營銷策略大綱標準化初稿

從《萬科標準化營銷策略大綱》看客戶營銷需求與整體策略基本動作營銷策略大綱標準化初稿市場企劃部目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。營銷策略大綱基本要求營銷策略大綱范例分析營銷策略大綱操作注意事項目前的項目操作流程項目發(fā)展部可研報告可研測算拿地經(jīng)營計劃規(guī)劃設(shè)計銷售、推廣財務(wù)部營銷策略大綱定位報告客戶為導(dǎo)向，營銷前置市場企劃部客戶市場研究市場戰(zhàn)略市場企劃部設(shè)計部產(chǎn)品建議

營銷管理部項目發(fā)展部財務(wù)部市場企劃部設(shè)計部營銷管理部市場企劃部企劃公司營銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯

宏觀市場態(tài)勢·全面了解項目定位報告內(nèi)各項內(nèi)容,梳理出營銷訴求點?！е袌?、競爭關(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評估項目核心機會和賣點，形成營銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標準，即營銷策略大綱。市場企劃部客戶市場研究

板塊、競品分析

土地屬性研究

目標客戶研究產(chǎn)品分析該類產(chǎn)品供求關(guān)系，市場態(tài)勢板塊發(fā)展、競品描述、競爭關(guān)系、參考對象

土地屬性、價值和品類分析

目標客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等產(chǎn)品SWOT，賣點梳理關(guān)注--角度傳承—素材項目核心價值：DNA及其表現(xiàn)揚棄提煉推廣原則、策略資源工具包：賣點、渠道等資源篩選確立建議羅列輸出—營銷策略大綱因此，根據(jù)對前期項目產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、客戶細分的結(jié)論的解讀，營銷策略包括：對誰說：目標對象的分析和描述；說什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具策略大綱：目的和內(nèi)容從項目前期資料（定位報告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標客戶傳播的元素，將其轉(zhuǎn)化為營銷語言。提煉貫穿項目始終的準確、獨特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項目長期一致的推廣原則和總精神。搭建項目傳播主要資源、渠道平臺和話語體系。市場分析產(chǎn)品分析－－基礎(chǔ)分析消費者分析品牌策略－－品牌DNA（項目營銷定位）傳播策略－－原則、策略、話語體系、資源渠道視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本構(gòu)架市場分析－－大市場環(huán)境、版塊分析、競品分析－結(jié)論：市場定位是什么？產(chǎn)品分析

