第節(jié)產(chǎn)品生命周期

Chapter7產(chǎn)品生命周期與差異化主講人：駱欣慶（博士）郵箱：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？

管理生命周期戰(zhàn)略我們將在本章回答2個問題：一，產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期1，需求、技術(shù)、產(chǎn)品生命周期

出現(xiàn)期（E）加速成長期（G1）

緩慢增長期（G2）成熟期（M）衰退期（D）銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時間銷售額需求周期DP3P1P22需求技術(shù)周期TP4時間產(chǎn)品生命周期P2，產(chǎn)品生命周期的各個階段

產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。

產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。銷售額和利潤銷售利潤引入成長成熟衰退時間3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

產(chǎn)品種類（category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進(jìn)入成長階段。牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。純牛奶和甜牛奶一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。純鮮牛奶(980ml,紙包裝)品牌產(chǎn)品(brandproducts)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G三元純鮮牛奶4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—風(fēng)格、流行和時潮的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮流行分四個階段明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。5，，國國際際產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期美國國具具有有出出口口實實力力：由由于于國國內(nèi)內(nèi)存存在在龐龐大大的的市市場場和和高高度度發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施，，于于是是美美國國進(jìn)進(jìn)行行了了一一項項革革新新，，并并取取得得了了成成功功。。最最后后美美國國制制造造商商便便開開始始向向外外國國出出口口這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。外國生產(chǎn)開始始：外國生產(chǎn)商商熟悉這一產(chǎn)產(chǎn)品后，其中中一些制造商商便開始生產(chǎn)產(chǎn)這種產(chǎn)品，，在其國內(nèi)市市場上銷售。。他們是通過過許可證貿(mào)易易或是通過合合資企業(yè)等方方式來這樣做做的，或者干干脆仿制這種種產(chǎn)品。政府府則可能通過過對該類產(chǎn)品品征收關(guān)稅或或進(jìn)口配額來來支持他們。。外國產(chǎn)品開始始在出口市場場上競爭：到了這個階階段，外國制制造商已經(jīng)獲獲得了生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗，而且由由于其成本較較低，他們開開始向其他國國家出口產(chǎn)品品。進(jìn)口競爭開始始：外國制造商商的產(chǎn)量增加加，成本降低低，因此，他他們便開始向向美國出口這這種產(chǎn)品，直直接與美國制制造商競爭。。管理生命周期期戰(zhàn)略什么是產(chǎn)品生生命周期？制定什么戰(zhàn)略略來適應(yīng)產(chǎn)品品生命周期的的各個階段？？我們將在本章章回答2個問問題：二，在產(chǎn)品生生命周期的營營銷戰(zhàn)略在引入階段的的營銷戰(zhàn)略在成長階段的的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的的營銷戰(zhàn)略1,引入期的的營銷戰(zhàn)略促銷高低低高低低價格快速撇脂戰(zhàn)略略緩慢撇脂戰(zhàn)略略快速滲透戰(zhàn)略略緩慢滲透戰(zhàn)略略引入階段快速撇脂戰(zhàn)略略即以高價格格和高促銷水水平的方式推推出新產(chǎn)品。。公司采用高高價格是為了了在每單位銷銷售中盡可能能獲取更多的的毛利。同時時，公司花費費巨額促銷費費用向市場上上說明雖然該該產(chǎn)品定價水水平是高的，，但有其值得得的優(yōu)點。高高水平的促銷銷活動加快了了市場滲透率率。采用這一一戰(zhàn)略的假設(shè)設(shè)條件是：潛潛在市場的大大部分人還沒沒有意識到該該產(chǎn)品；知道道它的人渴望望得到該產(chǎn)品品并有能力照照價付款；公公司面臨著潛潛在的競爭和和想建立品牌牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略略即以高價格格和低促銷方方式推出新產(chǎn)產(chǎn)品。推行高高價格是為了了盡可能多地地回收每單位位銷售中的毛毛利；而推行行低水平促銷銷是為了降低低營銷費用。。