惠泉股份有限公司營銷策略

惠泉股份有限公司

2003年營銷計劃派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十月目錄計劃概要……………………..3一、營銷狀況……………………..4二、問題與機會分析…………………..………..10三、營銷目標及任務(wù)分解………16四、營銷策略……………………24五、營銷管理……………………62六、預(yù)計損益……………………692計劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實現(xiàn)目標的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標區(qū)域和目標市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標管理，嚴格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年增加100%（費用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。3一、營銷狀況1.市場需求狀況1）市場容量：（1）2001年全國啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增長6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增長率15%；2003年的市場需求預(yù)計為139萬噸，如果我們完成50萬噸，市場占有率為35%；（2）2001年福建市場占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計2002年福建市場占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來源：惠泉財務(wù)部、銷售公司4一、營銷狀況2）消費者購買啤酒時的主要考慮因素：口味、品牌、價格、購買方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費者的主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進一步降低4）主要的消費者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費者主要接觸的媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報紙（海峽都市報、地方晚報/晨報/電視節(jié)目報等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費者喜歡的促銷方式是開蓋有獎、小禮品等5一、營銷狀況1）銷售量增長放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手；2）銷售收入增長低于銷售量的增長，噸酒平均價格下滑明顯，而營銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對于目標顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費用投入因為缺乏針對性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費。2.本公司的銷售和利潤狀況6一、營銷狀況（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設(shè)計、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。（5）我們不了解目標顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準確了解競爭對手的所作所為。（6）我們的銷售隊伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊伍幾乎沒有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核（8）目標考核體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴重滯后；（10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機制不完善，市場反應(yīng)慢7一、營銷狀況3.競爭狀況：福建基本形成三足鼎立之勢，由于雪津已經(jīng)完成營銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達到較好水平，2002年上沖的勢頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。由于福建較強的啤酒消費能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競爭格局可能會有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時，著重加強對重點二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。8一、營銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護主義盛行，人為設(shè)置政策性保護壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟發(fā)展減速，消費能力增長受限制，但是，市場仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費16.5升，世界平均水平為26升。專家預(yù)測，中國啤酒市場成長期應(yīng)在10年以上4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替代的健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈,利潤率下降，但相對某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購成為潮流。6）市場集中度仍然較低；只有強勢品牌，而無壟斷品牌。近300多個有一定規(guī)模的國內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對撕殺7）市場正在迅速細分，消費呈現(xiàn)個性化；8）渠道競爭、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場基本策略9二、問題與機會分析SWOT分析1）優(yōu)勢(Strength)分析(1)擁有全國領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強大，多年釀酒經(jīng)驗(2)股票即將上市，財務(wù)實力強(3)品牌有較高知名度和美譽度(4)員工忠誠度較高，隊伍穩(wěn)定(5)在惠安有舉足輕重地位(6)仍保持著較大的省內(nèi)市場占有率(7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列(8)公司高層有改變現(xiàn)狀的堅強決心(9)有遍布福建城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)S啟示(1)利用經(jīng)驗、制造設(shè)備和從業(yè)人員的優(yōu)勢繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(2)利用強勢地位，迅速著手調(diào)整營銷組織和渠道，理順公司管理機制(3)加強財務(wù)監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購并省內(nèi)及周邊重要企業(yè)（如雪津）(4)爭取地方政府的支持和幫助(5)利用企業(yè)的品牌形象，對產(chǎn)品品牌進行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象，推進產(chǎn)品向中高檔延伸(6)抓住時機，進行全公司觀念變革，走上以市場為導(dǎo)向的道路10二、問題題與機會會分析2）弱勢勢(Weak)分析（1）營營銷組織織機構(gòu)不不合理，，與營銷銷有關(guān)的的各部門門職責(zé)不不明確，，分工不不合理，，沒有目目標管理理體系，，流程不不合理，，缺乏績績效考核核（2）產(chǎn)產(chǎn)品口感感穩(wěn)定性性差（3）信信息系統(tǒng)統(tǒng)缺失，，信息收收集和處處理能力力不足，，缺乏集集成和共共享（4）渠渠道和促促銷控制制力差，，產(chǎn)品與與價格結(jié)結(jié)構(gòu)不合合理。