－－項目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結(jié)論：項目核心產(chǎn)品力有哪些？消費者分析－－目標客戶物理、精神和需求描?。Y(jié)論：目標客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項目營銷定位）－－據(jù)以上分析，什么是項目可貫穿始終的獨特的最吸引目標客戶的東西？－結(jié)論：品牌DNA傳播策略－－推廣原則、主要策略、話語體系(各階段說什么)、主要資源渠道有哪些、營銷費用的年度鋪排視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本內(nèi)容組成營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項目DNA；DNA的表現(xiàn)，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論，并圍繞客戶和DNA展開，而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營銷策略大綱必須達到的目的有四一、從產(chǎn)品語言中選擇適合向目標客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營銷語言。二、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。三、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。四、確認營銷策略、資源工具包。金色家園項目營銷策略大綱范例分析1.檢查、接受與與解讀前期工工作成果，做做好交底會材材料交接。2.了解公司、片片區(qū)對項目的的期望與項目目進展，明確確本階段目標標、細項任務(wù)務(wù)、時間進度度表。3.了解片區(qū)、品品類、事業(yè)部部與項目的關(guān)關(guān)系，在公司司、區(qū)域等大大策略指導(dǎo)下下明確項目策策略大綱基本本原則和方向向。標準動作一1.分析萬科中林林項目，為該該項目進行品品牌及項目定定位2.進行項目案名名及視覺部分分的發(fā)想及設(shè)設(shè)定3.配合銷售計劃劃進行推廣策略略及計劃的規(guī)規(guī)劃，為中林林項目建立高高端品牌形象象4.配合銷售計劃劃的實行，建建立中林項目目的價格標桿桿，完成銷售售目標任務(wù)中林項目營銷銷策略大綱的的思考，不僅僅僅是單個獨獨立的項目。。他必須與萬萬科中環(huán)版塊塊中的其他項項目發(fā)生相互互關(guān)系。中林項目分析任務(wù)，我我們發(fā)現(xiàn)．．．濟陽路新里程中林金色城品五街坊提案將分為２２個部分第一部分中林項目定位位，視覺部分分及推廣策略競爭環(huán)境分析析項目分析消費者分析項目定位視覺表現(xiàn)第二部分中林項目與萬萬科中環(huán)版塊塊其他項目的關(guān)關(guān)系第一部分，中中林項目1.為萬科中林項項目找出項目目營銷ＤＮＡＡ及品牌定位2.完成項目案名名，ＬＯＧＯＯ，ＶＩ手冊冊及平面表現(xiàn)調(diào)調(diào)性的創(chuàng)作3.推廣策略，推推廣話語體系系的搭建及協(xié)協(xié)助實現(xiàn)該項目目的銷售，體體現(xiàn)品牌價值值任務(wù)萬科中林視覺表現(xiàn)溝通策略及計計劃項目定位如何推導(dǎo)品牌牌核心定位？？萬科中林項目目的推廣規(guī)劃劃進行項目分析析，消費者分分析，競爭情情況分析，找找出項目核心心利益點，結(jié)結(jié)合消費者心心態(tài)，對項目目進行準確定定位．在定位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)合銷銷售節(jié)奏及策策略，為萬科科中林發(fā)展適適當?shù)臏贤ú卟呗约肮?jié)奏．．提出符合項目目定位及調(diào)性性的案名及TONE調(diào)，包括LOGO，平面及各種種廣告形式．．1.在市場組定位位報告基礎(chǔ)上上理清市場、、土地、客戶戶的關(guān)系。2.從眾多信息中中篩選對營銷銷有用的信息息。3.常用工具：市市場競品分析析、swot分析、客戶地地圖標準動作二中林項目定位位模型核心定位中環(huán)版塊分析析周邊競品分析析項目分析潛在目標人群群分析目前現(xiàn)狀城市面貌整個版塊屬于于世博版塊，，政府正準備備迎接世博而而大力發(fā)展此此區(qū)域。西三林貼近上上南路的區(qū)域域較為成熟,距市中心距距離較遠東三林是最后后開發(fā)的區(qū)域域,.距市中中心距離較遠遠.交通緊鄰中環(huán)，擁擁有多條公交交線路生活配套基本設(shè)施都具具備，配套方方便,但檔次不高核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分析潛在目標人群群分析不久的將來，，中環(huán)版塊將將在浦東地區(qū)區(qū)以全新的都市形象呈現(xiàn)在我們面面前北三林板塊東三林板塊西三林板塊發(fā)展趨勢交通軌道6號線、8號線在建、各各條公交線路路通往市中心心、西藏南路路隧道在建城市面貌將來會有金地地、萬科等地地產(chǎn)巨頭進入入，吸引大量量外區(qū)域人群群人文各地精英和有有志人士將匯匯籠于此配套政府和地產(chǎn)開開發(fā)商都將在在商業(yè)和生活活上為本區(qū)域域作出配套上上的支持中環(huán)版塊的客客戶構(gòu)成區(qū)域客戶三林地區(qū)北下客戶中環(huán)版塊兩大大主力客群北下客戶黃浦、盧灣、、徐匯黃浦江江沿岸以及浦浦東北部客戶戶工作的新上上海人為主。。區(qū)域客戶以三林區(qū)域的的本地客戶為為主，以改善善型或子女分分家選擇新的的房子為主。。萬科在浦東中中環(huán)借著世博的地地理優(yōu)勢，以以及漸趨成熟熟的配套設(shè)施施，中環(huán)的未來充充滿發(fā)展前景景。萬科地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)在著手在該該地區(qū)陸續(xù)推推出適應(yīng)不同客戶戶需求的多個個項目產(chǎn)品萬科浦東中環(huán)環(huán)版塊都市生生活戰(zhàn)略金色城品新里程五街坊濟陽路中林項目綜述1,整個中環(huán)環(huán)版塊隨著世世博臨近和眾眾多萬科、金金地等知名開開發(fā)商的紛紛紛投入，使版版塊發(fā)展越來來越迅速成熟熟。2,臨近項項目推出產(chǎn)品品眾多，隨著著”70/90”政策的影響，，同質(zhì)化產(chǎn)品品會越來越多多，因此未來來版塊內(nèi)公寓寓產(chǎn)品競爭激激烈。核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分分析潛在目目標人人群分分析上南路路東明路路西三林林板塊塊北三林林板塊塊楊高南南路東三林林板塊塊尚東國國際新里程程金地項項目金誼河河畔金色城城品新里程程(二期)櫻桃苑苑五街坊坊濟陽路路中林項項目備注：：綠色待待售項項目黃色已已售項項目.首先,讓我們們回顧顧下周周邊樓樓盤的的大致致情況況.項目物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號萬科新里程小高層27.761.550%二房87-109三房119-13510356和諧社區(qū)無限生活尚東國際名園多層、小高層、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心遠境自高金誼河畔小高層311.8866%二房102-113三房133-1368581中環(huán)線31萬平米生活盛世櫻桃苑（裝修）小高層10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，選擇中房櫻桃園中林項目（精裝）花園洋房、PC小高層、U5房型8.71.6？