論通信行業(yè)典型的營(yíng)銷渠道策略

典型的營(yíng)銷渠道策略

典型的營(yíng)銷渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道結(jié)構(gòu)3縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析1渠道策略的形成前提：1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。以電器市場(chǎng)為例:早期的經(jīng)銷商以國(guó)營(yíng)的五交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個(gè)體經(jīng)銷商.近年的大趨勢(shì)是大賣場(chǎng)的出現(xiàn).1渠道策略的形成前提(2)1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善--運(yùn)輸體系的變革--銀行體系的改善--有線電視網(wǎng)的形成2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1全國(guó)渠道結(jié)構(gòu)2.2典型總代代理制2.3制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1在中國(guó)這樣的國(guó)家，全國(guó)性公司的完整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)---總部（總經(jīng)銷商）---省級(jí)經(jīng)銷商，通稱一級(jí)經(jīng)銷商---地級(jí)或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級(jí)經(jīng)銷商---縣級(jí)經(jīng)銷商，通稱三級(jí)經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)(2)2.2典型的省級(jí)總代理或大區(qū)域總代理制結(jié)構(gòu)制造商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)（3）優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題優(yōu)勢(shì)-可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品-短期內(nèi)直接交易費(fèi)用低問(wèn)題-企業(yè)銷售過(guò)于依賴總代理-總代理通常更重視短期收益-總代理忠誠(chéng)度對(duì)銷售影響很大2典型的渠道結(jié)構(gòu)(4)2.3制造企業(yè)的省級(jí)分支機(jī)構(gòu)2.3.1基本形式第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)存在，只能在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣等銷售性活動(dòng)，但是我國(guó)稅法事實(shí)上是默認(rèn)辦事處的銷售職能。第二是分公司，分公司是中華人民共和國(guó)公司法規(guī)定的一種法定分支機(jī)構(gòu)形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無(wú)論從法律上還是經(jīng)濟(jì)上，分公司都是公司的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，分公司從財(cái)務(wù)、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部

