廣告文化創(chuàng)意概述

第四章廣告文化創(chuàng)意一、廣告文化創(chuàng)意內(nèi)涵（一）內(nèi)涵廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。（二）廣告創(chuàng)意的的特點(diǎn)1、抽象性，創(chuàng)造一個(gè)新概念。戒煙公益廣告，點(diǎn)燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸燒短

2、單純性，主題，清晰、鮮明。樂百氏純凈水廣告，27層凈化。（農(nóng)夫山泉反擊定位）3、廣泛性要考慮地區(qū)文化的不同。例雀巢咖啡在英國，中國的茶在美國4、關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。有的放矢，功利性實(shí)用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。UN維和廣告（軍盔）5、獨(dú)創(chuàng)性廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。

上海第一百貨公司在推出新的企業(yè)形象時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心質(zhì)量和價(jià)格這一主題，創(chuàng)意了兩則電視廣告：1、“三個(gè)雞蛋”一只空碗，三個(gè)雞蛋，蛋黃、蛋清破殼而出，落入碗中，而且蛋黃完整，蛋清晶瑩——謂之該商場的商品貨真價(jià)實(shí)，是最好的。2、“兩只手”營業(yè)員的手將包裝精美的商品交給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，營業(yè)員的手找回一分硬幣；而顧客并不在乎這一分錢，營業(yè)員卻是再次鄭重遞上這枚硬幣。——（畫外音）到一百買東西放心，一分錢也不會(huì)讓您吃虧。注：有創(chuàng)意的廣告具有很強(qiáng)的吸引力和感染力，在激烈競爭中處于有利的地位。以膠粘液廣告創(chuàng)意為例：1、“超級三號膠”美國一家企業(yè)為把自己的“超級三號膠”打入法國市場，廣告策劃人員找來一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上4滴“超級三號膠”后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。（廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達(dá)600萬支。）

2、阿拉迪特膠液英國生產(chǎn)膠液的阿拉迪特公司的創(chuàng)意則為將一輛小轎車的4個(gè)輪子涂上膠液，粘在一個(gè)廣告牌上“示眾”。3、“尤赫”牌膠液南非的帕代克斯公司為了推銷自己的“尤赫牌”膠液，把一個(gè)替身演員粘在一架雙翼飛機(jī)的機(jī)翼上，并在空中飛行40分鐘。4、“勞特”牌膠水香港的“勞特”牌膠水生產(chǎn)廠家為了展示其產(chǎn)品高效的性能，竟將一枚金幣粘在墻上，并聲稱“誰能用手把“勞特”牌膠水粘在墻上的金幣拿下來，這枚金幣就歸他所有?！?/p>

汽車馬力之強(qiáng)勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟耍鋸垐D形的運(yùn)用使產(chǎn)品賣點(diǎn)一目了然，當(dāng)然同時(shí)也讓人忍俊不禁，輕松之間讓人留下深刻印象。牙口好，胃口就好快干油漆廣告愛普生打印機(jī)的廣告。讓鳥媽媽等了一生的孵化二、廣告文文化創(chuàng)意的的原則沖擊性新新奇性目目標(biāo)性關(guān)關(guān)注性簡簡單性是一一個(gè)優(yōu)秀的的、有效的的廣告的創(chuàng)創(chuàng)作依據(jù)。。沖擊性原則則：要想廣告迅迅速吸引人人們的視線線，在廣告告創(chuàng)意時(shí)就就必須把廣廣告創(chuàng)意提提升視覺張張力放在首首位。新奇性原則則：新奇是廣廣告作品引引人注目的的奧秘所在在，也是一一條不可忽忽視的廣告告創(chuàng)意規(guī)律律。目標(biāo)原則：達(dá)到什么目目的，取得得什么效果果。關(guān)注原則：對比強(qiáng)烈烈，引人注注目，眼球球經(jīng)濟(jì)。簡單性原則則：一個(gè)好的的廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)方法法包括三個(gè)個(gè)方面：清清晰、簡練練和結(jié)構(gòu)得得當(dāng)，單的的本質(zhì)是精精煉化。小幽默：最最有創(chuàng)意的的應(yīng)聘李先生去應(yīng)應(yīng)征一家廣廣告公司創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)的的職位，回回到家中后后，太太急急切地問：：“親愛的的，事情怎怎么樣了？？”李先生神秘秘地說：““明天起上上班，月薪薪15萬元，這還還不包括紅紅利獎(jiǎng)金。。”太太驚喜地地說：“太太好了，真真是太好了了！但是，，待遇這么么高，應(yīng)征征的人一定定很多吧？？”李先生說：：“大概有有三四十個(gè)個(gè)，都是廣廣告界的精精英。”““那么，最最后錄取了了幾個(gè)人？？”李先生得意意地說：““只錄取了了一個(gè)，就就是你老公公——————我！”太太：“老老公你好棒棒哦！考的的都是什么么題目啊？？”李先生說：：“只有一一個(gè)題目。?？偨?jīng)理分分給我們每每人一張白白紙，任憑憑我們在上上面畫些東東西。然后后他把考卷卷從樓上窗窗口撒向大大街，看過過路人究竟竟先拿誰的的考卷。有有人在紙上上寫上了優(yōu)優(yōu)美的文字字，有人畫畫了裸體美美人，還有有人畫了有有趣的漫畫畫，也有人人把紙折成成了漂亮的的藝術(shù)品……”太太急切地地問：“那那你呢？你你怎么做的的？”李先生說：：“我什么么也沒寫，，什么也沒沒畫，我只只在紙上貼貼了3張100元的鈔票。?！?、強(qiáng)烈的視視覺(聽覺)刺激進(jìn)而而提高注意意力日本先鋒音音響平面廣告雙雙層核桃就就是一個(gè)典典型的、以以有效利益益承諾為依依據(jù)設(shè)計(jì)的的，其創(chuàng)意意較好地表表示了VOLVO轎車的安全全性能2、強(qiáng)烈的對對比使人印印象深刻沃爾沃汽車車廣告1茶道超強(qiáng)聚焦果汁廣告吸煙等于慢性自殺3、擬人歷經(jīng)艱難跋跋涉終于聚聚在一起了，裊裊裊升起的的濃濃香味，杯中的的深厚的回回味，紅黃相間的背背景帶來絲絲絲暖意，，此情此景喚喚起人心靈靈的共鳴，，這絕佳的圖圖形創(chuàng)意對對咖啡香作了全新的的闡釋。三、廣告創(chuàng)創(chuàng)意原理置換原理案例分析：：案例一是公益宣傳傳海報(bào)，中中國的英文文拼寫“China”中“i”的一點(diǎn)被置置換成臺灣灣地形圖，，加上簡單單的旁白，，很好的表表達(dá)了一個(gè)個(gè)中國，反反對臺獨(dú)的的主題；案例二是一個(gè)月餅餅的平面廣廣告，嫦娥娥奔月中的的月亮被置置換成自己己的產(chǎn)品，，與傳說詼詼諧的結(jié)合合，宣傳了了自己的產(chǎn)產(chǎn)品和文化化；案例三是一個(gè)貓食食罐頭的廣廣告，切成成段的魚中中最好的一一段與的貓貓食罐頭的的置換，使使廣告信息息得到充分分的宣傳；；案例四是一則公益益廣告，把把水杯中的的水置換成成了沙漠的的沙子，宣宣傳了保護(hù)護(hù)水資源的的廣告主題題。