終端購物行為基本模型介紹

終端購物行為基本模型介紹終端購物行為的根本模型1購物地點(diǎn)選擇22主要內(nèi)容購物情境與沖動(dòng)性購置行為23購后行為246.1終端購物行為的根本模型消費(fèi)者終端購物行為理論主要集中在以下方面：消費(fèi)者終端購置的影響因素購物情境對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響沖動(dòng)性購置行為和購后行為6.1終端購物行為的根本模型6.1.1終端購置行為的根本問題有哪些?4W1H誰買who(目標(biāo)消費(fèi)者)誰參與了購置決策who(發(fā)起者影響者決策者購置者使用者)在何處買where(地點(diǎn)選擇)為何買why〔滿足何種需求與利益〕如何購置how〔何時(shí)，多少，頻次〕6.1終端購物行為的根本模型先前狀態(tài)情景因素使用范圍時(shí)間壓力情緒購物指南購物環(huán)境購物經(jīng)驗(yàn)購物點(diǎn)激勵(lì)銷售作用購物后過程消費(fèi)者滿意度產(chǎn)品處理替代市場(chǎng)購置活動(dòng)的流程購物行為的相關(guān)因素模型6.1終端購物行為的根本模型購物體驗(yàn)售點(diǎn)互動(dòng)售點(diǎn)刺激購物決策需求及價(jià)值購置者情緒購置情境時(shí)間及金錢壓力時(shí)間貧乏的年代：何時(shí)更可能接受營銷信息？流逝時(shí)間時(shí)機(jī)時(shí)間閑暇時(shí)間垃圾時(shí)間排隊(duì)理論：機(jī)場(chǎng)的取行李與行走時(shí)間；高效的洋快餐，中快餐呢？愉悅程度與喚醒水平：番禺野生動(dòng)物園給我一個(gè)購物的理由？購置篩選模型消費(fèi)者購置前，一般有認(rèn)知的品牌會(huì)進(jìn)入潛意識(shí)的備選清單，并可分為三個(gè)區(qū)域:6.1終端購物行為的根本模型激活區(qū)(evokedset)惰性區(qū)(inertset)排除區(qū)(ineptset)營銷者喜歡哪個(gè)區(qū)？所有品牌已認(rèn)知的品牌未認(rèn)知的品牌激活域認(rèn)同品牌排除域不考慮品牌惰性域無差別品牌惰性域未認(rèn)可品牌購買未購買購置篩選模型6.1終端購物行為的根本模型6.２購物地點(diǎn)選擇

需求產(chǎn)生：購置需求尋購需求信息處商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)：商場(chǎng)屬性商場(chǎng)形象

選擇商場(chǎng)

購后評(píng)價(jià)反響選擇商場(chǎng)模型：問題－你在做出購置決定時(shí)，是先品牌后店鋪？還是先店鋪后品牌？或是二者同時(shí)選擇？零售網(wǎng)上零售哪些商品效勞適宜在網(wǎng)上購置？補(bǔ)充品：中等本錢和高購置率的產(chǎn)品，相對(duì)昂貴和易于運(yùn)送的產(chǎn)品：保健品、美容產(chǎn)品、美食選擇品：需要很多信息、大額購置的產(chǎn)品，沒有太多款式，實(shí)地接觸不是很重要的商品：休閑旅游、計(jì)算機(jī)硬件、電子產(chǎn)品方便品：低風(fēng)險(xiǎn)任意選購品，選擇性廣泛、折扣高、運(yùn)送方便：書籍、CD、鮮花、演唱會(huì)門票服裝？6.２購物地點(diǎn)選擇

你為什么會(huì)在網(wǎng)上購物？6.２購物地點(diǎn)選擇

原因網(wǎng)上購物（％）目錄購物（％）方便6762價(jià)格合理4140產(chǎn)品獨(dú)特3340曾經(jīng)與該公司有聯(lián)系2839希望產(chǎn)品能被送來1631沒時(shí)間去商店購物1317朋友推薦77沖動(dòng)452004年美國網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的類別圖當(dāng)前誰占的份額最大？誰開展速度最快？6.２購物地點(diǎn)選擇