2典型的渠渠道結(jié)構(gòu)(5)優(yōu)優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題優(yōu)勢(shì)企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)定的市場(chǎng)支支撐點(diǎn)分銷效率高于于經(jīng)銷商問(wèn)題分支機(jī)構(gòu)的維維持需要高額額的管理成本本2.2典型型的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)(6)企企業(yè)分支機(jī)構(gòu)構(gòu)的衍生形態(tài)態(tài)之一—子公公司公司以股東身身份取得的另另外一家公司司的法律控制制權(quán)，這家被被控公司就是是公司的子公公司2典型的渠渠道結(jié)構(gòu)(7)子公司的控制制公司對(duì)對(duì)子公司的控控制方式也不不同于分公司司。公司對(duì)分分公司的控制制是由內(nèi)部規(guī)規(guī)則決定的，，是一種管理理行為。而子子公司是獨(dú)立立法人，公司司只能作為大大股東行使股股東權(quán)利，不不能對(duì)子公司司直接用命令令的方法進(jìn)行行指揮。2典型的渠渠道結(jié)構(gòu)(8)分分支機(jī)構(gòu)的的極端形態(tài)——徹底的渠道道內(nèi)在化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道道幾乎不借助助中間商，完完全利用公司司，省有公司司，地區(qū)有分分公司，銷售售組織一直沿沿伸到最基層層，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都都有銷售組織織，完全以企企業(yè)組織取代代經(jīng)銷商2典型的渠渠道結(jié)構(gòu)(9)中中間商投資制制造業(yè)制造企業(yè)中間商中間商中間商2典型的渠渠道結(jié)構(gòu)(10)全全國(guó)總代理理國(guó)外企業(yè)進(jìn)入入中國(guó)時(shí)常用用在我國(guó)國(guó)內(nèi)企企業(yè)很罕見(jiàn)，，也缺乏成功功的先例3縱向市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成成原因3.1分分公司的基本本結(jié)構(gòu)3.2分分公司制的弊弊端3縱向市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成成原因3.1分公公司的基本結(jié)結(jié)構(gòu)分公司經(jīng)理財(cái)務(wù)部門市場(chǎng)部門保障部門會(huì)計(jì)出納倉(cāng)管市場(chǎng)推廣銷售售后服務(wù)行政人員后勤保障3縱向市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成成原因(2)3.2分公公司制的弊端端分公司的管理理成本很高，，包括1）日日常管理費(fèi)費(fèi)用支出；2）各各項(xiàng)公共關(guān)關(guān)系費(fèi)用支出出；3）各各項(xiàng)罰沒(méi)款款的支出。結(jié)論：從直接接核算的角度度，代理優(yōu)于于省級(jí)分公司司4交易費(fèi)用理理論與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)分析4.1交交易費(fèi)用4.2成成本曲線4.3收收益曲線4.4成成本與收益的的組合4.5幾幾點(diǎn)結(jié)論4交易費(fèi)用理理論與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)分析4.1交易費(fèi)費(fèi)用利用市場(chǎng)機(jī)制制的費(fèi)用，包包括-受限制的理理性思考-交易中廣泛泛存在的機(jī)會(huì)會(huì)主義行為-資產(chǎn)的特定定性4.2成本本曲線4.2.1成本曲線（（1）管理成本或交交易費(fèi)用的理理論估價(jià)是以以其放棄該項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)會(huì)成本來(lái)估算算的，其基本本形式如下圖圖Cm交易費(fèi)用產(chǎn)出4.2成本本曲線(2)2.4.2.2成本曲線線（2）如果交易費(fèi)用用曲線或管理理成本曲線疊疊加在一張圖圖中，兩者或或高或低，能能夠完全區(qū)分分，則在不考考慮收益的情情況下，則成成本或費(fèi)用較較低的方案就就是決策準(zhǔn)則則了。Cf成本Cm4.2成本曲線(3)成成本曲線（（3）管理成本與交交易費(fèi)用在連連續(xù)投入的情情況下，其變變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)有有不同，因而而就使經(jīng)理人人在決策時(shí)必必須考慮連續(xù)續(xù)投入情況下下成本費(fèi)用變變動(dòng)趨勢(shì)，從從而根據(jù)變動(dòng)動(dòng)區(qū)間作出決決策CfCm4.3收益益曲線收收益曲線（1）從投入產(chǎn)出的的效益看，引引入效益因素素不僅應(yīng)該，，也確定反映映了經(jīng)理人員員的考慮因素素，成本投入入（包括管理理成本和交易易費(fèi)用）所引引致的收益均均為一條凸曲曲線這條曲線表示示管理或簽定定合同努力所所帶來(lái)的邊際際收益是遞減減的這一經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)常識(shí)。圖54.3收益益曲線（2））收收益曲線（（2）在實(shí)際中，管管理成本或交交易費(fèi)用所帶帶來(lái)的收益是是不同的，可可以有以下兩兩種基本形態(tài)態(tài)BmBf4.3收益益曲線（3））收收益曲線（3）由于兩者變動(dòng)動(dòng)趨勢(shì)不同，，實(shí)際的曲線線會(huì)出現(xiàn)相交交的情況BmBf圖84.4成成本與效益組組合成成本與效益組組合-簡(jiǎn)化情情況假設(shè)交易費(fèi)用用與管理成本本為一條重合合線，而投入入的收益曲線線為兩條不重重合，不交叉叉的曲線Cm/fBfBmBf>Bm圖104.4成成本與效益組組合(2)成本效益的組組合—復(fù)合情情況M1-B0Bm-Bf,企業(yè)選擇市市場(chǎng)化的方法法；B0-M2Bf>Bm,企業(yè)應(yīng)會(huì)會(huì)選擇化向一一體化的方法法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成成本與效益組組合(3)成成本效益的組組合：復(fù)合方方式、復(fù)雜情情況:一般表表示CmCfBfBmB0>C0圖134.4成成本與效益組組合(4)一一種特殊情況況這一簡(jiǎn)化情況況可以說(shuō)明，，為什么在管管理成本較高高時(shí)，企業(yè)經(jīng)經(jīng)理人員仍愿愿意選擇縱向向一體化的方方法。因?yàn)楸M盡管管理成本本較高，但同同時(shí)，縱向一一體化的收入入可能也較高高CfCmBfBm4.5幾點(diǎn)點(diǎn)小結(jié)5.1只考考慮成本時(shí)，，交易成本與與管理成本的的比較決定企企業(yè)渠道的策策略選擇5.2管理理成本的數(shù)據(jù)據(jù)容易取得，，而渠道中廣廣泛存在的機(jī)機(jī)會(huì)主義行為為導(dǎo)致機(jī)會(huì)損損失巨大，因因而，表面上上的高管理成成本下，經(jīng)理理人員仍愿意意采用縱向一一體化的渠道道策略5.3效益益因素的引入入使管理人員員的考慮基點(diǎn)點(diǎn)更加結(jié)構(gòu)化化9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。14:54:5014:54:5014:5412/31/20222:54:50PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2214:54:5014:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:54:5014:54:5014:54Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2214:54:5014:54:50December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20222:54:50下午午14:54:5012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:54下下午12月-2214:54December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:54:5114:54:5131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:54:51下午午2:54下午午14:54:5112月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:54:5114:54:5114:5412/31/20222:54:51PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:54:5114:54Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。14:54:5114:54:5114:54Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:54:5114:54:51December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:54:51下下午14:54:5112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:54下下午12月-2214:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:54:5114:54:5131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:54:51下午午2:54下午午14:54:5112月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?4:54:5114:54:5114:5412/31/20222:54:51PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:54:5114:54Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。14:54:5114:54:5114:54Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2214:54:5114:54:51December31,202214、