置換是一種種再組重構(gòu)構(gòu)，是一種種拆散后的的重建。置置換作為創(chuàng)創(chuàng)造法則，，是指用一一事物代替替另一事物物，通過代代替事物研研究被代替替事物的矛矛盾，是常常規(guī)方法難難以解決的的問題獲得得解決，或或發(fā)現(xiàn)新的的辦法，或或者進(jìn)一步步完善被代代替事物。。置換法則在在廣告創(chuàng)意意中的應(yīng)用用，加深了了廣告受眾眾對廣告主主題的理解解，同時(shí)也也增強(qiáng)了廣廣告形象的的是視覺沖沖擊力，實(shí)實(shí)現(xiàn)了按照照常規(guī)思維維方法不可可能得到的的異常轉(zhuǎn)換換。所以我我們要好好好的學(xué)習(xí)如如何在自己己的作品中中運(yùn)用這一一設(shè)計(jì)原理理。強(qiáng)化原理案例分析：：案例一是一一個(gè)汽車音箱箱廣告，在在廣告中，，運(yùn)用運(yùn)用用夸張的手手法，強(qiáng)化化了產(chǎn)品的的特性.案例二是一個(gè)快遞遞公司的平平面廣告，，也是運(yùn)用用夸張的處處理手法，，強(qiáng)化了公公司“值得得信任”的的理念.案例三、四四都是松下電電視的兩個(gè)個(gè)平面廣告告，在廣告告中，寫實(shí)實(shí)的處理，，強(qiáng)化了公公司“猶如如身臨其境境”的產(chǎn)品品特性。廣告創(chuàng)意的的強(qiáng)化原理理，是在創(chuàng)創(chuàng)意上對廣廣告主題的的再深入，，是對廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式特征征進(jìn)行增強(qiáng)強(qiáng)、擴(kuò)張的的藝術(shù)處理理。創(chuàng)意的的強(qiáng)化原理理，不僅要要求對廣告告創(chuàng)意實(shí)行行藝術(shù)、技技術(shù)的提升升，還要求求創(chuàng)意人拿拿出一種““語不驚人人死不休””的探研精精神，使孕孕育中的創(chuàng)創(chuàng)意得到進(jìn)進(jìn)一步的完完善。從某種意義義上看，強(qiáng)強(qiáng)化型創(chuàng)意意法，是依依賴其它創(chuàng)創(chuàng)意原理而而進(jìn)行的一一種藝術(shù)、、技術(shù)的后后處理，它它也是創(chuàng)造造各種技法法中使用最最為普遍的的法則。離散原理案例分析：：案例一是一則內(nèi)衣衣的平面廣廣告，攝影影圖片被撕撕爛，卻透透出里面要要宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品形象，，很有創(chuàng)意意，很好的的宣傳了自自己的產(chǎn)品品；案例二是一則誠信信的公益廣廣告，誠信信二字，有有很多的缺缺失，千瘡瘡百孔，碎碎片飄落，，加上文案案，十分引引人注目；；案例三采用實(shí)虛實(shí)實(shí)、黑紅的的對比，離離散創(chuàng)意法法造就了觸觸目的畫面面；案例四也是一則公公益宣傳海海報(bào)，綠色色的蘋果寓寓意地球，，但是卻氧氧化、腐爛爛，寓意地地球沒有綠綠色便會(huì)沙沙化、消亡亡。離散型創(chuàng)造造法是沖破破事物互補(bǔ)補(bǔ)特質(zhì)的限限制，將事事物特質(zhì)上上相互依賴賴的兩個(gè)或或多個(gè)因素素予以分離離，并對分分離后的特特質(zhì)作深入入的研究，，直至創(chuàng)造造新事物。。離散是此處處無聲勝有有聲，離散散是于無聲聲處聽驚雷雷！組合原理案例分析：：組合是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，是是一種排列列，是一種種結(jié)構(gòu)。加將兩種或或兩種以上上的技術(shù)思思想或物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的一一部分或各各個(gè)部分進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)組組合，形成成新的技術(shù)術(shù)思想，或或設(shè)計(jì)出新新的產(chǎn)品，，這種技術(shù)術(shù)創(chuàng)造，就就稱為組合合創(chuàng)造。廣告創(chuàng)意的的組合原理理反映在表表現(xiàn)形式上上，可以歸歸納為四種種類型：a.主題訴求系系列化；b.表現(xiàn)形式風(fēng)風(fēng)格系列化化；c.營銷活動(dòng)展展開系列化化；d.媒體傳播系系列化；上圖是谷歌歌的系列平平面廣告，，屬于上述述四類型中中的b.表現(xiàn)形式風(fēng)風(fēng)格系列化化。廣告中中圖文結(jié)合合，不同的的宣傳主題題，系列化化的風(fēng)格，，使這幾則則廣告珠聯(lián)聯(lián)璧合、相相得益彰，，宣傳了谷谷歌強(qiáng)大的的搜索功能能，達(dá)到了了廣告的宣宣傳目的。。(雕牌洗衣粉粉廣告)造型原理案例分析：：案例一是蘋蘋果ＰＣ的的一個(gè)平面面廣告，對面包中中的餡進(jìn)行行產(chǎn)品品牌牌形象造型型，很有寓寓意，很好好的表達(dá)了了自己的品品牌理念；；案例二是維維加蔬菜果果汁的平面面廣告，用蔬菜造造型成產(chǎn)品品形象，讓讓產(chǎn)品與““每天喝點(diǎn)點(diǎn)菜”的廣廣告理念緊緊密的結(jié)合合起來；案例三國外外的一則平平面廣告，，對桔子進(jìn)進(jìn)行籃球的的造型，契契合廣告主主題；案例四是一一則戒酒的的公益廣告告，把絞刑的的繩子造型型成了酒瓶瓶的形象，，立意深刻刻，表現(xiàn)新新穎，傳達(dá)達(dá)了戒酒的的理念。造型創(chuàng)意是是一門藝術(shù)術(shù)，對廣告告設(shè)計(jì)來說說，它更是是一種創(chuàng)意意表現(xiàn)手段段或形式構(gòu)構(gòu)成技巧。。廣告創(chuàng)意上上的造型原原理更多的的包含了藝藝術(shù)造型的的內(nèi)容。它它依照藝術(shù)術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)學(xué)觀念及形形式構(gòu)成各各法，運(yùn)用用圖形、圖圖像、色彩彩、文字、、符號及語語言、音樂樂、燈光、、動(dòng)作等造造型要素，，構(gòu)建出廣廣告形象樣樣式，以傳傳達(dá)和闡釋釋廣告信息息及內(nèi)容。。第二節(jié)廣廣告文案案一、標(biāo)題二、正文三、廣告語語四、隨文一則完整的的廣告文案案：美菱菱冰箱廣告告文案標(biāo)題：新新鮮服務(wù)美美菱快快一步新世紀(jì)，新新美菱，新新生活！正文：新新鮮的美菱菱向您鄭重重承諾“新新鮮服務(wù)美美菱快快一步”的的新服務(wù)理念念，理念以以新鮮的服服務(wù)內(nèi)容和和嶄新的服服務(wù)形象讓讓您倍感新鮮鮮美菱的的無窮魅魅力！為為此，我我們以““更新、、更快、、更人性化”為為服務(wù)宗宗旨，奉奉獻(xiàn)給您您的將是是一次次次優(yōu)質(zhì)、、快捷、、專業(yè)的滿意服服務(wù)。