兩者結(jié)合可可望從市場上上獲取大量利利潤。采用這這一戰(zhàn)略的假假設(shè)條件是：：市場的規(guī)模模有限；大多多數(shù)的市場已已知曉這種產(chǎn)產(chǎn)品；購買者者愿出高價；；潛在競爭并并不迫在眼前前?？焖贊B透戰(zhàn)略略即以低價格格和高促銷水水平的方式推推出新產(chǎn)品。。這一戰(zhàn)略期期望能給公司司帶來最快速速的市場滲透透和最高的市市場份額。采采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場是是大的；市場場對該產(chǎn)品不不知曉；大多多數(shù)購買者對對價格敏感；；潛在競爭很很強烈；隨著著生產(chǎn)規(guī)模的的擴大和制造造經(jīng)驗的積累累，公司的單單位制造成本本會下降。緩慢滲透戰(zhàn)略略即以低價格格和低促銷水水平推出新產(chǎn)產(chǎn)品。低價格格將促進(jìn)市場場迅速接受該該產(chǎn)品；同時時，公司降低低其促銷成本本以實現(xiàn)較多多的凈利潤。。公司確信市市場需求對價價格彈性很高高，而對促銷銷彈性很小。。采用這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的假設(shè)條條件是：市場場是大的；市市場上該產(chǎn)品品的知名度較較高；市場對對價格相當(dāng)敏敏感；有一些些潛在的競爭爭。市場開拓者平均市場份額（%）

消費品工業(yè)品開拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721后來者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)在研究了大量量的成熟產(chǎn)品品后發(fā)現(xiàn)：開拓者優(yōu)勢(first-moveradvantages)的來來源：早期的使用者者偏好開拓者者的品牌因為為它們嘗試過過并且滿意該該品牌。容易成為評價價該類產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)早期開拓者能能獲得更多的的消費者因為為它定位于市市場的中間部部分獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，稀缺資源源的占有，形形成其它進(jìn)入入障礙等Schnaars對先發(fā)發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑疑Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模模仿者勝過創(chuàng)創(chuàng)新者的情況況，指出：失敗的開拓者者的共同點是是：新產(chǎn)品過于粗粗造，不恰當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ晃唬^早投入入市場，產(chǎn)品開發(fā)成本本耗盡創(chuàng)新者者的資源，缺乏資源與后后進(jìn)入的大企企業(yè)競爭，缺乏管理能力力，不健康的的自大與自負(fù)負(fù)模仿者的成功功的原因為：：低價格，連連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品品，用市場實力（（如渠道，品品牌等〕來戰(zhàn)戰(zhàn)勝市場開拓拓者Golder&Tellis對先發(fā)優(yōu)勢的的質(zhì)疑Golder&Tellis(1992)對先發(fā)的類型型進(jìn)行了劃分分：發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)出產(chǎn)產(chǎn)品專利的企企業(yè)。產(chǎn)品先行者(productpioneer)：第1個個開發(fā)出產(chǎn)品品原型的企業(yè)業(yè)。市場先行者(marketpioneer)：第1個向向市場銷售的的企業(yè)。早期市場領(lǐng)袖袖(earlymarketleader)：在早期期市場具有市市場優(yōu)勢的企企業(yè)。他們指出了許許多后發(fā)者戰(zhàn)戰(zhàn)勝先發(fā)者的的例子：如VTR領(lǐng)域的的VHS制式式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機上上超過EMI公司。先發(fā)優(yōu)勢VS后發(fā)優(yōu)勢競爭周期(thecompetitivecycle)開始，開拓者者是唯一的供供應(yīng)者，擁有有l(wèi)00%生生產(chǎn)能力，當(dāng)當(dāng)然，該產(chǎn)品品的全部銷售售都為他所有有。第二階段段，競爭滲透透，開始于一一個新的競爭爭者已經(jīng)建立立了生產(chǎn)能力力并上市銷售售。其他的競競爭者也陸續(xù)續(xù)登場，市場場領(lǐng)導(dǎo)者的生生產(chǎn)能力份額額和銷售份額額逐漸下降。。后來的競爭爭者，因為可可見的風(fēng)險和和他們質(zhì)量上上的不穩(wěn)定性性，因而常常常采用低于先先導(dǎo)者價格的的方式進(jìn)入市市場。隨著時時間的推移，，與先導(dǎo)者有有關(guān)的可見的的相對價值下下降了，并引引起先導(dǎo)者的的溢價下降。。在快速成長階階段，生產(chǎn)能能力往往發(fā)展展得過大，因因此，當(dāng)所引引起的周期性性下降發(fā)生時時，該行業(yè)的的過剩能力就就會驅(qū)使毛利利下降，趨向向“正常的””水平。