洋房67-94U5戶型137三房90？？主要競競品數(shù)數(shù)據(jù)一一覽金誼河河畔、、櫻桃桃苑目前無無論從從產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)，還還是銷銷售價價格都都不能能對中中林項項目造造成直直接的的影響響，但但因為為其售價較較低，，會對對中林林項目目在價價格上上造成成干擾擾。尚東國國際，與中林林項目目處相相臨片片區(qū)，，而且且產(chǎn)品品類型型與中中林類類同，，是中林林項目目的主主要競競爭對對手。。周邊項項目概概述主要對對手的的廣告告又是是怎樣樣的?07年2月地靈人人杰,尚東生生活07年4月名流氣氣質(zhì),尚東品品質(zhì)上流建建筑,鎏金品品質(zhì)尚東國國際.名園:07年5月尚東品品質(zhì),全城贊贊譽.盛會為為鄰,世界贊贊賞TONE調(diào)高檔的的、奢奢華的的策略用洋房房的形形象來來做主主畫面面，因因此整整體形形象給給人以以高品品質(zhì)的的感覺覺;他們的的策略略就是是用洋房房來拉拉高整整個項項目的的形象象；從而為為以后后公寓寓的推推廣奠奠定基基礎(chǔ)。。主要競競爭對對手(尚東國國際)的平面面表現(xiàn)現(xiàn)簡析析綜合周周邊項項目的的分析析，我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)KEYFINDING……..發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一一：：尚東東國國際際雖雖然然已已經(jīng)經(jīng)在在平平面面表表現(xiàn)現(xiàn)上上拉拉高高了了形形象象，，但但在在價價格格上上并并沒沒有有與與其其他他項項目目拉拉開開明明顯顯差差距距,中林林項項目目要要想想勝勝出出，，必需需拉拉高高““萬萬科科中中林林””的的品品牌牌形形象象，，通通過過提提升升檔檔次次，，來來實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌溢溢價價；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)二二：：中林林項項目目可可借借鑒鑒尚尚東東的的做做法法，，配配合合目目前前的的銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏，，前期期可可以以洋洋房房作作為為主主打打方方向向來提提升升中中林林項項目目的的整整體體形形象象。。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)三三：：尚東東國國際際始始終終圍圍繞繞““品品質(zhì)質(zhì)””的的概概念念做做宣宣傳傳，，但但在在實實際際執(zhí)執(zhí)行行中中只只是是從從產(chǎn)產(chǎn)品品外外立立面面和和廣廣告告的的整整體體色色調(diào)調(diào)上上去去體體現(xiàn)現(xiàn)品品質(zhì)質(zhì)。。而我我們們中林林可可以以引以以為為戒戒，，在產(chǎn)產(chǎn)品品的的本本身身細細節(jié)節(jié)上上體體現(xiàn)現(xiàn)品品質(zhì)質(zhì)。將將會會勝勝人人一一籌籌。。中林林項項目目由由情情景景花花園園洋洋房房、、U5、PC等多多個個產(chǎn)產(chǎn)品品組組成成，，而而三三個個產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別面面對對不不同同的的人人群群。。所以以，，在在接接下下來來的的部部分分，，我我們們會會側(cè)側(cè)重重在在產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點上上進進行行分分析析，，并并引引出出不不同同的的人人群群特特征征………核心心定定位位中環(huán)環(huán)版版塊塊概概述述周邊邊項項目目分分析析項目目分分析析潛在在目目標標人人群群分分析析首先先,我們們關(guān)關(guān)注注產(chǎn)產(chǎn)品品.特點點地理理版版塊塊特特殊殊支撐撐點點生活活配配套套完完善善項目目特特點點鮮鮮明明交通通體體系系發(fā)發(fā)達達上海海的的東東南南部部,浦東東的的南南方方在整整個個三三林林版版塊塊中中地地處處西西三三林林2010世博博版版塊塊輻輻射射區(qū)區(qū)域域會所所、、學學校校等等將將會會一一一一配配備備商業(yè)業(yè)便便利利(便利利店店\餐飲飲店店\家政政服服務(wù)務(wù)\銀行行ATM等））容積積率率1.6總體體建建筑筑面面積積87730平米米4萬為為PC技術(shù)術(shù)的的公公寓寓1萬為為U5戶型型2萬為為小小洋洋房房緊鄰鄰中中環(huán)環(huán)軌道道6號線線、、8號線線在在建建各條條公公交交線線路路通通往往市市中中心心西藏藏南南路路隧隧道道在在建建有前前景景的的（土土地地發(fā)發(fā)展展速速度度很很快快））舒適適的的/生活活化化的的便捷捷的的方便便的的利益點項目整體體概述特點層層有天天有地戶戶精彩彩不同支撐點感性賣點點類別墅視野開闊闊稀缺房型型層層退臺臺,戶戶帶花花園露臺臺,有天有地地每層戶型型各有不不同地下室90%在地面上上，有陽光高性價比比\低容積率率產(chǎn)品獨特外立立面,優(yōu)越感土地價值更高高（占地面積有有40%）采光系數(shù)高層層退臺,越往上層,空間越開揚浦東罕見,首次亮相浦東東萬科專利,風靡全國總戶數(shù)僅占項項目的15%享受不同休閑生活獨享日落日出親近大自然優(yōu)雅生活從此開始始追夢別墅生活陽光帶來好心情享受四季不同同景色滿足生活情趣與眾不同的生活專利帶來的優(yōu)越感從此擁有高品質(zhì)生活技術(shù)的情調(diào)的獨特的物超所值的利益點情景花園洋房房產(chǎn)品概述特點功能性非常強強支撐點感性賣點收納系統(tǒng)完善善、強大全面家居解決決方案住宅產(chǎn)業(yè)化人性化的高品質(zhì)輕松的有保障的功能性的利益點兩代/三代共居而不互相影響響人性化設(shè)計有限空間的最最大化利用智能化家居顛覆傳統(tǒng)造房房理念物盡其用，面面面俱到PC技術(shù)-防滲PC技術(shù)-誤差小成品家-集合萬科集團團更多專業(yè)團隊頭腦腦共享中體現(xiàn)私密人性地感受生活歸整，統(tǒng)一生活簡單，方便技術(shù)帶來高品位生活物有所值，物超所值省時、省力、、省心居住更有保障保證同等品質(zhì)的房屋質(zhì)量小高層-U5戶型產(chǎn)品概述述特點萬科在房型上上的大舉措和和創(chuàng)新—90平米的三房支撐點感性賣點空間運用可持續(xù)發(fā)展性價比高住宅品質(zhì)化與眾不同的空間感人性化的生活創(chuàng)新實惠的自住理念花一樣的錢的的更多的居住空空間滿足不同時期物理理要求滿足各時段家家庭空間需求求居住更有保障保證同等品質(zhì)質(zhì)的住房質(zhì)量利益點技術(shù)的超值的安心的靈活的此類房型上海海罕見低總價高品質(zhì)質(zhì)三房總價低利用率高,功能性強衛(wèi)生間三隔，，干濕分離全面家居解決決方案(玄關(guān))可覆蓋全生命命周期房間可自行分分隔（可兩房，可可三房）PC技術(shù)-防滲PC技術(shù)-誤差小成品家-集合萬科集團團更多專業(yè)團隊頭腦腦小高層-90平米三房產(chǎn)品品概述項目整體核心心賣點A.品質(zhì)高B.物超所值（性性價比高）C.