廣告語：：精確每每一度新新鮮鮮每一處處新新鮮鮮的美美菱的的隨文：合合肥美菱菱股份有有限公司司地地址電話話等一、標(biāo)題題1、定義標(biāo)題是廣廣告的題題目，它它表明廣廣告的主主旨，是是表達(dá)廣廣告主題題的文字內(nèi)容容。2、標(biāo)題的的功能1）吸引注注意力2）傳遞主主要的廣廣告信息息3）誘導(dǎo)讀讀者閱讀讀廣告正正文（例例：“此此地禁止止抽煙，，連555牌香煙也不例例外”““卡西歐歐到底是是與眾不不同”））3、標(biāo)題的的類型1）直接標(biāo)標(biāo)題通過簡明明的文字字表明廣廣告的主主要內(nèi)容容?？刹刹捎脙煞N種形式：：a、只有標(biāo)標(biāo)題沒有有正文例例：““白貓洗洗衣粉，，洗衫好好干凈””b、正文是是對標(biāo)題題的補(bǔ)充充與說明明例例：：飛利浦浦218wap手機(jī)的廣告，標(biāo)標(biāo)題為““自由聲聲控，潮潮流好禮禮”，簡簡要突出出了此款款手機(jī)的新性能能和銷售售時(shí)附贈(zèng)贈(zèng)禮品的的信息，，然后在在正文部部分對新新產(chǎn)品所具備備的具體體功能、、購買時(shí)時(shí)獲得的的具體禮禮品和售售賣地點(diǎn)點(diǎn)做了具體說說明。2）間接標(biāo)標(biāo)題不包含廣廣告的主主要內(nèi)容容，而是是用耐人人尋味的的語句誘誘導(dǎo)讀者者閱讀正文。。例：“熱熱氣騰騰騰，蒸蒸蒸日上””——某電飯鍋鍋廣告標(biāo)標(biāo)題“寒冷與與寧靜的“夏夜伴侶”——某蚊香廣告標(biāo)題3）復(fù)合式式標(biāo)題兼具直接接標(biāo)題與與間接標(biāo)標(biāo)題的雙雙重性質(zhì)質(zhì)，通常常由副題題、引題題、正題等三三種標(biāo)題題組成。。例：天府府花生廣廣告標(biāo)題題：引題四四川特特產(chǎn)，口口味一流流正題天天府府花生副題越越剝剝越開心心復(fù)合式標(biāo)標(biāo)題也可可以由兩兩種標(biāo)題題組成，，如引題題＋正題題，正題題＋副題。例：某電電視電話話廣告正題海海內(nèi)存存知己，，天涯若若比鄰副題電電視電電話能使使山阻海海隔的親親友見面面暢談4、標(biāo)題的的表現(xiàn)形形式1）新聞性性標(biāo)題為了滿足足人們在在閱讀廣廣告時(shí)希希望從中中獲取新新商品的的信息而而設(shè)置的標(biāo)題題，如介介紹新產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售、新新建成的的企業(yè)、、商品牌牌號的變更等等。例：“服服用圣達(dá)達(dá)牌中華華鱉精比比吃甲魚魚更補(bǔ)””“麥斯斯威爾罐罐裝咖啡啡上市了！！”2）判斷式式標(biāo)題在標(biāo)題中中直接表表現(xiàn)商品品帶給消消費(fèi)者的的好處，，或在標(biāo)標(biāo)題中直直接贊揚(yáng)商品品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。例：“飲飲用法國國人頭馬馬，使您您出人頭頭地”““喝可口口可樂，，令你精精神爽朗””“噪音音聽不見見，省電電看得見見”（LG冰箱廣告告）3）提問式式標(biāo)題用直接或或間接性性問句，，向讀者者提出問問題，以以此吸引引讀者注注意。例：“女女人，你你注意什什么”——化妝品廣廣告“你的英英文有問問題嗎？？”——某英語學(xué)學(xué)校廣告告4）提倡號號召式標(biāo)標(biāo)題在標(biāo)題中中提出企企業(yè)的主主張、建建議以及及號召人人們從速速購買例：“星星期五——買葡萄酒酒的日子子”“為為什么還還要苦熬熬一個(gè)夏夏天呢？讓通通用空調(diào)調(diào)機(jī)使你你保持涼涼爽吧。?！?）祈求標(biāo)標(biāo)題用勸勉、、希望、、呼吁的的口氣，，催促人人們采取取購買行行動(dòng)例：“請請用白蘭蘭牌洗衣衣機(jī)來簡簡化你的的家務(wù)勞勞動(dòng)”““在紅標(biāo)標(biāo)志前留留步”（（可口可可樂的廣廣告標(biāo)題題）6）情感式式標(biāo)題通過訴求求讀者的的情感而而給人留留下深刻刻的印象象例：“讓讓我們一一起創(chuàng)造造更好的的世界，，同享和和平、歡歡樂、潔潔凈的家園”——可口可樂樂的廣告告“在時(shí)光光的流逝逝中，女女人呼喚喚著愛；；在時(shí)光光的流逝逝中，男男人呼喚著著人生。?！薄毡拘浅匠奖韽V告告7）比較式式標(biāo)題通過與同同類商品品相比較較，突出出本商品品的獨(dú)特特之處。。使用時(shí)時(shí)要謹(jǐn)慎，注注意不要要違背不不正當(dāng)競競爭法。。8）懸念式式標(biāo)題在標(biāo)題中中布下懸懸念，誘誘導(dǎo)讀者者讀接下下來的廣廣告正文文，容易易留下深刻印印象。例：某航航空公司司的廣告告標(biāo)題為為“從12月23日起，大大西洋將將縮短20％”廣告用了了一張大西洋洋地圖作圖片片，一邊被撕撕下了20％，消費(fèi)者再仔細(xì)細(xì)閱讀圖片下下的正文后會(huì)會(huì)恍然大悟：：這顯示該公公司飛機(jī)提速了了，節(jié)省了飛飛行時(shí)間，因因此大西洋的的距離就變短短了。二、正文廣告正文是廣廣告文案中除除標(biāo)題、標(biāo)語語、隨文之外外的主要說明明文字。廣告告的主題、廣廣告的基本內(nèi)內(nèi)容注意使通通過廣告正文文來傳遞的。1、廣告正文的的組織形式1）開頭——承接標(biāo)題，保保持興趣2）主題——展開訴求3）結(jié)尾——行動(dòng)號召范例：“大眾眾汽車平面廣廣告文案”標(biāo)題：1.02美元1磅正文：一輛嶄新的大大眾轎車值1595美元。并不是像你聽聽說的那么便便宜。如果磅磅數(shù)相等，一一輛大眾轎車的價(jià)格可可能超過你能能說出的任何何牌子的汽車車。實(shí)際上，，當(dāng)你觀察大眾眾轎車的內(nèi)部部時(shí)，你就不不會(huì)對這樣的的價(jià)格感到意意外了。（開頭頭的兩句話完完全承接標(biāo)題題對價(jià)格的奇奇特計(jì)算法））并沒有多少汽汽車像大眾這這樣在自己的的內(nèi)部裝很多多東西。（開始解釋原原因，展開對對汽車品質(zhì)的的訴求）光是手工就很很明顯。大眾的引擎是是手工裝配起起來的。一個(gè)零件接一一個(gè)零件。每一臺引擎都都要測試兩次次，一次在它它還是一臺引引擎時(shí)，另一次在它成成為整車的一一部分后。一輛大眾要涂涂四遍油漆，，每次油漆之之間都要用手手持砂紙將表面磨光。。甚至連車頂材材料也是手工工填裝的。你不會(huì)再任何何地方發(fā)現(xiàn)一一個(gè)裂口、一一道凹陷或一一團(tuán)膠水。因?yàn)槿绻匾蟊姇?huì)為為一個(gè)小小的的細(xì)節(jié)而拒絕絕讓整部車出出廠。因此當(dāng)你以磅磅計(jì)算大眾轎轎車時(shí)，就會(huì)會(huì)知道它為什什么會(huì)如此之貴。這是值得考慮慮的事情。（（開始行動(dòng)號號召）尤其假如你因因?yàn)樗膬r(jià)格格還不夠高而而還沒有買它它時(shí)。2、廣告正文的的表述方法1）客觀直承式式（最常用）不借助任何人人物之口，以以客觀的口吻吻展開訴求。。這樣的正文可可從任何角度度提供信息。。可以直接陳述事實(shí)實(shí)或闡述觀念、進(jìn)行行比較，也可可以引用權(quán)威威證言喝消費(fèi)費(fèi)者證言、列列舉單個(gè)消費(fèi)者者的使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和消費(fèi)者的的普遍反映、、使用圖表幫幫助說服，而不受人物物身份的限制制。