（5）人人員激勵勵機制缺缺乏,對對公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型中面面對的問問題缺乏乏觀念的的統(tǒng)一（6）渠渠道忠誠誠度差，，第一首首推率低低，市場場管理薄薄弱（7）啟示（1）系系統(tǒng)進行行機構(gòu)改改革，職職責(zé)明確確，流程程理順，，完善目目標管理理體系,嚴格績績效考核核。（2）加加強計劃劃和預(yù)測測工作，，加強營營銷策劃劃能力，，提高計計劃的權(quán)權(quán)威性，，按照計計劃進行行強力的的過程監(jiān)監(jiān)控。（3）挖挖掘產(chǎn)品品內(nèi)涵，，創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品賣點點；調(diào)整整產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)。在在研發(fā)、、采購、、生產(chǎn)、、銷售和和管理各各環(huán)節(jié)尋尋找尋找找降成本本的環(huán)節(jié)節(jié)，建立立產(chǎn)品競競爭價格格優(yōu)勢，，調(diào)整價價格體系系。調(diào)整整銷售渠渠道，力力行深度度分銷。。改進促促銷的策策劃、組組織和監(jiān)監(jiān)控。（4）塑塑造合作作、學(xué)習(xí)習(xí)、勤奮奮、專業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)文化，，提升團團隊協(xié)作作精神，，促進公公司上下下對以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向的認認同性（5）建建立集成成的信息息平臺，，推進信信息的集集成和共共享，建建立健全全報告報報表體系系，加強強市場調(diào)調(diào)研和競競爭情報報收集11二、問題題與機會會分析弱勢(Weak)分析析（8）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定定（9）全全員營銷銷觀念尚尚未落實實在制度度和行動動上。““老大””思想嚴嚴重，對對待經(jīng)銷銷商和兄兄弟部門門態(tài)度傲傲慢，服服務(wù)意識識弱。渠道成員員對于惠惠泉市場場管理和和服務(wù)頗頗多抱怨怨（10）惠泉泉在順境中沉沉浸太久，初初遇挫折，員員工心理、觀觀念對不可避避免的變革準準備不足。缺乏危機感和和緊迫感，市市場的嚴峻性性和壓力沒有有傳遞到每個個員工（11）授權(quán)權(quán)和監(jiān)控機制制不完善，上上下左右信息息嚴重不對稱稱，市場敏銳銳度低，市場場反應(yīng)慢（12）基本本的報告報表表體系不完善善，數(shù)據(jù)不準準，外部市場場信息收集，，尤其是主要要競爭對手的的情報收集嚴嚴重不足。處處于既不知己己，更不知彼彼的被動狀態(tài)態(tài)（13）惠泉泉銷售量停滯滯不前，促銷銷費用大幅上上升，重要市市場丟失，高高端產(chǎn)品比例例小，品牌美美譽度下降啟示（6）提高對對質(zhì)量問題嚴嚴重性的認識識（7）進行關(guān)關(guān)鍵崗位的人人員選拔、招招聘、培訓(xùn)、、評估、調(diào)整整，合理安排排輪崗（8）將公司司經(jīng)營狀況與與員工收入聯(lián)聯(lián)系起來（9）完善監(jiān)監(jiān)控機制后，，權(quán)力下放，，進行分權(quán)管管理（10）報告告報表的制訂訂、填報、傳傳輸及其及時時性、準確性性納入考核范范圍，加強情情報工作。12二、問題與機機會分析3）機會(Opportunity)分析（1）行業(yè)的的洗牌機會（2）國家對對國產(chǎn)啤酒行行業(yè)的扶持（3）開拓臺臺灣市場的機機會（4）福建消消費者對地產(chǎn)產(chǎn)啤酒的認同同（5）加入WTO，與國國外著名啤酒酒生產(chǎn)商的合合作可能性增增大。（6）外資品品牌尚未全面面介入福建市市場，青啤立立足未穩(wěn)，雪雪津羽翼未豐豐（7）消費者者品牌忠誠度度不高。許多多地區(qū)消費者者對惠泉某些些品種有懷念念，對惠泉有有好感（8）福建尚尚未出現(xiàn)多品品牌混戰(zhàn)局面面啟示（1）迅速進進行產(chǎn)品和資資本擴張，在在產(chǎn)品占領(lǐng)市市場的前提下下，收購良性性資產(chǎn)，謀求求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，謀求與與大財團大品品牌的合作（2）關(guān)注國國家政策，把把握機會（3）出口臺臺灣，制造傳傳播熱點（4）積極引引入良性資金金、技術(shù)、管管理和人才，，增強企業(yè)的的競爭力（5）抓住時時機，厲行變變革，以較低低成本調(diào)整完完善銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，確立在福福建的領(lǐng)先地地位，奪回失失地。（6）緊急加加強品牌工作作，維護長遠遠競爭力。O13二、問題與機機會分析4）威脅(Threat)分析（1）隨著WTO的加入入，外資品牌牌全面介入中中國及福建市市場的可能加加大（2）主要競競爭對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略定位與我我們接近，增增大我們實現(xiàn)現(xiàn)目標的難度度。（3）青啤2002上半半年在華南取取得銷量增長長69%的巨巨大成功，同同時已經(jīng)完成成在東南的戰(zhàn)戰(zhàn)略布局，惠惠泉對青啤的的威脅估計不不足。珠江在廣東失利后后，將轉(zhuǎn)向開開拓福建。雪津正在進行技改改，2003年春節(jié)后將將形成生產(chǎn)能能力，由于其其已經(jīng)完成企企業(yè)營銷體系系的調(diào)整和企企業(yè)管理體系系的初步調(diào)整整，有良好的的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和和巨大的廣告告投入及上沖沖的慣性，將將給惠泉的傳傳統(tǒng)市場造成成巨大沖擊，，福建市場競爭對手留給惠泉進行調(diào)整整頓的時間只有半年，市場留給惠泉的時間有一年半。如果我們不能作好準備，后果不堪設(shè)想啟示（1）及時分分析國外廠商商和外地廠商商的動態(tài)，（2）采取措施，迅速扭轉(zhuǎn)局面（3）加強經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評估機制，做好渠道策略的調(diào)整，加強人員的培訓(xùn)，打好市場基礎(chǔ)（4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時候”，開始全面變革。