網(wǎng)上購物的障礙－你為什么不在網(wǎng)上購物？6.２購物地點(diǎn)選擇

原因比例（％）對(duì)信用卡安全的擔(dān)心62無法接觸產(chǎn)品55希望在網(wǎng)上了解產(chǎn)品，然后在網(wǎng)下購物24送貨成本過高22從別人那里聽說網(wǎng)上購物的缺點(diǎn)21如何解決網(wǎng)上〔潛在〕購物者的擔(dān)憂？信用卡的平安：個(gè)人信息被不正當(dāng)使用增強(qiáng)消費(fèi)者的控制權(quán)〔定向使用個(gè)人信息〕啟動(dòng)高級(jí)網(wǎng)絡(luò)平安核查系統(tǒng)購置前不能接觸/試用產(chǎn)品創(chuàng)造視覺/觸摸產(chǎn)品體驗(yàn)3D模擬系統(tǒng)：MVM〔我的視覺模特〕6.２購物地點(diǎn)選擇

網(wǎng)上購物者的特點(diǎn)？購物狂熱者〔人數(shù)占11％，支出占24％〕喜歡并經(jīng)常在網(wǎng)上購物探險(xiǎn)者〔9％，30％〕：大有潛力疑心的學(xué)習(xí)者〔10％，15％〕缺乏電腦技能，樂于接受新的方式商務(wù)使用者〔13％，19％〕精通電腦的群體，偏重網(wǎng)上購物給職業(yè)生涯帶來的好處6.２購物地點(diǎn)選擇

網(wǎng)上購物者的特點(diǎn)？焦慮的瀏覽者〔11％，15％〕厭惡購物者〔16％，3％〕收入高，喜歡購前先看產(chǎn)品，不喜歡等待產(chǎn)品技術(shù)盲〔20％，3％〕好玩者〔12％，2％〕收入最少，教育水平最低，害怕網(wǎng)上購物6.２購物地點(diǎn)選擇

店鋪零售：你喜歡去傳統(tǒng)的店鋪購物嗎？消費(fèi)者不喜歡店鋪的原因？6.2購物地點(diǎn)選擇

原因比例（％）原因比例（％）銷售員缺乏相應(yīng)的知識(shí)47太擁擠58要排很長的隊(duì)73不好意思讓別人等自己54很難找到產(chǎn)品64購物時(shí)間太少38交通問題64不喜歡購物34答復(fù)“在何處買〞的根本問題。這是零售競(jìng)爭中的第一問題，有所謂“第一是位置，第二是位置，第三還是位置〞之說。商場(chǎng)選擇的三個(gè)決定因素是什么？商場(chǎng)選址商場(chǎng)布局商場(chǎng)內(nèi)部刺激物6.２購物地點(diǎn)選擇

消費(fèi)者在商場(chǎng)中的反響6.2購物地點(diǎn)選擇情緒狀態(tài)------------------愉悅感激奮感自在感氣氛---------------環(huán)境刺激物反響---------------靠攏/躲避停留/離開購置/不購置商場(chǎng)氣氛影響模型情境(situation)廣為接受的是將情境分為５種類型：物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，時(shí)間觀，購置任務(wù)和先前狀態(tài)1、傳播情景2、購置情境3、使用情景4、處置情景6.3購物情境與沖動(dòng)性購置行為購置情境

廣義的情境購置情景：物質(zhì)環(huán)境裝飾、音響、氣味、燈光、氣候、商品形態(tài)及陳列、擁擠狀態(tài)等店堂氣氛效勞環(huán)境消費(fèi)目的效勞時(shí)間功利主義享樂主義短〔分鐘計(jì)〕中等〔小時(shí)計(jì)〕長〔天計(jì)〕6.3購物情境與沖動(dòng)性購置行為干洗店銀行快餐理發(fā)星巴克的咖啡面部按摩醫(yī)療服務(wù)法律咨詢用餐訓(xùn)練課程劇場(chǎng)體育賽事醫(yī)院貿(mào)易展覽會(huì)務(wù)賓館訓(xùn)練中心旅游勝地社會(huì)環(huán)境公共場(chǎng)合與單獨(dú)消費(fèi)場(chǎng)合時(shí)間觀購置任務(wù)自用與送禮先前狀態(tài)禮儀情境6.3購物情境與沖動(dòng)性購置行為防曬霜個(gè)人－情境細(xì)分市場(chǎng)情境影響與營銷策略