2）主觀表達(dá)式式（常用）以廣告主的口口吻展開訴求求，直接表白白“我們”如如何如何。這種類型的正正文，最適合合表述企業(yè)觀念、態(tài)態(tài)度以及產(chǎn)品品的服務(wù)特點(diǎn)。注意挖掘獨(dú)特特的角度和有有說服力的內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行主觀觀表達(dá)，避免免一味地使用““我們關(guān)注您您地需求········”“我們一絲不茍茍地生產(chǎn)產(chǎn)品········”“我們誠心誠意意地為您服務(wù)務(wù)········”這類空洞的說說辭。范例：S&W罐頭平面廣告告正文（一）我們添添加的唯一東東西就是鹽（畫面為一條條大鮭魚，身身上套著S&W罐頭標(biāo)簽）我們公司的鮭鮭魚沒有必要要添加油料以以增其汁味。。因?yàn)樗鼈兌级际翘貏e肥大的的鮭魚。這些些健康的鮭魚魚，每年溯游游到菩提山之之北的長長河川川。如果我們們在藍(lán)碧河選選不出理想的的鮭魚怎么辦？我們會(huì)耐耐心地等到明明年。為什么么？因?yàn)槿绻皇峭昝婪独篠unday電訊廣告正文文出手了；Sunday終于要出手了了；Sunday終于要在IDD市場出手了；Sunday這一招一出，，恐怕死傷無無數(shù)。全日無無取巧劃一價(jià)！Sunday1622（Sunday的IDD電話價(jià)格便宜宜，全天任何何時(shí)候撥打都是是非常便宜的的價(jià)格）的，不會(huì)被S&W裝入罐頭。（二）從50顆大粒的桃子子中，S&W精選出5顆（畫面為一堆堆平鋪開地桃桃子，中間有有5個(gè)大空白）光是最好地還還不行。S&W挑選桃子的條條件是：全熟熟，又圓又肥大，多汁而而甘甜是理所所當(dāng)然的。以此標(biāo)準(zhǔn)選出出來的桃子，，自然不多，，而能貼上S&W標(biāo)簽的，更是經(jīng)過精選后后的少數(shù)。我我們堅(jiān)守此要要求：S&W不會(huì)把不完美美的東西裝入罐頭頭。（三）這些番番茄僅供飲用用（畫面為一只只大的飲料杯杯中裝著幾只只番茄）我們把燉菜用用的番茄和飲飲用番茄區(qū)分分開來。不少少優(yōu)秀的罐頭頭業(yè)者，從收獲獲的番茄里，，選出最好的的做菜用的番番茄，剩下的的才拿去制番茄茄汁。這是很很實(shí)際的做法法。我們的做做法就不太講講究實(shí)際。我們們把加州番茄茄當(dāng)作制汁用用番茄來種植植，一直等到到番茄長到柔軟軟甜美，汁液液飽滿。這是是礦日持久、、耗費(fèi)金錢的的做法。但這也也是S&W的方針。我們們認(rèn)為，這是是把完美的制制汁用番茄制成完美美的番茄汁的的唯一做法。。它若非完美美，就不會(huì)被被S&W裝入罐頭。3）代言人式（電視廣告中中常用）選用代言人，，以代言人地地口吻向訴求求對象說話。。必須讓代言言人說符合自己己身份和個(gè)性性地話，還要要為代言人設(shè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)卣Z語言環(huán)境。范例：REDBOOK雜志代言人平平面廣告正文文（畫面為一位位推著超市購購物車的年輕輕媽媽以及頑頑皮的女兒））記得有一天我我在超市買東東西時(shí)，琳達(dá)達(dá)當(dāng)時(shí)4歲。她把貨架架上最下面的一只橙橙子摳了出來來，，剩下的的橙子滾得滿滿地都是。我我看著超市管理理員，他也看看著我，我說說：“這要是是我得孩子，，我非殺了她?！薄比缓笪遗苓^過通道拐角，，轉(zhuǎn)到挨著的的另一條通道道，叫過琳達(dá)，抓抓起她逃出了了那家店，以以后再也沒有有去過。畫面的右下腳腳展示雜志：：世界上最有有趣的母親就就是年輕媽媽媽們，坦率地說說，REDBOOK雜志就是寫給給年輕媽媽們們看地。4）獨(dú)白式以虛構(gòu)地人物物或者廣告中中角色內(nèi)心獨(dú)獨(dú)白地方式展展開訴求。獨(dú)獨(dú)白可以采用虛虛構(gòu)地“我””地口吻。獨(dú)獨(dú)白者可以回回憶自己地經(jīng)經(jīng)歷、表明觀點(diǎn)、抒抒發(fā)情感，可可以右鮮明地地個(gè)人色彩和和感情色彩，，容易引起訴求求對象地情感感共鳴。范例：中華汽汽車廣告文案案（一）如果你問我，，世界上最重重要的一部車車是什么？那那決不是你在在路上能看到的的。30年前，我5歲，那一夜，，我發(fā)高燒，，村里沒有醫(yī)醫(yī)院。爸爸背背著我，走過山山，越過水，，從村里到醫(yī)醫(yī)院。爸爸的的汗水，濕遍遍了整個(gè)肩膀。。我覺得，這這世界上最重重要的一部車車是——爸爸的肩膀。今天，我買了了一部車，我我第一個(gè)想說說的是“阿爸爸，我載你來來走走，好嗎？廣告語：中華華汽車，真情情上路?。ǘ┯∠笾?，爸爸爸的車子很多多，大概七八八十部吧。我我爸爸沒什么么錢，他常說：：“買不起真真車，只好買買假的。我這這輩子只能玩玩這種車羅！”經(jīng)過多年努力力，我告訴爸爸爸，從今天天起，我們玩玩真的。爸爸爸看到車后，還還是一樣?xùn)|摸摸摸、西摸摸摸，他居然對對我說：“我我這輩子只能玩假假的，你卻買買真的！”爸，你養(yǎng)我這這么多年不是是假的，我一一直想給你最最真的。廣告語：中華華汽車，真情情上路！5）對白式（電視廣告中中常用）通過廣告中人人物的對話與與互動(dòng)展開訴訴求。這種手手法，常用于于生活片斷式式和故事式式的電視廣廣告中。在在用電視廣廣告的個(gè)中中畫面構(gòu)成的平平面廣告中中也有使用用。6）故事式（平面廣告告、電視廣廣告均適用用）將正文寫成成一個(gè)完整整的故事，，描述有吸吸引力的故故事情節(jié)，，塑造鮮明的人人物形象，，并讓企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品或或服務(wù)在故故事的發(fā)展展中扮演重要角角色，將廣廣告的訴求求以符合常常理的邏輯輯關(guān)系自然然地融入故事中中。注意產(chǎn)品的的合理介入入并扮演重重要角色。。三、廣告語語（口號））1、定義廣告語又叫叫廣告標(biāo)語語或廣告口口號，它是是一種較長長時(shí)期內(nèi)反反復(fù)使用的特特定的商業(yè)業(yè)用語.2、作用廣告語的作作用是以最最簡短的文文字把企業(yè)業(yè)的特征或或是商品的的特性及優(yōu)點(diǎn)表表達(dá)出來，，給人留下下深刻的印印象。3、廣告語與與廣告標(biāo)題題廣告語與廣廣告標(biāo)題比比較接近，，兩者的差差別主要在在于：a、標(biāo)題可以以是一句話話也可以是是一個(gè)詞組組，而廣告告語必須是是意義完整的一一句話。b、廣告標(biāo)題題的目的是是引起消費(fèi)費(fèi)者注意并并進(jìn)一步閱閱讀廣告正正文，因而在在設(shè)計(jì)上往往往放在廣廣告中最醒醒目的地方方。c、廣告標(biāo)題題是一次性性使用，一一則廣告要要有一個(gè)標(biāo)標(biāo)題，而廣廣告語則可以重重復(fù)出現(xiàn)在在多則廣告告中，而且且只有反復(fù)復(fù)使用才有有意義。廣告語同時(shí)時(shí)還可以保保持廣告活活動(dòng)的連續(xù)續(xù)性，使人人一聽到或或看到廣告語就就聯(lián)想起商商品或廣告告的內(nèi)容。。廣告口號必必須是廣告告主要信息息的濃縮。。