技術(shù)含量高“萬科中林””的核心賣點點有前景的舒舒適的生生活化化的便便捷的中林項目綜合合利益點技術(shù)的超超值的靈活的安安心的技術(shù)的物物超所值值的情調(diào)的獨獨特的人性化的功功能性性的技術(shù)的有有保障的的情景花園洋房房利益點點U5戶型利益益點90m2三房利益益點“萬科中林””的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相對周邊項目目，整體體量量較小除了公交線路路，相對其他他軌道交通有有一定距離U5的超強功能性性建筑形態(tài)多樣樣化世博將帶來更更多生活配套套和商業(yè)配套套金地的加入將將帶來直接的的競爭力，可可能會發(fā)生價價格戰(zhàn)或媒體體炒作戰(zhàn)價格的提升空空間將隨著竟竟品環(huán)境而波波動可能損失一部部分喜歡個性性化裝修風格格的人群擁有版塊內(nèi)獨獨特的房型以先進的PC拼裝技術(shù)構(gòu)建建建筑萬科品牌交通便利，功功能齊全，配配套成熟全面家居解決決方案萬科中環(huán)版塊塊的聯(lián)動戰(zhàn)略略將帶動產(chǎn)品品銷售擁有萬科眾多多精華產(chǎn)品與與技術(shù)的獨特而精致的的都市型項目目相對金地項目目來說，自然然景觀資源不不夠情景花園洋房房的稀缺和優(yōu)優(yōu)越性PC的罕見90平米戶型臨近金誼河和和三林公園，，相對其他項目目擁有較好的的自然景觀核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分析潛在目標人群群分析根據(jù)上面對項項目的分析,我們已經(jīng)看到到不同的產(chǎn)品品呈現(xiàn)給我們們的不同利益益點。接下來的部分分我們將從產(chǎn)產(chǎn)品利益點出出發(fā)，去分析析目標人群的的心理特點、、生活狀態(tài)等等，從而推導(dǎo)導(dǎo)出屬于我們們的真正的目目標消費群……我們走近消費費者，了解他他們的想法……我們的目標人人群來自哪里里……南浦大橋盧浦大橋軌道交通6號線軌道交通8號線西藏路隧道中環(huán)線閔行徐匯中環(huán)版塊陸家嘴張江以上信息來源源于《中林項目深化化定位報告》第一客群：中環(huán)版塊本地地客戶第二客群：區(qū)域外客戶以徐匯、陸家家嘴、張江、、閔行為主“萬科中林””的消費者應(yīng)應(yīng)該是…單身生活狀態(tài)1、經(jīng)濟實力有有限，但有發(fā)發(fā)展空間；2、與父母同住住或租房，沒沒有自己的生生活空間；3、單身。置業(yè)要求：1、追求“高高品質(zhì)、低總總價”；2、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；3、希望擁有和和自己類似或或者相同層次次的鄰居。新婚/準婚姻生活狀態(tài)1、經(jīng)濟實力有有限，但有發(fā)發(fā)展空間；2、與父母同住住或租房，沒沒有自己的生生活空間；3、新婚/準婚姻。置業(yè)要求：1、有一定虛榮榮心，追求““高品質(zhì)、、低總價”；；2、有情趣，希希望得到有天天有的庭院生生活的，或者者可以覆蓋長長生命周期可可以一部到位位的房屋。3、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；小太陽生活狀態(tài)1、有一定的經(jīng)經(jīng)濟實力和財財富積累；2、原有住房已已不滿足家庭庭新成員，希希望改善住房房條件；3、有子女，但但年紀尚幼。。置業(yè)要求：1、希望用公寓寓的價格享受受別墅的生活活；2、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；3、周邊有完全全成熟的生活活配套設(shè)施。。改善型生活狀態(tài)1、有相應(yīng)的經(jīng)經(jīng)濟實力和財財富積累；2、現(xiàn)有住房在在功能上已不不能滿足需求求，希望改善善住房條件；；3、有子女置業(yè)要求：：1、考慮到住住宅有強大大的功能性性，具有良良好的收納納功能；2、可以依靠靠周圍軌道道交通或者者快速干道道便利出行行；3、周邊有完完全成熟的的生活配套套設(shè)施；4、希望周邊邊有一流的的學校，滿滿足子女升升學需要。。老夫妻生活狀態(tài)1、有相應(yīng)的的經(jīng)濟實力力和財富積積累；2、調(diào)整居住住環(huán)境，改改善住房條條件；3、子女事業(yè)業(yè)有成，但但已獨立居居住。置業(yè)要求：：1、有情趣，，希望得到到有天有的的庭院生活活的；2、有空余房房間可供兒兒女回來居居??；3、可以依靠靠周圍軌道道交通或者者快速干道道便利出行行；4、周邊有完完全成熟的的生活配套套設(shè)施；5、社區(qū)環(huán)境境優(yōu)美，適適合晚年居居住。兩代情深生活狀態(tài)1、有相應(yīng)的的經(jīng)濟實力力和財富積積累；2、現(xiàn)有住房房在功能上上已不能滿滿足，希望望改善住房房條件；3、子女已成成年，但同同住。置業(yè)要求：：1、考慮到住住宅有強大大的功能性性，具有良良好的收納納功能；2、兩代人可可以同住但但互不影響響；2、可以依靠靠周圍軌道道交通或者者快速干道道便利出行行；3、周邊有完完全成熟的的生活配套套設(shè)施；4、社區(qū)環(huán)境境優(yōu)美，適適合晚年居居住。社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老大戶型的花花園洋房小戶型的花花園洋房小戶型的花花園洋房90平米3房戶型90平米3房戶型U5戶型U5戶型不同人群分分別適合的的戶型追夢心理特點優(yōu)越感情趣高品質(zhì)獨享心理描述不喜歡別人人打擾，渴望擁有自自我空間。。自在、隨意意、隨性。。社會地位和和生活狀態(tài)態(tài)常常讓他他覺得比別人各個個方面都要要好得多，，內(nèi)心自然而然地地有種虛榮榮心，并需需要時刻自我證明明。人生有夢想想。為著夢想努力爭爭取，努力力拼搏。終終有一天突破現(xiàn)現(xiàn)實，實現(xiàn)現(xiàn)夢想。對事物有自自己的觀點點。不喜歡庸俗俗的生活方方式。喝喝咖啡、、享受陽光光是生活中中不可或缺的事。。追求比目前前生活更高高檔次的境境界，對事物有一一定的品質(zhì)質(zhì)要求。希望用有價價值、有品品質(zhì)的東西西來證明自己的的品位和眼眼光。人群特性熱愛自由、、享受私密密空間積極樂觀的的人生態(tài)度度有品位、懂懂情調(diào)有虛榮心，，愿意與朋友友分享精明、有追追求情景花園洋洋房人群概概述心理特點希望物超所所值講究細節(jié)心理描述生活閱歷告告訴他必須須注重生活活細節(jié)。對房屋功能能有一定要要求。對于房屋使使用功能有有自己的想想法。不喜歡雜亂亂無章，喜歡有條不不紊，一切切僅在掌握握。希望將復(fù)雜雜生活簡單單化。希望花同等等價錢得到到更多回報報。希望新房能能最大化改改善生活品品質(zhì)。勤儉持家的的實用主義義者。人群特性有生活經(jīng)驗驗的務(wù)實的，對生活品質(zhì)質(zhì)有要求的的精明的，能能干的對住房的細細節(jié)有相當當?shù)年P(guān)注。。對住房安全全有相當高高的要求。。希望住房的的后顧之憂憂盡可能的的少。追求完美的的小高層-U5戶型人群概概述心理特點對不同時期期的空間利利用有要求求要實惠心理描述生活上精打打細算，根據(jù)自己現(xiàn)現(xiàn)有需求,挑選產(chǎn)品,并不盲目追追求流行,隨波逐流。。對住房品質(zhì)質(zhì)的細節(jié)、、安全有相相當高的要要求，希望望住房能有有較高的質(zhì)質(zhì)量、安全全等方面的的保證。希望更大程程度上利用用居住的空空間,甚至可以根根據(jù)自己的的喜好、需需求重新安安排住房空空間。一套房只需需更換住房房空間結(jié)構(gòu)構(gòu)，就可滿滿足不同階階段的生活活變化。對生活有計計劃、有規(guī)規(guī)劃，希望望容納更多多可變因素素。人群特性精明務(wù)實、追求求穩(wěn)定資金有限但但想一步到到位追求細節(jié)小高層-90平米米三三房房人群群概概述述我們們的的消消費費者者將將浮浮出出水水面面．．人群房型社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老單身新婚/準婚姻小太陽改善型老夫妻兩代情深花園洋房(小戶型)心理描述：