使用情境防曬霜的潛在使用者兒童青少年成年婦女成年男子情境利益沙灘或劃船防止太陽灼曬和對(duì)皮膚的損害防止日曬而使皮膚變黑防止曬黑、皮膚變化或干燥防止曬黑容器能浮在水面家里或泳池日光浴防止曬黑和損傷皮膚沐浴陽光而不曬黑沐浴陽光而不損傷皮膚或不使之干燥沐浴陽光而不曬黑或不損傷皮膚防曬油不會(huì)在衣服或家具上留下斑點(diǎn)太陽吧把皮膚曬成褐色抹上保濕液并把皮膚曬成褐色把皮膚曬成褐色設(shè)計(jì)太陽燈滑雪防止曬黑防止曬黑、皮膚損傷或干燥防止曬黑防凍配方個(gè)人利益保護(hù)日光浴保護(hù)、日光浴同時(shí)保持肌膚柔嫩護(hù)膚和日光浴沖動(dòng)性購置行為〔impulsebuying〕是指消費(fèi)者非事前方案的現(xiàn)場(chǎng)購置行為，亦稱非方案性購置。這種購置行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。沖動(dòng)性購置可分為5種類型6.3購物情境與沖動(dòng)性購置行為建議性購置計(jì)劃沖動(dòng)性購買提醒性購買純粹沖動(dòng)性購買時(shí)尚沖動(dòng)性購買消費(fèi)者購后行為盡管發(fā)生在售后，卻對(duì)再次反復(fù)購置、消費(fèi)者滿意和長遠(yuǎn)消費(fèi)者關(guān)系至關(guān)重要，因而越來越受到關(guān)注。購后行為的根本問題是：購后的行為分析;購后沖突;不滿意的反響類別。購后反響大體為兩類:滿意和不滿意6.4購后行為

購后過程模型6.4購后行為

產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度

產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

6.4購后行為

購后沖突購后沖突是指消費(fèi)者購置之后出現(xiàn)的疑心、不安、懊悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。購后沖突的程度由哪些因素決定？購置的預(yù)期、購置的代價(jià)和重要性、購置決策的難度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消費(fèi)者個(gè)性都有關(guān)系通常，高介入度的購置(如購房、購車)引發(fā)的購后沖突更嚴(yán)重6.4購后行為

購后沖突購后沖突意味消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿意。面對(duì)不滿意，消費(fèi)者可能通過內(nèi)心調(diào)整減少購后沖突，也可能轉(zhuǎn)化為不滿意的行為反響;商家那么可能置之不理，或采取互動(dòng)的改善策略挽回形象廠商如何應(yīng)對(duì)購后沖突？培養(yǎng)顧客對(duì)所選品牌的信心郵寄資料給近期購置者售后、電子郵件正面的廣告6.4購后行為

不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反響6.4購后行為

公開反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行動(dòng)私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為不滿意出現(xiàn)消費(fèi)者抱怨行為反響模型產(chǎn)品使用與閑棄使用創(chuàng)新Arm&Hammer’s烘烤蘇打之冰箱除味微波爐使用調(diào)查6.4購后行為

用途每月使用次數(shù)用途每月使用次數(shù)重新加熱食品11.4燒開水（煮咖啡）2.1做飯2.6解凍食品1.6烹調(diào)冷凍食品（電視晚餐）2.3產(chǎn)品閑棄瑜伽會(huì)員證梅林午餐肉郵購或網(wǎng)上購置的物品：購置決策VS消費(fèi)決策如何促進(jìn)消費(fèi)者使用？提醒或促動(dòng)嚴(yán)格的退貨制度?6.4購后行為

產(chǎn)品與包裝的處置EPA：2003年有63000000臺(tái)PC被廢棄eBay的rethink回收PC工程：低價(jià)購置、網(wǎng)上銷售、捐贈(zèng)HP公司處理硒鼓最廣泛的產(chǎn)品與包裝處置方法是？扔掉?。?！6.4購后行為

購置評(píng)價(jià)與消費(fèi)者滿意期望、成效和消費(fèi)者滿意6.4購后