4、廣告語的的種類a、強(qiáng)調(diào)商品品的特點(diǎn)以以及給消費(fèi)費(fèi)者帶來的的好處例：“味道道好極了””“人頭馬馬一開，好好事自然來來”“你簡簡直不知道道你的黃牙銹銹都到哪里里去了”b、突出企業(yè)業(yè)的歷史與與傳統(tǒng)例：“單反反相機(jī)的歷歷史就是潘潘太克的歷歷史”“與與科學(xué)技術(shù)術(shù)共同進(jìn)步的100年”c、反映企業(yè)業(yè)未來為主主題的口號號例：“創(chuàng)造造美好的明明天，開發(fā)發(fā)未來的三三菱電機(jī)””“向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)””d、反映企業(yè)業(yè)的國際性性或市場規(guī)規(guī)模例：“世界界我們們的市場””——某電扇廣告告；“連接接全世界””——某銀行廣告告e、反映企業(yè)業(yè)的技術(shù)水水平例：“我們們的注意產(chǎn)產(chǎn)品是進(jìn)步步”——通用電氣公公司廣告；；“只要認(rèn)準(zhǔn)威斯汀汀豪斯號，，您就放心心吧”f、號召消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行購購買行動(dòng)例：“請喝喝可口可樂樂吧”“請請選則太平平洋聯(lián)營公公司吧”““喝口七喜喜汽水提提神神”“大寶寶，明天見見。大寶，，天天見。。”g、反映企業(yè)業(yè)的社會(huì)價(jià)價(jià)值及公共共服務(wù)性例：“開發(fā)發(fā)世界的地地下資源””——日本礦業(yè)的的廣告語；；“與九州州1200萬人民在一一起”——九州電力的的廣告語。。5、經(jīng)典廣告告語與評析析a、“Toshiba，Toshiba，新時(shí)代的的東芝”在當(dāng)時(shí)中國國廣告剛剛剛起步的時(shí)時(shí)候，日本本廣告無論論創(chuàng)意水準(zhǔn)準(zhǔn)還是制作質(zhì)量量都和國內(nèi)內(nèi)的廣告不不在一個(gè)層層次，那些些朗朗上口口的廣告語和精精良的廣告告畫面深深深的影響著著中國人，，讓中國的的消費(fèi)者對日本本品牌和日日本產(chǎn)品建建立起高度度的忠誠，，這種影響響甚至延續(xù)到今今天。b、“一傳十十，十傳百百，這就是是飄柔的秘秘密”90年代，剛剛剛進(jìn)入中國國的寶潔率率先推出了了可以去頭頭屑的“海海飛絲”和洗護(hù)護(hù)二合一的的“飄柔””，寶潔通通過理性的的廣告訴求求策略和功能化的電電視廣告終終于改變了了中國的洗洗發(fā)觀念，，至今，當(dāng)當(dāng)年“飄柔”那那個(gè)空中小小姐“眾人人皆知的秘秘密”的廣廣告還令人人難忘。c、農(nóng)夫山泉泉——農(nóng)夫山泉有有點(diǎn)甜作作為一個(gè)個(gè)后進(jìn)的品品牌，憑借借著懸念性性的廣告以以及一系列列具有差異化的營營銷手段，，農(nóng)夫山泉泉得以從娃娃哈哈和樂樂百氏的手手中分一杯羹。。一句“農(nóng)農(nóng)夫山泉有有點(diǎn)甜”讓讓人們記住住了這個(gè)采采自千島湖的天然然水。此廣廣告是差異異化廣告的的一個(gè)代表表，訴求與與懸念結(jié)合得非非常巧妙，，重點(diǎn)突出出了產(chǎn)品的的一個(gè)亮點(diǎn)點(diǎn)——礦泉瓶蓋的創(chuàng)意。。d、其它“燕舞，燕燕舞，一曲曲歌來一片片情”——（燕舞收錄錄機(jī))“百事，新一一代的選擇擇”——百事可樂“上海大眾眾永遠(yuǎn)和你你在一起””——大眾汽車“萬家樂，，樂萬家””——萬家樂電器器“當(dāng)太陽升升起的時(shí)候候，我們的的愛天長地地久”——太陽神“兩片，史史克腸蟲清清”——中美史克“只溶在口口，不溶在在手”——m&m牛奶巧克力力“妥帖保護(hù)護(hù)，伸縮自自如”——邦迪創(chuàng)口貼貼“喝了娃哈哈哈，吃飯飯就是香””“一股濃香香，一縷溫溫暖”——南方黑芝麻麻糊“康師傅方方便面，好好吃看得見見”“擁有健康康，當(dāng)然亮亮澤”——潘婷“喝貝克，，聽自己的的”“汽車要加加油，我要要喝紅牛””“讓我們做做得更好””——飛利浦“生活中離離不開這口口子”——口子酒“要想皮膚膚好，早晚晚用大寶””“作女人真真好”——太太口服液液“維維豆奶奶，歡樂開開懷”“好空調(diào)，，格力造””四、隨文1、定義隨文是廣告告中傳達(dá)購購買商品或或接受服務(wù)務(wù)的方法等等基本信息息，促進(jìn)或者方方便訴求對對象采取行行動(dòng)的語言言或文字，，一般出現(xiàn)現(xiàn)在廣告結(jié)尾。。隨文并不是是可有可無無的，它所所提供的企企業(yè)或品牌牌信息、聯(lián)聯(lián)系方式、購買買辦法等基基本內(nèi)容，，是對正文文必要的補(bǔ)補(bǔ)充。2、隨文的內(nèi)內(nèi)容購買商品或或獲得服務(wù)務(wù)的方法權(quán)威機(jī)構(gòu)的的證明標(biāo)志志用于接受訴訴求對象反反應(yīng)的熱線線電話網(wǎng)址特別說明（（產(chǎn)品以實(shí)實(shí)物為準(zhǔn)/保留活動(dòng)解解釋權(quán)）品牌、企業(yè)業(yè)名稱與標(biāo)標(biāo)志3、隨文的形形式a、直接列明明不加任何修修飾，直接接列出信息息。例：“發(fā)展展商：·······；公司售樓樓地址：·······；售樓電話：·······”b、委婉附言言將隨文寫成成委婉的。。具有親切切感和人情情味的簡短短附言。例：“如果果您希望了了解·······的更詳細(xì)的的內(nèi)容，可可以按照下下面的地址給我們們寫信········””“如果您喜歡歡這篇文字字而沒有嘗嘗試過我們們的產(chǎn)品，，請以明信片通知，，我們即作作適當(dāng)安排排。函寄：：·······”這些胡蘿卜卜僅供飲用用（畫面為一一個(gè)老農(nóng)民民手中拿著著幾只胡蘿蘿卜，胡蘿蘿卜上還沾沾著黑泥。。）正文：煮熟熟的胡蘿卜卜和用于生生吃的胡蘿蘿卜有著本本質(zhì)的區(qū)別別。在其他他的罐頭制制作者從收收獲的胡蘿蘿卜中，選選出最好的的做菜用的的胡蘿卜，，剩下的才才會(huì)拿來做做罐頭，這這是正確經(jīng)經(jīng)濟(jì)的做法法。而S&W的做法就不不一樣。S&W把巴西黑河河的胡蘿卜卜當(dāng)作制汁汁的胡蘿卜卜來種植，，一直等到到胡蘿卜長長到柔軟甜甜美，汁液液飽滿。這這是需要金金錢的做法法，但這就就是S&W的方針。廣告語：只只要是裝進(jìn)進(jìn)S&W的罐頭，都都是質(zhì)量最最好的。隨文：我們的牛兒兒很健壯（畫面為S&W的牛在鍛煉煉身體）正文：我我們公司有有專門的牧牧場，嚴(yán)格格的衛(wèi)生管管理，廣闊闊的草地，，豐盈的牧牧草，當(dāng)然然還有優(yōu)種種的熱愛奔奔跑的牛，，一切的一一切都是為為了生產(chǎn)出出完美的牛牛肉。牛生生病了怎么么辦？醫(yī)好好或者處理理掉。但前前提是我們們的牛很健健康，只有有好的牛才才會(huì)有完美美的S&W牛肉罐頭。。廣告語：S&W不會(huì)會(huì)把把不不完完美美的的東東西西裝裝入入罐罐頭頭。。