1、短期內(nèi)沒有結(jié)婚打算，享受單身生活；2、有點虛榮心，想用現(xiàn)有的實力過更高層次的生活；3、注重生活品質(zhì)，以享受型為主；4、精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力5、追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費。心理描述

1、短期內(nèi)沒有要子女的打算，享受二人世界；2、有小資情節(jié)，即使實力不夠但希望得到別墅式生活；3、追求有品質(zhì)的生活，以享受型為；4、追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費。

花園洋房(大戶型)心理描述：1、新成員的到來，帶來全新的生活，很多問題都要從子女為出發(fā)點；

2、有虛榮心，想通過現(xiàn)有的實力過更高層次的生活；3、追求品質(zhì)的生活，講究生活情調(diào)；4、追求品牌效應(yīng)。U5戶型心理描述：1、三口之家，有多年的生活經(jīng)驗；

2、原先住宅的功能性不能滿足其對收納和條理的需求；3、追求住房給其帶來的實用性，并能提供全家居解決方案。心理描述：1、三代同堂，人員相應(yīng)較多；

2、房間良好的收納性和條理性，方便此類生活狀態(tài)的家庭。90平米3房戶型心理描述：1、新婚/準婚姻，享受二人世界的同時，也考慮到未來家庭成員的增加，方便一步到位；2、追求生活的品質(zhì)，向往輕松、有條理的生活方式；