這時時，新的競爭爭者不大愿意意加入這個競競爭，而已經(jīng)經(jīng)參加競爭的的公司要努力力鞏固自己的的地位。這樣樣就進(jìn)入了第第三階段，市市場能力份額額和市場份額額都趨向于穩(wěn)穩(wěn)定。在市場份額穩(wěn)穩(wěn)定以后，就就進(jìn)入一個商商品競爭的時時期，這時，，購買者不再再支付溢價，，供應(yīng)商只能能賺到一個平平均的投資報報酬率。在定定一點上，一一個或幾個公公司可能退出出競爭。因此此，對于可能能仍在市場份份額上處于支支配地位的開開拓者來說，，他可以決定定在別人離開開后去進(jìn)一步步擴大市場份份額，或乾也也可以放棄份份額和逐步退退出。在開拓拓者經(jīng)歷這個個競爭周期的的各個不同階階段時，如果果想成功，那那么在面臨的的各種新挑戰(zhàn)戰(zhàn)面前，他必必須制定新的的定價和營銷銷戰(zhàn)略。競爭周期100%能力份額市場份額生產(chǎn)成本溢價唯一的供應(yīng)者者競爭爭滲透份份額額穩(wěn)定商商品品競爭退退出2，在成長階階段的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成長階階段的的標(biāo)志志是銷銷售的的迅速速增長長同時時需求求開始始顯示示多樣樣化。。需求求的迅迅速增增長與與大規(guī)規(guī)模生生產(chǎn)帶帶來的的成本本下降降，使使得利利潤較較大－－－導(dǎo)導(dǎo)致新新的競競爭者者進(jìn)入入該市市場，，競爭爭開始始出現(xiàn)現(xiàn)。公司改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和和增加加新產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色和式式樣。。公司增增加新新式樣樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)產(chǎn)品。。公司進(jìn)進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場。。公司進(jìn)進(jìn)入新新的分分銷渠渠道。。公司廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)，從從產(chǎn)品品知名名度的的建立立轉(zhuǎn)移移到說說服消消費者者接受受和購購買產(chǎn)產(chǎn)品上上。公司在在適當(dāng)當(dāng)時候候降低低價格格，以以吸引引要求求低價價供應(yīng)應(yīng)的對對價格格敏感感的購購買者者。3，在在成熟熟階段段的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成長中中的成成熟穩(wěn)定中中的成成熟衰退中中的成成熟成長率率開始始下降降，沒有新新的分分銷渠渠道可可利用用潛在消消費者者基本本上全全部購購買（（新規(guī)規(guī)需求求基本本滿足足〕主要為為重置置需求求和再再購需需求銷售額額總量量開始始下降降消費者者轉(zhuǎn)向向其它它產(chǎn)品品或替替代品品成熟市市場的的特點點成熟階階段市市場的的特點點成長率率下降降整個生生產(chǎn)能能力過過剩競爭加加劇競爭方方式：：降價，，加大大促銷銷，加大R&D等利潤減減少弱者退出行業(yè)存存在兩兩類競競爭者者：處于支支配地地位的的大型型企業(yè)業(yè)(volumeleaders)和補缺缺企業(yè)業(yè)(marketnichers)成熟階階段的的營銷銷戰(zhàn)略略市場改改進(jìn)轉(zhuǎn)變非非使用用人：：公司司能通通過努努力把把非使使用人人轉(zhuǎn)變變?yōu)樵撛擃惍a(chǎn)產(chǎn)品的的使用用人。。進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場：：公司司可以以努力力進(jìn)入入新的的細(xì)分分市場場———地理理的、、人文文統(tǒng)計計的，，等等等———該新新的細(xì)細(xì)分市市場使使用產(chǎn)產(chǎn)品而而不使使用品品牌。。爭取競競爭對對手的的顧客客：公公司可可以通通過工工作，，吸引引競爭爭對手手的顧顧客試試用或或采用用它的的品牌牌。量上的改進(jìn)進(jìn)增加使用次次數(shù)：公司司可以努力力使顧客更更頻繁地使使用該產(chǎn)品品。增加每個場場合的使用用量：公司司可以努力力使用戶在在每次使用用時增加該該產(chǎn)品的使使用量。新的和更多種種的用途：公公司應(yīng)努力發(fā)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的的各種新用途途，并且要使使人們相信它它有更多種類類的用途。產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)，特特點改進(jìn)進(jìn)，式樣改進(jìn)進(jìn)營銷組合改進(jìn)進(jìn)營銷組合改進(jìn)進(jìn)的關(guān)鍵性問問題價格：削價會吸引新新的試用者和和新用戶嗎？？如果是，要要不要降低目目錄標(biāo)價？或或者通過特價價，數(shù)量上或或先購者的折折扣、免費運運輸，較易的的信貸條件等等方法降低價價格？或用提提高價格來顯顯示質(zhì)量較好好？分銷：公司在現(xiàn)有的的分銷網(wǎng)點上上能夠獲得比比較多的產(chǎn)品品支持和陳列列嗎？公司能能夠滲透進(jìn)入入更多的銷售售網(wǎng)點嗎？公公司的產(chǎn)品能能夠進(jìn)入某些些新類型的分分銷渠道嗎？？廣告：廣告費用應(yīng)該該增加嗎？