T14二、問題與機機會分析市場和競爭對對手留給惠泉泉寬松的環(huán)境境時間是半年年，比較寬松松的環(huán)境時間間是一年半。。只要我們抓抓住時機，力力行變革，全全面改善我們們的工作，就就可以立于不不敗之地。我們?nèi)绾斡咏犹魬?zhàn)？15三、營銷目標標及任務(wù)分解解注：營銷費費用占收入比比例，前幾年年基本控制在在10％以內(nèi)內(nèi)，2001年1—8月月是8.3%,2002年同期為6.8%，由由于所提供的的營銷費用未未包含經(jīng)銷商商返利、促銷銷、公關(guān)、價價格資源等重重要科目，使使我們在確定定費用比例時時遇到很大困困難，這是急急需解決的重重要問題。在在此，我們參參照青島12.3%，藍藍帶14.7%的營銷銷費用率來確確定1.總量及品品種分解200320042005銷量銷售總量（萬噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營銷費用（萬元）141601740020350年指標16三、營銷目標標及任務(wù)分解解17三、營銷目標標及任務(wù)分解解18三、營銷目標標及任務(wù)分解解2.費用說明明：1）表中費用用不包含瓶蓋蓋有獎、渠道道促銷（返利利）、贈酒及及瓶箱回收費費用,瓶箱回回收是重要的的渠道管理手手段，應(yīng)盡快快上收到辦事事處直接管理理（不僅僅對對于酒樓，還還要對重點二二批商），瓶瓶箱回收的費費用在0.40/瓶以下下的屬于生產(chǎn)產(chǎn)成本，超出出部分屬于營營銷費用（如如果是營銷系系統(tǒng)要求或決決定增加）；；2）公司按統(tǒng)統(tǒng)一的每箱平平均價格考核核營銷公司（（在完成年度度銷售任務(wù)的的前提下：620ml類類每箱22元元，500ml類精品與與特制和白瓶瓶每箱18元元，純生22元，其它普普通啤酒17.5元，355ml類類每箱35元元)；新舊瓶瓶比例按2001和2002年各類類別的平均比比例。3）營銷公公司為主進進行價格組組合，在保保證上繳公公司每箱平平均價格的的基礎(chǔ)上，，營銷公司司可以使用用超收部分分的資源決決定渠道促促銷（返利利）、贈酒酒和瓶蓋促促銷的力度度、也可以以用這部分分資源貼補補表中費用用項目的不不足或用作作機動費用用，或經(jīng)公公司批準用用于對營銷銷系統(tǒng)和渠渠道的獎勵勵。。19三、營銷目目標及任務(wù)務(wù)分解4）廣告費費含媒介（（電視、報報紙、雜志志、廣播、、車身、戶戶外）費用用、設(shè)計費費用；終端端生動化費費含燈箱、、臺牌、酒酒杯、門頭頭、POP、堆頭、、冷柜等在在零售終端端出現(xiàn)的物物料及制作作費用；促促銷費含對對消費者的的除開蓋有有獎之外的的活動費用用；隊伍和和終端人員員激勵費用用含促銷員員工資及服服務(wù)員的獎獎勵；辦公公費用包含含會議費、、差旅費、、通訊費、、營銷系統(tǒng)統(tǒng)工資。5）各個費費用項目之之間可以在在20%的的限度內(nèi)調(diào)調(diào)整使用方方向，但不不能突破費費用總額,費用的使使用可以提提前，但必必須經(jīng)過大大區(qū)或營銷銷公司經(jīng)理理的批準。。6）湖南、、上海、江江蘇實行按按超收額提提取營銷費費用，其它它辦事處實實行按完成成任務(wù)情況況考核。各各地任務(wù)量量按第17頁表的““調(diào)整后任任務(wù)量”執(zhí)執(zhí)行，該任任務(wù)量是在在第24頁頁“調(diào)整后后任務(wù)量””基礎(chǔ)上將將前15個個辦事處的的任務(wù)調(diào)減減10%，，湖南、上上海、江蘇蘇分擔(dān)調(diào)減減下來的任任務(wù)。7）因產(chǎn)品品質(zhì)量造成成市場損失失，按發(fā)生生質(zhì)量問題題的產(chǎn)品總總量的5倍倍計入辦事事處完成量量，同時，，按相應(yīng)損損失扣罰生生產(chǎn)和質(zhì)量量相關(guān)部門門與人員的的獎金和工工資。具體體數(shù)量由財財務(wù)部門認認定。20三、營銷目目標及任務(wù)務(wù)分解3.費用按按職能、地地區(qū)和按月月份分解的的原則：1）按職能能分解：廣告宣傳（（2%）、、零售店展展示（2%）、買場場（2%））、促銷活活動（含贈贈品物料，，2%）、、促銷小姐姐薪資和服服務(wù)員獎勵勵（1.5%）、薪薪資福利會會議差旅通通訊辦公費費（1%））、儲運費費（1.5%）。其中：總部直接支支配占6%，辦事處處直接支配配6%（待待定）。2）按地區(qū)區(qū)分解計算算方法：每個地區(qū)首首先按市場場增長潛力力劃分為潛潛力市場、、不穩(wěn)定市市場、穩(wěn)定定市場，不不同類型市市場對其銷銷量增長和和費用投入入設(shè)置不同同的系數(shù)。。具體計算方方法是：某地區(qū)市場場營銷費用用=[2003年銷銷售任務(wù)凈凈額X本地地區(qū)市場系系數(shù)]X營銷費用用額/[各各辦事處2003年年銷售任務(wù)務(wù)凈額X本本地區(qū)市場場系數(shù)之和和]（1））各地區(qū)2003年年的銷量依依市場類型型由總部與與各辦事處處商定；21三、營銷目目標及任務(wù)務(wù)分解2）營銷費費用率系數(shù)數(shù)：補缺（潛力力）市場（（1.3)、挑戰(zhàn)市市場（1.2）、領(lǐng)先市場（（1）。3）按月份份分解：即分解到一一年之中的的每個月。。各月的費費用比例與與任務(wù)比例例基本一致致。但可以以提前使用用，（應(yīng)增加1－5月投投入費用，，減少第三三季度投入入），不同同的費用項項目，使用用的提前期期不同，各各辦事處要要在市場部部指導(dǎo)下適適當(dāng)分解注：：營營銷銷目目標標分分解解下下達達時時，，最最好好將將銷銷售售量量和和銷銷售售額額目目標標加加上上5%——10%，，而而營營銷銷費費用用最最好好留留10%機機動動資資源源，，以以應(yīng)應(yīng)變變可可能能的的市市場場變變化化。。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522三、、營營銷銷目目標標及及任任務(wù)務(wù)分分解解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場場級級別別低高一級級市市場場二級級市市場場三級級市市場場市場場成成長長潛潛力力高低挑戰(zhàn)戰(zhàn)市市場場領(lǐng)先先市市場場潛力力市市場場4））市市場場分分類類結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖23三、、營營銷銷目目標標及及任任務(wù)務(wù)分分解解24四、、營營銷銷策策略略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價格5元/瓶、精品終端價2.5元/瓶重點零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店推廣重點是提高一次性消費量，主要手段是價格和買贈，相同條件下售點廣告和陳列對其有較大影響1.針針對對目目標標消消費費市市場場的的營營銷銷組組合1）針對中等收入青年重度消費者的營銷組合25四、、營營銷銷策策略略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價格穩(wěn)定不變中檔酒樓，超市、便利店和夜場推廣重點是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素2)針對對中中等等收收入入中中年年重重度度消消費費者者的的營營銷銷組組合合26四、、營營銷銷策策略略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)注重點是品牌，導(dǎo)購促銷和舉辦夜場活動是有效手段3））針針對對高高收收入入者者的的營營銷銷組組合合27四、、營營銷銷策策略略4）針對對中低收收入者的的營銷組組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋重點是價格，；禮品或瓶蓋是有效手段5）針對對年輕女女性等中中高收入入輕度消消費者的的營銷組組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)注重點是品牌，廣告和人員推廣是有效手段28四、營銷銷策略——2.