隨文文：：S&W精選選的的牛牛肉肉也也是是最最好好的的（畫畫面面為為滿滿畫畫面面的的牛牛屁屁股股，，一一頭頭最最壯壯最最大大的的牛牛屁屁股股上上，，貼貼著著S&W的標(biāo)標(biāo)簽簽））正文文：：S&W有著著自自己己的的牧牧場場，，對對牛牛的的飼飼養(yǎng)養(yǎng)也也是是相相當(dāng)當(dāng)精精致致的的，，牛牛的的飼飼料料都都是是定定期期從從澳澳大大利利亞亞牧牧場場運(yùn)運(yùn)輸輸回回來來的的，，在在此此同同時(shí)時(shí)，，S&W的飼飼養(yǎng)養(yǎng)員員還還給給牛牛聽聽音音樂樂，，給給牛牛跑跑步步，，讓讓牛牛長長得得更更大大更更壯壯，，所所以以S&W裝進(jìn)進(jìn)罐罐頭頭的的牛牛肉肉也也是是最最好好的的。。廣告告語語：：只只有有被被裝裝進(jìn)進(jìn)S&W罐頭頭的的牛牛肉肉才才是是最最好好的的。。隨文文：：我們們只只選選最最好好的的（（畫畫面面為為一一片片蘋蘋果果林林，，樹樹上上只只剩剩長長的的不不好好的的蘋蘋果果））正文文：：我我們們挑挑選選的的目目標(biāo)標(biāo)只只是是那那些些長長的的大大，，果果形形好好，，含含水水量量豐豐富富的的果果實(shí)實(shí)。。盡盡管管我我們們生生產(chǎn)產(chǎn)的的是是罐罐頭頭，，但但我我們們決決不不因因此此而而降降低低要要求求，，我我們們堅(jiān)堅(jiān)守守：：S&W不會(huì)會(huì)把把不不完完美美的的東東西西裝裝入入罐罐頭頭。。廣告告語語：：S&W不會(huì)會(huì)把把不不完完美美的的東東西西裝裝入入罐罐頭頭。。隨文文：：平面面廣廣告告范范例例1、飛飛利利浦浦170B5液晶晶顯示示器器系系列列廣廣告告1平面面廣廣告告范范例例1、飛飛利利浦浦170B5液晶晶顯示示器器系系列列廣廣告告2平面面廣廣告告范范例例1、飛飛利利浦浦170B5液晶晶顯示示器器系系列列廣廣告告3平面面廣廣告告范范例例1、飛飛利利浦浦170B5液晶晶顯示示器器系系列列廣廣告告4平面面廣廣告告范范例例2、麥麥斯斯威威爾爾罐罐裝裝咖咖啡啡上上市市篇篇標(biāo)題題：：麥麥斯斯威威爾爾罐罐裝裝咖咖啡啡上上市市了了！！廣告告正正文文：：咖咖啡啡豆豆長長大大成成人人了了，，即即使使長長得得不不再再像像咖咖啡啡豆豆，，還還是逃逃不不了了曾曾經(jīng)經(jīng)生生為為豆豆子子的的香香，，即即使使想想不不喝喝也也難難，，說說真真的的，，麥麥斯威威而而出出了了罐罐裝裝咖咖啡啡。。廣告告語語：：滴滴滴滴香香濃濃，，意意猶猶未未盡盡??！平面面廣廣告告范范例例3、臺臺灣灣銀銀行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列廣廣告告1平面面廣廣告告范范例例3、臺臺灣灣銀銀行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列廣廣告告2平面面廣廣告告范范例例3、臺臺灣灣銀銀行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列廣廣告告3平面面廣廣告告范范例例3、臺臺灣灣銀銀行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列廣廣告告4平面面廣廣告告范范例例3、臺臺灣灣銀銀行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列廣廣告告6平面面廣廣告告范范例例3、臺臺灣灣銀銀行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列廣廣告告7平面面廣廣告告范范例例4、松松下下電電器器系系列列廣廣告告1廣告標(biāo)題題：如果果有一天天，你聆聆聽的只只剩下這這樣的音音符廣告正文文：想想聽清脆脆的鳥鳴鳴聲你可可以從松松下牌隨隨聲聽中中一聽究究竟，你會(huì)沉浸浸在優(yōu)美美快樂的的歌聲中中，如臨臨現(xiàn)場，，松下牌以以高傳真真的音效效帶您傾傾聽大自自然的天天籟之音音，也希望您您能親自自去體會(huì)會(huì)、關(guān)懷懷這群枝枝頭樂；；但我們也也憂心的的看到，，目前鳥類類賴以生生存的森森林、水水域已經(jīng)經(jīng)逐漸被被砍伐、、污染鳥兒無枝枝可依，，快樂的的歌聲越越來越少少了……。也許有一一天要聽聽鳥鳴聲聲，也許許只能從從音響中中去尋找找了松下牌呼呼吁：請請留給它它們干凈凈的空間間生長，，因?yàn)槟且惨彩俏覀儌冑囈陨娴馁Y資源。如果有一一天，你你聆聽的的只剩下下這樣的的音符，，給它們一一片干凈凈的空間間歌唱莫莫等它們們消失在在我們耳耳畔平面廣告告范例4、松下電電器系列列廣告2廣告標(biāo)題題：如果果有一天天，水的的世界不不再有魚魚類生存存廣告正文文：想想看海底底豐富的的世界，，你可以以從松下下畫王中中一窺究究竟，你會(huì)沉迷迷于迷離離的色彩彩、運(yùn)動(dòng)動(dòng)的身影影，如臨臨現(xiàn)場；；松下牌以以高傳真真的影象象，請您您上天下下海，優(yōu)優(yōu)游自如如，也希望您您能親自自去體會(huì)會(huì)、關(guān)懷懷這群水水中游龍龍；但我們也也憂心的的看到，，目前魚類類賴以生生存的水水域，遭遭受工業(yè)業(yè)廢水、、垃圾嚴(yán)嚴(yán)重污染染，青苔苔不生，，水草難長長，魚兒紛紛紛翻起了了白肚……。也許有一一天要看看見魚兒兒要從電電視中去去尋找了了松下牌呼呼吁：請請留給它它們無污污染的水水域生長長，因?yàn)槟且惨彩俏覀儌冑囈陨娴馁Y資源。如果有一一天，水水的世界界不再有有魚類生生存，給它們一一方清澈澈的水域域生存莫莫等它們們消失在在我們的的視線平面廣告告范例4、松下電電器系列列廣告3廣告標(biāo)題題：如如果有一一天，地地球只剩剩下這樣樣的植物物廣告正文文：想想喝新鮮鮮的蘋果果、柳橙橙、番茄茄汁，你你可以從從松下牌牌果榨汁汁機(jī)中輕松松取得，，因?yàn)椋瑧{憑著現(xiàn)代代便利的的家電技技術(shù)，這這是簡單單的事。。但是，以以目前植植物賴以以生存的的土地，，遭工業(yè)業(yè)排放的的廢水及及化學(xué)藥藥品的污染來看看，也許不出出幾年，，地球?qū)⒅贿m合合仙人掌掌生存，，松下牌呼呼吁：請請留給它它們無污污染的土土地生長長，因?yàn)闉槟鞘俏椅覀冑囈砸陨娴馁Y源。。如果有一一天，地地球只剩剩下這樣樣的植物物給它們一一片豐腴腴的土地地生長莫莫等它們們消失在在我們的的身旁平面廣告告范例5、黑人牙牙刷牙膏膏系列廣廣告1標(biāo)題：黑黑人牙膏膏黑黑人牙刷刷廣告正文文：仲夏夏去兜風(fēng)風(fēng)晴晴空萬里里云兒白白廣告語：：這般潔潔白清新新就就是黑人人牙膏的的感覺平面廣告告范例5、黑人牙牙刷牙膏膏系列廣廣告2標(biāo)題：黑黑人牙膏膏黑黑人牙刷刷廣告正文文：仲夏夏去兜風(fēng)風(fēng)青青山遍野野都是綠綠廣告語：：這般清清涼就就是黑黑人牙膏膏的感覺覺平面廣告告范例6、喜力啤啤酒系列列廣告1平面廣告告范例6、喜力啤啤酒系列列廣告2平面廣告告范例6、喜力啤啤酒系列列廣告3平面廣告告范例6、喜力啤啤酒系列列廣告4平面廣告告范例6、喜力啤啤酒系列列廣告5第三節(jié)廣廣告定定位一、市場場細(xì)分1．什么是是市場細(xì)細(xì)分所謂市場場細(xì)分，，指的是是市場的的劃分或或稱之為為市場分分割，它它是企業(yè)業(yè)為了增增加市場場營銷精精確性的的一種努努力。市市場細(xì)分分是企業(yè)業(yè)制定其其營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與廣廣告策略略的前提提，它有有助于我我們認(rèn)清清以下幾幾個(gè)方面面的問題題：（1）誰是本本商品的的用戶和和買者？？