3、追求品牌效應(yīng)。心理描述：1、子女不在身邊，但經(jīng)?；貋砜赐先瞬⑶揖幼?，因此對房間的數(shù)量有一定要求；2、總價相對較低，購買壓力較小。選擇擇時時,他他們們在在不不同同戶戶型型上上有有著著不不同同的的心心態(tài)態(tài)……我們們的的項項目目在在目目標標消消費費者者的的心心中中會會是是……90平米米三三房房精明明務(wù)實實一步步到到位位追求求細細節(jié)節(jié)有虛虛榮榮心心,希望望過過自自己己能能力力以以上上的的生生活活愿意意與與朋朋友友分分享享生生活活所所帶帶來來的的優(yōu)優(yōu)越越感感有情情趣趣,喜歡歡享享受受居居家家小小天天地地多年年的的家家庭庭生生活活經(jīng)經(jīng)驗驗告告訴訴他他生生活活必必須須歸歸整整、、有有條條理理，，很很看看重重細細節(jié)節(jié)之之處處在能能力力允允許許的的前前提提下下希希望望改改善善生生活活條條件件，，提提高高生生活活品品質(zhì)質(zhì)有獨獨特特的的眼眼光光，，既既講講究究品品質(zhì)質(zhì)又又注注重重實實用用看重重生生活活細細節(jié)節(jié)比較較實實際際，，不不愛愛浪浪費費U5戶型型有生生活活經(jīng)經(jīng)驗驗的的精明明能能干干的的務(wù)實實的的,對生生活活品品質(zhì)質(zhì)有有要要求求的的追求求細細節(jié)節(jié)的的情景景花花園園洋洋房房熱愛愛自自由由、、享享受受私私密密空空間間有品品位位、、懂懂情情調(diào)調(diào)積極樂觀的人人生態(tài)度有虛榮心，愿愿意與朋友分分享“我的私密空空間”“我的品質(zhì)生生活”“我的優(yōu)越感感”“細節(jié)才見生生活品質(zhì)的提提升”“氛圍的改變變源自功能的的創(chuàng)造”“只有品質(zhì)與與實用兼顧，，才是精明之之選”他（她）們可可能會說……1.上述每一項分分析必須得出出結(jié)論而不是是單純分析。。2.綜合上述結(jié)論論，進行定位位推導(dǎo)。3.注意原則：邏邏輯性強，所所有的前期分分項結(jié)論都在在定位推導(dǎo)結(jié)結(jié)果中能找到到對應(yīng)元素。。所有推導(dǎo)結(jié)結(jié)果都能在分分項結(jié)論中找找到依據(jù)和支支撐。4.常用工具：品品牌屋標準動作三核心定位中環(huán)版塊分析析周邊競品分析析項目分析潛在目標人群群分析接下來，我們們將揭曉萬科科中林的定位位．．．．．．青年置業(yè)單身、新婚情景花園洋房房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房望子成龍小太陽健康養(yǎng)老老夫妻望子成龍改善型健康養(yǎng)老兩代情深青年置業(yè)新婚健康養(yǎng)老老夫妻核心人群特性性個性、優(yōu)越感感（洋房）務(wù)實、現(xiàn)實家家（公寓寓）精明、實用家家（90平米）自我、優(yōu)越感感務(wù)實、現(xiàn)實家家精明、實用性性“我的私密空空間”“我的品質(zhì)生生活”“細節(jié)才見生生活品質(zhì)的提提升”“氛圍的改變變源自功能的的創(chuàng)造”“只有品質(zhì)與與實用兼顧，，才是精明之之選”“萬科中林””的核心消費費者個性、優(yōu)越感感務(wù)實、現(xiàn)實者者精明、實用性性超值的技術(shù)的靈活的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的人性化的功能性的技術(shù)的有保障的產(chǎn)品利益點人群特性情景花園洋房房U5戶型90平米三房值得擁有尊貴的優(yōu)越感感品位周到尋找我們的定定位切入點情景花園洋房房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房情景花園洋房房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房個性、優(yōu)越感感務(wù)實、現(xiàn)實者者精明、實用性性超值的技術(shù)的靈活的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的人性化的功能性的技術(shù)的有保障的值得擁有尊貴的優(yōu)越感感品位周到稀有、珍貴“萬科中林””的核心定位位浦東中環(huán)精精粹情景庭園園萬科·XXX園優(yōu)越而有情趣趣的舒適都市市生活品牌DNA產(chǎn)品定位品牌支撐品牌主張品牌命名稀有、珍貴版塊優(yōu)勢世博的力量三林的成熟方方便交通的便捷完完善項目整體中林屬于中型型項目萬科的品質(zhì)保保障全面家居解決決方案情景花園洋房房層層退臺，萬萬科專利類別墅稀缺房型U5戶型功能性極強收納系統(tǒng)完善善全面家居解決決方案PC公寓靈活多變性價比高住宅品質(zhì)化首推“情景花花園洋房”，，并以此作為為整個項目的的推廣主形象象其目的是為了了提升整個項項目的形象，，為后期推出出的U5和PC戶型奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)情景花園洋房房主要面對的的是講究生活品質(zhì)質(zhì)、熱愛自由由、享受私密密空間、有著積極樂觀觀人生態(tài)度的的一群人。他們有品位、懂情情調(diào),有虛榮心，也也有追求溝通方式策略的核心點點傳播溝通視覺表現(xiàn)因此，我們將將分成兩個部部分去著重闡闡述策略核心心點如何推廣廣1.在上述分項結(jié)結(jié)論和定位原原則的指導(dǎo)下下進行創(chuàng)意表表現(xiàn)，不能跳跳開前期結(jié)論論憑空創(chuàng)意或或與定位指導(dǎo)導(dǎo)原則無關(guān)。。2.在創(chuàng)意表現(xiàn)時時要遵從相關(guān)關(guān)規(guī)范和標準準化要求。3.表現(xiàn)內(nèi)容不需需要太泛、太太空：不具執(zhí)執(zhí)行性和不需需要的物料和和設(shè)計不用表表現(xiàn)。但戶外外高炮、報紙紙稿、雜志稿稿、工地圍板板等必需元素素需進行表現(xiàn)現(xiàn)。標準動作四CreativeShowTime!一.項目景觀優(yōu)勢勢和尊貴方向向：萬科.溪林花園/萬科.溪庭茗園A.西三林板塊中中的一個名園園B.金誼河以西的的水岸寫意生生活二.生活形態(tài)方向向:萬科.