產(chǎn)品價格格表29四、營銷銷策略—產(chǎn)品線線調(diào)整表表30四、營銷銷策略2）未來來產(chǎn)品調(diào)調(diào)整方向向（爭取取在2003年年底調(diào)整整到位））高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中檔酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)品品調(diào)整方方式：各辦事處處依據(jù)渠渠道產(chǎn)品品調(diào)整方方向的要要求，將將各類零零售終端端的產(chǎn)品品品種逐逐漸向要要求靠攏攏，總部部根據(jù)各各地需求求的匯總總情況，，通知各各辦事處處哪些品品種的需需求量已已經(jīng)很小小，將在在何時淘淘汰，同同時，將將公司重重點主推推的產(chǎn)品品通知各各辦事處處，各辦辦事處引引導(dǎo)渠道道和消費費者向公公司主推推產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。平平緩地減減少品種種。31四、營銷銷策略4）2003年年需要增增加的新新產(chǎn)品：：品名特性度數(shù)瓶型顏色容量價格女士酒低醇、清淡8長頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶祝酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）可以以積極考考慮以瓶瓶色區(qū)分分產(chǎn)品檔檔次，高高檔用白白瓶，中中檔用綠綠瓶，中中低檔用用棕瓶。。即便同同一種高高檔酒，，也可以以考慮裝裝不同顏顏色的瓶瓶，定不不同的價價格，以以適應(yīng)差差異較大大的市場場需要32四、營銷銷策略3.價格格組合調(diào)調(diào)整方向向：（1）自自己產(chǎn)品品的價格格檔次拉拉開，終終端零售售價差距距在6元元/箱左左右。（2）將將主要競競品的價價格夾在在中間（3）產(chǎn)產(chǎn)品出廠廠價格統(tǒng)統(tǒng)一，調(diào)調(diào)控一批批和二批批價格。。（4）各各地的價價格差異異以不同同的返利利體現(xiàn)，，返利延延后3——12個個月分兩兩次體現(xiàn)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)竄貨，，扣罰返返利。（5）返返利爭取取直接控控制到二二批商（6）近近期價格格策略：：除形象產(chǎn)產(chǎn)品和特特有品種種，緊貼貼主要競競爭對手手雪津和和青島。。33四、營銷銷策略4.主要要傳播策策略分析析:推廣對象象，目的的和主要要溝通信信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動化陳列目標對象現(xiàn)有消費者潛在消費者所有目標受眾現(xiàn)有目標消費者潛在目標消費者所有目標消費者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒的實力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費者立即購買增加店頭好感增進市場占有率提高產(chǎn)品忠誠度告知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點消費者永遠的好朋友上市公司形象與渠道和消費者的親和力通過國際食品安全認證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動開展配合新品上市消費者接觸點電視報紙戶外廣告電視報紙專欄公關(guān)活動內(nèi)部出版物夜場中餐超市食雜店夜場中餐超市食雜店34四、營銷銷策略5.2003年傳播播策略重重點:1)根據(jù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和競競爭的需需要，為為了配合合渠道的的精耕細細作，2003年對于于惠泉最最重要的的傳播策策略是生生動化陳陳列，需需要通過過一系列列的陳列列活動及及大量促促銷禮品品的提供供，迅速速提高售售點陳列列水平，，在售點點中形成成對于競競爭對手手的擠壓壓2)在廣廣告策略略方面的的工作重重點是配配合促銷銷活動的的進行和和新的品品牌定位位宣傳。。公關(guān)方方面的重重點是維維護渠道道的客情情關(guān)系和和加強銷銷售人員員的競爭爭意識和和危機感感。促銷銷活動的的重點在在于突出出產(chǎn)品的的品質(zhì)和和口感，，提高消消費者的的品牌忠忠誠度，，同時加加強促銷銷活動與與廣告宣宣傳的配配合。3)針對對競爭對對手的促促銷活動動必須采采用適合合的反擊擊策略，，一般不不要采用用買場，，大力度度的開瓶瓶有獎及及渠道促促銷等高高成本活活動，特特別是成成熟品種種不要使使用，建建議每個個區(qū)域選選擇一個個防御性性品種，，專門用用于針對對競爭對對手的促促銷35四、營銷銷策略4)廣告告策略廣告類型電視廣告戶外廣告報紙廣告目標消費群所有目標消費者潛在消費者所有目標消費者所有目標消費者廣告目的樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動信息強化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳活動信息刺激鼓勵消費者購買投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁華路段的路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點廣告和促銷活動進行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點重點覆蓋福建省少量覆蓋江西省基本不投放其他區(qū)域重點覆蓋福建市場少量投放福建省以外與促銷活動相配合36四、營銷銷策略5)促銷銷策略促銷類型通路促銷對消費者促銷對店員促銷酒樓夜店促銷目標消費群渠道成員現(xiàn)有目標消費者潛在目標消費者酒樓及夜場服務(wù)人員現(xiàn)有目標消費者潛在目標消費者促銷目的提升渠道成員的進貨積極性與鋪市效率刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場要點是保證費用能夠及時落實到店員手中主要手段包括抽獎活動，買贈活動等要點是吸引人的禮品和廣泛的宣傳可以通過活動加強與場所的合作以及雙贏的目的針對產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品37四、營銷銷策略6)幾種種競爭性性促銷策策略競爭對手的促銷活動惠泉應(yīng)采取的手段大量買場不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強與店方的客情關(guān)系，降低對手的買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手的促銷效果，然后在必要的時候利用非主力品種進行消費者促銷活動并廣加宣傳以達到阻擊對手，保護主力品種的目的,開蓋有獎的基本原則是選擇低價位，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷一般不要進行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時可采用防御性品種進行促銷，保護主力品種38四、營銷銷策略7)公關(guān)關(guān)策略活動形式內(nèi)部公關(guān)對渠道公關(guān)對消費者公關(guān)目標對象公司營銷人員公司非營銷人員促銷員及零售代表全部渠道成員全部目標受眾目的培養(yǎng)全員營銷觀念提高營銷人員競爭性加強內(nèi)部溝通交流維護良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟協(xié)助建立目標市場知名度發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息影響消費者對產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動形式人員培訓(xùn)銷售競賽經(jīng)驗交流銷售獎勵經(jīng)銷商（二批）會議新產(chǎn)品上市會領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接發(fā)布新聞活動發(fā)布新聞觀念性文章發(fā)表意見文章目標對象接觸點內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD公司宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報媒體宣傳售點廣告媒體宣傳軟性文章39四、營銷銷策略6.2003年傳播播費用使使用要點點：1)以盡盡可能低低的投入入取得好好的效果果，提高高資金的的有效利利用率2)消費費者促銷銷活動費費用分配配時獎品品及宣傳傳費用比比為2：：83)將一一些促銷銷品及冷冷柜等作作為入場場及銷售售獎勵使使用4)配合合精耕細細作，5)辦事事處與總總部分配配合理利利用6)便于于工作迅迅速展開開，邀請請廣告公公司配合合進行線線下活動動7)利用用費用控控制引導(dǎo)導(dǎo)辦事處處促銷重重點的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移40四、營銷銷策略序號項目說明負責(zé)部門123456789101112目標費用預(yù)算1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部????????????800萬2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部銷售部????>200萬3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部????80萬7.2003年傳播播工作行行動計劃劃：1）廣告告宣傳投投放安排排41四、營銷銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標費用預(yù)算1魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部????2周末趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部?????3消費者傾情回饋借上市之機舉行回饋消費者的有獎活動市場部銷售部?????4新品開蓋有獎在區(qū)域新品上市時舉行市場部銷售部???2）針對對消費者者的促銷銷及公關(guān)關(guān)活動42四、營銷銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標費用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部??????2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部????????????700萬3瓶標回收針對服務(wù)員進行瓶標回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點售點制作店招及燈箱市場部銷售部????200萬5陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部????????????800萬3）在酒酒樓，夜夜店，超超市及食食雜店進進行的促促銷及公公關(guān)活動動43四、營銷銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標費用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會新品推出后進行的新聞發(fā)布會。邀請新聞機構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部?50萬2訂貨獎勵以會議或?qū)嵨飳ΧM行進貨獎勵，防止亂價銷售部?????3陳列競賽對于遵守陳列要求的售點和二批進行獎勵銷售部市場部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會與經(jīng)銷商溝通并進行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進行以鋪市為目的的促銷活動銷售部???4）針對對經(jīng)銷商商和二批批的公關(guān)關(guān)及促銷銷活動44四、營銷銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標費用預(yù)算1營銷人員培訓(xùn)針對總部營銷人員和知識和技能培訓(xùn)市場部銷售部?5萬2銷售人員培訓(xùn)針對銷售人員進行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)銷售部???100萬3銷售競賽針對促銷人員和終端零售代表進行銷售競賽，獎勵表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部????20萬4銷售獎勵表彰對于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進行獎勵表彰銷售部?20萬5）針對對營銷人人員的公公關(guān)活動動45四、營營銷策策略8.2003年年主要要活動動說明明:1)終端陳陳列活活動2)酒酒樓，，夜場場抽獎獎及買買贈3)店店招及及燈箱箱制作作4)送送貨車車身廣廣告5)售售點陳陳列競競賽6)銷銷售競競賽7)魅魅力音音樂之之夜8)周周末家家庭趣趣味運運動會會9)消消費者者傾情情回饋饋10)新產(chǎn)產(chǎn)品開開蓋有有獎46四、營營銷策策略1)方方案1－終終端陳陳列活活動活動目目的：提高高售點點及場場所生生動化化水平平，刺刺激消消費者者產(chǎn)生生實際際購買買行為為活動時時間：全年年進行行陳列用用品：海報報，吊吊旗，，宣傳傳單張張，啤啤酒杯杯，杯杯墊，，臺牌牌，臺臺卡，，煙灰灰缸，，冰柜柜，陳陳列架架，燈燈箱，，店招，橫橫幅，，豎幅幅，貨貨架貼貼，超超市價價格牌牌，立立牌等等等活動方方式：向辦辦事處處提供供大量量宣傳傳用品品，由由辦事事處安安排人人員負負責(zé)向向酒樓樓，夜夜店，，超市市，食食雜店店發(fā)放放，和使用用配合工工作：制作作專門門的VI手手冊保保證品品牌形形象的的統(tǒng)一一費用預(yù)預(yù)計：800萬萬（1000臺臺冰柜柜×2000元元/臺臺＋32000000水水杯××0.7元元/個個＋100000臺臺牌××1元元/個個＋200000煙灰缸缸×2元/個＋＋10000太太陽傘傘×70＋＋50000開開瓶器器×1.5元＋＋其他他宣傳傳品））47四、營營銷策策略2)方方案2－酒酒樓、、夜場場抽獎獎及買買贈活活動活動目目的：提高高品牌牌形象象，直直接促促進銷銷量