深刻刻印象。。達(dá)到ROI必須須具體明明確地解解決以下下五個(gè)問問題：廣告的目目的是什什么？廣告做給給誰看？？有什么競競爭利益益點(diǎn)可以以做廣告告承諾？？有什么么支持點(diǎn)點(diǎn)？品牌有什什么獨(dú)特特的個(gè)性性？選擇什么么媒體是是合適的的？受眾眾的突破破口或切切入口在在哪里？？共鳴論共鳴論主主張?jiān)趶V廣告中述述說目標(biāo)標(biāo)對(duì)象珍珍貴的、、難以忘忘懷的生生活經(jīng)歷歷、人生生體驗(yàn)和和感受，，以喚起起并激發(fā)發(fā)其內(nèi)心心深處的的回憶，，同時(shí)賦賦予品牌牌特定的的內(nèi)涵和和象征意意義，建建立目標(biāo)標(biāo)對(duì)象的的移情聯(lián)聯(lián)想。共鳴論側(cè)側(cè)重的主主題內(nèi)容容愛情童年回憶憶親情。定位論廣告定位位論的基基本主張張是：廣告的目目標(biāo)是使使某一品品牌、公公司或產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心目中獲獲得一個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn)，，一個(gè)認(rèn)認(rèn)定的區(qū)區(qū)域位置置，或者者占有一一席之地地。廣告應(yīng)將將火力集集中在一一個(gè)狹窄窄的目標(biāo)標(biāo)上，在在消費(fèi)者者的心智智上下功功夫，是是要?jiǎng)?chuàng)造造出一個(gè)個(gè)心理的的位置。。應(yīng)該運(yùn)用用廣告創(chuàng)創(chuàng)造出獨(dú)獨(dú)有的位位置，特特別是““第一一說法、、第一事事件、第第一位置置”。因因?yàn)閯?chuàng)造造第一，，才能在在消費(fèi)者者心中形形成難以以忘懷的的、不易易混淆的的優(yōu)勢(shì)效效果。廣告表現(xiàn)現(xiàn)出的差差異性，，并不是是指出產(chǎn)產(chǎn)品的具具體的特特殊的功功能利益益，而是是要顯示示和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌之間的的類的區(qū)區(qū)別。這樣的定定位一旦旦建立，，無論何何時(shí)何地地，只要要消費(fèi)者者產(chǎn)生相相關(guān)的需需求，就就會(huì)自動(dòng)動(dòng)地、首首先想到到廣告中中的這種種品牌、、這家公公司或產(chǎn)產(chǎn)品，達(dá)達(dá)到“先先入為主主”的效效果。常用的定定位的方方法有：：首次定位位。定位位對(duì)象首首次進(jìn)入入空白心心智，對(duì)對(duì)于受眾眾來說，，這方面面的信息息要是心心理所第第一次感感知的，，要占得得最先與與最大。。關(guān)聯(lián)定位位。特色定位位。銷售量定定位。再定位。。也叫重重新定位位，即打打破事物物在消費(fèi)費(fèi)者心理理中所保保持的原原有位置置與結(jié)構(gòu)構(gòu)，使事事物按照照新的觀觀念在消消費(fèi)者心心理中重重新排位位，調(diào)理理關(guān)系，，以創(chuàng)造造一個(gè)利利于自己己的新的的秩序。。品牌個(gè)性性論隨著市場場競爭的的日趨激激烈，產(chǎn)產(chǎn)品的高高度同質(zhì)質(zhì)化，品品牌日漸漸成為商商家重要要的競爭爭手段。。對(duì)于品品牌個(gè)性性可以作作以下分分析：品牌個(gè)性性為特定定品牌使使用者個(gè)個(gè)性的類類化品牌個(gè)性性是其關(guān)關(guān)系利益益人心中中的情感感附加值值品牌個(gè)性性是特定定的生活活價(jià)值觀觀的體現(xiàn)現(xiàn)廣告創(chuàng)意意的方法法啟發(fā)構(gòu)思思法啟發(fā)構(gòu)思思是由周周圍環(huán)境境中的事事物、現(xiàn)現(xiàn)象引發(fā)發(fā)產(chǎn)生靈靈感、創(chuàng)創(chuàng)意的過過程，許許多杰出出的科學(xué)學(xué)發(fā)明創(chuàng)創(chuàng)造都與與此法有有密切的的關(guān)系。。頓悟構(gòu)思思法頓悟構(gòu)思思法的特特點(diǎn)是創(chuàng)創(chuàng)作者對(duì)對(duì)問題情情境有了了足夠的的認(rèn)識(shí)，，具體而而言就是是創(chuàng)作者者對(duì)產(chǎn)品品特點(diǎn)、、產(chǎn)品定定位以及及廣告活活動(dòng)所欲欲達(dá)到的的目的等等條件都都有了清清楚的認(rèn)認(rèn)識(shí)，但但一時(shí)難難以形成成或產(chǎn)生生一個(gè)主主意或點(diǎn)點(diǎn)子。水平思考考法擺脫舊意意識(shí)與舊舊經(jīng)驗(yàn)，，破除思思維定勢(shì)勢(shì)，更好好地體現(xiàn)現(xiàn)發(fā)散思思維的特特點(diǎn)。找出占主主導(dǎo)地位位的關(guān)鍵鍵點(diǎn)，例例如前面面的例子子中，關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)是是“找找手套””，而不不是“如如何照明明”。全方位的的思考，，大膽革革新，找找出對(duì)問問題的新新見解。。四是抓抓住頭腦腦中的““一閃念念”，深深入把握握新觀點(diǎn)點(diǎn)。逆向思考考法金字塔法法這種方法法是說思思考時(shí)的的思路從從一個(gè)大大的范圍圍面逐漸漸縮小，，而每次次縮小都都用一定定的目的的加以限限制，刪刪除多余余的部分分，等于于上了一一個(gè)臺(tái)階階。腦力激蕩蕩法廣告作品品的構(gòu)成成要素畫面語言音響廣告制作作的表現(xiàn)現(xiàn)技巧平面設(shè)計(jì)計(jì)的視覺覺強(qiáng)化用色彩傳傳達(dá)情感感字體形象象化讓畫面殘殘缺使畫面充充滿韻感感電波廣告告的印象象加強(qiáng)語音特質(zhì)質(zhì)化電話聲質(zhì)質(zhì)?；匾籼幚砝怼；没糍|(zhì)質(zhì)。