南岸花園金誼河南面，，水岸生活南向充滿陽光光，燦爛的生生活，創(chuàng)造如如同“左岸””般的意識形形態(tài)案名發(fā)發(fā)想……三.都市方方向:萬科.都市庭庭園結(jié)合情情景花花園自自身的的賣點點：層層退退臺,體現(xiàn)向向上的的生活活態(tài)度度LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計最終確確認vi方向9最終確確認vi方向9平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)1平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)2平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)3平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)4平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)5平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)6平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)7平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)8平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)91.根據(jù)核核心定定位和和創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)設(shè)置置傳播播原則則和話話語體體系2.核心定定位必必須能能貫穿穿項目目運營營全程程，具具有一一定延延展性性。需需要將將營銷銷核心心元素素分解解成各各年度度的傳傳播主主題。。3.營銷推推廣計計劃要要與營營銷節(jié)節(jié)點、、銷售售節(jié)奏奏相符符合。。4.營銷推推廣計計劃要要避免免空泛泛：千千篇一一律的的堆砌砌報紙紙、雜雜志、、戶外外。計計劃需需是主主題內(nèi)內(nèi)容、、媒介介渠道道、時時間節(jié)節(jié)點的的有機機組合合。標準動動作五五接下來來，將將進入入傳播播溝通通時段段．．．．廣告：：通過平平面廣廣告、、戶外外廣告告、產(chǎn)產(chǎn)品Video對項目目的定定位進進行全全方位位的詮詮釋。。配合情情景花花園洋洋房的的銷售售，進進行不不同組組合的的線上上廣告告?zhèn)鞑ゲ?。對線下下的大大型活活動進進行平平面的的溝通通和配配合。。公關(guān)軟軟文：：配合線線下的的公關(guān)關(guān)活動動,進行針針對性性的軟軟文宣宣傳。。溝通策策略線上媒體合合作:開展關(guān)關(guān)于““都市市品質(zhì)質(zhì)生活活”的的話題題路演及及房展展：展展示品品牌個個性，，提升升品牌牌形象象；Joint-Promotion：依托托雙方方強大大的品品牌力力量，，創(chuàng)造造更多多的營營銷及及傳播播機會會,促進銷銷售萬客會會：有有效整整合萬萬客會會資源源進行行推廣廣。社區(qū)活活動：：版塊塊聯(lián)動動活動動，實實現(xiàn)目目標群群體合合理分分流。。Joint-Promotion：體驗驗式營營銷方方式,帶給萬萬科客客戶更更多人人性化化感受受。線下-對外線下-對內(nèi)分階段段溝通通四步步驟預(yù)熱期升溫期高潮期持續(xù)期07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan………階段一一:形象造造勢期期階段二二:推廣啟啟動期期階段三三:達成購購買期期逐步建建立項項目形形象告知賣賣點項目前前期炒炒作預(yù)預(yù)熱推動與與促進進銷售售差異化化宣傳傳營造都都市生生活形形態(tài)階段三三:形象維維護延延續(xù)期期預(yù)熱期期6月至7月升溫期期7月至8月中高潮期期8月末至至10月初持續(xù)期期10月中至至12月搜房網(wǎng)網(wǎng)組建建“我我的生生活情情景””攝影影作品品評選選同時門門戶網(wǎng)網(wǎng)站的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告為配配合活活動而而加勢勢宣傳傳軟文造造勢利用萬萬客會會資源源聯(lián)動動推廣廣銷售現(xiàn)場布布置在前期“情情景劇”的的基礎(chǔ)上，，在各大媒媒體上宣揚揚萬科即將將在浦東中中環(huán)上演豐豐富多彩的的人生風景景劇項目聯(lián)動推推廣，與““白馬花園園”共建洋洋房式情景景生活居銷售現(xiàn)場樣樣板房、示示范區(qū)展示示以“情花花”作為為開盤主主打，在在演繹都都市情景景生活的的同時，，將U5和PC的概念預(yù)預(yù)熱、埋埋下伏筆筆DM等配合銷銷售物料料，體現(xiàn)現(xiàn)情花利利益點現(xiàn)場樣板板房感受受真實的的情景生生活，從從而進一一步奠定定中林的的Joint-promotion與其他品品牌聯(lián)動動，進一一步奠定定產(chǎn)品的的形象版塊間聯(lián)聯(lián)動，在在新里程程現(xiàn)場放放置有關(guān)關(guān)中林的的資料宣宣傳各大媒體體（報紙紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、戶外外、售樓樓現(xiàn)場））持續(xù)報報道情花花的銷售售情況與與產(chǎn)品利利益點等等軟文宣傳傳情花在在中林項項目的““情景劇劇”體驗驗花絮PC公寓預(yù)售售告知萬客會推推廣，情情花在中中林的生生活演繹繹路演，明明年即將將推出的的產(chǎn)品：：U5和PC公寓路演，版版塊聯(lián)動動推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)攝影影作品評評選結(jié)果果刊登推廣目標標聚集人氣氣樹立項目目形象加速成交交前期銷售售基本完完成為08年做準備備銷售節(jié)點點9月樣板房房、示范范區(qū)完成成10月初開盤盤情花持續(xù)續(xù)銷售到到12月底08年初PC公寓人生情景景劇‘情花’’首度驚驚現(xiàn)浦東東‘情花’’演義中中林的精精粹‘情花’’熱銷，，PC即將開盤盤推廣主題題推廣手段段與方法法08