，，維護護場所所客情情關(guān)系系目標對對象：在酒酒樓和和夜場場的消消費者者針對產(chǎn)產(chǎn)品：純生生產(chǎn)品品和330小瓶瓶活動時時間：節(jié)假假日和和周末末，每每月1－4次活動地地點：重點點夜場場，酒酒吧，，酒樓樓活動方方式：每周周末在在酒吧吧進行行抽獎獎活動動，一一等獎獎價值值500元元，二二等獎獎價值值100元元，三三等獎獎贈酒酒六瓶瓶等等等旺季在在酒樓樓進行行買贈贈活動動，每每三瓶瓶贈送送時尚尚禮品品一個個（必必須有有惠泉泉品牌牌LOGO）配合宣宣傳：橫幅幅，立立牌，，空白白海報報，宣宣傳單單張，，DM郵報報費用預(yù)預(yù)算：700萬萬其中：：抽獎獎：150家××20場××1000元/場＝＝300萬萬買贈：：60萬箱箱純生生或330小瓶瓶×5元/箱＝＝300萬萬元機動：：預(yù)計計100萬萬元其他說說明：將活活動的的舉行行作為為減少少入場場費的的條件件從而而節(jié)省省入場場費用用，提提高資資金利利用效效果48四、營營銷策策略3)方方案3－店店招及及燈箱箱制作作活動目目的：用較較低成成本制制作大大量戶戶外廣廣告作為獎獎勵手手段，，加強強客情情關(guān)系系維護護目標對對象：中低低檔產(chǎn)產(chǎn)品消消費者者活動時時間：在5月份份之前前全面面展開開活動地地點：福建建及江江西的的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)中心心區(qū)零零售點點及中中低檔檔酒樓樓活動方方式：各辦辦事處處上報報需制制作的的店招招及燈燈箱數(shù)數(shù)量（（總數(shù)數(shù)約800－1000家家），，確定定一家家廣告告公司司負責(zé)責(zé)制作及安安裝以以及辦辦理相相關(guān)審審批手手續(xù)，，辦事事處進進行配配合，，然后后廣告告公司司根據(jù)據(jù)辦事事處確確認及及每一一個店招及燈燈箱照片與與公司結(jié)算算配合工作：制作標準準的VI手手冊保證符符合品牌形形象費用預(yù)算：1000家×1000元＝＝100萬萬元49四、營銷策策略4)方案4－送貨車車身廣告活動目的：運用現(xiàn)有有資源低成成本使用傳傳播媒介活動時間：5月份之之前全面展展開活動地點：福建，江江西和粵東東活動方式：辦事處統(tǒng)統(tǒng)計上報有有意愿參加加活動的經(jīng)經(jīng)銷商和二二批車輛數(shù)數(shù)，由一家家廣告公司司負責(zé)，辦辦事處協(xié)助制作車身身噴涂廣告告或貼紙，，并辦理有有關(guān)審批手手續(xù)，然后后根據(jù)辦事事處確認以以及每一輛輛車身照片與公司司結(jié)算配合宣傳：制作標準準的VI手手冊保證符符合品牌形形象費用預(yù)算：200輛輛×4000元＝80萬元50四、營銷策策略5)方案5－售點陳陳列競賽活動目的：提高終端端陳列水平平作為獎勵手手段，加強強客情關(guān)系系與終端陳列列活動配合合開展目標對象：中低檔產(chǎn)產(chǎn)品消費者者針對產(chǎn)品：中低檔系系列產(chǎn)品活動時間：5－10月活動地點：福建省及及江西省內(nèi)內(nèi)主要城市市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動方式：每個辦事事處選取100－300家符符合條件二二批及零售售點，要求求他們按要要求擺放堆堆頭、進行行貨架陳列及張貼貼海報，懸懸掛吊旗，，每月評出出一二三等等及鼓勵獎獎，分別給給予2－20箱的贈贈酒獎勵或者給予一一臺冷柜，，對于不符符合要求的的進行處罰罰配合工作：與每個參參加的售點點簽訂協(xié)議議，明確陳陳列要求費用預(yù)算：2000家×3箱箱/月×6個月×20元/箱箱＝72萬萬元51四、營銷策策略6)方案6－銷售競競賽活動目的：提高促銷銷人員和零零售代表的的積極性和和競爭性活動時間：6－10月的銷售售旺季活動方式：公司制定定促銷員和和零售代表表評價標準準，然后每每區(qū)域每月月評選一次次2－3名名最佳促銷銷員或零售售代表，給予予800－－1000元獎勵配合宣傳：內(nèi)部通報報表彰費用預(yù)算：40人/月×5個個月×1000元＝＝20萬元元52四、營銷策策略7)方案7－魅力音音樂之夜活動目的：樹立品牌牌形象，提提升品牌知知名度，增增加產(chǎn)品銷銷量活動時間：6，7，8，9月的周六六，日活動地點：福州，廈廈門，泉州州，漳州，，等城市的的露天廣場場，公園活動方式：每個城市市選擇1－－2個大型型露天廣場場或公園，，每場邀請請樂隊，歌歌手，街舞舞表演，設(shè)設(shè)立現(xiàn)場熱熱賣，抽獎活活動和游戲戲提前一個月月在各電視視，報紙進進行宣傳，，在賣場，，夜場張貼貼海報，凡凡在活動場場所購買現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)品種惠泉啤酒酒3支送入入場券1張張，憑券在在活動現(xiàn)場場可獲免費費啤酒一支支或禮物一一份配合宣傳：電視廣告告，新聞媒媒體，商場場超市中餐餐夜場海報報費用預(yù)算：：6城市××32場/城市×1萬元/場場＋宣傳品品＝250萬元（現(xiàn)現(xiàn)場熱賣收收入可部分分補償費用用）53四、營銷策策略8)方案8－周末家家庭趣味運運動會活動目的：樹立產(chǎn)品品形象，提提升產(chǎn)品公公眾形象活動時間：6，7，，8，9月月的周六活動地點：主要城市市的商業(yè)中中心廣場活動方式：每個城市市與電視臺臺聯(lián)辦，每每個周末在在城市商業(yè)業(yè)中心廣場場舉行趣味味運動會，，參賽選手手以家庭為單位，參參與多個游游戲節(jié)目并并由電視臺臺制作成節(jié)節(jié)目進行播播放，每月月進行一次次總決賽，，冠軍可獲得惠泉泉啤酒一噸噸作為獎勵勵提前一個月月及活動期期間在電視視報紙進行行宣傳，在在各場所張張貼海報，，凡在促銷銷專場購買買惠泉啤酒的帶小小孩的消費費者可獲得得參賽券一一張，憑券券參加活動動配合宣傳：電視廣告告，新聞媒媒體，店內(nèi)內(nèi)海報費用預(yù)算：需與電視視臺商談54四、營銷策策略9)方案9－消費者者傾情回饋饋活動目的：樹立企業(yè)業(yè)形象，提提升產(chǎn)品銷銷量活動時間：企業(yè)股票票上市后，，預(yù)計5，，6，7月月活動地點：主要城市市活動方式：借股票上上市之際，，以回饋消消費者的名名義在報紙紙上刊登促促銷廣告，，同時附贈贈券一張，，消費者憑贈券在貼貼有指定標標志的場所所消費惠泉泉純生啤酒酒兩支可獲獲得純生贈贈酒一支配合宣傳：報紙，店店內(nèi)海報費用預(yù)算：媒體費用用100萬萬，純生贈贈酒2萬箱箱55四、營銷策策略10)方案案10－新新產(chǎn)品開蓋蓋有獎活動目的：提升產(chǎn)品品銷量目標對象：所有目標標消費者針對產(chǎn)品：新上市或或新投放該該區(qū)域產(chǎn)品品活動地點：全部區(qū)域域活動方式：在瓶蓋內(nèi)內(nèi)印制活動動標記，消消費者可根根據(jù)有相應(yīng)應(yīng)標記的瓶瓶蓋在零售售點兌換相相應(yīng)的獎品品或紀念品，同時在在媒體上加加以宣傳，，獎品應(yīng)以以禮品為主主，少量使使用贈酒配合宣傳：媒體廣告告，店內(nèi)海海報56四、營銷策策略9.渠道管管理工作之之核心內(nèi)容容1)惠泉啤啤酒2003銷售年年度渠道管管理工作的的核心內(nèi)容容是渠道深度分分銷銷售終端生生動化建設(shè)設(shè)。2)其它營營銷工作基基本上圍繞繞這兩個核核心內(nèi)容來來計劃執(zhí)行行。3)深度分分銷和終端端生動化建建設(shè)的理解解(1)深度度分銷A.深度分分銷的概念念：深度分銷是是通過整體體渠道成員員的努力，，以最快速速度和最大大覆 蓋率率把產(chǎn)品銷銷售到各類類零售終端端。B.分銷的的深度：主要由消費費者的購買買習(xí)慣所決決定，一般般以銷售場場所、地域域、 和實實體來界定定。