廣廣告詞句或文文稿應(yīng)該修改改嗎？宣傳媒媒介載體組合合應(yīng)該更換嗎嗎？宣傳的時時間、頻率或或規(guī)模應(yīng)變動動嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用用何種方法來來加快銷售促促進(jìn)——廉價價銷售、舍去去零頭錢、打打折扣、擔(dān)保保、贈品和競競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增加或提提高嗎？銷售售隊伍專業(yè)化化的基礎(chǔ)應(yīng)該該變更嗎？銷銷售區(qū)域應(yīng)該該重新劃分嗎嗎？對銷售隊隊伍的獎勵方方法應(yīng)該修改改嗎？銷售訪訪問計劃需要要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快快交貨工作嗎嗎？公司能擴擴大對顧客的的技術(shù)援助嗎嗎？公司擴大大提供更多的的信貸嗎？4，衰退階段段的營銷戰(zhàn)略略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品品確定營銷戰(zhàn)略略(Harrigan(1980))增加公司的投投資（使自己己處于支配地地位或得到一一個有利的競競爭地位）。。在未解決行業(yè)業(yè)的不確定因因素前，公司司保持原有的的投資水平。。公司有選擇地地降低投資態(tài)態(tài)勢，拋棄無無利潤的顧客客群體，同時時加強對有利利可圖的顧客客需求領(lǐng)域的的投資。不顧對投資結(jié)結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什什么后果，從從公司的投資資中獲取（或或榨?。┚蘩员憧焖偎倩厥宅F(xiàn)金。。盡可能用有利利的方式處理理它的資產(chǎn)，，迅速放棄該該業(yè)務(wù)。放棄決策產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（（2）營銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再再定位新的分銷網(wǎng)點點新用途新產(chǎn)品線擴展展調(diào)整零售存貨貨調(diào)整批發(fā)存貨貨擴大分銷增加購買次數(shù)數(shù)增加使用基礎(chǔ)礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成成長長成成熟熟衰衰退復(fù)復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和和包裝完善產(chǎn)品成分分吸引動搖的購購買者阻止用戶基礎(chǔ)礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失失最大限度地獲獲取眼前利潤和和恢復(fù)活力產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷杜邦公司延長長尼龍生命周周期的戰(zhàn)略（1）頻加使使用：尼龍襪襪之銷售曲線線日趨平坦后后，杜邦公司司便潛力研究究，發(fā)現(xiàn)那時時女人已趨向向于“露腿腿”，人們的的生活不定，，青年婦女對對于穿襪子的的“社交需要要”之感覺也也日漸淡溥。。由于這些發(fā)發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)當(dāng)局乃認(rèn)為要要使銷售曲線線回升，有一一個直接的方方法就是重復(fù)復(fù)強調(diào)社交必必須穿襪子；；這種方法顯顯然頗為困難難，宣傳的成成本也很高，，不過它卻能能在現(xiàn)有的使使用者之間，，促使他們時時常穿著襪子子，達(dá)到延長長產(chǎn)品生命的的目的。（2）變化使使用：對杜邦邦來說，這種種策略主要是是要使婦女更更普遍地購用用尼龍絲襪。。首先，杜邦邦公司推出一一種淡色的絲絲襪，當(dāng)做時時髦標(biāo)致的裝裝飾；讓大家家普通購用后后，又推出一一些帶有花樣樣的高級絲襪襪，取代以前前那種花色單單調(diào)的絲襪，，婦女因受新新花樣的吸引引，則趨之若若鶩，紛紛換換舊購新，貨貨色的變化換換新，使人覺覺得年年有新新花樣可買、、可穿。此外外，婦女購用用五顏六色、、花樣百出的的絲襪后，男男人的注意力力便集中到的的她們的美腿腿上。接下來討論的的內(nèi)容公司可利用的的主要差異化化屬性有哪些些？公司怎樣在市市場上選擇有有效的定位？？公司怎樣把它它的定位向市市場傳播？一、競爭性差差異化的工具具差異化是指設(shè)設(shè)計一系列有有意義的差異異，以便使本本公司的產(chǎn)品品同競爭者產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)分的的行動。競爭性差異化化的工具強度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)裂化僵化專業(yè)化強度取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目小多優(yōu)勢的規(guī)模大小波士頓競爭優(yōu)優(yōu)勢矩陣差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基基本功能的某某些增補。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要要特點在運用用中的水平。。一致性質(zhì)量：：是指產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計和使用與與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的的吻合程度。。