波士頓矩陣法課件

“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定

2005-11-25“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定

市場營銷戰(zhàn)略的定義市場營銷戰(zhàn)略的制定我在挑戰(zhàn)杯方面的總結(jié)與建議一、市場營銷戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：公司戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向（企業(yè)使命、宗旨）競爭戰(zhàn)略：不同業(yè)務的戰(zhàn)略（競爭對手、競爭優(yōu)勢）職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略（短期目標規(guī)劃）“Dotherightthings”and“Dothethingsright”市場營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，它是市場策略、生產(chǎn)策略、研究開發(fā)策略、財務策略、人事策略等各種策略的組合。公司戰(zhàn)略保護環(huán)境，節(jié)約資源研究新的建材產(chǎn)品增加利潤支持環(huán)保節(jié)約目標市場降低成本提高國內(nèi)市場占有率進入新的

國外市場競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略營銷策略針對性地宣傳產(chǎn)品環(huán)保特性進軍海外市場二、市場營銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略分析戰(zhàn)術(shù)策劃營銷的組織與控制營銷審計1.項目使命的特征具有可行性體現(xiàn)市場導向公司產(chǎn)品市場導向施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望項目使命的特征富有激勵性蘋果計算機公司：讓每一個人都能掌握計算機的威力生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題具體明確合理安排投資組合波士頓矩陣法（BCG)多因素業(yè)務矩陣法(GE)市場增長率相對市場占有率10％20％010x1.0x0.1x明星類問題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略

收割戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法多因素業(yè)務矩陣法兩類影響因素：市場吸引力包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素；市場能力包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)等因素

強中弱市場吸引力高中低123456789市場能力發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略制定增長戰(zhàn)略時間(年)5100銷售量希望達到的銷售量預期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口密集性增長戰(zhàn)略是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。運用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力方式：市場滲透、產(chǎn)品發(fā)展、市場發(fā)展多角化發(fā)展企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。運用條件：在目前業(yè)務范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機會方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化多角化發(fā)展同心多角化水平多角化綜合多角化相同技術(shù)相同市場不相關(guān)多角化相關(guān)多角化二、市場營銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)術(shù)策劃（贏得市場機會）

1.產(chǎn)品定位：工業(yè)品與消費品

2.溝通定位：產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略

4P理論尤金·麥卡錫4Ps產(chǎn)品、價格、分銷和促銷

營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷目標市場質(zhì)量

特色

式樣

品牌

規(guī)格

服務

保證實體分配

儲存

運輸廣告

人員推銷

營業(yè)推廣

公共關(guān)系基本價格

折扣

付款時間

信貸條件4Ps特點可控性動態(tài)性復合性整體性

二、市場營銷戰(zhàn)略的制定營銷組織與控制

1.職能式組織結(jié)構(gòu)

2.產(chǎn)品或服務型組織結(jié)構(gòu)

3.區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)

4.矩陣型組織結(jié)構(gòu)

二、市場營銷戰(zhàn)略的制定營銷審計對項目一系列營銷活動過程的審核，包括最初的戰(zhàn)略分析與定位、戰(zhàn)術(shù)策劃的合理性以及結(jié)合整個營銷過程