銷售場所：：分銷到消消費者消費費產(chǎn)品的所所有場所；；銷售地域：：分銷到縣縣鎮(zhèn)，甚甚至農(nóng)村；；57四、營銷策策略銷售實體：：分銷到各各類銷售終終端（食雜雜店、夜店店、餐廳等等）。C.深度分分銷的方法法：渠道扁平化化；制造商直直營；對各級經(jīng)經(jīng)銷商強強化有效效覆蓋考考核；銷售終端端場所促促銷；增加人員員協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商開開拓、維維護渠道道及銷售售終端。。(2)終終端生動動化概念：終端生動動化就是是在售點點進行的的一切能能夠影響響消費者者購買產(chǎn)產(chǎn)品的活活動。內(nèi)容：產(chǎn)品及POP的的位置；；產(chǎn)品及POP的的展示方方式；產(chǎn)品陳列列方式及及存貨管管理。58四、營銷銷策略序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標費用預(yù)算1渠道模式設(shè)計市場部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價格調(diào)整營銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計劃的制定辦事處/銷售大區(qū)??7全國經(jīng)銷商會議及培訓(xùn)營銷公司??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議的簽訂銷售大區(qū)/營銷公司????????9區(qū)域二級經(jīng)銷商會議銷售大區(qū)???54萬10渠道成員檔案建立營銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評估營銷公司???10.2003年年渠道管管理行動動計劃59四、營銷銷策略11.2003年渠渠道管理理的重要要工作內(nèi)內(nèi)容:1)辦事事處主要要工作內(nèi)內(nèi)容和方方向的制制定制定依據(jù)據(jù)：公司整體體營銷計計劃；所屬區(qū)域域的市場場狀況；；2003年公司司下達的的銷售任任務(wù)和管管理考核核指標；；2003年費用用、人力力資源的的配備情情況。參照資料料：《如如何制定定辦事處處營銷計計劃》2)渠道道模式設(shè)設(shè)計設(shè)計依據(jù)據(jù)：公司渠道道模式設(shè)設(shè)計整體體策略；；辦事處2003年主要要工作內(nèi)內(nèi)容和方方向。設(shè)計要點點中心城市市及重點點區(qū)域市市場：根根據(jù)歷史史遺留及及實際情情況，建建議2003年年在三種種渠道模模式，即即區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷制、、渠道經(jīng)經(jīng)銷制、、產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷制中中取其一一；但應(yīng)應(yīng)逐步取取消總經(jīng)經(jīng)銷制，，同時逐逐步向渠渠道經(jīng)銷銷制和區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷制的方方向發(fā)展展。其它市場場：主要要采取區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷商模式式。60四、營銷銷策略3)渠道道一級成成員的優(yōu)優(yōu)化優(yōu)化原則則鼓勵加深深(專業(yè)化化）；適度加寬寬（同層層級同渠渠道數(shù)量量）；謹慎縮短短（取消消區(qū)域總總經(jīng)銷或或廠商、、總經(jīng)銷銷直營））。成員選擇擇標準（（參見客客戶管理理之客戶戶選擇））優(yōu)化目標標一級經(jīng)銷銷商直接接控制所所有專業(yè)業(yè)渠道的的配送商商和重點點終端場場所；清除覆蓋蓋盲點，，追求最最大的有有效覆蓋蓋，AB店有效效覆蓋提提高20％。4)經(jīng)銷銷商培訓(xùn)訓(xùn)主要內(nèi)容容2003年銷售售政策；；經(jīng)銷商的的發(fā)展趨趨勢；如何消除除廠家和和商家合合作的誤誤區(qū)成功經(jīng)銷銷商案例例分析。。61四、營銷銷策略5)重點點二級經(jīng)經(jīng)銷商及及重點終終端場所所選擇辦事處初初選名單單；拜訪客戶戶，初步步洽談；；辦事處和和一級經(jīng)經(jīng)銷商確確認后上上報名單單；公司審批批備案；；6)確定定區(qū)域主主導(dǎo)產(chǎn)品品種類及及價格體體系指導(dǎo)文件件《2003年營營銷戰(zhàn)略略》之產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃《2003年產(chǎn)產(chǎn)品價格格體系表表》7)辦事事處制定定所屬各各片區(qū)計計劃以客戶、、品種、、時間、、業(yè)務(wù)員員為類別別分解銷銷量；活動及費費用計劃劃。8)簽訂訂一級經(jīng)經(jīng)銷商2003年經(jīng)銷銷協(xié)議9)簽訂訂二級經(jīng)經(jīng)銷商2003年經(jīng)銷銷協(xié)議10)對對一、二二級經(jīng)銷銷商和重重點終端端場所編編碼建檔檔指導(dǎo)文件件《2003年管管理文件件》之客客戶檔案案管理理11)評評估銷售售政策和和渠道管管理工作作，并改改進之2003年中期期，對市市場運作作中出現(xiàn)現(xiàn)的問題題進行總總結(jié)、分分析、改改進62五。營銷銷管理序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標費用預(yù)算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷公司?2營銷人員招聘選拔營銷公司??3營銷人員培訓(xùn)市場服務(wù)部?????4人員考核評估營銷公司，市場服務(wù)部???5季度例會營銷公司?????1.銷售售隊伍管管理行動動規(guī)劃表表63五。營銷銷管理2.銷售售隊伍管管理計劃劃1)確定定總部及及辦事處處隊伍規(guī)規(guī)模依據(jù)公司頒布布的組織織架構(gòu)辦事處2003年市場場管理工工作目標標2)人員員的招聘聘、選拔拔關(guān)鍵崗位位面向公公司內(nèi)外外全國招招聘業(yè)務(wù)人員員實行本本地化招招聘，2003年辦事事處經(jīng)理理20％％本地化化，2005達達到40％2003年普通通業(yè)務(wù)人人員40％本地地化，2005達到70％吸收3－－4名相相關(guān)行業(yè)業(yè)著名公公司的辦辦事處經(jīng)經(jīng)理提高業(yè)務(wù)務(wù)人員教教育程度度2005年辦事事處經(jīng)理理大專程程度以上上占比由由55％％上升至至90％％以上2005年業(yè)務(wù)務(wù)主管大大專程度度以上占占比由35％上上升至70％以以上64五。營銷銷管理3)培訓(xùn)訓(xùn)業(yè)務(wù)員分分區(qū)域計計劃每年年10天天以上，，辦事處處主任計計劃2003年年封閉培培訓(xùn)15天以上上（進行行培訓(xùn)規(guī)規(guī)劃），，全部促促銷員軍軍訓(xùn)一次次培訓(xùn)分為為基礎(chǔ)素素質(zhì)培訓(xùn)訓(xùn)和業(yè)務(wù)務(wù)技能培培訓(xùn)兩部部分。4)考核核、評估估月度考核核季度總總結(jié)獎勵勵評估隊伍伍優(yōu)升劣劣汰升職、升升級比例例為20％－30％，，降級、、淘汰為為10－－20％％辦事處主主任在現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)員中挑挑選，任任務(wù)量大大的辦事事處優(yōu)先先挑選，，無人挑挑選的業(yè)業(yè)務(wù)員下下崗培訓(xùn)訓(xùn)，半年年以后可可獲得再再次被挑挑選的機機會。