耐用性：是衡量一個產(chǎn)產(chǎn)品在自然或或重壓條件下下的預(yù)期日操操作壽命。ToBeContinued產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時時間內(nèi)產(chǎn)品將將保持不壞的的可能性?？删S修性：是指一個產(chǎn)品品出了故障或或用壞后可以以修理的容易易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予予顧客的視覺覺和感覺效果果。設(shè)計：是從顧客要求求出發(fā)，能影影響一個產(chǎn)品品外觀和性能能的全部特征征的組合。布朗的10個個設(shè)計原則好設(shè)計是創(chuàng)新新好設(shè)計增強了了產(chǎn)品的效用用好設(shè)計有美學(xué)學(xué)觀念好設(shè)計能體現(xiàn)現(xiàn)一個產(chǎn)品的的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計是謹(jǐn)慎慎的ToBeContinued布朗的10個個設(shè)計原則好設(shè)計是誠實實的好設(shè)計是耐久久的好設(shè)計與具體體內(nèi)容融為一一體好設(shè)計具有生生態(tài)意識好設(shè)計是簡約約的設(shè)計服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧顧客能方便地地向公司訂貨貨送貨：是指產(chǎn)品或服服務(wù)如何送達(dá)達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)產(chǎn)品在預(yù)定地地點正常使用用而必須做的的工作客戶培訓(xùn)：是指對客戶單單位的雇員進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)，以以便使他們能能正確有效地地使用供應(yīng)商商的設(shè)備ToBeContinued服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買買方無償或有有償?shù)靥峁┯杏嘘P(guān)資料、信信息系統(tǒng)和提提出建議等服服務(wù)維修：是指購買本公公司產(chǎn)品的顧顧客所能獲得得的修理服務(wù)務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到到許多其他方方法提供各種種服務(wù)來增加加價值渦輪輪營營銷銷許多多公公司司正正在在努努力力通通過過加加快快速速度度來來取取得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。它它們們正正成成為為渦渦輪輪式式營營銷銷企企業(yè)業(yè)，，正正在在進(jìn)進(jìn)一一步步學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)時時間間濃濃縮縮或或時時間間加加速速藝藝術(shù)術(shù)，，并并將將渦渦輪輪營營銷銷應(yīng)應(yīng)用用于于4個個領(lǐng)領(lǐng)域域：：創(chuàng)創(chuàng)新新、、制制造造、、后后勤勤和和零零售售。。人員差差異化化稱職：雇員具具有所所需要要的技技能和和知識識。謙恭：：雇員熱熱情友友好，，尊重重別人人，體體貼周周到。。誠實：：雇員誠誠實可可信。?？煽浚海汗蛦T能能終如如一、、正確確無誤誤地提提供服服務(wù)。。負(fù)責(zé)：：雇員能能對顧顧客的的請求求和問問題迅迅速作作出反反應(yīng)。。溝通：：雇員力力求理理解顧顧客并并清楚楚地為為顧客客傳達(dá)達(dá)有關(guān)關(guān)信息息。渠道差差異化化公司可可通過過它們們的分分銷渠渠道方方法來來取得得差異異化：：渠道的的覆蓋蓋面專業(yè)化化績效形象差差異化化個性：公司確確定它它自己己使公公眾容容易認(rèn)認(rèn)識的的一種種方法法形象：：公眾對對公司司的看看法標(biāo)志：：一個強強烈的的形象象包括括一個個或幾幾個識識別公公司或或品牌牌的標(biāo)標(biāo)志ToBeContinued形象差差異化化文字和和視聽聽媒體體：所選的的標(biāo)志志必須須通過過各種種廣告告來傳傳播公公司或或品牌牌的個個性氣氛：：一個組組織生生產(chǎn)或或傳送送其產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的場場所是是另一一個產(chǎn)產(chǎn)生有有力形形象的的途徑徑事件：：一家公公司可可以通通過由由其資資助的的各類類活動動營造造某個個形象象二、、開開發(fā)發(fā)定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效的的差差異異化化重點點定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略推出出多多少少差差異異推出出哪哪種種差差異異傳播播公公司司的的定定位位有效效的的差差異異化化重要性：該差異化化能向相相當(dāng)數(shù)量量的買主主讓渡較較高價值值的利益益。明晰性：：該差異化化是其他他企業(yè)所所沒有的的，或者者是該公公司以一一種突出出、明晰晰的方式式提供的的。優(yōu)越性：：該差異化化明顯優(yōu)優(yōu)于通過過其他途途徑而獲獲得相同同的利益益。ToBeContinued有效的差差異化可溝通