（2）他們有有多少人人？（3）他們在在什么地地方？（4）他們能能消費(fèi)多多少產(chǎn)品品？（5）他們目目前如何何滿足這這方面的的需求？？（6）他們對對這類商商品有什什么好感感或意見見？左撇子用品商店賣的的工具都都是右手手使用的的工具。。一德國國人分析析這個(gè)現(xiàn)現(xiàn)象:(1)有些工具具左撇子子用不了了。(2)德國人11％是左撇子。。(3)左撇子希希望買到到合心意意的工具具。于是他開開了間左左撇子工工具公司司，生意意興隆。。案例導(dǎo)引引—左撇子工工具公司司2．市場細(xì)細(xì)分的程程序步驟1調(diào)查階段段研研究人員員進(jìn)行探探索性面面談和召召開小組組座談，，獲得消消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)、、態(tài)度和和行為的的信息。。然后，，研究人人員準(zhǔn)備備正式的的調(diào)查表表，搜集集產(chǎn)品屬屬性及其其重要性性排列、、品牌知知名度和和品牌等等級、產(chǎn)產(chǎn)品使用用方式、、對產(chǎn)品品類別的的態(tài)度、、被調(diào)查查對象的的人文變變量、心心理變量量和宣傳傳媒體變變量等資資料。（海爾洗洗衣機(jī)））步驟2分析階段段研研究人員員用專門門的分析析方法分分析資料料，通過過數(shù)據(jù)分分析找到到期相關(guān)關(guān)性很大大的變量量，然后后用集群群分析法法劃分出出一些差差別最大大的細(xì)分分市場。。（除沙空空調(diào)）步驟3描繪階段段根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者不同同的態(tài)度度、行為為、人文文變量、、心理變變量和媒媒體形式式劃分出出每個(gè)群群體。然然后根據(jù)據(jù)主要的的不同特特征再給給每個(gè)細(xì)細(xì)分市場場命名。。（指南針針地毯））案例3日本泡泡泡糖市場場年銷售售約為740億日元，，其中大大部分為為“勞特特”所壟壟斷?？煽芍^江山山惟“勞勞特”獨(dú)獨(dú)坐，其其他企業(yè)業(yè)再想擠擠進(jìn)泡泡泡糖市場場談何容容易。但但江崎糖業(yè)業(yè)公司對此卻并并不畏懼懼。公司司成立了了市場開開發(fā)班子子，專門門研究霸霸主“勞勞特”產(chǎn)產(chǎn)品的不不足和短短處，尋尋找市場場的縫隙隙。經(jīng)過過周密調(diào)調(diào)查分析析，終于于發(fā)現(xiàn)““勞特””的四點(diǎn)點(diǎn)不足：：第一，以成年人人為對象象的泡泡泡糖市場場在擴(kuò)大大，而““勞特””卻仍舊舊把重點(diǎn)點(diǎn)放在兒兒童泡泡泡糖市場場上；第二，“勞特””的產(chǎn)品品主要是是果味型型泡泡糖糖，而現(xiàn)現(xiàn)在的消消費(fèi)者的的需求正正在多樣樣化；第三，“勞特特”多年年來一直直生產(chǎn)單單調(diào)的條條板狀的的泡泡糖糖，缺乏乏新型式式樣；第第四，““勞特””產(chǎn)品價(jià)價(jià)格是110日元，，顧客客購買買時(shí)需需多掏掏10日元的的硬幣幣，往往往感感到不不便。。二、選選擇目目標(biāo)市市場并非所所有的的細(xì)分分都是是有效效的，，要使使市場場細(xì)分分有效效，它它必須須具備備下面面的五五個(gè)特特點(diǎn)：：（1）可衡衡量性性即即用用來劃劃分細(xì)細(xì)分市市場大大小和和購買買力的的特性性程度度，應(yīng)應(yīng)該是是能夠夠加以以測定定的。。（2）足量量性即即細(xì)分分市場場的規(guī)規(guī)模大大到足足夠獲獲利的的程度度。一一個(gè)有有效的的細(xì)分分市場場應(yīng)該該是值值得為為其設(shè)設(shè)計(jì)一一套營營銷規(guī)規(guī)劃與與廣告告策劃劃方案案的盡盡可能能大的的同質(zhì)質(zhì)群體體。（3）可接接近性性即即能能有效效地到到達(dá)細(xì)細(xì)分市市場并并為之之服務(wù)務(wù)的程程度。。（4）差別別性細(xì)細(xì)分市市場在在觀念念上能能被區(qū)區(qū)別，，并且且對不不同的的營銷銷組合合因素素和方方案有有不同同的反反應(yīng)。。（5）可行行性即即為吸吸引和和服務(wù)務(wù)細(xì)分分市場場而系系統(tǒng)地地提出出有效效計(jì)劃劃的可可行程程度。。一旦確確定了了市場場細(xì)分分機(jī)會(huì)會(huì)，我我們就就可以以依次次評價(jià)價(jià)各種種細(xì)分分市場場和決決定為為多少少個(gè)細(xì)細(xì)分市市場服服務(wù)，，依此此來找找自己己的目目標(biāo)市市場，，這樣樣才能能將我我們廣廣告策策劃的的目標(biāo)標(biāo)鎖定定。隨堂檢檢測－－案案例1統(tǒng)一““鮮橙橙多””，通通過深深度市市場細(xì)細(xì)分的的方法法，選選擇了了追求求健康康、美美麗、、個(gè)性性的年輕時(shí)時(shí)尚女女性作為目目標(biāo)市市場，，首先先選擇擇的是是500ML、300ML等外觀觀精制制適合合隨身身攜帶帶的PET瓶，而而賣點(diǎn)點(diǎn)則直直接指指向消消費(fèi)者者的心心理需需求：：“統(tǒng)一鮮鮮橙多多，多多喝多多漂亮亮”。其其所有有的廣廣告、、公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)及推推廣宣宣傳也也都圍圍繞這這一主主題展展開，，如在一一些城城市開開展的的“統(tǒng)統(tǒng)一鮮鮮橙多多TV-GIRL選拔賽賽”、、“統(tǒng)統(tǒng)一鮮鮮橙多多陽光光女孩孩”及及“陽陽光頻頻率統(tǒng)統(tǒng)一鮮鮮橙多多閃亮亮DJ大挑戰(zhàn)戰(zhàn)”等等，無無一不不是直直接針針對以以上群群體，從而而極大大地提提高了了產(chǎn)品品在主主要消消費(fèi)人人群中中的知知名度度與美美譽(yù)度度?？煽煽诳煽蓸穼ｉT針針對兒兒童市市場推推出的的果汁汁飲料料“酷酷兒””，““酷兒兒”卡卡通形形象的的打造造再次次驗(yàn)證證了可可口可可樂公公司對對品牌牌運(yùn)作作的專專業(yè)性性，相相信沒沒有哪哪一個(gè)個(gè)兒童童能抗抗拒““扮酷酷”的的魔力力，年輕的的父母母也對對小““酷兒兒”的可愛愛形象象大加加贊賞賞。三、根根據(jù)市市場細(xì)細(xì)分進(jìn)進(jìn)行廣廣告定定位所謂定定位，，就是是在潛潛在消消費(fèi)者者的心心目中中為你你的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)置一一個(gè)特特定的的位置置，這這個(gè)位位置只只為你你的產(chǎn)產(chǎn)品所所獨(dú)占占而其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品則則不可可能擁擁有。。事實(shí)實(shí)上，，廣告告定位位就是是確立立某一一產(chǎn)品品在市市場競競爭中中的位位置，，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)廣告告所針針對的的特定定對象象（即即消費(fèi)費(fèi)者）），使使他們們在眾眾多的的產(chǎn)品品中發(fā)發(fā)現(xiàn)你你的產(chǎn)產(chǎn)品的的特質(zhì)質(zhì)，使使其具具有良良好的的市場場競爭爭力。。