65五。營銷銷管理5)例會會制度目的匯報總結(jié)結(jié)檢查本本期工作作討論部署署下期工工作計劃劃共享市場場信息及及經(jīng)驗內(nèi)部培訓(xùn)訓(xùn)制度度營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)每每季季度度召召開開一一次次業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)主主管管以以上上級級別別的的營營銷銷會會議議；；大區(qū)區(qū)或或辦辦事事處處每每月月召召開開一一次次辦辦事事處處經(jīng)經(jīng)理理以以上上級級別別的的例例會會；；人員員較較集集中中的的辦辦事事處處或或各各片片區(qū)區(qū)每每周周召召開開一一次次例例會會。。66五。。營營銷銷管管理理序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標費用預(yù)算1非營銷系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)市場服務(wù)部???2萬2例會制度公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????3市場走訪公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????4非營銷系統(tǒng)營銷貢獻獎??3.全員員營營銷銷（（非非營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)隊隊伍伍））行行動動計計劃劃67五。。營營銷銷管管理理序號項目負責(zé)部門及方式111212345678910培訓(xùn)內(nèi)容目標費用預(yù)算1營銷公司總部人員培訓(xùn)市場部負責(zé)，營銷公司經(jīng)理、市場部長等領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，每月一天????????????營銷知識、市場形勢與策略10萬2辦事處主任培訓(xùn)公司領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，集中封閉，每次2天?????營銷、管理理論、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)20萬3業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)市場服務(wù)部負責(zé)，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天??????????客戶管理、銷售技巧推廣知識404經(jīng)銷商培訓(xùn)市場服務(wù)部負責(zé)，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天???業(yè)務(wù)管理、推廣知識、營銷與管理理論304.培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃68五。。營營銷銷管管理理5.全全員員營營銷銷（（非非營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)隊隊伍伍））工工作作計計劃劃:1)培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容容營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的運運作作營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及2003年年營營銷銷計計劃劃行業(yè)業(yè)競競爭爭環(huán)環(huán)境境、、惠惠泉泉啤啤酒酒工工作作之之難難點點全員員營營銷銷的的重重要要性性及及指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想2)會會議議制制度度年初初營營銷銷動動員員會會（（全全體體中中層層干干部部））季度度營營銷銷溝溝通通會會（（生生產(chǎn)產(chǎn)，，包包裝裝，，質(zhì)質(zhì)量量，，物物流流，，采采購購的的問問題題））年終終營營銷銷總總結(jié)結(jié)表表彰彰會會中高高層層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參參加加經(jīng)經(jīng)銷銷商商會會議議不定定期期參參加加營營銷銷專專題題會會69五。。營營銷銷管管理理3)市市場場走走訪訪制制度度市場場部部經(jīng)經(jīng)理理、、主主管管不不低低于于100天天集團團公公司司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)不不低低于于60天天支持持服服務(wù)務(wù)部部門門經(jīng)經(jīng)理理不不低低于于20天天4)設(shè)設(shè)置置非非營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的營營銷銷特特別別貢貢獻獻獎獎（例例如如：：最最優(yōu)優(yōu)營營銷銷服服務(wù)務(wù)獎獎、、最最佳佳營營銷銷建建議議獎獎70六.預(yù)預(yù)計計損損益益1.價價格格：：620ml類類：：22元元/箱箱；；500ml類類：：18元元/箱箱；；355ml類類：：35元元/箱箱；；2.按按照照2002年年前前8個個月月的的銷銷售售比比例例：：82%：：16%：：2%3.銷銷售售收收入入（（含含稅稅））：：1））總總銷銷售售收收入入：：149338萬萬元元2））噸噸酒酒價價格格：：2987元元3））箱箱酒酒價價格格：：21.494.銷銷售售收收入入（（不不含含稅稅））：：1））總總銷銷售售收收入入149338-149338X8%-50X(223+47.32)=1238752））噸噸酒酒價價格格：：2477.53））箱箱酒酒價價格格：：21.49注：：經(jīng)經(jīng)抵抵扣扣后后的的增增殖殖稅稅率率在在7%---8%之之間間，，223是是消消費費稅稅，，47.32是是附附加加稅稅71預(yù)計計損損益益4））以以上上的的成成本本系系根根據(jù)據(jù)惠惠泉泉財財務(wù)務(wù)部部提提供供的的相相關(guān)關(guān)資資料料和和2001年年數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)計計算算，，2002年年的的噸噸酒酒不不含含稅稅收收入入已已經(jīng)經(jīng)低低至至2100多多元元，，照照此此則則每每噸噸的的收收益益應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)減減300元元，，共共計計50X300=15000萬萬元元，，則則實實際際可可能能的的銷銷售售收收入入（（不不含含稅稅））：：123875-15000=1088755.按按照照2001年年的的成成本本水水平平和和管管理理費費用用、、財財務(wù)務(wù)費費用用1））毛毛利利：：108875-（（58408/40））X50=358652)扣扣除除三三項項費費用用后后的的利利潤潤：：35865-14160-[（（4803+3258)/94390]X108875=124066.扣扣除除所所得得稅稅后后利利潤潤：：12406X67%=8312，，銷銷售售利利潤潤率率為為8312/108875=7.6%,與與2001年年的的利利潤潤率