歌以頌之之感染性煽動(dòng)性傳播性反復(fù)性紀(jì)實(shí)傳真真謝謝謝12月月-2209:33:2309:3309:3312月月-2212月月-2209:3309:3309:33:2312月月-2212月月-2209:33:232022/12/319:33:239、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:33:2309:33:2309:3312/31/20229:33:23AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:33:2309:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:33:2309:33:2309:33Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:33:2309:33:23December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:33:23上上午09:33:2312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:33:2309:33:2331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:33:23上午午9:33上午午09:33:2312月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:33:2309:33:2309:3312/31/20229:33:23AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:33:2309:33Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:33:2309:33:2309:33Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:33:2309:33:23December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:33:23上上午午09:33:2312月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:33:2309:33:2331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:33:23上上午9:33上上午午09:33:2312月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:33:2309:33:2309:3312/31/20229:33:23AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:33:2309:33Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:33:2309:33:2309:33Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:33:2309:33:23December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:33:23上上午午09:33:2312月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:33:2309:33:2331December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。9:33:23上上午9:33上上午午09:33:2312月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:33:2409:33:2409:3312/31/20229:33:24AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:33:2409:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:33:2409:33:2409:33Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:33:2409:33:24December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:33:24上午午09:33:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:33:2409:33:2431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:33:24上午午9:33上午午09:33:2412月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:33:2409:33:2409:3312/31/20229:33:24AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:33:2409:33Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:33:2409:33:2409:33Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:33:2409:33:24December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:33:24上上午09:33:2412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:33:2409:33:2431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:33:24上午9:33上上午09:33:2412月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1