市場細(xì)細(xì)分的的結(jié)果果是，，讓我我們在在一個(gè)個(gè)市場場上找找到有有可識識別的的相同同的欲欲望、、購買買能力力、地地理位位置、、購買買態(tài)度度和購購買習(xí)習(xí)慣的的大量量人群群，這這個(gè)人人群是是我們們產(chǎn)品品的潛潛在消消費(fèi)者者，他他們正正是我我們廣廣告?zhèn)鱾鞑サ牡膶ο笙?。市市場?xì)細(xì)分使使得廣廣告對對象變變得十十分具具體而而明確確，因因此，，根據(jù)據(jù)市場場細(xì)分分進(jìn)行行廣告告定位位是一一個(gè)科科學(xué)有有效的的方法法。案例1萬寶路路從““淑女女”到到“牛牛仔””1908年正式式以品品牌Marlboro形式在在美國國注冊冊登記記，““MARLBORO””其實(shí)是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫寫，意意為““男人人只因因浪漫漫銘記記愛情情”20-30年代萬萬寶路路定位位為一一種女女性煙煙的形形象，，萬寶寶路的的廣告告口號號是：：像五五月天天氣一一樣溫溫和。。用意意在于于爭當(dāng)當(dāng)女性性煙民民的““紅顏顏知己己”紅色的的煙嘴嘴與你你的嘴嘴唇和和指尖尖相配配愛美是是女人人的天天性，，女性性可能能會(huì)擔(dān)擔(dān)心過過度抽抽煙會(huì)會(huì)使牙牙齒變變黃，，容顏顏受損損；以以及如如上面面分析析的煙煙嘴會(huì)會(huì)沾上上口紅紅而不不雅觀觀等問問題，，女性性煙民民抽煙煙會(huì)比比男性性更加加的節(jié)節(jié)制。。所以以在香香煙的的吸食食頻度度和消消費(fèi)量量上，，女性性煙民民也會(huì)會(huì)遠(yuǎn)遜遜于男男性煙煙民。。當(dāng)女性性有了了孩子子之后后，為為了照照顧孩孩子，，原本本吸煙煙的女女性煙煙民肯肯定也也會(huì)減減少吸吸煙乃乃至戒戒掉，，這樣樣就使使女性性煙民民這一一原本本就相相對較較小的的目標(biāo)標(biāo)市場場，規(guī)規(guī)模上上再度度遭到到蠶食食。40年代初,萬寶路香煙煙停止生產(chǎn)產(chǎn)二戰(zhàn)后，美美國吸煙人人士繼續(xù)增增多，“萬萬寶路”重重返香煙市市場。萬寶路香煙煙廣告不再再以婦女為為主要訴求求對象，當(dāng)當(dāng)時(shí)的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士士，哪里就就有萬寶路路）以及后后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入入萬寶路國國度）都給給世人留留下了深刻刻的印象。。廣告中一一再強(qiáng)調(diào)萬萬寶路香煙煙的男子漢漢氣概，以以渾身散發(fā)發(fā)粗獷、豪豪邁、英雄雄氣概的美美國西部牛牛仔為品牌牌形象，吸吸引所有喜喜愛、欣賞賞和追求這這種氣概的的消費(fèi)者。。1955年，萬寶路路香煙在美美國香煙品品牌中銷量量一躍排名名第10位。1968年，萬寶路路香煙已占占美國香煙煙市場銷量量的13%（1954年的占有率率不及0.25%），居美國國煙草工業(yè)業(yè)第二位。。1975年，萬寶路路香煙銷量量超過一直直位居香煙煙銷量首位位的云斯頓頓香煙，坐坐上了美國國煙草業(yè)的的第一把交交椅。從1955年到1983年莫里斯公公司平均每每年銷售額額增長率為為24.7%，這個(gè)速度度在戰(zhàn)后美美國輕工業(yè)業(yè)公司中是是絕無僅有有的。從20世紀(jì)八十年年代中期一一直到現(xiàn)在在，萬寶路路香煙銷量量一直居世世界香煙銷銷量首位。。世界上每每被抽掉的的4支香煙中，，就有一支支是萬寶路路。四、廣告定定位及其分分類根據(jù)產(chǎn)品的的特性與特特點(diǎn)，以及及在市場上上的占有率率、競爭的的激烈程度度等等的不不同，定位位的情況也也有所不同同，并由于于現(xiàn)今市場場上產(chǎn)品的的品種繁多多，門類龐龐雜，所以以在實(shí)施具具體的廣告告定位時(shí)，，我們可以以從以下各各個(gè)不同的的方向入手手，以找到到合適的切切入點(diǎn)。案例2“大眾甲殼蟲蟲”：小就就是好美國汽車制制造商一直直致力于加加長車身，，車型越大大越好“大眾甲殼殼蟲”，車車身又短又又寬，丑陋陋不堪“甲殼蟲””定位：：往小里想想（ThinkSmall）案例5朵朵維女性手手機(jī)手機(jī)中特設(shè)設(shè)了“一鍵鍵求救，自自動(dòng)定位””的安全功功能。還特別開發(fā)發(fā)愛美尚家家、星座運(yùn)運(yùn)程、化妝妝指南、發(fā)發(fā)型設(shè)計(jì)、、健美瘦身身、麗人禮禮儀、育兒兒知識等主主題功能菜菜單。案例（二））國內(nèi)某化妝妝品有限責(zé)責(zé)任公司于于20世紀(jì)80年代初開發(fā)發(fā)出適合東東方女性需需求特點(diǎn)的的具有獨(dú)特特功效的系系列化妝品品，并在多多個(gè)國家獲獲得了專利利保護(hù)，營營銷部經(jīng)理理初步分析析了亞洲各各國和地區(qū)區(qū)的情況，，首選日本本作為主攻攻市場。為為迅速掌握握日本市場場情況。公公司派人員員直赴日本本。主要運(yùn)運(yùn)用調(diào)查法法搜集一手手資料，調(diào)調(diào)查顯示，，日本市場場需求潛量量大，購購買力強(qiáng)，，且沒有同同類產(chǎn)品競競爭者，使使公司人員員興奮不己己，在調(diào)查查基礎(chǔ)上又又按年齡層層次將日本本女性化妝妝品市場劃劃分為15-18歲，18-25歲（婚前）），25-35歲及35歲以上四個(gè)個(gè)子市場，，并選擇了了其中最大大的一個(gè)子子市場進(jìn)行行重點(diǎn)開發(fā)發(fā)。營銷經(jīng)經(jīng)理對前期期工作感到到相當(dāng)滿意意，為確保保成功，他他正在思考考再進(jìn)行一一次市場試試驗(yàn)。另外外公司經(jīng)理理還等著與與他討論應(yīng)應(yīng)采取何種種定價(jià)策略略問題：該公公司進(jìn)行市市場細(xì)分變變量主要是是什么？根根據(jù)日本市市場的特點(diǎn)點(diǎn)，公司選選擇的最大大子市場應(yīng)應(yīng)該是哪個(gè)個(gè)？為什么么？（一）、產(chǎn)產(chǎn)品定位（（寶麗來相相機(jī)）產(chǎn)品定位是是廣告定位位的基礎(chǔ)，，我們可以以把產(chǎn)品定定位稱之為為“實(shí)體定定位”。要要提高產(chǎn)品品在消費(fèi)者者心中的地地位，首先先就必須要要有針對性性地進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品的研究究、開發(fā)、、生產(chǎn)與制制造工作，，使自己的的產(chǎn)品在實(shí)實(shí)體上就有有一個(gè)清晰晰的定位，，并通過廣廣告來刻意意強(qiáng)化這一一定位，使使之引起消消費(fèi)者的注注意、理解解與記憶，，進(jìn)而引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行有明確確目標(biāo)的購購買。產(chǎn)品定位主主要強(qiáng)調(diào)其其實(shí)體上的的差異性，，如高科技技含量、先先進(jìn)的設(shè)備備、精湛的的工藝等等等，突出