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年推廣目標標促進銷售售告知PC產(chǎn)品賣點點加速成交交/制造懸念念創(chuàng)建都市市生活典典范銷售節(jié)點點1-7月PC開始銷售售（中間穿穿插U5戶型）10-11月珍藏洋洋房銷售售尾盤銷售售PC：不容錯過過的萬科科精品PC：我的生活活主張稀有洋房房：值得珍藏藏，回味味一生項目整體體業(yè)績匯匯報推廣主題題08年溝通推推廣雛形形PC：顛覆傳統(tǒng)統(tǒng)意義的的居住空空間PC：人生風景景，空間間合理化化U5：回顧經(jīng)典典，輝煌煌佳績U5：在白馬與與中林的的不同情情趣PC：銷售花絮絮洋房：銷售花絮絮U5：銷售花絮絮版塊聯(lián)動動：開創(chuàng)萬科科都市生生活根據(jù)不同同戶型的的溝通策策略情景花園園洋房用“吸引引人群互互動”的的方式,去演繹情情花帶給給人們不不同的生生活方式式在樣板房房體驗層層層退臺臺,享受陽光光、享受受新鮮空空氣的全全新生活活方式體驗就是是最真實實的感受受炒作方式式炒作渠道道炒作主題題U5戶型用“回顧經(jīng)典典”的做法，，用以往實際際銷售的業(yè)績績來證明產(chǎn)品品的優(yōu)勢。在銷售現(xiàn)場、、以及各大媒媒體和網(wǎng)絡(luò)刊刊登有關(guān)U5的成功銷售經(jīng)經(jīng)驗。數(shù)字是是有利的證明明。事實盛于雄辯辯炒作方式根據(jù)不同戶型型的溝通策略略炒作渠道炒作主題90平米三房用“創(chuàng)造奇跡跡”的說辭去去為三房做全全新的演繹，，突出這類房房型的優(yōu)勢，，是繼“70/90””政策后的顛覆覆傳統(tǒng)的做法法。在07年12月大炒“70/90””政策下的兩房房遍布全市。。為之后的三三房上市推廣廣埋下伏筆。。08年開始熱炒萬萬科三房的概概念。我們的空間決決非一般意義義的90平米根據(jù)不同戶型型的溝通策略略炒作方式炒作渠道炒作主題中林項目的推推廣對萬科的的發(fā)展來說，，肩負著承前啟后的重要使命。。如何實現(xiàn)這一一目標，并在在中環(huán)版塊，，乃至整個浦浦東地區(qū)建立起獨樹一一幟的形象是是本次項目推推廣的又一關(guān)關(guān)鍵點。第二部分，中中林項目與萬萬科項目群的的關(guān)系萬科中林與其其他萬科中環(huán)環(huán)項目群將是是怎樣的互動動關(guān)系？中林項目濟陽路新里程中林金色城品五街坊配套完善、生生活氛圍濃厚厚的大型現(xiàn)代代化社區(qū)。新里程高品質(zhì)的都市市別墅社區(qū)五街坊，濟陽陽路有品質(zhì)的，精精裝國際公寓寓金色城品濟陽路五街坊西三林板塊北三林板塊東三林板塊新里程川楊河北蔡六里板塊中環(huán)外環(huán)金色城品中林萬科浦東中環(huán)環(huán)版塊項目群群的定位差異異優(yōu)越而有情趣趣的舒適型都都市生活社區(qū)區(qū)中林項目為其他項目的的銷售價格奠定基礎(chǔ)2.作為萬科都市市生活形象的又一典范中林與四個項項目群之間的的關(guān)系中林項目濟陽路新里程金色成品五街坊2001以“中林項目目”的形象作作為標桿，帶帶動萬科在中中環(huán)地區(qū)的形形象提升。在形象樹立的的基礎(chǔ)上，樹樹立價格標準準，帶動整體體萬科項目群群的價格上升升；07年第一階段08年第二階段伴隨其他四個個項目，共同同打造萬科““中環(huán)版塊””的都市生活活形象。幫助萬科項目目群的價格維維持在相對高高端的水平，，進行持續(xù)銷銷售。聯(lián)動戰(zhàn)略，將將分為第一階階段（07年）和第二階階段（08年）快速增長期持續(xù)銷售期中林項目價格格的意義：樹樹立標桿對板塊內(nèi)項目目聯(lián)動上市起起到價格承上啟下作用。鑄底13000元價格線新里程精裝公公寓金色城品07年7-12月07年5-6月新里程南PC中林PC07年11月08年5月三林板塊項目目鞏固13000元價格線新里程北PC啟動PC產(chǎn)品全新13500元價格線提升PC產(chǎn)品上探15000元價格線08年3月中林的價格將將直接影響到到其他項目群群的價格定位位中林洋房07年1０月中環(huán)板塊價格格營造戰(zhàn)略預(yù)計15000元第一階段第二階段特別說明：項目操作思路路不一定是推推廣思路。各項分析得出出的結(jié)論不一一定全部成為為推廣中的賣賣點，需要經(jīng)經(jīng)過評估篩選選方可采用，，試著回答以以下幾個問題題：1、關(guān)注的角度度是否全面，，各個角度是是否分析得出出了較為全面面的結(jié)論。2、對于這個項項目，哪幾個個角度最為重重要？哪幾個個問題最為關(guān)關(guān)鍵，必須解解決？3、項目特性中中哪些賣點最最能打動目標標客戶？特別說明：通過評估篩選選的賣點也要要區(qū)別對待：：最核心的——DNA、案名、SLOGAN等；次之的——策略組成元素素、階段性推推廣元素；再次之——歸納合并成一一個點、賣點點支持元素。。DNA三大特性：貫貫穿項目始終終，可遺傳；；有溝通力，，可接受；個個性的，可獨獨占。DNA是針對目標提提出的核心賣賣點。特別說明：適當跳出項目目的層面：考考慮該項目在在產(chǎn)品線中的的，在該片區(qū)區(qū)多項目中的的地位和關(guān)系系，以及從資資源整合的角角度看推廣策策略的調(diào)整。。學習和運用品品類、客戶、、城市發(fā)展等等方向的研究究成果和思路路去指導(dǎo)營銷銷策略大綱。。在合作伙伴選選擇時，了解解項目核心問問題，選擇合合適的、匹配配的合作伙伴伴。和營銷管理部部的分工配合合：品牌組工工作要前置，，要運用土地地、客戶、產(chǎn)產(chǎn)品研究成果果，要從項目目中跳出來，，從區(qū)域、品品類、競爭、、項目等層面面充分發(fā)掘資資源和賣點，，關(guān)鍵在于提提煉核心價值值和制訂方向向、標準。Thanks.感謝聆聽！謝謝12月-2214:18:0714:1814:1812月-2212月-2214:1814:1814:18:0812月-2212月-2214:18:082022/12/3114:18:089、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:18:0814:18:0814:1812/31/20222:18:08PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:18:0814:18Dec-2231-